Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến tài sản thương hiệu muối để đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- CAO THỊ MINH HẬU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU MUỐI BÀ RỊA TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- AO THỊ MINH HẬU CAO THỊ MINH HẬU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU MUỐI BÀ RỊA TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đặng Thanh Vũ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn
ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của Quý thầy cô trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu”. Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo Tiến sĩ Đặng Thanh Vũ đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho luận văn này. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị công tác đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện Luận văn. Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng 01 năm 2018 Học viên thực hiện Cao Thị Minh Hậu
iii TÓM TẮT Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu" nhằm nghiên cứu các thành phần đo lường tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa dựa trên thực trạng về nghề muối trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến tài sản thương hiệu muối để đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. Trước tiên, luận văn trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu: các khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu, lý thuyết về tài sản thương hiệu và phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính, góc độ người tiêu dùng cùng các thành phần tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Nêu ra tổng quan nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương hiệu của các nhà khoa học trong nước và ngoài nước tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho thương hiệu muối Bà Rịa và các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần của tài sản thương hiệu gồm 5 thang đo: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và an toàn cảm nhận. Đồng thời nêu các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu khảo sát 185 đối tượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hướng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và an toàn cảm nhận. Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến tài sản thương hiệu theo thứ tự lần lược như sau: lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng cao nhất; thứ hai là nhận biết thương hiệu; thứ ba chất lượng cảm nhận; thứ tư là an toàn cảm nhận với và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu.
iv Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp, các cơ quan chức năng có những chính sách quản lý phù hợp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu
v MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............. Error! Bookmark not defined. DANH MỤC BẢNG ..................................... Error! Bookmark not defined. DANH MỤC CÁC HÌNH ............................. Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ............................................................................. 1 1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu.......................................................... 1 1.2 Mục tiêu của đề tài: ................................................................................... 1 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: .................................................................................. 2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 2 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................. 2 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................... 2 1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 2 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................ 2 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..................................................... 2 1.6 Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................... 3 1.7 Kết cấu đề tài ............................................................................................. 3 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .. 5 2.1 Lý thuyết về thương hiệu: ......................................................................... 5 2.1.1 Khái niệm thương hiệu:.......................................................................... 5 2.1.2 Vai trò của thương hiệu .......................................................................... 6 2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................................ 6 2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: .................................. 6 2.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia ....................... 7 2.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu: .............................................................. 8 2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu ............................................................... 8 2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng 10
vi 2.3 Một số nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.................................................................................................... 11 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước ................................................... 11 2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước .................................................... 13 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa ............... 14 Tóm tắt chương 2 .......................................................................................... 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 24 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................... 24 3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 25 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 25 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 26 3.3 Xây dựng thang đo .................................................................................. 26 3.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................ 26 3.3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu .......................................................... 27 3.3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu............................................... 27 3.3.4 Sự liên tưởng thương hiệu.................................................................... 28 3.3.5 Thang đo an toàn cảm nhận ................................................................. 28 3.3.6 Thang đo tài sản thương hiệu muối Bà Rịa ......................................... 29 3.4 Mẫu nghiên cứu chính thức..................................................................... 29 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................... 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 32 4.1 Giới thiệu thực trạng sản phẩm Muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu ... 32 4.1.1 Đặc thù của Muối Bà Rịa ..................................................................... 33 4.1.1.1 Đặc thù về hình thái của sản phẩm Muối Bà Rịa.............................. 33 4.1.1.2 Đặc thù về chất lượng của sản phẩm Muối Bà Rịa........................... 34 4.1.2 Các yếu tố tự nhiên và kỹ thuật sản xuất Muối Bà Rịa ....................... 36 4.1.3 Sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại từ các khu vực xuất xứ khác và
vii kiểm soát chất lượng ..................................................................................... 42 4.1.3.1 Sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại từ các khu vực xuất xứ khác 42 4.1.3.2 Kiểm soát chất lượng ........................................................................ 45 4.1.4 Quan hệ giữa sản phẩm mang lại chỉ dẫn địa lý và vùng địa lý .......... 45 4.1.5 Thông tin về khu vực xuất xứ địa lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý trên sản phẩm .............................................................................................................. 47 4.1.5.1 Thông tin về khu vực xuất xứ địa lý ................................................. 47 4.1.5.2 Sử dụng chỉ dẫn địa lý trên sản phẩm.................................................. 50 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 50 4.3 Kết quả nghiên cứu ................................................................................. 51 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ............................................... 51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................... 54 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................. 57 4.4.1 Phân tích hệ số tương quan .................................................................. 57 4.4.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.................................................................................................... 58 4.4.2.1 Kiểm định hiện tượng đa công tuyến ................................................ 58 4.4.2.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan ................................................ 58 4.4.2.3 Kiểm định phương sai thay đổi của phần dư .................................... 60 4.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.......................................... 61 4.4.2.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.......................................... 62 4.4.2.6 Kiểm định các tham số hồi quy......................................................... 62 4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 64 Tóm tắt chương 4 .......................................................................................... 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 66 5.1 Kết luận ................................................................................................... 66 5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................... 67
viii 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 73 5.3.1 Hạn chế của đề tài ................................................................................ 73 5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 73 KẾT LUẬN ................................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 76
ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CLCN Chất lượng cảm nhận NBTH Nhận biết thương hiệu LTT Lòng trung thành LTTH Liên tưởng thương hiệu ATCN An toàn cảm nhận TH Thương hiệu TSTH Tài sản thương hiệu HTX Hợp tác xã Sở Nông nghiệp và Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn PTNT
x DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận .......................................................... 27 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................... 27 Bảng 3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .............................................. 28 Bảng 3.4 Thang đo liên tưởng thương hiệu ....................................................... 28 Bảng 3. 5 Thang đo an toàn cảm nhận .............................................................. 29 Bảng 3. 6 Thang đo tài sản thương hiệu ............................................................ 29 Bảng 4.1: Hình thái của sản phẩm Muối Bà Rịa ............................................... 34 Bảng 4.2: Đặc thù chất lượng của sản phẩm Muối Bà Rịa ................................. 35 Bảng 4.3 Đặc điểm hình thái phẫu diện đất ruộng muối Bà Rịa.......................... 38 Bảng 4.4: So sánh đặc điểm hình thái, cảm quan của sản phẩm Muối Bà Rịa và các sản phẩm muối sản xuất ở nơi khác ................................................................. 43 Bảng 4.5: So sánh đặc điểm chất lượng sản phẩm Muối Bà Rịa và các sản phẩm muối sản xuất ở nơi khác ................................................................................. 44 Bảng 4.6 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu chính thức ........ 51 Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo. .................................... 53 Bảng 4.8 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................... 55 Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu muối Bà Rịa ..................... 56 Bảng 4.10 Kết quả hồi quy ............................................................................... 58 Bảng 4.11 kết quả tổng hợp mô hình ................................................................ 58 Bảng 4.12: Kiểm định spearman’s rho .............................................................. 60 Bảng 4.13 Kết quả ANOVA............................................................................. 62 Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả nghiên cứu ........................................................... 64 Bảng 5.1 - Yêu cầu cảm quan ........................................................................... 70 Bảng 5.2 - Yêu cầu lý hóa ................................................................................ 70
xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) ............................................................................................................. 12 Hình 2.2 Tác động của các nhân tố đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa ........... 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 24 Hình 4.1. Sản phẩm Muối Bà Rịa .................................................................... 35 Hình 4.2. Phẫu diện đất nền ruộng muối xã An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu ................................................................................................ 38 Hình 4.3. Sơ đồ quy trình sản xuất muối ở Bà Rịa ............................................ 39 Hình 4.4. Kho chứa, bảo quản Muối Bà Rịa ..................................................... 41 Hình 4.5 Khu vực Chỉ dẫn địa lý sản phẩm Muối Bà Rịa ................................... 49 Hình 4.6 Logo được bảo hộ của Muối Bà Rịa .................................................. 50
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Nghề sản xuất muối đã xuất hiện tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cách đây hàng trăm năm và đã trở thành nghề truyền thống, góp phần không nhỏ vào việc ổn định đời sống cho diêm dân tại địa phương. Điều kiện tự nhiên thuận lợi cùng phương thức canh tác lâu năm đã tạo nên sản phẩm muối chất lượng cao hơn so với các vùng khác, song giá muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu vẫn không cao, thương hiệu sản phẩm Muối Bà Rịa chưa được đầu tư nghiên cứu và phát triển mạnh nên hạt muối của tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu vẫn có giá bán thấp hơn so với các địa phương khác. Trước thực trạng trên đề tài “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Ria-tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu nhằm xác định các nhân tố của tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa giúp việc nâng cao tài sản thương hiệu của Muối Bà Rịa và phát triển thương hiệu muối Bà Rịa trên thị trường trong nước và thế giới. Kết quả nghiên cứu giúp các cơ quan hữu quan trong việc xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu Muối địa phương, nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, thích ứng trong điều kiện hội nhập và phát triển kinh tế ngày càng sâu rộng, cũng là cách giúp người dân tạo lập, bảo tồn, phát triển ngành nghề truyền thống của địa phương. Trước thực trạng trên, việc nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu là cần thiết, nhằm xác định các nhân tố của tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa. 1.2 Mục tiêu của đề tài: - Nghiên cứu các thành phần đo lường tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến tài sản thương hiệu Muối - Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của Muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: - Tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa bao gồm những nhân tố nào? - Chính sách nào là cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa. - Đối tượng khảo sát của đề tài: là khách hàng tiêu dùng sản phẩm Muối Bà Rịa. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài - Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. - Thời gian khảo sát: khảo sát bắt đầu từ tháng 02/2017 cho đến hết tháng 04/2017. - Dữ liệu: thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phát phiếu điều tra khách hàng sử dụng muối địa phương trong thời gian qua. Sau đó dữ liệu được xử lý làm sạch bằng công cụ phần mềm SPSS. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung, hoàn thiện, bảng câu hỏi. Được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra các thang đo và đề xuất mô hình. (2) Khảo sát 5 khách hàng nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, xác định sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối. 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được sử dụng với mẫu khảo sát 200 phiếu được phát ra sau khi loại bỏ phiếu không hợp lệ còn 185 phiếu sử dụng trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng, kiểm định mô hình nghiên cứu.
3 Thang đo được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA, Phân tích hồi quy tuyến tính 1.6 Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu đề tài là một minh chứng cho thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa. Qua đó thấy được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để có các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu muối Bà Rịa, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. 1.7 Kết cấu đề tài Chương 1: Giới thiệu Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu, tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trong chương này, tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài có được ở chương 4. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu này tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm làm nâng cao tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa. Bên cạnh đó, chương
4 này tác giả cũng trình bày những đóng góp của đề tài về phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn; những hạn chế và hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu như: sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu dựa trên thực trạng về nghề muối trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu; mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến tài sản thương hiệu muối để từ đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa; câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Đồng thời trình bày bố cục của luận văn gồm 05 chương trong đó dùng phương pháp định lượng và định tính để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về thương hiệu: 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: Theo Philip Kotler đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising: Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”. Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”. Điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.” Neil Feinstein – True North “Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một vùng miền, lãnh thổ và quốc gia khác” (Brymer C. Interbrand: Branding a country, 2003) Theo Kellrt Kevin Lane (2003): “Thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hóa, môi trường, kinh doanh và điểm thu hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó”
6 Thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn như Tháp Eiffen là biểu tượng của Pháp, Chợ Bến Thành là biểu tượng của Sài Gòn… 2.1.2 Vai trò của thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu địa phương sẽ đóng vai trò quan trọng thúc đẩy phát triển thương mại và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. 2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. 2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng.” Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng: những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ
7 hội thu hút thêm những khách hàng tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu: mỗi khi đưa ra quyết định mua một hàng hóa mới nào đó, khách hàng thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. 2.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia Thương hiệu địa phương là tài sản chung của địa phương, quốc gia. Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền sản xuất của vùng miền, đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của vùng miền hay quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị trường thế giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia. Giúp nâng cao giá trị sản phẩm của địa phương, quốc gia trên thị trường thế giới, ở các khía cạnh đó là: các chuẩn mực về chất lượng, danh tiếng cho sản phẩm được mang lại từ uy tín địa phương hay quốc gia, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối. Có thể thấy rằng thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia là các dòng giá trị luân chuyển song hành. Một mặt thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang lại uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương còn mặt khác, sự phong phú đa dạng của thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần gây dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia.