Nguyễn V ăn Tâm
Chuyên đÒ tốt nghiệp
1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm
thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi một loại hàng hoá, người tiêu dùng
nói chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn
hiệu hàng hoá. đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú
đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp
dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải
làm gì để tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể làm việc
theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ
cạnh tranh, mà họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ
là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách
hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Tuy vậy muốn thu hút được khách
hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so
với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối
thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Các công ty này không thể
làm ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mãi hay
một snr phẩm mới được cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh
tranh được theo dõi một cách sát sao và có chiến lược, chiến thuật cần thiết
và hơn hẳn nhằm dành thế chủ động. Vì vậy các công ty cần định rõ những
điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và khách biệt hoá tạo lợi thế
cạnh tranh, song song với việc tìm ra những điểm yếu, những kẽ hở của đối
thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng
lý thuyết vào thực tiễn của công ty Tân Hồng Hà, chuyên đề thực tập tốt
nghiệp này hướng vào đề tài: “Thị trường và Giải pháp cạnh tranh bằng
chiến lược khác biệt hoá sản phẩm của Công ty Tân Hồng Hà.”. Bản
chuyên đề này chia làm ba chương.
Chương 1: “ Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh và chiến
lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.”. Phần này đã trình bày
những tư tưởng lý thuyết và triết lý về chién lược cạnh tranh nói chung và
chiến lược khác biệt hoá sản phẩm nói riêng.
Chương 2: “ Thực trạng và hoạt động marrketing nhằm tăng cường
khả năng cạnh tranh của công ty Tân Hồng Hà” ở đây trình bày những
hoạt động diễn ra ở công ty và tìm ra những vấn đề bất cập cần giải quyết.
Nguyễn V ăn Tâm
Chuyên đÒ tốt nghiệp
2
Chương 3: “Một số kiến nghị và giải pháp nhằm tăng cường khả
năng cạnh tranh của công ty Tân Hồng Hà”. Chương này đưa ra những ý
kiến cá nhân nhằm giải quyết những bất cập nêu ra trong chương 2 và nêu ra
những ý kiến đóng góp cho công ty. Bản chuyên đề tốt nghiệp được thực
hiện nhằm góp phần làm phong phú thêm những ứng dụng của marketing
vào thực tiễn kinh doanh sôi động ở Việt Nam thời kỳ mở cửa.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Hữu
Lai, sự chỉ bảo giúp đỡ của các anh chị nhân viên trong công ty Tân Hồng
Hà đã tạo điều kiện thuận lợi cho Em thực tập và hoàn thành bài viết chuyên
đề này.
Sinh viên
Nguyễn Văn Tâm
Nguyễn V ăn Tâm
Chuyên đÒ tốt nghiệp
3
CHƯƠNG I.
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ
CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ SẢN PHẨM TRONG CẠNH TRANH.
I. Lý luận chung về cạnh tranh.
1. Cạnh tranh theo quan điểm kinh tế học.
Khi nói đến cơ chế thị trường là nói đến cạnh tranh. Do vậy, bất kỳ
doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường dù muốn hay không đều
chịu ít nhiều ảnh hưởng khác nhau. Các doanh nghiệp thành công trên thị
trường là các doanh nghiệp thích nghi với cạnh tranh và luông giành thế chủ
động cho mình trong các mối quan hệ kinh tế xã hội bằng các yếu tố thích
hợp. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cạnh tranh và các cách thức để nâng
cao khả năng cạnh tranh của chính bản thân mình.
Vấn đề cạnh tranh được rất nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu tìm hiểu
trên các giác độ khác nhau và đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Theo mỗi
góc độ tiếp cận, các khái niệm này đều có ý nghĩa lý luận và thực tế nhất
định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hệ thống lý luận nói chung và
các khái niệm về cạnh tranh nói riêng ngày càng phong phú và hoàn thiện
hơn.
Dưới chủ nghĩa tư bản, K.Mark quan niệm rằng: “ Cạnh tranh TBCN là
một sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật
những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được
lợi nhuận siêu ngạch “. Đây là định nghĩa mang tính khái quát nhất về cạnh
tranh, nó đã nói lên được mục đích của cạnh tranh, nhưng chưa nói lên cách
thức để giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Nghiên cứu về sản xuất hàng hoá TBCN, cạnh tranh TBCN Mark đã
phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh TBCN là quy luật điều chỉnh tỷ
suất lợi nhuận cao sẽ có nhiều người muốn gia nhập ngành, ngược lại những
ngành, những lĩnh vực mà tỷ suất lợi nhuận thấp thì sẽ có sự thu hẹp về quy
Nguyễn V ăn Tâm
Chuyên đÒ tốt nghiệp
4
mô hoặc rút lui của các nhà đầu tư.
Ngày nay hầu hết các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận và coi cạnh
tranh là một yếu tố quan trọng làm lành mạnh các quan hệ xã hội, nâng cao
hiểu biết của dân cư. Cạnh tranh có thể hiểu là: “ Ganh đua giữa các doanh
nghiệp trông việc giành các điều kiện có lợi nhất về nhân tố sản xuất hoặc
khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường “. Theo một trong
những quan niện khác: “ Cạnh tranh là áp lực cưỡng bức bên ngoài buộc các
doanh nghiệp tìm mọi giải pháp để nâng cao năng suất lao động trong doanh
nghiệp, đưa ra thị trường sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý. Mở rộng
kinh doanh, tăng tích luỹ cho doanh nghiệp “.
Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề cốt yếu nhất là phải nâng cao được
khả năng cạnh tranh. Có quan điểm cho rằng: “khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh trong việc sản xuất và cung ứng, vừa tối đa hoá lợi ích của mình
vừa thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.”. Tuy nhiên, để tạo ra khả
năng cạnh tranh cũng như biến khả năng đó thành hiện thực, doanh nghiệp
phải sử dụng nhiều biện pháp cạnh tranh. Những biện pháp cạnh tranh lại hết
sức đa dạng. do vậy việc liệt kê đầy đủ các vũ khí cạnh tranh thị trường là
một đòi hỏi chính đáng nhưng không dễ thực hiện. Thêm vào đó là diễn biến
muôn mặt của thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn luôn “tấn công”
để ứng phó kịp thời trên các trận tuyến cạnh tranh bằng nhiều “ vũ khí “
mới. Sự linh hoạt và sáng tạo này không phải bao giờ cũng tìm thấy trong
sách vở vì “ lý luận là màu xám còn cây đời mãi mãi xanh tươi “.
2. Cạnh tranh theo quan điểm Marketing.
2.1. Nhận thức chung
Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến
lược marketinh của các nhà sản xuất kinh doanh là cạnh tranh. Mọi công ty
Nguyễn V ăn Tâm
Chuyên đÒ tốt nghiệp
5
phải tìm kiếm một công cụ cạnh tranh để duy trì vị thế và nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh là tồn tại vì công ty muốn tìm kiếm
cho mình một chỗ đứng cao hơn trên thị trường, cố gắng tạo nên tính độc
đáo riêng của mình. Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho công ty một lợi
thế riêng biệt cho phép công ty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
trong lĩnh vực kinh doanh công ty theo đuổi. Sự tìm kiếm không ngừng này
đã tạo ra động lực cho cạnh tranh và chính họ đã tạo ra tiến bộ trong đời
sống con người.
Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là những
hoạt động Marketing. Trên thực tế, tuỳ nhận thức, tuỳ ngành, tuỳ thời điểm
khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh
tranh.
Theo quan điểm Marketing cạnh tranh được định nghĩa: “ Cạnh tranh là
việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của doanh
nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế
trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận. “.
Như vậy quan điểm Marketing về cạnh tranh khẳng định: Công ty cần
quan tâm tới đối thủ cạnh tranh ngang hàng với mình. Chỉ có thể trên cơ sở
hiểu được đối thủ cạnh tranh thì công ty mới có thể lập kế hoạch marketing
một cách có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sách các sản phẩm của
mình, giá cả, kênh phân phối, và hoạt động khuyến mại của mình với các đối
thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình
có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tunng ra
những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị
phòng thủ vững chắc hơn các cuộc tiến công.
Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh : những ai là
đối thủ cạnh tranh của ta?. Chiến lược của họ như thế nào?. Mục tiêu của họ
là gì?. Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?. Cách thức phản ứng của
họ ra sao?. Những thông tin này sẽ giúp ích rất nhiều cho công ty trong việc