Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và mối quan ngại về an toàn thực phẩm ngày càng tăng, xu hướng tiêu dùng bền vững, đặc biệt là mua sắm thực phẩm xanh, đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử qua livestream, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trực tuyến trở nên cấp thiết. Thế hệ Gen Z, nhóm đối tượng am hiểu công nghệ và chịu ảnh hưởng lớn từ các nền tảng mạng xã hội, đang định hình lại thị trường. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống đó, cung cấp cái nhìn toàn diện và hàm ý quản trị thiết thực.

Các nhà quản lý, tiếp thị trong ngành thực phẩm, đặc biệt những người kinh doanh qua livestream và nhắm mục tiêu Gen Z; các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử; và các nhà hoạch định chính sách về tiêu dùng bền vững.

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z trên nền tảng livestream tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng xanh và thương mại điện tử đang bùng nổ. Mục tiêu là cung cấp cái nhìn sâu sắc giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược bán hàng và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Công trình đã thu thập dữ liệu từ 302 người tiêu dùng Gen Z thông qua khảo sát trực tuyến. Kết quả cho thấy, các yếu tố như sự tham gia của khách hàng, nhận thức về tiêu dùng xanh và niềm tin có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm thực phẩm xanh, chủ yếu thông qua cơ chế 'tập trung thúc đẩy'. Ngược lại, sự không chắc chắn của khách hàng và rối loạn tư duy tác động gián tiếp thông qua biến trung gian 'tập trung phòng ngừa'. Đặc biệt, cả 'tập trung thúc đẩy' và 'tập trung phòng ngừa' đều thể hiện tác động trực tiếp đáng kể lên ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream. Những phát hiện này không chỉ bổ sung vào kho tàng lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và tiêu dùng bền vững, mà còn cung cấp những hàm ý thực tiễn quan trọng cho các nhà quản lý và tiếp thị, giúp họ thiết kế các chiến lược hiệu quả nhằm khai thác tiềm năng của thị trường thực phẩm xanh trong kỷ nguyên số.