Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

_______________

NGUYỄN HỒNG ĐỨC

Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

_______________

NGUYỄN HỒNG ĐỨC

Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020

inh doanh ( ướ ề iệp)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯ NG N HO HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG HO

TP. Hồ Chí Minh, 2016

LỜI CAM ĐOAN

T P ể ệ S ế

ế T

ế

ệ ố ệ

ố

Tác gi lu

Nguyễn H Đ c

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ việt tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, sơ đồ

PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1

1. Lý do ch ề tài ................................................................................................ 1

2. M c tiêu nghiên c u ........................................................................................... 2

3. Đối ng và ph m vi nghiên c u ...................................................................... 2

4. P u .................................................................................... 3

5. Kết cấu lu ................................................................................................. 4

HƯƠN 1 Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠN HIỆU ...................... 5

1.1 Tổng quan về ệu .................................................................................. 5

1.1.1 Khái niệ ệu ................................................................................ 5

1.1.1.1 Khái niệm .............................................................................................. 5

1.1.1.2 Phân biệ ệu và nhãn hiệu ...................................................... 5

1.1.3 Đặ ểm c ệu ........................................................................... 8

1.1.4 Vai trò c ệu ............................................................................. 10

1.2 Phát triể ệu ...................................................................................... 13

1.2.1 Khái niệm phát triể ệu .............................................................. 13

1.2.2 Quy trình xây d ng và phát triể ệu ........................................... 13

1.3 Nh ng yếu tố nền t ng và ởng c ến phát triể ệu........ 16

1.3.1 S mệ ệu ................................................................................. 16

1.3.2 Tầ ệu ................................................................................ 17

1.3.3 Định vị ệu ................................................................................... 18

1.3.4 Các yếu tố nh n d ệu ............................................................ 19

1.3.4.1 T ệ .................................................................................. 19

1.3.4.2 Logo..................................................................................................... 19

1.3.4.3 Slogan .................................................................................................. 20

1.3.5 Truyề ệu ......................................................................... 20

Tóm tắ 1 ...................................................................................................... 21

HƯƠN THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠN HIỆU SWAGELOK TẠI

VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA......................................................... 22

2.1 Gi i thiệu về công ty Swagelok Việt Nam ....................................................... 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 22

2.1.2 Ho ng kinh doanh ................................................................................ 22

2.1.3 ấu tổ ch c, ch ệm v c a các phòng ban .......................... 24

2.1.4 Kết qu ho ng kinh doanh ................................................................... 27

2.2 Thiết kế nghiên c c tr ng phát triể ệu ..................... 28

2.3 Phân tích kết qu kh o sát ................................................................................ 31

2.3.1 Kiể ị tin c ’ A ................................................... 32

2.3.2 Kiể ịnh nhân tố khám phá EFA ............................................................ 33

2.4 Th c tr ng phát triể ệu t i Swagelok .............................................. 34

2.4.1 S ệ ệ S ................................................................ 34

2.4.2 Tầ ệ ................................................................................ 36

2.4.3 Đ ề ị ị ệ S ............................................... 37

2.4.3.1 Chấ ng s n phẩm ........................................................................... 38

2.4.3.2 Giá c s n phẩm .................................................................................. 40

2.4.3.3 Định vị về dịch v ............................................................................... 43

2.4.4 Đ ề ế ế ầ ệ .................... 45

2.4.4.1 Đặ ệ ............................................................................. 45

2.4.4.2 Thiết kế logo ........................................................................................ 47

2.4.4.3 Về S ..................................................................... 48

2.4.5 Đ ệ ................................................... 49

2.4.5.1 Về ho ng qu ng cáo ...................................................................... 49

2.4.5.2 Ho ng truyền thông quan hệ công chúng ...................................... 54

2.5 Đ ề ho ng phát triể ệu t i Swagelok................. 56

T ắ ...................................................................................................... 59

HƯƠN 3 I I PH P PH T TRIỂN THƯƠN HIỆU ỦA SWAGELOK TẠI

VIỆT NAM ĐẾN NĂM .......................................................................... 60

3.1 Đị ể S ế .................... 60

3.3 ể ệ a Swagelok t i việ ế ... 61

3.3.1 ề ệ ệ ............................................................ 61

3.3.2 Gi i pháp về tầ ệu ............................................................ 61

3.3.3 Gi i pháp về ịnh vị ệu .............................................................. 62

3.3.3.1 Hoàn thiện s n phẩm ........................................................................... 62

3.3.3.2 Hoàn thiện hệ thống giá ...................................................................... 64

3.3.3.3 Hoàn thiện về dịch v .......................................................................... 67

3.3.4 Gi i pháp hoàn thiệ ầ ệ ................... 70

3.3.4.1 T ệu .................................................................................. 70

3.3.4.2 Logo..................................................................................................... 70

3.3.4.3 Slogan .................................................................................................. 71

3.3.5 ệ ệ ............................. 71

3.3.5.1 Các ho ng qu ng cáo .................................................................... 71

3.3.5.2 Ho ng quan hệ công chúng ........................................................... 75

3.4 Kiến nghị ối v i Swagelok ............................................................................. 76

Tóm tắ 3 ...................................................................................................... 77

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 78

1. Ý ĩ ề tài ............................................................................................. 78

2. H n chế c ề ng nghiên c u tiếp theo ........................................... 79

Tài liệu tham kh o

Ph l c

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ừ viết tắt tiếng iệt

NV:

SPDV: S n phẩm dịch v

TNHH: Trách nhiệm h u h n

VNĐ: V ệ N Đ ng

Từ viết tắt tiếng Anh

BTU: British thermal unit

CRM: Customer relationship management

R&D: Research and development

OEM: Original Equipment Manufacturer

USD: United States dollar

USP: Unique selling proposition

DANH MỤC CÁC ẢN

B ng 0.1 Tỉ lệ nh n biế ệu theo ngành c a Swagelok ................................ 2

B ng 1.1 S ệ ệ .............................................. 6

B ng 2.1 Kết qu ho ng kinh doanh ................................................................... 27

B ng 2.2 ấu doanh thu theo ngành .................................................................... 28

B ng 2.3 T ếu tố ................................................................................... 29

B ng 2.4 Kiể ị ’ A .................................................................... 32

B ng 2.5 Kiể ịnh nhân tố EFA ............................................................................. 33

B ng 2.6 Kết qu kh o sát s mệ ệu ...................................................... 35

B ng 2.7 Kết qu kh o sát tầ ệu ..................................................... 37

B ng 2.8 Kết qu kh ịnh vị s n phẩm Swagelok ........................................... 39

B ng 2.9 Chênh lệch về giá gi S ối th c nh tranh .................... 41

B ng 2.10 Kết qu kh ịnh vị giá .................................................................... 42

B ng 2.11 Chiết khấu theo số ng ......................................................................... 42

B ng 2.12 Kết qu kh ịnh vị dịch v ............................................................. 43

B ng 2.13 Kết qu kh ệu ............................................................ 46

B ng 2.14 Kết qu kh o sát Logo ............................................................................. 48

B ng 2.15 Kết qu kh o sát Slogan .......................................................................... 48

B ng 2.16 Kết qu kh o sát về ho ng qu ng cáo ............................................... 53

B ng 2.17 Kết qu kh o sát ho ng quan hệ công chúng .................................... 55

B 18 Đ ể ệu Swagelok ............................................. 56

B ng 3.1 Thiết bị ề xuất ph c v b o trì s a ch a .................................................. 68

B ng 3.2 D kiến ngân sách cho ho ng qu ............................ 73

B ng 3.3 Đ ờng hiệu qu ho ng qu ng cáo ................................................... 74

DANH MỤC CÁC ĐỒ, N

Danh mục sơ đồ

Biể 1.1 Quy trình xây d ng và phát triể ệu ...................................... 13

Biể 2.1 S tổ ch c công ty ............................................................................ 25

Biể 2.2 Biể ịnh vị s n phẩm ...................................................................... 38

Danh mục hình vẽ

Hình 1.1 Cấ ú ệu .................................................................................... 8

Hình 1.2 V ò ệu .................................................................................... 11

Hình 2.1 Các khách hàng chính c a Swagelok ......................................................... 23

Hình 2.2 S n phẩm Swagelok cung cấp .................................................................... 24

Hình 2.3 Dịch v lắ ặt Swagelok cung cấp ........................................................... 24

Hình 2.4 S mệnh và tầm nhìn c a Swagelok .......................................................... 36

Hình 2.5 Logo c a Swagelok .................................................................................... 47

Hình 2.6 i h i ch triển lãm ............................................... 50

Hình 2.7 Swagelok trên báo vnexpress nhân d kiệ ò i .. 51

Hình 2.8 Website c a Swagelok Việt Nam ............................................................... 51

Hình 2.9 Email marketing gi i thiệu s n phẩ ến khách hàng .............................. 52

Hình 2.10 Hình nh qu ng cáo s n phẩm ................................................................. 52

Hình 2.11 M t số ho ng quan hệ công chúng .................................................... 55

Hình 3.1 Swagelok tổ ch o cho khách hàng ....................................... 63

Hình 3.2 Hệ thống hoàn chỉnh mà Swagelok cung cấp cho khách hàng t i Singapore

................................................................................................................................... 64

Hình 3.3 ện t c a Swagelok .................................................................... 68

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤ 1: THAN ĐO VỀ THƯƠN HIỆU SWA O

PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

PHỤ LỤ 3: PHẦN N I TH O UẬN NH M

PHỤ LỤ : N U H I H O S T H H H N

PHỤ LỤC 05: KẾT QU KIỂM ĐỊNH RON A H’S A PHA

PHỤ LỤC 06: KẾT QU KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ EFA

PHỤC LỤC 07: KẾT QU PH NG VẤN CHUYÊN GIA TÌM RA NGUYÊN

NHÂN YẾU KÉM

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

TNHH S V ệ N ( ắ S )

8/ 1 ề ò ệ S V ệ N phát triển và

cung cấp gi i pháp hệ thống chất lỏng bao g m s n phẩm, linh kiện và dịch v cho

các ngành công nghiệp. T ệu c a Swagelok t i Việ N c biết r ng rãi

trong các ngành dầu khí, khí hóa lỏng, khí công nghiệp. Tuy nhiên, tên tuổi c a

S c biết r ng rãi trong các ngành công nghiệ ệ ện,

th c phẩ … S ế ị ờ

ầ í T ừ ầ í ế 75%

công ty.

V ố 1 ầ ế ắ ầ 6/ 1 ầu

ế ỉ ể 1 8 US /thùng, tháng 9/2014 gi ò 93 US /

tháng 8/2 15 ầ ỉ ò ở 38 US / ở ầ ế

ầ V ệ N ũ ầ í

V ệ N ắ ỉ í ế S ừ

ầ í ũ ể ể 1

3 676 85 US I 15 ỉ 6 5 7 US

ấ 37% ỳ 1 ấ ể ị ờ ầ

khí.

Tron ố ò ỏ ề ế ể

ệ ằ ể ề

M ấ ề ế í ệ công ty

ố T ế í

ệ ố 1 ỷ ệ ố ờ ế ệ

Swagelok ở ệ 1

Bảng 0.1 Tỉ lệ nhận biết thương hiệu theo ngành của Swagelok

ỉ lệ nhận biết thương hiệu Ngành công nghiệp Swagelok (%)

ầ í 93

í ệ 49

N ệ ệ 26

Đ 15

(Nguồn: phòng marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015a)

ế ấ ệ S ế ề

ố g ệ X ấ ừ ấ ề ề PH T TRIỂN

THƯƠN HIỆU ỦA SWA O TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM

ằ ấ ề ò ế ế ể

ệ ệ ừ ế ỉ H ề

ẽ ú ể ắ ể ú .

2. Mục tiêu nghiên cứu

M c tiêu chính c ề tài là gi i pháp phát triể ệu cho các s n phẩm

và dịch v c a Swagelok t i Việ N ề tài sẽ bao g m các m c tiêu thành

phầ :

Th nhất, nghiên c í c tr ng xây d ng và phát triển

ệu c a Swagelok Việt Nam.

Th ề xuất gi i pháp phát triể ệu cho các s n phẩm và dịch v

c a Swagelok t i Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: T ệu c a Swagelok t i Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: ề tài th c hiện trên toàn b lãnh thổ Việt Nam vào các

ngành công nghiệp mà s n phẩm c a Swagelok có thể ng d dầu khí,

nhiệ ện, khí công nghiệ ệp nói chung.

Đối tượng khảo sát: khách hàng doanh nghiệp c a Swagelok t i thị ờng

Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu

Lu c th c hiện thông qua việc phối h p c 2 ph ng pháp: nghiên c u

ịnh tính và nghiên c ị ng:

Nghiên cứu định tính: ở các nghiên c ệu về phát

triể ệ ng thời thông qua kỹ thu t tham vấn ý kiến c a các chuyên gia

có nhiều kinh nghiệ ĩ c phát triể ể ều chỉ ết

l p b ng câu hỏi s d ng cho nghiên c u chính th c.

Nghiên cứu định lượng v i kỹ thu t phỏng vấn tr c tiếp, phỏng vấn bằ

ện t , thông qua b ng câu hỏ ều tra. B ng câu hỏ ều tra chính th c hình

thành từ nghiên c ịnh tính sau khi có s tham vấn ý kiến c a các chuyên gia.

Các d liệu, thông số sẽ c tiến hành kiể í c s

d ể phân tích th c tr ng phát triể ệu c a Swagelok t i Việt Nam.

Nguồn dữ liệu: lu d ng ngu n d liệu th cấ 3 13-2015

và ngu n d liệ ấp thu th p từ tháng 1-4/2016

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Thu th p d liệu từ các ngu n tài liệu tham kh o, báo cáo c a công ty, sách, giáo

trình, internet.

P ỏng vấn s d ng b ng phỏng vấ

ều tra qua b ng câu hỏi s d ng phiế ò ế ể thu th p d

liệu từ các nhà qu n lý và khách hàng c a công ty

Phương pháp xử lý dữ liệu: lu d í ’ A va

FA ể kiể ị ấy giá trị ể í a

khách hàng trên từng tiêu chí. D liệ c thu th p từ phiế ều tra sẽ c nh p

và x lý bằng phần mềm SPSS.

5. Kết cấu luận văn

N i dung chính c ề tài bao g m các n i dung :

Phần mở ầu:

1: ở lý lu n về phát triể ệu.

: Th c tr ng phát triể ệu c a công ty trong thời gian qua.

3: Gi i pháp phát triể ệu c a Swagelok t i Việ N ến

2020.

KẾT LUẬN

C Ư N 1 C Ở LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN Ư N IỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm

Có rất nhiề ểm về ệu. Theo Hiệp h i Marketing Mỹ thì

t ệu (brand) là tên g i, biể ng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc s phối h p tất

c các yếu tố ể có thể nh n biết hàng hoá hoặc dịch v c a m ời bán

ũ biệt nó v i hàng hoá hay dịch v c a nh ời bán khác

(American Marketing Association, 1995) . Còn theo Philip Kotler (2000) thì t

hiệu (Brand) có thể c hiểu là tên g i, thu t ng , biể ng, hình vẽ hay s

phối h p gi ú ể xác nh n s n phẩm c ờ ể phân

biệt v i s n phẩm c ối th c nh tranh.

Còn ị ĩ a Tổ ch c sở h u trí tuệ thế gi ệu là m t

dấu hiệu (h u ) ặc biệ ể nh n biết m t s n phẩm hàng hoá hay

m t dịch v c s n xuấ c cung cấp bởi m t cá nhân hay m t tổ

ch c (World Intellectual Property Organization, 2004) ò H u H nh

(2005), ệu là m t t p h p các thu c tính cung cấp cho khách hàng m c

tiêu các giá trị l i ích mà h tìm kiếm

N ệ ổ ấ ế ố

ẩ í ẩ ỹ í í

ề ẩ ể k ẩ ệ ệ

N ờ ị

í ấ ị í

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Theo Richard Moore (2003) n ệ ấ ệ ấ

ừ ẽ ể ề ặ ế ế ố

ể ệ ằ ặ ề ắ N ệ

ị ở ệ ị ể

Bảng 1.1 ự hác nhau giữa nh n hiệu và thương hiệu

Nh n hiệu hương hiệu

- ị ể - ệ ừ

ắ ĩ í ị ị

- - Về giá trị

ệ ệ

- ầ ệ - ầ

ệ

- N ệ ể - T ệ ệ

ệ ệ ệ

ệ ố ấ

ố ệ ẩ í

Về pháp

lý ẩ í ờ

- ệ

ệ ố ố - T ệ

ệ ố ổ

công ty.

- P -

Về quản ể ệ ề

lý ở ệ - P ế

(Nguồn: i har Moore, 2003)

T ệ ĩ ệ ỉ ầ

ệ N ệ ể ệ ệ N ệ

ra, th ệ ò ề ế ố S ệ

ệ ể 1 1

S ệ ỉ ố ở ệ ũ ầ

ệ ờ

1.1.2 Cấu trúc thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), m ệu t n t i bao g m nhiều yếu

tố cấu thành và có thể c chia làm 3 cấ :

Cấ 1 - L i ích cốt lõi và c thể c ệu: Đ ng tâm c a

ệu nhằ ng nh ng nhu cầu/mong muố n c a khách hàng

thông qua việc tiêu dùng s n phẩm. Nh ng mong muố c c thể hóa thành

nh ặ ểm và thu í ịnh về chấ ng, công suất, kiểu dáng, màu

sắc...

Ví d : v ều hoà không khí, l i ích cốt lõi là làm l nh/nóng và t o m t

khu v c không khí dễ chịu cho cu c sống c ời so v i thời tiết khắc nghiệt

bên ngoài. L i ích cốt lõi này thể hiện qua nh ặc tính c thể về công suất làm

l nh (BTU/giờ), m c tiêu hao ệ mùi, l c khí.... v i các kiểu

thiết kế ờng, áp trần, âm trần hay t ng.

Cấ 2 - Hệ thống nh n diệ ệu: Đ ần thiết kế ể

hiệu có thể dễ c nh n biế ối v i khách hàng. Nh n diệ iệu là

m t t p h p bao g m các yếu tố ệu, logo, biể ng, khẩu hiệu,

nh c hiệu, nhân v i diện, bao bì... Thiết kế ệu ph m b c các

yêu cầu về tính dễ ghi nh ĩ í ễ chuyể ổi, dễ thích nghi

và dễ b o h T ệu ph c thiết kế sao cho có thể dễ n

th c c a khách hàng m ĩ ết ph ối v i h ú

hiệ ng v c s c ép c ối th c nh tranh.

Ví d : nh n diện c ệ c tinh khiế A f :

màu trắng trên nền xanh mát mẻ, v ỏ c a mặt trời trên dãy núi xanh v i

sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

Cấ 3 – Các biến số marketing h n h p: Ở cấ ệu v i

nh ng yếu tố v t chất h ặc ểm về thiết kế gắn v i tên g i, biểu

ng, cầ c h tr bằ n h p nhằ

hiệ ến v i khách hàng m ú ú ú , v i m c giá h p lý.

T ng xúc tiến marketing có nhiệm v thông tin, thuyết ph c và

nhắc nhở khách hàng về s nh n diệ ũ i ích c ệu, cùng s

thỏa mãn và gắn bó c ệu v i khách hàng.

Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu

(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010)

N y, m ệu t n t i ở 3 cấ và g m nhiều yếu tố cấu thành.

Khi các yếu tố này càng chấ ng, bổ tr và liên kết chặt chẽ v

hiệu càng m V c l i, khi các yếu tố này không nhất quán, l n x n... thì

ệu sẽ kém bền v ng.

Đối v ệ i diện cho s cuốn hút, tổng thể giá trị hay

nh ng thu c tính nhấ ịnh, nó l t s n phẩm rất nhiều. S n phẩ c t o

ra từ nhà máy. S n phẩm chỉ có thể trở ệu khi nó là biể ng c a

các yếu tố h u hình, vô hình. Nó t n t i ch yếu trong con mắt và trong tâm trí

khách hàng.

1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu

Theo Aaker (1991) bốn khía c nh t ặ í ệu:

Thương hiệu - như một sản phẩm:

Các thu c tính c a s n phẩm luôn là b ph n quan tr ng cấ ặc

tính c a m ệu, bở ng yếu tố n liên quan tr c tiế ến

quyế ịnh ch n nhãn hiệ ấ ng c a khách hàng.

Yếu tố cố ối v ặc tính c a m ệu chính là ch ng lo i s n

phẩm. T o d c m t mối liên hệ chặt chẽ gi a khách hàng v i lo i s n phẩm

nhấ ị ĩ ệu c a s n phẩ ẽ xuất hiệ ầu tiên trong tâm

trí khách hàng khi có nhu cầu về lo i s n phẩ

Thu c tính có giá trị cốt lõi c a m t s n phẩm và có mối quan hệ tr c tiếp v i

hành vi mua sắm và tiêu dùng c a khách hàng. Nó không chỉ mang l i cho khách

hàng nh ng l i ích về mặt v t chất mà còn c nh ng l i ích về mặt tinh thần. Các

thu c tính này, trong nhiề ờng h p có thể iá trị bởi nh ặc

ểm khác biệt so v i các s n phẩm cùng lo i. Khách hàng không chỉ có nh ng s n

phẩm hoàn h o mà còn ph c s ph c v tốt. Mặc dù v y, không nên coi

thu c tính c a s n phẩ ểm c a việc khác biệt hóa, trong khi các khía c nh

có thể ị í a s n phẩm l c chú ý.

Thương hiệu - như một tổ chức

Khía c ệu v t tổ ch c t ặc tính c a

tổ ch n phẩm hay dịch v c a h ặc tính c a m t tổ ch c có

thể là s ổi m i, d ầu về chấ ng, hoặc là b o vệ ờng. Nh ặc tính

này có thể c làm nổi b

ền thông c a công ty.

Đặc tính c a s n phẩm, xét về mặt tổ ch c, tỏ ra bền v c bất kỳ s

c ặc tính c a các s n phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ ch c

có thể góp phần t o nên m t hình nh tố ẹ c khách hàng và công chúng.

Nh ặc tính, chẳng h ú ế ờng, d ầu về công nghệ,

hoặ ến s c khỏe c ng... có thể nh c s ỡng m , tôn

tr ng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.

Thương hiệu - như một on người: í ệu

Trên khía c ặc tính c a m ệ c xem xét ở

m ờ ũ ố ờ ệ ũ ể c m nh n

v í í t tr i, tính c – ấ ng, tin c y, hài

c, hóm hỉnh, n ng, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.

Nh ng cá tính này có thể t o nên m ệu m nh qua các cách khác

T c hết, nó có thể giúp khách hàng t thể hiện b n thân t t

công c ể h thể hiện nh ng cá tính riêng c a mình. Th ũ í a

ời có thể ở ến mối quan hệ c a h trong xã h i, còn cá tính c a

ệ ũ ể ở cho mối quan hệ gi ệu và khách hàng.

Th ặc tính c ệu có thể giúp biểu hiện nh ặc tính c a s n

phẩm và vì v ng l i ích ch a s n phẩm.

Thương hiệu - như một biểu tượng

M t biể ng ấ ng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ c g i nh

và chấp nh n. S thiếu vắng m t biể ng trong m ệu sẽ là m t bất l i

rấ c l i s hiện diện c a nó nhiề ò ố ối v i

s phát triển c ệu. Việc xem xét m t biể t phần c ặc

í ệ ần nào ph c tiềm tàng c a nó.

Bất kỳ cái gì i diện cho m ệ ều có thể là m t biể ng, th m

chí có thể bao g T 3 ểu biể ng có thể c

: ể ng h u hình, biể ng ẩn d và s thừa kế c a

ệu. Lo i biể ng h u c xem là có ấ ng và dễ nh nhất.

Biể ng sẽ ĩ ề ếu có thể ch ng và truyền t i m t cách ẩn

d các cam kết mang l i cho khách hàng nh ng l í ệu,

có thể vô hình hay h u hình.

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), ệu là công c ch ể nh n

diện và phân biệt s n phẩm này v i s n phẩ Đ ều này có l i cho c

c ờ ời mua. L i ích c a việc xây d ệu ngày càng quan

tr ng khi nh ng ời s n xuất và kinh doanh không cần gặp tr c tiếp khách hàng,

ời có xe l ện v n t i nhanh chóng t o nên kh

phân phối hết s c r Đ ều kiện thu n l ể ố

l ều bất l i cho mối quan hệ v i khách hàng và việ ổi gi ời mua

ời bán.

Khi không còn mối quan hệ tr c tiếp, mặ ối mặ ệ

m ệ m b o cho m t s n phẩ í ng nhất về chấ ng, là

lời h a hay thỏa thu n gi a nhà s n xuất và khách hàng. Hình 1.2 tóm tắt nh ng l i

ích c a giá trị ệu v i khách hàng và doanh nghiệp.

Hình 1.2 ai trò thương hiệu

Với người tiêu dùng ệu ịnh ngu n gốc c a s n phẩm hoặc

(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010)

nhà s n xuấ ú ịnh nhà s n xuất hoặc nhà phân phối c thể ph i

chịu trách nhiệ ối v i s n phẩ c giao dịch trên thị ờng. Khi tiêu dùng

m t s n phẩm, nhờ nh ng kinh nghiệm trong quá trình s d ng, kết h p v i các

a s n phẩ ề ế ến và

duy trì s d ệu. H nh n biế ệu nào thỏa mãn nhu cầu

c a h ệu nào thì không. Nhờ ệu trở thành công c nhanh

n hóa quyế ịnh mua s n phẩm c Đ ều này

cho phép khách hàng gi m b t chi phí thời gian và công s c tìm kiếm s n phẩm.

Đ í ều quan tr ng nhất mà m ệu và doanh nghiệp gắn v i

ệ ầ ng t i. M t số ệu gắn liền v ời hoặc m t

m ờ ể ph n ánh nh ng giá trị khác nhau hoặc nh ng nét cá tính khác

ệu có thể t công c biể ể khách hàng t

khẳ ịnh giá trị b n thân.

T ệu còn gi m ò ặc biệt quan tr ng trong việc báo hiệu

nh ặ ểm và thu c tính c a s n phẩm t ời tiêu dùng, v i nh ng s n

phẩ c y và kinh nghiệm có các thu c tính khó nh n biết qua các

dấu hiệ ệu trở thành m t dấu hiệu quan tr ng duy nhất về

chấ ể ời tiêu dùng nh n biết dễ T ệu có thể h n chế

r i ro cho khách hàng khi h quyết ịnh mua và tiêu dùng m t s n phẩm bằng cách

mua nh ệu nổi tiếng, nhất là nh ệ i cho h

nh ng tr i nghiệm tốt trong quá kh . Vì v ệu còn là m t công c x lý

r i ro quan tr ối v i khách hàng.

Về phía các doanh nghiệp ệu có nh ng vai trò rất quan tr c

hế ệu xác nh n tài s n c a doanh nghiệ i m t s b o h nhất

ịnh cho tài s n ấ T ệu giúp doanh nghiệ ng m í n diệ ể

n hóa việc x lý s n phẩm hoặc truy tìm ngu n gốc c a s n phẩm. Về mặt

ho ng nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính toán và th c hiện các ghi chép khác.

T ệu cho phép doanh nghiệp b o vệ h p pháp nh ặ ểm hoặc hình

th ặ a s n phẩ T ệu có thể cam kết m t tiêu chuẩn

ẳng cấp chấ ng c a m t s n phẩ ng mong muốn c a khách hàng.

Lòng trung thành v ệu c a khách hàng cho phép doanh nghiệp d báo và

kiểm soát thị ờ H a nó t o nên rào c ối v i các công ty khác khi muốn

xâm nh p thị ờng. Ngay c ờng h p các quy trình s n xuất và thiết kế

s n phẩm bị sao chép thì ấ ng trong tâm trí khách hàng theo thờ ũ

không dễ gì bị é Đ ều này cho thấ ệ ò c coi là m t cách

th c h u hiệ ể b o vệ l i thế c nh tranh c a s n phẩm.

1.2 Phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Theo Aaker (1996), p ể ệ ( )

ổ ằ ở ế ú ệ ặ /

ệ ầ ệ Phát triể ệu là ho ng

nhằm t o c ệu m t vị í ịnh trong tâm trí khách hàng so v ối

th c nh tranh, là phát triển hệ thống nh n d ệ i, logo,

… n diện th t dễ Đ ng thời phát triể

hiệu ph i gắn liền v i hệ thống truyề ệ ể dễ dàng chuyển t i

nh ệp c ệ ến công chúng theo m c tiê ề ra.

1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn (2010, trang 71), Quy trình xây d ng và phát triển

ệu g 5 c, c thể ể 1.1

Biểu đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010)

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Quy trình xây d ệ c bắ ầu bằng n xây d ng tầm

ệu, nền t ng cho m i n l c xây d ệu, là kim chỉ nam

ệu. Tầ ệu g ị

lai, cho khát v ng c a m ệu về nh ều mà nó muố ặt t Đ y là

m ệp ngắn g n, rõ ràng và xuyên suố ị ng cho ho ng c a

ng thờ ị ng cho s phát triể ệu, thể hiệ c m c

ệu mà doanh nghiệ o. M t cách khác, tầ

hiệu thể hiện lý do t n t i c a doanh nghiệp, tầ ệu có m t số vai trò

: Th nhất, thống nhất m í ển c a doanh nghiệp va t o s nhất quán

o. Th ị d ng ngu n l c h p lý. Th ba, t o tiề ề

xây d s phát triể ệu. Th ng viên nhân viên

ng t i m í ển chung.

Tầm nhìn c ệu là s thể hiện quyết tâm c a nh ờ o

cấ ối v i m c tiêu vị thế trên thị ờng mà doanh nghiệ ặ ệp

mà ốc muốn g ến m i thành viên trong doanh nghiệp, cổ khách

ối tác, chính quyền, công chúng và nh ờ ến ho ng

c a doanh nghiệp. Nhiệm v c a nhà qu n trị là truyền t c tầ

hiệu t i tất c m i ời, biến nó thành nh n th c chung về ờng dài mà

ệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-1 ng v i giá trị

ệu, doanh nghiệ óp l i nhu n.

Định vị thương hiệu

T ở tầ ệ a ch n, doanh nghiệp tiế ịnh vị

ệ Định vị ệ c hiể ịnh vị trí c ệu trong

nh n th c c a khách hàng so v ối th c nh tranh. Có sẵ ể th c hiệ ịnh

vị ệ :

Bước 1: Xá định môi trường cạnh tranh: ịnh tình hình c nh tranh trên

thị ờng và ho ng c ối th c nh tranh.

Bước 2: Xá định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác

ị ú ố ng mà doanh nghiệp muốn tiếp c n và có kh ếp c n tốt

ối th . Từ ể ể rút ra s thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng

trong nhu cầu và thói quen s d ng s n phẩm.

Bước 3: Xá định lợi ích sản phẩm: bao g m nh ng l i ích về mặt ch

ũ ặt c m tính t o s ú ẩy hành vi mua hàng c a khách hàng.

Bước 4: Xá định lý o tin tưởng: là nh c ch ể

thuyết ph c khách hàng có thể ở ệ Đ í ể

ng về mặt l i ích và ch i các s n phẩm cùng lo i.

Bước 5: Xá định sự khách biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì s khác

biệ ệu c a doanh nghiệp ch không ph

hiệu khác.

Thị ờng ngày nay có rất nhiề ệ Để ệu có thể chiếm

c m t vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tránh t o ra m t chân

dung quá ph c t p mà chỉ nên nhấn m nh t ặ í ệu quan tr ng

nhất.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

S ịnh vị ệ c tiếp theo là xây d ng hệ thống nh n diện

ệ p h p bao g m nhiều thành phầ i, thiết kế logo,

thiết kế khẩu hiệu, thiết kế ng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế

profile, thiết kế brochure, catalog, tờ … ệ thống nh n diệ ệ c

xây d ng d a trên nh ng yếu tố kết h p sáng t o c a hình h a và ngôn ng

ể t o nên ấ ầ m nhất về s khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí

khách hàng. M í a hệ thống nh n diệ ệu là giúp khách hàng nh n

biết và phân biệ ệu này v g hiệ N ến cho

khách hàng nh ng giá trị c m nh n c về lý tính l n c m tính, t o cho khách hàng

tâm lý muố c sở h u s n phẩ c tr i nghiệm dịch v ệu

c a doanh nghiệ

Truyền thông thương hiệu

Nếu chỉ sáng t o và thiết kế ẹ ệu ph c m i

ời biế ến, hiểu và chấp nh Đây là vấ ề cốt lõi d ến s thành công c a

công tác xây d ệu. D , xây d ệu chỉ m i dừng l i

trong n i b i th c hiện các ho ng truyền thông

ệu v i thị ờ ng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán

hàng cá nhân và marketing tr c tiế ệu m ế c tâm trí khách

hàng.

Các ho ng truyề í ế g hiệu, t o nên hình

ệu, thuyết ph ệ ũ ể

giúp cho doanh nghiệp gây d ng và duy trì mối quan hệ v i khách hàng.

Đánh giá thương hiệu

c tiếp theo và cuối cùng trong m t chu trình xây d ệ

ệu. T ệu là tài s n vô hình quý giá nhấ ối v i m i m t doanh

nghiệp, doanh nghiệp ph ầ ất nhiều vào ho ng thiết kế và xây d ng

ệu. Thế nh ng, làm thế ể ị c m ệ ờng

c chỉ số hoàn tr vố ầ ệu l i là m t vấ ề hết s c ph c t p

và cần có nh c.

1.3 Những yếu tố nền tảng và ảnh hưởng của nó đến phát triển thương hiệu

T ệu là m t vấ ề r ng l n, s c m ệu do rất nhiều yếu

tố cấu thành nên, chúng ta cần t p trung 5 khía c ến phát triể

hiệ :

1.3.1 Sứ mệnh thương hiệu

Theo Haschak, Paul G. (1998), S ệ ệ ệ

ể ỉ í ệ ĩ ờ

V ệ ị ố ( ệ ) ú ắ ò

ấ ệ T ế ở

ệ ú ắ ế ặ

ố ệ ú

ũ ấ ấ ế ố ( ổ

ấ doanh nghiệp í ) M ệ ể

ẽ ề ể ệ ể ệ

ề ệ

M ố ố ở ị

ấ ĩa í ẩ ị

ố m 9 ố ấ ế ố

về s ệ ệ : : A ờ ẩ

S ẩ ị : ị ẩ í T ị ờng:

ở ệ: ệ ố

ầ Q ế ố ò ể

lờ : ế T ế : Đ ề

ị ệ ế T :

ặ ệ ặ ế ế H :

H ố ế Q

ế : T ố ế

1.3.2 Tầm nhìn thương hiệu

Theo Haschak, Paul G. (1998), Tầ ệ ề

ể ệ ỉ ệ Tầ

ệ ị ệ

ề ề ố Đ ệ ắ

ố ị ờ ị

ể ệ ể ệ ệ ệ

N ầ ệ ể ệ

ệ Tầ ệ ố ò :

- T ố ấ í ể ệ ấ

trong

- Đị

- T ề ề ể ệ

- Đ í ể

Tầ ệ ể ệ ế ờ

ấ ố ị ế ị ờ ệ ặ ệ

ố ố ế ệ ổ

ố í ề ú ờ ế

ệ

M t phát biểu về tầ ệu tố ờng g m các yếu sau: Thể hiện

tính dài h n c ệu. Phát biể ầ ệ i dễ hiể ối v i

ời tiếp nh n. Phát biểu về ầ ệ ể ễ ẻ i công

chúng. Tầ ệ ể ệ . Đố ng khách hàng mà

g hiệ ắm t i. T o nên s khác biệ ệ ẽ cố gắng xây

d ng.

1.3.3 Định vị thương hiệu

Định vị ệ p h p các ho ng nhằm t o ra cho s n phẩm và

ệu s n phẩm m t vị í ịnh so v ối th c nh tranh trong tâm trí c a

(A T ị Thanh Nhàn, 2010, trang 77). Định vị ệu là nh ng gì

mà doanh nghiệp l a ch ể truyền thông về giá trị và nh ng cam kết c

hiệ Đ ịnh và sáng t o m t vị trí trên thị ờng m c tiêu mà

ở ệu c a s n phẩm/dịch v i thành công cao nhất so v i các

ối th c nh tranh. P ịnh vị ệ c hình thành sau khi doanh

nghiệ ị c ph m vi tham chiếu c a mình thông qua việc nh n d ng

khách hàng m í ểm m / ểm yếu c ối th c nh tranh.

Nh n d ng thị ờng m c tiêu: thị ờng m c hiểu là t p h p các

ờ ệ ng t i, h là nh ời có nhu cầu

và sẵn sàng bỏ tiền ra mua s n phẩm.

P í ối th c nh tranh: Khách hàng m c tiêu c a doanh nghiệ ũ

có thể ố ng c a các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp ph i nh n biế c

từ ối th chính tìm gì trong thị ờng, cái gì d n dắt hành vi c a h ểm m nh

ũ ểm yếu c a h ối v i doanh nghiệp.

Các chiế c ịnh vị ệu ờng t p trung vào các yếu sau:

Định vị về giá: thể hiện qua các thu c tính sau: , c ấ , c

Định về s n phẩm: T ệu có thể c khác biệ ở các

thu c tính về v t chất c a s n phẩ : S ẩ ấ ố , ấ

ầ , ú ể , dễ v n hành, s a ch a.

Định vị về dịch v : T ệu có thể c khác biệ ở cung

cấp dịch v cho khách hàng bao g m: ị , có chế b o hành,

s a ch a cho khách hàng ặt hàng nhanh chống, n ễ ế , chuyên nghiệp,

c ở ấ ố , dị ầ ề ẩ , hệ thống phân phối

chuyên nghiệp hiệu qu .

1.3.4 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), các yếu tố nh n d ệu là nh ng

yếu tố é ng tr c tiếp vào hình nh nh n th c c a khách hàng qua các

gi ú ệ c nh n biết và phân biệt v ệu

khác. Về n, hệ thống nh n diệ ệu bao g m các yếu tố í

g i, biể ng (logo), nhân v i diện, khẩu hiệu (slogan), bao bì và giao diện

… c thiết kế ng b và nhấ ể khách hàng có hình dung rõ

ràng và dễ hiểu nhất về ệu. Do gi i h n c ề tài, tác gi chỉ ề cặ ến 3

yếu chính là tên th g hiệu, biể ng (logo) và khẩu hiệu (slogan).

1.3.4.1 ên thương hiệu

T ệ ệ ổ ể ệ ẩ

ị ề ế ở Đặ ệ

ế ị ể ế ể ệ M

ầ ấ ẽ không chỉ ú ệ ẳ ị ặ

ờ ú ễ ẩ ị ò

ể ệ ề ễ ề

M ệ ố í

ệ ĩ ễ ễ ( ờ

ổ ế ặ ở í )

1.3.4.2 Logo

ệ ế

ặ ẩ N ể ẽ

ể ấ ệ ặ ể ế ế ầ

ò ề ắ ễ ế ễ í ỹ

ề ố ấ

ố ú ể M ố

ắ ( ệ ) N ế

ỉ ổ ĩ ệ

ề ở ề ề ế

ấ ệ ế ề ệ S ế

ò ệ ẽ ở ố ễ

ế ệ ể ầ ắ

ệ ệ ĩ ấ ể ỏ

ể ế ệ

1.3.4.3 Slogan

S ắ ề ệ ề ị ố

ệ N ờ ấ ệ ể ấ ở

S ế ị ị ệ

ệ S ẳ ị í ị í ệ ị

ờ N ể ế ằ ệ ế í

ẩ ị ệ í ú

ệ ố ị ị ệ S ố ắ

ễ ễ ể í ẩ / ị ầ ệ

ú í

1.3.5 Truyền thông thương hiệu

T ề ệ ể ệ ệ ế

ú ề ệ ế :

uảng áo: quan ấ Q ằ ế

ệ ố ề í ờ ệ ệ

hu n m i: ế ế ặ ổ ố ú ở

ề í ũ ể ở

ar ting trự ti p: ệ ệ ẩ ệ

í ẩ

uan hệ ông h ng (P : ằ ế ố

ẹ ệ ệ ệ

ệ : ổ ế

ề ệ ế ừ ệ

ằ ề ệ ệ ế

M ề ấ ờ PR

í ế

ầ í

ề ổ ằ ố ệ ừ

ổ ể ệ

Để truyền thông th g hiệu tốt cần chú ý t i các vấ ề sau: Qu ng bá ph i

gây ấ ng v ời tiếp nh n, n ời tiếp nh n hiểu rõ m í a qu ng cáo

muốn truyền t i, qu ng bá ở thờ ểm thích h p a d ng hóa các hình th c qu ng

cáo. qu c th c hiệ ờng xuyên, các ho ng quan hệ công chúng

ph i làm cho công chúng hiểu rõ các ho ng kinh doanh c a công ty, công chúng

có thể chia sẻ về ờng lối kinh doanh c a công ty.

Tóm tắt chương 1

1 ế ề :

Về ệ : ệ ệ ầ ệ

ò ệ . 1 ũ ỉ ệ ệ

ệ

Về ể ệ : ệ ể ệ ế ố

ở ế ể ệ

N 1 ở ế

ằ í ể

ệ ệ S N ế ế

C Ư N 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN Ư N IỆU SWAGELOK

TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

2.1 Giới thiệu về công ty Swagelok Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Đ c thành l p vào tháng 8 n 13, CÔNG TY TNHH SWAGELOK

VIỆT NAM là nhà phân phố c quyền t i Việt Nam các s n phẩm và dịch v c a Swagelok® USA. Swagelok phát triển và cung cấp gi i pháp hệ thống chất lỏng, bao

g m s n phẩm, linh kiện và dịch v cho các ngành công nghiệp trên toàn cầu. Tr i

3 n phát triển hiện nay Swagelok Việt là nhà phân phối duy nhất t i

Việt Nam.

Hiện nay công 1 ò í i thành phố H Chí Minh và 2 chi

nhánh t Vũ T H N i. Số ng nhân viên hiện t i c a công ty t i Việt

Nam là 26 ời phân bổ cho c ba khu v c.

Tầm nhìn: Th c s hiểu rõ nhu cầ ng ể ng

nhu cầ .

Sứ mệnh: S d ng c chung c a chúng ta v i s hiểu biết và niề

ể c i thiện m i ngày.

2.1.2 Hoạt động kinh doanh

Ngành công nghiệp phục vụ: Cung cấp cho tất c các ngành công nghiệ ặc

biệt là nh ò ỏi các ng d tinh s ch cao. S n phẩm trong hệ

thống chất lỏng c S ở t gi i pháp kinh tế

tin trên toàn thế gi i trong các ngành: Nhiên liệu thay thế, Công nghệ sinh h c, Hóa

chất/ Hóa dầu, Dầ í Đ ện, Công nghệ bán d n. (Hình 2.1).

Hình 2.1 Các khách hàng chính của Swagelok

(Nguồn: công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015)

Danh mục sản phẩm: Swagelok mở r ng danh m c s n phẩm, linh kiện và dịch

v giúp gi i quyết các vấ ề trong hệ thống chất lỏng (hình 2.2), bao g m:

- Đầu nối, l ng h , c m biến áp suất, và thiết bị kiể ng.

- Ố ỡ ống.

- Ống mềm, kh p nố ều áp.

- Van và van tích h p, hệ thống phân phối thu nhỏ và bình lấy m u.

- S n phẩm s ch dùng trong th c công nghiệp phẩm và hệ thống hàn.

- Thiết bị th rò rỉ í .

- D ng c và ph kiện.

Dịch vụ lắp đặt của Swagelok giúp gi i quyết triệ ể các yêu cầu trong hệ

thố ất c a khách hàng (hình 2.3) ến các l í :

- Đ ến s n phẩm lắ ặt hoàn chỉnh chấ ng cao v i giá c c nh

tranh.

- Chỉ s d ng các linh kiện c a Swagelok và linh kiện khác theo chỉ ịnh

c a khách hàng trong quá trình lắ ặt.

- Gi m thiểu chi phí về v ắ ặt.

- Lắ ặt ở ể rút ngắn thời gian giao hàng.

- Kiến th c và kh ỹ thu t về hệ thố ất c i ng kỹ thu t

m b o s n phẩm lắ ặt hoàn chỉnh sẽ ng các yêu cầu c a b n.

- S n phẩm lắ ặt sẽ c kiểm tra kỹ ỡng sau khi hoàn tấ ể m b o

tin c y tố

- Các linh kiện s d ng trong s n phẩm lắ ặ ều có b o hành.

Hình 2.2 Sản phẩm Swagelok cung cấp

(Nguồn: Công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015)

Hình 2.3 Dịch vụ lắp đặt Swagelok cung cấp

(Nguồn: Công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015)

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

S ến hành phân công công tác và sắp xếp tổ ch c các

phòng ban nghiệp v cho phù h p v i tình hình nhiệm v c T

máy qu n lý nh biể 2.1

Biểu đồ 2.1 ơ đồ tổ chức công ty

(Nguồn: công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015)

an l nh đạo:

ố : ờ i diện pháp nhân c a công ty, ph trách chung

toàn công ty, ph trách về ối ngo i, xây d ng kế ho ch kinh doanh toàn

công ty, chỉ o toàn b công ty theo chế m t th ởng.

Giúp việ ố P ốc, chịu trách nhiệ ốc về

các công việ m nhiệm, c thể:

P ốc kinh doanh: Tr c tiếp tổ ch ều hành công tác kinh doanh

c a công ty, b m hoàn thành các chỉ tiêu kế ho ặt ra về doanh thu, tr c tiếp

ký duyệ m b o hiệu qu ho ng kinh doanh.

P ố ều hành: Tr c tiế ều hành công tác h tr

phân phối, h tr Đ ều hành các ho ng tài chính nhằ m b o l i

nhu ũ n vốn kinh doanh.

Các phòng ban:

P ò M : c qu n lý tr c tiếp bởi Tổ ốc.

- Th c hiện các chiế c marketing.

- L p các biểu m u công c nhằm h tr phòng kinh doanh.

- Đ ều tra nhu cầ ũ hài lòng c ối v i s n

phẩm dịch v cung cấp.

P ò : i s qu n lý c ốc kinh doanh.

- P í ầu thị ờng nhằ ng ngày càng tố

thị ờng hiện có và thị ờng tiề T ờng xuyên nghiên c u l p

báo cáo về thông tin thị ờng các lo i s n phẩm c a công ty.

- Xúc tiến bán hàng các s n phẩm và dịch v c a công ty.

Phòng kế : i s qu n lý c ố ều hành

- Th c hiện công tác kế toán, tài chính, tín d ng, kiểm soát và phân tích

tình hình ho ng kinh doanh c a công ty.

- Tổ ch c hệ thống sổ sách kế toán, tài kho n kế ch ng từ, h

n c a công ty, ph ầ kịp thời m i mặt ho ng, kết

qu kinh doanh c a công ty theo t .

- X ịnh m c vố ng, ngu n vốn cần thiết ph c v cho công tác

kinh doanh.

- Theo dõi, thanh toán tiề

- Ngoài ra, phòng kế ũ c hiện các nhiệm v về nhân s do công

ty hiện t i không có phòng nhân s

Phòng dịch v khách h : i s qu n lý c ố ều hành

- So n th o báo giá các s n phẩm và dịch v c yêu cầu từ phòng kinh

doanh.

- Làm việc v i nhà máy s n xuất về thời gian s n xuấ ầu vào s n

phẩm dịch v .

- So n th o ch ng từ h ng và phối h p làm việc chặt chẽ v i phòng

kinh doanh về ều kho n h ng.

- Phối h p chặt chẽ v i b ể nh p khẩu hàng hóa, theo dõi trình

tr ế giao hàng.

- Cung cấp các ch ng từ cần thiết cho phòng kế ể xuấ

khách hàng.

- Phối h p làm việc v i nhà máy s n xuất về các vấ ề s cố liên quan t i

s n phẩm dịch v .

P ò : i s qu n lý c ố ều hành

- L p h ng từ nh p khẩu hàng hóa.

- Qu n lý hàng t n kho.

- Giao hàng.

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Kết qu ho ng kinh doanh c S n 2013- 15 c thể

hiệ ng 2.1

Đ ị í : VNĐ

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

2013 2014 2015

Doanh thu 43,378,249,500 79,052,253,500 66,143,880,000

Chi phí 41,770,508,167 70,291,691,500 63,026,690,000

L i nhu c thuế 1,607,741,333 8,760,562,000 3,117,190,000

L i nhu n sau thuế 1,205,806,000 6,570,421,500 2,431,408,000

Tỉ suất l i nhu n (%) 2.8 8.3 3,6

(Nguồn: phòng kinh doanh Công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2013, 2014, 2015)

Mặc dù Swagelok m i chính th c thành l p công ty t i Việ N 13

ừa kế qu ho ng kinh doanh c V ò i diệ

ũ ệu nổi tiếng trên thế gi i nên ngày từ ầu thành l ũ

c nh ng khách hàng truyền thống ng h rất nhiều. N 13 i thành

l p công ty doanh số công ty ở m c chấ ể 1 ng doanh số

T 15 khi tình hình giá dầu thế gi i gi m thì doanh số

c ng gi m theo. Xét về doanh thu theo ngành ở b ng 2.2 và biểu

2.2 nh n thấy ngành chiếm tỷ tr ng l n nhất c a Swagelok là ngành dầu khí

chiế 77 8 % 15 ấy kinh doanh công ty hiệ thu c phần l n

vào ngành dầu khí. Vì v y mà khi giá dầu gi ũ é ố công ty

gi m theo.

Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu theo ngành

Ngành kinh doanh Doanh số ( NĐ) Tỉ lệ (%)

Dầu khí 51,487,072,000 77.84

Bán d n 2,617,259,500 3.96

Khai khoáng 1,414,119,500 2.14

2.39 Khí công nghiệp 1,580,744,500

0.59 N ng 388,827,500

Các ngành công nghiệp khác 8,655,857,000 13.09

(Nguồn: phòng kinh doanh Công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015)

2.2 Thiết kế nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu

ước 1 Chọn các yếu tố thương hiệu wagelo cần hảo sát

T ệ ấ ề S ệ ề ế ố

ổ ề ệ ề ỉ 5 í

ệ :

- S mệ ệu.

- Tầ ệu.

- Định vị ệu.

- Các thành phần nh n d ệu g : ệu, logo,

slogan.

- T ề ệ .

ước 2 ác định các biến quan sát và x y dựng bảng c u h i

ế ệ c trình bày ở ch ng 1, ề

55 ế 5 í ầ ờ P 01 S

ế ( ằ ) ề

5 ế ể ằ ầ ỏ ổ

ế :

Th nhất, ở khía c ịnh vị ệu bỏ 2 biến: giá linh ho t và giá thấp.

Vì biến giá phù h p ến còn l i.

Th hai, ở khía c nh logo bỏ biến: quá nhiề ế

ể ờ ấ

S ế ế ế ấ

ế 3

Bảng 2.3 hang đo các yếu tố

hang đo sứ mệnh thương hiệu hang đo Logo

1. T ể ệ 32. H

2. T ể ệ SP V S 33. ệ

3. T ể ệ ị ờ 34. ễ

tranh 35. Ấ

4. Q ế ể 36. ĩ

sinh lời hang đo Slogan

5. Q ế 37. ễ

6. Q ế 38. ễ ể

7. ể ệ 39. N í

ẩ hang đo tầm nhìn thương hiệu

8. í 40. T ể ệ ệ

9. ễ ể 41. G

10. ễ ẻ 42. M ú í

11. ể ệ 43.

12. X ị hang đo quảng bá thương hiệu

13. ệ 44. Ấ

45. ễ ể hang đo định vị thương hiệu

14. S ẩ ấ 46. Thờ ể

ầ 47. H

15. S ẩ ấ ố 48. N ề

16. S ẩ ú ể 49. T ờng xuyên xuất hiện trên báo

50. T ờng xuyên xuất hiện trên các

17. S n phẩm dễ v n hành, s a ch a ện internet

18. 51. Q ến l i ích c ng

19. Có chế b o hành, s a ch a 52. Swagelok co nhiều ho ng

cho khách hàng quan hệ công chúng

20. Đặt hàng nhanh chống

21. Nhân viên giỏi về kỹ thu t có

kh ấn tốt

22. Hàng luôn có sẵn

23. ị ầ ề

ẩ

24. Hệ thống phân phối chuyên

nghiệp hiệu qu

hang đo tên thương hiệu

25. Đ

26. ĩ

27. ễ

28. ễ

29. Đ

30. T ở í

31. ễ ế

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

S A , EFA ể ể ị

ỉ ế ố ấ ệ S

ế ỏ 3 ầ : ầ

ề ố ầ ế

ầ ỏ ở ể é ú V ệ

ế ế ế 5 Đố

ỏng ấ ể ằ ể ừ:

1–Rấ – 3 – ế –Đ 5-Rấ

ước 3 riển hai hảo sát

X ị í : í í

5 T ố ế í ố ể

tí 5 51 55 ời th c hiệ ế ị 300 ỏ

ể

Đố ấ : ề ệ ú

ố ấ ệ N ố

ện t i c a Swagelok.

ước 4 phương pháp x l dữ liệu

ệ ể ẽ ế ệ

í ầ ề SPSS T ở ệ ’ Al

ể ể ị T ế dùng p í ố EFA

ể rút g n t p biến quan sát thành m t t p các nhân tố ĩ ở

c a việc rút g n này d a vào mối quan hệ tuyến tính c a các nhân tố v i các biến

nguyên th y.

ị ừ ế ố ể

ị ệ ể ệ ở ế ố ế T

ố 5 ể ế ố ể

T :

- Nế T 1 5: ệ ể ệ ế ố ấ ế

- Nế 1 5 T 3 : ệ ể ệ ế ố ế

- Nế 3 T 3 7: ệ ể ệ ế ố

- Nế 3 7 T 5: ệ ể ệ ế ố

- Nế 5 T 5 0: ệ ể ệ ế ố

ế 3 ế ừ 91 phiế

ệ ể ề 5 í ệ

2.3 Phân tích kết quả khảo sát

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số ’ A ệ số kiể ịnh thống kê về m tin c y và

a các biế T ởng c

là tìm kiếm s vô lý nếu có trong các câu tr lờ t biến quan sát

vào m t nhân tố hay không. Nó cho biết s chặt chẽ và thông nhất trong các câu tr

lời nhằ m b ờ c hỏi hiểu cùng m t khái niệm.

T c chấp nh n khi Cronbach’ A 6 và hệ số

biến tổng > 0,3. Nếu các biến có hệ số biến tổng < 0,3 c xem là

biến rác và lo i khỏ .

Kiể ịnh c a tin c y các nhân tố về ệu Swagelok bằng

phần mềm SPSS cho kết qu ng 2.4

Bảng 2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số Hệ số tương Số STT Yếu tố đánh giá Cronbach’s quan biến biến Alpha tổng nh nhất

7 S mệ ệu 0,853 0,461 1

6 Tầ ệu 0,860 0,590 2

11 Định vị ệu 0,829 0,360 3

7 T ệu 0,778 0,415 4

5 Logo 0,643 0,332 5

7 Slogan 0,707 0,392 6

9 Qu ệu 0,714 0,430 7

(Nguồn: k t quả phân tích của tác giả)

Kết qu phân tích cho thấy tất c các hệ số ’ A a các nhân tố ều

l n 0.6 nên kết qu kh y. Hệ số ến tổng c a các

biế ều l n 0.3 nên không có biến nào bị lo i. Chi tiết về kết qu kiể ịnh

’ A c trình bày trong ph l c 05.

2.3.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố 1 í ố ể rút g n 1 t p

g m nhiều biế 1 ể ú ĩ n ch a

ng hầu hết các n i dung thông tin c a biế ầu. Khi phân tích nhân tố, tác gi

ến m t số tiêu chuẩn sau:

Th nhất: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-O ) 5 và m ĩ a kiểm

ị 5

Th hai: Hệ số t i nhân tố (Factor Loading) > 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ

số t i nhân tố 5 sẽ bị lo i nhằ m b o t p d liệ ĩ

phân tích nhân tố.

Th : T c chấp nh n khi tổng í 5 %

Eigenvalues có giá trị l 1

Kiể ịnh nhân tố EFA các nhân tố về ệu Swagelok bằng phần mềm

SPSS cho kết qu ng. Chi tiết về kết qu kiể ịnh nhân tố FA c trình

bày trong ph l c 06.

Bảng 2.5 Kiểm định nhân tố EFA

Tiêu chuẩn Giá trị

Hệ số KMO 0,747

Hệ số Bartlett's 0,000

P rích 70,823%

Eigenvalues 1,064

DV1 Biến có hệ số t i nhân tố <0,5

(Nguồn: k t quả phân tích của tác giả)

Kết qu phân tích nhân tố cho thấy các hệ số KMO, Bartlett's, tổ

trích và Eigenvalues ều thỏa. Xét về t i nhân tố c a từng biến thì biến DV1 (S n

phẩ S c yêu cầu) có giá trị 0,474 < 0,5 nên biến này biến này

bị lo i

N y sau quá trình kiể ị tin c ’ A ố EFA

thì còn l i 51 biế ờng 7 thành phần: S mệ ệu (7 biến quan sát),

tầm nhìn ệu (6 biế ) ịnh vị ệu (10 biến quan sát), tên

ệu (7 biến quan sát), Logo (5 biến quan sát), Slogan (7 biến quan sát),

Qu ệu (7 biến quan sát).

2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu tại Swagelok

2.4.1 Sứ mệnh thương hiệu wagelo

S ặt ra s mệ S d a chúng ta v i s

hiểu biết và niề ể c i thiện m (A

understanding and passion to improve each day) (hình 2.4). S mệnh này thể hiện

niề ỏng c a toàn thể o mong muốn mỏi nhân viên trong

công ty không ngừng h c hỏ ể hoàn thiện b n thân, có thể hiểu r

hoàn thiện về m i mặ ổ ch o, s n phẩm, dịch v …

ế ò ế ề ệ ệ S

ế ò ế ấ ệ ệ

Swagelok chỉ ở 2 m c yế a khách hàng gầ

lệch chuẩn hầu hết nhỏ 1 í

ể :

Th nhất, các tiêu chí về khách hàng m c tiêu, s n phẩm dịch v và thị ờng

m ều bị ếu, cho thấy s mệnh c S ể hiện rõ các

vấ ề này.

Th hai, các tiêu chí về ến s phát triể ến nhân viên

c khá ấy s mệnh c a Swagelok là chú tr ến s

phát triển c a t .

Nhận xét: ánh giá s mệ ệu c a Swagelok thể hiệ c mong

muốn phát triển c a doanh nghiệ ũ a nhân viên, s mệ ũ

thấy kh ễ th c hiện.

T c, S mệ ệu c a Swagelok

ũ ò ề ểm h n chế : ể hiện rõ khách hàng m c tiêu c a

ị c dịch v s n phẩ ấ ũ

ị ờng c nh tranh và s ến khách hàng.

Bảng 2.6 Kết quả khảo sát sứ mệnh thương hiệu

Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá Điểm TB chuẩn thương hiệu

S ệ ệ S ể ệ 2,97 0,800 Yếu

S ệ ệ S ể ệ 2,81 0,782 Yếu SP V S

S ệ ệ S ể ệ 2,93 0,774 Yếu ị ờ S

S ệ ệ S ể ệ

ế ể 3,85 0,863 Khá

sinh lời

S ệ ệ S ể ệ 2,46 0,895 Yếu ế

S ệ ệ S ể ệ 3,75 0,937 Khá ế

S ệ ệ S ể 3,72 0,852 Khá ệ

(Nguồn: số liệu điều tra của tác giả)

Hình 2.4 Sứ mệnh và tầm nhìn của Swagelok

(Nguồn: công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015)

2.4.2 Tầm nhìn thương hiệu

H ệ S ị ầ ệ : Th c s hiểu

rõ nhu cầ ể ng nh ng nhu cầ (Truly

’ on them) (hình 2.4).

ế ế ố ầ ệ S

7. ế ố ề ầ ệ

S :

Th nhất, các yếu tố về í ễ hiể ễ chia sẻ ể hiện rõ

ều bị ếu.

Th hai, các yếu tố c hiệ ệ ũ ỉ ở

m trung bình.

Nhìn chung về tầ ệu c S ể hiện rõ và

ở m c yếu.

Nhận xét: Tầm nhìn c a Swagelok thể hiệ c s cố gắn c a toàn thể công

nhằ t t i s hiểu biết sâu sắc khách hàng và ph c v khách hàng tố Tầm

ũ ấy kh c hiệ c nế S c tiêu.

Tuy nhiên, tầm nhìn này không thể hiện rõ m c tiêu mà Swagelok muố i,

ũ ể hiện rõ khách hàng m ũ ị ờng mà Swagelok muốn

nhắm t ũ ể hiệ c s ấ ng.

Bảng 2.7 Kết quả khảo sát tầm nhìn thương hiệu

Sức mạnh Độ lệch Yếu tố đánh giá Điểm TB thương chuẩn hiệu

Tầ ệ S 2,86 0,706 Yếu

Tầ ệ S ễ 2,86 0,780 Yếu ể

Tầ ệ S ễ 2,59 0,797 Yếu chia ẻ

Tầ ệ S ể 3,68 0,787 Trung bình ệ

Tầ ệ S ể ệ 2,64 0,703 Yếu

Tầ ệ S ể ệ 3,63 0,637 Trung bình

ệ nghiệp khác

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

2.4.3 Đánh giá về định vị thương hiệu wagelo

Ngay từ c thành l S c biết t t nhãn hiệu có

tiế ời trong ngành truyền d ất, c nhiều kết qu quan tr ng

ến cấ trở thành m ểm tham chiếu trong ngành truyền d ất cho các

ều hành, và thiết kế S ng t i cung cấp s n phẩm và dịch

v tốt nhất v i giá c phù h p nhất. Theo thống kê thị ờng hiện t i trong mối

a giá c và chấ ng s n phẩm c a Swagelok v ối th c nh t i

thị ờng Việ N ể 2.4

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ định vị sản phẩm

(Nguồn: phòng marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015b)

D a trên biể cho thấ S ầu về chấ ng s n phẩm, cùng v i

giá c ất thị ờ ối th c a Swagelok có giá c

nhiên chấ ng s n phẩm l i thấ ết về ịnh vị s n phẩm c a Swagelok

2.4.3.1 Chất lượng sản phẩm

Ngay từ ngày m i thành l p Swagelok là công ty ầu trong ngành truyền

d ất, chấ ng s n phẩ S ặ ầu. Swagelok

không ngừng nâng cao chấ ng s n phẩm và phát triển công nghệ ể theo kị ối

th c nh tranh, từ o ra s n phẩ ng nhu cầ Để t n t i và

phát triển, việc thỏ í S Để triển

khai và th c hiện qu chính sách chấ ng, Swagelok xây d ng hệ thống qu n lý

chấ ng yêu cầu theo tiêu quốc tế ISO 9001:2000. Bên c nh công tác

nghiên c u phát triể (R& ) ũ c chú tr ng rất nhiều, hiện nay Swagelok

bằng sáng chế c b o h .

Kế ế ố ịnh vị s n phẩm c S

Kết qu kh o sát cho thấ ất cao về chấ ng s n phẩm

c a Swagelok (4.60). Hai yếu tố còn l Đ ng s n phẩ và dễ v n hành, b o trì

s a ch a c a s n phẩ ũ ở m c khá.

Bảng 2.8 Kết quả khảo sát định vị sản phẩm Swagelok

Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá Điểm TB chuẩn thương hiệu

S ẩ S ấ ố 4,60 0,581 M nh

S ẩ S ú 3,72 0,635 Khá ể

S n phẩm dễ v n hành, b o trì, s a ch a 3,77 0,642 Khá

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

N n phẩm c a Swagelok là chấ ng tốt,

Qua kết qu kh o sát, nh n thấy rằng tất c các yếu tố về chấ ề c

Đ c kết qu này là do:

Th nhất, S ầu công tác nghiên c u phát triển (R&D)

ũ c chú trong rất nhiều, hiệ S 0 bằng sáng chế

c b o h quyền sáng chế.

Th hai, tiêu chuẩn về an toàn c a Swagelok là 4 lần m c cho phép. Các tiêu

chuẩn kỹ thu ẩn về v t liệu, tiêu chuẩn về quy cách, tiêu chuẩn

về rò rỉ… S ề ẩn hiện có nhằ m b o chất

ng s n phẩ t qua s i c a khách hàng.

Th ba, Swagelok có trên 10,000 dòng s n phẩm ph c v cho hầu hết các hệ

thống truyền d ất, khách hàng có thể ch n l a dễ dàng bất kỳ s n phẩm nào

mà h muốn s d ng, gi m rất nhiều chi phí mua hàng khi chỉ cần tìm 1 nhà cung

cấp là có thể cung cấ ầ tất c s n phẩm.

Th S ũ ằm gi a bằng sáng chế về ấu làm kín trên

s n phẩ Tí ú n phẩm làm kín tố ễ dàng lắ ặ

ũ a ch a c ng rất dễ tin c y c a s n phẩm Đ ặc ểm

t o nên s khác biệt cho s n phẩm c a Swagelok.

Th ất c các s n phẩm khi nh p về Việ N ều có khâu kiể ịnh

chấ ng s n phẩm nhằm lo i bỏ tất c các s n phẩm t chấ c

ến cho khách hàng, vì v y s n phẩ ế ề m

b o là s n phẩ ú ấ ầu.

Th sáu, t ờng h p khách hàng yêu cầu dòng s n phẩm mà Swagelok

không cung cấ c, chính sách c a Swagelok cho phép mua hàng từ các nhà cung

ng khác nhằm cung cấp trong gói cho khá T S ũ ặt

ra các tiêu chuẩn rất chặt chẽ trong việc từ m ị cung ng khác, và có m t hệ

thố ấ ng dịch v cung cấp c a các nhà cung ều này nhằm

m b o chấ ng cung ng và thể hiện rõ v i khách hàng rằng các s n phẩm mà

Swagelok cung cấ ều là s n phẩ t chấ ng tốt.

2.4.3.2 Giá cả sản phẩm

Swagelok áp d ng chính sách giá cao so v i chấ ng s n phẩ t tr i.

Đ giá về giá s n phẩ a Swagelok chỉ ở m trung

bình (3.68). Theo kết qu kh o sát thị ờng c a công ty, giá c a Swagelok so v i

ối th c ng v i các s n phẩm cùng lo ng 2.9

Hiện nay, Swagelok áp giá ngang nhau cho tất c các khách hàng không phân

biệt lo i khách hàng chính sách giá c S í :

Giá bán = Giá mua + chi phí v n hành + chi phí v n chuyển + hệ số l m phát +

l i nhu n mong muốn - chiết khấu theo số ng

T :

Giá mua: là giá mua từ tổng công ty hoặc mua từ ngu n cung ng khác, giá

mua từ tông công ty hầ ổ 1 Chi phí mua hàng cao

ũ ởng t i giá bán, tuy nhiên chi phí này là cố ịnh do tổ ặt

vì v y mà không thể ổi

Chi phí vận hành: bao g m tất c các chi phí v í

í ò í …

Chi phí vận chuyển: chi phí v n chuyể c áp tùy theo vị í i lý c a

ều kiện giao hàng.

Bảng 2.9 Chênh lệch về giá giữa wagelo và các đối thủ cạnh tranh

Chênh lệch trung bình so với Đối thủ cạnh tranh Swagelok (%)

Parker 87

Hylok 69

Superlok 57

S-Lok 53

(Nguồn: phòng marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015b)

Hệ số lạm phát: tùy vào hệ số l m phát c a Việt Nam tùy theo từng thời kỳ,

trung bình 6 tháng Swagelok sẽ ều chỉnh giá bán theo hệ số l m phát. Tỷ lệ l m

ũ ều kiện kinh tế ũng không thể thay ổi

Lợi nhuận mong muốn: là l i nhu n mà công ty mong muố c, thông

ờng tỷ lệ này là cố ị T ối v i các d án l n công ty có

thể xem xét gi m m c l i nhu n.

Chi t khấu theo số lượng: nếu khách hàng mua số ng l n, công ty sẽ áp

m c chiết khấu này cho khách hàng, các m c chiết khấu là cố ị ng 2.11,

m c chiết khấu này theo số ng từng mặc hàng số ệt ch ng

lo i

Đ ế ề ị ị S ể ệ

1 . ế ấ c phù h p về S ỉ ở

m c s phù h p v i chấ ng s n phẩm.

Nhận xét: Việc khách hàng nh n xét giá c S t s phù h p có

thể do các nguyên nh c trình bày trong ph l c 7

Th nhất, chi phí v p lý. Các chi phí v n hành hiện nay bao

g : í ò í í

phí cho các ho ò T ệc phỏng vấn chuyên gia, chi phí

p lý về việ ò í T

í ò ện nay rất cao kho ng 4500 USD/tháng. Thêm n a, nhiều

chuyế a nhân viên mang tính riêng lẻ, thiếu s kết h p làm cho chi

p í t.

Th hai, chi phí v n chuyể p lý. V ấu v n hành hiện nay, công

ty sẽ giao hàng theo từ ẻ thay vì kết h p nhiề

lúc. Chi phí này sẽ í .

Th ba, l i nhu n mong muốn quá cao. Theo số liệu c a công ty, l i nhu n

hiện t i cho các s n phẩm c a Swagelok kho ng 40-50%. V i thị ờng truyền

thố ầ í ởng s n phẩm c a công ty thì

giá bán cao là h p lý. Tuy nhiên, ở các thị ờng m ết nhiều

về s n phẩm c a công ty thì công ty cần xem xét l i m c l i nhu n mong muốn c a

mình.

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát định vị giá

Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá Điểm TB chuẩn thương hiệu

S 3,52 0,711 Trung bình

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

Bảng 2.11 Chiết khấu theo số lượng

Số lượng Tỉ lệ chiết khấu (%)

0 <50

4 50-100

8 100-500

12 >500

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015)

2.4.3.3 Định vị về dịch vụ

Kế ế ố ịnh vị s n phẩm c S

g 2.12

ế ế ố ấ ị S ấ

í ầu hết ở m c trung bình. Riêng tiêu chí về

giỏi về kỹ thu t, có kh ấn tố ở m c khá

(3,71)

Nhận xét: S ng t i cung cấp dịch v tốt nhất cho khách

ặc thù c ĩ c cung cấp, Swagelok mong muốn cung cấp gi i pháp

tốt nhất cho khách hàng. Nh ng yếu tố S c hiệ ể nâng cao

dịch v c :

Th nhất, công ty hiện t i có 2 kỹ ể làm công tác b o trì cho

khách hàng, m t khi s n phẩm bị l i kỹ thu i ng kỹ ẽ làm việ ến t

ể s a ch a t i ch , nế ều kiện không cho phép có thể ề ởng

c a công ty t Vũ T T ờng h t quá kh c hiện t i Việt

Nam công ty sẽ chuyển về công ty mẹ ể kiểm tra.

Bảng 2.12 Kết quả khảo sát định vị dịch vụ

Điểm Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá TB chuẩn thương hiệu

Chế b o hành, s a ch a cho khách hàng 3,63 0,632 Trung bình

Th t ặt hàng nhanh chống 3,49 0,702 Trung bình

Nhân viên giỏi về kỹ thu t, có kh 3,71 0,597 Khá vấn tốt

Hàng luôn có sẵn 3,59 0,599 Trung bình

ầ ề ẩ 3,68 0,597 Trung bình

Hệ thống phân phối chuyên nghiệp hiệu qu 3,68 0,642 Trung bình

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

Th hai, Công ty áp d ng chính sách b o hành tr ời cho tất c các s n

phẩm c a mình cho hai yếu tố: v t liệu và sai sót do l i s n xuất. Khi s n phẩm bị

l i do m t trong ều kiện này công ty sẽ ổi hàng m i ngay l p t c.

Th ba, tổng công ty mua b o hiểm tai n n trị giá 2 triệu USD áp d ng cho tất

c các khách hàng s a d ng hàng Swagelok trên toàn thế gi i. Trong quá trình v n

hành nếu x y ra tai n n mà l i x y ra do s n phẩ t yêu cầu, b o hiểm sẽ

chi tr hoàn toàn cho n n nhân.

Th ất c các s n phẩm c S ề i trên website,

khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về s n phẩm 1 cách dễ dàng.

Th Swagelok hiện t i có 5 nhân viên dịch v khách hàng làm công tác

báo giá, th t ặt hàng nhằ ng nhanh các nhu cầu khách hàng.

Th i ngũ nhân viên kinh doanh hiệ 7 ời, tất c c tuyển

ch ều xuất phát từ ờng kỹ thu o về

s n phẩm m t cách kỹ ỡ ể có kh ấn cho khách hàng s d ng tốt

nhất.

Th b y, T 15 S ầu từ 500,000 USD t n kho các s n

phẩ ờng bán. Khi khách hàng cần công ty có thể giao hàng trong vòng 3 ngày

kể từ ặt hàng.

Th tám, trong vấ ề giao hàng, các khách hàng t i khu v Vũ T ẽ do

nhân viên giao hàng c a công ty th hiện, các khách hàng ngoài khu v c sẽ do bên

ị v n chuyển giao hàng.

Swagelok luôn n l ể nâng cao chấ ng dịch v c a mình, tuy nhiên qua

kết qu kh o sát hầu hết các yếu tố ề ở m c

trung bình. Nhằm tìm hiểu nguyên nhân, tác gi tiến hành phỏng vấn sâu chuyên

o công ty (Ph l c 06) ể tìm ra các yếu tố ởng, nguyên

nhân xuất phát từ các yếu tố sau:

Th nhất, hệ thống b o hành t i Việt Nam còn h n chế, trang thiết bị ầy

hầu hết các s n phẩm bị l ều chuyển về nhà máy t i Mỹ ể s a ch

tốn nhiề í ặt bị là thời gian chờ b o hành quá lâu nhiề ờng h p các s n

ph i chờ ể kiểm tra làm mấ hài lòng c a khách hàng.

Th hai, nhân viên dịch v khách hàn ều kinh nghiệm, làm cho

thời gian x lý các vấ ề liên quan t i báo giá, làm h ng lâu. Hiện phòng dịch

v 5 3 ờ 1

nắm bắt hết quy trình làm việ ũ ời gian

tiến hành lâu làm ở ến s hài lòng c a khách hàng.

Th ba, website có quá nhiề ếm

thông tin về s n phẩm S 1 n phẩ i trên

website. Do số ng quá nhiều nên rấ ể ú n phẩ

ng yêu cầu c a mình.

Th ấn kỹ ỡng các chế b o hành c a

Swagelok, trong nhiề ờng h p công ty từ chối b

không c m thấy hài lòng nguyê ấn rõ

ràng ngay từ ầu.

Th hiều mặt hàng có sẵn tuy nhiều thời gian giao hàng l i là 3 ngày,

ờng yêu cầu có ngay nhằ m quá trình s n xuất c a

h liên t c. Nguyên nhân là do th t ò ờm rà c phòng

dịch v khách hàng x ốc ký tên r i chuyển xuố ể tiến

hành giao hàng, nhiề ờng h ốc không có t ị tắc

nghẽ ất hài lòng c a khách hàng.

Th ị ờng xuyên giao hàng trễ cho khách hàng làm

ò ị này t p h p hàng c a

nhiề ị khác nhau l i nên tốn thời gian chờ i.

2.4.4 Đánh giá về thiết ế các thành phần nhận dạng thương hiệu

2.4.4.1 Đặt tên thương hiệu

T ệu Swagelok có ngày từ nh ầu thành l 6

ất quen thu c v i khách hàng. Swagelok là viết tắt c a 2 từ Swage &

Lock, có thể hiểu là khóa chặt (hay làm kín) bằ é

hiệu c a Swagelok khách hàng có thể phầ c s n phẩm c a

S ặc tính kỹ thu t c a s n phẩm là gì.

T ầ c a Swagelok t i Việ N TNHH S Việt

N i tắt là Swagelok. Tên viết tắ ũ í ệu c a

Swagelok t i Việt Nam.

Kế ế ố ề ệ S ể

ệ 13

Yếu tố dễ c khách h á là trung bình (3,57). Tất c các

yếu tố còn l i về ệ ề ở m c khá v i

ểm trung bình từ 3,70 ến 3,95 ều này cho thấ ệu Swagelok là rất

phổ biến v ĩ c truyền t ất.

Bảng 2.13 Kết quả khảo sát tên thương hiệu

Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá Điểm TB chuẩn thương hiệu

T ệ S 3,97 0,330 Khá

T ệ S ĩ 3,95 0,363 Khá

T ệ S ễ 0,741 Trung bình 3,57

T ệ S ễ 3,77 0,524 Khá

T ệ S 3,79 0,480 Khá

T ệ S ở 3,78 0,673 Khá í

T ệ S ễ ế 3,70 0,677 Khá ệ

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

Nhận xét: hầu hế ếu tố ệu Swagelok

là khá cho thấ ệ c dấu ấn nhấ ịnh trong lòng khách

hàng.

Tuy nhiên, hiệ S ũ ấp ph i s c nh tranh quyết liệt th m chí

i gố ệu, trong nhiề ờng khách hàng v n nhằm l n tên

ệu Swagelok v ệ H S -lok, S- …

do cách phát âm giống nhau.

2.4.4.2 Thiết kế logo

Cùng v i tên g i, logo là thành tố h a c ệu góp phần quan tr ng

trong nh n th c c a khách hàng về ệ ũ nh c a doanh

nghiệp. L i ích c ối v i nh n th c về tên g i c a s n phẩm, c a doanh

nghiệp là rất quan tr ng. So v i tên g i logo trừ ễ nh n biết

M t logo t c ấ ẹp v i khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyền t i

tốt nhấ ệp c ệ Để t c ấ ng cho logo, cách phối h p

màu sắc là yếu tố c c ký quan tr ng. Yếu tố này sẽ giúp s thu hút s quan tâm c a

khách hàng và giúp khách hàng có ấ ng tốt về hình Logo c a

S c thiết kế 5

Hình 2.5 Logo của Swagelok

(Nguồn: thông tin công ty TNHH Swagelok Việt Nam)

Kế ế ố ề S ể ệ

Nhận xét: N S ở m c

trung bình, tuy nhiên yếu tố ĩ á là yếu. Về n, Logo

c a Swagelok c các yêu cầ ối v i m t logo. Tuy nhiên hầu hết các

yếu tố ấ ề ở m c trung bình ch ng tỏ logo

c nhiều ấ ng trong lòng khách hàng, nguyên nhân là do khách

c tiếp xúc nhiều v i logo, hình nh c c s

trí khách hàng.

Bảng 2.14 Kết quả khảo sát Logo

Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá Điểm TB chuẩn thương hiệu

0,592 Trung bình 3,63

ệ 0,667 Trung bình 3,66

ễ 0,793 Trung bình 3,65

Logo ấ ng 0,702 Trung bình 3,64

ĩ 0,392 Yếu 2,96

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

2.4.4.3 Về slogan của wagelo

Đ ề ất c a bất kỳ m t tổ ch c nào khi muốn xây d

hiệu v ng m í ị c nh ng gì mình muốn làm m t cách h p lí.

ời h ệ í ờng rất ngắn g n, có

thể chỉ là m t vài từ ng s c m nh to l n.

Bảng 2.15 Kết quả khảo sát Slogan

Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá Điểm TB chuẩn thương hiệu

S S ễ 3,60 0,593 Trung bình

Slogan S ễ ể 3,68 0,597 Trung bình

S S 3,74 0,648 Khá í ẩ

S S ể ệ ệ 3,64 0,607 Trung bình

S S 3,60 0,690 Trung bình

S S ú í 3,64 0,683 Trung bình

S S 3,58 0,730 Trung bình

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

Swagelok cho slogan c Engineered to perform under pressure

(thiết kế ể ho i áp suất) ĩ ến m ệp

ến cho khách hàng rằng các s n phẩm hay thiết kế c S ể dùng trong

hệ thống có áp l c, m i n l c làm việc c S ể t o ra nh ng s n phẩm

có chấ ng tố ng hệ thống áp l c cho khách hàng.

Có thể c slogan c S ời ta có thể hình dung m t cách

tổng quát có d ng chính các s n phẩm c a Swagelok vì v

giá cao yếu tố này.

Kế ế ố ề S ể ệ

15 Qua kết qu kh o sát hầu hết các yếu tố

nhiên yếu tố công d ng s n phẩ ấy slogan

c a Swagelok thể hiện rõ công d ng c a s n phẩm.

Nhận xét: ốt yếu tố nói lên công d ng s n phẩm c a

slogan. Tuy nhiên cách yếu tố khác chỉ ở m trung bình, slogan

c a Swagelok thiế í ặc biệt, thiếu s ấ ng và gi a m t thế gi i tràn ng p

nh iện nay, lời h ng hiệu này c a Swagelok th

lòng khách hàng. Slogan không chỉ thể hiện công d ng c a s n phẩm mà còn ph i

súc tích, dễ nh c ấ ng và dễ ò

2.4.5 Đánh giá công tác quảng bá thương hiệu

2.4.5.1 Về hoạt động quảng cáo

Qu ng cáo là m t trong nh ng cách th ể ệ S ến

v ời s d ng. Qu ng cáo giúp Swagelok duy trì khách hàng hiện thời và g i

mở nhu cầu về s n phẩm và dịch v ế T c tế các ho t

ng qu c Swagelok th c hiện trong thờ :

Tham gia h i ch triển lãm: H i ch triển lãm thu hút nhiều khách hàng có

nhu cầu về s n phẩ ến tham quan, là tốt nhấ ể n phẩm và dịch

v ến khách hàng. Thấ c tầm quan tr S ổ ch c 1 giang

hàng t i h i ch triển lãm hàng công nghiệ 1 (hình 2.6).

Qu ng cáo trên báo: qu ũ ể thu hút s chú ý

c a m ờ ến khách hàng, vì v S ũ n

d ện này vào nh ng s kiện quan tr ò

m i (hình 2.7).

Qu ng cáo trên internet: Internet là m t kênh thông tin truy c p phổ biến.

Swagelok Việt Nam s d ng chung tên miền website v i công ty mẹ. Khách hàng

có thể tìm kiếm thông tin về dịch v và s n phẩm d a trên website công ty mẹ, sau

c t i Việt Nam thông qua website công ty (hình 2.8) . Ngoài

S ũ ết lên m t số website qu

vatgia.com, chodansi T ểm còn thiếu sót c o

c website v i tên miền riêng c a mình nhằm qu ng bá nh ng hình nh riêng c a

công ty t i khách hàng.

Hình 2.6 Giang hàng trưng bày tại hội chợ triển lãm

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

: ũ ện tố ể g ệp c a

ến cho khách hàng. L ểm c a email marketing là chi phí thấp, có thể

ờng kết qu ũ c công ty chú ý th c hiện bằ ờng

xuyên g i các s n phẩm dịch v m i hoặc các s kiệ ến cho khách hàng (hình

2.9).

Hình 2.7 Swagelok trên báo vnexpress nhân dự kiện hai trương văn phòng

mới

(Nguồn: báo vnexpress)

Hình 2.8 Website của Swagelok Việt Nam

(Nguồn: Website Swagelok)

Hình 2.9 Email marketing giới thiệu sản phẩm đến khách hàng

(Nguồn: phòng marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015c)

Hình 2.10 Hình ảnh quảng cáo sản phẩm

(Nguồn: thu thập của tác giả)

N S ũ ệ ng d n s d ng s n phẩ …

ặt t ởng làm việc c ể giúp khách hàng dễ dàng l a ch n các s n

phẩm phù h p v i yêu cầu công việc c a mình (hình 2.10).

Trên là các ho ng qu ng cáo c a Swagelok. Tác gi kh

S ố ể ệ 16

Kết qu kh o sát cho thấy công chúng chỉ o t ng qu ng cáo c a

Swagelok ở m yế Đ ều này cho thấy Swagelok cầ ầu t o t ng

qu ể ệu Swagelok có thể tiếp cân dễ ến công chúng.

Bảng 2.16 Kết quả khảo sát về hoạt động quảng cáo

Điểm Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá TB chuẩn thương hiệu

Q S ấ 2,85 0,724 yếu

Q S ễ ể 2,85 0,785 yếu

Q S ở ờ ể 2,58 0,811 yếu

Q S 2,67 0,729 yếu

Q S ề 2,64 0,698 yếu

S ờ ấ ệ 2,75 0,650 yếu

T ờng xuyên xuất hiệ ện 2,67 0,676 yếu internet

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

Nhận xét: S t số ho ng qu ng cáo nhấ ị ể qu ng bá

hình nh c a mình. Tuy nhiên, các yếu tố a khách hàng hầu hết là yếu

ch ng tỏ ho ng qu ng cáo c ệu qu . Nguyên nhân d ến

việc kém hiệu qu trong công tác qu ệu là do

Th nhất, ổ ch c nhiều buổi gi i thiệu s n phẩm t i các giang

hàng h i ch triển lãm do kinh phí cho m t giang hàng t i h i ch triển lãm quá cao

trong khi ngân sách c a công ty là có gi i h n.

Th t s chú tr ng qu ng cáo trên các ph ện

internet. Số ng qu ệ ò í c s

t c s ấ ng trong lòng khách hàng

Th ba, hiện t i Việt Nam mà s

d ng tên miền chung v i công ty mẹ d ến kh ến

ú a Swagelok Việt Nam. Thêm n a website hiện là tiế A ũ

m t phầ ệc tìm kiếm thông tin c ời Việt.

Th c n i dung c c s gây chú ý cho

khách hàng, d ến tỷ lệ số ời xem email rất thấp. Hầu hết các khách hàng cho

rằng h nh n email thông tin rác nên không ấ ể xem, vì v y mặc dù công ty

có g ến cho khách hàng tuy nhiên hiệu qu c a nó mang l i là

thấp

2.4.5.2 Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng

Trong thờ i ngày nay, khi mà các giác quan c ời ng p tràn trong

vô vàn các lo i qu ệp xúc tiế i, quan hệ công chúng

ở thành m c m nh mẽ ể ú c nh n th c c a ời tiêu

ối v i s n phẩm dịch v ũ ò a khách hàng

ối v ệu. Swagelok th c hiện tiếp c n công chúng thông qua các ho t

ng quan hệ công chúng, s kiện nhằm nâng cao hình nh và giá trị ệu

(hình 2.11).

- Tổ ch c các chuyế ời khách hàng tham gia.

- Tổ ch c các buổi h i thao gi a nhân viên công ty v i khách hàng.

- Tặng quà khách hàng vào nh ng ngày lễ tết.

- Tài tr thiết bị d y h ờ ẳng nghề.

- Tổ ch c các buổi h i th o trao ổi và chia sẻ kiến th c kinh nghiệm v i

khách hàng.

- Tham gia các ho ng từ thiệ tr i trẻ m côi.

Đ ế PR ệ

ể ệ 17

Nhận xét: Kết qu kh o sát cho thấy hầu hết các yếu tố quan hệ công chúng

ều ở m c trung bình, ch ng tỏ rằng các ho ng xã h i c S o

c tiếng vang hoặc ởng sâu r ng trong xã h c s c nhiều

ời biế ến.

(Nguồn: thu thập của tác giả)

Hình 2.11 Một số hoạt động quan hệ công chúng

Bảng 2.17 Kết quả khảo sát hoạt động quan hệ công chúng

Độ lệch Sức mạnh Yếu tố đánh giá Điểm TB chuẩn thương hiệu

Q ến l í ng 3,64 0,808 Trung bình

Swagelok có nhiều ho ng quan hệ công 3,49 0,697 Trung bình chúng

(Nguồn: k t quả điều tra của tác giả)

Đ ề ho ng quan hệ công chúng c a Swagelok ò í thể

hiệ é c s gây ấ ng trong lòng công chúng. Nguyên nhân chính

c a s yếu kém là do:

Th nhất, chi phí dành cho các ho ng xã h i c S

t c tiếng vang hoặc hình nh sâu r ng trong xá h c s c nhiều

ời biế ến.

Th ng quan hệ ú c s phong

ú ể lôi cuố ũ ể l i dấu ấn trong lòng khách hàng.

Th ba, công ty hầ ỉ tài trờ về mặt kinh phí nên các ho ng không

mang m t dấu ấn, ệu riêng c a Swagelok. Sẽ tố ếu công ty thông

qua các ho ng tố ẹ ể truyề t nh ề S ng

ng.

2.5 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu tại Swagelok

Qua phân tích kết qu a các chuyên gia (b ng 2.18), tác gi nh n

thấy trong 5 yếu tố kh o sát có ở ế ệu Swagelok thì có 1 yếu tố

(Định vị ệu), 2 yếu tố còn l t trung

bình khá (s mệ ệu, hệ thống nh n diệ hiệu), 2 yếu tố c

ếu (tầ ệu, qu ệu).

Bảng 2.18 Đánh giá phát triển thương hiệu Swagelok

Điểm trung STT Yếu tố đánh giá Đánh giá bình

S mệ ệu 3,214 Trung bình 1

Tầ ệu 3,044 Trung bình 2

Định vị ệu 3,820 Khá 3

Hệ thống nh n d ệu 3,661 Trung bình 4

Qu ệu 2,904 Yếu 5

(Nguồn: k t quả khảo sát của tác giả)

Nh n xét: D a kết qu phân tích ở trên tác gi có thể c tr ng phát

triể ệu Swagelok t i Việ N :

2.5.1 Sứ mệnh thương hiệu

Điểm mạnh: s mệ ệu c a Swagelok thể hiệ c mong muốn

phát triển c a doanh nghiệ ũ a nhân viên, s mệ ặ ũ ấy

kh ễ th c hiện.

Điểm yếu: không thể hiện rõ khách hàng m c tiêu c a mình là ai, không xác

ị c dịch v s n phẩ ấ ũ ị ờng c nh tranh

và s ến khách hàng.

2.5.2 Tầm nhìn thương hiệu

Điểm mạnh: Tầm nhìn c a Swagelok thể hiệ c s cố gắn c a toàn thể

công nhằ t t i s hiểu biết sâu sắc khách hàng và ph c v khách hàng tố

Tầ ũ ấy kh c hiệ c nế S c

tiêu.

Điểm yếu: tầm nhìn này không thể hiện rõ m c tiêu mà Swagelok muố

t ũ ể hiện rõ khách hàng m ũ ị ờng mà Swagelok

muốn nhắm t ũ ể hiệ c s ấ ng.

2.5.3 Định vị thương hiệu

Điểm mạnh:

S n phẩm c S ấ t tr i, dãy s n phẩm

à ể l a ch Đ ng thời s n phẩ ũ ễ v n hành, b o trì, s a ch a.

Đ ũ S o bài b n, thông th o về kỹ thu t

hiệ ặc tính c a s n phẩm nên có kh ấn cho khách hàng tốt.

Điểm yếu:

Giá c a S p v i kh a khách hàng mặc

dù s n phẩm có chấ ng tố ũ ẽ ởng t i s xem xét

c a khách hàng.

Chế b o hành, s a ch c s tốt, hay ch m trễ nh

ởng t i s thỏa mãn c a khách hàng.

Th t ặ ờm rà ph c t ng nh ng nhu cầu khẩn cấp

làm ởng t hài lòng c a khách hàng.

Mặc dù có chính sách t n kho cho s n phẩ ờ ũ

hay ch m trễ nguyên nhân là do th t ặt hà ờm rà, hệ thống phân phối thiếu

chuyên nghiệp hiệu qu .

Khách hàng th c s khó tìm kiếm về thông tin s n phẩm c a công ty nguyên

nhân là hệ thống website c c tổ ch ệu qu d ế

trong qua trình tìm kiếm.

2.5.4 Các thành phần nhận dạng thương hiệu

Điểm mạnh:

T ệu c S c dấu ấn trong lòng

ặc ể ũ t ởng tích c c trong lòng

T S ũ ầ ặ ểm c a s n phẩm mà công

ấp.

Slogan c a Swagelok nêu b c công d ng chính c a s n phẩm mà công ty

ấp vì v y mà t c s ởng tích c c trong lòng khách hàng.

Điểm yếu:

Hiện nay, nhiề ối th c a Swagelok ặ ệu gần giố

Swagelok vì v y hay dễ t o s nhằm l ối v i khách hàng.

Logo c S t s t c ấ ng sâu sắc trong lòng khách

o nên hình nh quên thu c khác biệ ũ ĩ a logo.

Slogan c S c m

í t phá. Ngôn ng d ng tiếng anh vì v ũ ần nào gây s khó

hiể ò ời.

2.5.5 Quảng bá thương hiệu

Điểm mạnh:

S c m t số ho ng qu ng bá nhấ ịnh mang hình nh

c ến gần v ú .

Điểm yếu:

Ho ng qu ng bá c S c s tốt, không mang l i hiệu qu

cao. Các ho ng qu ò t, ít thu hút s chú ý c a khách hàng.

d ở h tầng sẵn có c a công ty mẹ

… c nét riêng cho mình t i thị ờng Việt Nam làm cho

hiệu qu c a ho t ng qu ng bá không cao.

Các ho ng quan hệ ú ũ ò í c tiếng vang, nh

ởng sâu r ng trong xã h c s c nhiề ời biết t i.

m tắt chương 2

ề ệ S ị

S ẩ ị ổ

S ế S

P ầ ấ ể

hiệ S ệ ế ấ ể

S ò ế ể ng thờ ũ ng

nguyên t n t i trong quá trình phát triể ệu t i Swagelok Đ

ở ể ề 3

C Ư N 3 IẢI P P P IỂN Ư N IỆ CỦA SWAGELOK

TẠI VIỆ NAM ĐẾN NĂM 2020

3.1 Định hướng phát triển kinh doanh của wagelo đến năm 2020

D a trên tình hình phát triển kinh doanh hiện t i c ũ

ng phát triển c a thị ờ , b o Swagelok ị ng

phát triể :

Tiếp t c phát triển kinh doanh theo chiều d c và chiề ể mở r ng thị

phần c a mình. Công ty sẽ tiếp t ền thố

thêm các s n phẩm và dịch v m ể N ũ ở

r ng kinh doanh vào các thị ờng m i.

Trong quá trình phát triể ị ng s phát triển ph m b o yêu

cầu phát triển m t cách bền v ng thông qua việc nâng cao chấ ng qu n lý quy

T S ẽ t p trung c i tiến và nâng cao các dịch v

sau bán hàng so v ối th c nh tranh. Áp d c tố qua

các chiế ể nâng cao hiệu qu ho ng c a công ty.

Tiếp t c phát triển ngu n nhân l c tiên tiến, tác phong công

nghiệp, kỷ lu t cao nhằ m b o hiệu qu ờng l i thế c nh tranh. Xây

d ng các chính sách tuyển d n ởng khuyến khích nhân viên h p

m b ú c làm việc lâu dài công ty

3.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của wagelo đến năm 2020

M c tiêu c a Swagelok Việ N ế rở thành nhà cung cấp

s n phẩm và dịch cho hệ thố ấ y nhất t i Việt Nam. v

ều tốt nhất c ỏa mãn s i c a khách hàng về chất

ng và dịch v h u mãi.

Duy trì s nh n biết và c ng cố vị trí số 1 về thị phần trong ngành dầu khí.

Đ m b ế 1 % ầu khí nh n biế ệu

Swagelok.

Mở r ng và phát triể ệu Swagelok ra các thị ờng m i. D kiến

ế 9 % ng, th c phẩm, bán

d n nh n biế ệu Swagelok

3.3 iải pháp phát triển thương hiệu của Swagelok tại việt nam đến năm 2020

3.3.1 iải pháp về sứ mệnh thương hiệu

T S ố ệ

ú S ệ ệ S

ế ể ờ ế T ể

ệ ệ S ầ ỉ í :

Th nhất, s mệ ệu c S ể hiện rõ dịch v s n

phẩm c ũ c tiêu mà công ty nhắm t

quá trình xây d ng s mệ ệu công ty x ị ẩ ị

ế ừ ng t i nh ng khách hàng tiề

h p v i s n phẩm và dịch v c a mình.

Th hai, s mệ ệu c S ò ể hiện

c thị ờng mà công ty muố ng t i. Vì v y, công ty cầ ịnh rõ phân

ú ố ể ch c thị ờng m c tiêu.

Th ba, Swagelok cần làm rõ triế ể xây d ng niềm

tin c a khách hàng, x ịnh giá trị í c mang l i cho c ng.

D a trên ba yếu tố cần c i thiệ ũ ể ểm

m nh c a s mệnh hiện t : Q ến kh ờ ến

nhân viên, và tính kh thi, công ty sẽ ị mệnh kinh doanh c a

mình.

3.3.2 Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu

V ầ ệu c a Swagelok thể hiện s n l c không ngừ ể

ph c v khách hàng tố . Swagelok Việ N ừa kế l i mô hình c a công

ty mẹ ng v i tình hình th c tế t i Việ N cầ xem xét

ở các khía c ể ờng hiện t i:

Th nhất, công ty cầ ịnh các m c tiêu cầ c cho s phát triển

kinh doanh, vị thế mà công ty muốn n l i. Để ều nay, lãnh

o công ty cần hiểu rõ mong muốn c a mình chia sẻ v i nhân viên, tham vấn ý

kiến c a h X ịnh tính kh thi c a m c tiêu, từ ng m c tiêu cho quá

trình phấ ấu c a mình.

Th hai, t ẻ ề ến công ty

không chỉ ần là mua s n phẩm mà h cần mua gi tầm nhìn

không nh ề cặ ến m c tiêu mà còn ph ịnh kh ng hiểu

qu o niềm tin cho khách hàng.

Ngoài ra, tầm nhìn cần thể hiện tính dài h n, dễ hiể khác biệt

v ặc biệt là v ối th c ĩ c.

3.3.3 Giải pháp về định vị thương hiệu

3.3.3.1 Hoàn thiện sản phẩm

Trong quá trình tìm hiểu, l a ch n các s n phẩ ể ến quyế ịnh mua

hàng, vấ ề chất ng luôn là mối quan tâm ầu c a ời tiêu dùng. Chất

ng s n phẩm là m t yếu tố quan tr ng và không thể thay thế c bằng nh ng

yếu tố khác hiệu, thiết kế, dịch v h u mãi,... nếu ng

c nh ng yêu cầ b n nhất về chất í s d ng c a s n phẩm.

Mặc dù s n phẩm c S y

mà i tiến nâng cao chấ ng s n phẩ ần luôn duy trì c i tiến

chấ ng s n phẩm bằng các biệ .

Th nhất, t ờ ế ừ

ngu n thông tin có giá trị rất l n và rất sát v i th c tế, nh ng chia sẻ cho công ty

thấ c nh ng gì h mong muố c s hài lòng. Swagelok co thể tiến

hành thu th p ý kiến khách hàng xem th khách hàng c hài lòng ở khâu nào

ến hành khắc ph c hoặc xây d Nếu liên quan việc c i tiến s n

phẩm thì ph n h i thông tin l i v i công ty mẹ ể ng nghiên c u c i tiến s n

phẩm.

Th hai, ờng xuyên tổ ch c các khóa huấn luyện, các buổi h i th o cho

khách hàng nhằ ng d n cách s d ng s n phẩ í t tr i c a

s n phẩm nhằm làm cho khách hàng hiể ề s n phẩm c a Swagelok Đ ng

thờ ề ũ ởng chấ ng s n phẩm v i khách hàng (hình

3.1).

Hình 3.1 Swagelok tổ chức h a đào tạo cho khách hàng

(Nguồn: thu thập của tác giả)

Th ba, mở r ng thêm các s n phẩm dịch v ắ ặt sẵn cho khách hàng,

v i gi S thuần là bán 1 s n phẩm thuầ í

lên m t tầm m i là bán gi i pháp cho khách hàng. Dịch v c các chi

nhánh khác c a t ng và mang l i hiệu qu (hình 3.2), vì v y Swagelok

cần h c hỏi và ng d ng 1 cách phù h p.

Về phía công ty mẹ ầ ề R& ( u và

phát triể ) N ề cặp ở S ầu phát triển công

nghệ trong ngành truyền d ất. Tuy nhiên, m t số bằng sáng chế c a

Swagelok hiệ ết h c b o h , các cô ối th ển công nghệ

làm gi í nh tranh về s n phẩ T ều kiền này, kiến nghị

t ầu t nhiề R& ể t o ra công nghệ m i có tính

t tr ằ í nh tranh về s n phẩm.

Hình 3.2 Hệ thống hoàn chỉnh mà Swagelok cung cấp cho khách hàng tại

Singapore

(Nguồn: Swagelok Singapore, 2015)

3.3.3.2 Hoàn thiện hệ thống giá

Nế c chấ ng s n phẩm tốt thì sẽ c l i thế c nh tranh l n

n ph i thiết l p m c chi phí h ể c l i nhu ề ra,

ng thời v m b o tính c nh tranh về giá s n phẩm. Vì nếu chấ ng c a s n

phẩm tốt n phẩm l i quá cao so v i mặt bằng giá c a thị ờng,

t khỏi kh ấp nh n c ời tiêu dùng thì c nh tranh c a s n phẩm sẽ

không còn. H a, giá thành s n phẩm luôn là mong muốn c ờ ng

thời là yếu tố quan tr ng d ến quyế ịnh mua mà m i công ty ph i nhắ ến

th c hiệ ể í ũ ng và thị

phần c a mình trong thị ờng c ầy khốc liệt. Tác gi ề xuất m t số gi i

pháp nhằm th c hiện tốt chiế c giá c :

Giải pháp định giá và xây dựng biểu giá: Hiện nay chiế c giá c a công

ty là xây d ng vào doanh nghiệp ch ng ra thị ờ Đ ều

này mặc dù giúp công ty có thể m b o m c l i nhu í

l i gi i nhu ũ i nhu ũ m

í nh tranh về giá c a s n phẩm trên thị ờng. Việ ổ n

th c trong việ ịnh giá không ph i là m t việc làm m t s m m t chiều mà ph ò

hỏi ph i có m t c i cách về ị ổi cách th ịnh giá thì chiến

c về giá m i có thể th c hiện m t cách lâu dài và hiệu qu c. Chính vì v y,

công ty nên dành m t kho ng thời gian tối thiể ể chuẩn bị cho s ổi

này và th c hiện m t chiến về giá lâu dài, ổ ịnh. Muốn v

th c hiện nh ng vấ ề sau:

Th nhất, tiên liệu các yếu tố từ ờng bên ngoài sẽ ổi trong từng

kho ng thời gian nhấ ị ể xây d ng chiế c giá phù h p. Ví d s

giá c ầu sẽ í n chuyể ng thờ ũ ng giá

tiế ến chi phí s n xuất hàng hóa.

Th hai, cầ é ến quan hệ cung cầ ối th c nh tranh, tiề a

thị ờ ể có thể xây d ng chiế c giá h p lý. Chẳng h ng dòng s n

phẩ ắm quyền b o h ịnh giá cao, nh ng dòng s n phẩm thông

ờng thì nên áp d ng giá linh ho t.

Giảm pháp giảm giá thành: cùng v i việc xây d ịnh giá,

ũ ần có biện pháp gi m giá thành s n phẩm nhằ í nh tranh.

Gi ĩ i việc công ty gi m l i nhu ể ch i

ối th c nh tranh mà gi m b t chi phí từ p lý nhằm làm cho giá

thành bán ra c a công ty tố ể hiện cho khách hàng thấy rằng công ty luôn có

nh ng n l ể tiết kiệm cho khách hàng. Việc gi m giá ch yếu thông qua các

biện pháp sau:

Th nhất, công ty cần d báo nhu cầu thị ờng các s n phẩm bán ch y từ

mua t n kho v i số ng l ể nh c chiết khấu trên số ng từ nhà máy sau

ừ í n kho, phần còn l i sẽ áp d ng cho ể có giá tố .

Th hai, tiết kiệm chi phí v n hành, lo i bỏ các khâu không cần thiết. Chi phí

v n hành c a công ty hiện còn nhiề ể p lý cần c i thiệ :

Giảm bớt hi phí thuê văn phòng. Hiện t ò t i tòa

T í ò d ng các tiện ích t i tòa nhà hàng

tháng kho ng 4500 USD, chi phí này khá cao so v i quy mô công ty. Kiến nghị

công ty nên l a ch n nh ị ểm khác có chi phí phù h .

Giảm chi phí công tác của nhân viên kinh doanh. M i nhân viên kinh doanh

ph trách m t khu v c khách hàng khác nhau, h ờng tổ ch c các chuyế

riêng lẻ V y, công ty cần lên kế ho ch c thể kết h p 1

chuyế ều nhân viên cùng lúc nhằm gi m b í ở.

Tìm ki m những đơn vị vận chuyển có chi phí hợp lý hơn nhằm gi m giá thành

v n chuyển. Kết h p giao hàng cùng m t cho nhiều khách hàng thay vì m i

khách hàng là 1 chuyế ện nay.

Giảm pháp giá bán cao: Ngoài cắt gi m chi phí làm giá c phù h thể

hiện n l c ph c v khách hàng tố , công ty cần khẳ ịnh chiế c giá c a

Không tham gia cu c chiến gi v ối th c nh tranh. Giá

ị x ng v i chấ ng c a s n phẩm, t o ra niềm tin

cho khách hàng theo quan niệ ền nào c a nấ . Để ều này, kiến

nghị công ty th c hiện m t số :

Th nhấ ào t ũ hân viên kinh doanh ngoài kỹ ếp c n khách

hàng tìm kiếm thị ờng còn có kiến th c về s n phẩm, kiến th c chuyên môn về

ngành truyền d ất, từ có thể ấn gi ng

t i kinh doanh gi i pháp ch ần là kinh doanh m t thiết bị ẻ.

Th hai, nhân viên kinh doanh cần gi i thích rõ cho khách hàng phân biệt về

giá và chi phí. Giá là cái khách hàng bỏ ể mua m t s n phẩm nó thể hiện rõ

bằng 1 con số c thể, còn chi phí là tất c i bỏ ra trong

qua trình v n hành lắ ặt bao g m giá s n phẩm, chi phí nhân công, chi phí b o trì,

chi phí hao h t s n phẩ … Cần làm cho khách hàng hiểu rõ s n phẩm c a

Swagelok là chấ ng tố an toàn cao, dễ dàng lắ ặt v n hành s a ch a. Do

ặt du khách hàng bỏ ra m ng tiền l ể mua s n phẩ sẽ

tiết kiệ c chi về v n hành, s a ch a, b … Từ í ổng là tiết kiệm.

Th ba, có chính sách giá h p lý cho các d án m i, linh ho t gi m l i nhu n

các d án m i, sau này có thể bán v trong quá trình b o trình thay thế.

3.3.3.3 Hoàn thiện về dịch vụ

Ngoài s n phẩm tốt giá c phù h p, dịch v là m t trong nh ng yếu tố quyết

ị ến hình nh công ty, m hài lòng c a khách hàng Để nâng cao chất

ng dịch v Swagelok cần chú ý vào hai khía c nh: c i tiế ở v t chất quy

trình, và phát triể ời.

Về cơ sở vật chất và quy trình:

Th nhất, công ty có thể é ầ t số trang thiết bị máy m c

ph c v b o trì s a ch a t i Việt Nam cho các chi tiết không yêu cầu cao về kỹ

thu ú ời gian b o trì s a ch a cho khách hàng thay vì ph i chờ

i quá trình g i s n phẩm về nhà máy. Tác gi ề xuất m t số công c cần thiết

cho quá trình b o trì s n phẩm c S ng 3.1 kèm theo là th t

tiên. Tùy theo ngu n kinh phí c a công ty mà có kế ho ch mua sắm h p lý (cùng 1

th t i mua cùng lúc).

Th hai, c i tiế ể có thể ờng h p

khách hàng cần gấp có thể giao hàng trong 1 ngày. Công ty có thể giao công việc

này cho m ời chuyên ph ấp, ngay khi khách hàng yêu

cầu mà s n phẩ ời này sẽ th c hiện giao hàng nhanh cho

khách hàng. Công ty nên có b ph n chuyên trách gi i quyết cá ầu

gấp cho khách hàng.

Th ba, C i tiế ể khách hàng dễ dàng tìm kiế

ty có thể t p h p nh ng tài liệ d ể vào m t m c riêng, khi

truy c p vào có thể thấy ngay. Công ty nên có website riêng bằng tiếng Việ ể

khách hàng có thể truy c p dễ Đối v i nh ờng xuyên

s d ng s n phẩm c S ặ ện t (hình

3.3) trên máy tính khách hàng nhằm giùm giúp khách hàng tìm kiếm thông tin s n

phẩm dễ

Bảng 3.1 Thiết bị đề xuất phục vụ bảo trì s a chữa

Thứ tự ưu Tên thiết bị Số lượng (cái) Chi phí ( NĐ) tiên

D ng c uốn ống 3 25,000,000 1

D ng c cắt ống 2 2,000,000 1

D ng c tháo lắp van 1 5,000,000 2

B d ng c tháo lắ ầu van 1 90,000,000 2

B d ng c tháo lắ ầu nối 1 10,000,000 2

B kiểm tra rò rỉ s n phẩm 1 125,000,000 3

Hệ thống kiểm tra áp suất 1 200,000,000 4

(Nguồn: đề xuất của tác giả)

Hình 3.3 Catalog điện t của Swagelok

(Nguồn: Swagelok Vietnam, 2015)

Về ầ ần mềm qu n lý mối quan hệ khách hàng

(CRM) nhằm t p h ầ ặ ểm mua hàng, các ch ng

lo i hàng hóa khách hàng s d ng từ ng ph c v khách hàng tố

toán kinh phí cho việ ầ ần mềm CRM là kho 15 US ệu

qu c a nó mang l i là rất l n.

Về con người: ờ ấ ệ ế ố

ế ị ề ế ố ế ố ấ

ầ ế ể ú ể

ỏ ệ ẩ ũ ắ

ề í N ệ ầ :

Th nhất, n ị

ể ệ ế ò ế ừ ò

Th hai, tiếp t o b ph n kỹ thu ể nắm v ng nguyên tắc b o hành

s a ch a nhằm th c hiện b o trì cho khách hàng t i ch , gi m b ờng h p

không th c hiệ c t i Việt Nam ph i chuyển về nhà máy ở c ngoài làm tốn

nhiều thời gian và chi phí.

Th ba, n chuyên môn nghiệp v cho nhân viên dịch v khách

ể làm việc hiệu qu N ể t i công

ty hoặc các l o nghiệp v bên ngoài tùy vào ngân sách c a công ty.

Th ph n kinh doanh cầ ấn rõ ràng chính xác chính sách b o hành

cho khách hàng nhằm tránh s không hài lòng c a khách khi s cố x y ra.

Th í ể ố : í ể

ố ể ú ờ ừ ề N ỉ ề

ặ ò ề ề ệ ờ ệ

ế í

Th sáu, c í ố : ờ

ể ỡ ế ế ế

ề ằ ũ ệ V ệ

ể ệ i công ty hoặc mờ N

ũ ể ổ ề ằ ú

ẻ ệ ệ ế Đ ẽ ế ế

ấ ú

Th tám, c í ố : N í ề ở

ầ í ế ị ỉ ế ể í

N ờ ố ế ề

ế ế í ổ

3.3.4 Giải pháp hoàn thiện các thành phần nhận dạng thương hiệu

3.3.4.1 ên thương hiệu

T ệ 6 ở ề ốc

gia t i Việt Nam tuy nhiên t i Việt Nam m t số khách hàng v ốc

v ệ ế ệ ệ S ở

ấ ệ S ĩ ễ

ễ ũ ễ nhằm l n v ệu gần giống v i

Swagelok (Hylok, superlok, H- …) V y, Swagelok cần th c hiện th c hiện

ổ ch c các ến mãi có

S ể ghi hình ệu vào tâm trí khách hàng:

Th nhất, thiết kế ng ph c có in tên Swagelok cho nhân viên giao dịch v i

khách hàng.

Th hai, thiết kế brochure, catalog ấ .

Th ặt các b ng hiệu t i các khu công nghiệ p trung nhiều khách

hàng c a Swagelok.

3.3.4.2 Logo

ế ấ ị S

ấ ễ S ũ

ĩ V ể S ở ấ

í S ầ ế

ú ề

ệ ấ ế Đố ờ S

ầ ổ ệ ể ệ

. Bên c nh qu ng cáo, các v t d tặ ng ph c nhân viên nên làm

nổi b ể khách hàng nhìn thấ .

3.3.4.3 Slogan

Theo kết qu kh o s : Engineered to perform

S ần nào nói lên công d ng s n phẩm và dịch v

cấ S c s quen thu c v i khách hàng.

Chính vì v y, theo tác gi slogan công ty cần có nh ng chiến dịch qu ng bá m nh

mẽ ể gi i thích ĩ ệp muốn truyền t ể khách hàng hiểu, chia sẽ

và hình thành nh ng xúc c m tích c c. Qua thời gian cần s d ện

truyề ể nhắ ắc l i nhiều lần trong í ờ Đ ng thời,

khi s d ng ể qu ng bá r ũ ần ph ệ ĩ

và yêu cầu 100% cán b nhân viên Swagelok ph i nh , ph i hiểu và xem câu khẩu

hiệ t cam kết c ối v i Swagelok.

3.3.5 iải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu

Ho ng qu ng bá sẽ giúp nhà cung cấp truyền t i nh ng thông tin về s n

phẩm c ế ời tiêu dùng, ời tiêu dùng sẽ quyế ịnh có mua

s n phẩ ền, qu ng bá cầ ẩy m

vấ ề cố lõi d ến thành công c a công tác phát triể ệu. M t số ho t

ng nhằ ẩy m nh ho ng qu ệu.

3.3.5.1 Các hoạt động quảng cáo

Kết qu kh o sát ở ất c các yếu tố ề é ầu

c ấ ò S ầ ẩy

m nh công tác qu ng cá ể ệu c a mình. Nế c

qua c nhắc nhở khách hàng thì chắc chắn thị phần c a

Swagelok sẽ ngày càng gi ờng ch cho nh ệu m i v i nh ng

ho ng qu ng ệu thu hút khách hàng ngày càng tinh vi.

ề nghị m t số biệ ể khắc ph c nh ng h n

chế còn t n t i c a ho ng qu ng bá cho s n phẩm c a Swagelok:

Th nhất, t ờng xuyên tham gia các h i ch triển lãm hàng công nghiệp

là kênh thích h p nhấ ể gi i thiệu s n phẩm c S ến các khách hàng

m i, hầu hết nh ời có nhu cầu về hàng công nghiệ n cấ ều

t i tham quan h i ch triể có thể biế c rất nhiều nhà cung cấp. Qua

ổi tiếp xúc v i khách hàng công ty có thêm thông tin về khách hàng

ũ nhu cầu tiề a h

Th hai, Qu é ặt Logo banner c a mình

nhiề lên các website hàng công nghiệ

www.yb.com.vn... Hoặ ết lên về s n phẩm hoặc gi i pháp cho hệ

thống truyền t ất lên các diễ ệ …

Th ba, xây d ng website riêng c a công ty. Hiện t i Swagelok Việt Nam

d ng chung website v i công ty mẹ t website riêng cho

mình nhằm qu ng bá các s n phẩm dịch v c a mình t i Việ N

cần xem xét xây d ng website riêng cho mình v i m c tiêu cung cấp thông tin m t

cách toàn diện cho khách hàng, biể t hình ệ ệu, thu

th ở d liệu khách hàng. Website cầ c thiệt kế m t cách chuyên nghiệp,

giao diện dễ s d ng truy c p nhanh, cung cấp nhiều thông tin h u ích cho khách

c c p nh t liên t : ề công ty và thành t u, thông tin về

s n phẩm catalog, cách l a cho s n phẩm. Ngoài ra website cần có các bài viết về

khoa h c kỹ thu t nhằm giúp khách hàng có thêm ngu n tham kh o.

Th ờng xuyên dùng email g i thông catalog,

brochure, thông tin s n phẩm m ến khách hàng. Email ph c thiết kế chuyên

nghiệ ẹp mắ ầ thông tin v i m c tiêu gi i thiệu s n phẩm và nh n biết

ệu.

Th iếp t c duy trì các l i thế c từ ho ng qu ng cáo hiện h u:

nh ng thế m c thông qua các buổi h i th o, huấn luyện, s kiện gi i

thiệu s n phẩm... ệ truyền thông phổ biến c a Swagelok, các

ệc gi i thiệu cho khách hàng cách s d ú n phẩm

ò i ể gi i thiệu, qu ng bá hình nh c ến v ời tiêu dùng.

Các buổi huấn luyện hiệ ổ ch c miễn phí cho khách hàng, công ty có thể

xem xét tính phí cho khách hàng bằng cách nâng cao chấ

dịch v : ổ ch c các khóa huấn luyện t i các nhà hàng khách s n,

trung tâm h i nghị, gi a buổi có thêm tiệc nhẹ ời d y và khách

chuyên nghiệp c a m t khóa h c.

Th sáu, cần qu ệu Swagelok bằng marketing truyền miệng.

Theo các chuyên gia tiếp thị c qu ng bá s n phẩm dịch v hiệu qu

và m nh mẽ nhất. Swagelok cần thông qua ể truyề ệ ến

khách hàng khác. S truyền miệng chân th t và t nguyện sẽ t o ra niềm tin m nh

mẽ nhất về chấ ng s n phẩm dịch v c a Swagelok. ặ

ờng xuyên t ế ú NV S ò ấ

ệ ệ S ầ ị

ề ầ ệ ố ệ ể

ế ệ iên sẽ ề ệ

Bảng 3.2 Dự kiến ngân sách cho hoạt động quảng cáo hàng năm

Tỷ lệ Dự toán chi phí STT Hạng mục (%) ( NĐ)

1 H i ch triển lãm 38 240,000,000

2 Qu ng cáo online và email marketing 12 75,000,000

3 Website 17 100,000,000

4 H i th o, huấn luyện, gi i thiệu s n phẩm 24 150,000,000

5 Marketing truyền miệng 9 55,000,000

Tổng 100 620,000,000

(nguồn: thông kê của tác giả)

T ề xuấ ể phát triển các ho ng qu ng cao. Nhìn chung, các

hình th c qu ng cáo cầ a d ng hóa, cần kết h ò ện

qu ng cáo khác nhau nhằ i m c nh n biết là cao nhất và phù h p v i từng

n kinh doanh c thể.

Bên c S ầ

ừ V ệ ị ẽ ú S ệ

ệ Thông qua kh o sát các

công ty làm về qu ng cáo, tác gi ề ra ngân sách d kiế 1

Swagelok cầ ầ ể th c hiện qu ng 3.2. D toán kinh phí chiếm

kho ng 1% doanh thu c a công ty.

Bảng 3.3 Đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo

Phương tiện Cách thức đo lường

- Số ờ é

H i ch triển lãm - Số ời liên hệ sau h i ch triển

lãm

- Số ời click vào qu ng cáo

Qu ng cáo online và email marketing - Số ng khách hàng ph n h i/ ặt

hàng qua email

- Số ời truy cặp vào website Website - Số ng comment trên website

- Số ời tham d H i th o, huấn luyện, gi i thiệu s n - Số ờ ời ph n h i sau phẩm khi tham d

- Số ng thành viên, số ng bình

lu n

- Số ng cu c th o lu n c a thành Marketing truyền miệng viên

- Số n thông báo

qua email

(Nguồn: đề xuất của tác giả)

Đo lường hiệu quả: Trên là m t số kiến nghị ể nâng cao hiệu qu ho ng

qu Để ờng hiệu qu c a nó, tác gi ề xuất cách th ể ờng hiệu

qu ng 3.3

3.3.5.2 Hoạt động quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là m t trong nh ng ho t tr ể xây d

hiệ ng c a nó rất tố tiếp c n khách hàng v i thông

ệp tích c c và chi phí không cao. Công ty cần th c hiện nh ng phóng s gi i

thiệu về ện truyền thông các dị : ỷ niệm

thành l n các gi ởng, trúng thầu các d án có quy mô và nổi tiếng.

Các ho t ng quan hệ công chúng không chỉ dừng l i ở các ho t xây d ng mối

quan hệ khách hàng mà còn ở các ho i quyết khiếu

n i và các dịch v h tr khách hàng khác nhằm thỏa mãn khách hàng và giúp nâng

cao hình ệu.

Ho t ng này cầ ến khách hàng m c tiêu, và cần kêu g i, v ng

toàn thể CBNV công ty tích c c giam gia vào

Swagelok có thể truyền t i n ệp mà Swagelok muốn g i gắm. Ngoài

ra, Swagelok ũ ần thiết l p mối quan hệ tốt v ền thông, cần

ầ kinh phí thỏ

Các ho ng quan hệ công chúng có thể là:

- Tổ ch c các buổi h f i ngũ nhân

viên bên công ty khác.

- Tổ ch c các buổi tiệc ngoài trời có s tham gia c a nhân viên Swagelok

và khách hàng.

- Tổ ch c các chuyến di du lị c mời khách hàng tham

d .

Ngoài ra công ty cần x ặ a công ty. V

ệ ế ố ấ ệ ể ệ S ầ

ệ ề é ặ ắ ể

ệ ị ầ ố ệ

ở Né ặ

S ế ấ ị

ệ ầ xây ờ

ệ ố ế í ệ ệ ờng ệ ố ằ

ề ệ ể ò

ế í ệ ề

í ệ í ể ờ ắ

ẵ ệ ầ

ị ế Để é ặ

S ầ ấ ờ ố

ò ở

3.4 Kiến nghị đối với Swagelok

N ằ ể ệ ế S ầ ệ ệ

ố ệ ệ V ệ ầ

ề ể ệ ệ ị ò

ệ ệ ú ị

T S ầ ệ ể ấ

ể ấ

S S ầ í ể ế í

viên í ờ ũ ị ề

ằ ể ệ

S ũ ầ ế ị

ệ ấ ị

T S ầ ũ

V ệ é ằ

ũ ể ệ ề ế ệ

T S ầ ờ ệ ị ờ ằ

ờ ẩ ầ ế ờ í

ẩ í ầ ờng ằ

ố ề S

T S ầ ẩ ề N

ệ ề ệ ặ ở ị

ệ ố ế ệ

Tóm tắt chương 3

T 3 ị ng phát triển c a công ty trong giai

o n m ng thờ ở ể th c hiện các gi i pháp phát

triể ệu Swagelok mang tính lâu dài, ổ ịnh và bền v ng; th c hiện tốt

ị ng phát triể ệu Swagelok ng t Swagelok trở thành

ệu v ng m nh, có uy tín cao trên thị ờng.

ể ệ ấ ệ ị

ị ị ị ẩ ị ị ề ị S ầ ế ấ

ẩ ề ố .

N ề ế ố ệ S ầ ú

ệ ế ằ ệ

ở ố

Nhóm gi i pháp về qu ệu, Swagelok cần t a cho

công tác qu ng cáo tiếp thị nhằm t c hình nh trong lòng khách hàng.

KẾT LUẬN

1. Ý nghĩa của đề tài

N ệ ò ng trong quá trình ho t

ng c a m t doanh nghiệp. Việc nh n th c cần ph i xây d ệu và phát

triể ệu m nh, bền v ấm nhuần vào các doanh nghiệp. Tuy nhiên

ể th c hiệ ều này, doanh nghiệp cần có thời gian tr i nghiệm nhằm t o

nên các yếu tố có thể thu hút khách hàng, t o nên s hài lòng, lòng trung thành c a

khách hàng thông qua việ c tài chính, m i, công nghệ, chất

ng ph c v , tiện ích s n phẩm, dịch v ng thờ ũ ần có s quyết tâm cao

th c hiệ ng b nhiều gi i pháp và nhất là s cam kế ng thu n tất c CBNV

c a doanh nghiệ ể xây d ng và phát triể ệu. Qua nghiên

c ề ể ệ S ế c

m t số kết qu sau:

M t là, lu c các vấ ề ến quá trình th c hiệ ề tài

nghiên c ề ra m c tiêu nghiên c ng pháp nghiên c u, thiết kế quy trình

nghiên c ĩ c tiễn c a nghiên c u, kết cấ ề tài.

Hai là, lu ở lý lu n về ệu, quy trình xây

d ệu và phát triể ệu, l i ích c ệ ối v i công ty.

Ba là, phân tích th c tr ng ho t ng c S ũ í

xây d ng và phát triể ệu Swagelok trong thời gian qua.

N í ng thu n l ũ ết qu t

c, h n chế và nguyên nhân c a nh ng h n chế trong quá trình xây d ng và phát

triể ệu Swagelok.

Sáu là, lu ể phát triể hiệu Swagelok

trong thời gian t S ở ệu m nh trên thị ờng. V i

nh ng kết qu hy v ng lu ể là m t tài liệu tham

kh o cho Swagelok v n d ng vào quá trình xây d ng và phát triể ệu

trong thời gian t i.

2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hiện t i ở Việt Nam, Swagelok còn rất nhiề ĩ c công nghiệp có s d ng

hệ thố ấ ũ a

S ề ều kiệ ề tài chỉ tiến hành

kh o sát nh ng khách hàng hiện t o sát nh

có thể d ến kết qu ng nghiệp c u sắp t i

Swagelok cần kh i nhằ t

cách trung th ề ho ng phát triể ệu c a mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

anh mục tài liệu tiếng iệt

A T ị T N T ị T H ờng, 2010. uản trị x ti n thương

mại trong x ựng v phát triển thương hiệu H N :N ấ –X

Công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015. Thông tin công ty

H u H nh, 2005. Quản trị tài sản thương hiệu. Nhà xuất b n Thống

Kê

Phòng kinh doanh công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2013, 2014, 2015. Báo

cáo hoạt động kinh doanh qua á năm 2013, 2014, 2015.

Phòng kinh doanh công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015. u định báo

giá.

Phòng Marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015a. Báo cáo về

nhận bi t thương hiệu của khách hàng theo ngành.

Phòng Marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015b. Báo cáo về giá

cả và chất lượng sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Phòng Marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015c. Email giới thiệu

sản phẩm tháng 11/2015.

Richard Moore, 2003. Thương hiệu nh ho l nh đạo N ời dịch Vũ Thành.

H Chí Minh: Nhà xuất b n trẻ.

anh mục tài liệu tiếng Anh

Aaker, 1991. Managing Brand Equity. New York: the Free Press.

Aaker, 1996. Building Strong Brand. New York: the Free Press.

Haschak, Paul G. (1998). Corporate statements: the official missions, goals,

principles and philosophies of over 900 companies. Jefferson, N.C: McFarland.

Kotler, 2000. Marketing Management. 10th Edition. Prentice-Hall: New Jersey

Swagelok Singapore, 2015. Successful story for year 2015

Swagelok Vietnam, 2015. Electronic Desktop Technical Reference.

World Intellectual Property Organization, 2004. Branding: How to Use

Intellectual Property to Create Value for Your Business?. July 2004

Tài liệu Website

American Marketing Association, 1995. Marketing dictionary.

. [ngày truy

c : 3 16]

Hình ảnh khai trương văn phòng.

tuc/doanh-nghiep/doanh-nghiep-viet/swagelok-viet-nam-khai-truong-van-phong-

Website Swagelok. . [ngày truy c p: ngày 10 tháng 05

tai-tp-hcm-2722346.html>. [ngày truy c : 1 5 16]

16]

PHỤ LỤC 01: AN ĐO Ề Ư N IỆ A LO

hang đo sứ mệnh thương hiệu

1. S ệ ệ S ể ệ

2. S ệ ệ S ể ệ SP V S

3. S ệ ệ S ể ệ ị ờ S

tranh.

4. S ệ ệ S ể ệ ế

ể ời.

5. S ệ ệ S ể ệ ế

6. S ệ ệ S ể ệ ế

viên.

7. S ệ ệ S ể ệ

hang đo tầm nhìn thương hiệu

8. Tầ ệ S .

9. Tầ ệ S ễ ể .

10. Tầ ệ S ễ ẻ.

11. Tầ ệ S ể ệ .

12. Tầ ệ S ể ệ .

13. Tầ ệ S ể ệ ệ ệu

khác.

hang đo định vị thương hiệu

14. Swagelok .

15. Swagelok ấ .

16. Swagelok .

17. S ẩ Swagelok ấ ố .

18. S ẩ Swagelok ấ ầ .

19. S ẩ Swagelok ú ể .

20. S n phẩm dễ v n hành, b o trì, s a ch a.

21. Chế b o hành, s a ch a cho khách hàng.

22. Th t ặt hàng nhanh chống.

23. Nhân viên giỏi về kỹ thu t, có kh ấn tốt.

24. Hàng luôn có sẵn.

25. ầ ề ẩm.

26. Hệ thống phân phối chuyên nghiệp hiệu qu .

hang đo thương hiệu

27. T ệ Swagelok .

28. T ệ Swagelok ĩ .

29. T ệ Swagelok ễ .

30. T ệ Swagelok ễ .

31. T ệ Swagelok .

32. T ệ Swagelok ở í .

33. T ệ Swagelok ễ ế ệu .

hang đo Logo

34. .

35. ệ .

36. ề .

37. ễ .

38. Logo ấ ng.

39. ĩ .

hang đo logan

40. S Swagelok ễ .

41. S Swagelok ễ ể .

42. S Swagelok í ẩ .

43. S Swagelok ể ệ ệ .

44. S Swagelok .

45. S Swagelok ú í .

46. S Swagelok .

hang đo quảng bá thương hiệu

47. Q S ấ .

48. N i dung q S ễ ể .

49. Q S ở thờ ể .

50. Q S .

51. Q S ề .

52. S ờ ấ ệ .

53. T ờng xuyên xuất hiện trên internet.

54. Q ến l i ích c ng.

55. Nhiều ho ng quan hệ công chúng.

PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

ốc phòng ban hoặ ởng b ph n trong

công ty.

Tên chuyên gia Chức vụ

Nguyễn Minh Quang ố ều hành

Nguyễn Công Khôi Phát ốc kinh doanh

Võ Thị Thanh Vân T ởng phòng dịch v khách hàng

H ng Nh t T ởng phòng kỹ thu t

PHỤ LỤC 03 P ẦN N I ẢO L ẬN N M

iới thiệu

X A / ị T N ễn H Đ ệ

ờ Đ ế T H M H ệ ệ ề T

ĩ ể ệ S ệ ế Để

ế ề ệ í

A / ị ò ỏ ế ệ

S Tấ ế A / ị ề

ề sứ mệnh thương hiệu của Swagelok

ị doanh nghiệp A / ị ế ệ

ệ doanh nghiệp T

Đố ỏ A / ị ể ỏ T T

A / ị ế ệ ệ ệp ầ

1. S ệ ệ Swagelok ể ệ

2. S ệ ệ Swagelok ể ệ SP V Swagelok.

3. S ệ ệ Swagelok ể ệ ị ờ Swagelok

tranh.

4. S ệ ệ Swagelok ể ệ ế

ể ời.

5. S ệ ệ Swagelok ể ệ ế

6. S ệ ệ Swagelok ể ệ ế

viên.

7. S ệ ệ Swagelok ể ệ

ề tầm nhìn thương hiệu Swagelok

A / ị ế ề ầ ệ doanh nghiệp hay không?

Đố ỏ A / ị ể ỏ T T

A / ị ế ề ầ ệ doanh nghiệp ầ

1. Tầ ệ Swagelok .

2. Tầ ệ Swagelok ễ ể .

3. Tầ ệ Swagelok ễ ẻ.

4. Tầ ệ Swagelok ể ệ .

5. Tầ ệ Swagelok ể ệ .

6. Tầ ệ Swagelok ể ệ ệ

nghiệp khác.

ề định vị thương hiệu Swagelok

T A / ị ế ố ằ ị ị ị

ệ a doanh nghiệp cung cấp thiết bị T

Đố ỏ A / ị ể ỏi không? T T

A / ị ế ề ị ị ệ ệp ầ

1. Swagelok .

2. Swagelok ấ .

3. Swagelok .

4. S ẩ Swagelok ấ ố .

5. S ẩ Swagelok ấ ầ .

6. S ẩ Swagelok ú ể .

7. S n phẩm dễ v n hành, b o trì, s a ch a.

8. Chế b o hành, s a ch a cho khách hàng.

9. Th t ặt hàng nhanh chống.

10. Nhân viên giỏi về kỹ thu t, có kh ấn tốt.

11. Hàng luôn có sẵn.

12. ầ ề ẩ .

13. Hệ thống phân phối chuyên nghiệp hiệu qu .

ề các yếu tố nhận dạng thương hiệu Swagelok

A / ị ế ệ giống Swagelok? V ế A / ị

ệ ệ c a hãng ệ hãng A / ị

ệ ờ ế ố

Đố ỏ A / ị ể ỏ T T

A / ị ế ề ệ ệp cung cấp thiết

bị ầ T

ề tên thương hiệu

1. T ệ Swagelok .

2. T ệ Swagelok ĩ .

3. T ệ Swagelok ễ phát âm.

4. T ệ Swagelok ễ .

5. T ệ Swagelok .

6. T ệ Swagelok ở í .

7. T ệ Swagelok ễ ế doanh nghiệp .

ề logo

1. .

2. ệ .

3. ề .

4. ễ .

5. ĩ .

ề slogan

1. S Swagelok ễ .

2. S Swagelok ễ ể .

3. S Swagelok í ẩ .

4. S Swagelok ể ệ ệ .

5. S Swagelok .

6. S Swagelok ú í .

7. S Swagelok .

ề quảng bá thương hiệu Swagelok

T nh ng công ty cùng ngành v i Swagelok A / ị mua bán

ề ế / hay N

ấ thu ú V A / ị ể PR doanh

nghiệp T

Đố ỏ A / ị ể ỏ T T

A / ị ế ề ệ doanh nghiệp

ầ T

1. Q S ấ .

2. N i dung q S ễ ể .

3. Q S ở ờ ể .

4. Q S .

5. Q S ề .

6. S ờ ấ ệ .

7. T ờng xuyên xuất hiện trên internet.

8. Q ến l i ích c ng.

9. Nhiều ho ng quan hệ công chúng.

X A / ị

PHỤ LỤC 04 ẢN C I ẢO C N

X A / ị T N ễn H Đ ệ

ờ Đ ế T H M H ệ ệ ề T

ĩ ể ệ S ệ ế M

lờ A / ị ề í ề ẽ ệ ố í

í A / ị ú ờ ờ :

THÔNG TIN CHUNG

A / ị ừ ò ế ố :

H tên:

Thu c phòng ban:

A. N IN ẢO Ề Ư N IỆ SWAGELOK

A / ị ò ờ ỏ ằ ấ X

ế A / ị ố ị ú

ể :

R ng ý ng ý Không ý kiến Đ ng ý Rấ ng ý

1 2 3 4 5

ẢN IN Ý IẾN KHÁCH HÀNG

Điểm số

1 2 3 4 5

hang đo sứ mệnh thương hiệu

S ệ ệ S ể ệ

SP V S

S ệ ệ S ể ệ ị

ờ S

S ệ ệ S ể ệ

ế ể sinh lời.

S ệ ệ S ể ệ

ế

S ệ ệ S ể ệ

ế

S ệ ệ S ể

ệ

hang đo về tầm nhìn thương hiệu

Tầ ệ S

Tầ ệ S ễ ể

Tầ ệ S ễ ẻ

Tầ ệ S ể ệ

ệ ệp khác

ề định vị thương hiệu Swagelok

S ẩ S ầ

S ẩ S ấ ố

S ẩ S ú ể S n phẩm dễ v n hành, b o trì, s a ch a

Chế b o hành, s a ch a cho khách hàng

Th t ặt hàng nhanh chống

Nhân viên giỏi về kỹ thu t, có kh ấn tốt

Hàng luôn có sẵn

ầ ề ẩ

Hệ thống phân phối chuyên nghiệp hiệu qu

ề mức ấn tượng của tên thương hiệu wagelo

“ wagelo ”

T ệ S

T ệ S ĩ

T ệ S ễ

T ệ S

T ệ S ở í

T ệ S ễ ế

doanh nghiệ

ề Logo của wagelo

ệ

ễ

Logo ấn ng

ề logan

“ ngineered to perform under pressure”

S S ễ

S S ễ ể

S S í

ẩ

S S ể ệ ệ

S S

S S ú í

S S

ề việc quảng bá thương hiệu

Q S ấ

Q S ễ ể

Q S ở ờ ể

Q S

Q S ề

S ờ ấ ệ

T ờng xuyên xuất hiệ ện internet

Q ến l í ng

Swagelok có nhiều ho ng quan hệ công chúng

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊN C ON AC ’ ALP A

hang đo sứ mệnh thương hiệu

Case Processing Summary

Cases

Valid

291

100.0

Excludeda

Total

291

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.853

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

2.97

.800

291

2.81

.782

291

2.93

.774

291

ờ

tranh

3.85

.863

291

ời

2.46

.895

291

3.75

.937

291

3.72

.852

291

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Deleted

19.52

13.650

.727

.817

19.69

14.319

.618

.832

19.56

13.999

.689

.823

ờ

tranh

18.65

14.132

.572

.839

ời

20.03

14.630

.461

.856

18.75

13.218

.659

.826

18.77

13.997

.607

.833

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

22.49

18.589

4.311

T d c

hang đo tầm nhìn thương hiệu

Case Processing Summary

Cases

Valid

291

100.0

Excludeda

Total

291

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.860

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

2.86

.706

291

2.86

.780

291

2.59

.797

291

3.68

.787

291

2.64

.703

291

3.63

.637

291

khác

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Deleted

15.40

8.276

.676

.833

15.40

7.917

.682

.831

15.67

7.815

.689

.830

14.59

8.126

.618

.844

15.63

8.331

.664

.835

14.63

8.875

.590

.848

khác

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

18.26

11.519

3.394

hang đo định vị thương hiệu

Case Processing Summary

Cases

Valid

291

100.0

Excludeda

Total

291

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.829

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.63

.563

291

c yêu c u

ất

4.60

.581

291

ng tốt

3.72

.635

291

S n ph m d vận hành, b o

3.77

.642

291

trì, sửa chữa

3.52

.711

291

Ch b o hành, sửa chữa

3.63

.632

291

cho khách hàng

Th t ặt hàng nhanh

3.71

.597

291

chống

Nhân viên giỏi về kỹ thuật,

3.49

.702

291

có kh ấn tốt

Hàng luôn có sẵn

3.59

.599

291

ề

3.68

.597

291

H thống phân phối chuyên

3.68

.642

291

nghi p hi u qu

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Deleted

37.40

15.598

.392

.824

c yêu c u

ất

37.42

15.666

.360

.826

ng tốt

38.31

14.758

.512

.814

S n ph m d vận hành, b o

38.25

14.970

.458

.819

trì, sửa chữa

38.51

14.568

.476

.818

Ch b o hành, sửa chữa

38.40

14.543

.563

.809

cho khách hàng

Th t ặt hàng nhanh

38.31

14.628

.586

.808

chống

Nhân viên giỏi về kỹ thuật,

38.53

14.464

.506

.815

có kh ấn tốt

Hàng luôn có sẵn

38.43

15.087

.475

.817

ề

38.34

14.613

.589

.807

H thống phân phối chuyên

38.35

14.379

.588

.807

nghi p hi u qu

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

42.02

17.658

4.202

hang đo về tên thương hiệu

Case Processing Summary

Cases

Valid

291

100.0

Excludeda

Total

291

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.778

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.97

.330

291

3.95

.363

291

3.57

.741

291

3.77

.524

291

3.79

.480

291

3.78

.673

291

ậ

3.70

.677

291

nghi

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Deleted

22.56

5.688

.524

.758

22.58

5.527

.564

.750

22.96

4.622

.456

.770

22.76

5.142

.508

.749

22.74

5.461

.415

.766

22.75

4.335

.655

.715

ậ

22.83

4.543

.562

.738

nghi

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

26.53

6.622

2.573

hang đo logo

Case Processing Summary

Cases

Valid

291

100.0

Excludeda

Total

291

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.643

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

ử

3.63

.592

291

quen

3.66

.667

291

ử ề

3.65

.793

291

3.64

.702

291

2.96

.392

291

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Deleted

ử

13.91

2.964

.468

.559

13.88

3.051

.332

.622

ử ề

13.90

2.645

.386

.606

13.90

2.667

.484

.544

14.58

3.555

.380

.614

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

17.54

4.270

2.066

hang đo slogan

Case Processing Summary

Cases

Valid

291

100.0

Excludeda

Total

291

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.707

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.60

.593

291

3.68

.597

291

3.74

.648

291

3.64

.607

291

3.60

.690

291

3.64

.683

291

3.58

.730

291

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Deleted

21.89

6.080

.379

.683

21.80

6.034

.392

.680

21.74

6.454

.203

.726

21.84

5.768

.482

.659

21.89

5.377

.528

.643

21.85

5.517

.486

.655

21.90

5.442

.459

.663

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

25.48

7.540

2.746

hang đo về quảng bá thương hiệu

Case Processing Summary

Cases

Valid

291

100.0

Excludeda

Total

291

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.714

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

ấ

2.85

.724

291

2.85

.785

291

2.58

.811

291

thờ

2.67

.729

291

2.64

.698

291

ề

ờ

2.75

.650

291

ấ

ờng xuyên xuất hi n trên

2.67

.676

291

n internet

n l i ích công

3.64

.808

291

Swagelok có nhiều ho t

3.49

.697

291

ng quan h công chúng

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Deleted

ấ

23.29

10.401

.493

.669

23.29

9.949

.538

.658

23.56

10.330

.430

.681

thờ

23.46

10.298

.513

.665

23.50

10.596

.472

.674

ề

ờ

23.39

11.694

.250

.712

ấ

ờng xuyên xuất hi n

23.47

11.450

.289

.706

internet

n l i ích công

22.50

11.265

.242

.719

Swagelok có nhiều ho t

22.64

11.458

.273

.709

ng quan h công chúng

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

26.14

13.229

3.637

PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.747

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

13665.267

1326

Sig.

.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Compon

% of

Cumulativ

% of

Cumulativ

% of

Cumulativ

ent

Total

Variance

e %

Total

Variance

e %

Total

Variance

e %

7.865

15.126

7.865

15.126

4.922

9.465

6.995

13.452

28.578

6.995

13.452

28.578

4.443

8.545

18.010

4.815

9.259

37.837

4.815

9.259

37.837

4.187

8.052

26.062

3.817

7.341

45.178

3.817

7.341

45.178

4.057

7.802

33.864

2.870

5.519

50.697

2.870

5.519

50.697

4.050

7.788

41.652

2.397

4.609

55.306

2.397

4.609

55.306

3.850

7.403

49.055

1.694

3.258

58.564

1.694

3.258

58.564

2.253

4.332

53.387

1.546

2.972

61.537

1.546

2.972

61.537

2.120

4.076

57.463

1.308

2.516

64.052

1.308

2.516

64.052

1.917

3.687

61.151

1.277

2.456

66.508

1.277

2.456

66.508

1.767

3.397

64.548

1.180

2.269

68.777

1.180

2.269

68.777

1.648

3.169

67.717

1.064

2.046

70.823

1.064

2.046

70.823

1.615

3.105

70.823

.958

1.842

72.664

.924

1.777

74.441

.900

1.730

76.171

.823

1.582

77.753

.802

1.542

79.295

.715

1.375

80.670

.694

1.335

82.004

.682

1.311

83.315

.638

1.228

84.543

.622

1.196

85.739

.604

1.161

86.900

.584

1.122

88.022

.556

1.069

89.091

.506

.973

90.064

.482

.927

90.991

.459

.882

91.873

.439

.845

92.718

.419

.807

93.525

.414

.797

94.322

.368

.708

95.030

.343

.659

95.690

.332

.639

96.329

.280

.538

96.867

.246

.472

97.340

.230

.442

97.782

.221

.425

98.207

.181

.348

98.554

.133

.256

98.811

.123

.236

99.046

.117

.226

99.272

.078

.150

99.422

.064

.124

99.546

.056

.107

99.654

.045

.086

99.739

.041

.079

99.818

.032

.062

99.880

.027

.053

99.933

.016

.031

99.964

.010

.018

99.982

.009

.018

100.000

Rotated Component Matrixa

Component

.836

.831

ề

Th t ặt hàng

.686

nhanh chống

Hàng luôn có

.660

-.518

sẵn

Nhân viên giỏi về

kỹ thuật, có kh

.641

ấn tốt

.641

-.540

Ch b o

.629

hành, sửa chữa

cho khách hàng

.515

.824

.819

phát âm

.802

.798

.776

.769

.874

ề

.860

.808

.759

.550

.538

.539

.530

ờ

.517

.413

nghi p khác

.857

.854

ấ

.852

.839

.829

tiêu

.800

ờ

tranh

.738

viên

.733

.705

.689

sinh lời

.575

Swagelok

ờ

.838

ấ

ờng xuyên

xuất hi n trên

.832

internet

S n ph m d

.824

vận hành, b o

trì, sửa chữa

.776

n l i

.510

.474

c yêu

c u

Swagelok

.741

ậ

.728

doanh nghi

.660

.572

Swagelok có

nhiều ho ng

.764

quan h công

chúng

.759

Logo ấ ng

.746

Logo d nh

.727

.537

.837

H thống phân

phối chuyên

.432

.702

nghi p hi u qu

.706

ử

.610

Swagelok có

.570

chấ ng tốt

PHỤC LỤC 07: KẾT QUẢ PH NG VẤN CHUYÊN GIA TÌM RA NGUYÊN

NHÂN YẾU KÉM

ề nh ng mặt yếu kèm trong việc phát phát

triể ệu. Anh/chỉ có thể vui lòng cho biết nguyên nhân vì sao x y ra yếu

kém.

Yếu tố bị đánh giá chưa hợp lý Trả lời của chuyên gia

- Chi phí mua hàng khá cao.

- Chi phí v n hành c a công ty hiện

t p lý, còn quá nhiều

ờm rà. S

- Chi phí v n chuyể p lý.

- L i nhu n mong muố c

s i tình hình hiện t i.

- Hệ thống b o hành t i Việt Nam

còn h n chế, trang thiết bị ầy

hầu hết các s n phẩm bị l ều

chuyển về nhà máy t i Mỹ ể s a

ch ốn nhiề í ặt

bị là thời gian chờ b o hành quá

lâu. Chế b o hành, s a ch a cho khách - N ấn ò ốt kỹ ỡng các chế b o hành c a

Swagelok, trong nhiề ờng h p

công ty từ chôi b

khách hàng không c m thấy hài

lòng nguyên nhân là do nhân viên

ấn rõ ràng

ngày từ ầu.

- Nhân viên dịch v khách hàng

ều kinh nghiệm, làm Th t ặt hàn ốt ũ

th t t hàng bị trễ.

- Nhiều mặt hàng có sẵn tuy nhiền

thời gian giao hàng l i là 3 ngày, c cho tr ờng ấp yêu cầu gấ ể thay thế. Nguyên

nhân là do th t ò ờm rà.

- Website có quá nhiều thông tin gây

ầ ề ẩ ếm

thông tin về s n phẩm.

- Đ ị ờng xuyên

giao hàng trễ cho khách hàng làm

Hệ thống phân phối thiếu chuyên nghiệp khách hàng không hài lòng, nguyên

ị hiệu qu

hàng c a nhiề ị l i nên tốn

thời gian chờ i.

/ ị ỏ thời gian cho cu c phỏng vấn

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG ĐỨC

Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG ĐỨC

Phát triển thương hiệu của Swagelok tại Việt Nam đến năm 2020

inh doanh ( ướ ề iệp)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Case Processing Summary

Reliability Statistics

Item Statistics

Item-Total Statistics

Scale Statistics

Case Processing Summary

Reliability Statistics

Item Statistics

Item-Total Statistics

Scale Statistics

Case Processing Summary

Reliability Statistics

Item Statistics

Item-Total Statistics

Scale Statistics

Case Processing Summary

Reliability Statistics

Item Statistics

Item-Total Statistics

Scale Statistics

Case Processing Summary

Reliability Statistics

Item Statistics

Item-Total Statistics

Scale Statistics

Case Processing Summary

Reliability Statistics

Item Statistics

Item-Total Statistics

Scale Statistics

Case Processing Summary

Reliability Statistics

Item Statistics

Item-Total Statistics

Scale Statistics

KMO and Bartlett's Test

Total Variance Explained

Rotated Component Matrixa

Có thể bạn quan tâm

Bài giảng Chính sách hàng hóa xuất nhập khẩu

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang

Luận án Tiến sĩ: Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất các trường đại học tư thục trên địa bàn thành Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Luận án Tiến sĩ: Kiểm soát nội bộ tại Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Ảnh hưởng của chính sách thuế đến phát triển bền vững doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ logistics chuỗi lạnh: trường hợp doanh nghiệp nông sản tại vùng Đông Nam Bộ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Quản trị rủi ro trong đào tạo nghề tại các trường cao đẳng thuộc Bộ Công thương

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu nâng cao năng lực quản trị ở doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hà Nội

Bài giảng Điều tra và dự báo logistics - TS. Nguyễn Thị Thanh Hương

Bài tập lớn: Xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang công sở cao cấp Le Lys của Tổng công ty CP Việt Tiến

Bài tập lớn: Quản trị công nghệ

Giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại trường Đại học Thành Đông

Phân tích trắc lượng thư mục yếu tố nội sinh thúc đẩy năng lực đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp và một số hàm ý cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Bài giảng Bán lẻ điện tử

Các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng khởi nghiệp của phụ nữ Việt Nam: Vai trò điều tiết của Đề án Chính phủ về “Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp giai đoạn 2017- 2025”

Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và niềm tin thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 1 - Giới thiệu chung về phát triển sản phẩm

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ