BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
LÊ HÒNG THỤY
PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU HÀNG
MAY MẶC TNG CỦA CÔNG TY CÔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ THƯƠNG MẠI TNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI, 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
LÊ HỎNG THỤY
PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU HÀNG
MAY MẶC TNG CỦA CÔNG TY CÔ PHẢN ĐẦU TƯ
VÀ THƯƠNG MẠI TNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 603401102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS,TS. NGUYÊN QUỐC THỊNH
Hà Nội. 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các sỐ liệu,
kết quả trong luận văn là trung thực vả nội dung này chưa từng được ai khác
công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.
Hà Nội. ngày D3 tháng ä năm 2019
Tác giả luận văn
Lê Hồng Thụy
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập. nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
tôi đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức thực tế quý báu và bô ích của chương
trinh đảo tạo, sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô giảo Trường Đại học Thương
mại, Ban lãnh đạo Công ty cô phần đầu tư và thương mại TNG.
Với tỉnh cảm và lòng biết ơn, tôi xin trân trọng cảm ơn các thảy, cô giáo
trong Trường Đại học Thương mại, đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã
dành nhiều thời gian và giúp đỡ tận tình với những nhận xét và góp ý quý báu đề
luận văn được hoàn thành tốt hơn.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cô phần đầu tư và
thương mại TNG, các đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, cung cấp số
liệu, thông tin để tôi hoàn thiện luận văn.
Cuỗi cùng, tối xIm bày tỏ lòng biết ơn tới gia đỉnh, những người thân, bạn bẻ
cùng khóa đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện.
Do thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính
mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cỗ giáo cũng như toàn thê bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Lê Hồng Thụy
1H
MỤC LỤC
LỮIGIMEDOENGeeeeenseenniloeElhiiA19600000002000000/0000800616060101003100060pgg.ouÏE
LỜI CẢM ƠN.,.......................cveeererrrirrerrrrirrrrrrrrrirrrrrrirrrrrrsstrrreeresrrrtrssrrrorsaeree TỶ
DANH MỤC CÁC TỪ VIỆT TẮTT......................--scscssessesssessesessessssssrseesasessssesses VỈ
HANH MUC CÁC HĨNH cácácssQLdkdiisbcdadbiliigljbsgiteadaagasussawiil
LIỢN: NO HÀ ẤT Seocciticcoadecczoitldigtigcddibbii4leGe 80414100 22a120800ã0002L20:c0xecssdzsculf
1.T16R cầu T6 0ã để DĨ cccoankconhu ng doan dt cà ah gã Ai 3bulggtguAigtdauixadsraisasi.Ä
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đê tải .............................---- 55s: 3
5:1; T1ïR Hữff:pn£ghi00 6810 Ti HÀ DẪN ca cenenineeeestrdoieitsaciooiSE8S83852M0856:.G.
2.¿. LHIH hình ñiphiEn cu THANH HƯU” coeeeeeeeeeesesneioeiieikieleisSe2esx4902167188 ke, xE
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiễn cỨU..................-..- ¿+ S2 ‡‡Secsesersressrsrseeseesevere
3.1. Mục tiêu nghiên cỨU.......................... -- --.-L 1211 2221211111122 12 1111112 tr xerrrrerssvcecee Ð
3°. NHIEHXYU NghHIÊTH GỮU::x:://002020/16ã711810L2061010A012A0-i1021/20240121110230Ax12x57
4, Đối tượng-và phạm vi nghiÊnGỮN:;2xáix2i6ss:6i6dai0adgi6i84aud0igiaesanx 5
8:1 f50iiG0ng:hgHÏềh: CũN: ung G2 a tang dt aït gàng l1at1ALildd0g1tlả098088 380 ọ
S1::P ii SETIBHIENĐHHTUssszsssocsctseeitiitiiaitieagitsotgi66tiystdieicaobgigiiisfaRoiclstaitioitiditsifiisaisi g
+: hWữhg phán H€ÿhiện GỨU::ccccsccsea no nsoibctdtiaiindidEdLbiiaissasskesesoanaaaLÔ
$1: Phi BBHD thtRRĐ dữ LIỆU ciseeeeeenaaudeiespaenauitoeisssssesaserbserssoixseTE
đa: HƯÙHE PHẩB PHậH Ich dữ HIẾN eeeeeeiieaoienniaeeoaiaeriureraoiersieseasrersrsveeeeecl E
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................-.--cccccsscccre. II
7. Kết cầu đẻ tài nghiên cứu...................- co cssssererrereerrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrer TÍ
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN CƠ BẢN VẼ THƯƠNG
HIỆU VÀ PHÁT TRIẾỄN THƯƠNG HIỆU..................................-- 5-55 cscsecsesse 12
[.1 Khái quát chung về thương hiệu............................S.--27222220202CSL22221212/202.Eteccgckeg 12
1.1.1. Khải niệm VỀ tHIHYHE HIẾN ¡c0 pcontdtgituct0itititgcdi4iL4ã/G0124G03108á33060ã.068661006ãg Tổ
L,125 G“ Thành tô Giữa THGHE NÌỆ coccsanuusdgiigiyga gio du388ogu018858.8i86s8g-aaaaasszÏ3
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đỗi với doanh nghiệp......................-.ccccccecsev T7
1.1.4. Phân loại thương hiệu ............................... ẶQQSereeersese. TÚ
1.2. Phát triển thương hiệu...................ccccnsererrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr 2Ô
1.2.1. Khái niệm phát triên THiNNHP HIẾU =0 vong nen deensniiifseee 20
1;2:; Các nội dung phát triển thương hiểU::.ó::220662001200866/A A2010 A6 21
I.3. Chiến lược và công cụ phát triển thương hiệu..........................-- ¿565cc cccssceee 28
¡.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu ........................... 5-5255 52ccccrerzrccxerxreee 29
1.3.2 Các biện pháp và công cụ phát triển thương hiệu của đoanh nghiệp.......... 30
1.4. Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các công ty may khác tại
1.4.1 Tông Công ty cô phần may Việt Tiễn.......................-55ccccsscsereeessreee, 34
1.4.2 Tông Công ty cô phản may Nhà Bè.......................... 2. 5c 2222 2t cv rrerrrrrrrree 36
1.4.3 Tổng công ty May lŨ.......................... -á se Ss n2 1121121 11212111 1112151511112. xEEcrrrei 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU HÀNG
MAY MẠẶC TNG CỦA CÔNG TY CÓ PHẢN ĐẤU TƯ VÀ THƯƠNG
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cô phần đâu tư và thương mại TNG.............. 4Ï
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triên của Công ty.................................. 4Í
2.1.2 Ngành nghè kinh đoanh và cơ câu tô chức........................-sccccccceecces.s.c.... 42
2.1.3 Đặc điêm hoạt DI n1 H1 cnraenatrereootreitgerropreelooaaetraraeneeamoaai 44
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ............................. .. cà cành He Hước 47
2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu hàng may mặc TNG của Công ty cô
phần đầu tư và thương mại TNỔI-ctc2 602000006 6G00000018G A0800 SA ecauae 4Ñ
2.2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu hàng may mặc TNG............................... 48
2.3.2. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu TÌNG................................... 49
2.3. Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu của CTCP Đầu tư và
THHƯỢNE HT To uiuce dt tiobioilcidialiyit303000Xan033E042Xi0ã3454.8tkdnakisvzgvexssuiLÐT©
Tao
Từ viết tắt Nghĩa đây đủ
CLSP : Chất lượng sản phầm
CTCP : Công ty cô phần
DN : Doanh nghiện
KD : Kinh doanh
PTTH : Phát triển thương hiệu
THDN : Thương hiệu doanh nghiệp
THSP : Thương hiệu sản phẩm
DANH MỤC CÁC BÁNG BIÊU
Kết quả hoạt động kinh doanh TNG giai đoạn 2015-2018
Đănh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu của TNG
Tông hợp đánh giá của khách hàng vẻ hoạt động quảng cáo
Marketing, quan hệ công chúng của TNG
2,5| Tông hợp đánh giả độ đa dạng sản phâm của TNG
Tông hợp đánh giá về tính hâp dẫn của các chương trình khuyên mãi
55
%6
Tông hợp đánh giá của khách hàng về tính hấp dẫn của hoạt động
Tổng hợp đánh giá của khách hàng về thương hiệu TNG
Tổng hợp đánh giá các cửa hàng có thuận lợi cho việc đi lại
.9| Tông hợp đánh giá cơ sở vật chất trang bị đây đủ và hiện đại
2,10[ Tông hợp đánh giá các thuận tiện, thỏa mái
2.11| Tông hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của TNG
Tông hợp đánh giá về nhân viên TNG của khách hàng
.l4| Tông hợp đánh giả về thái độ nhân viên TNG của khách hàng
2.15| Chỉ tiết kinh phí quảng cáo của TNG qua các năm 2015-2018
Tỷ lệ sử dụng ngân sách của TNG cho quảng cáo từ năm 2015-2018
VI
DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên hình Trang
1.1 |Mô hình giá trị dành cho khách hàng | 23
2.1 |Sơ đồ cơ câu tô chức Công ty CP ĐT & TM TNG | 43 |
2.2 |Đặc điềm nguồn lao động Công ty CP ĐT & TM TNG | 47
2.3 |Logo TNG cũ trước năm 2012 80.
24 LLogo TNG từ năm 2012 đên nay 50
Một số hình ảnh TNG bên ngoài trước năm 2012
Một số hình ảnh TNG bên ngoài tử năm 2012 đến nay
Nhận diện thương hiệu TNG qua đồng phục của công nhân 33
2.8. |Án phâm truyền thông TNG trên các dịch vụ truyền thông 34
2.9 L|Đảnh giá của khách hàng vẽ hoạt động quảng cáo của TNG
2.10 | Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo TÌNG của cá nhân
Khách hàng biết đến thương hiệu TNG thông qua kênh In
2.12 | Ty lệ khách hàng biết đên thông qua các kênh _®]
Ngân sách của TNG dành cho quảng cáo từ năm 2015-2018 68
2,14 | Tỷ lệ sử dụng ngân sách của TNG dành cho quảng cáo tử năm 2015-2018 09 |
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong sự phát triển của nên kinh tế thể giới nói chung và nên kinh tế Việt
Nam nói riêng, khi hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh
giữa các nhà cung cấp cũng ngày càng quyết liệt thì thương hiệu đóng vai trò hết
sức quan trọng đôi với các doanh nghiệp tham gia trên thị trường. Thương hiệu là
một trong những yếu tổ quan trọng hàng đầu góp phần tạo nên sức cạnh tranh,
thu hút khách hàng, tạo lập uy tín doanh nghiệp và thực sự đã là một tải sản quan
trọng của doanh nghiệp. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài tử lâu đã ý thức
được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá
thương hiệu và gặt hải được những thành công to lớn thì chỉ vài năm trở lại đầy,
sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như
nước ngoài thì các doanh nghiệp Việt Nam mới quan tâm hơn đến việc xây dựng
thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu cho riêng mình đang trở thành vẫn đề
cấp thiết đối với các đoanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt từ khi nước ta gia nhập tô
chức thương mại thể giới (WTO).
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là đâu hiệu đề phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp hay một tô chức này với hàng hóa dịch vụ của các
doanh nghiệp hay tô chức khác, mà cao hơn là, đó chính là một cơ sở đề khăng
định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quả
trình đòi hỏi sự nỗ lực phân đẫu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh
nghiệp.
Ngành dệt may Việt Nam trong những năm qua đã có nhiều sản phẩm của
nhiều doanh nghiệp đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao theo cuộc
khảo sát định kỳ hàng năm của báo Sải Gòn Tiếp Thị. Bên cạnh đó, một số
thương hiệu hàng may mặc như May 10, Việt Tiền, Nhà Bè,... đã phần nảo có
chỗ đứng trên thị trường và bước đầu tạo được tính cách cho thương hiệu.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia, dệt may Việt Nam mới chủ yếu dừng ở
mức chuyên may gia công mà chưa nghiên cứu, phát triển thương hiệu một cách
đúng mức, có bài bản. Chính vì vậy, mỗi năm, Việt Nam xuất khâu hàng chục tỷ
USD hàng may mặc ra thị trường thê giới, nhưng giá nhập khẩu nguyên phụ liệu
đã chiếm tới 16 đến 17 tỷ USD. Điều đó cho thấy, chúng ta đang phụ thuộc rất
lớn nguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu mà chưa tạo ra được giá trị gia tăng cao.
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn trên thị trường, yêu cầu các doanh nghiệp
dệt may Việt Nam phải có những chiến lược hiệu quả đê cạnh tranh. Việc dựa
vào lợi thế lực lượng lao động đổi dào, giá nhân công rẻ... đã không còn phù hợp
để các doanh nghiệp khai thác trong bỗi cảnh hội nhập. Thay vào đó, các DN
phải quan tâm, đầu tư xứng đáng để tạo lập, phát triển những thương hiệu mạnh,
nẵng cao giá trị của các thương hiệu, tạo sức lan tỏa, khả năng cạnh tranh cao
trên thị trường quốc tế.
Công ty cô phần Đầu tư và thương mại TNG hoạt động chủ yếu là may gia
công xuất khâu, một phần nhỏ là kinh đoanh thời trang nội địa. Chính đặc điểm
nảy mã công tác phát triển thương hiệu của TÌNG chưa được quan tầm đúng mức
và gần như bỏ quên thị trường nội địa đây tiềm năng. Cho đến khi Việt Nam
tham gia 'sân chơi” của nên thương mại toàn cầu thì thị trường cạnh tranh ngày
cảng gay gắt hơn và các doanh nghiệp dệt may trong nước có xu hướng quay về
khai thác thị trường nội địa.
Hơn nữa, đứng trước những khó khăn từ cạnh tranh trong nước và nước
ngoài đã khiến cho Công ty cỗ phần đầu tư và thương mại TNG gặp nhiều thách
thức trong phát triển kinh doanh, đặc biệt là phát triển thương hiệu.
Do vậy xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu là nhu cầu
cấp thiết đê doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì vả phát triển thị
trưởng trong và ngoài nước.
Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn trên, tác giả chọn đẻ tài “Phát triển thương
hiệu hàng may mặc TNG của Công ty cỗ phân đầu tư và thương mại TNGŒ”
làm đề tài nghiên cứu Luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài
2.L. Tình Iình nghiÊn cứu ở nước ngoài
Về các vận đề liên quan đến phát triên thương hiệu hiện nay có nhiều công
trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu
của tác giả thì có rất ít các nghiên cứu về phát triển thương hiệu có một số ít các
để tài đề cập đến vẫn đề này có thẻ kế đến như:
Theo nghiên cứu của loe Marcomi (1999), cách thức tạo nên một thương
hiệu có giả trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một
chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng
và điều tra nghiên cứu. Tác giả đã tông hợp và đưa ra cho người đọc cách thức đề
xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung
thành đối với thương hiệu. Những bài học tỉnh huỗng được mô tả đầy đủ về
những thương hiệu thành công mà ngày nay đã trở thành những ngôn ngữ cửa
miệng của mọi người.
Cuốn sách 2esigming Brand ldemin: An Essential Guide for the Whole
Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các
đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triên thiết kế
thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc
tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả. C uốn sách này còn cung cấp
cho độc giả chỉ tiết những xu hướng mới nhất trong xây dựng thương hiệu, trong
đó có mạng xã hội, thiết bị đi động, thị trường toản cầu, ứng dụng, video, và
thương hiệu ảo.
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business
Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thể nào để thu hẹp khoảng
cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý
thuyết thông nhất của xây dựng thương hiệu. Trong khi hầu hết các cuỗn sách về
xây dựng thương hiệu tập trung vào một trong hai cách tiếp cận chiến lược hoặc
sáng tạo, cuốn sách nảy cho thấy cả hai cách tiếp cận đó có thể thông nhất đề tạo
ra một "thương hiệu uy tín" - một thương hiệu mà khách hàng cảm thấy là cần
thiết cho cuộc SÔNg của họ, đặc biệt những nội dung về tạo dựng các điểm tiếp
xúc thương hiệu nhằm rút ngắn các khoảng cách trong quản trị thương hiệu của
công ty.
Cuỗn sách Logo Design Love: 4 Guide to Creating lconie Brand ldentities
(Thiết kế Logo: Hướng dẫn đề tạo bản sắc thương hiệu mang tính biểu tượng) lại
đưa ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khách hàng), những người muốn
hiểu về sự bí ân đẳng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp cận hệ thông nhận diện
thương hiệu như lả điểm tiếp xúc quan trọng, góp phân tạo ra cảm xúc đổi với
khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả còn chia sẻ kinh nghiệm của mình khi làm việc
với khách hàng, làm thế nào đề tạo biểu tượng mang tính ấn tượng, và làm thế nào
làm việc tốt nhất với khách hàng đề đạt được thành công như một nhà thiết kế.
Cuốn sách Building Better Brands: A4 Comprehensive Œuide to Brand
Štrategy and ldentih Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn
toàn điện cho chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những
hướng dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo đựng bản sắc
thương hiệu. Các vẫn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhân
mạnh như là những điều kiện bắt buộc đối với các thương hiệu dịch vụ. Cuỗn
sách cũng đưa ra những nội dung nâng cao kiến thức trong quá trình xây dựng
thương hiệu, một chuyên gia tiếp thị/“truyền thông những ai muỗn có một vai trò
lãnh đạo trong việc thúc đây một thương hiệu tô chức, một nhà tư vẫn thương
hiệu, người đang phán đấu đề làm sắc nét và mở rộng kỹ năng, hoặc một sinh
viên muốn bắt đầu một nghề nghiệp trong xây dựng thương hiệu.
Cuốn sách Brand Äfeaning (Ý nghĩa thương hiệu) của tác giả Mark Batey
đưa ra góc nhìn toàn diện và tông thê về người tiêu dùng tìm kiếm như thế nảo và
tạo ra ý nghĩa trong thương hiệu. Nó khám phá ra những yếu tô có ý thức và vô
thức cơ bản kết nỗi mọi người với các sản phâm vả thương hiệu. Khái niệm về
tiếp thị truyền thống, và một khuôn khô ý nghĩa thương hiệu mới được đưa ra. Vì
thể, việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ mang lại cơ hội tốt hơn cho
cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong phân đầu tiên của cuôn
sách trình bảy chỉ tiết trên yêu tô con người đẳng sau mỗi thương hiệu và động
lực thương hiệu, nửa sau cuốn sách cho thầy cách đặt sâu nghiên cứu này thành
hành động như thê nào.
Cuỗn sách How to Launch a Brand (Làm thê nào đề triển khai một thương
hiệu) của tác giả Finien Consultaney đưa ra những hướng dẫn toàn điện đề ra mắt
một thương hiệu: từ đặt tên đề phân biệt, cách thiết kế như thể nào, dựa trên hơn
một thập kỷ kinh nghiệm chuyên môn chuyên công ty sản phâm và địch vụ mới
từ giai đoạn ý tưởng với thực tế thương hiệu hữu hình. Quả trình đưa ra một
thương hiệu ra thị trường được chia thành năm giai đoạn nhằm hướng dẫn thực
hành công việc thiết kế và triên khai để giúp hiểu được những vẫn đề cơ bản
trong hoạt động quản trị một thương hiệu mới cũng như điều chỉnh một thương
hiệu đã có theo yêu cầu mới. Nội dung chính tập trung vào: tạo ra một nền tảng
vững chắc, đặt tên thương hiệu một cách có ý nghĩa, thiết kế sáng tạo, thiết kế
cầu trúc website, làm thể nào đề triển khai một thương hiệu.
2.2. Tình hình nghiÊH cứu trong nước
Hiện tại trong nước đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, sách
và tạp chí có đề cập đến các nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số
nghiên cứu khoa học và sách trong nước, tác giả đã tham khảo để cập đến khái
niệm thương hiệu như sau:
Luận văn thạc sỹ của tác giả Lễ Thị Kim Trang năm 2016, trường Đại học
Kinh tế Huế vẻ: "Xây dựng thương hiệu bền vững cho Công ty TNHH Minh
Kiệt" đã thành công khi hệ thông hóa các vẫn để cơ bản về thương hiệu, dẫn dất
vẫn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các sản
phẩm thiết bị y tế. Cách nhận biết thương hiệu bên vững cùng các nhân tổ ảnh
hưởng đến xây dựng và phát triên thương hiệu bên vững của doanh nghiệp.
Những chiến lược tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững như: chiến lược giá, sản
phâm, kênh phân phỗi, truyền thông xúc tiễn bán hàng cũng như chiến lược định
vị sản phâm được tác giả trình bày súc tích là cơ sở vững chắc nghiên cứu các
chương sau.
Công trình nghiên cứu khoa học của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và
Ths. Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ
yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu lrong bồi
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dẫu
hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hóa, dịch vụ của những cơ sở khác vả là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Theo
quan điểm của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần thì sẽ không
có một khuôn mẫu cụ thê và có định nào cho việc xây dựng và phát triên thương
hiệu hàng hỏa. Với từng điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng doanh
nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước tác
nghiệp và với trật tự khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình xây đựng
thương hiệu với xuất phát điểm và những bước đi cụ thẻ riêng. Tuy nhiên, một
cách chung nhất, có thể hình dung quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước
sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát
triển thương hiệu, khai thắc thương hiệu. Như vậy, phát triển thương hiệu chỉ là
một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng
thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triên thương hiệu.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Bá Thước năm 2016, trường Đại học
Kinh tế quốc dân về "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam", đã thành công trong việc xây dựng hệ
thống các giải pháp đối với ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn bao
gồm 5 nhóm giải pháp. Các nhóm giải pháp đưa ra logic, phù hợp và có tính thực
tiễn cao trong công tác triển khai thực hiện tại Agribank gồm: "Bộ thương hiệu"
ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của thương hiệu ngân hàng, hệ thông chỉ tiêu
đánh giá thương hiệu ngân hàng và nhân tổ ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân
hàng, và các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ngân hàng phục vụ
phát triển thương hiệu ngân hàng. Tác giả chưa đưa ra được các đặc trưng riêng
nhất của ngảnh ngân hàng và của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
đề từ đó có cái nhìn và đưa ra giải pháp có giá trị thực tiễn cao hơn nữa.
Liên quan đến phát triển thương hiệu thì tác giả Hoàng Anh Thư trong
luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế Luật TP. HCM năm 2017 với đề tài
*Phát triển thương hiệu của công ty TNHH may Trọng Tín thông qua gia tăng
các điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến”. Để tài này để cập nội dung chính là
đề xuất một số giải pháp nhăm phát triên thương hiệu cho công ty may Trọng Tín
thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên chưa chủ trọng đến
hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Trên cơ sở những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trong và
ngoài nước về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, một số điểm thông nhất
như sau:
Thứ nhất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày cảng gay gắt và trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp trong
nước đang phải chịu nhiều sức ép và các doanh nghiệp cần phải không ngừng
nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu của mỉnh.
Thứ hai, đề phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần phải
nâng cao năng lực cạnh tranh, quản trị điều hành và thích nghi/cạnh tranh trong
mỗi trường năng động hiện tại. Trong các nghiên cứu, các tác giả khác nhau đã
đưa ra các khái niệm khác nhau và xây dựng các tiêu chí đo lường là khác nhau.
Nhưng, điểm chung của các nghiên cứu là đều quan tâm đến các vẫn đẻ coi trọng
năng lực tài chính, chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là chất lượng cán bộ quản
lý, công nghệ hiện đại. mạng lưới phát triển, đa đạng hóa các sản phẩm dịch vụ
phủ hợp với thực trạng của phát triên kinh tế xã hội.....
Thứ ba, các giải pháp phát triển thương hiệu thông nhất ở phương điện
phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh; qua đó, nâng cao giá trị thương hiệu
của chính các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành cần phải
thực hiện phát triển theo định hưởng chung, và đặc biệt không được tách biệt ra
và đi theo một hướng khác.
Thứ tư, các doanh nghiệp đều có định hướng phát triển và cách thức riêng đẻ
nâng cao giả trị thương hiệu theo từng quy mô khác nhau. Tuy nhiễn các tác giả đều
thống nhất ở ba phương thức: (¡) Doanh nghiệp cần phải được tô chức tốt đề có thị
trường tải chính lành mạnh; (1) Chính phủ có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các
doanh nghiệp phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu; (ii) Bản thân các doanh nghiệp
cần chủ động và thay đổi mình trong việc phát triển thương hiệu thông qua phát huy
các điêm lợi thể cốt lõi và hạn chế các điểm còn yêu kém.
Thứ năm, tông quan về lý luận phát triển thương hiệu trong kinh tế thị trường,
các tiêu chí đánh giả năng lực thương hiệu của một doanh nghiệp, các nhân tô ảnh
hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và bộ hệ thống chỉ tiêu phân
tích, đánh giá khả năng phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp.
Bên cạnh các kết quả của các nghiên cứu trước đã đạt được, vẫn còn một
sở khoảng trồng của các tác giả trước chưa nghiên cứu, làm rõ và luận văn sẽ
thực hiện nghiên cứu thêm và làm rỡ một số khoảng trông. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, cơ sở lý luận vẻ thương hiệu doanh nghiệp còn nhiều hạn chế và
cần tiếp tục hoàn thiện các nội dụng tiếp cận thương hiệu. Cần tiếp tục hoàn thiện
các lý luận về thương hiệu gắn với cạnh tranh trong môi trường hoạt động kinh
doanh hiện nay về lý luận cũng như thực tiễn.
Thứ hai, tiếp cận lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu đặt cụ thể
trong doanh nghiệp. Xây dựng trình tự và nội dung đề phát triền thương hiệu cụ
thê tại Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG.
Thứ ba, mở rộng nghiên cứu vẻ phát triển các "điểm tiếp xúc thương
hiệu". đây là các yếu tổ có thẻ nhận thức ra được điểm tiếp xúc kém nhất tại đâu
và ở đầu điểm tiếp xúc thương hiệu là tốt nhất. Trên cơ sở đó, cách thức tiếp cận
và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mới có hiệu quả nhất.
Thứ tư, mở rộng nghiên cứu và đẻ xuất môi liên hệ giữa "thương hiệu nội
bộ" và "văn hóa doanh nghiệp". Nghiên cứu mỗi quan hệ của "văn hóa doanh
nghiệp" đối với phát triên thương hiệu bên trong và thương hiệu bên ngoài của
Công ty cô phần đầu tư và thương mại TNG.
Thứ năm, xây dựng hệ thống giải pháp dựa trên định hướng phát triển của
Công ty cổ phản đầu tư và thương mại TNG,
Luận văn tiếp cận và làm rõ hơn đối với các khoảng trông nêu trên trong
nghiên cứu và sử dụng các công cụ đánh giá các yêu tô môi trường bên trong và
bên ngoài nhăm đánh giá được thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty cô
phân đâu tư và thương mại TNG so với các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu, từ đó tìm ra được những lợi thể cơ bản của chính công ty.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Qua cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu tại Công ty cô phân đầu tư và
thương mại TNG nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
hàng may mặc TNG của Công ty cỗ phần đầu tư và thương mại TNG.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đẻ ra, đẻ tài tập trung giải quyết 3
nhiệm vụ cơ bản sau:
- Hệ thông hoá ly luận cơ bản về phát triên thương hiệu sản phâm doanh
nghiệp.
- Phần tích và đánh giá thực trạng phát triên thương hiệu của Công ty cô
phần đầu tư và thương mại TNG nhăm phát hiện những tổn tại và khó khăn làm
cơ sở thực tiễn đê đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu hàng may mặc TNG của
Công ty cô phân đầu tư và thương mại TNG trong thời gian tới.
4. Đắi tượng và phạm vỉ nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận vả thực tiễn về hoạt động phát triên thương hiệu nói
chung và phát triển thương hiệu cho sản phẩm may mặc của TNG nói riêng.
4.2 Phạm: vỉ nghiên cứu
Không gian: Đề tải tập trung nghiên cứu hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệuTNG trên thị trường nội địa các tỉnh phía Bắc.
Thời gian: Nguồn số liệu phục vụ cho việc phân tích được giới hạn trong
khoảng thời gian 3 năm, từ năm 2016 đến năm 2018.
Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát, thu thập số liệu, dữ liệu đề phân tích,
đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng may mặc TNG của Công ty cổ
phân đâu tư và thương mại TNG.
5. Phương pháp nghiên cứu
3.I, Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương phúnp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông qua các bảo cáo thường niên của doanh nghiệp năm 2015, 2016,
2017, 2018 thu thập các dữ liệu liên quan đến thực trạng phát triển thương hiệu
đề đánh giá sự thay đôi.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng hỏi và phương pháp phỏng vấn.
Phương pháp bảng hỏi bao gồm các câu hỏi đóng và câu hỏi mở giúp điều
tra thông tin chính xác và khách quan. Nội dung các câu hỏi dựa trên thông tin
cần thiết phục vụ nghiên cứu phát triển thương hiệu sản phâm tại Công ty. Tác
giả luận văn tiễn hành phỏng vẫn ngẫu nhiên 460 người tiêu dùng Việt Nam (số
phiếu phát ra: 460, số phiếu thu về: 455) ở Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Bắc
Giang, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc về cảm nhận của họ với các sản phẩm của TNG,
cùng với một số cán bộ, nhân viên của công ty TNG. Thời gian phỏng vẫn khách
hàng được tiễn hành từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 6 năm 2019.
Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua phỏng vẫn cá nhân đến đội ngũ
nhân viên, người phỏng vẫn và người được phỏng vẫn gặp gỡ trực tiếp đề trao đôi
các thông tin. Thông tin được cung cấp liên quan đến phát triển thương hiệu tại
Công ty. Việc gặp trực tiếp đối tượng được điều tra đề phỏng vẫn theo một bảng câu
hỏi đã soạn sẵn. Phương pháp phỏng vẫn đến lãnh đạo của Công ty. Bao gồm:
. Ông Trần Minh Hiểu - Phó Tông Giám đốc công ty
« Bà Đoàn Thị Thu - Phó Tổng Giám đốc công ty
» Anh Trần Quốc Anh — Trưởng phòng Marketing
« Chị Đồ Thanh Thúy là Phó trưởng phòng bộ phận Marketing
« Chị Hoàng Thị Quỳnh, anh Hoàng Thành Trung, anh Nguyễn Duy Hải, và
Nguyễn Thị Thảo - chuyên viên phòng Marketing.
Với các đối tượng trên là những người năm rõ vẻ định hướng và tình hình
phát triển thương hiệu của công ty hiện nay, việc phỏng vẫn họ sẽ mang lại kết
quả chính xác và rõ ràng cân thiết nhất cho luận văn.
3.2, Phương phúp phân tích dự liệu
Phương pháp tông hợp
Bằng các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu thập được, sẽ tiễn hành tông hợp
và đưa ra các số liệu cung cấp cho nội dung nghiên cứu.
Phương pháp so sảnh
Với kết quả tổng hợp trên, tiến hành so sánh giữa các năm, nhận xét sự
chênh lệch vả chỉ ra nguyên nhân chênh lệch đó.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Về mặt khoa học: khái quát hóa những lý luận vẻ thương hiệu trong doanh
nghiệp.
Về mặt thực tiễn: Nêu ra được những hạn chế còn tôn tại vẻ hoạt động phát
triên thương hiệu của công ty. Xác định rõ nguyên nhân của những hạn chế đó và
đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu của công ty.
T1. Kết cầu đề tài nghiên cứu
Ngoài phân Lời mở đầu và Kết Luận, Đề tài nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương I: Một số vẫn để lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển
thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu hàng may mặc TNG của Công
ty cô phần đầu tư và thương mại TNG.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu hàng may mặc TNG của
Công ty cô phần đâu tư và thương mại TNG.
CHƯƠNG I1
MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIÊN THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu giờ đây đã không còn xa lạ đối với bất kỳ ai nữa, người ta
nhắc đến thương hiệu hàng ngày. Đối với các doanh nghiệp cung cấp các sản
phâm, địch vụ thì yếu tổ sống còn là tạo cho mình một thương hiệu mạnh, có chỗ
đứng trong tầm trí của khách hàng. Còn đỗi với người tiêu dùng thì lựa chọn cho
mình những sản phẩm có thương hiệu uy tín, đảm bảo chất lượng và phủ hợp với
khả năng chỉ trả của mình. Vậy thương hiệu là gì, vai trò của thương hiệu như thể
nào, có bao nhiêu loại thương hiệu, thương hiệu có giả trị tài sản bao nhiều.
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Hiện vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau khi nói về thương hiệu tùy theo
góc độ tiếp cận và điều kiện vận dụng của phạm trùủ nảy, từ đó tồn tại rất nhiều
khải niệm khác nhau về khái niệm của thương hiệu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỷ (AMA) đã xác định thương hiệu như là một
tên, thuật ngữ, dẫu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của các
yếu tố đó, nhằm mục đích xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bản
hoặc một nhóm người bản và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.
Ngoài việc trên, trong năm 1997, Kapferer đã chia sẻ nhận thức của họ về
thương hiệu như là một dâu hiệu, có chức năng là đề tiết lộ những phẩm chất
tiềm ẩn của sản phẩm mà không thê tiếp cận đẻ liên hệ.
Trong khi, Kohli & Thakor (1997) để cập đến: "Thương hiệu dùng để phân
biệt một sản phẩm và đề phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thách thức hiện
nay là tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt”.
Theo một cách tiếp cận khác theo quan điểm của Donna Antonucci,
thương hiệu còn được hiểu là lời hứa của doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ
cung cấp ra thị trường và thê hiện bản sắc của chính doanh nghiệp đó.
Đồng tính với các tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung về
khái niệm thương hiệu: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu
nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cứ sở sản xuất kinh doanh này với
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa,
địch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Thương
hiệu được nói đến không chỉ là xem xét trên góc độ thuật ngữ này mà quan trọng
hơn nó còn được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp.
Trên cơ sở tham khảo các quan điểm, xuất phát từ thực tiễn sử dụng và
những nỗ lực của doanh nghiệp đề tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phâm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng, khái niệm thương hiệu
được khải quát như sau: “Thương hiệu lạ một hoặc mỘt tập hợp các dâu hiệu để
nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng vẻ sản phẩm và
doanh nghiện trong tám trí khách hàng và công chủng”.
Với khái niệm này, khi đề cập đến thương hiệu là muốn nhân mạnh nhiều
hơn đến các ấn tượng, hình ảnh và sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm
trí khách hàng và công chúng chứ không phải chỉ là những cải Lên, cải biêu trưng
đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử
của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng: những hiệu quả và tiện ích đích
thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ mang lại.
Vậy, có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ân
tượng, thê hiện bên trong (cho sản phẩm, hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo
ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giả trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mả
thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác,
thương hiệu là tài sản võ hình của doanh nghiệp.
L.1.2 Các thành tổ của thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, thương hiệu cần được hiểu bao gỗm
các giả trỊ vẻ đặc tính của sản phẩm, dịch vụ và yêu tô nhãn hiệu của sản phâm
dịch vụ. Chính vì vậy, một thương hiệu có thê bao gồm những dấu hiệu nhận biết
về thương hiệu có bao gồm xuất xứ, lĩnh vực kinh doanh, kiêu dáng, thông
điệp,... và đôi khi có còn bao gồm giá trị bản quyền thương hiệu.
Các yêu tổ cầu thành của thương hiệu sẽ tác động đến người tiêu dùng và
việc tác động mạnh hay yếu thì phụ thuộc hoàn toàn vào việc phát huy và sử
dụng các thành tổ thương hiệu như thế nào. Các thành tổ của thương hiệu bao
gôm: tên thương hiệu, biểu tượng (symbol), biểu trưng (logo), khâu hiệu (slogan)
và các thành tổ khác (nhạc hiệu, kiểu đáng cá biệt của dịch vụ. bao bì, hình ảnh
sản phâm, màu sắc thương hiệu,..). Các yêu tô nảy rất quan trọng trong việc gia
tăng giá trị cảm nhận đổi với thương hiệu.
Tên thương hiệu
Yếu tổ đầu tiên được biết tới và giúp khăng định sự tổn tại của thương hiệu.
Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến
tên thương hiệu. Chính vì thế đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định
quan trọng nhất và khó khăn nhất trước mỗi sự ra đời của một thương hiệu.
Mặc dù tên thương hiệu có thể sẽ quyết định được sự thành bại của một
doanh nghiện nhưng vấn đề cốt lõi vẫn là chất lượng của sản phẩm vả dịch vụ
mang lại cho người tiêu dùng. Việc đặt tên cho thương hiệu cũng cần có nguyên
tắc đê đảm bảo thành công trong tương lai. Một số nguyên tắc có thể kế đến như:
Đơn giản và ngăn gọn: tên thương hiệu nêu ngăn gọn sẽ giúp khách hàng đễ nhớ
và ngược lại, khách hàng sẽ rất khó khăn trong việc nhớ tên thương hiệu nêu
chúng quá đài; Gợi mở đến sản phẩm, dịch vụ: tên thương hiệu nên đề cập văn
tắt đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Bởi vì, khách hàng sẽ rất để nhận biết được
ngành nghẻ kinh doanh của doanh nghiệp ngay: Độc đảo: thương hiệu độc đáo sẽ
tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Biểu trưng (svmbol)
Biêu trưng của thương hiệu là cách sử dụng hình ảnh/biểu tượng thay thể
cho thông điệp muốn phản ánh của doanh nghiệp. Thông thường, các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ ngành nào sẽ sử dụng biêu trưng của ngành đó. Ví dụ
như: Agribank sử dụng biểu trưng lúa gạo trên logo — may mặc chủ yếu phục vụ
hoạt động nông nghiệp đã sử dụng biêu trưng này; Hình tượng của nhãn hiệu
thường được sử dụng nhiều trong các chuơng trình quảng cáo và khuyến mãi
hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phâm mới đề tạo chú ý, sinh động, gợi
nhớ, và tạo sự khác biệt.
Tuy nhiên, theo xu hướng hiện đại thì các đoanh nghiệp thường kết hợp
biểu trưng và biều tượng đề có được hình ảnh ra công chúng thông nhất và truyền
tải được thông điệp tới khách hàng.
Biểu tượng (logo)
Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, biêu tượng thương hiệu là một
phần tử đồ họa, ky hiệu, hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và
đi cùng mặt chữ kiều của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đảo hoặc
xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biêu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết
kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Biểu tượng thương hiệu
đó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tô chức kinh tế, và những
hình thù, nhiều màu sắc, những phông chữ và hình ảnh thường khác với những
cái khác trong cùng một thị trường. Những biêu tượng có thê được dùng để nhận
dạng các tô chức hoặc những thực thê khác trong những văn cảnh ngoài mục đích
kinh tế. Như vậy, Logo là là hình ảnh có thể là chữ, số hoặc cả chữ và số.
Logo được được hiểu như là biêu trưng của thương hiệu doanh nghiệp và nó
có vai trò khiến khách hàng nhớ đến doanh nghiệp thông qua hình ảnh logo: khiến
khách hàng để dàng đến với doanh nghiệp nếu logo ấn tượng: giá trị của doanh
nghiệp cũng được tăng lên nêu khách hàng yêu quý logo của doanh nghiệp: nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: và nhiều khi nó còn thể hiện tầm nhìn
của doanh nghiệp cũng như sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Các đặc trưng cơ bản khi thiết kế cần lưu ý: tạo sự khác biệt, đơn giản, dễ
nhớ, dễ thích nghỉ, có ý nghĩa, có hình dáng, và quan trọng nhất là có màu sắc.
Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách hàng và
thông thường đó là một lời văn ngăn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và
gợi nhớ. Slogan cần phải phản ánh được các đặc trưng về hình ảnh, sản phẩm,
dịch vụ, lời hứa thương hiệu, và cả giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Đề có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự
đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có
được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một
lài sản vô giá được vun đặp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.
Khâu hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và nó cần mang các
đặc tỉnh ngắn gọn. để hiểu. dễ nhớ và cần lưu ý đến các thuật ngữ. từ ngữ không
phủ hợp tại các thị trường khác nhau. Ngoài ra, khâu hiệu muỗn gây ấn tượng và
thành công cần mang trong mình thông điệp ân tượng và khơi gợi được trí tưởng
tượng của khách hàng về sản phẩm sẽ cung Ứng cho khách hàng.
Các thành tổ khác
Các nghiên cứu đã cho thấy rằng rằng, nêu thương hiệu tạo cho khách hàng
được nghe/nhìn/nêm/ngửi/phán đoán... thì thương hiệu đấy để gây ấn tượng đối
với khách hàng và đi sâu vào tâm trí họ hơn so với các thương hiệu khác. Chính
vì vậy. các doanh nghiệp đã không ngừng sử dụng các công cụ nhằm mở rộng
các thành tô thương hiệu như: nhạc hiệu, bao bị, đoạn nhạc, nhãn hiệu, thiết kế
sản phẩm,....
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngăn dễ nhớ, đễ lặp lại, đuợc
sảng tác dựa trên giả trỊ cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Ví dụ như: âm thanh
nhạc chuông điện thoại của Nokia rất khác biệt; tiếng “tỉng” của thông báo các
sản phâm apple cho điện thoại và Ipad là có thể nhận dạng được sản phẩm của
apple; hay bản nhạc của Heineken...... Tuy nhiên, nhạc hiệu là yếu tổ rất khỏ để
tạo sự khác biệt, nếu đã tạo được sự khác biệt thi nó sẽ gắn chặc chắn vào tâm trí
khách hàng.
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện
đặc điểm con người gắn với thương hiệu. Tính cách sẽ mang nhiều yếu tổ văn
hóa, chất lượng dịch vụ và sản phẩm cung ứng. Các doanh nghiệp cần quan tắm
thêm đến bao bì trước khi cung ứng ra thị trường. Nếu bao bì được quan tâm vẻ
hình thức, màu sắc, kiểu dáng thì khách hàng sẽ nhận thấy được quan tâm hơn.
Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bị sản phâm cần có một thiết kế nổi bật
có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùn ø được trưng bảy trên một vị trí
với các sản phâm của đôi thủ cạnh tranh.
I.1.3. Vai trò của thương hiệu đỗi với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
NgGưƯỜi tiêu dùng
Thông qua định vị thương hiệu, từng tận khách hàng được hình thành, các
giá trị cá nhân người tiêu dùng dẫn được khăng định. Khi đó, giá trị thương hiệu
được định hình vả ghi nhận thông qua các biêu hiện như tên gọi, logo...của
thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chỉnh là
chất lượng hảng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng
và khách hàng của DN có được từ hoạt động của DN. Giá trị truyền thông của
DN sẽ là động lực dẫn đất người tiêu dùng đến với DN và hàng hóa của DN.
Trong trường hợp đó, hình ảnh về DN và sản phẩm được khắc họa và in đậm
trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của DN dựa vào rất
nhiều yêu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi
kẻm, uy tín và hình ảnh của DN. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các
quảng cáo, khẩu hiệu, logo... luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó
chứa đựng những cam kết ngầm định của DN về chất lượng hàng hóa hoặc
những lợi ích tiềm ấn từ việc sử dụng hàng hóa.
Thương hiệu giúp nhân đoạn thị trưởng được hoàn thiện
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp DN phân đoạn
thị trường. Băng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt DN đã thu hút được sự
chú ý của khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại
hàng hóa. Kết quả là, với từng chủng loại hàng hóa cụ thê mang những thương
hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quả trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từng những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phái triển sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá
tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các
chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng
hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công
dụng cũng như những dịch vụ kẻm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giả ETỊ
sử dụng.
Thương hiệu mạng lại những lợi ích cha daanh nghiện
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, sẽ mang lại cho DN những lợi
ích đích thực, đễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách đễ dàng
hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chúng loại hàng hóa mới. Bên cạnh đỏ,
một sản phẩm mang thương hiệu nỗi tiếng có thê bán được với giá cao hơn so với
các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Điều đó có được là nhờ
lỏng tin của khách hàng với thương hiệu.
Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác vẻ mức độ chất lượng,
khoảng biển thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng.
Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giả thấp, do đó, lợi ích DN
trở nên cao hơn khi KD sản phẩm có thương hiệu uy tín.
Thương hiệu giúp thu hút đầu trr
Thương hiệu nồi tiếng sẽ tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu
tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Các nhà đầu tư thường ít e ngại khi đầu tư
vào DN sở hữu thương hiệu mạnh đồng thời đổi tác luôn sẵn sàng hợp tác KD,
cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho những DN đó. Điều nảy tạo môi trường
KD thuận lợi cho DN, nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Khi thương hiệu trở nên có tài sản người ta sẵn sảng thực hiện việc chuyên
nhượng hoặc chuyên giao quyền sở hữu thương hiệu. Thực tế chứng minh, giá
của thương hiệu khi chuyên nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tải sản hữu
hình mà DN sở hữu. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, tài
sản của nó bao gôm cả uy tín, sự yêu mến của khách hàng, độ bao phủ trên thị
trường và kế cả NNL tốt nhất đang làm việc tại DN.
Il.I.4. Phần loại thương hiệu
Một số tiêu chí chủ yêu đề phân loại thương hiệu:
Trong khuôn khô của luận văn này, tác giả lựa chọn nghiên cứu phân loại
thương hiệu dựa theo các tiêu chí sau đây:
Dựa vào đổi tượng mang thương hiệu chia thành: Thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu sạn phẩm là thương hiệu gn với các sản phẩm cụ thê của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu gắn với hoạt động của doanh
nghiệp, thưởng xuyên xác lập dựa vào tên thương mại hoặc tên kinh doanh của
doanh nghiện.
Tiêu chí theo mức độ chủ đạo trong thể hiện:
Dựa theo tiêu chí mức độ chủ đạo trong thể hiện thi thương hiệu được chia
thành thương hiệu chủ (Master Band) và thương hiệu phụ (Sub-Brand)
Thương hiệu chủ (Master Brand) hay còn được gọi là thương hiệu chính, là
thương hiệu đóng vai trò chủ đạo thể hiện to, rõ, nôi bật.
Thương hiệu phụ (Suh-hrand) động vai trò mờ nhạt hơn, mang tính chất hỗ
trợ hoặc mở rộng thương hiệu.
Tiểu chí theo phạm ví (khu vực) sử dụng người ta chia thành thương hiệu
khu vực, thương hiệu toản cầu.
Thương hiệu khu vực: Là thương hiệu được được sử dụng trong những khu
vực thị trường nhất định, mỗi khu vực thị trường khác nhau có thê có những
thương hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm.
20
Thương hiệu toàn câu (Giobal Brand): là thương hiệu được dùng thông
nhất trên tắt cả khu vực thị trường, thậm chí trên phạm vi toàn cầu,
Tiểu chí theo mức độ bao trùm của thương hiểu
Thương hiệu cả biệt: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cả
thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại, sản phẩm hàng
hóa, địch vụ cụ thê.
Như vậy, một doanh nghiệp nếu sản xuất, kinh doanh nhiều mặt hàng sản
phâm dịch vụ khác nhau có thê nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá
biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thê nào đó, làm người tiêu đùng để dàng
lựa chọn khi có hàng loạt những sản phâm cùng chức năng đề so sánh.
Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất
cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Tức là mọi hàng hóa thuộc các
chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Trong
nhiều trường hợp thương hiệu gia đình còn gọi là thương hiệu công ty.
1.2. Phát triển thương hiệu
1.2.I. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triên thương hiệu đang được nhìn nhận theo những tiếp cận khác
nhau, trong đó, có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu sẽ bao gồm cả VIỆC
tạo ra một hệ thông các yêu tố nhận diện về thương hiệu dựa trên tư duy chiến
lược và quản trị hệ thống: bên cạnh đó, lại có quan điểm cho răng phát triển
thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm
mang thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa là cần làm sao đề gia tăng nhận thức
và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó, tác động đến hành vỉ
khách hàng trong lựa chọn sản phẩm.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các
hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương
hiệu đến tâm trí và hành vì của khách hàng, công chúng”.
Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tô chức nhằm mở rộng kiến trúc
thương hiệu hoặc và gia tăng các tài sản thương hiệu đựa trên tâm nhìn, sử mệnh.
ZÌ
Khái niệm phát triên thương hiệu có các đặc điểm sau: phát triển tầm nhìn,
sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình mô hình thương hiệu (mở rộng thương
hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu
trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được
cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên thương hiệu; tăng lòng trung thành thương
hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương
hiệu hữu hình sở hữu độc quyên); Hầu như mọi tô chức đều theo đuôi phát triển
thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (mô hình thương hiệu) hoặc chất (tải sản
thương hiệu) hoặc cả lượng và chất.
Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh
nghiệp và đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và
chiều rộng. Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên
về cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh
tranh của các doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu với mục tiêu để nâng cao năng lực cạnh tranh của
các doanh nghiệp, theo đó nhăm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác
động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng.
1.2.2. Các nội dung phát triển thương hiệu
1.2.2.1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu
hán thức thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng nhận ra sự tôn lại
và tính sẵn có của sản phẩm hoặc địch vụ của công ty.
Phát triểu nhận thức thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng
sức mạnh vả khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi
của khách hàng, công chúng.
Khi khách hàng có được nhận thức tốt về thương hiệu, đồng nghĩa với việc
khách hàng sẽ có thông tin nhiều hơn về sản phẩm và thương hiệu, dẫn đến dễ có
cảm tình hơn đổi với thương hiệu. Vì vậy, nâng cao nhận thức của khách hàng và
công chúng về thương hiệu chính là một trong những nội dung quan trọng của
chiến lược phát triển thương hiệu.
22
Để nâng cao nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt động
truyền thông thương hiệu, bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông đại
chúng (vd: quảng cáo, các hoạt động quan hệ công chúng (PR), hội chự triển
lãm...). Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và
khách hàng mức độ hiểu biết cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Phát
triển truyền thông thương hiệu, thực tế không chỉ tạo đựng và củng cô hình ảnh
thương hiệu, nâng cao nhận thức vẻ thương hiệu mà còn làm cho khách hàng có
được những cảm nhận tốt hơn về sản phâm và doanh nghiệp.
Hoạt động nâng cao nhận thức về thương hiệu cần nhân mạnh đến việc
truyền tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm mang thương
hiệu có thể mang đến cho khách hàng và công chúng chứ không chỉ đơn thuần là
VIỆC truyền thông về tên thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu. Thực tế,
khách hàng thường nhử đến thương hiệu khi tên (hay các dâu hiệu nhận diện khác
của thương hiệu) được găn kết tốt với những lợi ích, công dụng hay giá trị mà
thương hiệu (sản phẩm mang thương hiệu) đó có thê đưa đến cho khách hàng.
Song hành cùng với gia tăng hoạt động truyền thông thương hiệu, cần lưu ự
đến việc hoản thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touchpoints). Mỗi điểm
tiếp xúc thương hiệu sẽ có những tác động khác nhau đến nhận thức của khách
hàng và công chúng. Tuy nhiên, điều quan trọng không phải chỉ đơn thuận là lựa
chọn và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu mang lại tác động mạnh đến nhận
thức của khách hàng mà phải lưu ý đến tính đồng bộ, nhất quán khi triển khai các
điểm tiếp xúc thương hiệu. Bởi lẽ, sự thiếu đông bộ và không nhất quán khi triển
khai các điểm tiếp xúc thương hiệu thường dẫn đến sự hiểu sai lệch, sự phân tán
trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, DN cần thường xuyên tiễn hành các hoạt động đo lường nhận
thức của khách hàng đối với thương hiệu để có thể đo lường được sức khóe
thương hiệu, mặt khác có thê kịp thời điều chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động
truyền thông để đạt được kết quả mong muốn,
23
1.3.2.2. Phát triển các giả trị cảm nhận của khách hàng đổi với thương hiệu
* Khải HIỂM:
Gia trị cảm nhận được hiểu là những giá trị mả khách hàng nhận được (cảm
nhận được) đặt trong tương quan với những chỉ phí khách hàng bỏ ra. Theo đó,
những gì nhận được có thể là chất lượng sản phẩm, đặc tỉnh, danh tiếng, dịch vụ
bổ sung, các phản ứng cảm xúc.... trong khi chỉ phí bỏ ra không chỉ là tiền bạc
mà còn là chỉ phí cơ hội, thời gian và nỗ lực, hành vi để có được sản phẩm. Như
vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng
về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của
khách hàng đổi với sản phẩm. dịch vụ.
Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng
cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.
Không thê có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm
nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những địch vụ bô sung phù hợp và làm cho
người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiểu dùng chủng.
Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần tủy là việc nâng cao chất
lượng sản phâm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy
được những giả trị khác biệt, những đặc tính nôi trội, những giả trị cá nhân được
khăng định khi tiêu dùng sản phâm mang thương hiệu.
Hinh 1.1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Giá trị sản phâm Chỉ phí bằng tiền
Giá trị
dành cho
khách
hàng
Cá trị dịch vụ Chi phí thời gian
Chả trị hình ảnh
CHả trị cá nhãn
(Nguôũn: Afarketing Alanagememl — P. Kotler & K.L. Keller (201)).
Chi phí năng lượng
Chỉ phí tỉnh thân
24
Theo nhà quản trị chiến lược thương hiệu người My, D. Aaker, chát lượng
cảm nhận (Perceived Quality) là một trong những thành tô quan trọng tạo nên giá
trị thương hiệu (Brand Equny). Để cập đến chất lượng cảm nhận, người ta
thường phân định một cách tương đối thành các yếu tố thuộc “phân cứng” như
các thuộc tính có hữu của sản phẩm, và các yếu tổ thuộc “phần mềm” là những
địch vụ bổ sung, giá trị gia tăng thái độ và các ứng xử của DN với khách hàng.
Từ đây, việc nâng cao chất lượng hoàn toàn không chỉ đơn thuần là việc cải thiện
các đặc tính, thuộc tính có hữu hay công dụng, chức năng của sản phâm mả quan
trọng hơn là cần tập trung cải thiện cả những lợi ích và giả trị vô hình mà mỗi sản
phâm mang thương hiệu có thê đưa đến cho khách hàng và người tiêu dùng.
I.2.2.3. Gia tăng gia trị tài chỉnh của thương hiệu
* Giả trị tại chính cua thương hiệu
Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị
thông qua các hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các đạng
liên kết khác nhau. kẻ cả hoạt động nhượng quyên thương mại, li-xăng nhãn hiệu
nhăm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng vả chì phối của thương hiệu trên lĩnh vực
hoạt động và nhiều khu vực thị trưởng, từ đó tăng giả trị tài chính của thương hiệu.
CHá trị tải chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thông qua việc
phát triền lòng trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu
và uy tín thương hiệu, thúc đây bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai
của thương hiệu. Một thương hiệu nồi tiếng hơn, được ưa chuộng hơn và có giá
trị cảm nhận cao hơn thường sẽ bản được nhiễu sản phâm hơn và giá trị bán
thường là tương ứng cũng cao hơn so với các thương hiệu ít được biết đến hoặc
uy tín thấp hơn. Giá trị thương hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận
của thương hiệu.
Những giải pháp nhằm gia tăng giá trị tải chính của thương hiệu phố biến là:
Nhượng quyên thương mại: Khi doanh nghiệp đã xây dựng được một
thương hiệu mạnh trên thị trường, có thẻ chọn phương án nhượng quyền thương
mại nhằm gia tăng giá trị tải chính của thương hiệu.
25
Theo Điều 284 - Luật Thương Mại (2005) quy định: “Nhượng quyền
thương mại là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu
bên nhận quyền tự minh tiễn hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo
các điêu kiện sau đây:
Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiền hành theo cách thức tô
chức kinh doanh do bên nhượng quyên quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, bí quyết kinh đoanh, khẩu hiệu kinh doanh, biêu tượng kinh
doanh, quảng cáo của bên nhượng quyên; Bên nhượng quyền Có quyền kiêm soát
và trợ giúp cho bên nhận quyên trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Nhượng quyền thương mại sẽ tạo điều kiện đề thương hiệu được biết đến
rộng rãi hơn, khả năng phát triển tập khách hàng rộng hơn và tương ứng sẽ là lợi
ích về kinh tế mà thương hiệu có thể thu được từ hoạt động nảy.
Hợp tác thương mại: Là sự kết hợp giữa hai thương hiệu sản phẩm khác nhau
để cho ra đời một sản phẩm. dịch vụ mới mà chúng thường là một thứ sẽ không thê
thành công được nếu như chỉ có một trong hai đối tác làm toàn bộ sản phẩm. Hợp tác
thương mại với các cấp độ, chăng hạn chỉ đơn giản trong truyền thông thương hiệu
của các thương hiệu khác nhau; hoặc trong hợp tác kinh doanh một số chủng loại sản
phẩm có liên quan đến các thương hiệu khác nhau; hoặc trong việc sử dụng qua lại
các thương hiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh...
Liên mình thương hiểu: Được hình thành nhờ sự tham gia đồng thời của
nhiều thương hiệu với sự liên kết mạnh trong kinh doanh, trao đôi sản phẩm và
truyền thông thương hiệu, thường hình thành một thể chế có tính thông nhất cao.
Sản phẩm của liên minh có thẻ tồn tại đồng thời các thương hiệu tham gia - sản
phẩm đồng thương hiệu; hoặc mang một thương hiệu độc lập....
L2.2.4. Gia tăng kha năng bao quát của thương hiệu thông qua Hở rộng và
kàm mới thương hiệu
Khả năng bao quát và chỉ phối của một thương hiệu hoặc nhóm thương
hiệu của doanh nghiệp phản ảnh độ mạnh của thương hiệu/ nhóm thương hiệu đó
trên thị trường trong tương quan đối với các đối thủ khác. Việc mở rộng và làm
26
mới thương hiệu là một trong những cách phô biến để gia tăng khả năng bao
quát, chỉ phối của thương hiệu khi muốn tách biệt so với các hoạt động như liên
mình thương hiệu hoặc các hoạt động khắc.
Hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai phương án:
Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ và mở rộng thương
hiệu băng cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác nhau.
Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ: Nghĩa là
từ thương hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều các thương hiệu phụ theo các
hướng khác nhau một cách chỉ tiết theo từng chủng loại và kiêu đáng sản phẩm,
nhăm phân định rõ hơn các loại sản phẩm cho những như câu chỉ tiết, cụ thê khác
nhau của khách hàng.
Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ theo cách này, một mặt làm
gia tăng phô thương hiệu tương ứng với mở rộng phô sản phẩm, tạo điều kiện tốt
hơn trong lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, mặt khác nó có thể “nuốt” mất
thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thê trở nên
không chắc chăn do bị kéo căng ra. Hơn nữa, còn phải thử nghiệm xem khách
hàng có chấp nhận với việc mở rộng thương hiệu hay không, đo có quá nhiều
thương hiệu theo đanh mục hàng hóa cũng có thê chính nó lại gây khó khăn cho
việc lựa chọn. Các nguy cơ khác kéo theo quả trình mở rộng này là kiêm soát rủi
ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yêu tô bắt định
cho quá trình kiểm soát chất lượng.
A2 rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (còn được gọi là mớ
rộng theo chiều ngang). nghĩa là từ một thương hiệu đã có cho một hoặc một vải
nhóm hàng, tiến hành “kéo căng” thương hiệu đỏ trùm sang các nhỏm sản phẩm
khác. Khi mở rộng thương hiệu theo phương án nảy sẽ gia tăng khả năng bao quát
của một thương hiệu đối với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau. Điều này cho thấy
sức mạnh của thương hiệu được phần nào thể hiện mạnh hơn, song cũng gây ra
không ít phiền toái khi mà sự mở rộng này trùm lên các nhóm sản phẩm CÓ SỰ
khác xa so với các nhóm sản phẩm truyền thông đã được biết đến và ghi nhận.
27
Mở rộng thương hiệu luôn đặt trong bối cảnh mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng
cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm. Tuy nhiên, mọi trường hợp mở rộng,
nêu không được kiểm soát thường gây trở ngại cho thương hiệu vi nó có thể không
tạo ra cơ hội mới, làm giảm giá trị thương hiệu và gây hiệu ứng ngược trong tâm trí
khách hàng. Như vậy, mở rộng hay không mở rộng là tùy thuộc vào sự phù hợp của
sản phẩm mở rộng đổi với thương hiệu đã được định vị trong tâm trí khách hàng.”
Làm mới thương hiệu: Được hiểu là làm cho thương hiệu có những dấu hiệu
nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cải nhìn vả suy nghĩ của người tiêu dùng vả
công chúng.
Thị trường thương hiệu luôn biến động không ngừng nghỉ và thương hiệu
của doanh nghiệp chỉ có thê thích ứng và phù hợp với l giai đoạn nào đó của thị
trường, sau đó sẽ bãt buộc phải nhìn nhận lại vả tiên hành làm mới thương hiệu
của mình, không chỉ để thích ứng với sự thay đối mà còn kích thích sự tăng
trưởng bên vững của doanh nghiệp. Đương nhiên việc bạn thực hiện một bước đi
mạo hiểm cho thương hiệu của doanh nghiệp mình là cần thiết đề tiễn tới những
cơ hội phát triển mới. Việc có một thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến lả
công sức vun đắp trong một khoảng thời gian đài của doanh nghiệp và việc làm
mới thương hiệu có thực sự cần thiết hay không, là một câu hỏi khó với mọi
doanh nghiệp, và cần thời gian đề chứng minh, thay đổi có phù hợp hay không,
và tại sao phải thay đôi?
Làm mới thương hiệu thường bất nguồn từ một số lý do chính như:
Hình ảnh thương hiệu đã cũ, gầy nhàm chán cho người tiêu dùng: Lẽ bình
thường, một thương hiệu bất kỳ, theo thời gian sẽ đần bị nhàm chán, “cũ” đi trong suy
nghĩ của người tiêu dùng. Đặc biệt, với sự xuất hiện của các thương hiệu cạnh tranh
mới năng động hơn, hấp dẫn hơn, bắt buộc khiến cho doanh nghiệp phải refresh (làm
mới) thương hiệu của mình nhằm tái định vị trong tâm trí khách hàng.
Đời hỏi của quả trình cạnh tranh: Làm mới thương hiệu được coi như là một
động thái tự vệ nhằm bảo vệ doanh nghiệp trước sự trỗi dậy của đối thủ mới.
Chăng hạn, một công ty mới xuất hiện trên thị trường và trông khá giống với một
28
thương hiệu đã nỗi tiếng, khiến cho khách hàng phân vân khi lựa chọn mua hàng.
Khi đó, "thương hiệu cũ” có thể khăng định, tô đậm sự khác biệt băng những tiêu
chuẩn mới và hấp dẫn hơn đề tự tách hắn khỏi sự lẫn lộn này. Còn nêu như
thương hiệu mới nối kia thật sự khác biệt thì họ có thể học hỏi một số phẩm chất
đã giúp người bạn này thành công.
Đáp ứng yêu câu tái định vị thương hiệu: Tải định vị hình ảnh thương hiệu
luôn cần các hoạt động làm mới cho thương hiệu đê khăng định vị thể cũng như
nêu bật thông điệp tái định vị.
Góp phần bảo vệ thương hiệu: Làm mới thương hiệu, nhất là làm mới hệ
thống nhận diện, bao b, mẫu mã sản phâm cn có tác dụng góp phần chống hàng
giả, bảo vệ thương hiệu chỗng những xâm phạm từ bên IIgoài và ngay cả sự sa
sút ngay từ bên trong mỗi thương hiệu.
1.3. Chiến lược và công cụ phát triển thương hiệu
Từ nghiên cứu tổng quan, các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu xác
định tiêu chuẩn đánh giá là phát triển thương hiệu dựa trên chiến lược thương
hiệu và các công cụ phát triên thương hiệu. Các thành phần nảy có thê bao gồm
các chiến lược kênh phân phỗi và kế hoạch xúc tiễn thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi
thành phần của đánh giá bao gôm số lượng các yếu tố và các khía cạnh mà cần
phải được xem xét tại thời điểm quá trình phát triển thương hiệu.
Trong các yếu tố, chiến lược kênh phân phối đầu tiên, đó là nhu cầu được
xem xét răng những gì kênh yêu cầu phải được sử dụng đề thực hiện các dịch vụ
hoặc quá trình phân phối sản phẩm của thương hiệu. Thương hiệu cũng là cần
thiết để quyết định rằng chiến lược những gì đã được sử dụng để theo dõi thành
công vị trí thương hiệu trong thị trường hiện tại.
Trong các yếu tố, phát triển thương hiệu là cần thiết để xem xét rằng: là có
bất kỳ sản phẩm khác hoặc chương trình phát triển dịch vụ thực hiện hoặc được
giới thiệu bởi các tô chức nảo đó. Trong trường hợp, nếu có chương trình phát
triển đã được thực hiện bởi tổ chức nào đó, chương trinh này sẽ được xây dựng
trong kế hoạch phát triển thương hiệu mới đẻ đánh giá hiệu quả.
29
Cuối cùng, trong phần thứ ba của tiêu chí đánh giá sự phát triên thương
hiệu, kế hoạch xúc tiễn thương hiệu là cần thiết để xây dựng kế hoạch xúc tiễn
thương hiệu có thể có triển khai liên tục tôi thiêu trong 3 năm liên tục, trong đó
đã được để cập rằng làm thế nào kế hoạch tiễn thương hiệu sẽ thực hiện đề đạt
được các mục tiêu và mục tiêu phát triển. Vì vậy, tiêu chí đánh giá này cho sự
phát triển thương hiệu đã được thực hiện bởi số lượng của các tô chức và giúp đỡ
trong việc tạo ra thương hiệu hấp dẫn và đễ nhận biết trên thị trường.
1.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là các định hưởng trong ngắn hạn và dải hạn cho
may mặc trong quá trình phát triển thương hiệu. Thông qua đó nhằm giảnh lợi
thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trên thị trường. Ngoài ra, cũng có thể hiểu,
chiến lược thương hiệu là một kế hoạch đặt ra nhằm đạt được các mục tiêu đã đề
ra đôi với phát triển thương hiệu.
Vai trò của chiến lược phái triển thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với hoạt
động của các doanh nghiệp. Cụ thê như sau:
+ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, nhờ có Chiến lược phát
triên thương hiệu mà doanh nghiệp sẽ được định hưởng thương hiệu phủ hợp với
mỗi trường cạnh tranh hơn.
+ Giủp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu.
+ Chiến lược thương hiệu sẽ đảm bảo tính thông nhất trong thực thi các
quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu.
+ Phòng ngừa các rủi ro có thể xảy ra đối với công ty trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu.
+ Nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu thông qua việc
phát hiện và khắc phục các sai sót trong quá trình ra quyết định về phát triển
thương hiệu.
+ Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công
chúng với sản phẩm mang thương hiệu.
30
1.3.2 Các biện pháp và công cụ phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Việc phát triển các công cụ phát triển thương hiệu cần đạt được mục tiêu
đỗi với phát triển thương hiệu, đó là phát triên giá trị cảm nhận của khách hàng:
phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, và phát triển khả năng bao quát của
thương hiệu. Chính vì vậy, các công cụ chủ yếu để phát triển thương hiệu may
mặc cần tập trung vào các công cụ chính như sau: Phát triển thương hiệu thông
qua hoạt động truyền thông: Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng/làm mới
thương hiệu; và Phát triển thương hiệu thông qua phát triển giả trị tài chính của
thương hiệu.
Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyên thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là quả trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là
một kiêu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau,
chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ
người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đôi liên kết
người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo
khả năng đê một người hiệu những gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), năm bắt
ý nghĩa của các thanh âm và biêu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ.
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.
Truyền thông thương hiệu là truyền thông về thương hiệu có nghĩa là thông
tin về thương hiệu được trao đôi chuyên tải tới các đối tượng của truyền thông.
Thông tin về thương hiệu là các thông tin vẻ tên gọi, logo, hệ thông nhận diện
thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu quảng bá thêm về thương
hiệu. Thông tin thì mãi mãi chỉ là thông tin. Việc đánh giả thông tin này hoàn
toàn phụ thuộc vào chủ quan của mỗi người nhận thông tin nảy.
Khi nói đến hoạt động truyền thông thương hiệu thông thẻ không để cập
đến 2 hoạt động truyền thông phô biển hiện nay là Below the line (BTL) và
Abovce the line (ATL). Hoạt động ATL là hoạt động sử dụng các kênh marketing
truyền thông và có sử dụng các phương tiện truyền thông nhăm xây dựng chủ đề
và tính cách thương hiệu, các công cụ sử đụng quảng cáo phô biến là: tivi, radio,
3]
báo ïn, tạp chí, điểm báo, tờ rơi, online, ân phẩm, ngoài trời... và gắn với các
phương tiện truyền thông. Các công cụ này ít được áp dụng do tính chất áp dụng
hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu và tiếp cận với số đông khách hàng.
Tính tương tác của ATL là rất thấp và thông tin về thương hiệu chỉ mang tính
một chiêu, bên cạnh đó, bản chất của nó là sự giới thiệu hình ảnh/thông tin đến
khách hàng nên ít tạo được độ tin cậy cao của khách hàng. Ưu điểm của hình
thức này chính là khả năng đo lường được là tương đối cao/chính xác. Tuy nhiên,
hinh thức quảng cáo ngoài trời khó có thể đo lưởng được.
Hoạt động BTL là hoạt động ít sử dụng các công cụ truyền thông, nó bao
gôm một số công cụ chính như sau: Quảng cáo; Quan hệ công chúng (PR); Tài
trợ (sponsorship); Tô chức sự kiện (event; Khuyến mại (sale promation).
Công cụ quan hệ công chứng (PRỳ: PR đóng vai trò chiến lược trong xây
dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Sự thành công của nhiều
thương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã
khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền
thông của các thương hiệu nảy.
Các hoạt động của PR: Quan hệ báo chí bao gôm các hoạt động tổ chức
họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buôi phỏng vấn, lẫy tin thậm
chí thành lập lập tờ báo riêng cho mình. Mục đích là quan hệ tốt với báo chí là
chiếc cầu nồi ngăn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài
ra, PR tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng thông qua các ý kiễn khách quan từ
bên thứ 3 - đôi tượng mà khách hàng tin tưởng và kính trọng và nó có thể phản
ánh những nội dung mả quảng cáo truyền thông không thẻ hiện được.
Công cụ hoạt động tài trợ: đông vai trò rất quan trọng trong việc mang hình
ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng. Tuy nhiên, may mặc cần lưu ý rằng
triên khai hoạt động tài trợ cần phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng vả có
thể phản ánh đúng được tính cách thương hiệu của may mặc. Tùy theo đối tượng
và nhu cầu trong từng giai đoạn mà lựa chọn chương trình tải trợ cho phù hợp.
A4
Công cụ Tổ chức sự kiện: đây là công cụ tương đôi phố biến hiện nay khi
giới thiệu hình ảnh, sản phâm hay dịch vụ mới ra với công chúng, đối tượng
khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ. Hoạt động này thường diễn ra đơn lẻ nhưng được
đầu tư bài bản và tạo đựng tính độc đáo, thu hút chú ý từ giới truyền thông. Tuy
đây là một hình thức tương tự như hoạt động tài trợ nhưng tỏ chức sự kiện
thường mang lại hiệu quả lớn hơn rất nhiều. Xúc tiễn bán ở góc độ vĩ mô là việc
nghiên cứu và điều hành của các cơ quan quản lý, còn xúc tiễn thương mại của
doanh nghiệp là những hoạt động cụ thê trong kinh doanh. Phương châm là dứt
khoát phải xuất phát từ thị trường, bao gồm nhu cầu, thị hiểu, quy cách, đối thủ
cạnh tranh, rào cản chính sách, kênh phân phối, giá cả... rồi từ đó mới chuẩn bị
sản phầm sao cho phù hợp với thị trường. Khi chuẩn bị sản phẩm cho thị trường,
câu hỏi cần đặt ra là tổng dung lượng sản phẩm mà ta đặt mục tiêu là bao nhiêu,
tử đó mới vạch ra lộ trình, cách marketing, giả cả...
Công cụ Khuyến mại: với chỉ phí khiêm tốn có thể giúp DN tiếp cận và kích
thích khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mỉnh. Thông thường công cụ
này không sử dụng các hoạt động truyền thông truyền thông.
Về cơ bản, các công cụ truyện thông theo BTL sẽ giúp DN hướng tới nhóm
khách hàng mục tiêu nhỏ nhưng mang lại giá trị lớn hơn. Do tính tương tác với
khách hàng là khá cao và đa chiều nên cũng cụ này rất dễ tạo được lòng tin và
lòng trung thành của khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng tin tưởng
và tìm hiểu sản phẩm, địch vụ.
Tóm lại, để có được chiến lược truyền thông hiệu quả và phát triển thương hiệu
thì các DN cần linh hoạt sử đụng các công cụ một cách có hiệu quả trên cơ sở kết hợp
cả hai công cụ truyền thông Above the line (ATL) và Below the line (BTL).
- Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng/làm mới thương hiệu
Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản
phâm khác, điều này tốn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thương hiệu trở nên
mờ nhạt. Vì vậy, các công ty vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một
ngành đề mở rộng, họ có thẻ thêm vào thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần
33
thương hiệu nòng cốt đề tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Về căn bản, thương
hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà thường là đã được ghi dấu
trong tầm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng hơn.
Có hai trường hợp có thê mở rộng thương hiệu đó là chúng có chung từ tài
sản sản phẩm sẵn có hoặc do cùng kỹ năng để tạo ra và trong trường hợp này
chúng bỗ sung cộng hưởng cho nhau phát triển hơn. Thành công của việc mở
rộng thương hiệu hoàn toàn được đo bằng phản hỏi của thị trường, thương hiệu
mỡ rộng cảng bị kéo căng ra thì cảng giãn, khi nó đứt doanh nghiệp sẽ hoàn toàn
mắt đi thương hiệu ban đầu vì hình ảnh định vị đã bị phai mỡ.
Có hai cách để mở rộng thương hiệu là mở rộng các thương hiệu phụ và mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Mở rộng các thương hiệu phụ nghĩa là từ
thương hiệu ban đầu tiễn hàng mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phố
hàng, băng cách hình thành các thương hiệu bô sung. Việc mở rộng các thương
hiệu phụ cũng có nghĩa là nó có thẻ nuốt mắt thị phần của các thương hiệu cũ và
thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra. Khó khăn của việc
mở rộng các thương hiệu phụ chính lả định vị đa thương hiệu và khâu truyền
thông. Lựa chọn thương hiệu nào để nhắn mạnh thông qua truyền thông tùy
thuộc vào đanh mục ưu tiên chiến lược cho thương hiệu đó.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác cho phép sử dụng thương hiệu
cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu, quan trọng là mặt
hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và
giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới, tránh được
nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau. Phương pháp này tuy tận dụng được tập
khách hàng cũ nhưng không cuỗn hút được khách hàng mới do thương hiệu cũ
đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới.
- Phát triển thương hiệu thông qua phát triển giá trị tài chính của thương hiệu
Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu có thê được sử dụng đo lường
thông qua việc đánh giá mức độ đầu tư cho thương hiệu. Giá trị của thương hiệu
về cơ bản cũng tăng lên theo ngân sách đầu tư cho thương hiệu.
34
Ngoài ra, yêu tô hợp tác đồng thương hiệu cũng sẽ mang lại các giá trị cho
cả hai phía tham gia đồng sở hữu. Nếu trường hợp bất kỳ bên nào có vấn để làm
suy giảm giá trị thương hiệu thì bên còn lại cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Nói đến giá trị tài chính thương hiệu không thê không nhắc đến các hình
thức: chia tách, sáp nhập, M&A. Nếu DN có giá trị lớn thì hoàn toàn có lợi thể
trong việc thỏa thuận có lợi hơn trong việc thực hiện các nội dung này.
1.4. Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các công ty may khác tại
Việt Nam
1.4.1 Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến
Tông Công ty cô phần may Việt Tiến được thành lập từ năm 1976 với tiền
thân là một xí nghiệp tư nhân nhỏ mang tên” Thái Bình Dương Kỹ nghệ Công
ty”, thiết bị cũ kỹ lạc hậu, lúc đầu chỉ có hơn 10 lao động, chủ yêu may gia công
xuất khâu. Sau hơn 30 xây dựng và phát triển, công ty đã mở rộng phát triển
thành Tổng Công ty may Việt Tiên, hoạt động theo mô hình công ty mẹ- công ty
con. Ngày 30/07/2007 Bộ trưởng Bộ Công thương quyết định chuyên Tổng công
ty may Việt Tiển thành tông Công ty cô phần may Việt Tiên bao gôm 12 xí
nghiệp, 17 công ty con và công ty liên kết với hơn 22 000 cán bộ nhân viên.
Việt Tiến cũng là một trong những doanh nghiệp đầu tiên hợp tác với các
khách hàng nước ngoài đề làm hàng FOB nhăm tạo ra giá trị gia tăng cao, mang
lại doanh thu và lợi nhuận hơn hăn so với các xí nghiệp may mặc khác đang còn
loay hoay với bài toán gia công. Việt tiễn đã mở rộng xuất khâu ra các nước Đức,
Canada, Tiệp Khắc...
Những chiếc áo sơ mi mang thương hiệu Việt Tiên bắt đầu thâm nhập thị
trường nội địa. Đây là một cột mốc vàng son mở ra một bước ngoặt mới cho Việt
Tiên. Sự khởi nguồn của những chiẾc áo sơ mi mang thương hiệu “Việt Tiên”
ngày ấy cùng với quá trình phát triển của nó đã tạo nên uy tín và danh tiếng cho
Việt Tiên hôm nay.
Việt Tiên đã kiện toàn công tác quản lý chính quy, chính xác và kịp thời.
Cùng với sự cải tiên về máy móc kỹ thuật là sự phát triên của con người. Lực
35
lượng lao động so với thời kỳ trước có sự gia tăng mạnh. Không những tăng về
số lượng, Việt Tiên còn chú trọng đào tạo cán bộ trẻ bằng việc cử các cán bộ có
năng lực ra nước ngoài học tập. lấy phát triển con người làm nòng cốt. Trong
giaiđoạn từ 1997-2007 song song với liên kết hình thành hàng loạt công ty con,
đay cũng là giai đoạn khởi đầu cho thời kỳ phát triển thương hiệu và kênh phân
phối nội địa. Tháng 4/2006: thương hiệu TT-up dòng thời trang cao cấp đành cho
nữ ra đời. Và tiếp đó, năm 2008 là thương hiệu San Sciaro và Mahattan- dòng
thời trang cao cấp cho nam.
Việt Tiền tiếp tục cho ra đời hàng loạt thương hiệu uy tín. Năm 2009 là sự
ra đời của thương hiệu Viettien Smart Casual với dòng sản phâm dành cho nam
giới trong mỗi trường thư giãn, thương hiệu nhánh Vietlong năm 2010, thương
hiệu Camellia năm 2012 với dòng sản phẩm chăn, ga, gối và thương hiệu
Viettien kids- dòng sản phẩm quần áo trẻ em các loại vào năm 2016. Là một
phản trong chiến lược kinh doanh thương mại mới của công ty, mỗi đòng sản
phẩm này sẽ được thiết kế lại và nhằm vào một chuỗi giá khác trong thị trường
quân áo. May Việt Tiền phục vụ thị trường thời trang nói chung chứ không chỉ
quân áo công sở làm việc nữa.
Không ngừng cải tiễn với mong muốn mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm tốt nhất, từ tháng 1/2016 Việt Tiến giới thiệu một diện mạo mới với hệ
thông cửa hàng Viettlen House tại thi trường Việt Nam. Tạo lạc tại trung tầm các
tỉnh thành phó lớn, Viettien House được thiết kế với vẻ riêng biệt, độc đáo, thân
thiện và trẻ trung. Mặt tiên của các của hàng được thể hiện băng những ô của số
lớn, trong suốt, kết hợp với màu xanh của thương hiệu. thu hút sự chú ý của
người qua lại. Cửa hàng trưng bày những bộ sưu tập mới nhất của tất cả các dòng
sản phẩm tử môi trưởng công sở đến môi trường thư giãn, năng động. Không
gian bên trong của hàng được bải trí thoáng đăng và bắt mắt nêu bật sự tương tác
trực tiếp với người mua. Những khu vực trưng bảy riêng biệt với các chỉ tiết
trang trí,sắp đặt được tối giản hóa làm nổi bật các bộ sưu tập thời trang, mang
đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng.
36
1.4.2 Tổng Công ty cổ phần may Nhà Bè
Tông công ty cô phần may Nhà Bè khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và
Jean Symi thuộc khu chế xuất Sài Gòn từ trước năm 1975. Sau ngày thông nhất, Bộ
Công nghiệp nhẹ tiếp nhận và đổi tên hai đơn vị này thành Xí nghiệp may khu chế
xuất. Vào thời điểm đó số lượng công nhân của xí nghiệp khoảng 200 người. Đàu
những năm 90 là giai đoạn ngành đệt may phát triên mạnh theo định hướng trở
thành một chủ lực trong chiến lược phát triên kinh tế xã hội của Việt nam hướng về
xuất khâu. Trước yêu cầu cần xây dựng những đơn vị mạnh đáp ứng nhiệm vụ chiến
lược của ngành, tháng 3/1992 Bộ Công nhiệp quyết định thành lập Công ty may
Nhà Bẻ trên cơ sở Xí nghiệp may Nhà Bè. Tháng 4/2005 Công ty may Nhà Bè cô
phần hóa và chuyên đổi từ doanh nghiệp nhà nước thành Công ty cỗ phần may Nhà
Bè. Cũng trong giai đoạn này, công ty triển khai những kế hoạch đầu tư theo chiều
sâu về quy trình công nghệ, máy móc thiết bị và trình độ công nhân. Mục tiêu là
hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, sơ mi cao cấp có giá trị
gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhằm đến những thị trường trọng điểm
như Mỹ, Nhật, EU. Đến nay May Nhà Bẻ được khách hàng đánh giá là đơn vị hàng
đầu tại Việt Nam về sản phẩm veston.
Trong năm 2008 công tv đã có nhiều thay đôi về định hướng hoạt động, cơ
cầu tổ chức và phát triển thị trường trong nước. Công ty sắp xếp lại các bộ phận
theo hướng tính gọn, tách một số chức năng lập thành đơn vị thành viên và mở
rộng sang những lĩnh vực nhiều tiềm năng.
Thị trường trong nước trở thành một trọng tâm hoạt động với những kế
hoạch quy mô. May Nhà Bè đổi mới ngay từ khâu khảo sát thị trường và thiết kế
sản phẩm. giới thiệu các nhãn hàng mới và mở rộng mạng lưới phân phối khắp cả
nước. các sản phâm của May Nhà Bè như bộ veston, sơ mi, quần và những nhãn
hàng Novelty, Cavaldi, Style of Hving liên tục đối mới mẫu mã và tung ra thị
trường. Tất cả đều hội tụ những ưu thế của May Nhà Bẻ. đó là nét tỉnh tế trong
lựa chọn chất liệu, kiểu dáng và sự sắc sảo về thiết kế, cắt may nhằm phục vụ tốt
nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
37
Nhờ đa dạng thương hiệu, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng mục
tiêu nên May Nhà Bè áp dụng những thay đôi phát triên thương hiệu. Thực hiện
đa dạng hóa sản phẩm phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng, đầu tư mạnh vào
khâu thiết kế, nhằm tạo ra nhiều mẫu mã phù hợp, tăng giá trị sử dụng, giá trị
thẩm mỹ của sản phẩm.Thực hiện giá cả đi đôi với chất lượng, tạo ra nhiều mức
giá phục vụ cho nhiều đối tượng có mức thu nhập khác nhau. Về Marketing thực
hiện song song hai hình thức kênh phân phối truyền thống trên đường phố và
kênh phần phối hiện đại trong các siêu thị và trung tâm thương mại. Mỗi thương
hiệu đều có một hệ thống kênh phân phối riêng, bản sắc riêng, tạo sự nhất quán
trong tựng hệ thông kênh phân phối. Cuối cùng về truyền thông, May Nhà Bè
quan tâm đến việc bảo vệ thương hiệu, thực hiện khuyến mãi, hậu mãi, tạo những
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tiến hành các biện pháp chống nạn hàng giả, hàng
nhái. Các biện pháp cụ thê là thông qua các cơ quan quyền lực chống lại nạn làm
giả, nhái hàng của công ty. Công ty đã cải tiến các đây viên, cúc áo, nhãn hiệu
một cách tinh xảo để chống giả mạo. đăng báo, thông báo danh sách các đại lý
chính thức, chỉ rõ cách thức phân biệt hàng thật, hảng giả.
1.4.3 Tổng công ty May 10
Tiền thân của Tông công ty May 10 là các xưởng may quân trang phục vụ
kháng chiến chỗng Pháp được thành lập năm 1946. Trải qua hơn 70 năm xây
dựng và phát triển, đến nay May I0 được biết đến là một trong những tập doàn
kinh tế mạnh hàng đâu, thương hiệu May 10 nỗi tiếng trong khắp và ngoài nước.
Trải qua chặng đường đài với bao thăng trầm, biến đôi vẻ kinh tế, chính trị và xã
hội của đất nước, Tổng công ty May 10 đã trở thành một trong những doanh
nghiệp hàng đầu trong ngành đệt may Việt Nam. Với hơn 9.000 lao động, mỗi
năm May 10 sản xuất gần 22 triệu sản phẩm chất lượng cao, 80% trong số đó
được xuất khâu sang các thị trường Hoa Kỳ, Đức. Nhật Bản...
Cho đến nay, May 10 là đối tác tin cậy của hầu hết các thương hiệu thời
trang lớn trên thế giới như Pierre Cardin, Vanheusen, Calvin Klein, Old Navy...
Các đòng sản phẩm đăng cấp vượt trội đã làm nên tên tuổi của May 10 tại thị
38
trường nội địa như MO Series, M10 Experts, May 10 Classtc, Pharaon...và dòng
sản phẩm thời trang cao cấp Eternity Grusz... đã khăng định bước đi táo bạo và
chiến lược của May TŨ trên con đường chính phục ngành công nghiệp thời trang
quốc tế. Đến nay, May 10 đã có gần 200 cửa hàng và đại lý phân bỗ trên cả ba
miền Bắc - Trung - Nam với quy chuẩn thống nhất về hình ảnh và nhận diện.
Cùng với đó là sự phát triển của khách sạn Garco Dragon Hotel, hệ thông siêu thị
MI0Mart tại Hà Nội, Thái Bình, Thanh Hóa, Quảng Bình... với tốc độ tăng
trưởng đạt trên 1854, khăng định vị thể vững chắc của thương hiệu May LŨ tại thị
trường nội địa.
Đăng chủ ý, năm 2015 được đánh giả là năm thành công của May TÔ trên
cả thị trường nội địa và xuất khâu. Doanh thu của Tổng công ty năm 2015 đạt
2961,46 tý đồng, nộp ngân sách đạt 50.87 tỷ đồng. thu nhập bình quân đầu người
đạt 6,5 triệu đồng/người/tháng. Đây cũng là thời điểm đánh dấu mốc lần đầu tiên
thương hiệu May 10 được trưng bày và giới thiệu tại Mỹ, được giới chuyên môn
cũng như khách hàng đón nhận và đánh giả cao. Đó được xem như bước đột phá
thanh công và cũng là dẫu ấn quan trọng của ngành đệt may Việt Nam.
Không ngủ quên trên những thành quả đã đạt được, May 10 hướng đến mục
tiêu năm 2020 tầm nhìn 2030 sẽ trở thành tập đoàn đa lĩnh vực, với chiến lược
phát triển sản xuất gắn với dịch vụ thương mại, phải triển đầu tư mở rộng, dưa
tông tài sản tăng gấp hai lần so với hiện nay. Đề làm được điều đó, May 10 tiếp
tục nỗ lực khăng định và lan tỏa thương hiệu ra các thị trường khó tính trên thể
giới. Trong đó, tiếp tục đầu tư mạnh vào khâu thiết kể, đưa ra nhiều dòng sản
phẩm đáp ứng nhu câu thị hiểu khách hàng, phù hợp từng đối tượng: không
ngừng đổi mới hình thức phục vụ khách hàng: chủ động khai thác tìm kiếm các
nguồn nguyên liệu, nhằm phục vụ đông đảo đối tượng khách hàng... Cùng với
đó, sẽ chú trọng củng cỗ và phát triển các thị trường chính như: Châu Âu, Mỹ,
Nhật Bản; ưu tiên các khách hàng tại thị trường mới.
Với những cỗ găng không mệt mỏi, Tông công ty May 10 đã vinh dự được
Nhà nước trao tặng nhiều đanh hiệu cao quý: Huân chương Hỗ Chí Minh, Anh
39
hùng lực lượng vũ trang, Anh hùng Lao động, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam, Giải thưởng doanh nghiệp hội nhập và phát triển... Thương hiệu thời
trang May 10 đã trở thành một biểu tượng, dẫn đất và định hình cho xu hướng
của thời trang công sử Việt Nam. Thành công đó có sự đóng góp không nhỏ của
loàn thể lãnh đạo. cán bộ công nhân viên Tổng công ty May 10 suốt 70 năm qua
đã tạo thành những bước sóng nỗi tiếp nhau đưa con thuyền May 10 vươn xa hơn
trong ngành thời trang Việt Nam và quốc tế.
Bài học kinh nghiệm cho Công ty cổ phân đầu tư và thương mại TING
Trên cơ sở kinh nghiệm triển khai phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp trên, có thê rút ra một số bài học đối với phát triển thương hiệu Công ty
cô phân đầu tư và thương mại TNG như sau:
Thứ nhất, hoàn thiện chiến lược thương hiệu gắn với chiến lược kinh doanh
của các doanh nghiệp. Công ty cô phần đầu tư và thương mại TNG cần chú
trọng, hoàn thiện phát triển chiến lược thương hiệu nhằm đưa ra chiến lược phù
hợp trong từng giai đoạn khác nhau và cho các thị trưởng khác nhau. Khả năng
bao quát thương hiệu của Công ty cô phân đầu tư và thương mại TNG côn nhiều
hạn chế do chưa găng chiến lược kinh doanh sát với chiến lược thương hiệu.
Thứ hai, xây dựng và triển khai hệ thông nhận diện thương hiệu thông nhất
trên toàn hệ thông. Công ty cô phần đầu tư và thương mại TNG mới chỉ tận trung
vào việc xây dựng và ứng dụng hệ thông nhận diện thương hiệu trên toàn hệ
thông thông qua việc thiết kế logo, ấn phẩm, slogan.... mà không có chiến lược
thương hiệu và định vị thương hiệu. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp đổi thủ
luôn đặt nội dung nảy là ưu tiên hàng đầu trong phát triển kinh đoanh và phát
triển thương hiệu.
Thứ ba, mở rộng liên doanh liên kết với các doanh nghiệp khác và không
ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước. Công ty cô phần
đầu tư và thương mại TNG cần tham gia hợp tác đầu tư với các doanh nghiệp
khác nhằm tận dụng các lợi thể và kinh nghiệm của các doanh nghiệp và nhằm
đến mục tiêu mở rộng thị phản, nâng cao giá trị thương hiệu. Bên cạnh việc hợp
40
tác và đầu tư, Công ty cô phản đầu tư và thương mại TNG cũng không ngừng mở
rộng mạng lưới thông qua phát triên văn phòng đại diện, chỉ nhánh, cửa hàng.
Ngoài ra, việc tận dụng các công nghệ hiện đại trên nên tảng Internet sẽ giúp
Công ty cô phân đầu tư và thương mại TNG tiếp cận đến khách hàng nhanh hơn.
qua đó cũng tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Thứ tư, cần xây dựng văn hóa đoanh nghiệp và quán triệt tới từng cán bộ
nhân viên về cách thức trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng. Ngoài ra,
Cũng ty cỗ phân đầu tư và thương mại TÌNG cần phải thường xuyên kiêm tra,
giảm sát để phát hiện các sai phạm, kịp thời uốn nắn, chỉnh sửa cho phù hợp để
không ảnh hướng đến hình ảnh của Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG.
Mỗi liên hệ giữa "Thương hiệu nội bộ" và "Văn hóa doanh nghiệp” còn nhiều
hạn chế trong Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG. Cần có nghiên cứu
mối quan hệ của "Văn hóa doanh nghiệp" đối với phát triển thương hiệu bên
trong và thương hiệu bên ngoải của doanh nghiệp.
Thứ năm, không ngừng sáng tạo. phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm
sao cho các sản phẩm phù hợp với nhụ cầu, thị hiểu và thỏi quen của khách hàng.
Thứ sáu, có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển thương hiệu. Bộ
phạn này cân được đào tạo bài bản kiến thức về xây dựng và phát triển thương hiệu,
học hỏi kinh nghiệm của những thương hiệu thời trang đã thành công khác.
4I
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG MAY MẠẶC TNG
CỦA CÔNG TY CÓ PHÁN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cô phần đầu tư và thương mại TNG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Tên kinh doanh: Công ty cô phần đầu tư và thương mại TNG
Tên kinh doanh quốc tế: TNG INVESTMENT AND TRADING JOINT
STOCE COMPANY
Tên viết tắt: TNG
Vốn điều lệ: 411,2 tỷđồng.
Mã chứng khoản: TNG.
CHả kinh doanh trên TTCK: 13.600 (ngày 6/1/2017).
Địa chỉ trụ sở chính: số 434/1, đường Bắc Kạn, P. Hoàng Văn Thụ, TP Thái
Nguyên, Tĩnh Thái Nguyễn.
Điện thoại: 2053 858 508 Fax: 02083 858 508
Email: info(tng.vn Website: www.fng.vn
Mã số thuế: 4600305723
Công ty cô phần đầu tư vả thương mại TNG tiền thân là Xí nghiệp may Bắc
Thái với vốn điều lệ ban đầu là 659.4 nghìn đồng. Tháng 01 năm 2003, Công ty thực
hiện cô phần hóa với 100% vốn cô đông, không có cô phần nhà nước và đôi tên thành
Công ty CP may XK Thái Nguyên. Năm 2007, Công ty đổi tên thành Công ty cô
phần đầu tư và thương mại TNG và tháng 11/2007 chính thức niêm yết lên sản chứng
khoán HNX.
Năm 2016, khánh thành tòa nhà trung tâm thiết kế thời trang (Viện nghiên cứu
thời trang TNG), sáp nhập Công ty CP thời trang TNG vào Công ty cô phần đầu tư và
thương mại TNG, được công nhận là doanh nghiệp ưu tiên theo quyết định số
2018/QĐ-TCHQ ngày 06/07/2016 của Tông cục trưởng Tổng cục Hải quan.
Số nhà máy may: 14 nhà máy.
Số nhà máy phụ trợ: 02 (Nhà máy phụ trợ l: Bông, thuê, chân bông,
padding, Nhà máy phụ trợ 2: Giặt, Thùng carton, m, túi PE)
42
Có 42 cửa hàng và đại lý riêng bán thương hiệu TNG,
2.1.2 Ngành nghệ kinh doanh và cơ cầu tổ chức
TNG hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng may mặc chủ yếu là xuất
khẩu, tập trung từ khâu cắt may đến hoàn thiện sản phẩm và giao cho khách
hàng. Sản phẩm xuất khẩu chính là các loại áo Jacket và quần Cargo short. Công
ty còn tham gia sản xuất các sản phẩm phụ trợ như bao bì giấy, nhựa làm túi
milon, ảo mưa nilon, nguyên phụ liệu hàng may mặc... và các hoạt động giặt, trằn
bông, ¡n, thêu... chủ yêu đáp ứng nhu cầu nội bộ Công ty.
Mắcn' công nghiệp xuất khẩu
TNG là một trong những thành viên tích cực của Hiệp hội dệt may Việt
Nam (Vitas). Sản phẩm xuất khâu của TNG được thực hiện dưới hai hình thức là
FOB (mua nguyên phụ liệu, sản xuất thành phẩm theo mẫu) và CMT (gia công từ
nguyên phụ liệu bên đặt hàng cung cấp), trong đó hình thức CMT mang lại g1ả ŸrỊ
lợi nhuận thấp hơn (đơn giá CMT bằng 25% đơn giá FOB). Thời gian gần đây, tỷ
trọng doanh thu của TÌNG theo hình thức CMT có xu hướng tăng được doanh
nghiệp lý giải là bước đầu đa dạng khách hàng các thị trường mới.
Công nghiện nhụ trợ
Dệt may là một trong số ít các ngành của nước ta có lợi thể so sánh và khả
năng cạnh tranh với các quốc gia khác, được Chính phủ xác định là một trong
những ưu tiên tại bản đảm phản các Hiệp định thương mại tư do. Trong hơn T0
năm qua, với sự nỗ lực của toàn ngành đệt may — da giày, tỷ lệ nội địa hoá vẻ
nguyên liệu đã được cải thiện đáng kể. Đê không phụ thuộc vào nguồn nguyên
liệu, giải pháp quan trọng nhất từ lâu đã được nhắc đến là xây dựng ngành công
nghiệp hỗ trợ. Đón đầu xu hướng đó, TNG đã đầu tư tô hợp công nghiệp phụ trợ,
gồm: chẳn bông, thêu. giặt, là, in và sản xuất bao bì, thùng carton, túi PE.
Sản xuất hàng nội địa mạng thương hiệu TNG
TNG đang trong quá trình xâm nhập thị trường nội địa. Đề phân phối sản
phâm đến tay người tiêu dùng, khá nhiều cửa hàng TNG trong nước đã được khai
trương, không chỉ ở thành phố như Hà Nội hay Thái Nguyên, nơi TNG dựng
nghiệp, mà còn vươn ra các tỉnh, thành khác trên cả nước.
43
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cầu tố chức CTCP Đầu tư và thương mại TNG
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Đẳng đoàn thể Chủ tịch cõng đoàn
Hội đồng quản trị
Tổng giảm đốc kiêm Chủ tịch HBGT KT
Ban kiểm toán nỗi bỏ
P.Tổng giám đốc P. Tổng giám đốc P. Tổng giám đốc P.Tổng giám đốc __ Khối: _ Khối tài chính
khối nhânsự — _ khốikinhdoanh khối kỹ thuật, khối kinh doanh chỉ nhánh sản xuất (Kế toán trưởng)
xuất nhập khẩu công nghệ. nội địa
-| P.Tổ chức hành chính Phòng Kinh doanh Phòng Công nghệ _ | Chỉ nhánh
— — "| — — —— —= thời trang TNG
-Ị E. An ninh nội bộ P.Xuất nhập khẩu P- quản lý thiết bị |
-| Banquảnlýdựán j -| PhòngCMIT j -Ì P.quảnlýchấtlượng | | CN. Việt Đức |
| CN. Việt Thái |
-| PBảohôlaadệng | =— Phòng Đánh giả | -
CH, Đại Từ
CN Sông Công 1
CN Sông Công 2 |—=
CN 5òng Công 3
[ — €NPhúBnhi |
—— €NPhúBnh2 |
| CN. Phú Bình 4 |
CN. Bao bì
x“
(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính — Công ty TNG)
44
2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh
Xủn phẩm, dịch vụ:
Sản phẩm chủ lực: Áo lacket Bông, Lông vũ, Quần áo dán seam, quần
sooc, các loại, váy, hàng trẻ em, quần áo nỷ, hàng đệt kim...
Sản xuất bông tâm, trần bông, thùng Carton, túi PE các loại, thêu công
nghiệp, giặt công nghiệp. Sản xuất hàng nội địa mang thương hiệu TNG. TNG
đang trong quả trình xâm nhập thị trường nội địa. Hàng năm, TNG đều ra những
bộ sưu tập độc đáo, đa dạng về màu sắc và kiêu dáng, bắt kịp với xu hướng thời
trang thế giới. Với slogan “TNG — Sự lựa chọn của tôi”, TNG hướng đến những
sản phẩm may mặc đẹp mắt và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Mảng kinh doanh nội địa với các sản phẩm chủ lực: áo sơ mi, váy công sở,
quần âu, áo vest, áo phông. ảo jacket, ảo gió, áo khoác,... với các chất liệu mới.
thân thiện với môi trường, có nguồn gốc tự nhiên như từ cây tre, cây sôi,...
Sợi tre (Bamboo Fabric) là một loại sợi cellulose chiết xuất hoặc được chế
tạo từ tre tự nhiên và một số chất phụ gia khác. Thường thì sợi tre được làm từ
bột của cây tre. Là sợi tự nhiên 100%, không qua những quá trình sản suất hóa
học trong nhà máy như các sợi nhân tạo hiện đang được sử dụng trong các ngành
sản xuất may mặc. Dệt may tre là cách sản xuất vải SỢI, Vũ quần ao được làm tử
Sợi tre. Trong lịch sử, sợi tre thường được sử dụng cho các yếu tổ cầu trúc tạo
khung hình như áo nịt ngực. Trong những năm gần đây, một loạt các công nghệ
đã được phát triên cho phép sợi tre được sử dụng trong một loạt các lĩnh vực dệt
may và thời trang khác nhau và quần áo làm từ sợi tre đã ra đời. Quân áo tre hiện
đại là quần áo làm từ 100% sợi tre hoặc sự pha trộn của sợi tre với sợi bông hoặc
Sợi cotton. Sợi tre cũng có thê được pha trộn với các loại sợi dệt khác như sợi cây
gai dầu hoặc thậm chí là sợi spandex tùy theo mục đích sử dụng.
Dịch vụ khách hàng:
Thông tin hướng dẫn sử dụng: được in kèm theo nhãn mắc của công ty
cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm tốt nhất.
Ngoài ra, Khách hàng và người tiêu dùng cũng có thẻ liên hệ với Hotline: 0964
920 222 đẻ được tư vẫn trực tiếp về sản phẩm công ty.
Chỉnh sách hán hàng:
45
Hiện nay, Công ty xác định thị trường xuất khâu hàng gia công vẫn là chủ
lực. Tuy nhiên đề tránh việc quá phụ thuộc vào thị trường Hoa Kì, Công ty sẽ
đây mạnh phát triển thị trường Mê-xi-cô và Nam Mỹ. Đông thời, Công ty sẽ tăng
cường tiếp cận, mở rộng và từng bước thâm nhập vào thị trường nội địa. Dỗi với
khách hàng truyền thống, Công ty luôn duy trì và không ngừng củng có, phát
triển mỗi quan hệ với khách hàng truyền thống đề khách hàng luôn cảm thấy hài
lòng với các sản phẩm, dịch vụ của Công ty. Hàng năm, Công ty đều tô chức gặp
gỡ, trao đôi đánh giá quá trình làm việc trong năm đề lăng nghe ý kiến phản hồi
của khách hàng, từ đó rút kinh nghiệm cho giai đoạn tiếp theo.
Đề tiếp cận các khách hàng mới, nhất là tại thị trường xuất khẩu, Công ty
cũng thường xuyên tham gia các hội chợ quốc tế (như hội chợ hàng đệt may tại
Hoa Ki, Đức, Trung Quốc, Liên Bang Nga...) và các chương trình xúc tiến
thương mại cấp Quốc gia, các chương trình liên kết với Vinatex và Vitas, các hội
thảo về đệt may vả xuất khẩu tô chức tại Hà Nội, các đơn vị trong ngảnh.
Đối với các nhà cung cấp, hàng năm Công ty đều đánh giá, tôn vinh các nhà
cung cấp đã có nhiều đóng góp cho kết quả của Công ty. Nhãn hiệu thương mại,
đăng ký phát minh sảng chế và bản quyền. Nhãn hiệu thương mại của Công ty là
TNG đã được đăng kí với cơ quan hữu quan. Ngoài ra, với vị thể vả uy tín của
TNG đã được các khách hàng tín nhiệm ủy quyền sản xuất các nhãn hiệu như:
The Childrensplace, Columbia Sport wear, LolHog, Target,...
Công ty đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp Giấy chứng nhận đăng
kỷ nhãn hiệu TÌNG và logo số 4-0214917-000, ngày 08/11/2013.
TNCG
Logo CTCP Đầu tư & Thương mại TNG
Thị trường gia công xuất khẩu và các đổi tác thuê gia công:
Năm 2013 trở về trước, Mỹ là thị trường chính mang lại 65-75% đoanh thu
xuất khâu hàng gia công cho Công ty. Đến nay, TNG đã chủ động mở rộng đa
dạng nhiều thị trường như Mỹ. Hồng Kông, Canada, Mexico. EU... với nhiều
khách hàng lớn và ôn định là các thương hiệu thời trang nổi tiếng như: ZARA,
46
MANGO, GÁP, C&A, CK, TCP, Columbia,Wal-Mart, Marks&Snencecr, Target,
Decathlon, JCPenney, The Children Place...
Lao động:
Đối với TNG, Người lao động là tải sản quý giá nhất, trách nhiệm đối với
người lao động cũng chính là động lực để công ty phát triển, nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh. TNG luôn cam kết tắt cả người lao động của Công ty đều
được đối xử công bằng, được làm việc trong một mỗi trường làm việc làm mạnh,
đoàn kết đề phát huy hết khả năng của minh đóng góp vào kết quả hoạt động sản
xuất kinh đoanh của công ty. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TNG
qua các năm chính là minh chứng cao nhất cho sự đoàn kết, gắn bó của tập thê
TNG, đồng thời chính là sự cam kết và thực hiện cam kết về bảo đảm quyên lợi
cho người lao động của lãnh đạo TNG.
Tổng số cán bộ, công nhân viên của CTCP Đâu tư & Thương mại TNG
tính đến thời điêm 31/12/2018 là 11.110 người. Trong đó:
Hình 2.2: Đặc điểm nguồn lao động CTCP Đầu tư & Thương mại TNG
Theo trình độ Theo Giới tính
Trên Đại Đại học
Cao
ĐGc 35 say
sN ung cấp
8%
Lãñ
động
qua đào
tạn
87%
Theo độ tuổi Theo địa phương
m Duối 30
m Tử 3ñ đến 5Ú HN
múa phương ku&kE
Trên 5ñ
53%
91%
(Nguồn: Phòng Tổ chức — Hành chỉnh)
4T
Quy mó Củng fy:
Tính đến cuối năm 2018, TNG có 12 nhà máy may với 233 chuyên may và các
nhà máy phụ trợ: Nhà máy thêu, Giặt công nghiệp, sản xuất thùng túi, bao bỉ carton, nhà
máy sản xuất bông, chân bông. TNG được xếp hạng trong '*TOP 500 doanh nghiệp lớn
nhất Việt Nam”, *TOP 10 doanh nghiệp lớn nhất ngành đệt may Việt Nam”.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả Hoạt động kinh doanh TÌNG giai đoạn 2015 — 2018
(ĐFT: tỷ đẳng)
Doanh thu thuần 1.377.100 1.923.940| 1.887,748|2.488,607
[UỚUHEENGEHAN 2 |WETEEINOIUBRNMULENGHARIEIRRBHI
Giá vốn hàng bán 1.115,100|1.574.938 2.051,588
Lợi nhuận gộ 261/995| 349601| 333,202 437,019
#fnhuật BộO | 35| 2460| 34/282
pPmuuem—— | mưn| THƠ) HEỊ mm
Trong đó Chỉ phí lãi vay 62545 56/668| 67,121
Chi phí bán hàng 27498| 36/668 28,942
Chi phí quản lý doanh nghiệp 107220| 146,518| 140,127
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh| 62856| 86.347| 91,572
Lai Elow đữnlitioosử| 66854 S62 S2
Faờng ——— [ TEH|WSƯU] TEBỊ T48
Chỉ phí khác 0909| 0008 2732| 9,565
pm | HHƠỊ TEỊ HTNỊ Tag
Lợi nhuận trước thuế 88,031 94/799| 136,661
(Nguôn: Bảo cáo tài chỉnh — TNG năm 2015, 2016, 2017, 2018)
Qua bảng số liệu trên, có thê thấy trong thời gian qua, tỉnh hình hoạt động
kinh doanh của TNG có sự tăng trưởng đều và ôn định. Lợi nhuận sau thuế của
công ty năm 2018 đạt hơn 115 ty đồng, tăng 41,7% so với năm 2017 và tăng
116,44 so với cùng kỳ năm 2015. Điều này không chỉ phản ánh sự tăng trưởng
4ã
mạnh mẽ hoạt động kinh doanh của công ty mà phần nảo còn phản ánh sự hiệu
quả của các chiến lược phát triển thương hiệu TNG.
2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu hàng may mặc TNG của Công ty cỗ
phần đầu tư và thương mại TNG
2.2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu hàng may mặc TNG
Tên Thương hiệu: TNG
Công ty Cô phản đầu tư và thương mại TNG (TNG) đã được xếp hạng TOP
500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, TOP 10 doanh nghiệp lớn nhất ngành đệt may
Việt Nam và TNG cũng đang dân khăng định được thương hiệu ở thị trường trong
nước cũng như trên thê giới. Công ty cô phần đầu tư và thương mại TNG là doanh
nghiệp hoat động đa ngành trong đó ngành nghề chính là may mặc gia công xuất
khâu, trong đó thị trường Mỹ chiếm 54%, EU chiếm 21,9 %4, Canada & Mexico
chiếm 11%, Korea chiếm 7%, Japan chiếm 3% và các thị trường khác chiếm 3,59%.
ago: TR`AŒ
Giấy Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số:4-0214917-000, cấp ngày 08 tháng
11 năm 2013.
Khẩu hiệu (slogan):
Với slogan “TNG — Sự lựa chọn của tôi”, TNG hướng đến những sản
phâm may mặc đẹp mắt và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
TNG là đơn vị may công nghiệp xuất khâu. Chuyên các sản phẩm chủ lực
như áo jacket bông, lông vũ, quần áo dán seam, quần sooc các loại, váy, hàng trẻ
em, quản áo nỷ, hàng dệt kim; sản xuất bông tắm, trần bông, thêu công nghiệp,
thùng carton, túi PE các loại, giặt công nghiệp.
Sản xuất hàng nội địa mang thương hiệu TNG: TNG đang trong quá trình
xâm nhập thị trường nội địa. Hàng năm, TNG đều ra những bộ sưu tập độc đảo,
đa dạng về màu sắc và kiêu đáng, bắt kịp với xu hướng thời trang thể giới.
Các thành tô khác
Hệ thống phân phi:
Với mạng lưới phân phối rộng khắp bao gôm hơn 42 cửa hàng và đại lý bán
lẻ trên toàn quốc tập trung tại các trung tâm của các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh
49
phía Nam. Thương hiệu thời trang TNG đang vươn tới tất cả các khách hàng mục
tiêu trên toàn quốc. Các cửa hàng của TNG được thiết kế sang trọng và đồng nhất,
dễ dàng tạo sự nhận diện cao của khách hàng đối với thương hiệu TNG.
Thành lập văn phòng đại diện tại New York — Hoa Kỳ. Mỹ nhằm tăng
cường xúc tiễn thương mại, tìm kiếm khách hàng.
Giá thành sản phẩm:
Với các mức giá từ khoảng 300 ngàn đến gần I1 triệu đồng. TNG có mức giá
hợp lý với một sản phâm thời trang trung cấp. Mức giá của TNG cũng tương
đương với mức giả của thương hiệu thời trang nội địa khác.
Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của TNG tập trung vào các đối tượng nữ nhân viên
văn phòng, công sở với độ tuôi đao động từ 25-40 tuổi, sinh sông ở đô thị, trung
tâm huyện, tỉnh, thành phổ. Đặc điểm chính của lớp khách hàng mục tiêu này là
những người trẻ, nhiệt tình, mong muốn được cổng hiến cho xã hội, có công việc
và thu nhận ôn định. Họ cần những trang phục trẻ trung, năng động. Họ trần
trọng những giá trị truyền thông, tình cảm gia đình đồng thời nhanh nhạy tiếp thu
cái mới, tốt đẹp với niềm tin tưởng vào một tương lai tươi sảng, thích được khám
phá, được đi nhiều nơi, Cuộc sông năng động, hiện đại, thích giao lưu, gặp gỡ, tụ
lập bạn bè ... Họ nghĩ gì về trang phục: “Trang phục giúp tôi tự tin, năng động
hơn!”, “Trang phục phải chin chu vả thể hiện được sự tôn trọng người xung
quanh, “Cần có giá vừa phải, hợp lý không quá cao”.
2.2.2. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu TNG
2.2.2.1. Thực trạng vẻ phát triên nhận thức của khách hàng và công chúng
về thương hiệu
Thực trạng phát triên hệ thông nhận diện thương hiệu TNG
Nhận thức về thương hiệu của khách hàng được thể hiện chủ yêu tại công
ty, các Chi nhánh và cửa hàng đại điện trên toàn quốc. Nhiều nơi, các biển hiệu
của TNG đã được thay đổi theo hệ thông nhận điện thương hiệu mới.
Với những hình ảnh thương hiệu TNG được sử dụng thì đơn giản logo chỉ
thẻ hiện chữ viết tắt của tên công ty,
Từ khi hình thành đến năm 2012 công ty sử dụng logo TÌNG và ngồi sao vàng,
hình nên màu xanh tím than. Kê từ sau 2012 đến nay đi logo thành TNG và hình trái
tim cất trên, đồng thời sử dụng font chữ có chân để tạo nên sự chắc chăn.
Hình 2.3: Logo TNG cũ trước năm 2012
(Nguân: Phàng Tổ chức hành chính)
Hình 2.4: Logo TNG mới từ năm 2012 đến nay
TNG
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)
Những hệ thông nhận diện thương hiệu TNG trong các giai đoạn từ năm
2012 trở về trước đề có thê nhận thấy được đặc điềm rõ rệt nhất là màu logo là
51
biêu tượng truyền thống và trông hình ảnh rất đơn điệu và không nổi bật. Màu
xanh tím than là màu nồi bật của thương hiệu và tông màu thể hiện đồng nhắt,
Mặt ngoài của TÌNG trước năm 2012 qua một số hình ảnh như sau
Hình 2.5 Một số hình ảnh TNG bên ngoài trước năm 2012
¡ AE`. Ã © VVW @ €Ẳ&K
TA DA Ti A
(Nguân: Phòng Tổ chức hành chỉnh)
32
Hình 2.6: Một số hình ảnh TNG bên ngoài từ năm 2012 đến nay
Ni,
zz)U'1ƑPPU
-#ã, lẺ L
>=-
(Nguân: Phòng Tổ chức hành chỉnh)
3
Về cơ bản các hình ảnh thương hiệu đông nhất và và thông nhất chung trên
toàn hệ thông, hệ thông nhận diện trong giai đoạn này đã có quy định và chuẩn
chung nên việc sử dụng hình ảnh rất đặc trưng thê hiện hình ảnh rất rõ của TNG.
Hình ảnh đồng phục của nhân viên tại Công ty cô phân đầu tư và thương
mại TNG chưa có sự đồng nhất, tùy thuộc vào một số bộ phận mà có nhận diện
trang phục khác nhau. Vị dụ:
Hình 2.7 Nhận điện thương hiệu TNG qua đồng phục của công nhân
(Nguôn: Phòng Tổ chức hành chính)
Một số ấn phâm các sản phầm dịch vụ: tương tự như đỗi với đồng phục, các
hình ảnh được sử dụng tại các tờ rơi cũng có sự thông nhất và có bộ phận quản
lý, kiêm duyệt trước khi ban hành.
54
Hình 2.8 Án phẩm truyền thông TNG trên các dịch vụ truyền thông
THŒỂ Nữ Nam SALE Địa chỉ ö
_—
l&a hoại lật ri TPỆGI181-4 l& vi É Í@: Thảo PRƑ 'Văy kế le Đen TRE T1
5350 mùi 'iÓO 0Oxsg §30 0n
(Nguồn: website của Công ty)
Với bộ nhận diện thương hiệu của TNG, qua khảo sát ý kiến khách hàng sử
dụng dịch vụ của TNG thì kết quả thăm đò phản ánh tương đối đúng bản chất các
nội dung liên quan đến bộ nhận diện thương hiệu mới của TNG. Kết quả như sau:
Khách hàng cả nhân đánh giả vẻ nhận điện thương hiệu của TNG, hầu hết
các ý kiến đêu có tính tích cực. Tính dễ nhận biết được hơn 53% đánh giá rất cao,
hơn 53%, tiếp đến là thiết kế đẹp mắt và tính đễ hiểu với tỷ lệ đánh giá rất cao
lần lượt là 47% và 429%. Các ý kiến cũng đồng ý rằng bộ nhận diện có ý nghĩa dù
tỷ lệ không cao băng. Tuy nhiên, độ độc đáo của bộ nhận diện không được đánh
giả cao, có đến 37% cho rằng bộ nhận diện ở mức độ độc đáo bình thường, và
hơn 10% đánh giá thấp tính độc đáo của bộ thương hiệu.
33
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu của TNG
_ Tădp jsm ỊT TT ng .
75
3
ị
_ ĐNh ấm [Ti ịj ám ——
Pgâm Jâg [TT [j [ng ——
_NH j1 | |] ——
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Tuy nhiên, khách hàng doanh nghiệp đánh giá về bộ thương hiệu của
TNG, hâu hết các ý kiến đều ở mức trung bình, thậm chí nhiều tiêu chí còn bị
đánh giá thấp. 59% ý kiến cho răng tỉnh dễ nhận biết của bộ thương hiệu ở mức
trung bình, 61% đánh giá thâm mỹ của thiết kế bộ thương hiệu ở mức trung bình,
tính để hiều cũng được đánh giá ở mức trung bình với 52% ý kiến. Nhiều tiêu chí
bị đánh giá thấp như: 56% cho rằng bộ thương hiệu không có ý nghĩa, 64% cho
rằng bộ thương hiệu không độc đáo. Đây thực sự là vẫn đề cần lưu tâm cho các
cán bộ phụ trách làm thương hiệu của TÌNG.
Với những thực trạng trên đây, có thê thấy giá trị cảm nhận của TNG là chưa
cao và cần có sự quan tâm đúng mức hơn từ các cấp lãnh đạo của Công ty.
Thực tiên triển khai các hoạt động quảng cáo để phát triển thương hiệu
Hoạt động truyền thông của TÌNG trong các năm vừa qua mới chí dừng lại ở
các hoạt động: Quan hệ báo chí, Báo điện tử, truyền hình, in ẫn và quảng cáo ở
nơi công cộng. Tổng cộng bình quân các năm đạt tông khoảng hơn 30 đầu mục
báo chí; Đối với báo điện tử chỉ quảng cáo trên Website của Công ty và
Vnexpress; và các chương trình truyền hình đa số là theo phát sinh chứ không có
một định hướng đối với chiến lược thương hiệu cụ thê.
Chính vì vậy. theo số liệu khảo sát khách hàng thì hoạt động truyền thông,
quảng bá và tính hấp dẫn của các chương trình từ TNG không được khách hàng
đánh giá cao. Với hơn 60% khách hàng đánh giá ở mức bình thường và trung
36
bình và rất đảng ngạc nhiên là khách hàng lại đánh giá rất cao giá trị thương hiệu
của TNG trên thị trường may mặc tại Việt Nam.
Hình 2.9: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của TNG
Đơn vị: người
# 1, Rât thấp
g2, Thấp
# 3. Bình thường
Về hoạt động Về việc quản Vêtinhhấp Về giả trị Lê
truyền thông bácácsản dẫn củahoạt thươnghiệu #”-£38
của phẩm,dịchvụ động của “5 Rã
TNG mới — marketing,TNG SG ERUEG
quan hệ công
chúng của
TNG
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Về hoạt động truyền thông của TNG nhìn chung được đánh giá ở mức
trung bình yêu với tỷ lệ đánh giá ở các mức độ này rất cao. Về hoạt động truyền
thông của TNG thì có 46% đánh giá ở mức trung bình, 39% đánh giá ở mức thấp.
Việc quảng bá các sản phẩm mới được đánh giá thấp và rất thấp với tông là hơn
60%, 20% đánh giá ở mức trung bình. Tính hấp dẫn của hoạt động Marketing,
quan hệ công chúng cũng được đánh giá ở mức thấp (52%) và trung bình (28%).
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
..Ấ
Về việc quảng E các sản phẩm T
Rät thấp
Cấp
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
37
Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về tính hấp dẫn của
hoạt động Marketing. quan hệ công chúng của TNG
Về tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng
Tần suất Tỷ lệ Ắ ệ
Thập
Bình thường
Cao
HH TT TT n T8.
(Nguôn: Khảo sát của tác giả)
Tuy các chỉ tiêu về hoạt động quảng bá và truyền thông bị đánh giá không
cao, nhưng nhìn chung, giả trị thương hiệu của TNG vẫn được đánh giá tương
đối tốt: 4614 đánh giá cao và 16% đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của TNG.
Thực tiên triển khai các hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển
thương hiệu
Các công cụ PR về cơ bản được triển khai tại các chỉ nhánh, nhà máy, cửa
hàng của TNG cơ bản là đáp ứng được yêu cầu của hệ thông nhận điện thương
hiệu. Các hình ảnh đã thẻ hiện được toản bộ hệ thông nhận điện mảu sắc thương
hiệu và nó mang lại sự thống nhất chung trong toàn hệ thông. Nhin chung với
cách thức và bỗ cục như hiện tại, hình ảnh thương hiệu của TÌNG là tương đối rõ
ràng, đễ nhận biết và đơn giản để đi vào lòng khách hàng.
Vẻ chất lượng các sản phầm theo thương hiệu: Việc dán logo hay bất cứ các
nội dung liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệu lên kính sẽ không thê
giúp khách hàng nhận diện được.
Các ân phẩm, sản phẩm quả tặng: sử dụng đúng thiết kế của hệ thông nhận
diện. Các hình ảnh tại các vị trí khuất tại Chỉ nhánh được ghi nhận: mặc dù là ở
các vị trí không quan trọng, tuy nhiên cần thay thế các điểm nhận dạng thương
hiệu cũ. Một số lưu ý có thê kế đến như sau: hòm thư góp ý có thê đề ở vị trí phù
hợp hơn, không tận dụng các miếng dán lên kính đẻ thê hiện hệ thông nhận diện.
38
Hình 2.10 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo TNG của cá nhân
Đơn vị: người
200
15ũ
100 s1, Rất thấp
„2. Thấp
50 3. Bình thưởng
*á, Cao
ũ + ï “ T1 _òÒ =
Vềhoạt độngVềviệcquản Vẽtinhhấp Vẽ giá #3 Rấtcao
trị truyền thông bẻ các sản dẫn của hoạt thương
phãm, DV của
TMG
Nguôn: Điều tra của tác giả
Nhìn chung. tuy còn có nhiều thiểu sót trong quá trình triển khai hệ thống
nhận điện thương hiệu từ năm 2015, khách hàng đánh giá rất cao giá trị thương
hiệu của TNG với 358/456 khách hàng nhận xét cao vả rất cao. Như vậy có thê
thấy hệ thông nhận diện chỉ là một thành tố để khách hàng cá nhân có đánh giá
về giá trị thương hiệu của ngành may mặc và không phải là điều kiện tiên quyết.
Thực tiễn áp dụng các công cụ xúc tiễn thương mại khác trong phát triển
thương hiệu
Các công cụ xúc tiễn thương hiệu của TNG hiện nay chủ yếu là thông qua
các kênh báo chí, người thân...
Hình 2.11 Khách hàng biết đến thương hiệu TNG thông qua các kênh truyền thông
Đơn vị: số lượng
Khác Hoạt động ansinh,
xã hội - |
Các cửa hàng Địa điểm -
công cộng —
Truyền thanh Bạnbè, ”Z w Khách hảng biết đến thương
người thần | hiệu TNGthẳng qua kẽnh nản
Báo chí Thư điện tử
Truyền hình
Internet
ñ 50 100150200250500350
Nguồn" Điều tra của tác giả
39
Hình 2.12 Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu TNG thông qua các kênh
Đơn vị: ®§
22 8
34
10
Về tiêu chí biết qua báo chí thì kết quả khảo sát cho thấy 53 người được
8# Internet
mTruyên hình
Thư điện tử
# Bảo chỉ
#8 Bạn hè, người thần
# Truyền thanh
# Địa điểm cỗng cộng
1ã s Các cửa hàng
's Hoạt động an sinh, xã hội
s Khắc
4ũ
Nguôn: Điều tra của tác giả
khảo sát cho biết họ biết đến TNG là báo chí, 63 người biết là qua internet,
62 người biết qua các cửa hàng.
Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá độ đa dạng các sản phẩm của TNG
Về độ đa dạng hóa sản phẩm
Tiêu chí Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ
Rất thấp | | 259 | 26.0
Thấp 229 50.6
Bình thường 17.2
Cao | l6 35 3.5
Rất cao 12 2.6
Nguồn: Điều tra của tác gia
Về mức độ đa dạng của sản phẩm của TNG, khách hàng đánh giá TNG đa
dạng sản phâm với 75% khách hàng đánh giá thấp và rất thấp, tương đương
347/453 khách hàng được khảo sát. Ngoài ra, chưa đến 10% khách hàng nhận
thấy TNG có các sản phẩm đa dạng.
60
Bảng 2.6: Tổng hợp đánh giá sự thuận tiện khi sử dụng sản phẩm của KH
Tiêu chí Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ
Rất thấp j | 3.1 3.1
HT nu —
Binh thường 16.4
CÔ | MT an [HỌC
Nguồn: Tiểu Ira của tác gia
Không giống như đổi với tiêu chí mức độ đa dạng của sản phẩm, có đến
78% khách hàng thấy TNG có sản phẩm rất tiện lợi.
Bảng 2.7: Tổng hợp Đánh giá về tính hắp dẫn của các sản phẩm
khuyến mại của KH
Tiêu chí Tỷ : nh Giá trị tỷ lệ
Rất HH | | 3.8
134 294
Nguồn: Tiểu tra của túc gia
Tuy nhiên, các chương trình khuyến mại của TNG ở mức rất hạn chế và đa
số khách hàng không đánh giá cao các chương trình khuyên mại của TNG và
nghĩ không hiệu quả.
Theo khảo sát vẻ hoạt động truyền thông, kết quả khảo sát đối với khách
hàng cả nhãn tuy đánh giá cao giả trị thương hiệu của TNG (hơn 50% đánh giá
rất cao và 28% đánh giá cao), tuy nhiên, phân lớn các ý kiến đêu cho rằng hoạt
61
động truyền thông, quảng bá của TNG chưa thực sự hấp dẫn. Khoảng 40% các ý
kiến cho rằng hoạt động truyền thông, việc quảng bả các sản phẩm mới và tính
hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chủng của TNG ở mức bình
thường. Nhiêu ý kiến thậm chí đánh giá thấp các hoạt động này (trên 10%).
Bảng 2.8: Tông hợp đánh giá của KH về thương hiệu TNG
Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi
Vẻ hoạt động truyện thông của TNG LRIEE
Về việc quảng bá các sản phầm, dịch vụ mới
Về tính hâp dẫn của hoạt động =“——
quan hệ công chúng của TNG
Về giả trị thương hiệu của TNG
Nguồn: Tiễu tra của túc giả
Đối với khách hàng, về hoạt động truyền thông của TNG nhìn chung được
đánh giá ở mức trung bình yếu với tỷ lệ đánh giả ở các mức độ này rất cao. Có
46%% đánh giá ở mức trung bình, 39% đánh giá ở mức thấp. Việc quảng bả các
sản phâm mới được đánh giá thấp và rất thấp với tông là hơn 60%, 20% đánh giá
ở mức trung bình. Tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng
cũng được đánh giá ở mức thắp (52%) và trung bình (28%). Tuy các chỉ tiêu về
hoạt động quảng bá và truyền thông bị đánh giá không cao, nhưng nhìn chung,
giá trị thương hiệu của TNG vẫn được đánh giá tương đối tốt: 46% đánh giá cao
và 16% đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của TNG.
2.2.2.2. Thực trạng về phát triển các giả trị cảm nhận của khách hàng đổi
với thương hiệu
Mặc dù là một công ty may mặc chưa có độ phủ đến toản bộ các
tỉnh/thành trên cả nước cũng như mạng lưới các cửa hàng còn ít hơn so với các
đối thủ cạnh tranh tuy nhiên TNG vẫn luôn cô gắng phát triển và tạo mọi điều
62
kiện tốt nhất để đưa các sản phâm đến với khách hàng và qua đó gia tăng được
các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng, TNG trong quá trình trưởng thành
và phát triển trong suốt thời gian qua đã luôn tập trung cho việc sử dụng và phát
triển các nguồn lực dành cho phát triển giá trị thương hiệu của mình.
Kết quả đánh giá khảo sát khách hàng của TNG:
Bảng 2.9: Tổng hợp đánh giá các cửa hàng có thuận lợi cho việc đi lại
Các cửa hàng có thuận lợi cho việc đi lại |
l= nan nề
-BABg TT ng TH
—.Ý—--.nn.an.na
Hoàn toàn đồng ý Lø—
1...1 51.
Với mỗ hình hiện tại của TÌNG với nhiều nhà máy, cửa hàng trên cả nước,
Nguồn: Điều tra của tác giả
việc bố trí các cửa hàng thuận lợi hay không sẽ quyết định việc phát triển khách
hàng, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng và cao hơn hết là đưa hình ảnh
thương hiệu đến gần với khách hàng hơn. Theo kết quả khảo sát, 75% số lượng
khách hàng đánh giá các cửa hàng của TNG là rất thuận lợi cho khách hàng.
Trong khi đó, chỉ có 91 khách hàng đánh giả các cửa hàng thuận lợi ở mức bình
thường tương đương 20% và chỉ có 49% số lượng khách hảng được khảo sát
không thấy các cửa hàng không thuận tiện. Đây là lợi thể cho TNG triển khai
thực hiện hơn nữa các chiên lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu của mình
hiệu quả hơn.
63
Bảng 2.10: Tổng hợp đánh giá cơ sở vật chất trang bị đầy đủ và hiện đại
Cơ sở vật chất trang bị đây đủ và hiện đại
¬ ¬
Hoàn toản không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
—=n
K—S----LANEENHIN-NHINE..THNE-.T
8 | | mà.
Nguồn: Điều tra của tác gia
Bên cạnh vị trí địa lý của các cửa hàng, yếu tô cơ sở vật chất có được trang
bị đây đủ và hiện đại hay không sẽ tạo điểm nhân ấn tượng đối với khách hàng.
TNG đã thực hiện được điều này rất thành công và với 749% số lượng khách hàng
đánh giá cao cơ sở vật chất hiện tại của các cửa hàng của TNG và 18% số khách
hàng đánh giá chất lượng cơ sở vật chất ở mức bình thường. Với sự đầu tư mạnh
vào các trang thiết bị đây đủ và hiện đại đã thê hiện được TNG luôn quan tâm
đến các sản phẩm cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất.
Bảng 2.11: Tổng hợp đánh giá các cửa hàng thuận tiện, an toàn,
thoải mái khi mua bản
Các cửa hàng thuận tiện, an toàn, thoải mái khi mua bản
_—... x5...
Hoàn toàn không đồng ý lä 2.9 2.9
Không đồng ý Ï— 35 | 3.5
Binh thường | R5 | lR.6 | IR.R
Hoàn toàn đồng ý IƠø1 | 265 26.8
Í Tống 42 99.1 100.0
NguúH: Điều tra của tác giả
64
Hiện nay, với số lượng hơn 40 các cửa hàng trải dài trên cả nước, đây có
thể được coi là một trong những điêm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất tại
Việt Nam. Tuy chưa đáp ứng được toàn bộ các nhu cầu của khách hàng nhưng
một phân nào đó TNG đã thỏa mãn cửa hàng được cơ bản nhu cầu của khách
hàng với 50% khách hàng đồng ý rằng các cửa hàng thuận tiện, an toàn, thoải
mái khi thực hiện mua hàng: 21% khách hàng hoàn toàn đồng ý; và chỉ có
khoảng chưa đến 5% khách hàng không đồng ý với quan điểm này.
Bảng 2.12: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của TNG
Đánh giá của khách hàng về cơ sứ vật chất của TNG
Các cửa hàng thuận tiện, an toàn, thoải
mái khi mua bản
Ngudn- Điệu fra của tác gia
Đánh giá chung là phần lớn các đối tượng được điều tra đều đánh giá tốt
về cơ sở vật chất và vị trí địa ly của các địa điểm của TNG. Có đến 75% cho rằng
các điểm cửa hàng là thuận lợi, cơ sở vật chất thuận tiện, 80% cho rằng cơ sở vật
chất tạo cảm giác thân thiện chuyên nghiệp và 84% cho rằng các cửa hàng thuận
tiện, an toàn, thoải mái khi mua hàng. Chỉ một số ít trong số những người được
hỏi không đông ý, hài lòng với các cửa hàng của TNG. Hơn 4% cho răng các địa
điểm khỗng thuận lợi, 7% cho rằng cơ sở vật chất không thuận tiện, 8% cho rằng
65
cơ sở vật chất không tạo cảm giác thân thiện, chuyên nghiệp, 6% không hài lòng
với các điểm cửa hàng.
Về việc phát triển g1ả trị cảm nhận và chất lượng của sản phẩm dịch vụ, các
sản phẩm của TNG được đánh giá cao theo khảo sát đối với khách hàng. Qua đó,
niềm tin của khách hàng đổi với thương hiệu cũng như các sản phẩm dịch vụ của
TNG ngày cảng cao.
Về việc phát triển cảm nhận giá trị cá nhân cho khách hàng luôn được TNG
quan tâm và luôn đưa khách hàng trở thành trung tâm của các hoạt động kinh
doanh. Chính điều này đã đưa giá trị thương hiệu của TNG đến với khách hàng
hơn vả đi sâu vào tâm trí khách hàng hơn nữa.
Bảng 2.13 Tông hợp đánh giá của TNG về thái độ đối với khách hàng
Đánh giá của TNG về thái độ đối với khách hàng
ông hợp kết quả trả lời câu hỏi N ị Tối Trung
đa hình
nân viên TNG luôn lịch sự và chuyên nghiệp min MS
| hân viên TNG luôn nhiệt tình phục vụ và giúp đỡ 3.8]
khách hàng
tên viên TNG có nhiêu kênh liên hệ với xa 4.19
khách hàng
May mặc TNG luôn giữ uy tín với khách hàng
Nguôn- Điều tra của tác gia
Đánh giá chung là phần lớn các đối tượng được điều tra đều đánh giá tốt
về phong cách phục vụ của TNG. Các khách hàng đánh giá rất cao tính đa dạng
của các kênh liên hệ với KH. (52%⁄% hoàn toàn đồng ý và 241% đồng y), đánh giá
cao uy tín của TNG trong bán hàng (53% hoàn toàn đồng ý và 25% đồng ý). Các
khách hàng cũng đánh giá cao tính chuyên nghiệp, tinh thần phục vụ nhiệt tình
của các nhân viên TNG (ty lệ đồng tình là 67%). Chỉ số ít những người được hỏi
66
không hải lòng với phong cách phục vụ của TNG. Chỉ có 5% không hài lòng với
uy tín trong kinh doanh của TNG, 6% không hài lòng với số lượng các kênh liên
hệ với KH và 8§%% cho răng các nhân viên của TNG chưa lịch sự chuyên nghiệp
và nhiệt tình trong công tác phục vụ khách hàng.
TNG đã nhận thức được vai trò của cán bộ nhân viên trong việc đưa sản
phẩm đến tay khách hàng và qua đó đã không chỉ tập trung phát triển chất lượng
sản phẩm mà còn làm cho khách hàng cảm nhận được giá trị gia tăng của sản
phâm vả giả trị của cả nhân khách hảng.
Vẻ kết quả đánh giá nhân viên TNG của khách hàng
Bảng 2.14: Tổng hợp đánh giá của khách hàng đối với nhân viên TNG
Đánh giá nhân viên TNG luôn lịch sự và chuyên nghiệp
yE09 — BãmiVR
NguÖH: Điều ra của tác gia
Bảng 2.15: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về thái độ nhân viên của TNG
Nhân viên TNG luôn nhiệt tình phục vụ và giúp đỡ khách hàng
_ TAN ——— TRnNE [N9 [SãmiVR
Bình thường 96 | 21.1 | 21.2
Tông 452 100.0
NguúH: Điều tra của tác giả
67
Phân tích kết quả tông hợp ta có thê thầy rằng, chất lượng nguồn nhân lực
của cán bộ TNG đã đóng góp rất thành công vào việc luôn nhiệt tình quan tâm và
hỗ trợ khách hàng một cách tôi đa nhăm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
Có đến 67% khách hàng đánh giá nhân viên của TNG luôn lịch sự và chuyên
nghiệp, và 69% đánh giá nhân viên của TNG luôn nhiệt tỉnh phục vụ và giúp đỡ
khách hàng. Với kết quả như vậy. ta có thể thấy răng TNG đã rất thành công
trong công tác đào tạo nguồn nhân lực và nguồn nhân lực có chất lượng cao phục
vụ công tác xây dựng chiến lược thương hiệu và phát triển hoạt động kinh doanh.
Ngoài ra, việc bố trí nguồn nhân lực phục vụ các mục đích tiếp cận và phát
triển sản phâm của TNG cũng khó thành công với việc được khách hàng đánh giá
là 76%⁄4 khách hàng đồng ý là TNG có nhiều kênh liên hệ với khách hàng và trong
số đó có đến 50% số khách hàng được khảo sát hoàn toản đồng ý với nhận xét
này. Trong khi đó, cũng với 68% số khách hàng đánh giá cao dịch vụ tư vẫn của
TNG và chỉ có 18% khách hàng là đánh giá rất cao. Chính vì vậy, vẫn đẻ đặt ra
là cần đảo tạo hơn nữa nguồn nhân lực nhằm nâng cao hơn chất lượng dịch vụ
tư vẫn của TNG, qua đỏ, việc tiếp cận khách hàng sẽ hiệu quả hơn.
Tóm lại, với những cỗ gắng và phân đấu nâng cao giá trị thương hiệu của
mình. TNG đã khăng định được mình thông qua việc luôn giữ uy tín đối với
khách hàng, với hơn 53% số lượng khách hàng đánh giá rất cao uy tín của TNG
đã minh chứng được điều này. Chính những ý kiến đánh giá của khách hàng đã
thể hiện được răng TNG đã phát triển giá trị cảm nhận đối với thương hiệu và sản
phâm đến với khách hàng là hiệu quả.
2.2.2.3. Thực trạng về gia tăng giả trị tài chính của thương hiệu
Hàng năm, TNG luôn có chủ trương thực hiện xây dựng kế hoạch
quảng cáo từ rất sớm nhăm chủ động cho các chương trình thực hiện ngay từ đầu
năm tiếp theo. TNG đã thực hiện chủ trương đầu tư hơn 172 tỷ đồng trong năm
2016 đề thực hiện quảng cáo trên toàn hệ thống.
68
Bảng 2.16: Chỉ tiết kinh phí thực hiện Quảng cáo của TNG qua các
năm 2015-2018
Năm20S 2015_- ___ Năm20l6 | 2016_- Năm 2017 _ Năm2018 - 2018
Thực Kê Thực Kẽ Thực Kê Thực %'TH
_ hiện 8 hoạch hiện ïH hoạch hiện Tà hoạch hiện :
mạ Luợg 109 P " 219, TT 245.996 mạ " 489,636 406,702) 83.00%a
Nguồn: Phòng Kê toán Tài chính
Đối với tổng nguồn vốn đầu tư cho Quảng cáo và phát triển thương hiệu
như hiện nay thì khó có thê yêu cầu giá trị thương hiệu của TNG lớn so với các đối
thủ và lại muốn tạo sự khác biệt được. Bình quần chung, ngành may mặc sử dụng
khoảng 15-20% tông chỉ phí dành cho hoạt động kinh doanh cho quảng cáo,
khuyến mại, tuy nhiên, hiện TNG mới chỉ thực hiện chưa đến 5% tổng chỉ phí.
Hình 2.13.Ngân sách của TNG cho quảng cáo từ năm 2015-2018
Đơn vị: đẳng
ñ00,000,000,000
TP 0 Q0 0 0U 1 # Ngân sách quảng cáo tại
400,000,000,000 Công ty
400,000,000,000 ———— Ngắn sách quảng cáo tại
200,000,000,000 _ Š Cá tang
ø Tổng ngân sách quảng cáo
Kể kế Kế kế
hoạch hoạch hoạch hoạch
2115 20168 2017 2015
Nguồn: Phòng Kế toán Tài chính
Qua biêu đồ ta có thê thấy được ngân sách dành cho quảng cáo của
TNG bắt đầu tăng mạnh tử năm 2017. Tuy nhiên, vẫn đề tăng mạnh về giá trị lại
69
không phải là do mở rộng phát triển thương hiệu vả quảng cáo trong và ngoài
nước, đây thực ra chỉ là phần tăng thêm của việc mở rộng áp dụng hệ thông nhận
điện thương hiệu đổi với các cửa hàng.
Hình 2.14. Tỷ lệ sử dụng ngần sách của TNG cho quảng cáo từ năm 2(HS5-1018
Đơn vị: %2
Týlệsửdụngngânsáchquảngcáo
80.00%
8000, — ————_ b_ # 5300%
hb——“—"" — Ty lệ sử dụng ngân
70.00%ù 75.0% sách quảng cáo
70.043
Nằm2015 Năm2016Năm2017Năm2018
ñ nñnñũ
Nguồn: Phòng Kế toản Tài chỉnh
Theo kết quả thống kê, tỷ lệ thực hiện nguồn ngân sách kế hoạch chỉ
quảng cáo hàng năm đều ở mức thấp (khoảng 70% đến hơn 80%) trong khi tại
các doanh nghiệp may mặc khác thì hầu hết đều chỉ vượt và có bô sung kế hoạch.
Vẫn để là tại sao tỷ lệ sử dụng chi cho quảng cáo tại TNG lại thấp như vậy? Việc
chỉ sử dụng năm 2018 cao đạt 83% thì chủ yếu là đo các cửa hàng được sử dụng
và đồng bộ hóa theo hệ thông nhận diện thương hiệu mới.
Bên cạnh các giả trị tải chính tập trung cho các hoạt động quảng cáo phát
triển thương hiệu, TNG còn phát triển thương hiệu thông qua các các hoạt động
góp vốn liên doanh, mua cỗ phân. Hoạt động này được tập trung vào góp vốn
liên doanh và liên kết vào một số công ty và đầu tư dài hạn khác.
Trong giai đoạn 2015-2018, TNG đã tiễn hành rà soát các khoản đầu tư ảnh
hưởng đến giá trị đầu tư và giá trị tài chính của thương hiệu mình thông qua việc chủ
động thoải vốn đối với các khoản đầu tư không có hiệu quả, tiềm ân rủi ro, hiệu quả
đầu tư thấp và quan trọng nhất là ảnh hưởng lớn đến giả trị thương hiệu TNG.
Trong giai đoạn 2015-2018, giá trị đối với các khoản đầu tư của TNG luôn
đạt mức bình quân là 18,27%, ở mức cao so với thị trường chung. Các khoản đầu
tư đối với lĩnh vực thời trang đảm bảo phòng ngửa rủi ro và gia tăng uy tín của
70
TNG và giá trị hàng năm luôn đạt trên 24% giá trị vốn đầu tư. Các khoản đầu tư
khác tuy không có giả trị thặng dư lớn nhưng cũng mang lại cho TÌNG lợi nhuận
và gia tăng giả trị thương thiệu TNG trong thời gian qua.
Ngoài ra, trong giai đoạn qua TNG đã gặp rất nhiêu khó khăn trong việc
gia tăng năng lực tài chính thông qua việc tăng vốn doanh nghiệp nhằm mục tiêu
nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hình ảnh thương hiệu. Hạn chế này
không phải do yếu tố chủ quan của TNG mà do sự hạn chế của cơ quan quản lý
nhà nước thực hiện theo các mục tiêu chiến lược của ngành may mặc và kinh tế
Việt Nam. Tuy nhiên, TNG cũng cần có những kiến nghị và giải pháp thay thê để
đảm bảo duy trì và phát triển giá trị tài chính của thương hiệu TNG.
2.2.2.4. Thực trạng vẻ gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông
qHA Hữ FÔNE
Với những hạn chế trong chiến lược phát triển thương hiệu, khả năng bao
quát thương hiệu của TNG còn nhiều hạn chế trong việc phát triển mạng lưới,
phát triên các sản phân dịch vụ. liên kết thương hiệu, mở rộng thương hiệu và
mua bản sắp nhập thương hiệu. Các nội dung này chưa được TNG quan tâm
đúng mức so với quy mô vả giả trị thương hiệu của mình.
Đối với phát triển các sản phẩm, trong thời gian từ 2015-2018, số lượng các
sản phẩm bình quân trong các năm là rất thấp. Như vậy, việc gia tăng mức độ
bao quát thương hiệu thông qua phát triển thương hiệu của TNG còn rất nhiều
hạn chế. Với thực trạng này, việc đáp ứng nhu cầu đa đạng của khách hàng là
khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mới ngày cảng khó tính và nhiều nhu
cầu trong môi trường hiện nay.
Ngoài ra, với sự biến động về các yếu tố kinh tế vĩ mô, khủng hoảng kinh tế
toàn câu và việc quản lý chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước thì TNG không
những không thê mở rộng thương hiệu qua các kênh liên doanh góp vốn mả còn từng
bước phải thoái vốn tại các đơn vị hoạt động không hiệu quả, bị hạn chẻ liên kết.....
Trong giai đoạn hiện nay, TÌNG cũng đã làm rất tốt việc triên khai mở rộng
liên kết thương hiệu thông qua một số sản phẩm cung ứng cho các đối tác lớn và
qua đó đưa hình ảnh TNG đến đối tượng khách hàng của đối tác liên kết gần hơn.
TI
Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ hiện nay của TNG khi mở rộng liên kết
thường chỉ dựa trên nhu cầu của khách hàng chứ chưa có chiến lược nhằm mục
tiêu mở rộng thương hiệu và gia tăng giá trị thương hiệu của TNG. Do đỏ, đôi
khi các hoạt động nảy chưa được quản trị chiến lược thương hiệu chung và
không có giá trị về mặt phát triển thương hiệu, chưa kế đến việc liên kết này có
thể ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu hiện tại của TNG.
Trong môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực may mặc ngày càng khốc liệt
và các nhu cầu của khách hàng đã được các cửa hảng thời trang cung cấp các sản
phẩm tốt nhất thì việc mở rộng thương hiệu thông qua phát triển các sản phẩm
mới gặp rất nhiều hạn chế. TNG cũng chưa triên khai các chương trình khảo sát
và đánh giá nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn và có lộ trình thực hiện
đảm bảo theo đúng chiến lược kinh doanh.
Với tầm nhìn của công ty “Giữ vững vị thế của doanh nghiệp may mặc
xuất khẩu hàng đầu Việt Nam, nâng cao năng lực cạnh tranh trong nước. Hướng
tới trong 10 năm tới sẽ bán sản phẩm bằng chính thương hiệu của mình là TNG
tại khắp thị trường Việt Nam, tiếp điến là thị trường ASEAN và châu Á, sau đó
là thị trường EU và Mỹ”. Bên cạnh thị trường xuất khẩu, TNG vẫn chú trọng
phát triển các cửa hàng, tập trung vào vào nâng cao chất lượng và thương hiệu
thời trang nội địa. Từ những nhận định vẻ thị trường, TNG đã có những thay đồi
trong hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu nội địa, nhằm cạnh tranh với
làn sóng của các nhãn hiệu quốc tế đồ bộ vào Việt Nam, nâng tầm phủ sóng và
nhận điện thương hiệu của TNG trên khắp cả nước. Như năm 2016, trong một lần
trả lời phỏng vấn báo Diễn Đản Doanh Nghiệp, Chủ tịch HĐQT Công ty TNG,
ông Nguyễn Văn Thời đã khăng định dứt khoát và đây lạc quan: “Bản thân tôi
cũng suy nghĩ rằng TNG sau này dứt khoát phải sản xuất hàng mang thương hiệu
của TNG. Với suy nghĩ như thể tôi đã thành lập một công ty cổ phẫn, công ty cỗ
phân thời trang TNG, và sử dụng luôn thương hiệu TNG.
72
2.2.2.5. Tình hình sử dụng công cụ truyền thông trong phát triển thương
hiện TNG
- Xây dựng hệ thông nhận diện thương hiệu nhất quản: Xây dựng hệ thông
nhận điện thương hiệu là một trong những công việc quan trọng nhất trong việc
thực hiện chiến lược truyền thông. Hệ thông nhận diện thương hiệu là bao gôm
tất cả những thông điệp, dẫu hiệu quan trọng của công ty như logo, slogan, màu
chủ đạo, nhạc hiệu, thành phần trang trí, các vật dụng văn phòng (NameCard,
giấy tiêu đề, bi thư,...), các vật phẩm quảng cảo (tờ rơi, brochure, poster, banner,
pano,...), vật phẩm bản hàng (POSMI).
Vẫn đề quan trọng cần lưu ý khi thiết kế và sử dụng hệ thông nhận diện này
là thể hiện được tiêu thức định vị và tính nhất quán. Ví dụ, sau khi nghiên cửu,
CTCP Đầu tư và thương mại TNG đã thay biểu tượng ngỗi sao trên logo bằng
biểu tượng trái tim, với hy vọng nâng cao giá trị cảm nhận, thiện cảm của người
tiêu dùng và tăng mức độ nhận biết thương hiệu so với logo cũ.
TNŒ
Logo cũ Logo mới
Quảng cáo:
Phim truyền hình, xây dựng những đoạn phim ngắn (Short Film) TVC 30”
nhăm quảng bá hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu theo chiến lược
định vị mới của công ty. Thực hiện các phim Thời trang và Cuộc sống phục vụ
việc tiêu thụ sản phẩm mùa vụ, đặc biệt vào các dịp 8/3, 20/10, mùa cưới, Noel
và các địp lễ tết. Phát sóng quảng cáo trên các đài địa phương nhằm giảm ngân
sách và hiệu quả hơn tại từng địa phương.
Bảo, tạp chỉ: Xác định các tạp chí phục vụ khách hàng mục tiêu như thực
hiện quảng cáo, viết bài trên các báo tạp chí: Thời trang Trẻ, Mốt, Đẹp.
Henritage Fashion...
T3
Pano ngoài trời: Với mục tiêu thê hiện thương hiệu với những thông điệp mới,
TNG sử dụng hình thức quảng cáo pano đặt tại các điểm như sân bay Tân Sơn Nhất,
các lòa nhà cao tầng, các trung tâm thương mại lớn, siêu thị, trên các quốc lộ...
Hội chợ:
Trong những năm qua, trung bình mỗi năm, TNG chỉ cho hoạt động hội chợ
khoảng 1 tỷ đồng. Tuy nhiên, trên thực tế, hoạt động hội chợ ngày một kém hiệu
quả, người tiêu đùng trong nước thường kém quan tâm đối với hoạt động này vì
hiện nay có quả nhiều hội chợ được tô chức. Do vậy, trong thời gian tới nên hạn
chế hoạt động hội chợ, chỉ nên tham gia những hội chợ có quy mô lớn, đơn vị tô
chức có uy tín, hội chợ ở những thị trường mới cần xúc tiễn thương mại.
PR, tải Ird:
PR là hoạt động được công ty quan tâm nhiều trong thời gian qua, thông
qua việc đảnh ngân sách tổ chức nhiều chương trình như “World clean up day”.
*“Thắp Sáng Ước Mơ Xanh”, “Tri Ân Người Khai Sáng”,...
Lãnh đạo công ty luôn dành quan tâm và đầu tư cho hoạt động này, với
ngân sách hạn hẹp thì việc sử dụng PR sẽ giúp công ty tiết kiệm được một phần
ngân sách so với các hoạt động mass media. Tuy nhiên, hoạt động PR cũng cần
được hoạch định tập trung hơn, không nên quá dàn trải như thời gian qua, đặc
biệt giảm tối thiểu các hoạt động nhỏ, mang tính hỗ trợ theo mỗi quan hệ làm
kém hiệu quả.
Xúc tiễn bản hàng:
Các chương trình xúc tiễn bán hàng kết hợp với các hoạt động PR nhằm vừa
kích thích tiêu thụ, vừa nâng cao hình ảnh thương hiệu giúp tiết kiệm ngân sách,
tăng lợi nhuận. Công ty chủ trọng tập trung khai thác lợi nhuận trên nhóm khách
hàng mục tiêu bằng cách phát triển các nhãn hàng phục vụ riêng cho từng đối tượng.
Chăm sóc khách hàng
Khách hàng phân phối: Tặng phim trong, túi xốp và chuẩn bị kế hoạch triển
khai hệ thông nhận diện trên toàn quốc. Triển khai treo biên hiệu TNG tại các
shop và khách hàng lớn, vừa giúp khách hàng tiêu thụ hàng, vừa quảng bả
14
thương hiệu. Hỗ trợ poster, hình ảnh sản phẩm mới tại các hệ thông showroom và
đại lý trên toàn quốc. Tổ chức chương trình thăm viễng khách hàng nhằm tỏ rõ
thông điệp “Khách hàng quyết định sự sống còn của công ty”.
Khách hàng công sở: Hỗ trợ phòng bán hàng nội địa chào hàng trực tiếp đến
các đơn vị công sở, đặc biệt khối văn phòng, bưu điện, trường học, thông qua các
hình thức “thiết kế riêng độc đáo” và “phong cách bán hàng chuyên nghiệp”.”
“Đối với người tiêu dùng: Triên khai chương trình Thẻ ưu đãi 2%, 5%, thông
kê khách hàng VIP card, và thông qua chương trình này tạo những “sân chơi” và
những dịch vụ hậu mãi bỗ ích cho người tiêu dùng. Tăng cường công tác đirect
marketing nhằm quảng cáo những sản phâm mới đến với người tiêu dùng. Truyền
tải nhiều hơn những thông tin vẻ hướng dẫn sử dụng, nhằm hạn chế các trường hợp
khiếu nại do thiếu thông tin. Rút ngăn thời gian giải quyết khiêu nại của khách hàng,
tự cam kết chỉ tiêu giải quyết trong 24h (khu vực nội thành).”
2.3. Dánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu của CTCP Đầu tư
và Thương mại ENG
2.3.1. Thành công đạt được
“Xác định khách hàng mục tiêu tập trung chủ yếu là nữ giới làm việc công sở
văn phòng. Đây là lớp khách hàng có thu nhập ôn định, có nhu cầu cao về ăn mặc
đẹp. lịch thiệp, sang trọng phù hợp với những sản phâm thế mạnh của công ty.
Đối với thị trường bản lẻ trong nước, thương hiệu thời trang TNG vẫn còn
chưa được biết đến rộng kháp, nhưng TNG đã thành công khi phủ sóng hệ thông
đại lý và cửa hàng TNG khắp các tỉnh, thành, kéo đài từ Lạng Sơn cho tới Kiên
Giang. Tại Hà Nội, một loạt hệ thống cửa hàng của TNG đã mở ra ở những vị trí
thuận tiện cho việc thu hút người tiêu dùng nhất như tại các trung tâm thương
mại: Time City, Royal City, Savico Long Biên, cửa hàng Nguyễn Văn Cừ. Tính
đến nay, TNG đã có 38 cửa hàng thời trang, đại lý tại hầu hết các tỉnh thành
trong nước. Cửa hàng TNG Minh Cầu (T.P Thái Nguyên) là một trong những
cửa hàng đầu tiên của TNG có mức tiêu thụ khá trong toàn hệ thông bán lẻ. Mỗi
tháng, có hàng ngàn sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua cửa hàng này.
Tã
Công ty cũng luôn quan tâm đến khâu thiết kế, bố trí những cửa hàng trưng
bảy sản phâm vừa chuyên nghiệp vừa sang trọng, hợp khoa học, tăng thêm vẻ
đẹp của sản phẩm trưng bày.
Thay vì ký hợp đồng nhượng quyên thương mại với các hãng nỗi tiếng trên
thế giới như An Phước hay một số doanh nghiệp khác đã từng làm, TNG tự thiết
kế và xây dựng một thương hiệu riêng của mình. Ngoài việc chú trọng thị trường
nội địa, TNG đang từng bước tham gia cạnh tranh trên thị trường thế giới. TNG
đã thành lập chỉ nhánh tại Mỹ để từng bước thiết lập cơ sở nhằm tạo điều kiện tốt
nhất cho hàng Made in Vietnam, thương hiệu TNG vảo những thị trường tiềm
năng. Hiện tại, lãnh đạo công ty đang lên kế hoạch đàm phán để đưa các sản
phẩm do chính TNG may vả thiết kế vào hệ thống Wall-Mart, tiễn tới là các
trung tâm thời trang, nơi hiện nay TNG vẫn đang làm gia công cho các tên tuổi
lớn trên thế giới như Mango, Zara...
Để đảm bảo sản phẩm mang thương hiệu TNG phù hợp với thị hiểu giới trẻ
và cả người tiêu dùng ở lửa tuổi trung niên, Công ty đã thuê nhà thiết kế Minh
Hạnh làm tư vẫn mẫu thời trang. và ông Lê Quốc Ấn - Chủ tịch Hiệp hội đệt may
Việt Nam - tư vẫn về phát triển mạng lưới bán hảng và quảng bá sản phẩm.
Chính nhờ những định hướng táo bạo, đúng đẫn trên nên các sản phẩm của
TNG đều được người tiêu dùng cảm nhận đánh giá tốt với những lợi ích mà họ
mong muốn và phủ hợp với chị phí bỏ ra. Các sản phâm có phong dáng đẹp, vừa
vặn với nhiều dáng người những vẫn giữ được sự lịch thiệp sang trọng. Chất liệu
vải cao cấp thân thiện môi trường, đường kim mũi chỉ sắc nét. Nhân viên bản
hàng am hiểu về sản phẩm, nhiệt tình tư vẫn cho khách hàng lựa chọn những sản
phẩm có kiêu dáng và màu sắc phù hợp với vóc dáng vả tuổi tác của từng người.
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế hoạt động phát triển thương
hiệu TNG
Hệ thống nhận diện thương hiệu mặc dù được thiết kế tương đối hợp lý, có
ý nghĩa nhưng chưa thật sự ấn tượng. Thương hiệu TÌNG chưa được mọi người
biết đến nhiều, đo nguyên nhân chính là suốt một thời gian dài, công ty chỉ hoạt
T6
động chính trong lĩnh vực sản xuất gia công hàng may mặc xuất khâu, 100% sản
phâm sản xuất được xuất khẩu ra nước ngoài nên người tiêu dùng không có cơ
hội được biết đến thương hiệu TÌNG. Hơn nữa, TNG chỉ là doanh nghiệp gia công
hàng xuất khẩu cho nên nhãn hiệu của sản phẩm thường là của các công ty mà
TNG nhận gia công sản phẩm. Mặt khác, công ty chưa có bộ phận truyền thông
và phát triên thương hiệu, đây là bộ phận chuyên có nhiệm vụ quảng bá hình ảnh
thương hiệu, nghiên cứu đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu. Sự cần thiết
phải có bộ phận nảy là đê cho công tác quản ly các chương trình truyền thông,
chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi cũng như theo dõi sự tồn tại và phát triển của
thương hiệu trên thị trường được bảm sát hơn, chì tiết hơn, tập trung hơn. Có như
vậy mới tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu đáp ứng được nhu cầu Igày
càng cao của người tiêu dùng cũng như có được chỗ đứng vững chắc để ngày
càng phát triển hơn
Chi phí ban đầu đề đầu tư về mặt xây đựng hệ thông cửa hàng là khá lớn.
vốn bỏ ra ban đầu là khá lớn. Tính trung bình, mỗi cửa hàng đi vào hoạt động,
TNG chị khoảng 2 tỷ đồng cho riêng phần thi công cửa hảng. Công ty phải huy
động vốn nên có thê ảnh hưởng đến những dự án khác của công ty.
Các biện pháp truyền thông còn chưa phong phú, đa dạng, độ bao phủ còn
hạn chế.
Công tác đầu tư cho việc phát triển thương hiệu về nhân lực lẫn tải chính
x . , ự
vần chưa được chú trọng đúng mức.
Tì
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU HÀNG MAY MẶC TNG
3.1. Định hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
Nhìn từ kinh nghiệm thành công trong xây dựng thương hiệu của các quốc
gia trên thể giới như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc... chúng ta đều nhận thấy mội
điều: các thành công này đến từ nhận thức sớm của họ về thương hiệu và giá trị
của thương hiệu.
Do đó, đê phát triên được thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải xây
dựng cho mình một cái nhìn sâu sắc hơn, chính xác hơn vẻ những giá trị mà một
thương hiệu mạnh có thê đem lại cho họ. Nếu một công ty không thê nhận thức được
giá trị thương hiệu của mình thì làm sao họ có thẻ làm cho khách hàng cảm nhận được
giá trị thương hiệu của họ. Nâng cao nhận thức vẻ thương hiệu trước tiên là nâng cao
nhận thức vẻ khái niệm thương hiệu, hiểu được những yếu tô cầu thành thương hiệu
và sau đó là vai trò của nó đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Nâng cao nhận
thức về thương hiệu phải là quả trình được thực hiện ở mọi cấp trong doanh nghiệp, từ
người lãnh đạo đến nhũng người lao động, để đảm bảo một sự nhất quản trong nhận
thức và phương thức xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp có thê thực hiện nhiều
cách khác nhau như tố chức thường xuyên, có kế hoạch các buồi tuyên truyền về
thương hiệu và mỗi liên hệ trực tiếp giữa giả trị thương hiệu của doanh nghiệp với
những lợi ích cá nhần người lao động thu được.
Đề nâng cao hiệu quả của hoạt động tuyên truyền, doanh nghiệp có thẻ phối
hợp với các đoàn thê mở rộng các buổi sinh hoạt về thương hiệu có sự tham gia
của các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực này. Đồng thời, doanh nghiệp cần
đưa xây dựng vả phát triển thương hiệu trở thành văn hóa doanh nghiệp. Nâng
cao nhận thức về thương hiệu không chỉ dừng lại ở đó, nó còn bao gồm nâng cao
ý thức vẻ bảo vệ tải sản thương hiệu mà vẫn đề quan trọng đầu tiên là đăng ký
thương hiệu. Tiếp theo giai đoạn xác lập quyền sở hữu đối với thương hiệu, các
doanh nghiệp nhất thiết phải tiếp tục quá trình hoàn thiện, đổi mới sản phẩm để
đảm bảo những giá trị trong thông điệp gửi găm trong thương hiệu.
T8
Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ồn định, lâu dài
Trong quá trình phát triển, mỗi một doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng
cho mình một chiến lược phát triển ôn định lâu dài nhằm tạo ra tính nhất quản
cho thương hiệu của mình. Tất nhiên, chiến lược đó phải được điều chỉnh, bổ
sung thường xuyên và kịp thời cho phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh
của công ty và thị hiểu khách hàng, nhưng phải luôn luôn đảm bảo tính nhất quán
trong mục tiêu đã được xác định. Điều quan trọng nhất trong chiến lược phát
triên thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng đó là phải xác định được phương
pháp thực hiện mục tiêu chiến lược thương hiệu như thể nảo. Có mục tiêu ắt phải
đưa ra được đường lỗi để thực hiện mục tiêu đó. Mục tiêu có thể đề ra rất cao
nhưng nếu không có phương pháp thực hiện thì mục tiêu cũng chỉ ở trên giấy, nó
chăng có ý nghĩa gì. Tuy nhiên, phương pháp thực hiện mục tiêu còn phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tô như nhân lực, tài chính... của doanh nghiệp.
Vị vậy, mục tiêu đặt ra không được vượt quá khả năng thực hiện, nó phải sát với
thực tế để đảm bảo thực hiện đạt hiệu quả cao nhất. Đề làm được điều này, đòi hỏi các
nhà hoạch định của doanh nghiệp phải có cải nhìn tông thể, theo sát thị trưởng cả
trong nước và ngoài nước thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường.
Quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu nhất thiết phải đảm bảo tốt ba
công việc: nghiên cứu thị trường, lựa chọn mô hình thương hiệu và định vị
thương hiệu. Đối với thị trường trong nước, sản phẩm của doanh nghiệp đang
phải cạnh tranh tương đối khó khăn với các "lão làng" trong ngành, điều quan
trọng cân làm hiện nay là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm
thuộc nhiều đăng cấp phù hợp với điều kiện còn hạn chế vẻ tài chính và thâm mỹ
của người dân Việt Nam.
Trên phương diện quốc tế, xu hướng chung của các doanh nghiệp nói
chung là hướng ra xuất khâu. Mặt khác, sản xuất theo hình thức gia công là thực
trạng chủ yếu của các doanh nghiệp dệt may trong nước hiện nay, vì vậy cách tốt
nhất để các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nãng cao giá trị thương hiệu của
mình trên thị trường quốc tế là đây mạnh xuất khẩu trực tiếp các thương hiệu của
79
Việt Nam. Thông qua xuất khâu trực tiếp, các doanh nghiệp có thê kiêm soát
được toàn bộ quá trình xuất khâu của mình và quan trọng hơn cả là có thê tiếp
XxÚc trực tiếp với mạng lưới tiêu thụ và khách hàng tiêu thụ sản phẩm ở nước
ngoài, nhờ đó có khả năng quảng bá được sản phẩm một cách trực điện hơn.
Vì lý đo này, xuất khẩu trực tiếp phải được coi là mội bộ phận trong chiến
lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hiện nay đang rất
lúng túng với bài toán thương hiệu. Trong khi đó, đòi hỏi đối với một chiến lược
thương hiệu là phải có sự đầu tư cho hợp ly, bồ trí sắp xếp các nguồn lực giới hạn
một cách chủ động, khoa học và hiệu quả. Quan trọng hơn cả là doanh nghiệp
phải có tâm nhìn chiến lược lâu dài cho tương lai để có kế hoạch phát triên
thương hiệu trong một giai đoạn dài, thậm chỉ vải chục năm.
Đề khỏi lúng túng ở giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu, đề tránh những
đầu tư không đúng gây lãng phí mà thiếu hiệu quả, doanh nghiệp nên mời các
công ty tư vẫn chuyên nghiệp vẻ thương hiệu đẻ từ đó có thể xây dựng được một
chiến lược phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp nhưng vẫn đảm bảo tính định
hướng khách hàng.
3.2. Các giải pháp phát triển thương hiệu hàng may mặc TNG
3.2.1. Giải nháp nâng cao giả trị cảm nhận thương hiệu
3.2.1.I Thông qua Hằng cau chất lượng sản phẩm
Chất lượng là điều mà không chỉ doanh nghiệp mà cả người tiêu dùng đều
luôn hướng tới. Doanh nghiệp muốn sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao,
người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm có chất lượng phù hợp. Chất
lượng sản phẩm chính là yếu tô khởi nguồn của quá trình xây dựng thương hiệu.
Các hãng kinh doanh lớn đều khăng định rừng: "các sản phẩm mới với chất
lượng tuyệt vời không thể xóa tan mọi nghi ngờ của khách hàng xuất phát từ
những sản phẩm kém chất lượng trước đây", do đó, điều quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp là luôn có sự đầu tư hợp lý, quan tâm thích đáng tới mọi sản phẩm
đề sản phẩm của doanh nghiệp luôn luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng. trảnh tỉnh
trạng một sản phẩm nào đó không tốt làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp.
80
Thương hiệu trước tiên phải là một sự cam kết của doanh nghiệp về chất
lượng hàng hóa. Chất lượng đo nhà sản xuất tạo ra dựa trên kế hoạch và mục tiêu
của mình nhưng chính khách hàng mới là người kiểm định và đánh giá nó. Chất
lượng của sản phẩm dệt may không chỉ dừng lại ở tính bên mà tính thâm mỹ
ngày nay được đặt lên rất cao.
Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước. dân dần mở rộng thị trường
ra nước ngoài, việc đoanh nghiệp cần làm bây giờ là xây dựng một quy trình
quản lý chất lượng ở mọi khâu từ khâu thiết kể, lựa chọn nguyễn phụ liệu, sản
xuất đến tiêu thụ sản phâm đề đảm bảo sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất
ra luôn luôn đáp ứng được nhu câu thị hiểu của khách hàng vẻ chất lượng. Do đó,
công tác nghiên cứu thị trường cảng trở nên có vai trò quan trọng hơn bao giờ
hết. Đối với hàng hóa thuộc lĩnh vực may mặc, có thê nói trên thị trường tồn tại
rất nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước. Mặt khác, ngành đệt may thế giới đã
có lịch sử phát triển lâu đời và các thương hiệu lớn đã thực sự tạo được cảm tình
rất lớn và khỏ có thê thay đổi của người tiêu dùng toàn cầu. Do đó. việc tạo chỗ
đứng của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng cảng trở nên khó khăn hơn
rất nhiêu. Chúng ta không thê thành công chỉ nhờ chiến địch quảng bá rằm rộ cho
một thương hiệu kém chất lượn Ø,
Tuy nhiên, để có thê có những thương hiệu tốt, trước hết các doanh nghiệp
phải hiệu được thương hiệu là gì và ý nghĩa của nó đỗi với từng phần đoạn khách
hàng ra sao. Chất lượng mà các doanh nghiệp đặt mục tiêu xây dựng phải là chất
lượng được cảm nhận. Chất lượng được cảm nhận có thể khác chất lượng thực tế
vì nhiều lý đo:
Thứ nhất, khách hàng có thê bị chỉ phối bởi những hình ảnh về sự kém chất
lượng của sản phẩm trước đây.
Thứ hai, chất lượng mả công ty đạt được về một phương diện nảo đó có thể
không thỏa mãn được mong muốn của khách hàng.
Thứ ba, khách hàng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để có thê đánh giá
hợp lý và khách quan vẻ chất lượng.
8l
Thứ tư, do người tiêu dùng không biết đâu là phương pháp tốt nhất để đánh
giá chất lượng, họ có thê tìm đến các đầu mối không chính xác.
Chính vì những lý do trên, các doanh nghiệp cần phải:
- Có những đầu tư thích đáng cho việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm
tuân thủ các quy trình quản lý chất lượng ISO, đầu tư các dây chuyên công nghệ
tiên tiễn, đào tạo nâng cao tay nghề công nhân.... đảm bảo giảm tỗi đa các khiếu
nại, thắc mắc của khách hàng vẻ chất lượng.
- Ngoài công ty, các nhần viên của các kênh phần phối, các đôi tác khác
cũng phải có cùng một cách hiệu thông nhất với công ty về khái niệm chất lượng.
Từ đó, trước mọi thắc mắc của khách hàng, mọi nhân viên đều có thể giải đáp
một cách thấu đáo, hợp lý và đồng bộ vẻ sản phâm của CÔnE ty.
Trước mọi kế hoạch cần phải nghiên cứu kỹ thị trường, vì đây là thị trường
may mặc nên thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi, nhằm nắm bắt xu thế
chính của khách hàng, đưa ra những dòng sản phẩm mà khách hàng quan tâm
nhất. Có như vậy. khách hàng mới để ý đến sản phẩm của doanh nghiệp và từ đó
cảm nhận được chất lượng của sản phẩm.
Quản lý chặt chẽ hơn hệ thống các đại lý, các cửa hàng phân phối trong
việc bán sản phẩm của đoanh nghiệp, tránh tình trạng hàng giả, hàng kém chất
lượng được đưa vào bản chung với sản phẩm của doanh nghiệp gây mắt uy tín
cho thương hiệu của doanh nghiệp. Quy định chặt chẽ quy cách các biên hiệu của
doanh nghiệp một cách thông nhất giúp cho khách hàng dễ đàng nhận biết. Tóm
lại, doanh nghiệp phải thực hiện việc quản lý chất lượng mang tính toàn diện, tức
là phải đảm bảo các nguyên tắc:
- Chất lượng phải được khách hàng cảm nhận và đánh giá.
- Chất lượng đòi hỏi sự cam kết của toản bộ nhân viên trong doanh nghiệp.
- Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện.
- Chất lượng không thê luôn luôn song hành cùng việc tăng chỉ phí.
- Chất lượng không thể cứu vãn một sản phầm tôi.
82
Hoàn thiện chỉnh sách tổ chức quản lý
Một trong những khó khăn lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh
vực may mặc là vẫn đề nguyên phụ liệu. Để tránh bỏ lỡ nhiều đơn hàng lớn với
các đổi tác nước ngoài do thiểu nguyên phụ liệu, đoanh nghiệp cần chủ động có
biện pháp đảm bảo nhu cầu đầu vào cho sản xuất về mẫu mã, chủng loại, màu
sắc... thông qua việc tìm kiếm, tạo dựng mỗi quan hệ mật thiết với các doanh
nghiệp đệt nước ngoài. Đối với các kênh phân phối sản phẩm (các quây giới
thiệu sản phâm, các cửa hàng đại lý...), doanh nghiện cần có sự quản lý chặt chẽ.
Bởi lẽ, bên cạnh vai trò lả công cụ trực tiếp quảng bá hình ảnh thương hiệu
đến với khách hàng, nó còn là kênh tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tạo ra giá trị và
có tác động nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu trong con mắt khách hàng.
Thông qua việc trưng bày và bán sản phẩm, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp
có thể được nâng lên nhưng cũng có thể bị giảm đi.
Do đó, tăng cường các biện pháp quản lý đối với các cửa hàng. đại lý này là
việc làm cần thiết để tránh tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lượng được đem
bày bán lẫn lộn với những sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, đánh
mất niềm tin của người tiêu dùng. Đặc biệt trong thời điểm nạn hảng giả, hàng
nhái đang là nỗi bức xúc của các doanh nghiệp, của người tiêu dùng và các cơ
quan chức năng như hiện nay.
3.2.1.2. Thông na đây mạnh hoạt động thiết kế sản phẩm mới
Trong lĩnh vực dệt may, càng nên tránh điều đó bởi lẽ nhu cầu về ăn mặc là một
nhu cầu thay đổi nhanh chóng nhất, đòi hỏi thâm mỹ cao nhất trong số những nhu cầu
của con người, sản phâm của doanh nghiệp ra đời hôm nay có thể ngay lập tức trở nên
lỗi mốt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Vì thế, vai trò của hoạt động thiết kế
sản phẩm trở nên rất quan trọng. Mỗi một sản phâm mới được sản xuất ra là một cơ
hội cho doanh nghiệp nâng cao vị trí của mình trong con mắt người tiêu dùng, là một
cơ hội để phát triển thương hiệu thêm một tầm cao mới.
Tuy nhiên, thiết kế ra sản phẩm mới không phải là việc trả lời câu hỏi "Làm
thể nào đề sản phâm mới của mình tốt hơn đối thủ cạnh tranh?" mà là "Sản phâm
83
của mình là sản phâm đầu tiên ở lĩnh vực nào?". Trả lời được chính xác câu hỏi
này, doanh nghiệp có tới 90%% khả năng thành công trên thị trường. Với kinh
nghiệm sản xuất kinh doanh còn thiểu, hơn nữa trên thị trường lại tôn tại quả
nhiều "gã không lô " trong lĩnh vực đệt may, việc chạy theo và cạnh tranh bằng
những sản phẩm tương đồng đối với doanh nghiệp Việt Nam là một hành động
vô nghĩa bởi một điều chắc chắn răng. chúng ta sẽ chăng thể nào đủ khả năng để
sản xuất tốt hơn họ.
Chỉnh vì vậy, điều mà doanh nghiện cần quan tâm là phải tạo ra được những
bước đột phá đề sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng đứng độc lập. không bị so
sảnh với các sản phẩm khác và là sự lựa chọn duy nhất, tối ưu cho dòng sản phẩm
đó. Doanh nghiệp tiên phong thường là doanh nghiệp dễ dàng thu hút được khách
hàng nhất bởi yếu tố mới lạ. Bởi vậy. đi đầu luôn là mục tiêu của các doanh nghiệp.
Muốn đạt được điều này, công tác thiết kế sản phẩm phải được thực hiện dựa trên
nhận định chính xác về nhu cầu tương lai, ý tưởng phải luôn thường trực và được
sửa đôi. bỏ sung khi có bất cứ một thay đổi nhỏ nào của thị trường.
Đối với các doanh nghiệp dệt may của ta hiện nay, thiết kế đang là một
khâu yêu kém do những hạn chế về trình độ của cán bộ thiết kế, tài chính đầu tư
cho hoạt động nghiên cứu vả thiết kế còn hạn hẹp... nên chưa có nhiều những
thương hiệu sản phẩm mạnh có thể cùng cạnh tranh ngang sức với các thương
hiệu trên thế giới. Do đó, ngoài việc tiếp Tục cô găng để có thê đưa ra những sản
phẩm mới nổi trội, doanh nghiệp có thẻ tập trung nguồn lực theo hướng tăng
thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm hiện tại như mở rộng chức năng sàn phẩm.
tăng cường các dịch vụ sau bán hàng... Do đặc điểm của người tiêu dùng nói
chung là thưởng xuyên thay đổi, nên công tác thiết kế sản phâm mới, cải tiễn sản
phâm cũ phải là hoạt động thường xuyên và phải trở thành một ưu tiên trong
chiến lược phát triên của doanh nghiệp.
Hoàn thiện chính sách hạu mãi
Đề nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng tốt môi quan hệ giữa thương
hiệu với khách hàng, cần:
84
Tạo ra những sản phâm có chất lượng cao và phù hợp với mong muỗn của
thị trường mục tiêu.
Tạo ra cơ chế để huy động tất cả các phòng ban chức năng có liên quan
tham gia vào việc lập kế hoạch, quản trị độ hài lòng của khách hàng và quy trình
giữ chân khách hàng hiệu quả.
Lắng nghe khách hàng đề hiểu rõ những nhu cầu, mong muốn đã bộc bạch
hoặc chưa bộc lộ của khách hàng trong tất cả các quyết định kinh doanh.
Tổ chức và xây dựng một cơ sở dữ liệu thông tin dễ tiếp cần về mọi vẫn đề
có liên quan đến khách hàng như: nhu cầu, thị hiếu, thỏi quen, địa chỉ liên lạc,
tần suất mua hảng và độ hải lòng của khách hàng cá nhân.
Tạo kênh thông tin để khách hàng dễ liên hệ được với nhân viên của doanh
nghiệp khi họ cần.
Xây đựng quy trình giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách khoa
học và chính xác.
Thường xuyên bình chọn và trao phần thưởng có giá trị cho các nhân viên
có thánh tích cao trong công tác chăm sóc khách hàng.
Tạo dựng mỗi quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phải chỉ đơn giản là
thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với đường dây nóng mà quan trọng hơn là
phải thiết lập được một hệ thông chăm sóc khách hàng thực sự mang lại lợi ích thiết
thực cho khách hàng và phải chăm sóc cao hơn sự mong đợi của khách hàng. Đề thiết
lập được hệ thông chăm sóc khách hàng hiệu quả doanh nghiệp cần phải:
- Xây dựng và duy trì một cơ sở đữ liệu thông tin về khách hàng.
- Ghi chép một cách đầy đủ và đánh giá toàn diện mọi cuộc tiếp xúc với
khách hàng.
- Phân tích kịp thời mọi phản hỏi từ phía khách hảng
- Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng.
- Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông tới khách hàng.
- Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt.
- Xác định và dành lại những khách hàng đã mất.
85
3.2.2 Phái triển các điểm tiếp xức thương hiệu
Việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu chính là bằng giải pháp nâng
cao nhận thức thương hiệu và sự cảm nhận về những giả trị của thương hiệu với
khách hàng.
Nâng cao nhận thức của khách hàng, tích cực tuyên truyền lợi ích của việc cải
thiện chất lượng sản phẩm đến khách hàng. Những nỗ lực của người đứng đầu không
thê thực hiện được nêu từng nhân viên không tự nhận thức được lợi ích của thương
hiệu TNG. Tăng cường bồi dưỡng vả nâng cao trình độ cho người trực tiếp bản hảng,
người sản xuất góp phần quan trọng tạo ra chất lượng cao trong từng sản phâm.
Thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự tham gia và quản lý trực
tiếp của các doanh nghiệp, ngược lại với đặc thù may mặc luôn găn chặt với việc cạnh
tranh gay gắt trong và ngoài nước nên cũng không thẻ thiểu sự tham gia của cộng
đồng doanh nghiệp và các cơ quan quản lý... như là "minh chứng" khách quan vả tin
cậy cho chất lượng thương hiệu TNG.
Nàng cao nhận thức, kỹ năng xây dựng thương hiệu, không ngừng gia
tăng các biện pháp bảo vệ thương hiệu. Quả trình xây dựng thương hiệu luôn gắn
liền thương hiệu và các cửa hàng kinh doanh cụ thể và phụ thuộc hoàn toàn vào
nhận thức và kỹ năng của người bán. Nẵng cao nhận thức của đội ngũ bản hàng
vẻ vai trò của thương hiệu cũng như những điều kiện đề xây dựng thương hiệu là
một hoạt động cực kỳ quan trọng và có thê được triển khai với nhiều hình thức
khác nhau như tăng cường tuyên truyền, phô biến kiến thức; hình thành các câu
lạc bộ; mở các lớp tập huấn kỹ năng...
Hoạch định chiến lược thương hiệu và truyền thông có hiệu quả tới đối
tượng mục tiêu nội bộ là cách hiệu quả nẵng cao nhận thức thương hiệu, tạo ra
giá trị gia tăng cho sản phẩm, đó là nguồn tài sản vô hình nhưng thực sự đáng giá
bởi tài sản vô hình của thương hiệu tạo ra giá trị thật vẻ kinh tế cho TNG.
3.2.3 Tăng cường qHững cáo, quan hệ công chủng
Quảng cáo giúp TNG thông tin đến người tiêu dùng giả trị và lợi ích của
dịch vụ hay các sản phẩm mới, giúp người tiêu dùng lựa chọn đúng, qua đó cũng
86
kích thích sự phát triển kinh tế, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu bán hàng. Đặc
biệt, quảng cáo và hoạt động quan hệ công chúng cần hướng đến các đối tượng
tiềm năng, các nhóm khách hàng nhất định, có như vậy sản phẩm mới được tiêu
thụ mạnh. từ đó việc nhận điện thương hiệu cũng trở nên dễ dàng hơn.
Với sự phát triển chóng mặt của công nghệ số như hiện nay, phương thức
quảng cáo và quan hệ công chúng thực sự hiệu quả. Doanh nghiệp của bạn vẫn
đang đầu tư phần lớn ngân sách cho quảng cáo truyền thống như TV, báo hay
đải. Đặc biệt nêu doanh nghiệp đang đánh vào thị trường đại trà thi có lẽ TV luôn
là sự lựa chọn số 1 trong nhiều năm...và thực sự khó cho doanh nghiệp khi phải
xem xét lại lựa chọn quảng cáo lâu năm này. Nhưng nếu cơ hội mở ra ở đây là
TNG là thương hiệu có thê nhắm tới lượng độc giả lớn và có hiệu quả.
Đồng thời, nên ứng dụng quảng cáo trên video trực tuyến, không có nghĩa là
doanh nghiệp từ bỏ quảng cáo trên tivi mà chỉ là chuyên địch một phần ngân sách
của những kênh không hiệu quả hay không thực sự có khung giờ mong ước sang
cho quảng cáo trên video trực tuyến. Do TNG luôn muốn sự minh bạch, rõ ràng
trong việc các báo cáo hiệu quả quảng cáo, PR và quảng cáo video trực tuyển lãm
rất tốt điều này. Với công nghệ trực tuyên, TNG có thể nhận được những báo cáo
mang tính chính xác cao và chỉ tiết hơn với các thông số cơ bản như Impressions,
lượng clicks, lượng visitors hay CTRs, báo cáo có thê được chia theo đợt, theo ngày
hoặc theo chiến dịch tùy theo nhu cầu khách hàng. Hơn thê nữa, quảng cáo video
trực tuyến có thể cung cấp những thông số đặc biệt mà quảng cáo tivi khó có thể
cung cấp như % Vùng miễn, 9% Plaved Rate MutedUnmuted Rate,
Paused/Resumed Rate, Full Sereen Rate. Những thông số này giúp xác định hành vi
người xem đối với quảng cáo video trực tuyên để đánh giá tốt hơn hiệu quả hoặc
điều chỉnh quảng cáo sao cho có thể tối ưu hóa hiệu quả.
Cuỗi cùng, khi mà TNG đã xây dựng những kênh online kết nối với khách
hàng như websites công ty, soclal media như facebook thì quảng cáo video trực
tuyến có khả năng kết nỗi, tương tác với những kênh này tốt hơn quảng cáo
truyền hình rất nhiều. Để kết nối từ quảng cáo video trực tuyến sang các kênh
87
online khác thì chỉ cần một đến vải click với thời gian kết nối tính bằng giây, cực
ki đơn giản và nhanh gọn, Từ đó hiệu quả kinh doanh trở nên tăng trưởng.
3.2.4 'Vãng cao hiệu qua cách thức quản lý thương liệu
Quản trị thương hiệu là việc quản lý một cách hiệu quả nhận thức của khách
hàng và những người có liễn quan nhăm tối đa hoá giả trị hoạt động kinh doanh của
công ty. Quản trị thương hiệu thường được mọi người coi là việc đối mới sách suy
nghĩ và đường như là cái gì đó rất khó áp dụng vì vậy luôn bị bỏ qua trong quá trình
phát triển thương hiệu. Đề thương hiệu TNG có sự phát triển tốt trên thị trường thì
công ty nên có cách thức quản lý thương hiệu chặt chẽ và hợp lý, phù hợp với hoạt
động kinh doanh của công ty. Và quản lý thương hiệu hiệu quả cần:
Một là: Xác định rõ đổi tượng mục tiêu của thương hiệu
Hoạt động này phải mang tính bao quát, Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt
động của công ty nhưng trong bước nảy công ty đừng chỉ nghĩ đến duy nhất khách
hàng bởi có rất nhóm người liên quan đến thương hiệu của mình. Và khi đó danh sách
của TNG bao gồm: nhân viên công ty, các đỗi tác, các cỗ đồng, các nhà đầu tư...
Hai là: Phải hiểu rõ công ty đang đứng ở vị trí nào
Điều nảy võ cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nêu TNG không
biết mình đang được khách hàng cảm nhận và đánh giả như thể nào thì TNG
cũng không thể đoán trước cho tương lai của mình. Hãy thử nghĩ xem, doanh
nghiệp mơ hỗ về sự tồn tại thương hiệu của mình, có những cái nhìn không trung
thực thi trong bao lâu họ sẽ bị loại bỏ trên thị trường? Đây lả điều mả TNG nên
có sự nhận biết sớm nhằm hạn chế những mặt khó khăn đề chiếm lấy lòng tin của
khách hàng. Và cần phải ghi nhớ rằng thương hiệu không phải là cái tồn tại trên
giấy tờ hay trang Web giới thiệu mà nó là thứ tôn tại trong tâm trí khách hàng, và
nơi đó sẽ quyết định việc kinh doanh của bạn thành công hay thất bại. TNG nên
giảnh nhiều thời gian hơn nữa đề nhận diện tình trạng thương hiệu của minh.
Ba là: Nghiên cửu đổi thủ cạnh tranh và xu hướng thị trưởng
Việc nghiên cứu này đói hỏi phải kỹ lưỡng. Sự nhận diện xu hướng thị trường
giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp nhằm thoả mãn tốt hơn nữa nhu
88
cầu khách hàng. Doanh nghiệp không chỉ nhận diện xu hướng thị trường trong thời
gian trước mắt mà phải có sự nhận diện trong thời gian tới, những năm sắp tới. Trên
thị trường hiện nay xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, vì vậy TNG đã bị mất thị
phần của mình. Doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh, để
thấy được vì sao khách hàng của mình lại lựa chọn họ là mơi mua săm. Từ đó hiểu
rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những bước đi
chính xác hơn. Doanh nghiệp có thể kết hợp ba yếu tổ: Doanh nghiệp đang có vị trí
nào trên thị trường? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Xu hướng nào tác
động đến thị trường? Giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình.
Bồn là: TNG nên xác đỉnh rõ mục HIẾN của mình
Mục tiêu là thứ mà doanh nghiệp nỗ lực để hướng tới. Một doanh nghiệp
muốn thành công cần phải có cái nhìn trung thực về mình từ đó đưa ra mục tiêu
thật chính xác. Một thương hiệu mạnh cần phải có sự khác biệt so với đôi thủ
cạnh tranh và có khả năng thúc đây động cơ mua sắm của khách hàng. TNG cân
phải trả lời được chính xác các câu hỏi sau:
- Thế mạnh của thương hiệu chúng ta là gi?
« TNG có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh như thể nảo?
+ Những thế mạnh này sẽ ngày càng quan trọng hơn hay giảm đi theo thời gian?
TNG cần có câu trả lời thực tế nhưng cũng đây trọng tâm. Những đáp án sẽ
giúp TNG trong việc chọn hướng đi, nêu TNG chia sẻ những câu hỏi với khách
hàng và những nhóm người hiển quan.
Bước năm: TNG nên thực hiện những gì đã cam kết
Việc tạo dựng một thương hiệu mong muốn trong tâm trí khách hàng và
những người có liên quan sẽ là mộ thách thức rất lớn đối với TNG. Vì vậy TNG
cần phải kiến định với những gì mà mình đã nói và phải thực hiện những lời cam
kết trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu.
3.2.5. Hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu.
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đã tạo dựng được thương hiệu cho mình
nhưng việc sử dụng tốt các côn ø cụ đề xây dựng thương hiệu không phải doanh
89
nghiệp nào cũng sử dụng tốt. Đề có một thương hiệu được khách hàng quan tâm
vàplành cho những tỉnh cảm đặc biệt TNG phải không ngừng hoàn thiện các công
cụ xảy dựng thương hiệu: tên thương hiệu (thường được gọi là nhãn hiệu hàng hoá,
logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiêu dáng thiết kế bao bì.
Những yếu tô sau là những thứ khó có thẻ thay đôi: Tên thương hiệu, logo,
biểu tượng. Bởi để những yếu tô này khắc sâu vào tâm trí khách hàng đòi hỏi
khoảng thời gian rất lâu, nễu TNG muốn thay đổi chúng thì lại phải mất một
khoảng thời gian có khi phải lớn hơn trước thì mới lây được lòng tin của khách
hàng. Vì vậy trước khi ra quyết định lựa chọn tên thương hiệu. logo, biểu tượng
TNG cần phải có sự cân nhắc kỹ, doanh nghiệp có thể tự thiết kế hoặc thuê các
chuyên gia có kinh nghiệm nhằm tạo ra một thương hiệu mang tắm cỡ quốc tế.
Nhưng những yếu tổ này phải đảm bảo, vẻ tên thương hiệu phải để đọc, để phát
âm, để đánh vân, truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc
dịch vụ, tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tượng khách hảng mục tiêu, đễ đọc
và được pháp luật bảo hộ nhưng để cái tên trở thành một cái tên lớn thì cần có Sự
khác biệt và được thử thách qua thời gian. Và tên thương hiệu TNG đã đạt được
những tiểu chỉ trên.
Những yếu tổ sau là những thử có thê thay đôi cho phù hợp với các chiến
lược kinh doanh trong từng thời kỳ khác nhau: câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu
đáng thiết kế bao bì. Vì vậy TNG cần phải không ngừng hoàn thiện yếu tổ này.
3.2.6 Các giải nhấp khác
3.2.6.1 Giải phán mở rộng, làm mi thương hiệu
Một thương hiệu có thê sẽ bị cũ đi theo thời gian nêu như không được quan
tâm thường xuyên, nghĩa là người tiêu dùng sẽ bị nhảm chắn nếu hình ảnh
thương hiệu không được đổi mới và chất lượng hàng hóa không được cải tiền,
nâng cao. Thậm chí người tiêu dùng có thể quay lưng lại với thương hiệu khi mà
chất lượng hàng hóa thua kém hàng hóa của đổi thủ và các chương trình quảng
bá, khuyến mại kém hấp dẫn hơn. Điều đó đôi hỏi doanh nghiệp phải luôn theo
sát thị trường, tham dò phản ứng của người tiêu dùng và quan tâm đến các chiên
90
lược của đối thủ cạnh tranh. Đề phát triển thương hiệu, công ty TNG cần các biện
pháp thích hợp như;
Thực hiện chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu. Định vị thương
hiệu là các biện pháp đề xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Đề xác định và tái định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp cần xác định được
tâm nhìn thương hiệu và giá trị cốt lõi của thương hiệu đề từ đó định hướng và
điều chỉnh công tác phát triển thương hiệu.
Mỡ rộng thương hiệu: Mỡ rộng thương hiệu về thực chất là cách tạo ra
những yếu tô mới cho thương hiệu dựa hoàn toàn trên một thương hiệu cũ nhằm
tạo ra khả năng thu hút cao hơn đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, để mở rộng
thương hiệu cần tạo ra một sự đổi mới hay thay đôi nào đấy về chất lượng, thuộc
tính hoặc bao bì và kèm theo đó là chiến lược định vị.
Đôi tên và chuyền đổi thương hiệu: Ngày nay xu hướng mua bán, sáp nhập
các doanh nghiệp đã trở thành xu hương khá phố biến trên thể giới. Khi những
doanh nghiệp này bị sắp nhập hoặc bị mua lại, những thương hiệu cũ của họ sẽ
tiếp tục được sử dụng hay bị thay thể bởi thương hiệu mới. Doanh nghiệp cũng
có thể chuyên đối thương hiệu khi họ quyết định châm dứt hay mặt số hoạt động
của mình hoặc muôn tìm quy mô lý tưởng cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
3.2.6.2 Giải pháp về lao động, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực
Có thê nói, vẫn đề về lao động đang là điểm yêu của doanh nghiệp. 5o với
lao động trên thể giới, lao động trong ngành này của Việt Nam còn ở trình độ
khoa học kỹ thuật thấp, trình độ tay nghề chưa cao, còn thụ động trong lao động
sản xuất. Sự yếu kém còn thể hiện ngay ở đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp. trình
độ hiệu biết của họ về vẫn đẻ thương hiệu mới ở điểm "xuất phát", chưa nói đến
ý tưởng về xây dựng thương hiệu. Trong xây dựng và phát triển thương hiệu, tính
"chuyên nghiệp" là yếu tổ vô cùng quan trọng vì đôi khi người ta coi việc đặt cho
thương hiệu một cái tên, viết một khâu hiệu, đoạn nhạc, thiết kế một logo, bao bị,
băng rôn, hay xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị... là một công việc
nghệ thuật thực thụ vì nó liên quan đến nhiêu yêu tổ văn hóa. Công việc này đòi
9
hỏi người thực hiện không chỉ nhạy cảm với xu hướng thị trưụng, mà còn phải có
kiến thức kinh doanh và am hiểu về nghệ thuật, tập quán văn hóa đề có những
quyết định nhạy bẻn với sở thích, thị hiểu, tập tục, tín ngưỡng, bản sắc văn hóa
của từng nhóm khách hàng ở từng quốc gia, từng dân tộc, từng nên văn hóa. Bên
cạnh đó, nhũng người làm công tác về thương hiệu phải có óc sáng tạo, nhanh
nhạy, có ý tưởng độc đáo. sâu sắc gây được sự thiện cảm và chú ý của các đối
tượng khách hàng mục tiêu.
Đề hội đủ các điều kiện cần thiết như trên, các nhà quản lý các doanh
nghiệp này cân phải được đảo tạo một cách bài bản. Hiện nay, ở Việt Nam đã
xuất hiện những trường dạy chuyên nghiệp vẻ vẫn đẻ thương hiệu và các lớp học
chuyên sâu về từng nội dung cũng ngày càng được mở rộng, cho nên yêu cầu
trước tiên đối với các cấp lãnh đạo là tham gia các lớp học như vậy, đông thời tô
chức nghiên cứu kinh nghiệm thành công trong xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước. Mặt khác, quá trình xây dựng thương hiệu
cần phải có sự tham gia đóng góp của đội ngũ người lao động trong doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cần đầu tư cho công tác đào tạo để đảm bảo nguồn
cung lao động có tay nghề cao, đội ngũ kỹ sư công nghệ, các chuyên gia thiết kế
được đào tạo phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp và có kiến thức vẻ thương
hiệu để tham gia vào quá trình phát triển thương hiệu chung của doanh nghiệp.
Đặc biệt, để khai thác được tính sáng tạo của đối tượng lao động, doanh nghiệp
nên có các hình thức như khen thưởng, tăng lương... đối với những ý tuởng hay
cho phát triển thương hiệu.
Một số giải pháp cụ thể như sau:
Xác định mục tiêu đào tạo nhân lực cụ thể, chỉ tiết
Công tác xác định mục tiêu đảo tạo tạo của công ty mang tính chất chung
chung. Vì vậy, trong thời gian tới, đỗi với từng đối tượng cụ thể công ty phải đề ra
những mục tiêu mả họ cần phải đạt được sau mỗi khóa đảo tạo. Những mục tiêu
này vừa là những tiêu chí cụ thể định hưởng cho việc triển khai đảo tạo, vừa là căn
cứ để khi kết thúc khóa đào tạo công ty có thể đánh giá hiệu quả đạo tạo một cách
rõ ràng. Hơn nữa, khi xác định mục tiêu rõ răng thì học viên sẽ có động lực cô
găn ø để đạt được mục tiêu đó. Công ty cần xác định mục tiêu đảo tạo của công ty
cụ thể như sau:
-Đào tạo phải góp phân tăng năng suất lao động để hoàn thành kế hoạch
đã đề ra.
- Đối với cán bộ quản lý công ty nên mở nhiều khóa đảo tạo kỹ năng cũng
như là kiến thức ngoại ngữ.
- Đề thực hiện các mục tiêu trên, người lao động phải nỗ lực nghiêm chỉnh
thực hiện, lãnh đạo phải quan tầm thường xuyên, thực hiện tốt các chức năng
quản trị nhân sự: tuyên dụng, đánh giá thực hiện công việc, phân tích công việc,
tiên lương, tiền thường và tô chức lao động trong công íy.
Hoàn thiện công tác đánh giá năng lực nhân viễn
- Xây dựng hệ thông các chỉ tiêu đánh giá phù hợp. Những chỉ tiêu, tiêu
thức đó phải phản ánh được những kiến thức, kỹ năng cần phải có.
- Tiên hành phân chia các tiêu thức thành các mực độ và quy định điểm
cho từng mức độ.
- Lựa chọn các phương pháp đánh giá phù hợp với mục tiêu phát hiện ra
khả năng hiện tại của người được đánh giả.
- Kết hợp kết quả do người quản lý đánh giá và kết quả tự đánh giá của cá
nhân người lao động để đưa ra kết luận cuỗi cùng. Về kết quả công ty nên đánh
giáng 1 tháng 1 lần, với thời gian như vậy mới thấy được sự thay đổi trong thực
hiện công việc của người lao động.
Trên cơ sở các bản đánh giá, các phòng ban căn cứ vào mẫu phiêu đánh giá để
biết được kết quả làm việc của từng nhân viên. Sau đó, tông hợp lại kết quả gửi lên bộ
phận, phòng ban có thâm quyên quyết định. Nếu nhân viên có kết quả thực hiện công
việc tốt thì công ty cần có chính sách khen thưởng thích đáng, nêu chưa làm tốt thì công
ty cần xem xét tiền hành đào tạo đê nâng cao trình độ kỹ năng cho họ.
Đẻ bỏ trí, phân công công việc phù hợp cho lao động mới., góp phần phát
huy sở trường sẵn có của họ, tạo sự thoải mái, yêu thích công việc được giao.
93
Đây là yêu tố có tác dụng rất lớn đến quá trình làm việc và ảnh hưởng đến việc
gắn bó với công ty của người lao động. Mặt khác, đây là cơ sở để xây đựng kế
hoạch đào tạo, thăng tiến cho người lao động.
Đề thực hiện công tác này. trước hết các cấp quản lý trực tiếp người lao
động phải tìm hiểu kỹ những sở trường của người lao động, từ đó sắp xếp bỗ trí
vào những vị trí công việc thích hợp đề họ phát huy tôi đa những ưu điểm của
mình góp phần vảo thành quả chung của đơn vị. Người lãnh đạo phải luôn tạo ra
cơ hội để họ có điều kiện chứng tö khả năng của mình, qua đó điều chỉnh uốn
nắn, động viên kịp thời đề người lao động dân hoàn thiện mình trong suốt quả
trình công tác. Quyết sách dùng người không phải ở chỗ là giảm thiểu số người
có nhiều sở đoản mà làm thể nào phát huy cao nhất sở trường của con người, đây
mới chỉnh là cốt lõi của việc sử dụng lao động trong một đơn vị, một tổ chức.
Bên cạnh đó, công ty phải luôn tạo cơ hội thăng tiên về nghè nghiệp, chứ
vụ cho tất cả người lao động đang làm việc tại đơn vị. phải đưa ra những tiêu
chuẩn phù hợp ở từng vị trí công tác để họ phần đấu nhằm có được sự thăng tiến
của bản thân từng người. Từ đó, sẽ hạn chế đân những nhược điểm, phát huy
những khả năng tích cực nhằm góp phần vào sự phát triển công ty.
Việc giúp người lao động phát huy khả năng sáng tạo, tạo điều kiện để họ
có được sự vui vẻ, say mê khi làm việc để không ngừng đạt hiệu quả cao. Sự
động viên, khen thưởng sẽ giúp cho người lao động hiểu được các giả †rỊ của
mình đã mang lại cho công ty và cảm thấy có được sự quan tâm của lãnh đạo.
của tập thể, từ đó sẽ có trách nhiệm đối với đơn vị và sẽ ra sức lao động, thực
hiện vượt mức các chỉ tiêu công ty giao phó.
Khả năng đánh giả nhân viên một cách chính xắc là kỹ năng rất quan
trọng để quản lý thành công. Do đó, doanh nghiệp cần phải hiểu được cơ chế
hoạt động của quy trình đánh giá, nhận biết những lợi ích mà hệ thống quản lý
hiệu quả mang lại cho nhân viên và doanh nghiệp.
Trong quá trình đánh giá, hình thức tự đánh giá khuyến khích tính chủ
động của người lao động. Đề nâng cao hiệu quả sử dụng việc nảy đòi hỏi phải có
94
những giải pháp tông hợp và nỗ lực chung liên quan đến nhiều bộ phận, các cấp
quản lý và ý thức của toàn bộ lao động trong công ty. Cụ thê:
- Khơi dậy tính tích cực của người lao động
Hiệu quả sử đụng nguôn nhân lực phụ thuộc chủ yêu vào trình độ và thái
độ làm việc của người lao động đổi với công việc. Phải mất một thời gian người
lao động học tập, nâng cao trình độ chuyên môn nghẻ nghiệp, sau đó mới phát
huy được khả năng bà có sự đóng góp tích cực cho đơn vị. Vì vậy, phải phát huy
tỉnh tích cực của người lao động, hướng họ vào mục tiêu chung của cũng ty, phải
giúp họ có điều kiện phát huy tính sáng tạo, nhất là nâng cao thu nhập bằng chính
nghề nghiệp của mình, đây là yếu tổ tác động mạnh nhất đến động cơ, thái độ
làm việc của người lao động. Đông thời, họ luôn ý thức không ngừng nâng cao
trình độ. nhằm mong muốn mức thu nhập ngày càng cao hơn.
- Hiệu quả sử dụng lao động đã qua đào tạo
Công ty phải luôn chú ý đến lực lượng lao động đã qua đào tạo, nhất là
những lao động có thâm niên công tác và trình độ lao động giỏi, phải tạo điều
kiện để họ tham gla vào các công việc khó, phức tạp đề họ phát huy đuọc hết khả
năng sẵn có của mình, họ sẽ nhận thức được tâm quan trọng vả sự quan tâm đến
năng lực của họ, từ đó sự hứng thú trong công việc sẽ cảng được nhân lên, hiệu
quả trong hoạt động sản xuất - kinh doanh càng lớn.
- Khích lệ thành quả của người lao động
Công ty phải trân trọng tất cả thành quả của người lao động, luôn biết động
viên, khích lệ kịp thời, khi họ nhận thấy sự quan tâm của tập thể đối với mình, sẽ
khơi dậy tính tự giác vươn lên trong nghẻ nghiệp và thành quả lao động của họ sẽ
cảng cao.
Giải pháp về lựa chọn dỗi tượng đào tạo
Như chúng ta đã biết bất kỳ một chương trình đảo tạo nào của một tô chức
nào cũng đều phải nhắm tới một đỗi tượng nảo đó, chính vì vậy việc xác định
đúng đối tượng cân được đảo tạo có ý nghĩa vô cùng quan trọng tới hiệu quả của
công tác đào tạo. Lựa chọn đổi tượng cân căn cứ vào hiệu quả của khóa học với
95
công việc mà đối tượng đang hoặc sẽ đam nhận, thiện chí học tập của đối tượng,
khả năng nghề nghiệp của đối tượng, trình độ, kỹ năng hiện tại của đối tượng và
yêu cầu của công việc với đối tượng, thêm nữa phải kiểm tra đầu vào của các đổi
tượng để có những học viên đồng đều vẻ khả năng và trình độ. Đương nhiên việc
lựa chọn đối tượng cũng như các chương trình đào tạo phải chấp hành các quy
định về cử người đi đào tạo của công ty.
Căn cứ để đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn đào tạo: Bảng phân tích chức đanh
công việc, đánh giả thực hiện công việc, bản thần người lao động với năng lực, tĩnh
thân, sáng kiến, nguyện vọng của họ, nhu cầu của doanh nghiệp với từng chức danh
công việc. Nếu giải pháp nảy được thực hiện đây đủ và nghiêm túc sẽ mang lại hiệu
quả sau:
- Một là chọn được người cần đào tạo và có thiện chị học tập.
- Hai là giúp cho việc phân công lao động, bố trí công việc hợp lý hơn
làm cho năng suất lao động, chất lượng lao động cao.
-- Ba là tránh lãng phí, tiết kiệm và hiệu quả của công tác đào tạo vì đảo
tạo và sử dụng được đúng người, đúng việc.
Thêm vào đó, các đôi tượng được lựa chọn đảo tạo tại công ty cần có sự
sàng lọc không chỉ qua những ý kiến của các lãnh đạo mà công ty nên xây dựng
những khung chỉ tiêu nhăm đánh giá các đối tượng phù hợp đối với từng loại
hinh đảo tạo, ăn liên với nhu cầu đảo tạo của nguồn nhần lực trong công ty.
Đa dạng hóa các chương trình và lựa chọn phương pháp đảo tạo
Giải pháp mở rộng cá hình thức đảo tạo tập trung nhằm bồ dưỡng nâng cao
trình độ năng lực cho người lao động nên được xem xét tới. Công ty cần kết hợp các
phương pháp đảo tạo nhằm mang lại hiệu quả cao hơn cho công tác đảo tạo.
- Thường xuyên mở các cuộc hội nghị, hội thảo đề trao đôi kinh nghiệm
giữa các cá nhân, tập thẻ. Các cuộc trao đổi này có thể tiến hành ngay trong
doanh nghiệp mình, cũng có thể hợp tác với các công ty khác cùng ngành,
- Công ty tiếp tục mở rộng phạm vi đào tạo ra ngoài nước như cử người ra
nước ngoài học tập, thực tập, tham quan các công ty lớn ở một số nước để học
96
hỏi kinh nghiệm quản lý và khoa học kỹ thuật, một phân xem xét kiến thức sản
xuất của họ để bỏi dưỡng thêm kiến thức cho nhân viên trong công ty,
- Kết hợp đảo tạo trong công việc và ngoải công việc để tiết kiệm chỉ
phí đảo tạo.
- Xây dựng quy chế về việc khuyến khích hình thức tự học. Xác định các
điều kiện cụ thê đê được hưởng hỗ trợ kinh phí, khen thưởng, đẻ bạt, nâng lương
cùng các quy định vẻ trách nhiệm theo dõi, đánh giá và kiểm soát kết quả tự học
trong tập thê lao động. Đảm bảo khuyến khích tự học nhưng phải công bảng,
minh bạch nhằm phát huy hiệu quả cao nhất của chương trình nảy. Tại công ty
cần nêu rõ trách nhiệm của người đứng dầu bộ phận cũng như của nhân viên
trong quả trình đào tạo, tự đào tạo để phát triển bản thân và phát triển nghề
nghiệp. Bộ phận nhân sự cần có những hướng dẫn và hỗ trợ đề giúp nhân viên có
thê tự đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu và định vị được cá nhân. Từ đó là
xuất phát điểm đúng đăn cho sự phát triển. Công ty cũng cần trang bị cho nhân
viên các phương pháp và tiêu chỉ để họ tự đánh giá được quá trình phát triển của
mìỉnh. Trong khi đỏ, về phía nhân viên cần đặt ra yên cầu xây dựng kế hoạch phát
triên của cá nhân, của nhóm gắn với trách nhiệm theo dõi và hỗ trợ của người
trưởng nhóm.
Đề tự học có hiệu quả thì đọc sách nên được khuyến khích. Việc đảo tạo kỹ
năng đọc cho nhân viên cần được chủ trọng. Trong khi đó, việc xây dựng tủ sách ,
thư viện sách nội bộ hay hình thức tặng thưởng cho nhân viên băng sách cũng cần
được ưu tiên xem xét. Khi công ty đã khơi dậy được trong nhân viên lòng yêu thích
và thói quen đọc sách, nguồn nhân lực sẽ phát triển tự động từng ngày
Không chỉ quan tâm tới sự học của nhân viên, công ty nên dành sự quan tâm
và khích lệ kịp thời tới quá rình học tập và sự tiến bộ của vợ,chồng, con nhân viên
trong công ty. Đây vừa là biện pháp tạo động lực hiệu quả giúp gắn kết nhân viên
với tổ chức, vừa thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty trong việc xây dựng xã hội
học tập.
97
Về đảo tạo cho nhân viên quản lý, lãnh đạo kế cận, chủ chốt. Công ty nên
đành thêm nguồn lực đầu tư cho các khóa học về kỳ năng lãnh đạo hay các
nghiệp vụ quản trị trọng yêu như quản trị chiên lược, quản trị hiệu suất hay quản
trị nhóm. Đặc biệt, công ty cần quan tâm tới đội ngũ quản lý tại các bộ phận hỗ
trợ, thay vì mới chỉ quan tâm tới đảo tạo cho bộ phận kinh doanh.
Đào tạo tại công ty nên kết hợp với phân công công tác có tính thử thách,
giúp các cá nhân được tôi luyện, trải nghiệm và trưởng thành. Bên cạnh đó, có
thê khuyến khích và tạo điều kiên cho các nhân sự này tham gia vào các tô chức
hiệp hội hành nghè ở bên ngoải công ty.
98
KẾT LUẬN
Thương hiệu đem lại sự ồn định, phát triển thị phần và nâng cao lợi thể
cạnh tranh cũng như tạo dựng danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một khi
uy tín trong nước được khăng định thì xây dựng uy tín cho hàng xuất khẩu sẽ để
hơn, khả năng tiêu thụ tốt hơn. Tuy nhiên, phát triển thương hiệu là một quá trình
đòi hỏi sự đầu tư về thời gian, công sức và tiễn bạc của doanh nghiệp.
Trước đây, Công ty cô phần đầu tư và thương mại TÌNG chỉ tận trung vào
gia công hàng xuất khâu, bỏ ngỏ thị trường nội địa đây tiêm năng dẫn đến chưa
khai thác hết nguồn lực đề đạt hiệu quả cao. Gần đây, với tình hình cạnh tranh
ngảy càng khốc liệt giữa các thương hiệu thời trang nội địa và sự đồ bộ của các
ông trùm thời trang quốc tế thì việc tạo dựng thương hiệu mạnh là chìa khóa đề
doanh nghiệp có thê đứng vững trên thương trường. Đè tài “Phát triển thương
hiệu hàng may mặc của Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG” đã hệ
thông hóa cơ sở lý luận về thương hiệu. phân tích thực trạng phát triển thương
hiệu TNG, các cách thức phát triển thương hiệu đang áp dụng. Từ đó đưa ra các
giải pháp phát triển thương hiệu trong thời gian tới.
Do thời gian có hạn cộng với trình độ, năng lực của học viên còn hạn chế,
hơn nữa đây lại là một đẻ tài khó, có nhiều nội dung vì vậy trong quá trình hoàn
thành để tài không thề tránh khỏi những hạn chế, không thê giải quyết được tất cả
các vấn đề một cách chi tiết. Kính mong quý thầy cô góp ý để học viên hoàn
thiện hơn đẻ tài và áp dụng có hiệu quả vào việc phát triển thương hiệu hàng may
mặc TNG.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tỉnh của PGS. TS. Nguyễn
Quốc Thịnh và các thấy cô trong Hội đồng góp ý đề em hoản thành đê tải này.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
.. Nguyễn Thị Minh An (2010). Quản trị thương hiệu, NXB Thông kê, Hà Nội.
- Phạm Thị Thanh Bình (2013), +: uất khẩu đệt may Piệt Nam năm 20112: Thực
trạng và nhân tô tác động, Tạp chí nghiên cửu kinh tế, số 419, tháng 4/2013.
.- Trản Thủy Bình (1995), Äốt thời trang trong sản xuất kinh doanh hàng may
mặc ở Việt Nam, Luận án tiên sĩ, Đại học Bách khoa Hà Nội.
.. Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu — Danh tiếng và lợi
nhuận, NXB Lao động—Xã hội, Hà Nội.
.. Nguyễn Thị Hoài Dung (2010), Xáy dựng và quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp may Uiệt Nam, Luận án tiên sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân.
. Kotler & Amstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động-Xã hội.
. Nguyễn Hoàng Long (2013), Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu sản
phẩm da trên khách hàng, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 62+63.
._ Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007). Xáy dựng và phát triển thương hiệu,
NXE Lao động-Xã hội, Hà Nội.
. Trần Đình Lý (2012), Xáy dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc,
Cái Bè, Tiên Giang, Luận án tiễn sĩ kinh tế, Đại học kinh tế, Đại học Huế.
10.Nguyễn Hồng Nhung (2011). Năng lực cạnh tranh xuất khẩu của các doanh
nghiệp may Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, Tạp chí Những vẫn đề kinh
tế & chính trị thế giới, số 4-2011, trang 63.
I1. Đặng Thị Tuyết Nhung & Định Công Khai (2012), Chuối giá trị ngành dệt
mạy Piệt Nam, Chương trình giảng dạy kinh tế Ful Bri ght.
I2. Trần Ngọc Sơn (2009), X4 dựng và phát triển thương hiệu May mặc Nông nghiệp
và Phái triển Nông thân Việt Nam, Luận án tiễn sĩ kinh tế, Học viện May mặc.
I3.Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2015), Từ Marketing đến Thời trang và Phong
cách SÔNG, NXE Trẻ.
14. Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản ý, NXB Lao động—
Xã hội, Hà Nội.
15.Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và
đoanh nghiệp, dùng cho chương trình đảo tạo thạc sỹ.
16. Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Một số giải pháp chủ yếu xáy dựng và bảo vệ
thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bồi cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế, Đề tài cấp Bộ, mã số: 2003-78-025.
I7.Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giá trị thương hiệu
trong thị trường hàng tiêu dùng, trong Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyển tỉnh SEM, NXB Lao động.
18.Cắn Anh Tuân (2011), Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp
Việt Nam, Luận án tiễn sĩ kinh tế, Đại học Thương mại.
19.Lê Xuân Tùng (2005), Xáy dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động —
Xã hội, Hà Nội.
20. Nguyễn Thị Tú (2010), Nâng cao sức cạnh tranh hàng dệt may của Việt Nam
trên thị trường Hoa Kỳ, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
21.Lê Thị Kim Tuyến (2010), Xây dựng thương hiệu bên vững cho May mặc
thương mại cổ phân Công Thương Liệt Nam, Luận ăn tiễn sĩ kinh tế, Trường
Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
22. Nguyễn Hoàng Việt (2012), Chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp
may Việt Nam — Thực trạng và giải pháp phải triển, Tạp chí nghiên cứu kinh
tế, số 3 - 2012.
23.Nguyễn Hoàng Việt (2012), Nghiên cứu tác động của giới tỉnh người tiêu
dùng Việt Nam đến hành vĩ mua thời trang, Tạp chí phát triển kinh tế, số 262,
8/2012.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
BIÊU MẪU KHẢO SÁT
PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIÊN QUẢN LÝ/LAO ĐỘNG
CTCP ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG
Kính thưa Quý Anh/Chị!
Tôi là Lê Hồng Thụy. là học viên lớp CH23A-QTKD, hiện đang thực hiện
đề tài “Phát triển thương hiệu hàng may mặc TNG của Công ty cổ phần đầu tư
và thương mạt TNG", tôi rất cần sự giúp đỡ, hỗ trợ từ quý anh/chị là quản lý/lao
động của Công ty NÓ.
Xin Anh/Chị vui lòng dành khoảng 10 phút và cho biết ý kiến của quý
anh/chị về những vấn đẻ liên quan đến đề tài trên được cụ thể dưới đây, ý kiến
của quý anh/chị sẽ hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích
nghiên cứu khoa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
PHẢN A.THÔNG TIN VẺ ĐÁP VIÊN
Xin anh (chị) vui lòng cho biết một số thông tin đưới đây bằng cách đánh
dâu x vào ô phía trước cho một lựa chọn phủ hợp
1. Bộ phận công tác của anh (chị) trong doanh nghiện
H Hội đồng quản trị TCty; D Ban giám đốc Tổng công ty:
1 Ban giám đốc Công ty/XN; Z Phòng kinh doanh/marketing;
L1 Bộ nhận Xuất Nhập khẩu; r: Trung tâm/Bộ phận thương hiệu;
[1 Phòng quản lý sản xuất; b Bộ phận trực tiếp sản xuất;
LI Phòng Tải chính; D Trung tâm Thiết kế thời trang:
L1 Phòng Quản trị nhân lực; ö Phòng Quản lý thiết bị & máy
múc;
crTên công ty mà Anh (Chị) đang làm
PHẦN B. NỌI DUNG
1. Khách hàng biết đến thương hiệu TNG thông qua các kênh truyền thông
THỊ Km — là
[rieff£—————T—
[r |ắaag
em —
3
Báo chí
5
Bạn bẻ, người thân
Truyền thanh
Địa điểm công cộng 1
[? |esnBN_——__—_——_
2. Xin Anh (Chị) cho biết ý kiến của mình về hoạt động xây dựng và phát triển
triển thương hiệu sản phẩm thời trang TNG, bằng cách đánh dẫu x theo mức
độ sau: (1) Rất cao, (2) Cao, (3) Bình thường, (4) Thấp, (5) Rất thấp.
Lựa chạn một mức độ trẻ lời tr Ï đền Š
bũng cách định du v
(@Œ) |@)| @) 4) | (5
Rãt | Cao Thân. Rãt
cao g thấp
"Nhận thức của khách hàng dõi với hoạt động phát
triển thương hiệu
Dtngmih te L_† | Ị—-
Quảng bả các sản phâm., dịch vụ mới
"
3 | Tỉnh hâp dẫn của quảng cáo, PR, hoạt động MIKT
—
—
Giá trị thương hiệu của TNG =¬
Nhận thức thương hiệu của KH thông qua sản nhậm
của TNGŒ “1
_T [V46 dmehemsnpim 7.
Về sự thuận tiện khi sử dụng sản phâm E1
Về tính hập dẫn của các sản phẩm khuyến mãi m
3. Xin Anh (Chị) cho biết ý kiến của mình về hoạt động Nhận thức phái
triển các giả trị càm nhận của khách hàng đổi với thương hiệu TÌNG,
băng cách đánh dâu x theo mức độ sau: (1) Hoàn toàn không đồng ÿ, (2)
Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đông ý, (5) Hoàn toàn đồng ÿ.
| Lựu chọn một mức độ trả lời từ Ï đến Š
bằng cúch đỉnh dâu x
p
hận thức phát triển các giá trị cảm nhận của khách
tàng dối với thương hiệu
Mlay mặc TNG luôn giữ uy tín với khách hàng
Một lần nữa xin cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị.
PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI PHÒNG VẤN
1. Định hướng trong phát triển thương hiệu tại TNG giai đoạn 2018 — 2023 là gi?
2. Việc phát triên thương hiệu ngày càng được chú trọng, trong giai đoạn 2016-
2018, TNG có gặp khó khăn hay thuận lợi gì?
3. Những đặc thù nào trong phát triển thương hiệu tại công ty so với các doanh
nghiệp khác không?
4. Ông/bà đánh giả một thương hiệu được dựa trên những tiêu chỉ nào?
5. Ông/bà có đẻ xuất giải pháp gì cho phát triển thương hiệu của công ty trong
thời gian tới?
/
115
Có thể bạn quan tâm
Tài liêu mới
Chịu trách nhiệm nội dung: Nguyễn Công Hà. ©2025 Công ty TNHH Tài Liệu trực tuyến Vi Na.
Địa chỉ: 54A Nơ Trang Long, P. Bình Thạnh, TP.HCM - Điện thoại: 0283 5102 888 - Email: info@tailieu.vn
Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015