Luận văn Thạc sĩ Giáo dục học: Chiến lược xây dựng Thương hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP. HỒ CHÍ MINH

==================

NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG

CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO

VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP. HỒ CHÍ MINH

==================

NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG

CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO

VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM

N n G o dục học

M số 9140101

Cán bộ ƣớng dẫn khoa học:

GS.TS Lê Quý P ƣợng

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này là của riêng tôi. Các

số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

Tác giả luận án

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1

C ƣơn 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................... 5

1.1. Những Khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu. ......................... 5

1.2. Khung lý thuyết chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu các nhân. ....................... 9

1.3. Các nhân tố hình thành nên một thƣơng hiệu cá nhân đối với vận động viên

thành tích cao. ..................................................................................................... 29

1.4. Vai trò của Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân. .............................. 37

1.4.1. Các yếu tố và điều kiện cần thiết để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cá

nhân ........................................................................................................... 38

1.4.2. Các bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân với các vận động viên

thể thao thành tích cao .............................................................................. 39

1.5. Nhà Tài trợ. .................................................................................................. 40

1.5.1.Khái niệm nhà tài trợ. ...................................................................... 41

1.5.2. Các mục tiêu của các nhà tài trợ gắn với thƣơng hiệu cá nhân VĐV.

................................................................................................................... 41

1.5.3. Mục tiêu chính của nhà tài trợ thể thao .......................................... 41

1.5.4. Vấn đề tài trợ cho thể thao và vận động viên. ................................ 43

1.5.5. Thực trạng nhà tài trợ thể thao Việt Nam. ...................................... 53

1.6. Các công trình nghiên cứu có liên quan. ...................................................... 56

1.6.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới. ................................................. 56

1.6.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam. ................................................. 64

C ƣơn 2

ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ............... 63

2.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................... 63

2.1.1. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................... 63

2.1.2. Khách thể nghiên cứu ..................................................................... 63

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu: ............................................................................. 63

2.2.1. Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích các tài liệu liên quan ............. 63

2.2.2. Phƣơng pháp điều tra x hội h c .................................................... 64

2.2.3. Phƣơng pháp phân tích SWOT ....................................................... 66

2.2.4. Phƣơng pháp x hội h c ứng dụng. ................................................... 67

2.2.5. Phƣơng pháp toán h c thống kê .................................................... 67

2.3. Tổ chức nghiên cứu ...................................................................................... 68

2.3.1. Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................... 68

2.3.2.Địa điểm nghiên cứu: ....................................................................... 68

2.3.3. Kế hoạch tổ chức thực hiện: ........................................................... 68

C ƣơn 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ................................................... 69

3.1. Một số vấn đề liên quan đến thực trạng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá

nhân vận động viên ở Việt Nam. ......................................................................... 69

3.2. Lựa ch n, đề xuất mô hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho

VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam. ............................................................. 78

3.2.1. Xác định các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành nên thƣơng hiệu cá

nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam ............................. 79

3.2.2. Xác lập các bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho một VĐV

thể thao xuất sắc. ....................................................................................... 89

3.2.3. Xác định VĐV phù hợp nhất để có thể xây dựng thành thƣơng hiệu

VĐV thể thao thành tích cao của Việt Nam ............................................. 93

3.3.Kiểm chứng mô hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân qua vận

động viên Dance sport Khánh Thi. ..................................................................... 96

3.3.1. Khánh Thi với những thành tích đáng ngƣỡng mộ......................... 96

3.3.2. Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của Kiện tƣớng

Dancesport Khánh Thi .............................................................................. 97

3.3.3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân 99

3.3.4. Tám yếu tố cốt lõi để làm lên thƣơng hiệu Nữ Hoàng Dance Sport

Khánh Thi ............................................................................................... 100

3.3.5: Các bƣớc trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của Nữ

Hoàng Dancesport Khánh Thi. ............................................................... 123

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 139

KẾT LUẬN. ............................................................................................ 139

KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 140

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ CÓ

LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT TỪ, THUẬT NGỮ TIẾNG VIỆT

Ban giám khảo BGK

Chiến lƣợc CL

Câu lạc bộ CLB

Đại h c ĐH

Giải pháp GP

Huấn luyện viên HLV

Nhà xuất bản NXB

SWOT là tập hợp viết tắt chữ cái đầu tiên của các từ

tiếng Anh:

- Strengths (S) : Điểm mạnh SWOT - Weaknesses (W) : Điểm yếu

- Opportunities (O): Cơ hội

- Threats (T): Thách thức

Trung bình TB

Thƣơng hiệu cá nhân THCN

Thể dục thể thao TDTT

TTTTC Thể thể thành tích cao

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Đô la M (United States dollar) USD

Vận động viên VĐV

VĐV TTC Vận động viên thành tích cao

VHTTDL V n h a, Thể thao, Du lịch

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng Nội dung Trang

Top 10 bộ môn thể thao thu nhập cao nhất – Theo 31 Bảng 1.1 Sports Show (2020)

Top 10 VĐV thể thao có thu nhập cao nhất thế giới – 32 Bảng 1.2 Theo Forbes (2020)

Top 10 VĐV Thể thao Nữ có thu nhập cao nhất thế 33 Bảng 1.3 giới – Theo Forbes (2020)

Bảng 1.4 Bảng xếp hạng top 10 VĐV c thành tích tốt nhất Sau 33

41 Bảng 1.5 Mục tiêu tài trợ chính của các tài sản thể thao

Kết quả khảo sát vận động viên TTTTC một số môn 71 Bảng 3.1 thể thao về kiến thức thƣơng hiệu cá nhân

73 Bảng 3.2 Danh sách các VĐV c đƣợc thu nhập từ quảng cáo

Ý kiến của các nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên và

vận động viên cấp cao Việt Nam về các yếu tố cốt lõi Sau 84 Bảng 3.3 hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân VĐV thể thao

thành tích cao Việt Nam(n=8)

Kết quả phỏng vấn lựa ch n các yếu tố cơ bản (cốt lõi)

Bảng 3.4 hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể 87

thao thành tích cao Việt Nam (n=17)

Kết quả phỏng vấn lựa ch n các bƣớc để xây dựng

Bảng 3.5 thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích Sau 91

cao Việt Nam (n=17)

Kết quả phỏng vấn xác định VĐV phù hợp nhất để có

Bảng 3.6 thể xây dựng thành thƣơng hiệu VĐV thể thao thành 94

tích cao của Việt Nam (n=17)

Kế hoạch triển khai xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho Bảng 3.7 100 VĐV Khánh Thi

Bảng so sánh những tố chất cần c đối với bộ môn Bảng 3.8 102 Dancesport

Bảng phân tích vị thế Nữ hoàng Dance Sport của Bảng 3.9 124 Khánh Thi

Bảng 3.10 Bảng so sánh định vị Nữ Hoàng Dancesport Sau 125

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH

B ểu đồ, Nội dung Trang hình

Hình 1.1 Sự khác biệt giữa đặc điểm, thƣơng hiệu và danh tiếng 18

Hình 1.2 18 Khung lí thuyết về chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân

Hình 1.3 20 Mô hình hóa quy trình chiến lƣợc để xây dựng và duy trì thƣơng hiệu theo De Chernatony, L

Hình 1.4 Ba thành phần của một tầm nhìn thƣơng hiệu 21

Hình 1.5 Giá trị đồng tâm 22

Hình 1.6 Ba thành phần v n h a 22

Hình 1.7 23 Phân tích trƣờng lực của tầm nhìn và v n h a thƣơng hiệu

Hình 1.8 N m lực của quả cầu 24

Hình 1.9 24 Kim tự tháp thƣơng hiệu tóm tắt thƣơng hiệu bản chất của lời hứa thƣơng hiệu

Hình 1.10 Mô hình nguyên tử của thƣơng hiệu 25

Hình 1.11 26 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đích thực (Hubert Rampersad)

Biểu đồ 3.1 70 Kết quả khảo sát về chiến lƣợc marketing cho VĐV thể thao

Biểu đồ 3.2 Trình độ chuyên môn của ngƣời tham gia phỏng vấn 86

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thể thao thành tích cao (TTTTC) là hoạt động tập luyện và thi đấu của

vận động viên (VĐV); trong đ , thành tích cao, kỷ lục thể thao đƣợc coi là giá

trị v n h a, là sức mạnh và n ng lực của con ngƣời; nhà nƣớc phát triển thể thao

thành tích cao nhằm phát huy tối đa khả n ng về thể lực, ý chí và trình độ k

thuật của vận động viên để đạt đƣợc thành tích cao trong thi đấu thể thao.

Vận động viên thể thao thành tích cao là nhân tố cốt lõi đem lại thành tích

cho thể thao nƣớc nhà, tuy nhiên các vận động viên thể thao thành tích cao của

Việt Nam chƣa c đƣợc một chiến lƣợc bài bản để xây dựng thƣơng hiệu cá

nhân để trở thành một biểu tƣợng có sức ảnh hƣởng tích cực đến cộng đồng,

nhằm thu hút nguồn lực từ xã hội ủng hộ cho các môn thể thao thành tích cao.

Trong những n m gần đây, thể thao thành tích cao của Việt Nam đ c

những bƣớc phát triển khá tích cực trên đấu trƣờng quốc tế, nổi bật là vào n m

2019, thể thao thành tích cao của Việt Nam giành ngôi vị thứ hai toàn đoàn tại

SEA Games 30 và vƣợt qua Thái Lan với cách biệt đến 6 HCV. Đây là một

thành tích đáng khích lệ đối với thể thao thành tích cao của Việt Nam, tuy nhiên,

mức thu nhập của các vận động viên thể thao thành tích cao vẫn chƣa đƣợc cải

thiện trong nhiều n m qua, chƣa nhiều vận động viên thể thao thành tích cao của

Việt Nam c đƣợc nguồn thu nhập khác ngoài lƣơng.

Hiện nay ngoài một số cầu thủ b ng đá của đội tuyển b ng đá nam quốc

gia c đƣợc nguồn thu từ việc quảng cáo cho các nhãn hàng, thì hầu hết các vận

động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chỉ có một nguồn thu nhập duy

nhất, đ là lƣơng và thƣởng khi c huy chƣơng. Trong khi đ , xu hƣớng đầu tƣ

vào việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho các tài n ng thể thao đ trở thành

một nền công nghiệp đem lại nguồn thu nhập khổng lồ không chỉ cho các vận

động viên thể thao mà còn kích thích đƣợc sự phát triển chung của kinh tế tại

nhiều quốc gia trên thế giới.

Có nhiều ví dụ điển hình về việc một vận động viên thể thao thành tích

cao khi biết xây dựng thƣơng hiệu cá nhân thì h c đƣợc sức ảnh hƣởng to lớn

không chỉ với giới chuyên môn mà còn trong nhiều lĩnh vực, ví dụ nhƣ cựu tiền

đạo David Beckham dù đ ngƣng thi đấu chuyên nghiệp từ n m 2014 nhƣng cho

đến nay anh vẫn kiếm đƣợc 450 triệu USD/ n m từ việc khai thác thƣơng hiệu

cá nhân của mình theo nhƣ báo cáo của tạp chí Forbes n m 2019, hay nhƣ ngôi

sao trƣợt b ng nghệ thuật thế giới Kristin Yamaguchi ngƣời M gốc Nhật đ c

những hợp đồng quảng cáo với Nike trị giá 2.4 triệu USD từ những n m 1992.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, các vận động viên thể thao thành tích cao chƣa

có nhiều kiến thức và các k n ng cần thiết để biến bản thân thành một thƣơng

hiệu hấp dẫn thu hút các nhà tài trợ, không những vậy nhiều vận động viên thể

thao thành tích cao còn phải đối mặt với nhiều kh kh n về kinh tế bởi h chỉ có

một nguồn thu nhập duy nhất đ là lƣơng đƣợc trả theo quy định của nhà nƣớc.

Một điều quan tr ng hơn, nhiều vận động viên thể thao thành tích cao sau khi

chia tay với sự nghiệp thi đấu thể thao h bị mất phƣơng hƣớng bởi không có sự

chuẩn bị cũng nhƣ thiếu nhiều kiến thức, k n ng để có thể có một cuộc sống

hậu đỉnh cao tốt đẹp .

Có thể n i thƣơng hiệu cá nhân của các vận động viên thể thao thành tích

cao của Việt Nam giống nhƣ những viên kim cƣơng thô chƣa đƣợc mài giũa và

tiếp thị đúng cách, nếu nhƣ biết cách đầu tƣ, xây dựng, khai thác một cách bài

bản thì các vận động viên với tài n ng của mình sẽ thu hút đƣợc một nguồn tài

trợ lớn, không chỉ cho cá nhân mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của cả bộ

môn thể thao mà h đại diện.

Xuất phát từ thực tế đ , đề tài: “Chiến lược xây dựng Thương hiệu cá

nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam” đƣợc lựa ch n

để nghiên cứu. Với mong muốn góp phần cung cấp kiến thức cũng nhƣ phƣơng

pháp để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho các vận động viên thành tích cao

của Việt Nam, từ đ g p phần tạo ra những biểu tƣợng thể thao mà cả nƣớc

ngƣỡng mộ, có ảnh hƣởng tích cực tới cộng đồng đồng, bên cạnh việc cải thiện

đƣợc đời sống của các vận động viên thể thao thành tích cao ngay cả khi h đ

kết thúc việc thi đấu chuyên nghiệp. Thƣơng hiệu cá nhân của các vận động viên

thể thao thành tích cao đƣợc xây dựng bài bản còn góp phần không nhỏ trong

việc xây dựng thƣơng hiệu quốc gia trên đấu trƣờng Quốc tế.

Mục đíc n ên cứu:

Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục đích: Tìm ra nguyên nhân dẫn đến

thực trạng phát triển thiếu bền vững của thể thao thành tích cao của Việt Nam

hiện nay. Lý giải đƣợc lý do tại sao các vận động viên thể thao thành tích cao

của Việt Nam chƣa thu hút đƣợc nguồn tài trợ quảng cáo từ việc sử dụng thƣơng

hiệu cá nhân. Tìm ra giải pháp và quy trình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho

các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam. Nghiên cứu còn tìm ra

đƣợc giải pháp giúp cho các vận động viên thể thao thành tích cao c các bƣớc

chuẩn bị hậu đỉnh cao vững chắc, có thể tiếp tục đ ng g p tài n ng của mình cho

sự phát triển của thể thao nƣớc nhà và có một sự nghiệp hậu đỉnh cao rực rỡ.

Mục t êu n ên cứu:

Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên luận án đ giải quyết các mục tiêu

nghiên cứu sau:

Mục tiêu 1: Một số vấn đề về thực trạng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu

cá nhân của Vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam

Mục tiêu 2: Lựa ch n, đề xuất mô hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu

cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao.

Mục tiêu 3: Kiểm chứng mô hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá

nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi.

Giả thuyết khoa học:

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân dành cho các vận động viên thể

thao thành tích cao của Việt Nam là một đề tài nghiên cứu khoa h c đầy thú vị

bởi thành công của luận án sẽ tìm ra đƣợc lời giải cho việc : Tại sao các vận

động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chƣa thu hút đƣợc nhiều tài trợ

và chƣa trở thành biểu tƣợng thu hút sự quan tâm của công chúng; Tại sao thể

thao thành tích cao của Việt Nam lại phát triển thiếu bền vững và đột phá trong

nhiều n m qua và c khoảng cách khá xa so với Thái Lan- nƣớc thƣờng giữ vị

trí số 2 trong khu vực ASEAN và Làm thế nào để một vận động viên có thể tiếp

tục cống hiến và tỏa sáng, cũng nhƣ c thể khai thác đƣợc danh hiệu mà mình đ

đạt đƣợc trong quá khứ ngay cả khi không còn thi đấu đỉnh cao.

Thành công của luận án sẽ cung cấp đƣợc đầy đủ cơ sở khoa h c giúp giải

đáp đƣợc nguyên nhân của các vấn đề nêu trên, từ đ đƣa ra đƣợc chiến lƣợc

xây dựng thƣơng hiệu cá nhân dành cho một vận động viên thể thao thành tích

cao của Việt Nam một cách hiệu quả và chính xác. Thành công của luận án cũng

góp phần nâng cao nhận thức của các vận động viên, từ đ , vận động viên sẽ có

ý thức trong việc giữ gìn và khai thác thƣơng hiệu cá nhân của mình một cách

hiệu quả để có thể góp phần vào việc phát triển thể thao thành tích cao của Việt

Nam một cách bền vững.

Chƣơn 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. N ữn K n ệm cơ bản l ên quan đến vấn đề n ên cứu

Khái niệm về chiến lƣợc: Trong Chiến lƣợc quân sự, Lý thuyết về kiểm

soát quyền lực (Military Strategy, A Theory of Power Control) của Chuẩn đô

đốc Hải quân M Joseph Caldwell Wylie, bản n m 1989, đ định nghĩa chiến

lƣợc là “Một kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc một số kết thúc; một

mục đích cùng với một hệ thống các biện pháp để hoàn thành n ”.

Theo tác giả Đỗ Hòa (Marketingchienluoc.com) - Chiến lƣợc là một xâu

chuỗi, một loạt những hoạt động đƣợc thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh

lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trƣờng hoạt động của một công ty, bao

gồm cả thị trƣờng và đối thủ, chiến lƣợc vạch ra cho công ty một cách ứng xử

nhất quán. Chiến lƣợc thể hiện sự ch n lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới

chuyên môn thƣờng g i là định vị chiến lƣợc.

Còn theo Tiến sĩ Ralf Tils - Research Associate (DFG- Project), Center

for the Study of Democracy, Leuphana University of Lüneburg định nghĩa về

chiến lƣợc nhƣ sau:"...Trong hầu hết các trƣờng hợp, chiến lƣợc đƣợc sử dụng

để chỉ định các khái niệm dựa trên những cân nhắc dài hạn với những tác động

sâu rộng..." (trong Political Strategy in Party Government, truy cập ngày 30

tháng 6 n m 2020, Trang 3).

Có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng c thể hiểu chiến lược là chƣơng

trình hành động, kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc một mục tiêu cụ

thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt

đến các mục tiêu đ . Chiến lƣợc liên quan đến các định hƣớng lớn, tạo ra những

kết quả to lớn tại những khu vực quan tr ng và then chốt trong dài hạn, có sự tích

lũy kế thừa, mà kết quả này chỉ có thể c đƣợc từ hoạt động nhất quán, tập trung.

Sự nhất quán và tập trung là cần thiết, vì nguồn lực không phải là vô hạn. Chiến

lƣợc cũng mang ý nghĩa "bức tranh lớn" tổng quan, trong đ các thành phần tạo ra

giá trị tổng hợp lớn hơn giá trị của từng thành phần riêng lẻ.

Khái niệm về t ƣơn ệu: Trƣớc đây, trong hoạt động sản xuất kinh

doanh, nhà sản xuất hàng hóa hay cung ứng dịch vụ luôn muốn xác định đặc điểm

hàng hóa hay dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, do vậy, h dùng các dấu

hiệu dƣới hình thức nào đ để thể hiện. Từ đ , thuật ngữ “thƣơng hiệu” (brand)

xuất hiện trong thực tiễn kinh doanh. Ngày nay, thuật ngữ này c 02 quan điểm

chính, đ là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Cụ thể, theo quan điểm

truyền thống thì thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập

hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc

một nh m ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ); còn quan điểm hiện đại cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là

một cái tên hay biểu tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà h đòi hỏi (Dennie K., 2008) [12]. Nhƣ

vậy, theo quan điểm hiện đại thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu.

Quan điểm này ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và quản trị tán đồng.

Chuyên gia marketing nổi tiếng Philip Kotler từng nhận định: “Thƣơng

hiệu là một tên g i, thuật ngữ, dấu hiệu, kí hiệu, hoặc hình ảnh, hoặc là tổ hợp của

tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị

kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện đƣợc điểm khác biệt với đối thủ kinh

doanh khác” [28]. Từ đ nhận thấy, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu hoặc tên

g i của sản phẩm, nó là tổ hợp của tên g i, thuộc tính, chất lƣợng, danh tiếng,

hình tƣợng, nhận thức của ngƣời tiêu dùng…, là linh hồn của một tổ chức, là đặc

trƣng cá thể giúp nhận biết đƣợc sản phẩm trong hàng vạn các sản phẩm khác.

Tóm lại, thương hiệu có thể đƣợc hiểu là lời hứa, là các kỳ v ng trong

suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức nào đ . Thƣơng hiệu

là những gì tạo nên sự liên tƣởng về mặt cảm xúc với khách hàng.

Thƣơng hiệu cũng là dấu ấn của sự tin cậy. Thƣơng hiệu không chỉ là các

dấu hiệu thể hiện bên ngoài mà còn bao gồm các đặc điểm bên trong của sản

phẩm hay dịch vụ do tổ chức tạo ra [25].

Khái niệm về t ƣơn ệu cá nhân: Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đ

có từ lâu và thực sự đƣợc đề cập khi Tom Peters là tác giả một bài viết g i là

"The Brand Called You" trong một vấn đề n m 1997 của tạp chí Fast Company

[77]. Trong bài viết này, ông nói về cách m i ngƣời đều là một thƣơng hiệu và

đều có một cơ hội để nổi bật, không chỉ riêng gì các sản phẩm FMCG của các

công ty lớn với ngân sách marketing khủng. “Ngày hôm nay, THƢƠNG HIỆU

là tất cả m i thứ, và tất cả các loại sản phẩm và loại hình dịch vụ - bất kể từ các

công ty kế toán hay cho đến các nhà sản xuất giày – đều đang tìm cách làm thế

nào để vƣợt qua những ranh giới chật hẹp của các các dòng sản phẩm cùng loại

và trở thành một thƣơng hiệu trên thị trƣờng đƣợc xã hội bao quanh” - Tommy

Hilfiger. "Bất kể tuổi tác, bất kể chức vụ, bất kể các loại hình kinh doanh mà

chúng ta đang tham gia, tất cả cần phải hiểu đƣợc tầm quan tr ng của xây dựng

thƣơng hiệu. Chúng ta là CEO của công ty riêng của chúng ta. Trong việc kinh

doanh ngày nay, công việc quan tr ng nhất của ta chính là việc trở thành giám

đốc tiếp thị cho thƣơng hiệu YOU." - Tom Peters [77].

Còn theo Thạc sĩ Bùi Quang Vĩnh, chuyên gia giảng dạy về k n ng

mềm, chia sẻ các ý kiến cùng cách thức xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nhƣ sau:

“Thƣơng hiệu cá nhân hay còn g i là nhân hiệu. Một sản phẩm hay một công ty

cần c “thƣơng hiệu” thì con ngƣời càng cần c “thƣơng hiệu” để t ng giá trị

bản thân. Thƣơng hiệu cá nhân theo chữ Hán là “Nhân hiệu”: “Nhân” là Ngƣời;

“Hiệu” là dấu hiệu nhận biết, phân biệt. “Nhân hiệu” là giá trị của một cá nhân

nhờ vào các nguồn lực sẵn có: H c vấn, thành tích trong kinh tế, xã hội… xây

dựng nên. Nhân hiệu giúp cộng đồng phân biệt đƣợc cá nhân với những ngƣời

khác trong xã hội”.

Theo Athlete 365 Personal Brand Toolkit “Thƣơng hiệu cá nhân của bạn

là cách bạn tiếp thị bản thân. Việc thể hiện bản thân của bạn trong mắt công

chúng và ứng xử trƣớc ống kính đều là một phần tạo nên điều đ ”.

Hơn hết, thƣơng hiệu cá nhân của bạn là duy nhất đối với bạn. Cho dù nó

liên quan đến các cuộc phỏng vấn với các phƣơng tiện truyền thông, hay quản lý

sự hiện diện của bạn trên nền tảng k thuật số hoặc tạo các giao dịch tài trợ với

các công ty thú vị, sáng tạo, thì bạn đều kiểm soát thƣơng hiệu cá nhân của

mình”.

Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân tất cả đều là về việc xác định đúng và

truyền thông những điều làm cho bạn trở nên độc đáo, khác biệt và liên quan đến

đối tƣợng mục tiêu của bạn, từ đ giúp bạn có thể đạt đƣợc mục tiêu nghề nghiệp

và/ hoặc mục tiêu kinh doanh của bạn. Nếu bạn hiểu đƣợc điểm mạnh, k n ng,

niềm đam mê và giá trị bản thân, bạn có thể sử dụng những thông tin này để tách

mình ra khỏi đám đông và làm nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh của bạn.

Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân còn là một công cụ truyền thông hiệu quả

vì nó sẽ gửi một thông điệp nhất quán rõ ràng về bạn là ai và những gì bạn có

thể làm. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu cá nhân làm bạn trở nên nổi tiếng với những điều

mà bạn làm tốt nhất, giúp bạn khác biệt với tất cả m i ngƣời khác, và có thể xác

định vị trí của bạn nhƣ một chuyên gia trong ngành.

Khái niệm về vận động viên thể thao thành tích cao: Chính phủ ban

hành Nghị định 36/2019/NĐ-CP “Quy định chi tiết một số điều của Luật sửa

đổi, bổ sung một số điều của Luật Thể dục, Thể thao” [9] trong đ c ghi: “Vận

động viên thể thao thành tích cao đƣợc triệu tập vào các đội tuyển thể thao

quốc gia và có khả n ng giành huy chƣơng tại ASIAD, tham dự vòng loại và

tham dự Olympic Games và vận động viên tham dự Paralympic Games đƣợc

hƣởng chế độ thực phẩm chức n ng theo tính chất đặc thù của từng môn thể thao

theo quy định của Bộ trƣởng Bộ V n h a, Thể thao và Du lịch”.

Nhƣ vậy có thể hiểu rằng Vận động viên thể thao thành tích cao của Việt

Nam là những vận động viên đƣợc triệu tập vào các đội tuyển thể thao quốc gia

và có khả n ng giành đƣợc huy chƣơng tại ASIAD, tham dự vòng loại và tham

dự Olympic Games và vận động viên tham dự Paralympic Games. Để hiểu hơn

về khái niệm của Vận động viên thể thao thành tích cao h là ai, ta có thể tham

khảo quy định về: “Quyền và nghĩa vụ của vận động viên thể thao thành tích cao

đƣợc quy định tại Điều 32 Luật Thể dục, Thể thao n m 2006” nhƣ sau:

1. Trong thời gian tập luyện và thi đấu, vận động viên có các quyền và

nghĩa vụ sau đây:

a) Đƣợc bảo đảm trang thiết bị, phƣơng tiện tập luyện và thi đấu thể thao;

b) Đƣợc ch m s c và chữa trị chấn thƣơng;

c) Đƣợc hƣởng chế độ dinh dƣỡng đặc thù, tiền công theo quy định của

Thủ tƣớng Chính phủ;

d) Thực hiện các biện pháp bảo đảm an toàn;

đ) Thực hiện chƣơng trình, giáo án tập luyện của huấn luyện viên;

e) Chấp hành quy định của luật thi đấu thể thao và điều lệ giải thể thao.

2. Đƣợc tham gia bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội theo quy định của pháp

luật; đƣợc h c tập v n hoá, chính trị, chuyên môn.

3. Rèn luyện, tu dƣỡng phẩm chất, đạo đức; nâng cao ý chí, lòng tự hào

dân tộc.

4. Vận động viên đạt thành tích xuất sắc trong các giải thể thao quốc gia

và quốc tế đƣợc hƣởng các chế độ ƣu đ i về đào tạo, bồi dƣỡng chuyên môn

nghiệp vụ, ch m s c sức khoẻ, tiền thƣởng và các chế độ khác theo quy định của

Thủ tƣớng Chính phủ.

5. Vận động viên không còn khả n ng thi đấu thể thao đƣợc Nhà nƣớc tạo

điều kiện h c nghề và giải quyết việc làm theo quy định của pháp luật.”

Với những nội dung đƣợc quy định rõ về quyền và nghĩa vụ của một vận

động viên thể thao thành tích cao ta có thể định nghĩa khái niệm “Vận động viên

thể thao thành tích cao là những vận động viên đạt đƣợc thành tích trong các kỳ

thi đấu thể thao trong nƣớc và quốc tế. Các vận động viên thể thao thành tích

cao là ngƣời hoạt động thể thao chuyên nghiệp, gắn bó cuộc đời với sự nghiệp

thể thao và gặt hái đƣợc thành tựu trong thi đấu thể thao đƣợc công nhận ở các

giải đấu thể thao chuyên nghiệp”.

1.2. Khung lý thuyết chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu các nhân

Qua tham khảo các tài liệu trong và ngoài nƣớc, nghiên cứu đ tổng hợp

đƣợc một số mô hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân, cụ thể nhƣ sau:

(1) Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân theo Goldsmith (2009)

gồm 4 a đoạn [53]:

+ G a đoạn 1: Xác định và hình thành tham v ng cá nhân của bạn. Điều

này c nghĩa là đánh giá tầm nhìn cá nhân, sứ mệnh và vai trò quan tr ng của

bạn và làm cho chúng hiển thị. Đ là việc phát triển nhận thức cho bản thân và

xác định ƣớc mơ của bạn: bạn là ai, những gì bạn đại diện cho, điều gì khiến bạn

trở nên độc đáo, đặc biệt và khác biệt, và giá trị của bạn là gì?

+ G a đoạn 2: Xác định và hình thành một lời hứa thƣơng hiệu cá nhân

đích thực mà bạn có thể sử dụng làm tâm điểm cho hành vi và hành động của

mình. Tuyên bố thƣơng hiệu cá nhân của bạn bao gồm toàn bộ tham v ng, mục

tiêu thƣơng hiệu, chuyên môn, thuộc tính chi phối dịch vụ và lĩnh vực của bạn.

+ G a đoạn 3: Xây dựng thẻ điểm cân bằng cá nhân của bạn, điểm nhấn

ở giai đoạn này là phát triển một kế hoạch hành động tổng hợp và cân bằng dựa

trên tham v ng cá nhân của bạn. Đ là việc chuyển tham v ng và thƣơng hiệu cá

nhân của bạn thành các mục tiêu, cột mốc quan tr ng và hành động cải tiến cá

nhân có thể quản lí và đo lƣờng đƣợc một cách tổng thể và cân bằng.

+ G a đoạn 4: Thực hiện và phát triển thƣơng hiệu của bạn. Thƣơng hiệu

cá nhân không có giá trị trừ khi bạn biến nó thành hiện thực. Vì vậy, hãy tạo và

duy trì thƣơng hiệu một cách hiệu quả.

(2) Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân hiệu quả (3P) theo

Athlete 365 Personal Brand Toolkit (chiến lƣợc 3P) [111]

+ Sản phẩm (Product): H y nghĩ về dịch vụ của bạn đối với khán giả nhƣ

sản phẩm của bạn. Bạn là gì, nhƣ một vận động viên, sẽ cung cấp thị trƣờng của

bạn để giữ chân h chú ý? H y nghĩ về cách bạn có thể tạo sản phẩm tốt nhất, dựa

trên nghiên cứu của bạn và những gì bạn cần đầu tƣ để đạt đƣợc điều này.

+ Địa đ ểm (Place): Đây là các kênh phân phối của bạn. Kênh nào tốt

nhất cho khán giả của bạn? Nghiên cứu cho thấy bạn càng đầu tƣ vào nhiều

kênh hơn lợi nhuận của bạn càng lớn. Tuy nhiên, điều này phụ thuộc về khả

n ng quản lý từng kênh một cách hiệu quả, vì vậy hãy dành một chút thời gian

để suy nghĩ xem c bao nhiêu kênh bạn có thể quản lý thành công trong một tiếp

cận và sau đ ch n những cái phù hợp cho thƣơng hiệu của bạn. Bạn sẽ có một

trang web? Các kênh truyền thông xã hội? Bạn thậm chí có thể chỉ ch n một…

+ Khuyến mãi (Promotion): Các chi tiết cụ thể của khuyến mãi sẽ thuộc các

chiến thuật - đ là cách bạn sẽ truyền thông thƣơng hiệu của bạn ra thị trƣờng một

cách hiệu quả. Suy nghĩ thông điệp, nội dung, quảng cáo, đo lƣờng. C ý tƣởng rõ

ràng về những đòn bẩy bạn sẽ sử dụng kéo để đảm bảo giao tiếp hiệu quả.

+ Đặt mục tiêu và mục tiêu: Mục tiêu là nền tảng cho bất kỳ chiến lƣợc

thƣơng hiệu nào. Chúng sẽ giúp bạn theo dõi tổng thể mong muốn của mình và

giúp bạn đi đúng hƣớng để đạt đƣợc n . Suy nghĩ k về những gì bạn muốn đạt

đƣợc cuối cùng và viết đ làm mục tiêu của bạn. Nó không nên là một cái gì đ

bạn mong đợi đạt đƣợc ngay lập tức, có lẽ thậm chí không trong tƣơng lai gần. Ví

dụ: mục tiêu cho thƣơng hiệu cá nhân của bạn có thể là cộng tác với một công ty

cụ thể. Sau đ , bạn có thể quyết định các mục tiêu phù hợp mà bạn có thể hƣớng

tới trong n m đầu tiên để đƣa bạn đến gần hơn mục tiêu của bạn. Khi đặt mục

tiêu, chúng tôi khuyên bạn nên làm theo Quy tắc SMART. Bằng cách này, bạn sẽ

luôn đi đúng hƣớng để đạt đƣợc chúng và mục tiêu cuối cùng của bạn.

+ Yêu cầu k đặt mục tiêu là:

- Cụ thể (specific): "Hãy thành công" không phải là một mục tiêu tốt.

Không có ích lợi gì trong việc thiết lập một mục tiêu chung, vì vậy hãy làm cho

nó cụ thể cho thƣơng hiệu cá nhân của bạn.

- Có thể đo lƣờng (Measurable): Nó có thể định lƣợng đƣợc không?

Nếu bạn không thể đo lƣờng nó, bạn sẽ không thể xác định xem mình có thành

công hay không.

- Tham vọng (Ambitious): Đừng quá thận tr ng, h y đặt cho mình một

mục tiêu đ sẽ khiến bạn làm việc ch m chỉ.

- Thực tế (Realistic): Để cân bằng những điều trên, h y đặt mục tiêu

điều đ rõ ràng là thực tế để bạn đạt đƣợc với tài nguyên. Đừng làm quá sớm, và

đừng có quá nhiều mục tiêu.

- Thời hạn (Timebound): Tất cả chúng ta đều cần thời hạn. Chúng tôi

đề nghị làm việc theo chu kỳ 12 tháng, hãy nhớ rằng sẽ luôn là những n m khác

để đạt đƣợc nhiều điều hơn. Tìm khung thời gian phù hợp với nhu cầu của bạn

và chỉ định nó trong mục tiêu của bạn.

+ Bộ công cụ T ƣơn ệu Cá nhân:

- Câu chuyện của bạn (Your story): Một câu chuyện xác thực, có liên

quan, giải trí và cảm xúc sẽ t ng lƣợng khán giả của bạn. Tìm hiểu cách kể của

bạn để nó kết nối với khán giả của bạn. Đầu tiên và quan tr ng nhất, m i ngƣời

tham gia vào cảm xúc. Truyền đạt thông điệp của bạn bằng cách sử dụng cảm

xúc ngôn ngữ phù hợp với khán giả của bạn, sau đ nhìn lại điều này với bất kỳ

yếu tố hợp lý nào của cá nhân bạn thƣơng hiệu để m i ngƣời tiếp tục chú ý đến

bạn. Đây là một mẹo: Có một danh sách các từ kích hoạt nhiều phản hồi cảm

xúc và cố gắng sử dụng những phản ứng này ở đâu c liên quan trong thông

điệp của bạn.

- Nhận trực quan (Get visual): Các định dạng nội dung nhƣ hình ảnh,

video và đồ h a thông tin đƣợc m i ngƣời hiểu và sẽ t ng đáng kể mức độ tƣơng

tác với thƣơng hiệu. Để phát triển thành công thƣơng hiệu cá nhân trong thời đại

thị trƣờng ngày nay, nội dung trực quan tuyệt vời là một điều cần thiết. Sự thật:

Video trên mạng xã hội tạo ra nhiều lƣợt chia sẻ hơn gấp 12 lần so với v n bản

và hình ảnh kết hợp. Bạn nên thoải mái khi sản xuất và đ ng vai chính trong

video của riêng bạn. Dù bạn ch n khu vực nào, nội dung video đƣợc sản xuất tốt

sẽ đảm bảo m i ngƣời sẽ xem và lắng nghe những gì bạn phải nói. Sau đ là

công việc của bạn để đảm bảo h ở lại.

- Sử dụng các mẫu phù hợp và công nghệ (Use the right templates

and technologies): Lập kế hoạch phù hợp là điều cần thiết để phát triển thƣơng

hiệu thành công. Điền vào lịch trình nội dung của bạn, bao gồm tên, định dạng

và nền tảng của nội dung. Bằng cách này, bạn sẽ biết trƣớc những gì bạn phải

đ ng vào hàng tuần, có thể trƣớc hàng tháng.

Nếu bạn quyết định bắt đầu tạo nội dung video cho thƣơng hiệu cá nhân

của bạn, chúng tôi khuyên bạn nên biến nó thành chuyên nghiệp nhất có thể

bằng cách đầu tƣ vào và h c hỏi cách sử dụng, phần mềm sản xuất nhƣ Adobe

Suite hoặc Final Cut Pro. Nếu bạn sẽ nổi bật trên mạng xã hội, chất lƣợng nội

dung của bạn sẽ cần phải phù hợp hoặc vƣợt qua của đối thủ cạnh tranh của bạn.

Điều này có vẻ nhƣ là một kh kh n nhƣng nếu bạn sẵn sàng đầu tƣ thời gian

vào h c những k n ng này hoặc ở ngƣời khác có những k n ng, cuối cùng bạn

sẽ tận hƣởng phần thƣởng.

- Tần suất (Frequency): Tìm tần suất phù hợp với khán giả. Kiểm tra tần

số nội dung cao hơn và thấp hơn đ ng và xem nội dung nào nhận đƣợc nhiều

tƣơng tác nhất. Nhƣ một quy tắc, làm ít việc nhƣng đảm bảo tất cả m i thứ đều

tốt hơn là làm nhiều việc nhƣng không tốt lắm.

- T eo dõ xu ƣớng (Tracking trends): Đối tƣợng của bạn là gì hoặc

công chúng đang n i về ? Là một phần của trò chuyện một cách hấp dẫn và

chiến thắng bản thân ngƣời hâm mộ mới. Xem xét các công cụ cho phép bạn

xem chủ đề đang thịnh hành hàng ngày.

- Nói chuyện vớ n ƣời hâm mộ của bạn (Talk to your fans): Điều gì đ

thƣờng bị bỏ qua. Quản lý cộng đồng của bạn bằng cách phản hồi đề cập, thích nhận

xét của h , chia sẻ bài đ ng của h và bắt đầu cuộc trò chuyện. Bạn là thƣơng hiệu

của bạn, vì vậy h y cho đối tƣợng của bạn tƣơng tác trực tiếp mà h muốn.

- Phát trực tiếp (Go Live): Nội dung trực tiếp đang bắt đầu vƣợt xa các

nội dung khác các loại nội dung video trực tuyến. Các ý tƣởng phổ biến để phát

trực tiếp nội dung bao gồm các cuộc phỏng vấn, thông báo và sự kiện. Hãy nhớ

lập kế hoạch tốt cho chiến thuật này, có rất nhiều rủi ro liên quan đến thông tin

liên lạc trực tiếp, nhƣng phần thƣởng có thể là tuyệt vời.

- Đ n (Evaluate) Đây là một phần cơ bản của thành công quản lý

thƣơng hiệu. Xác định mục tiêu của bạn điều gì xác định thành công cho thƣơng

hiệu cá nhân của bạn và sau đ theo dõi hiệu suất của bạn cho phù hợp. Tuy

nhiên, bạn quyết định đo lƣờng thành công, thiết lập một quy trình báo cáo và

đánh giá thƣơng hiệu của bạn thƣờng xuyên để đảm bảo bạn có thể tối ƣu h a

nội dung của mình và tiếp tục hƣớng tới mục tiêu của bạn.

(3) Xây dựn t ƣơn ệu c n ân c o c c VĐV c uyên n ệp theo

Courtney Hodge, Matthew Walker (2015) dựa vào chiến lƣợc tiếp thị lý

tƣởng [48]:

+ Thành công trong thể thao: Thành công của thể thao là chủ đề bao

quát nhất xuất hiện từ dữ liệu. Thành công trong thể thao, một trong những yếu

tố quan tr ng quyết định đến sức mạnh của một thƣơng hiệu. Nhất quán với

quan điểm này, các VĐV cảm nhận đƣợc sức mạnh của thƣơng hiệu của h chủ

yếu đƣợc xác định bởi khả n ng thành công của h trong quá trình tập luyện và thi

đấu (nếu bạn muốn xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của mình, thì bạn phải giành

chiến thắng, bởi vì nếu bạn không chiến thắng, không ai thực sự biết bạn là ai).

+ Sự khác biệt: Theo nhiều ngƣời đƣợc phỏng vấn, khả n ng của h 'nổi

bật so với đối thủ cho phép h tạo ra giá trị cho các nhà tài trợ của h và mở ra

cánh cửa để t ng thêm những cơ hội.

+ Mối quan hệ với các nhà tài trợ của công ty: Mối quan hệ của ngƣời

đƣợc phỏng vấn với các nhà tài trợ doanh nghiệp là một yếu tố quan tr ng trong

việc xây dựng thƣơng hiệu chiến lƣợc đƣợc đề cập trong dữ liệu. Hình ảnh

thƣơng hiệu của một VĐV có thể đƣợc nâng cao thông qua các tƣơng tác của

ngƣời hâm mộ. Mặc dù điều này có thể đúng, nhƣng dữ liệu đ tiết lộ rằng các

VĐV chủ yếu quan tâm đến việc tiếp thị cho các doanh nghiệp khác, thay vì tập

trung vào mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với ngƣời hâm mộ. Theo những ngƣời

đƣợc phỏng vấn, quản lý mối quan hệ với các nhà tài trợ của h là rất quan tr ng

cho sự thành công lâu dài. Nhận ra tầm quan tr ng của sự hỗ trợ đối với sự

nghiệp của h , những ngƣời đƣợc phỏng vấn cảm thấy rằng sự trung thành đối

với các nhà tài trợ của h là cực kỳ quan tr ng.

+ Những thách thức về thƣơng hiệu mà các vận động viên chuyên

nghiệp phải đối mặt: mặc dù thừa nhận tầm quan tr ng của thƣơng hiệu cá

nhân, nhiều vận động viên đ phải vật lộn để quản lý hiệu quả thƣơng hiệu của

h . Những phát hiện này dƣờng nhƣ đƣợc thúc đẩy bởi một số các yếu tố, bao

gồm thiếu kiến thức, thiếu thời gian và/hoặc sự hỗ trợ, và các giai đoạn khác

nhau của nghề nghiệp.

Thiếu kiến thức

Trong suốt các cuộc phỏng vấn, những ngƣời chơi gôn chỉ ra sự thiếu hiểu

biết về thƣơng hiệu cá nhân của h . Khi đƣợc yêu cầu mô tả các chiến lƣợc xây

dựng thƣơng hiệu của h , các câu trả lời phổ biến nhất là "Đ là một câu hỏi thực

sự hay" và "Tôi không chắc mình đ làm gì để tiếp thị thƣơng hiệu". Khi bị ép về

chủ đề này, nhiều ngƣời đƣợc phỏng vấn thừa nhận rằng h đ quan tâm đến khả

n ng phát triển và thực hiện hiệu quả các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu.

- Thiếu thời gian và/hoặc sự hỗ trợ

Thiếu thời gian và/hoặc sự hỗ trợ nổi lên là một trong những lý do phổ

biến nhất khiến các vận động viên đ không tích cực tiếp thị thƣơng hiệu của h .

Bởi vì các vận động viên trong nghiên cứu này dành gần nhƣ toàn bộ thời gian

để đào tạo và thực hành, h thƣờng bỏ qua các cơ hội để xây dựng và quảng bá

thƣơng hiệu cá nhân của h .

- Sự khác biệt trong giai đoạn nghề nghiệp

Mặc dù chúng tôi không bắt đầu kiểm tra sự khác biệt giữa Web.com,

PGA và Ngƣời chơi vô địch, dữ liệu tiết lộ rằng nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu

thay đổi theo từng giai đoạn của vận động viên nghề nghiệp. Khi đƣợc hỏi liệu

h c nghĩ đến việc xây dựng thƣơng hiệu khi bắt đầu sự nghiệp, cả n m cầu thủ

vô địch đều cho biết h ít nghĩ về nó hơn so với ngày nay.

(4) Marie-Agnès Parmentier, Eileen Fischer (2012): Cách các vận

động viên xây dựn t ƣơn ệu của họ (How athletes build their brands),

Int. J. Sport Management and Marketing, Vol. 11, Nos. 1/2, 2012 [63]:

Bài báo này kiểm tra các quy trình động của việc xây dựng thƣơng hiệu cá

nhân bằng cách tiến hành phân tích quy nạp hai nghiên cứu điển hình về các vận

động viên nổi tiếng: David Beckham và Ryan Giggs. Mặc dù sự nghiệp của h có

những những điểm tƣơng đồng và cả hai vận động viên đều đƣợc coi là những

cầu thủ bóng đá xuất sắc, h có cấu hình tƣơng phản với tƣ cách là thƣơng hiệu cá

nhân. Một phân tích thực tiễn của h về xây dựng thƣơng hiệu trong và ngoài hiện

trƣờng giúp chúng tôi hiểu cách m i ngƣời trong các ngành nghề thể thao xây

dựng giá trị thƣơng hiệu. Chúng tôi cung cấp những hiểu biết khái niệm mới về

hai yếu tố đặc trƣng cho thƣơng hiệu của vận động viên: hình ảnh chuyên nghiệp

và phƣơng tiện truyền thông chính thống. Chúng tôi cung cấp thông tin chi tiết về

các phƣơng pháp mang lại hình ảnh chuyên nghiệp tốt hơn và một nhân vật truyền

thông chính thống có giá trị hơn, và kết nối vị trí giữa các cấu trúc này và giá trị

thƣơng hiệu cá nhân. Cuối cùng, chúng tôi thảo luận về các tác động đối với vận

động viên và những ngƣời quản lý thƣơng hiệu của h .

+ Các phƣơng pháp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp

Nền tảng cơ bản về hình ảnh chuyên nghiệp của bất kỳ vận động viên nào

là có thể thi đấu tốt. Những ngƣời thiếu vốn ban đầu đáng kể về "vốn con ngƣời"

trong dạng n ng lực thể thao sẽ không bao giờ có cơ hội thi đấu chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, nhiều cá nhân có tài n ng thô đáng kể không phát triển đặc biệt mạnh

mẽ hình ảnh chuyên nghiệp. Hơn nữa, ngƣời chơi rõ ràng có thể bù đắp cho một

số thiếu sót: Beckham bị nhiều ngƣời trong làng bóng đá coi là "không may mắn

với tốc độ hoặc k n ng tự nhiên của nhiều ngƣời cùng thời với anh ấy” („David

Beckham bio‟, 2009). Vì vậy, cần có phân tích về các hoạt động góp phần tạo

nên hình ảnh chuyên nghiệp. Phân tích của chúng tôi về hai trƣờng hợp ở đây

cho thấy rằng hai thực tiễn có liên quan với nhau là rất quan tr ng cho các vận

động viên nhƣ cầu thủ bóng đá: chuyên môn hóa và lựa ch n chơi ở trạng thái

cao những cơ hội.

- Chuyên môn hóa.

- Ch n cơ hội chơi ở trạng thái cao.

+ C c p ƣơn p p xây dựng nhân cách truyền thông chính thống

Trong khi hình ảnh chuyên nghiệp của Giggs và Beckham đƣợc cho là có

thể so sánh đƣợc, thì phƣơng tiện truyền thông cá nhân thì không. Giggs gần

nhƣ vô hình trong các phƣơng tiện truyền thông chính thống, trong khi Beckham

là một trong những vận động viên đƣợc đánh giá cao nhất ngoài các trang thể

thao, "vua của v n h a danh nhân”, theo Russell (2008, tr.259). Ví dụ, trong khi

Giggs chƣa từng đƣợc đề cập trong một bài báo nào trên tạp chí People, thì đ

có 66 bài báo đ thảo luận về Beckham. Trong phần này, chúng tôi phân tích các

thực tiễn đằng sau những kết quả tƣơng phản. Hai điều quan tr ng là cung cấp

các dấu hiệu tính cách hiển thị công khai và tạo cơ hội nâng cao nhận thức của

ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

- Cung cấp các dấu hiệu tính cách hiển thị công khai.

- Tạo cơ hội để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

+ Liên kết hình ảnh chuyên nghiệp và tính cách truyền thông chính

thống với con ngƣời tài sản thƣơng hiệu

Để mở đầu cuộc thảo luận này, chúng tôi nêu bật một số tiền đề cơ bản

của thƣơng hiệu rộng hơn v n h c công bằng. Một số cuộc thảo luận xác định

giá trị thƣơng hiệu về hậu quả của nó dành cho thƣơng hiệu (ví dụ: Aaker,

1991), trong khi những ngƣời khác phân biệt giữa vốn chủ sở hữu và kết quả

hoặc cơ hội mà nó tạo điều kiện (ví dụ: Keller, 2003). Nói chung, những ngƣời

có các thƣơng hiệu không phải ngƣời đƣợc thảo luận đồng ý rằng bộ nhớ cache

của các liên kết tích cực đƣợc thƣơng hiệu có vốn chủ sở hữu cao giúp nó có

đƣợc phản ứng thuận lợi từ ngƣời tiêu dùng cuối (Keller, N m 1993). Những

phản ứng thuận lợi đ đối với các thƣơng hiệu có vốn chủ sở hữu cao có thể

chuyển thành một loạt các cơ hội không đƣợc hƣởng bởi các thƣơng hiệu có vốn

chủ sở hữu thấp hơn (Aaker, 1991; Ailawadi và cộng sự, 2003; Farquhar, 1989;

Keller, 1993, 2003).

(5) Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân của Sepide Rahmani,

Anna Sarhamma (2010) [71]:

Sepide Rahmani, Anna Sarhamma trƣớc khi xây dựng thƣơng hiệu cá nhân

đ khái quát thƣơng hiệu cá nhân là bộ mặt công khai của bạn, c nghĩa là m i

thứ bên trong sẽ tạo ra thƣơng hiệu cá nhân của bạn. Điều này cũng sẽ ảnh

hƣởng trực tiếp đến danh tiếng của bạn. Nếu bạn thiết kế thƣơng hiệu cá nhân

với thông điệp phù hợp, bạn có thể mở rộng khả n ng kiểm soát những gì m i

ngƣời nghĩ về bạn sau lƣng. Mối quan hệ giữa ba yếu tố đặc điểm, thƣơng hiệu

và danh tiếng đƣợc minh h a trong hình sau:

Đặc đ ểm (giá trị và lợi ích): Điều gì khiến bạn nghĩ, n i và làm những gì bạn làm

Thƣơn hiệu cá nhân: những gì m i ngƣời nhìn thấy về bạn

Danh tiếng: M i ngƣời nghĩ gì và n i gì về bạn

Hình 1.1. Sự khác biệt giữa đặc đ ểm, t ƣơn ệu và danh tiếng

Tác giả đề xuất khung lí thuyết về chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá

nhân nhƣ hình sau:

Hình 1.2. Khung lí thuyết về chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân

Tác giả tổng hợp và trình bày tám quy luật của việc xây dựng thƣơng hiệu

cá nhân gồm:

- Quy luật chuyên môn hóa: Tập trung thƣơng hiệu của bạn vào một lĩnh

vực thành tựu.

- Quy luật l nh đạo: Bạn phải đƣợc công nhận là một trong những ngƣời

đƣợc tôn tr ng hoặc có k n ng tốt nhất trong lĩnh vực của bạn.

- Quy luật nhân cách: một thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng dựa trên tính

cách của một ngƣời ở m i khía cạnh bao gồm cả những sai sót.

- Quy luật về sự khác biệt: Một khi bạn đ tạo ra thƣơng hiệu cá nhân

của mình, bạn phải thể hiện nó theo một cách độc đáo.

- Quy luật hiệu quả: Để có hiệu quả, thƣơng hiệu cá nhân của chúng ta

phải đƣợc nhìn thấy nhiều lần.

- Quy luật thống nhất: Hành vi của bạn đằng sau những cánh cửa đ ng

kín phải phù hợp với thƣơng hiệu đại chúng của bạn.

- Quy luật kiên trì: khi bạn đ tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu cá nhân của

mình, hãy cho nó thời gian để phát triển, gắn bó với nó và bỏ qua

những thứ lỗi mốt.

- Luật thiện chí: Bạn càng đƣợc coi là có thiện chí hoặc thể hiện giá trị lí

tƣởng, thƣơng hiệu của bạn càng có ảnh hƣởng.

(6) Mô hình chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu (A model for

strategically building brand) theo De Chernatony, L. (2001) [51]:

Tác giả đ mô hình h a quy trình chiến lƣợc để xây dựng và duy trì

thƣơng hiệu qua hình 3. Điều này mô hình bắt đầu với quản lý cấp cao nhóm

phát triển tầm nhìn thƣơng hiệu mà h tinh chỉnh theo thời gian. Nó là một quy

trình lặp đi lặp lại buộc các nhà quản lý liên tục để xem xét lại các cách mà h

có thể tận dụng một cách sáng tạo các ý tƣởng đƣợc phát triển ở các giai đoạn

trƣớc trong quá trình. Hơn nữa, vì nó bản chất lặp đi lặp lại, n cho phép ngƣời

quản lý đánh giá cao những giả định của h không phù hợp và giúp h định

dạng lại ý tƣởng của h . Là ban quản lý làm việc nhóm thông qua mô hình, vì

vậy sự nhấn mạnh chuyển từ chiến lƣợc sang chiến thuật để thực hiện. Đ từng

là một thƣơng hiệu đ đƣợc phát triển (hoặc hiện c thƣơng hiệu tinh chỉnh),

thúc đẩy một buổi biểu diễn giám sát đảm bảo rằng phản hồi là đƣợc cung cấp,

từ đ cải tiến thêm có thể đƣợc lên kế hoạch để duy trì nhãn hiệu. Mỗi 'khối'

Tầm nhìn thƣơng hiệu

V n h a tổ chức

Mục tiêu thƣơng hiệu

Kiểm tra toàn cầu thƣơng hiệu

Đánh giá thƣơng hiệu

Bản chất thƣơng hiệu

Thực hiện nội bộ

Nguồn lực thƣơng hiệu

trong mô hình tiếp theo sẽ đƣợc xem xét.

Hình 1.3. Mô hình hóa quy trình chiến lƣợc để xây dựn v duy trì t ƣơn

hiệu theo De Chernatony, L. (2001)

+ Tầm n ìn t ƣơn ệu (The brand vision): Tầm nhìn thƣơng hiệu

mạnh mẽ cho thấy mục đích dài hạn, kéo dài cho thƣơng hiệu phải kích thích

nhân viên, khuyến khích cam kết của h và cho phép h giải thích cách h có

thể đ ng g p để thành công. Có ba cách quản lý: Cách tiếp cận đầu tiên là quản

lý bằng sắc lệnh độc đoán, nhƣng điều này làm phát sinh đến một nền v n h a

sợ hãi và ức chế nhân viên đề xuất các sáng kiến. Cách tiếp cận thứ hai là quản

lý vi mô, chỉ định cho nhân viên chính xác công việc của h nên nhƣ thế nào.

Điều này đòi hỏi một khoản đầu tƣ đáng chú ý trong nhân viên giám sát. Thứ ba

cách quản lý có tầm nhìn xa đạt đƣợc sự cam kết của nhân viên thông qua m i

ngƣời tin tƣởng vào tƣơng lai công ty muốn mang lại và m i ngƣời đang c

động lực để tìm ra nhiều cách sáng tạo hơn giải quyết vấn đề. Mô hình này là

dựa trên tầm nhìn xa trông rộng của quản lí.

Có ba thành phần của một tầm nhìn thƣơng hiệu, nhƣ Hình 3.4. chỉ ra.

Các thành phần đầu tiên, tƣơng lai đƣợc hình dung, khuyến khích các nhà quản

lý suy nghĩ về loại môi trƣờng thƣơng hiệu h muốn mang lại khoảng mƣời n m

trƣớc. Một chân trời mƣời n m đƣợc ch n bởi vì tƣ duy tuyến tính gia t ng

không thể đƣợc sử dụng và ngƣời quản lý cần một tƣ duy mới.

Hình 1.4. Ba thành phần của một tầm n ìn t ƣơn ệu

Khi h công khai các giá trị của mình, một số tổ chức không phân biệt đủ

giữa các giá trị danh mục và các giá trị thƣơng hiệu, nhƣ đƣợc mô tả trong Hình

3.5. Ở mỗi thị trƣờng, một thƣơng hiệu phải có giá trị danh mục dƣới dạng “định

giá” cho cạnh tranh trên thị trƣờng đ . Để sau đ thu hút và liên tục phục vụ khách

hàng, thƣơng hiệu cũng phải có duy nhất giá trị thƣơng hiệu. Đây c thể là một

trong những lý do tại sao có rất ít thành công các thƣơng hiệu dịch vụ tài chính.

Hình 1.5. Giá trị đồng tâm

Hình 1.6. Ba thành phần văn óa

+ Văn óa tổ chức (Organisational culture): v n h a tổ chức sẽ trở

thành một công cụ phân biệt thƣơng hiệu quan tr ng hơn, cho phép các điểm

khác biệt chào đ n trở nên rõ ràng thông qua nhân viên - khách hàng tiếp xúc.

V n h a tổ chức có thể đặc trƣng bằng cách sử dụng ba thành phần mô hình

đƣợc đề xuất bởi Schein nhƣ đƣợc hiển thị trong Hình 1.6.

Bằng cách thực hiện một cuộc kiểm tra tổ chức v n h a và sau đ đánh giá

điều này chống lại tầm nhìn thƣơng hiệu, nhƣ thể hiện trong Hình 7, sự phù hợp

của nền v n h a hiện tại có thể là đƣợc đánh giá và xác định những thay đổi.

Hình 1.7: P ân tíc trƣờng lực của tầm n ìn v văn óa t ƣơn ệu

+ Đặt mục t êu t ƣơn ệu (Brand objectives): Từ tầm nhìn thƣơng

hiệu sẽ xuất hiện định hƣớng cho thƣơng hiệu. Đến chuyển tầm nhìn thƣơng

hiệu thành định lƣợng mục tiêu, nó có thể hữu ích cho một quá trình hai giai

đoạn. Một thời gian dài mục tiêu thƣơng hiệu đƣợc thiết lập và sau đ đƣợc chia

thành một loạt các thời hạn ngắn hơn các mục tiêu. Cùng những ngƣời nên tổng

vào mục tiêu thƣơng hiệu dài hạn.

+ Kiểm toán các lực lƣợng nâng cao / cản trở t ƣơn ệu (Auditing

the forces enhancing/impeding the brand): Nhƣ Hình 8 cho thấy, c n m chìa

khóa các lực lƣợng có thể nâng cao hoặc cản trở một nhãn hiệu. Bằng cách kiểm

tra từng lực lƣợng riêng biệt, các chiến lƣợc mạnh mẽ hơn c thể đƣợc nghĩ ra

để tận dụng lực lƣợng tích cực và phá vỡ lực hãm. Bên trong công ty có nhiều

loại các vấn đề cần giải quyết. Nơi thƣơng hiệu phụ thuộc vào các hoạt động của

toàn công ty, các quy trình đa dạng có tốt không phối hợp để đảm bảo sử dụng

hiệu quả nguồn lực và sự gắn kết thƣơng hiệu? Đôi khi nhân viên không chắc

chắn về thƣơng hiệu lời hứa và vai trò của h , do đ kiểm toán truyền thông nội

bộ có thể hữu ích. Trong nhiều trƣờng hợp, sự không chắc chắn này về lời hứa

thƣơng hiệu có thể do Giám đốc điều hành và cấp cao đội ngũ quản lý quá xa từ

nhân viên. Hiếm khi tìm thấy sự thống nhất v n h a trong một công ty, và có ý

nghĩa trong việc đánh giá mức độ mà nền v n h a khác nhau các bộ phận khác

nhau của một công ty.

Đặc điểm tính cách

Giá trị

Phần thƣởng cảm xúc

Những lợi ích

Thuộc tính

Hình 1.8. Năm lực của quả cầu

Hình 1.9. Kim tự t p t ƣơn ệu tóm tắt

t ƣơn ệu

bản chất của lời hứa t ƣơn ệu

+ Bản chất t ƣơn ệu (Brand essence): Theo mô hình trong Hình 1.3,

phân tích đƣợc kết hợp với quảng cáo hiểu biết sâu sắc để hình thành cốt lõi của

thƣơng hiệu, đƣợc tóm tắt lý tƣởng trong một đoạn ngắn tuyên bố về một lời

hứa. Một cách để suy ra bản chất của lời hứa thƣơng hiệu là sử dụng thƣơng

hiệu kim tự tháp, nhƣ trong Hình 1.9.

+ Thực hiện nội bộ (Internal implementation): Để thực hiện bản chất

thƣơng hiệu cần có hệ thống phân phối giá trị phù hợp để hỗ trợ cả chức n ng và

khía cạnh cảm xúc của thƣơng hiệu.

+ Nguồn lực t ƣơn ệu (Brand resourcing): Nguồn lực thƣơng hiệu

có thể đƣợc đánh giá cao nhất từ mô hình nguyên tử của thƣơng hiệu đƣợc hiển

thị trong Hình 10. Cũng nhƣ hỗn hợp tiếp thị cho phép tiếp thị chiến lƣợc đƣợc

ban hành, vì vậy nguyên tử mô hình cho phép nhận ra chất thƣơng hiệu.

Khác biệt tên

Dấu hiệu sở hữu

Tính n ng biểu tƣợng

Bản chất thương hiệu

Chức n ng, khả n ng

Kí hiệu viết tắt

Thành phần dịch vụ

Bảo vệ pháp lí

Giảm thiểu rủi ro

Hình 1.10. Mô hình nguyên tử của t ƣơn ệu

+ Đ n t ƣơn ệu (Brand evaluation) Bằng cách làm theo lƣu đồ

trong Hình 1, có nhiều khả n ng phát triển một thƣơng hiệu tích hợp đƣợc tôn

tr ng bởi tất cả các bên liên quan. Nhãn hiệu là các thực thể đa chiều phức tạp,

và do đ chỉ sử dụng một biện pháp.

(7) Mô hình xây dựn t ƣơn ệu c n ân đíc t ực theo Hubert

Rampersad [56]:

Hubert Rampersad đề xuất mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đích

thực gồm 4 giai đoạn và đƣợc cụ thể h a qua sơ đồ sau:

Hình 1.11: Mô hình xây dựn t ƣơn ệu c n ân đíc t ực (Hubert Rampersad)

+ G a đoạn 1 X c định và cụ thể hóa tham vọng bản thân (personal

ambition): Tham v ng bản thân bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh và các vai trò chủ

yếu của bản thân liên quan đến 4 yếu tố luôn có sự cân đối: yếu tố bên ngoài,

bên trong, kiến thức - h c vấn và yếu tố tài chính. Nói một cách đơn giản, bạn

cần có sự nhận thức về bản thân, hiểu rõ giấc mơ của bạn là gì, bạn là ai, đại

diện cho cái gì, điều gì khiến bạn trở nên đặc biệt so với những ngƣời khác,

cũng nhƣ xác định sở trƣờng của bạn. Điều này rất quan tr ng trong việc xây

dựng một thƣơng hiệu cá nhân mạnh.

+ G a đoạn 2 X c định và cụ thể óa t ƣơn ệu cá nhân (personal

brand): Đầu tiên, bạn phải phân tích các ƣu, khuyết điểm của mình, cả cơ hội

lẫn thách thức sẽ phải đối mặt trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu.

+ G a đoạn 3: Thẻ điểm cân bằng cá nhân: Tham v ng cá nhân và

thƣơng hiệu cá nhân sẽ không có giá trị nếu bạn không biến chúng thành hiện

thực. Thẻ điểm cân bằng cá nhân là biến ƣớc mơ, hy v ng, khát v ng, các giá trị

lâu dài và thƣơng hiệu cá nhân của bạn thành những mục tiêu cụ thể.

+ G a đoạn 4: Thực hiện và hoàn thiện tham vọn , t ƣơn ệu cá

nhân và thẻ đ ểm cá nhân: Định hình tham v ng, thƣơng hiệu và kế hoạch

hành động trong đầu là các bƣớc đầu tiên trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu

cá nhân bền vững và hiệu quả. Bƣớc tiếp theo là thực hiện và nuôi dƣỡng tham

v ng, thƣơng hiệu và kế hoạch hành động một cách hiệu quả, để có thể thành

công trong cuộc sống.

Lên kế hoạch hành động: Kế hoạch hành động của bạn phải bao gồm các

yếu tố thành công quan tr ng của bản thân, mục tiêu, biện pháp thực hiện, mục

đích và các hành động cải thiện bản thân và phải liên quan đến bốn khía cạnh là

nội tại, khách quan, kiến thức và h c hỏi, tài chính. Kế hoạch hành động là một

công cụ hiệu quả để quản lý bản thân và thƣơng hiệu, bằng cách phát triển các

hành động cải thiện bản thân nhằm đạt đƣợc mục tiêu đặt ra, theo dõi diễn biến

của các hành động này, ghi nhận các thông tin thƣơng hiệu chủ yếu, khám phá

cuộc sống và thƣơng hiệu của bạn, tìm ra các con đƣờng mới để xây dựng sự

nghiệp… Cần thực hiện theo chu trình: Hoạch định-Triển khai-Hành động-Thử

thách và lặp lại chu trình này liên tục trong quá trình triển khai bốn giai đoạn

xây dựng thƣơng hiệu bạn sẽ tạo dựng đƣợc một thƣơng hiệu cá nhân mạnh mẽ,

vững chắc và đích thực. Mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân này là sự kết

hợp chặt chẽ các yếu tố tạo thành một thể thống nhất.

(8) Mô ìn 5 bƣớc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân trong thờ đại

số của Tiến sĩ Dawn Gra am

1. Hiểu rõ mục tiêu của bạn và vấn đề nhức nhối của khách hàng: Sẽ

rất kh để xây dựng một thƣơng hiệu nếu trong đầu bạn chƣa xác định mục tiêu

& đối tƣợng khách hàng cụ thể, do vậy bạn cần phải trả lời thật rõ ràng câu hỏi

sau: “Mình muốn đƣợc biết đến nhƣ thế nào và ai biết đến?”.

2. Hiểu rõ chính bản thân bạn: Trong quá trình làm việc, sản phẩm bạn

đang bán đ chính là Bạn. Trƣớc tiên cần phải liệt kê tất cả vai trò hiện tại lần

trƣớc đây bạn từng nắm giữ, thành tích và tính cách của bạn nhằm vẽ ra một bức

tranh hoàn thiện nhất có thể dùng để tạo ra thƣơng hiệu mới về bạn.

Giải pháp hiệu quả đ là xây dựng bản đồ “Tôi là ai”, trình bày cụ thể , chi tiết

các vai trò trong quá khứ, thành tựu, k n ng và giá trị của bạn.

3. Hiểu rõ đ ểm khác biệt của bạn: Bạn sở hữu một “Lợi thế độc đáo”

giúp bạn khác biệt với những ngƣời khác cũng làm những công việc tƣơng tự.

Ví dụ, Oprah Winfrey và Jerry Springer đều là ngƣời “cầm trịch” các chƣơng

trình talkshow, nhƣng m i ngƣời đều thông nhất rằng mỗi ngƣời h lại sở hữu

những điểu độc đáo làm cho thƣơng hiệu của h lôi cuối những đối tƣợng khán

giả rất khác nhau.

4. Định vị t ƣơn ệu: Về cơ bản, một định vị thƣơng hiệu tập hợp tất

cả các phần mà chúng ta thảo luận để tạo ra một kim chỉ nam hƣớng dẫn bạn

giới thiệu về bản thân thể nào, lựa ch n thông tin gì để đ ng lên mạng, cần kết

nối với những ai và tham gia dự án nào, thể hiện ra sao và nhiều điều khác nữa.

5. Kiểm tra v đ n Chia sẻ định vị giá trị thƣơng hiệu của bạn với

những đồng nghiệp và bạn bè đáng tin cậy, hỏi h xem liệu nó có tạo ra sức ảnh

hƣởng hay không. Bạn nên trình bày một cách chắc chắn và dễ hiểu đối với h ,

cho dứt h không biết về lĩnh vực đ .

Sử dụng hình ảnh so sánh để mô tả những công việc khoe hình dung. Ví

dụ: “Tôi dịch mã lập trình cho máy tính giống nhƣ ngƣời ta dịch tiếng Pháp sang

tiếng Anh”.

1.3. C c n ân tố ìn t n nên một t ƣơn ệu c n ân đố vớ vận độn

viên thành tích cao

Vận động viên thành tích cao c thƣơng hiệu hoặc Ngƣời nổi tiếng là

ngƣời đƣợc đông đảo công chúng biết tới, thông tin của h đƣợc xuất hiện với

tần suất đáng kể trên các phƣơng tiện truyền thông đáng tin cậy và độc lập với

chủ thể. Một người được cho là nổi tiếng khi thương hiệu của họ được trở thành

tiêu đề của các tác phẩm xuất bản, các bài báo, các chương trình truyền hình

hay còn gọi là tâm điểm của giới truyền thông. Trên mạng x hội ngƣời nổi

tiếng thƣờng c lƣợng fan theo dõi lên đến hàng chục hàng tr m hoặc hàng triệu

ngƣời. Các bài viết c nhắc đến h đƣợc bạn đ c tìm kiếm hoặc quan tâm,

những sản phẩm và dịch vụ gắn với thƣơng hiệu của h thúc đẩy ngƣời mua

hàng hoặc duy trì sự trung thành của khách hàng.

Thế nào là một người có thương hiệu cá nhân. Một ngƣời nổi tiếng không

đồng nghĩa với việc một ngƣời c thƣơng hiệu cá nhân. “Thƣơng hiệu cá nhân”

theo nhƣ nhà sáng lập Amazon Jeff Bezos từng n i: “Thƣơng hiệu cá nhân là

những gì ngƣời ta n i về bạn khi bạn không c mặt ở đ ”. Điều này rất quan

tr ng đối với con đƣờng dẫn đến thành công của mỗi ngƣời. Cũng giống nhƣ

một sản phẩm, đứng trƣớc hai sản phẩm c chất lƣợng giống nhau, mẫu m nhƣ

nhau thì sản phẩm nào c thƣơng hiệu nội bật hơn, đƣợc nhắc tới và đƣợc ghi

nhớ nhiều hơn sẽ đƣợc lựa ch n. Hai ngƣời c thành tích tƣơng đƣơng nhƣng

ngƣời nào c đƣợc thƣơng hiệu cá nhân mạnh hơn, đƣợc công chúng biết đến và

yêu mến nhiều hơn thì ngƣời đ đƣợc nhiều nhà tài trợ tìm đến hơn.Tuy nhiên

xây dựng thƣơng hiệu cá nhân không phải chuyện một sớm một chiều mà đ là

cả một quá trình mà cả một sự kiên trì cùng một kế hoạch bài bản.

Thể thao thành tích cao là một lĩnh vực mang đậm dấu ấn cá nhân, những

vận động viên thể thao đem về thành tích cao luôn đƣợc giới truyền thông nhắc đến

đầy ngƣỡng mộ. Tuy nhiên chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho các vận

động viên thể thao thành tích cao ở các bộ môn thể thao khác nhau cũng c các

cách thức khác nhau và mức độ ảnh hƣởng của thƣơng hiệu cá nhân khác nhau.

1.Bộ môn thể thao

Mức độ ảnh hƣởng và giá trị thƣơng hiệu của một vận động viên thành

tích cao ở một môn thể thao đƣợc nhiều ngƣời yêu thích sẽ khác với thƣơng hiệu

của một vận động viên thi đấu ở một môn thể thao ít ngƣời biết đến hoặc kh

phổ cập tới cộng đồng.

2.Nơi sinh sống

Vận động viên TTTTC thi đấu hoặc sinh sống và làm việc tại một thành

phố hay một đất nƣớc c nền kinh tế phát triển thì mức độ giá trị thƣơng mại của

thƣơng hiệu cá nhân cũng khác với một vận động viên thành tích cao sống, làm

việc và thi đấu tại một nơi các hoạt động kinh doanh kém sôi động.

Bản 1.1. Top 10 bộ môn t ể t ao t u n ập cao n ất – Theo Sports Show

(2020)

T eo năm

Xếp hạng Môn thể thao Thu nhập cao nhất Thu nhập trung bình

Bóng chày 8.5 triệu USD 34.5 triệu USD 1

2 B ng rổ 3.8 triệu USD 88.2 triệu USD

3 B ng bầu dục M 2.4 triệu USD 60.5 triệu USD

4 Khúc côn cầu trên b ng 2.2 triệu USD 19 triệu USD

5 B ng đá 600.000USD 105 triệu USD

6 Golf 80.000USD 62.3 triệu USD

7 Cricket 60.000USD 24 triệu USD

8 Quyền anh 50.000USD 285 triệu USD

9 Quần vợt 300.000USD 77.2 triệu USD

10 Đua xe tự động 70.000USD 200.000USD

 Điểm đặc biệt tại BXH này là những môn ở vị trí cao lại ko phải

những môn thịnh hành trên toàn thế giới, mà đa phần đến từ M , Canada,… cho

thấy rằng M là một thị trƣờng mạnh về quảng cáo và môn thể thao nào thịnh

hành tại M đều c thể thu hút lƣợng tài trợ rất lớn. Bên cạnh đ , chúng ta cũng

thấy đƣợc sự chênh lệch lớn ở một số môn thể thao với thu nhập trung bình và

thu nhập cao nhất, những ngƣời thu nhập cao nhất chỉ chiếm rất ít trong bộ môn

đ (b ng đá với thu nhấp cao nhất gấp 175 lần thu nhập trung bình), điều đ cho

thấy tầm quan tr ng của tài n ng, sức ảnh hƣởng của truyền thông đến thu nhập

của VĐV.

3.Giới tính

Giới tính cũng đ ng g p một phần trong việc xây dựng chiến lƣợc thƣơng

hiệu cá nhân, bởi giới tính của các vận động viên thể thao thành tích cao cũng sẽ

gắn liền với lƣợng ngƣời hâm mộ và các nhà tài trợ đồng hành với thƣơng hiệu

cá nhân đ .

Bản 1.2. Top 10 VĐV t ể t ao có t u n ập cao n ất t ế ớ – Theo

Forbes (2020)

Xếp hạng VĐV Lĩnh vực Giới tính Thu nhập

1 Roger Federer Quần vợt Nam 106.3 triệu

đô

Cristiano Ronaldo B ng đá 105 triệu đô Nam 2

Lionel Messi B ng đá 104 triệu đô Nam 3

Neymar B ng đá 95.5 triệu đô Nam 4

LeBron James B ng rổ 88.2 triệu đô Nam 5

Stephen Curry B ng rổ 74.4 triệu đô Nam 6

Kevin Durant B ng rổ Nam 63.9 triệu đô 7

Tiger Woods Golf Nam 62.3 triệu đô 8

Kirk Cousins B ng bầu dục M Nam 60.5 triệu đô 9

10 Carson Wentz B ng bầu dục M Nam 59.1 triệu đô

C thể thấy rằng, hầu hết các VĐV thu nhập cao đều là nam giới, điều đ

cho thấy đƣợc sự mất cân bằng về giới tính trong thu nhập n i chung và tầm ảnh

hƣởng của h đối với nền thể thao.

Bản 1.3. Top 10 VĐV T ể t ao Nữ có t u n ập cao n ất t ế ớ –

Theo Forbes (2020)

T eo năm

Xếp hạng VĐV Lĩnh vực Thu nhập

Naomi Osaka Quần vợt 37.4 triệu đô 1

Serena Williams Quần vợt 36 triệu đô 2

3 Ashleigh Barty Quần vợt 13.1 triệu đô

4 Simona Halep Quần vợt 10.9 triệu đô

5 Bianca Andreescu Quần vợt 8.9 triệu đô

6 Garbine Quần vợt 6.6 triệu đô

Muguruza

7 Elina Svitolina Quần vợt 6.4 triệu đô

8 Sofia Kenin Quần vợt 5.8 triệu đô

9 Angelique Kerber Quần vợt 5.3 triệu đô

10 Alex Morgan B ng đá 4.6 triệu đô

Quần vợt dù không phải môn thể thao nổi tiếng nhất, nhƣng nguồn thu

nhập mà n mang đến cho các VĐV là rất lớn, c thể thấy trong các bảng xếp

hạng, VĐV Quần vợt luôn nằm ở vị trí rất cao, đặc biệt đối với nữ VĐV thì

quần vợt chiếm áp đảo với 9/10 VĐV nữ thu nhập cao nhất. Tuy nhiên, nhìn 2

bảng so sánh giữa nam và nữ, chúng ta c thể thấy đƣợc sự chênh lệch rất lớn

trong thu nhập của h .

4.Thành tích thi đấu

Thành tích thi đấu là một phần không thể thiếu g p phần duy trì thƣơng

hiệu cá nhân của vận động viên thể thao thành tích cao, bởi đặc thù của lĩnh vực

này là thƣơng hiệu cá nhân gắn liền với thành tích cá nhân.

Bản 1.4. Bản xếp ạn top 10 VĐV có t n tíc tốt n ất(Forbes (2020)

Xếp hạng VĐV Lĩnh vực Giải thưởng

1 Roger Federer Quần vợt -Kỷ lục 8 lần vô địch Wimbledon

- Kỷ lục 6 lần thắng tại giải đấu cuối

n m ATP Finals

- Kỷ lục giữ ngôi vị số 1 lâu nhất 310

tuần (trong đ c 237 tuần liên tiếp)

- Ngƣời thứ hai vô địch ở 100 giải đấu

trong sự nghiệp thi đấu quần vợt

chuyên nghiệp.

- Trong đ , 50 danh hiệu tới từ các

giải đấu châu Âu, 24 danh hiệu ở Bắc

M , 18 danh hiệu tới từ châu Á và 8

danh hiệu tới từ Australia.

2 Cristiano B ng đá - 3 chức vô địch Premier League

-2 La Liga Ronaldo

-1 Serie A

-5 Champions league

-4 FIFA Clubs World Cup

-1 EURO

-1 UEFA Nations League

-5 Quả b ng Vàng

-4 Giày Vàng,…

3 Lionel Messi B ng đá - 6 Qủa b ng vàng

- 6 FIFA

- Kỷ lục Thế giới Guinness cho số bàn

thắng ghi nhiều nhất trong 1 n m: 91

bàn

- FIFA Club World Cup (3): 2009.,

2011, 2015

- Huy chƣơng vàng Olympic: 2008

- Cầu thủ trẻ xuất sắc nhất Cúp b ng

đá Nam M (1): 2007

- Cầu thủ xuất sắc nhất giải vô địch

b ng đá U20 Thế giới (1): 2005

- Vua phá lƣới giải vô địch b ng đá

U20 Thế giới (1): 2005,…

4 Neymar B ng đá -Cầu thủ trẻ xuất sắc nhất

Campeonato Paulista (1): 2009

-Tiền đạo xuất sắc nhất Campeonato

Paulista (2): 2010, 2011

Cầu thủ xuất sắc nhất Campeonato

Paulista (2): 2010, 2011

-Quả b ng Bạc – đƣợc tạp chí Placar

bầu ch n là tiền đạo Brasil xuất sắc

nhất (1): 2010

-Vua phá lƣới giải B ng đá trẻ Nam

M (1): 2011

-Cầu thủ xuất sắc nhất Cúp Liên đoàn

các châu lục 2013

-Vua phá lƣới UEFA Champions

League: 2014-15

-Vua kiến tạo UEFA Champions

League: 2015-16, 2016-17

-Quả b ng Đồng FIFA (2): 2015,

2017

5 LeBron James B ng rổ - 3 lần vô địch NBA

- 3 lần đạt Finals MVP

- 4 lần MVP giải đấu NBA

- 15 lần l t vào danh sách All-Star

- 3 lần All-Star MVP

- 12 lần l t vào danh sách All-NBA

First team

- 5 lần đạt danh hiệu cầu thủ phòng

ngự tốt nhất NBA

- 2 huy chƣơng vàng Olympics

6 Stephen Curry B ng rổ – Nhà vô địch NBA (2015, 2017,

2018)

– Cầu thủ đáng giá nhất NBA (2015,

2016)

– NBA All-Star (2014 2015-2018)

– First-team All-NBA (2015, 2016)

– The second All-NBA team (2014,

2017)

– The third All-NBA team (2018)

– Nhà vô địch ghi bàn NBA (2016)

– Nhà vô địch ném b ng 3 điểm NBA

(2015)

– Giải thƣởng thể thao NBA (2011)

– Đội hình đầu tiên của NBA All-

Rookie (2010)

7 Kevin Durant B ng rổ -2 chức vô địch NBA

-2 danh hiệu Finals MVP

-1 danh hiệu MVP

-10 lần vào danh sách All-Star

-2 lần đạt danh hiệu All-Star MVP

-6 lần vào All-NBA First Team

-2 HCV Olympics

-1 HCV World Cup

8 Tiger Woods Golf 82 danh hiệu PGA Tour

9 Kirk Cousins B ng bầu -2× Pro Bowl (2016, 2019)

dục M -NFL completion percentage leader

(2015)

-Second-team All-Big Ten (2011)

10 Carson Wentz B ng bầu -Super Bowl champion (LII)

dục M -Pro Bowl (2017)

-Second-team All-Pro (2017)

-Bert Bell Award (2017)

-5× FCS champion (2011–2015)

5.Kỹ năng mềm

Trình độ v n h a, k n ng giao tiếp, thái độ sống và các hoạt động liên

quan đến cộng đồng bên cạnh lĩnh vực chuyên môn cũng đ ng g p một phần rất

lớn trong việc hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân của một vận động viên thể

thao thành tích cao. Một vận động viên c thành tích nổi bật, c tƣ cách đạo đức

tốt, tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng và c ý thức giữ gìn hình ảnh của

bản thân sẽ khiến ngƣời hâm mộ hài lòng từ đ h sẽ nhận đƣợc những giá trị

mà cộng đồng hay ngƣời hâm mộ đem lại cho h .

Ví dụ nhƣ David Beckham anh đƣợc đánh giá là một thƣơng hiệu kiểu

mẫu, với lối sống chuẩn mực cùng gia đình kiểu mẫu nên cho đến nay thƣơng

hiệu của anh vẫn không ngừng tỏa sáng dù đ ngƣng thi đấu đỉnh cao từ n m

2014.

6.Hình thức bên ngoài của một VĐV

Hình thức bên ngoài của một vận động viên thể thao thành tích cao cũng

là một trong các yếu tố g p phần tạo nên thƣơng hiệu cá nhân bởi giữa hai vận

động viên c thành tích tƣơng tự nhƣ nhau nhƣng một ngƣời biết ch m s c hình

thức, biết cách xây dựng một phong cách riêng sẽ khiến công chúng nhớ nhiều

hơn và dễ nhận đƣợc các hợp đồng tài trợ hơn.

Ronaldo hay David Beckham là một ví dụ cụ thể khi ngoài tài n ng b ng

đá đỉnh cao thì h còn sở hữu ngoại hình trong mơ và đ là lý do tại sao giá trị

thƣơng hiệu cá nhân của h trở nên hấp dẫn hơn nhiều cầu thủ khác cùng thời

7.Vai trò của người hâm mộ

Sự quan tâm của ngƣời hâm mộ thể thao là một xem xét quan tr ng trong

tài trợ cho một thƣơng hiệu cá nhân vì phản ứng của ngƣời tiêu dùng thể thao

đối với thƣơng hiệu đƣợc điều khiển bởi mức độ dính dáng của h vào các sản

phẩm hay dịch vụ mà thƣơng hiệu cá nhân ấy quảng bá. Ví dụ ngƣời tiêu dùng

quan tâm mạnh mẽ đến thể thao cho thấy mức độ cao hơn của nhận thức tài trợ,

một cảm giác lớn hơn của lợi thế thƣơng mại đối với các nhà tài trợ, một sở

thích thƣơng hiệu lớn hơn cho các nhà tài trợ và một ý định mạnh mẽ hơn để

mua sản phẩm của nhà tài trợ gắn với thƣơng hiệu cá nhân của một vận động thể

thao thành tích cao mà h hâm mộ.

Phản ứng tích cực của ngƣời tiêu dùng thể thao với các sản phẩm đƣợc

quảng bá bởi một thƣơng hiệu vận động viên thể thao mà h hâm mộ sẽ khiến

nhà tài trợ ra các quyết định về mức độ đầu tƣ cho thƣơng hiệu cá nhân đ .

Ngƣời hâm mộ hay còn đƣợc hiểu là ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định mức độ

thành công của chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân. Bởi chính h sẽ là

ngƣời tiêu dùng các sản phẩm cho nhà tài trợ hay n i một cách khác chính h sẽ

tạo nên giá trị cho thƣơng hiệu cá nhân của một vận động viên thể thao mà h

ngƣỡng mộ.

8. Vai trò của nhà tài trợ thể thao

Weeks & Roy (2005) đ công bố một xem xét mở rộng về lý thuyết đƣợc

sử dụng để giải thích tác động của tài trợ thƣơng mại. Một trong những phát

hiện phổ biến nhất đối với sự tài trợ là tác động tốt nhất sẽ đạt đƣợc khi c sự

kết hợp giữa nhà tài trợ và đối tƣợng hoặc sự kiện nhận đƣợc tài trợ nhƣ thƣơng

hiệu thể thao tài trợ cho một vận động viên thể thao đỉnh cao tham gia thi đấu tại

một sự kiện thể thao.

Ví dụ nhƣ ở Việt Nam ngƣời ta nhắc tới sự đồng hành của T&T với cầu

thủ b ng đá nổi tiếng Công Vinh, hay Becamex đồng hành với vận động viên

cầu lông Tiến Minh. Còn thế giới thì việc các thƣơng hiệu thể thao lớn thƣờng

ký những hợp đồng quảng cáo c giá trị hàng chục triệu USD với các vận động

viên đẳng cấp thế giới nhƣ Võ sĩ quyền anh bất khả chiến bại Floyd Mayweather

đ ký một bản hợp đồng trị giá 15 triệu USD với thƣơng hiệu thức n nhanh

Burger King, hay nhƣ ngôi sao b ng đá Cristiano Ronaldo đ c đƣợc những

hợp đồng quảng cáo lên đến 27 triệu USD với các thƣơng hiệu nhƣ Nike,

Herbalife và Tag Heuer.

Vai trò của nhà tài trợ trong việc đồng hành với các thƣơng hiệu cá nhân là

vô cùng quan tr ng bởi thông qua các chiến lƣợc truyền thông của thƣơng hiệu

sản phẩm và dịch vụ thì ngƣời đƣợc đại diện gƣơng mặt quảng cáo sẽ đến gần

hơn với công chúng, duy trì tần suất xuất hiện của cá nhân này trên các phƣơng

tiện truyền thông đại chúng và càng trở nên c ảnh hƣởng với cộng đồng.

Việc gắn kết thƣơng hiệu cá nhân với nhà tài trợ nhìn từ phía nhà tài trợ

hay ngƣời nhận tài trợ đều tác động qua lại lẫn nhau. Nhà tài trợ thì muốn thông

qua sự nổi tiếng của nhân vật, tranh thủ lƣợng công chúng hâm mộ của nhân vật

để quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm và dịch vụ của mình đến với cộng đồng, gia

t ng khả n ng bán hàng và lòng trung thành của khách hàng.

9. Công ty quản lý vận động viên thể thao thành tích cao

Khái niệm về Công ty quản lý vận động viên thể thao. Cũng giống nhƣ

các công ty quản lý những ngƣời nổi tiếng trong các lĩnh vực giải trí khác, Công

ty quản lý các vận động viên thể thao chuyên nghiệp sẽ đầu tƣ cho các vận động

viên thể thao đỉnh cao để khai thác quảng cáo, tài trợ trong các sự kiện thể thao

và tài trợ vào thƣơng hiệu của vận động viên.

Trên thế giới c những mô hình Công ty quản lý vận động viên thể thao

đỉnh cao nổi tiếng nhƣ IMG, một công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực quản lý,

đào tạo và tiếp thị cho các vận động viên thể thao nổi tiếng trên toàn thế giới,

IMG đặt trụ sở tại New York. IMG đƣợc thành lập bởi Mark McCormack, một

luật sƣ M , ngƣời đ phát hiện ra tiềm n ng cho vận động viên kiếm đƣợc thu

nhập lớn từ các hoạt động quảng cáo trong thời đại truyền hình. Anh đ ký kết

hợp đồng đại diện cho tay golf chuyên nghiệp là Arnold Palmer, Gary Player và

Jack Nicklaus trở thành khách hàng đầu tiên của anh. McCormack qua đời n m

2003 và IMG đƣợc bán cho ông chủ mới là Theodore J. Forstmann. IMG đ là

Công ty đại diện và xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho nhiều vận động viên đỉnh

cao đẳng cấp thế giới nhƣ: Tiger Woods gia nhập IMG từ n m 1996, hay cây vợt

số một thế giới Rafael Nada và cây vợt đứng số hai thế giới ngƣời Thụy Sĩ

Federer. Các Công ty quản lý vận động viên thể thao chuyên nghiệp thế giới c

thể đi theo xu hƣớng tìm kiếm tài n ng, đầu tƣ đào tạo cho vận động viên, xây

dựng chiến lƣợc truyền thông và đánh b ng tên tuổi của vận động viên và tiếp

thị tìm kiếm đồng thời quản lý quyền lợi cho vận động viên. Cũng c những mô

hình các công ty quản lý thể thao với quy mô nhỏ hơn và tập trung hơn nhƣ mô

hình Công ty Team8 là hình mẫu điển hình cho mô hình kinh doanh thể thao quy

tụ nhỏ theo xu hƣớng hiện nay thay vì quy mô tầm cỡ giống nhƣ tập đoàn IMG.

10. Vai trò của giới truyền thông

N i đến chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân không thể không nhắc

đến vai trò của truyền thông, nếu không c truyền thông thì một thƣơng hiệu cá

nhân không thể đến đƣợc với công chúng và các nhà tài trợ không thể thực hiện

đƣợc mục tiêu của mình.

C ủ t ể của truyền thông. Những ngƣời làm công tác truyền thông

đ ng vai trò quan tr ng trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của một

vận động viên. Ngƣời làm công tác truyền thông sẽ thu thập thông tin, xử lý

thông tin và gửi đến cho giới truyền thông.

Những ngƣời làm công tác truyền thông ngoài việc c chuyên môn viết

lách thì h phải c sự hiểu biết về lĩnh vực h đang truyền thông và các phƣơng

tiện thông tin đại chúng. Ngƣời làm công tác truyền thông còn phải duy trì tốt

mối quan hệ với giới truyền thông để tối đa h a việc truyền thông cho kế hoạch

truyền thông của mình.

C c p ƣơn t ện truyền t ôn Trong thời đại bùng bổ thông tin thì các

phƣơng tiện truyền thông hiện đại đ dần thay thế cho các phƣơng tiện truyền

thông truyền thống và với sự thay đổi đ thì cách tiếp cận các công cụ truyền

thông trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cũng c nhiều sự thay đổi.

Mạng x hội, online, sự kiện, truyền hình, báo mạng, báo giấy là những công cụ

truyền thông giúp cho việc xây dựng và tiếp thị thƣơng hiệu cá nhân của vận

động viên nhanh hơn và hiệu quả hơn.

1.4. Va trò của C ến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu c n ân

Vậy xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cần phải c một chiến lƣợc bài bản

với sự nghiên cứu một cách nghiêm túc nhằm tạo ra một sự khác biệt phù hợp và

đúng đắn cho một thƣơng hiệu cá nhân. Với các vận động viên thể thao thành

tích cao thì việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân sẽ giúp cho vận động viên dễ

dàng trở nên nổi bật, khác biệt và c sức ảnh hƣởng tới cộng đồng để từ đ c

thể tiếp cận tốt hơn tới các nguồn lực, nguồn đầu tƣ của các doanh nghiệp, cộng

đồng dành cho vận động viên. Một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đƣợc

nghiên cứu và chuẩn bị bài bản, công phu còn giúp cho doanh nghiệp và đơn vị

tài trợ c thể thông qua thƣơng hiệu cá nhân của Vận động viên chuyển tải

những thông điệp tích cực đến với cộng đồng, tạo ra hiệu quả cho doanh nghiệp

và tác động tốt đến đối tƣợng khách hàng tiềm n ng. Một chiến lƣợc xây dựng

thƣơng hiệu cá nhân bài bản còn g p phần tạo ra một biểu tƣợng, thúc đẩy quá

trình x hội h a thể thao, thu hút các tài n ng trẻ muốn phấn đấu noi theo các

vận động viên đ thành công từ đ tạo ra hiệu ứng tốt cho x hội, tạo nguồn

nhân lực kế thừa cho môn thể thao đ .

Một chiến lƣợc thƣơng hiệu cá nhân tốt dành cho các vận động viên thể

thao thành tích cao còn g p phần quảng bá và xây dựng thƣơng hiệu Quốc gia

trên trƣờng quốc tế

1.4.1. C c yếu tố v đ ều k ện cần t ết để xây dựn đƣợc t ƣơn ệu

cá nhân

Đối với các vận động viên thể thao thành tích cao thì việc xây dựng

thƣơng hiệu cá nhân thƣờng cần bắt đầu thực hiện từ rất sớm, tuy nhiên không

phải vận động viên nào cũng c sự am hiểu và kiến thức về mặt thƣơng hiệu để

c thể c những bƣớc đi hay các cách thức để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân

một cách hiệu quả. Chính vì vậy mà tại các nƣớc c nền thể thao phát triển cùng

với sự chuyên nghiệp của hoạt động vận động tài trợ thì các vận động viên thể

thao thành tích cao đều c ngƣời quản lý c kiến thức, hay các công ty quản lý

vận động viên chuyên nghiệp c mối quan hệ và c sự am hiểu nhất định về

chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cũng nhƣ khả n ng vận động tài trợ

cho vận động viên của mình. Do vậy hoạt động xây dựng thƣơng hiệu cá nhân

bắt nguồn từ việc tìm ra sự khác biệt, nét độc đáo của cá nhân từ đ đồng hành

với thành tích thi đấu thể thao và sử dụng hoạt động truyền thông để quảng bá

đến cộng đồng, xác định đƣợc đối tƣợng công chúng cụ thể để biến vận động

viên ấy thành biểu tƣợng, thành ngƣời c ảnh hƣởng cộng đồng và các nhà tài

trợ sẽ thông qua các cá nhân c ảnh hƣởng đ để tiếp cận và tiếp thị thƣơng hiệu

của mình, gắn với thƣơng hiệu cá nhân của ngƣời c ảnh hƣởng đến với công

chúng nhằm tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, cá nhân và cộng đồng mục tiêu.

1.4.2. C c bƣớc để xây dựn t ƣơn ệu c n ân vớ c c vận độn

v ên t ể t ao t n tíc cao

Các vận động viên thể thao thành tích cao vốn mỗi ngƣời đ một cá nhân

đặc biệt và xuất chúng, h là nhân tài của quốc gia tuy nhiên nếu không c một

chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân bài bản thì sau những phút huy hoàng

trên sàn đấu thì thƣơng hiệu của h cũng sẽ sớm bị chìm vào quên l ng bởi sự

bùng nổ của thời đại thông tin nhƣ hiện nay. Do vậy để c đƣợc một chiến lƣợc

xây dựng thƣơng hiệu cá nhân bài bản, hiệu quả cho các vận động viên thể thao

thành tích cao của Việt Nam thì các chuyên gia xây dựng thƣơng hiệu, những

ngƣời quản lý và bản thân vận động viên cần thực hiện các bƣớc nhƣ sau:

- Xác định định vị thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên c n cứ vào những nét

đặc trƣng của vận động viên qua bề ngoài, tính cách, môn thể thao thi đấu với

đối tƣợng ngƣời hâm mộ cụ thể thông qua đ xác định đƣợc hƣớng đi và cách

thức thể hiện của chiến lƣợc thƣơng hiệu cho vận động viên.

- Nghiên cứu thị trƣờng để tìm kiếm sự khác biệt cho thƣơng hiệu, tránh

trùng lặp trong việc định vị thƣơng hiệu cá nhân.

- Tìm hiểu và nghiên cứu về các doanh nghiệp, các nh n hàng thích hợp

trong việc tài trợ đồng hành với định vị thƣơng hiệu cá nhân cùng đối tƣợng

công chúng mà thƣơng hiệu cá nhân hƣớng tới.

- Chủ động tiếp thị thƣơng hiệu đến các nhà tài trợ, doanh nghiệp tiềm

n ng để tìm kiếm sự đồng hành của các mạnh thƣờng quân trong chiến dịch xây

dựng thƣơng hiệu cá nhân hƣớng đến cộng đồng.

- Chủ động kiến tạo và sử dụng các công cụ truyền thông trên mạng x

hội để tiếp thị và quảng bá hình ảnh của vận động viên, qua đ tạo dựng đƣợc

lƣợng công chúng yêu mến với cách thức tƣơng tác thân thiện.

- Lựa ch n và lên kế hoạch xuất hiện trong các sự kiện phù hợp với chiến

lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của vận động viên để t ng cƣờng khả n ng

tƣơng tác với công chúng.

- Duy trì một hình ảnh tích cực với phong cách sống chuẩn mực phù hợp

cộng đồng để tạo ảnh hƣởng tốt với x hội qua đ nhận đƣợc sự ủng hộ của công

chúng cũng nhƣ các đơn vị đồng hành.

- Không ngừng nỗ lực phấn đấu đạt thành tích cao trong thi đấu để tạo nên

giá trị đích thực cho bản thân đối với công chúng yêu mến.

- Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng để c các bƣớc chuẩn bị cho

thời kỳ hậu đỉnh cao của thi đấu thể thao, nhằm duy trì sự ảnh hƣởng ngoài sàn

thi đấu.

1.5. Nhà Tài trợ

Trong một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân hoàn hảo thì việc đầu

tiên ngƣời lập kế hoạch phải xác định đƣợc đâu là đối tƣợng các nhà tài trợ tiềm

n ng đồng hành với thƣơng hiệu cá nhân để từ đ c định hƣớng trong việc xây

dựng hình tƣợng cũng nhƣ định vị thƣơng hiệu cá nhân cùng nh m đối tƣợng công

chúng thích hợp cho chiến lƣợc đ . Một thƣơng hiệu cá nhân mạnh là một thƣơng

hiệu đƣợc s n đ n bởi các nhà tài trợ. Các nhà tài trợ sẽ cung cấp nguồn lực tài

chính đồng hành với chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của chủ thể.

1.5.1.K n ệm n t trợ. Theo Vietnambiz.vn thì nhà tài trợ là một cá

nhân hoặc một tổ chức tham gia cung cấp tiền mặt hoặc sản phẩm, dịch vụ để

đổi lại bằng một số quyền lợi cụ thể c n cứ vào sự thỏa thuận của hai bên. Sự tài

trợ cho phép nâng cao nhận thức, xây dựng thƣơng hiệu và tạo ra xu hƣớng mua

hàng, n khác với quảng cáo. Không nhƣ quảng cáo, sự tài trợ không thể truyền

thông thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể mà thông thƣờng mang tính

liên tƣởng và nằm trong một chiến dịch tổng thể về truyền thông của một thƣơng

hiệu. Một loạt các lý thuyết tâm lý và truyền thông đ đƣợc sử dụng để giải thích

sự tài trợ thƣơng mại hoạt động nhƣ thế nào để tác động đến ngƣời mua. Hầu hết

sử dụng khác niệm là một thƣơng hiệu (nhà tài trợ) và một cá nhân (đƣợc tài trợ

hay đƣợc mời làm gƣơng mặt đại diện) trở nên gắn kết với nhau trong trí nhớ

của ngƣời tiêu dùng thông qua hoạt động tài trợ và kết quả là sự suy nghĩ về mặt

thƣơng hiệu tài trợ khi nhìn thấy hình ảnh của ngƣời đƣợc tài trợ hay ngƣời

đƣợc mời làm gƣơng mặt đại diện.

1.5.2. C c mục t êu của c c n t trợ ắn vớ t ƣơn ệu c n ân

VĐV

Các nhà tài trợ và tài sản tài trợ sẽ c những mục tiêu khác nhau mà h

muốn đạt đƣợc nhƣ là kết quả của một sự tài trợ thành công. Hai mục tiêu phổ biến

nhất của các nhà tài trợ là đƣợc nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu và nâng cao nhận

thức thƣơng hiệu thông qua việc sử dụng hình ảnh gƣơng mặt đại diện để từ đ

thúc đẩy quá trình mua hàng và gia t ng sự trung thành của ngƣời mua hàng với

sản phẩm hay thƣơng hiệu đ . Các vận động viên muốn nhận đƣợc một khoản tài

trợ của nhà tài trợ thì phải tỏ ra mình xứng đáng. Ngoài việc liên tục giành đƣợc

thắng lợi trong các kỳ thi đấu thể thao thì h phải cố gắng quảng cáo thƣơng hiệu

cho nhà tài trợ. Ví dụ nhƣ nhắc đến nhà tài trợ m i lúc m i nơi, mặc áo đồng phục

cho nhà tài trợ, chụp hình quảng cáo cho nhà tài trợ, tham dự các sự kiện giao lƣu

với ngƣời hâm mộ cùng nhà tài trợ, chia sẻ trên mạng x hội hình ảnh liên quan đến

nhà tài trợ, trở thành gƣơng mặt đại diện cho nhà tài trợ. Mục tiêu cuối cùng của

các nhà tài trợ gắn với một thƣơng hiệu vận động viên thể thao đ là cho cả thế giới

biết càng nhiều về thƣơng hiệu của nhà tài trợ thì càng tốt.

1.5.3. Mục t êu c ín của n t trợ t ể t ao

Bản 1.5. Mục t êu t trợ c ín của c c t sản t ể t ao (nguồn tác giả)

Mục t êu K u vực oạt độn

Để quảng bá hình ảnh của công chúng về tài sản thể thao thông qua một hiệp hội c uy tín và thƣơng hiệu phù hợp Mục tiêu hợp tác

Để gia t ng phƣơng tiện truyền thông tiếp xúc với đại chúng và công chúng quan hệ (trực tiếp thông qua việc sử dụng các nguồn vốn mới, hoặc gián tiếp thông qua PR thực hiện bởi các nhà tài trợ)

Để nâng cao nhận thức công chúng về tài sản và / hoặc sản phẩm (trực tiếp và gián tiếp) Để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng của một sản phẩm/ dịch vụ/ thƣơng hiệu (trực tiếp thông qua việc sử dụng các tài trợ cho qu / tài nguyên, và gián tiếp thông qua các PR đƣợc thực hiện bởi các nhà tài trợ) Để t ng độ tin cậy của ngƣời tiêu dùng (thông qua sự tín nhiệm của các nhà tài trợ )

Mục tiêu tiếp thị

Để thiết lập một hiệp hội thƣơng hiệu giữa các môn thể thao tổ chức và nhà tài trợ để tạo ra một “hình ảnh chuyển” từ các sản phẩm thể thao Để xác định vị trí hoặc tái vị trí thƣơng hiệu thể thao trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng

Để phát triển, quản lý và/ hoặc thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu (những giá trị và ý tƣởng ngƣời tiêu dùng kết hợp với các thƣơng hiệu) Để thúc đẩy giảm giá và giao dịch từ các kênh thành viên (ví dụ nhƣ từ các nhà cung cấp tại một sự kiện thông qua cung cấp quyền tài trợ) Để phát triển các mối quan hệ mới/ phân phối mới kênh (ví dụ nhƣ cấp quyền đổ độc quyền tại một sự kiện)

Để c đƣợc kinh phí, nguồn lực và / hoặc dịch vụ hoạt động hỗ trợ và phát triển Để t ng sự hài lòng của nhân viên (ví dụ nhƣ niềm tự hào/ uy tín trong các hiệp hội/ hàng miễn phí và hàng h a )

Mục tiêu hoạt động

Để thúc đẩy sự tín nhiệm với các bên liên quan (ví dụ các chính trị gia, nhà quản lý, các cổ đông và các phƣơng tiện truyền thông) Để thúc đẩy sự hài lòng của các cổ đông (ví dụ do niềm tự hào/ uy tín trong hiệp hội)

1.5.4. Vấn đề t trợ c o t ể t ao v vận độn v ên

Tài trợ cho VĐV c hai hình thức là tài trợ bằng tiền mặt và tài trợ bằng

hiện vật, hay còn đƣợc g i là tài sản tài trợ, đây là một trong những hoạt động

tài trợ phổ biến và hiệu quả đối với các nhà tài trợ khi tham gia các hoạt động tài

trợ cho VĐV và các sự kiện thể thao. Chúng ta h y cùng phân tích k hơn về các

hoạt động xung quanh việc tài trợ bằng tài sản thể thao.

Phổ biến hơn đối với các Tài sản tài trợ (TSTT) là giới thiệu một ý tƣởng

tài trợ cho một nhà tài trợ chứ không phải ngƣợc lại, vì thông thƣờng lợi ích

nhận đƣợc tài trợ của các TSTT dễ đƣợc đo lƣờng hơn (nhƣ số tiền, số sản phẩm

nhận đƣợc) so với những nhà tài trợ. Thật kh kh n đối với một nhà tài trợ nếu

muốn biết doanh số bán hàng t ng lên là nhờ kết quả của sự tài trợ, hay do các

chƣơng trình xúc tiến bán hàng và các hoạt động marketing khác. Vì vậy, khi

một TSTT tiếp cận một nhà tài trợ tiềm n ng, h cần thiết phải c một ý tƣởng

rõ về những gì h c để cung cấp hoặc “bán” cho nhà tài trợ. Thông thƣờng các

TSTT sẽ tiếp cận nhà tài trợ với một đề nghị tài trợ bằng v n bản đƣợc lập sẵn

để làm nổi bật những lợi ích tiềm n ng của mối quan hệ hai bên. C hai yếu tố

tr ng tâm của quá trình này, đầu tiên là lựa ch n đƣợc một nhà tài trợ tiềm n ng

tốt và sau đ là viết một đề nghị tài trợ thích hợp.

1.5.4.1.Chọn nhà tài trợ tốt: sự hấp dẫn tài trợ

Thu hút nhà tài trợ “tốt” của một TSTT không chỉ là vấn đề định vị mà

đây là một giao dịch kinh tế, sẵn sàng nhận bàn giao một số tiền mặt. Các mối

quan hệ tài trợ sẽ thành công hơn và c nhiều khả n ng đƣợc gia hạn khi c sự

hợp tác tốt giữa các đối tác. Tài trợ trong cuộc đua ô tô là một ví dụ, đội xe đua

cần một số tiền lớn để duy trì khả n ng cạnh tranh của h trong môn thể thao đắt

tiền, n i cách khác h cần nhà tài trợ. Những ngƣời tiêu dùng thể thao xem đua

xe thƣờng là những ngƣời quan tâm đến việc mua và duy trì chiếc xe của h , đ

là lý do mà các công ty nhƣ Honda, Toyota hay Suzuki muốn tiếp cận những

ngƣời tiêu dùng, nhằm ảnh hƣởng quyết định mua hàng của h . Đội xe đua cần

tiền từ nhà tài trợ, và nhà tài trợ muốn quảng bá sản phẩm của mình cho những

ngƣời xem các đội đua xe.

Khi các công ty xem xét tài trợ cho một TSTT, h thƣờng tập trung vào

hai ƣu tiên. Trƣớc hết h tìm kiếm một mối quan hệ phù hợp giữa công ty và

TSTT, sau đ h tìm kiếm một mối quan hệ phù hợp giữa thị trƣờng mục tiêu

của tài trợ liên quan đến TSTT. Điều quan tr ng trong định vị thƣơng hiệu là

chiến lƣợc của cả hai bên phù hợp, và các thị trƣờng mục tiêu của TSTT đạt là

nhƣ nhau (hoặc một phần giống nhau) nhƣ các thị trƣờng mục tiêu nhà tài trợ

đang cố gắng để đạt đƣợc.

1.5.4.2.Phù hợp của các định vị thương hiệu

Nhƣ đ biết, định vị thƣơng hiệu hay định vị thị trƣờng đề cập đến cách

một tổ chức thể thao muốn ngƣời tiêu dùng suy nghĩ và cảm nhận về thƣơng

hiệu của h khi so với đối thủ cạnh tranh, đ là hình ảnh hay nhận thức của các

thƣơng hiệu thể thao mang theo trong suy nghĩ ngƣời tiêu dùng. Định vị sẽ đƣa

vào tài khoản thực tế rằng ngƣời tiêu dùng sẽ so sánh một thƣơng hiệu thể thao

với những thƣơng hiệu khác đƣợc đƣa ra trên thị trƣờng. Khi một công ty tài trợ

cho một TSTT, cách mà ngƣời tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về các nhà tài trợ và

thƣơng hiệu của n sẽ bị ảnh hƣởng bởi đƣờng h nghĩ và cảm nhận về TSTT và

ngƣợc lại. Ý nghĩa then chốt là phải c là một sự kết hợp giữa chiến lƣợc định vị

thƣơng hiệu của cả hai bên. Ví dụ, Castrol định vị nhiều sản phẩm dầu động cơ

của n c chất lƣợng tốt và hiệu suất cao nhất. Điều này phù hợp với hình ảnh

hiệu suất cao của các độ đua xe chuyên nghiệp c động cơ mạnh, n cũng c

nghĩa là c sự chồng chéo mạnh mẽ giữa Shell hoặc các nh m tài trợ cho các đội

Ducati và Ferrari.

Ví dụ này phải chứng minh rằng một sự kết hợp tốt giữa các đối tác tài trợ

liên quan đến hai yếu tố: (1) một sự hợp tác trong hình ảnh thƣơng hiệu mà cả

hai đối tác muốn miêu tả và (2) một hợp tác trong các đối tƣợng mục tiêu của

các đối tác. Để chắc chắn rằng c một sự hợp tác tốt giữa các đối tác tài trợ, n

là quan tr ng đối với các tài sản thể thao để tiến hành nghiên cứu k lƣỡng và

viết đề nghị c mục tiêu tài trợ.

1.5.4.3. Lý do doanh nghiệp quan tâm đến việc tài trợ thể thao

Theo quan điểm của PGS.TS Lƣơng Kim Chung (2013) về quan hệ giữa

doanh nghiệp và thể thao trong kinh doanh thì “Trong kinh tế thị trường, các

doanh nghiệp đều mong muốn quảng bá, giới thiệu thương hiệu, sản phẩm với

công chúng với hy vọng được nhiều người biết đến và tiến tới sẽ ham muốn tiêu

dùng. Tiếp thị bằng quảng bá tên doanh nghiệp và sản phẩm trong xã hội hiện

đại có rất nhiều công cụ như thông tin trên truyền hình, báo chí, phát thanh,

Internet… Nhưng trong các sự kiện thể thao, các đội bóng, các cầu thủ, vận

động viên xuất sắc được rất nhiều tập đoàn kinh tế sử dụng để quảng bá hình

ảnh của mình.” [11].

Trên thực tế, TDTT là hoạt động luôn đƣợc xã hội quan tâm, cùng với các

ngành kinh tế, xã hội khác, ngày nay thể thao đang trở thành nhân tố tác động

vào con ngƣời và sự phát triển kinh tế, xã hội ngày một rõ rệt hơn. Vì vậy nhiệm

vụ của ngành TDTT là làm sao để xã hội hoá TDTT phát triển xứng tầm, trở

thành nhân tố tất yếu của sự phát triển trực tiếp của TDTT và gián tiếp của kinh

tế, xã hội trong tƣơng lai. Muốn làm đƣợc nhƣ vậy, cần có sự nhận thức đúng

hơn và toàn diện hơn của toàn ngành, của các cấp l nh đạo về vấn đề tài trợ thể

thao. Tuy nhiên, việc tài trợ thể thao đảm bảo giá trị t ng thêm của thƣơng hiệu

không chỉ ở thị trƣờng ngƣời tiêu dùng mà còn ở thị trƣờng doanh nghiệp. Làm

quen và nghiên cứu các nh m đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là một phần thiết yếu

của một chiến lƣợc thông tin tuyên truyền tiếp thị. M i chiến lƣợc tài trợ thể

thao đứng vững đƣợc hay bị sụp đổ là tuỳ vào việc xác định rõ các mục tiêu

cũng nhƣ các nh m đối tƣợng ngƣời tiêu dùng. Sự tồn tại của các giá trị sức

mạnh tổng hợp giữa các nhà tài trợ và bên nhận tài trợ có vẻ nhƣ cũng rất quan

tr ng. Nếu cả nhà tài trợ và bên đƣợc tài trợ đều có thể cung cấp những lợi ích

cần thiết cho tổ chức khác thì h có thể trở nên gắn bó trong việc trao đổi lợi ích

và tạo ra một tình huống hai bên cùng có lợi.

Sự bùng nổ ngân sách tài trợ cho các sự kiện thể thao thể thao hàng đầu

cũng đƣợc thấy trong b ng đá. Một nhà tài trợ chính cho World Cup 2002 tại

Nhật Bản và Hàn Quốc đ phải chi ra xấp xỉ gấp 9 lần so với World Cup 1994 ở

M . Tổng đầu tƣ từ tất cả các nhà tài trợ chính thức t ng từ 146 triệu euro vào

n m 1994 lên 275 triệu euro vào n m 1998 và 488 triệu euro vào n m 2002. Xu

hƣớng t ng mạnh ngân sách nhƣ vậy cũng đƣợc khẳng định tại giải Vô địch

b ng đá châu Âu. Các quyền lợi tài trợ cho Euro 2000, đƣợc tổ chức tại Hà Lan

và Bỉ, đ lên đến gấp đôi so với Euro 1996 tại Anh. Vậy tại sao doanh nghiệp

chỉ ch n sự kiện thể thao, các đội và cá nhân có thành tích thể thao, những môn

thể thao có sức cuốn hút đông đảo ngƣời hâm mộ tài trợ là vì vậy. Tại sao các

doanh nghiệp đến với thể thao không lâu bền đ diễn ra trong những n m qua?

Giải thích vấn đề này không thể thấu đáo m i khía cạnh nhƣng đại thể cần c n

cứ vào động cơ và lợi ích đôi bên trong mối quan hệ này [86].

Kết quả phân tích và tổng hợp tài liệu, chúng tôi rút ra một số luận cứ chủ yếu:

Về phía thể thao (các sự kiện thể thao, đội thể thao, cá nhân cầu thủ,

VĐV).

1. Cần c thêm n ng lực tài chính để đầu tƣ đào tạo, bồi dƣỡng chuyên

môn, tham gia thi đấu đạt trình độ thành tích ngày càng cao. Nhƣng thực chất

thành tích thấp trong thi đấu đƣa ra những sản phẩm không sạch nên khán giả

thƣởng thức ít. Công tác quản lý điều hành còn nhiều yếu kém làm cho việc

quảng bá thƣơng hiệu nhà tài trợ không phát huy đƣợc hiệu quả, thậm trí còn

làm ảnh hƣởng không tốt đến danh vị của nhà tài trợ. Nói chung, việc làm này

cho thấy chúng ta chƣa tạo ra đƣợc sản phẩm tốt để cuốn hút khán giả, đây là

yếu tố quan tr ng nhất. Philip Kotler - ngƣời sáng tạo ra h c thuyết Marketing

hiện đại từng n i “Anh h y đƣa cái mà tôi cần, chứ đừng đƣa cái mà anh c ”.

2. Các nhà tổ chức, quản lý điều hành trực tiếp các sự kiện thể thao, các

giải thể thao chƣa quan tâm, coi tr ng quan hệ thân tình, tin cậy hỗ trợ với

doanh nghiệp tài trợ bởi đây là loại hình kinh doanh đặc thù.

3. Chƣa tạo ra hành lang pháp lý và kiểm tra kiểm soát các quy chế, Luật

định chặt chẽ đảm bảo sự công bằng, cạnh tranh minh bạch một số các hoạt

động thể thao. Kiến thức về điều hành kinh tế trong thể thao rất hạn chế nên việc

khai thác tài trợ của các doanh nghiệp vẫn còn tâm lý “xin cho”, nhiều lúc rơi

vào thế bị động.

Về phía các doanh nghiệp:

1. Động cơ và lợi ích trƣớc hết là kết gắn với thể thao dƣới hình thức tài

trợ, rồi đối tác với một số môn thể thao yêu thích, đƣợc nhiều công chúng hâm

mộ. Qua đ , doanh nghiệp mở rộng quan hệ sản xuất kinh doanh nhƣ thể thao ở

nhiều nƣớc trên thế giới.

Sự thật cho thấy, các doanh nghiệp đến với thể thao đ đƣợc quảng bá

thƣơng hiệu doanh nghiệp rất sâu rộng trên các miền đất nƣớc kể cả ở nƣớc

ngoài.

2. Với tƣ duy đúng đắn nhƣ trên đ c những doanh nhân gắn bó nhiều

n m với thể thao. Tuy nhiên, cũng c những động cơ đến với thể thao của một

số doanh nghiệp lại do tác động từ khách quan (bạn bè, thân quen làm n, tác

động từ các quan chức…) nên áp dụng chính sách “tài trợ chiến thuật” 1-2 n m,

một vài lần, tên nhà tài trợ thay đổi nhiều lần thậm chí từ bỏ dở dang, gây bao hệ

lụy. Đ cũng là tất yếu bởi c động cơ nhƣng cách làm không đúng quy luật.

Những n m qua, thành tích thể thao ở một số môn đ c tiến bộ nhanh đạt trình

độ châu Á, thế giới, đều có sự đầu tƣ tài trợ rất lớn của các doanh nghiệp. Quan

hệ thể thao với doanh nghiệp ngày càng hiểu nhau, gắn bó nhằm xây dựng và

phát triển một số môn thể thao đem lại niềm tự hào cho đất nƣớc trong bối cảnh

kinh tế xã hội mặc dù còn kh kh n.

3. Động cơ đầu tƣ cho thể thao dƣới hình thức tài trợ thƣơng hiệu và đầu

tƣ lâu dài để thành doanh nghiệp kinh doanh thể thao là xu thế tất yếu trong xã

hội hiện đại. Nhƣng động cơ n ng vội trong bối cảnh mức sống và thu nhập lao

động của công chúng còn thấp, thể thao chƣa trở thành sản phẩm tinh thần tiêu

dùng của đông đảo công chúng là phi thực tế. Rất đáng tiếc các doanh nghiệp

đầu tƣ tài trợ cho b ng đá chuyên nghiệp vài n m gần đây c lúc, c nơi quá

hứng khởi trong xử lý quy luật giá trị trong lao động tập luyện và thi đấu của

VĐV đ phần nào ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu b ng đá nƣớc nhà.

4. Doanh nghiệp tài trợ cho thể thao là xu thế kinh doanh hiện đại nhƣng

phải có nghiệp vụ chuyên môn, h c hỏi tìm tòi, sáng tạo để phát triển bền vững.

Rất tiếc, một số doanh nhân đ không làm điều đ gây rất nhiều phản cảm làm

thể thao méo mó, gây thất v ng lớn trƣớc công chúng.

Tựu trung lại, những yếu tố, động cơ và lợi ích trong quan hệ giữa doanh

nghiệp và thể thao đƣợc hoà hợp nhau đôi bên đều có lợi, doanh nghiệp ngày

càng có nhiều ngƣời hâm mộ, thể thao ngày càng c thêm động lực phát triển là

điều xã hội mong muốn và phù hợp với xu thế kinh doanh hiện đại.

a) Động cơ của việc tài trợ thể thao gắn với các thương hiệu VĐV

Trong kinh doanh thời nay, các nhà nghiên cứu kinh tế đ cho rằng chi

phí tài chính để quảng bá thƣơng hiệu là bộ phận cấu thành trong tổng chi phí

sản xuất kinh doanh chiếm tới 10-12%. Thậm chí trong một số ngành hàng

chuyên dùng, trong lĩnh vực ch m s c sức khỏe và sắc đẹp con ngƣời, chi phí

quảng cáo t ng tới 20-30%. Kết quả điều tra của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam

cho biết: Tập đoàn sữa Vinamilk, nhờ công tác tiếp thị bài bản nên n m 2011-

2012 đ vƣợt qua các đối thủ chiếm lĩnh tới 40% thị trƣờng sữa trong nƣớc,

chiến dịch đ tốn kém tới 902 tỷ đồng [46].

Trong lĩnh vực thể thao, có nhiều tập đoàn kinh tế, doanh nghiệp gắn bó

trong việc tài trợ để quảng bá thƣơng hiệu cho nhà sản xuất. Hãng NIKE chi 33

triệu euro/n m cho đội bóng Barcelona với hợp đồng 10 n m (2008-2018) và

cho đội AC Milan 18 triệu euro/n m trong 11 n m (2013-2024). Còn Adidas tài

trợ cho Real Madrid 38 triệu euro/n m. C những tập đoàn kinh tế không liên

quan trực tiếp đến thể thao cũng tìm m i cách để c đƣợc đội bóng quảng cáo

mang thƣơng hiệu cho mình nhƣ Fly Emirates chi 30 triệu euro/n m giai đoạn

2013-2018. Tập đoàn Qatar Airways chi 35 triệu euro/n m cho Barcelona (giai

đoạn 2013-2016). [68]

Động cơ của tài trợ thể thao rất đa dạng, trong phạm vi một phƣơng pháp

tiếp cận chuyên nghiệp đối với tài trợ thể thao, việc lựa ch n các hình thức thể

thao phụ thuộc vào các mục tiêu thông tin tuyên truyền tiếp thị và nh m đối

tƣợng ngƣời tiêu dùng theo dự kiến. Việc chuyển sang tài trợ thể thao có ý nghĩa

hay không sẽ phụ thuộc vào các mục tiêu của thông tin tuyên truyền tiếp thị và

truyền thông doanh nghiệp. Chúng ta sẽ không xem xét các động cơ theo cảm

tính hoặc mang tính cá nhân, điều vẫn xảy ra trong kiểu v n hoá tài trợ “thể thao

kiểu cũ”.

Một hạn chế quan tr ng trong tài trợ thể thao là một thƣơng hiệu chỉ

truyền đạt một thông điệp hạn chế, thƣờng là không có gì nhiều hơn một cái tên

và logo của thƣơng hiệu ấy. Do đ , tài trợ thể thao, trƣớc hết và quan tr ng nhất,

là tác động nhắm vào các mục tiêu nhận thức nhƣ sau:

- Các mục tiêu về sự nhận thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng

bao gồm: Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu và Giải thích rõ ý

nghĩa thƣơng hiệu.

- Các mục tiêu về tác động bao gồm: Hỗ trợ và thay đổi hình ảnh

thƣơng hiệu và Làm nổi bật sự trải nghiệm thƣơng hiệu.

- Các mục tiêu về hành vi, bao gồm: T ng sự trung thành với

thƣơng hiệu và Hỗ trợ và kích thích doanh số bán hàng.

- Tạo không gian phân phối.

Các động cơ của tài trợ thể thao đƣợc liệt kê trong dàn ý trên đây là chƣa

hoàn toàn đầy đủ. Một thƣơng hiệu tận dụng tài trợ thể thao một cách sáng tạo

sẽ đạt đƣợc một loạt nhiều mục tiêu. Làm quen và nghiên cứu các nh m đối

tƣợng ngƣời tiêu dùng là một phần thiết yếu của một chiến lƣợc thông tin tuyên

truyền tiếp thị. M i chiến lƣợc tài trợ thể thao đứng vững đƣợc hay bị sụp đổ là

tuỳ vào việc xác định rõ các mục tiêu cũng nhƣ các nh m đối tƣợng ngƣời tiêu

dùng. Dàn ý tiếp theo cho thấy mối liên hệ, một mặt là giữa các nh m đối tƣợng

ngƣời tiêu dùng thể thao khác nhau và mặt khác là giữa thị trƣờng ngƣời tiêu

dùng và thị trƣờng doanh nghiệp. Khách hàng, khách hàng tiềm n ng, nhân viên

bán hàng và nhà cung cấp là những nh m đối tƣợng truyền thống của thông tin

tuyên truyền tiếp thị. Báo chí thƣơng mại là một ví dụ của một nh m đối tƣợng

của thông tin tuyên truyền đƣợc xếp vào nh m “đối tƣợng khác”.

Có thể phân loại ngƣời tiêu dùng thể thao theo mối quan tâm của h đến

các sự kiện thể thao. Một ngƣời chơi môn b ng đá sẽ thấy tên thƣơng hiệu trên

trang bị thi đấu của cầu thủ b ng đá nhanh hơn. Một khán giả đang c mặt tại

sân vận động hoặc đang theo dõi trên đƣờng đua sẽ trực tiếp nhìn thấy những

bảng quảng cáo tài trợ thể thao. Ngƣời tiêu dùng thể thao thụ động thì tiếp xúc

với các bảng quảng cáo tài trợ thông qua các phƣơng tiện truyền thông. Một

ngƣời hâm mộ b ng đá cuồng nhiệt sẽ không muốn bỏ lỡ một buổi truyền trực

hình trực tiếp Champions League. Một số ngƣời hâm mộ khác thì chỉ hạn chế ở

việc xem phần t m lƣợc hoặc những pha nổi bật. Ví dụ, vào giờ cuối cùng của

cuộc đua xe đạp, số ngƣời xem một buổi phát sóng truyền hình trực tiếp sẽ cao

hơn con số trung bình. Cuối cùng, có những ngƣời tiêu dùng thể thao thụ động

chủ yếu quan tâm đến những câu chuyện “bên lề thể thao”. Nh m đối tƣợng này

tiếp xúc với các quảng cáo tài trợ thông qua tạp chí gia đình hay các chƣơng

trình về lối sống nhằm mục đích tài trợ cho các VĐV.

a) Đánh giá tài trợ

Một số nhà quản trị marketing thể thao nghĩ rằng không thể đánh giá đƣợc

những tác động thực sự của tài trợ, vì tài trợ thƣờng diễn ra với các chiến lƣợc

xúc tiến khác nên kh kh n để cô lập làm rõ hiệu ứng của n . Cũng c thể sự

tƣơng tác cao của các chiến lƣợc xúc tiến giúp cho tài trợ hiệu quả chứ không

phải bất kỳ một chiến lƣợc riêng của nó. Nói cách khác, nhiều chiến lƣợc khác

nhau sẽ tạo nên sự thành công. Tuy nhiên, tài trợ thành công hơn trong việc

nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng khi h đƣợc kết hợp với quảng bá và

đòn bẩy tài trợ khác để củng cố và làm nổi bật vai trò tài trợ. Điều này cho thấy

việc đo hiệu quả của một tài trợ độc lập của hoạt động marketing khác là vô

cùng kh kh n, c nhiều cách để thành công của một hoạt động tài trợ có thể

đƣợc đánh giá. Chiến lƣợc đánh giá là quan tr ng vì nhà tài trợ mong muốn

nhận đƣợc các phản hồi của khách quan về hiệu quả số tiền h đ đầu tƣ vào tài

trợ. Nếu không có một sự phản hồi lại rõ ràng về hiệu quả đầu tƣ, n không chắc

chắn rằng nhà tài trợ sẽ tiếp tục hợp tác. Ngay cả các doanh nghiệp nhỏ tài trợ

với một mức độ khiêm tốn hơn (chẳng hạn nhƣ cộng đồng địa phƣơng câu lạc

bộ) cũng cần bằng chứng cho thấy số tiền mà h cam kết tài trợ sẽ mang lại lợi

ích n ng suất. Các doanh nghiệp nhỏ có ít tiền để chi tiêu và sẽ c xu hƣớng tính

toán k về khoản đầu tƣ đ . Chứng minh tài trợ đ tạo đƣợc một kết quả tích cực

cho các nhà tài trợ là cách tốt nhất là một k thuật marketing nhằm thu hút và

giữ chân các nhà tài trợ.

c).Tiêu chí đánh giá việc tài trợ thể thao

Bên cạnh đ , đối với một nhà tài trợ tiềm n ng, c n m tiêu chí c thể

đƣợc dùng để đánh giá một hình thức tài trợ thể thao: sự phù hợp giữa thể thao

với thƣơng hiệu, các đặc điểm cơ bản của bộ môn thể thao, các khả n ng tích

hợp trong thông tin tuyên truyền tiếp thị, thời hạn hiệu lực và dự toán chi phí.

Tùy thuộc vào loại thƣơng hiệu (hoạt động trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hoặc

thị trƣờng doanh nghiệp) hoặc tuỳ thuộc vào những mục tiêu tài trợ mà có thể

ƣu tiên cho các tiêu chí lựa ch n bổ sung khác.

Tiêu chí đánh giá các hình thức tài trợ thể thao, bao gồm:

* Sự tƣơng đồng giữa thƣơng hiệu và bộ môn thể thao

(1) Nh m đối tƣợng ngƣời tiêu dùng.

(2) Các giá trị quan tr ng và địa vị xã hội.

(3) Mục tiêu và nh m đối tƣợng ngƣời tiêu dùng của thƣơng hiệu tài trợ.

(4) Phạm vi địa lý.

(5) Các giá trị sức mạnh tổng hợp.

* Các điểm đặc trƣng cơ bản của bộ môn thể thao.

(1) Môi trƣờng đa tài trợ.

(2) Sự chú ý của giới truyền thông.

(3) Sức mạnh của sự trải nghiệm bộ môn thể thao đƣợc tài trợ.

* Các khả n ng c tác động đòn bẫy trong tài trợ thể thao.

(1) Thông tin tuyên truyền theo chủ đề.

Quan hệ công chúng.

Quảng cáo.

(2) Thông tin tuyên truyền hoạt động.

Thông tin tuyên truyền tiếp thị trực tiếp.

Xúc tiến bán hàng (bán hàng, tặng hàng mẫu, vv …).

IV. Thời hạn hiệu lực của hợp đồng tài trợ.

V. Dự toán chi phí (cơ hội).

(1) Chi phí tài trợ.

(2) Chi phí tích hợp tài trợ vào thông tin tuyên truyền tiếp thị.

Các hoạt động mới.

Các hoạt động hiện tại.

Khi một nhà tài trợ quan tâm, trƣớc hết h có thể điều tra về các điểm đặc

trƣng cơ bản của bộ môn thể thao cụ thể. Sơ lƣợc thông tin kinh tế xã hội của

các nh m đối tƣợng ngƣời tiêu dùng của môn thể thao này là gì? Các giá trị

quan tr ng và địa xã hội nào c liên quan đến môn thể thao ấy? Các giá trị thể

thao c tƣơng ứng với các giá trị trung tâm của thƣơng hiệu không (sự phù hợp

với thƣơng hiệu)? C điểm nào phù hợp giữa phạm vi địa lý của thƣơng hiệu và

môn thể thao ấy không? Sự tồn tại của các giá trị sức mạnh tổng hợp giữa các

nhà tài trợ và bên nhận tài trợ có vẻ nhƣ cũng rất quan tr ng. Nếu cả nhà tài trợ

và bên đƣợc tài trợ đều có thể cung cấp những lợi ích cần thiết cho tổ chức khác

thì h có thể trở nên gắn bó trong việc trao đổi lợi ích và tạo ra một tình huống

hai bên cùng có lợi.

1.5.5. T ực trạn n t trợ t ể t ao V ệt Nam

Trong một nghiên cứu mới đây của hệ thống SocialBeat về các xu hƣớng

thảo luận nổi bật nhất trên mạng xã hội, chủ đề “Thể thao” đƣợc xếp thứ 2 khi

chiếm tới 18% thị phần thảo luận; chỉ đứng sau Âm nhạc với 20%. Điểm thú vị

là ngay cả chủ đề Điện Ảnh vốn tƣởng nhƣ dễ khai thác, dễ gắn yếu tố PR cho

các nhãn hiệu lại cũng đứng sau “Thể thao” với 17% thị phần thảo luận.

Sự bứt phá mạnh mẽ của Thể thao c thể đƣợc lý giải bởi 2 nguyên nhân:

việc xuất hiện và truyền thông liên tục về các sự kiện thể thao nổi bật; và xu

hƣớng “Đẹp là phải khoẻ” đang thống lĩnh trong các hạng mục lifestyle và làm

đẹp của toàn thế giới. Cùng với sự đi lên của các hoạt động thể thao, ch m s c

sức khoẻ cá nhân hoặc theo nh m thì các “m n n” cho nhu cầu Xem-Nghe thể

thao cũng phong phú với rất nhiều giải đấu, sự kiện nổi bật nối tiếp nhau liên tục

trong n m nhƣ các giải b ng đá các quốc gia; giải Quần vợt quốc tế; giải cầu

lông; giải b ng rổ nhà nghề….Và các nhà Quảng cáo, chủ thƣơng hiệu tại Việt

Nam tất nhiên không thể bỏ lỡ những cơ hội để tạo dấu ấn của mình ở các giải

thi đấu đƣợc dƣ luận, cộng đồng quan tâm nhiều nhƣ vậy.

Sau thành công vang dội ở SEA Games 28, “kình ngƣ” Nguyễn Thị Ánh

Viên liên tục nhận đƣợc nhiều lời đề nghị tài trợ đến từ Nguyễn Kim, Tập đoàn

Hoà Bình, Vietjet Air....và vô số các nhà tài trợ khác.

Tới Olympic 2016, khi một lần nữa dƣ luận dậy s ng vui mừng vì thành

tích xuất sắc của xạ thủ Hoàng Xuân Vinh, các chủ thƣơng hiệu, các nhà tài trợ,

cũng không bỏ lỡ cơ hội ghi dấu tên tuổi của mình khi đứng ra tặng thƣởng cho

thành tích của Vận động viên Hoàng Xuân Vinh (Công ty CPĐT Thể thao; Tập

đoàn Thể thao Động Lực; Nhà phân phối đồng hồ Gallewatch; Khách sạn

Mƣờng Thanh…). Hay nhƣ trong lĩnh vực b ng đá – môn thể thao vua trong

nƣớc, các “ông lớn” đ g p không ít tiền của, công sức vào các chiến dịch tài trợ

thƣơng hiệu cho các đội b ng nƣớc nhà; và đ không ít thƣơng hiệu thành công

rực rỡ về độ phủ thƣơng hiệu khi đi kèm với tên đội b ng đƣợc yêu thích

Qua tổng hợp 10.000 bài đăng từ Facebook, 200 trang tin tức và 50 diễn

đàn, blog, hệ thống SocialBeat đ ghi nhận “Top 10 độ bón đƣợc b n luận

n ều n ất”. Đây đều là các đội b ng đƣợc nhắc nhiều đến trong giải V.Leauge.

Đồng hành cùng các đội b ng lớn là sự tham gia của các Nhà tài trợ chính. Quan

sát các thƣơng hiệu tài trợ đƣợc nhắc kèm với các đội b ng, phần lớn thuộc

ngành Bất động sản nhƣ T&T Group với Hà Nội T&T, FLC Group và FLC

Thanh H a; Lĩnh vực khai thác khoáng sản với đại diện là VINACOMIN và đội

b ng Than Quảng Ninh; Ngân hàng với SHB và Bắc Á Bank… Đặc biệt, trong

Top 10 chỉ c thƣơng hiệu NutiFood là đại diện duy nhất của lĩnh vực Thực

phẩm. Trong khi lĩnh vực thực phẩm – đồ uống lại là ngành c nhiều khía cạnh

c thể khai thác ở lĩnh vực Thể thao do c sự tƣơng đồng về cá tính thƣơng hiệu

hoặc insight khách hàng. Thực tế thì việc khai thác quảng cáo trong các hoạt

động thể thao đ tồn tại từ rất lâu. Nhƣng ngay cả khi nghiên cứu các hoạt động

quảng cáo trong bộ môn đƣợc thảo luận nhiều nhất là B ng đá sân cỏ, chúng ta

vẫn sẽ nhận ra nhiều khoảng trống. Vậy câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Sân chơi

này c dành cho m i ngƣời? Và các nhà quảng cáo nên khai thác thế nào để thực

sự “ghép” đƣợc thƣơng hiệu của mình với đối tƣợng mà h tài trợ.

C một sự thật không thể phủ nhận là việc tài trợ thƣơng hiệu đem lại các

lợi ích về mặt: Độ phủ thƣơng hiệu; Quản trị quan hệ thƣơng hiệu; và vô vàn gia

vị cho các chiến dịch truyền thông. Và cuộc chơi lớn này, rõ ràng không dành

cho tất cả m i đối tƣợng. Trƣớc khi đi vào ch n lựa đối tƣợng để tài trợ, các

 Cá tính thƣơng hiệu của bạn là gì?

 Đối tƣợng tiếp cận tiềm n ng của Thƣơng hiệu là gì?

 C sự tƣơng quan, liên quan giữa đối tƣợng đƣợc tài trợ và đặc tính

thƣơng hiệu cần trả lời đƣợc các yếu tố sau:

 C thể gia t ng doanh thu từ việc tài trợ không? Cost per reach c thực sự

thƣơng hiệu muốn tài trợ không?

 Độ bền vững hình ảnh của đối tƣợng nhận tài trợ?

thuyết phục không?

Và h y nhớ, tài trợ đôi khi không nhất thiết đƣợc định danh bằng tiền!

Điểm làm cho một g i tài trợ trở nên khác biệt chính là cách thức truyền thông

và tốc độ phản ứng của thƣơng hiệu đối với sự kiện hoặc đối tƣợng đƣợc tài trợ.

Khi đ đạt đƣợc phần lớn câu trả lời “C ” cho các câu hỏi nêu trên; đ là

lúc mà Doanh nghiệp suy nghĩ tới việc “Khai thác ra sao để lồng ghép thương

hiệu của mình với đối tượng được tài trợ?”

C rất nhiều hình thức để tài trợ, và không phải lúc nào khái niệm tài trợ

cũng đƣợc định danh bằng tiền. Các cách thức tài trợ nhƣ:

Tài trợ c o đội cổ vũ các doanh nghiệp có thể khai thác các quảng cáo qua

hoạt động cổ vũ của các cổ động viên. Với việc một khu vực cổ vũ mang áo với

màu nhận diện thƣơng hiệu của bạn hay là sự xuất hiện trên những b ng rôn, các

thanh đập cổ vũ cũng là một trong những hƣớng đi c sức ảnh hƣởng không hề nhỏ.

T trợ c o vận độn v ên các Thƣơng hiệu có thể cân nhắc việc hợp tác

với các vận động viên để trở thành những “Influencer – Ngƣời ảnh hƣởng” của

ngành quảng cáo. Xu hƣớng hiện nay là khai thác Micro Influencers; các

Marketer hay những nhà quảng cáo hoàn toàn có thể nghĩ đến việc sử dụng hình

ảnh của các vận động viên làm đại diện thƣơng hiệu hay chia sẻ những câu

chuyện thƣơng hiệu.

Game online hoặc tạo các nộ dun tƣơn t c l ên quan đến thể thao

chính là một hƣớng đi cho các hoạt động phát triển nội dung. Việc xây dựng

những nội dung tƣơng tác với các hoạt động thể thao sẽ là cách để tập trung sự

chú ý của cộng đồng. Bên cạnh hoạt động đƣa tin, bàn luận về các chủ đề thể

thao c liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu, thì với xu thế hiện nay, nếu bạn có

thể tạo ra các trò chơi tƣơng tác trên mạng xã hội gắn với hình ảnh thể thao thì

chắc chắn mức độ tƣơng tác sẽ t ng cao.

Tóm lại, tài trợ thể thao là lĩnh vực quan tr ng nhất của hoạt động tài trợ.

Tài trợ thể thao đ t ng trƣởng nhanh hơn vào những n m 1990, giống nhƣ một

mảng nhỏ của thông tin tuyên truyền tiếp thị hơn là hoạt động quảng cáo và xúc

tiến bán hàng. Tầm quan tr ng của tài trợ thể thao gia t ng c liên hệ đến những

bƣớc phát triển trong các lĩnh vực thông tin tuyên truyền tiếp thị, các phƣơng

tiện truyền thông đại chúng và thể thao. Sự chuyên nghiệp hoá và toàn cầu hóa

lĩnh vực thể thao, bƣớc đột phá trong thông tin tuyên truyền cho sự trải nghiệm

thể thao và cho tiếp thị mối quan hệ, và cách nhìn hoài nghi hơn về quảng cáo

trên phƣơng tiện truyền thông đại chúng là một số những bƣớc phát triển ấy.

Đối với cầu thủ hay huấn luyện viên thì mỗi cá nhân cũng đƣợc ví nhƣ

“hàng h a”, một mặt hàng ngày càng nhiều giá trị. Cái phần trống trên ngực áo,

thậm chí sau lƣng áo cũng c thể bán. Tên sân vận động cũng đƣợc đem bán.

Tên một giải đấu cũng đƣợc bán. Đặc biệt hơn cả là bản quyền truyền hình, giá

t ng không ngừng và cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Kể ra thì rất nhiều nhƣng tựu

trung lại thì có mấy nội dung chính: chất lƣợng cầu thủ, chất lƣợng trận đấu và

chất lƣợng của thƣơng hiệu CLB [49].

Việc lựa ch n một môn thể thao cụ thể nào đ để tài trợ phải phù hợp với

một kế hoạch tài trợ thể thao chu đáo. Kế hoạch nhƣ vậy đƣợc dựa trên các mục

tiêu và các nh m đối tƣợng ngƣời tiêu dùng của thông tin tuyên truyền tiếp thị.

Thông thƣờng, việc tài trợ trƣớc hết nhằm đạt đƣợc các mục tiêu về nhận thức,

sau đ là mục tiêu về tình cảm và cuối cùng là mục tiêu về hành vi. Môn thể

thao để tài trợ đƣợc ch n do sự phù hợp với thƣơng hiệu, các điểm đặc trƣng cơ

bản của nó, khả n ng tích hợp đƣợc vào hoạt động thông tin tuyên truyền tiếp

thị, thời gian phát huy hiệu quả và chi phí. Các điểm đặc trƣng chủ yếu bao gồm

nh m đối tƣợng ngƣời tiêu dùng mà ngƣời làm b ng đá chuyện nghiệp tiếp cận

đƣơc, các giá trị quan tr ng và tầng lớp xã hội của bộ môn thể thao, phạm vi địa

lý của n , môi trƣờng đa tài trợ và sự chú ý mà các phƣơng tiện truyền thông đại

chúng dành cho bộ môn này. Đây là những vấn đề thiết yếu phải đƣợc nghiên

cứu k nếu muốn phát triển b ng đá Việt Nam theo hƣớng chuyên nghiệp, bền

vững và hội nhập thế giới.

1.6. Các công trình nghiên cứu có liên quan

1.6.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Phần lớn các nghiên cứu h c thuật về tài trợ thể thao bắt đầu gần 20 n m

trƣớc đây vào giữa những n m 1980 và t ng lên đáng kể gần đến giữa những

n m 1990 (Cornwell và Maignan 1998). Cho đến nay, các tác giả đ không đƣa ra

bất kỳ lý thuyết nào có thể hƣớng dẫn các nghiên cứu về phản ứng của ngƣời tiêu

dùng để tài trợ. Thay vào đ , hầu hết các tài liệu đ đ không tập trung vào việc

tranh luận về k thuật đo lƣờng khác nhau đƣợc cho là thích hợp nhất để đánh giá

hiệu quả của tiếp thị tài trợ. Những k thuật này bao gồm đo lƣợng tin tức truyền

thông thu hút từ một nhà tài trợ; đo lƣờng nhận thức, làm quen và sở thích,…

Các công trình nghiên cứu về tài trợ và xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nhƣ:

Cheng và Stotlar (1999) [47], trong “Một cuộc hôn nhân giữa thể thao và

các tập đoàn cho thiên niên kỷ tiếp theo (A marriage between sport and

corporations for the next millennium)” đ đề cập đến vấn đề Một cố gắng để so

sánh mối quan hệ tài trợ thành công. Ủng hộ ý tƣởng mối quan hệ đôi bên cùng

c đƣợclợi nhƣ một yếu tố cơ bản của tài trợ.

Cornwell và Maignan (1998) [49], trong “Một số quan điểm quốc tế về

nghiên cứu tài trợ (An international review of sponsorship research)” đ nêu rõ

bản chất của tài trợ, các khía cạnh quản lý của nhà tài trợ, đo lƣờng tác động tài

trợ, sử dụng chiến lƣợc tài trợ và cân nhắc quy phạm pháp luật và đạo đức trong

sự tài trợ. Chứng minh rằng rất ít nghiên cứu đ đƣợc thực hiện trong lĩnh vực

tài trợ liên quan đến phƣơng tiện quảng cáo khác.

Cuneen và Hannan (1993) [50], trong “Các biện pháp trung gian và kiểm

tra công nhận quảng cáo tài trợ tại giải đấu LPGA (Intermediate measures and

recognition testing of sponsorship advertising at an LPGA tournament)” đ

khảo sát trên 451 khán giả tại một sự kiện LPGA sử dụng mô hình trung gian

thử nghiệm các biện pháp / công nhận của Stotlar và Johnson (1989a; 1989b).

Kết quả đ cũng phù hợp với Stotlar và Johnson (1989a; 1989b). Nghiên của đ

củng cố thêm giả thuyết tài trợ có hiệu quả.

Douvis và Douvis (2000) [52] trong “Một đánh giá những khía cạnh

nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị thể thao: sáng lập, xu hƣớng hiện tại, những

hƣớng tƣơng lai (A review of the research areas in the field of sports marketing:

foundations, current trends, future directions) qua các số liệu thống kê cho thấy

thể thao đại diện cho một ngành công nghiệp rất lớn và vẫn đang phát triển.

Gardner và Shuman (1986) [53] trong “Tài trợ: một thành phần quan

tr ng của chƣơng trình tiếp thị hỗn hợp (Sponsorship: an important component

of the promotions mix)” đ xem xét tài trợ từ quan điểm của tất cả các thành

phần tham gia trong hệ thống tài trợ: các tập đoàn, các kênh thành viên, công

chúng và các tổ chức tài trợ.

Gwinner và Eaton (1999) [54], trong “Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu

thông qua tài trợ sự kiện: vai trò của hình ảnh (Building brand image through

event sponsorship: the role of image)” đ sử dụng phƣơng pháp thực nghiệm để

kiểm tra mức độ một hình ảnh của sự kiện thể thao đ đƣợc chuyển giao thành

một thƣơng hiệu thông qua hoạt động tài trợ sự kiện. Phát hiện chỉ ra rằng tài trợ

không là kết quả của sự chuyển giao hình ảnh.

Hansen và Scotwin (1995) [55], trong “Một cuộc điều tra thực nghiệm

trong tài trợ: những hiệu quả gì có thể đo ? (An experimental enquiry into

sponsoring: what effects can be measured ?) Nghiên cứu về tác động tài trợ các

thử nghiệm. Các nhà nghiên cứu kỳ v ng rằng tài trợ, sẽ có hiệu ứng ở tất cả các

cấp của hệ thống phân cấp. Kết quả chỉ ra rằng thông điệp tài trợ tạo ra sự chú ý

ở tất cả các cấp. Các nhà nghiên cứu đề nghịtài trợ có thể đƣợc áp dụng một

cách hiệu quả nhƣ truyền thông tiếp thị.

Hoek, et. al. (1993) [57], trong “Quản lý tài trợ và đánh giá: là các nhà

quản lý giả định hợp lý ? (Sponsorship management and evaluation: are

managers assumptions justified ?)” đ thảo luận về sự thiếu hụt của một một

thành phần trong tổng thể thống nhất của nghiên cứu là một tính n ng của sự tài

trợ. Kết luận của h là các nhà quản lý đang giả định hoạt động tài trợ, nhƣng

không c ý nghĩa thống đối với hỗ trợ các giả định.

Javalgi et. al. (1994) [58], trong “Nhận thức về tài trợ và hình ảnh công

ty: một khảo sát thực nghiệm (Awareness of sponsorship and corporate image:

an empirical investigation) là một nghiên cứu th m dò để kiểm tra mối quan hệ

giữa tài trợvà hình ảnh công ty. Kết quả chỉ ra rằng tài trợ có thể cải thiện hình

ảnh, nhƣng kết quả khác nhau tùy thuộc và từng tình huống.

Johar và Phạm (1999) [59], trong “Quan hệ, nổi bật và xác định cấu trúc

của tài trợ (Relatedness,prominence and Constructive sponsor identification)”

đ nêu ở Báo cáo kết quả từ ba thí nghiệm khác nhau xác định là tài trợ đƣợc

thiên về nhãn hiệu mà nổi bật trongthị trƣờng và / hoặc liên quan đến sự kiện

này đƣợc tài trợ.

McCook et. al. (1997) [64], trong “Một sự nhìn nhận quá trình quyết định

tài trợ của các nhà tài trợ (A look at the corporate sponsorship decision-making

process)” cho thấy đây là một nghiên cứu điển hình về quá trình lựa ch n tài trợ.

Nhìn chung, bốncông ty nghiên cứu đồng ý rằng nâng cao hình ảnh và nhận biết

thƣơng hiệu là lý do hàng đầu để tài trợ cho thể thao.

Meenaghan (1983) [66], trong “Tài trợ thƣơng mại (Commercial

sponsorship)” đ cung cấp nền tảng cho việc xác định các hoạt động tài trợ và

tại sao nó là một phƣơng tiện phù hợp để tiếp thị một thƣơng hiệu / công ty.

Sandler và Shani (1989) [70], trong “Tài trợ Olympic so với Marketing du

kích: những ngƣời đƣợc vàng ? (Olympic sponsorship vs ambush marketing:

who gets the gold ?)”đ khẳng định: Tài trợ chính thức so với tiếp thị du kích.

cung cấp các thông tin giá trị về sự hợp thức hóa tài trợ - cho dù chính thức hay

du kích trong tự nhiên.

Shilbury và Berriman (1996) [72], trong “Nhận thức tài trợ: một nghiên

cứu về tài trợ câu lạc bộ b ng đá St. Kilda (Sponsorship awareness: a study of

St. Kilda football club sponsors)” đ kiểm tra sự thay đổi trong nhận thức tài trợ

hơn một mùa b ng đá. Thông qua trƣớc và sau khảo sát, nghiên cứu phát hiện

những thay đổi nhỏ nhất trong nhận thức tài trợ.

Stipp và Schiavone (1996) [73], trong “Mô hình hóa ảnh hƣởng của tài trợ

Olympic về hình ảnh công ty (Modeling the impact of Olympic sponsorship on

corporate image)” đ Thảo luận về những lợi ích của việc trở thành một nhà tài

trợ Thế vận hội Olympic. Kết quả cho thấy lợi ích đáng kể cho các nhà tài trợ

Olympic.

Stotlar và Johnson (1989) [76], trong “Đánh giá tác động và hiệu quả của

quản cáo của sân vận động trên khán giả tại giải Hạng nhất (Assessing the

impact and effectiveness of stadium advertising on sport spectators at Division

I)” đ sử dụng các phép đo trung gian để xác định tác động của biển tài trợ về

khán giả trong các trận đấu của bóng rổ và b ng đá NCAA Division I. Nghiên

cứu này đ thiết lập một mô hình thử nghiệm đ đƣợc sử dụng bởi nhiều nhà

nghiên cứu từ đ đánh giá tính hiệu quả của tiếp thị tài trợ.

Turco (1994) [78], trong “Tài trợ sự kiện: tác động đến lòng trung thành

đối với thƣơng hiệu và sự tiêu thụ” đ nghiên cứu hiệu quả của tài trợ tại các sự

kiện quốc tế lớn. Sử dụng phƣơng pháp hồi qui, kết quả cho thấy rằng có hay

không hình ảnh của một khán giả của một tài trợ đƣợc t ng cƣờng phụ thuộc vào

mức độ tiêu thụ các sản phẩm của nhà tài trợ.

Wilson (1997) [79], trong “Có phải tài trợ thể thao có sự ảnh hƣởng trực

tiếp trên doanh số bán hàng ? (Does sport sponsorship have a Direct effect on

product sales ?)”, đ chỉ ra mục tiêu của nghiên cứu này là để phản ánh những

khó kh n tài trợ có trong xác định nếu t ng theo hình ảnh và nhận thức chuyển

thành sản phẩm bán hàng.

1.6.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam: Ở Việt Nam chƣa c công

trình nào nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu cá nhân n i chung và thƣơng hiệu

cá nhân cho VĐV. Tại Trƣờng Đại h c Thể dục thể thao TP.Hồ Chí Minh, có

tác giả Hồ Hải đ nghiên cứu và bảo vệ thành công luận án tiến sĩ giáo dục h c

n m 2016 với đề tài: “Quản trị thƣơng hiệu Trƣờng Đại h c Thể dục Thể thao

Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu đã xây dựng mô hình đo lƣờng

giá trị thƣơng hiệu thực nghiệm tại Trƣờng Đại h c Thể dục thể thao TP.HCM

có 04 thành phần, bao gồm 03 thành phần là các thành phần giá trị thƣơng hiệu

và một thành phần là giá trị thƣơng hiệu tổng thể; trong đ , thành phần nhận biết

thƣơng hiệu tác động trực tiếp làm t ng thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu

(0,65) cao hơn tác động làm t ng thành phần trung thành thƣơng hiệu (0,25);

thêm vào đ , thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu một mặt tác động trực tiếp làm

t ng giá trị thƣơng hiệu tổng thể, mặt khác tác động gián tiếp làm t ng giá trị

thƣơng hiệu tổng thể thông qua tác động trực tiếp làm t ng thành phần trung

thành thƣơng hiệu (0,49). Cuối cùng, thành phần trung thành thƣơng hiệu tác

động trực tiếp làm t ng giá trị thƣơng hiệu tổng thể (0,70) cao hơn sự tác động

của liên tƣởng thƣơng hiệu (0,21). Ngoài ra, thành phần nhận biết thƣơng hiệu

gồm 04 biến quan sát (biến đo lƣờng), liên tƣởng thƣơng hiệu gồm 03 biến,

phần trung thành thƣơng hiệu gồm 04 biến và giá trị thƣơng hiệu tổng thể gồm

03 biến. Nội dung các thành phần đều đạt giá trị và độ tin cậy. Đồng thời, đã lựa

ch n giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Trƣờng Đại h c Thể dục thể

thao TP.HCM bao gồm 3 nhóm giải pháp và 8 giải pháp cụ thể nhƣ sau: 1.Nh m

giải pháp nâng cao nhận biết thƣơng hiệu của Nhà trƣờng (gồm 3 giải pháp)

2.Nhóm giải pháp nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu của Nhà trƣờng (2 giải pháp

3.Nhóm giải pháp nâng cao trung thành thƣơng hiệu của Nhà trƣờng (3 giải

pháp). Những giải pháp đƣợc đề xuất phù hợp với định hƣớng phát triển của

Trƣờng Đại h c Thể dục thể thao TP.HCM trong thời gian tới cũng nhƣ c tính

khả thi cao khi vận dụng vào thực tiễn hoạt động quản trị thƣơng hiệu Nhà

trƣờng.

Kết luận chương 1

Có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng c thể hiểu chiến lược là chƣơng

trình hành động, kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc một mục tiêu cụ

thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng

đạt đến các mục tiêu đ . Chiến lƣợc liên quan đến các định hƣớng lớn, tạo ra

những kết quả to lớn tại những khu vực quan tr ng và then chốt trong dài hạn,

có sự tích lũy kế thừa, mà kết quả này chỉ có thể c đƣợc từ hoạt động nhất quán,

tập trung. Sự nhất quán và tập trung là cần thiết, vì nguồn lực không phải là vô hạn.

Chiến lƣợc cũng mang ý nghĩa "bức tranh lớn" tổng quan, trong đ các thành phần

tạo ra giá trị tổng hợp lớn hơn giá trị của từng thành phần riêng lẻ.

Thƣơng hiệu hay còn đƣợc g i một cách thông dụng là nhãn hiệu, là “bộ

mặt” của sản phẩm. Chuyên gia marketing nổi tiếng Philip Kotler từng nhận

định: “Thương hiệu là một tên g i, thuật ngữ, dấu hiệu, kí hiệu, hoặc hình ảnh,

hoặc là tổ hợp của tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá

nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện đƣợc điểm

khác biệt với đối thủ kinh doanh khác”. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu là

lời hứa, là các kỳ v ng trong suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay

tổ chức nào đ .Thƣơng hiệu là những gì tạo nên sự liên tƣởng về mặt cảm xúc

với khách hàng.Thƣơng hiệu cũng là dấu ấn của sự tin cậy.

Thương hiệu cá nhân làm bạn trở nên nổi tiếng với những điều mà bạn

làm tốt nhất, giúp bạn khác biệt với tất cả m i ngƣời khác, và c thể xác định vị

trí của bạn nhƣ một chuyên gia trong ngành.

Vận động viên thể thao thành tích cao đƣợc triệu tập vào các đội tuyển

thể thao quốc gia và có khả n ng giành huy chƣơng tại ASIAD, tham dự vòng

loại và tham dự Olympic Games và vận động viên tham dự Paralympic Games

đƣợc hƣởng chế độ thực phẩm chức n ng theo tính chất đặc thù của từng môn

thể thao theo quy định của Bộ trƣởng Bộ V n h a, Thể thao và Du lịch.

Các vận động viên thể thao thành tích cao vốn mỗi ngƣời đ một cá nhân

đặc biệt và xuất chúng, h là nhân tài của quốc gia tuy nhiên nếu không c một

chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân bài bản thì sau những phút huy hoàng

trên sàn đấu thì thƣơng hiệu của h cũng sẽ sớm bị chìm vào quên l ng bởi sự

bùng nổ của thời đại thông tin nhƣ hiện nay. Do vậy để c đƣợc một chiến lƣợc

xây dựng thƣơng hiệu cá nhân bài bản, hiệu quả cho các vận động viên thể thao

thành tích cao của Việt Nam thì các chuyên gia xây dựng thƣơng hiệu, những

ngƣời quản lý và bản thân vận động viên cần thực hiện các bƣớc và lộ trình một

cách khoa h c, bài bản mới hy v ng c đƣợc thƣơng hiệu thực sự.

Qua phân tích, tổng hợp cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên

quan đến qui trình và xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV, mặc dù đ c

những thành quả đáng kể, đặc biệt là ở quốc tế, còn ở nƣớc ta chƣa c công trình

nghiên cứu nào về lĩnh vực này. Do vậy, trong bối cảnh hiện nay, khi thể thao

Việt Nam đang từng bƣớc khẳng định vị thế trên trƣờng quốc tế, thì việc nghiên

cứu chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV thành tích cao là một

việc làm mang tính thời sự, cấp thiết.

C ƣơn 2

ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU

2.1. Đố tƣợng nghiên cứu

2.1.1. Đố tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là “Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của

các vận động viên thể thao thành tích cao”

2.1.2. Khách thể nghiên cứu

- Nữ hoàng Dance sport Khánh Thi và một số vận động viên ƣu tú.

- Các chuyên gia trong lĩnh vực TDTT bao gồm: 25 ( 8 chuyên gia phỏng

vấn lựa ch n sơ bộ và 17 chuyên gia tham gia phỏng vấn 2 lần) là các nhà khoa

h c chuyên ngành TDTT, cán bộ quản lý, huấn luyện viên; Chuyên gia 97 ngƣời là

các chủ doanh nghiệp trong mạng lƣới Nữ l nh đạo quốc tế và mạng lƣới Phong

Cách Doanh Nhân, đây là những doanh nghiệp có tiềm n ng trong việc đầu tƣ

quảng cáo, tài trợ cho các vận động viên thể thao thành tích cao; 100 phụ huynh

đƣợc ch n là những ngƣời có con h c tại các trƣờng quốc tế ở độ tuổi dƣới 16

tuổi. Các phụ huynh cũng là thành viên thuộc mạng lƣới nữ l nh đạo quốc tế &

phong cách doanh nhân và 50 vận động viên đƣợc khảo sát đến từ các liên đoàn

thể thao và đƣợc đề cử từ l nh đạo các liên đoàn, hiệp hội thể thao quốc gia.

2.2. P ƣơn p p n ên cứu:

2.2.1. P ƣơn p p tổng hợp và phân tích các tài liệu liên quan [31]

Phƣơng pháp này xuyên suốt quá trình nghiên cứu, sử dụng phƣơng pháp

nghiên cứu này chủ yếu phục vụ việc phân tích, tổng hợp các cơ sở lý luận, quan

niệm nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của luận án, nghiên cứu tổng

quan một số vấn đề về cơ sở lý luận phục vụ cho luận án. Nghiên cứu các công

trình khoa h c c liên quan đến tiếp thị và tài trợ thể thao, các công trình nghiên

cứu về biện pháp có hiệu quả để phát triển công tác tài trợ thể thao hiện nay ở

Việt nam.

2.2.2. P ƣơn p p đ ều tra x ộ ọc [31], [42]

2.2.2.1. Phương pháp chuyên gia

Phƣơng chuyên gia đƣợc sử dụng để thu thập và xử lý những đánh giá, dự

báo bằng cách tập hợp các ý kiến các chuyên gia đầu ngành ở một lĩnh vực hẹp.

Ngoài ra, tiếp thị tài trợ là vấn đề mới, không chỉ liên quan đến lĩnh vực chuyên

ngành tiếp thị mà còn liên quan đến các lĩnh vực khác nhƣ thể thao, truyền

thông,... nên luận án còn lấy ý kiến của các nhà tài trợ điển hình và lấy ý kiến

chuyên gia từ các ngành marketing, thể thao, truyền thông và các quan chức

ngành thể thao Việt Nam.

2.2.2.2. Phương pháp điều tra bằng phiếu (Anket)

Phƣơng pháp điều tra bằng phiếu (Anket): là phƣơng pháp thu thập thông

tin gián tiếp dựa trên phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát đƣợc nghiên cứu xây dựng

trên cơ sở tham khảo các tài liệu, các đề tài nghiên cứu khoa h c, các bài báo

khoa h c trên thế giới về hoạt động quản trị. Phiếu khảo sát đƣợc thiết lập qua

các bƣớc:

* Phương pháp thiết kế phiếu điều tra:

Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua 3 bƣớc:

 Bước 1: Thiết kế phiếu điều tra sơ bộ;

 Bước 2: Sau khi hoàn thành phiếu điều tra sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử

30 đối tƣợng nghiên cứu. Mục đích của việc phỏng vấn thử nhằm lƣợng

hoá những phản ứng của ngƣời đƣợc phỏng vấn đối với độ dài của phiếu

điều tra, và nhận xét của ngƣời đƣợc phỏng vấn đối với các câu hỏi và đáp

án trả lời đƣợc đƣa ra trong phiếu điều tra;

 Bước 3: Chỉnh sửa và hoàn thiện phiếu điều tra, tiến hành điều tra phỏng vấn.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua k thuật khảo sát bằng phiếu chi

tiết. Dữ liệu để thiết kế bảng câu hỏi đƣợc lấy từ kết quả nghiên cứu định tính.

Thang đo Likert 05 điểm đƣợc sử dụng thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá

thực trạng và kỳ v ng của chuyên gia với thƣơng hiệu cá nhân của VĐV và các

phát biểu (biến quan sát) của thang đo các khái niệm. Cụ thể, các tiêu chí đƣợc

đánh giá theo các điểm với ý nghĩa nhƣ sau:

1- Hoàn toàn không đồng ý (hoặc rất không hài lòng/rất không quan tr ng);

2- Không đồng ý (hoặc không hài lòng/ không quan tr ng);

3- Không có ý kiến (hoặc bình thƣờng/ trung bình);

4- Đồng ý (hoặc hài lòng/ quan tr ng);

5- Hoàn toàn đồng ý (hoặc rất hài lòng/ rất quan tr ng);

Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS 22.0

(Lê Quý Phƣợng, Nguyễn Hoàng Minh Thuận, Lƣu Thiên Sƣơng, 2015 [31];

Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn Mộng Ng c, 2008 [42]). Tiếp đến, dữ liệu đƣợc

xử lý và phân tích bởi các k thuật sau:

Đầu tiên, k thuật phân tích thống kê mô tả đƣợc sử dụng. Đây là k thuật

phân tích dễ sử dụng trong nghiên cứu và thƣờng đƣợc sử dụng trong các nghiên

cứu ứng dụng. Mục đích chính của việc sử dụng k thuật này nhằm đánh giá

thực trạng và kỳ v ng của chuyên gia với thƣơng hiệu cá nhân của VĐV. Kết

quả của quá trình phân tích dữ liệu bởi k thuật này sẽ đánh giá các tiêu chí liên

quan đến cá nhân VĐV bằng việc lƣợng h a (cho điểm) theo nhận thức (chủ

quan) của ngƣời đƣợc phỏng vấn. Cụ thể, dựa vào giá trị khoảng cách là:

(Maximum – Minimum)/ n = (5 – 1)/ 5=0.8

Ý nghĩa các mức điểm đƣợc đề nghị nhƣ sau:

1,00 – 1,80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan tr ng…

1,81 – 2,60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan tr ng…

2,61 – 3,40: Không ý kiến/ Trung bình…

3,41 – 4,20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan tr ng…

4,21 – 5,00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan tr ng…

Từ đ , nếu tiêu chí đánh giá nào c điểm trung bình trên 3,4 thì có thể xem

là đạt yêu cầu, còn nếu tiêu chí nào c điểm trung bình từ 2,6 trở xuống nên

đƣợc xem xét khắc phục, cải thiện.

2.2.3. P ƣơn p p p ân tíc SWOT

SWOT là tập hợp viết tắt chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:

- Strengths (S) : Điểm mạnh

- Weaknesses (W) : Điểm yếu

- Opportunities (O) : Cơ hội

- Threats (T) : Thách thức

Đây là công cụ rất hữu ích khi phân tích đánh giá các yếu tố liên quan về mặt

mạnh, yếu, cơ hội và thách thức để lựa ch n các giải pháp phù hợp, khả thi trong

việc thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài. Khung phân tích SWOT đƣợc thiết

kế theo mô hình sau:

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

CƠ HỘI THÁCH THỨC

Trên cơ sở phân tích theo mô hình SWOT, tiến hành thiết kế ma trận các

nhân tố, đƣợc g i là ma trận SWOT nhƣ trình bày dƣới đây:

S - O: những nhân tố giúp sử dụng các cơ hội phù hợp với điểm mạnh.

W - O: những nhân tố giúp khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội.

S - T: xác định các nhân tố giúp sử dụng điểm mạnh để giảm khả n ng

ảnh hƣởng của các thách thức.

W-T: gồm những nhân tố giúp xây dựng giải pháp hạn chế những điểm

yếu trƣớc của thách thức.

2.2.4. P ƣơn p p x ội học ứng dụng

Phƣơng pháp x hội h c ứng dụng là một phƣơng pháp cụ thể để thu thập

thông tin trong xã hội h c. Mục đích cuối cùng của phƣơng pháp là thu thập các

thông tin từ việc ứng dụng vào thực tế xã hội các kết quả của quá trình nghiên cứu,

giúp cho việc kiểm nghiệm các giả thuyết khoa h c đặt ra ban đầu trong quá trình

nghiên cứu khoa h c.

Phƣơng pháp x hội h c ứng dụng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa

trên các giải pháp đề ra trong quá trình ứng dụng, tạo ra các hoạt động, các biến

chuyển để thử nghiệm hình mẫu diễn ra trong thực tiễn và kiểm chứng qua thực tiễn.

Qua đ đánh giá hiệu quả các giải pháp, bƣớc đi đƣợc đề xuất trong chiến lƣợc.

Trong khuôn khổ của Luận án đ tiến hành phƣơng pháp x hội h c ứng dụng để

làm rõ, kiểm chứng việc triển khai các yếu tố cốt lõi và các bƣớc trong quá trình

hình thành chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV thành tích cao.

2.2.5. P ƣơn p p to n ọc thống kê [42]

Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích thống kê tìm ra các chỉ số

thống kê trên cơ sở các số liệu thu đƣợc. Trong quá trình xử lý số liệu, luận án

sử dụng một số phƣơng pháp phân tích cơ bản nhƣ sau:

- Phân tích thống kê mô tả, thống kê suy diễn: để phân tích các nội dung

nghiên cứu của luận án.

- Phƣơng pháp kiểm định Wilcoxon: Sử dụng phƣơng pháp này để kiểm

định sự khác biệt của qua 02 lần khảo sát chuyên gia:

-Nếu Sig.<0,05 c nghĩa rằng kết quả hai lần khảo sát có sự khác biệt.

-Nếu Sig.>0,05 c nghĩa rằng kết quả hai lần khảo sát không có sự khác biệt.

2.3. Tổ chức nghiên cứu

2.3.1. Phạm vi nghiên cứu:

Lựa ch n các vận động viên ƣu tú, đặc biệt xuất sắc của Việt Nam và một

số vận động viên quốc tế c thƣơng hiệu cá nhân mạnh và có ảnh hƣởng lớn trên

thế giới.

2.3.2. Địa đ ểm nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu đƣợc tiến hành tại Tổng cục TDTT, các Liên đoàn hiệp

hội thể thao quốc gia, các Sở VHTTDL, Sở VHTT, các Cty, các nhà tài trợ và

tại Trƣờng Đại h c TDTT TP.HCM.

2.3.3. Kế hoạch tổ chức thực hiện:

Luận án đƣợc thực hiện trong thời gian từ n m 2016 đến n m 2020 bao

gồm các nội dung cụ thể nhƣ sau:

TT Nội dung Nơ t ực hiện Thời gian Bắt đầu Kết thúc

1 Xây dựng đề cƣơng nghiên cứu 10/2016 4/2017

12/2016 12/2020 2 Trƣờng ĐH TDTT TP.HCM Trƣờng ĐH TDTT TP.HCM

3 09/2017 08/2018 Trƣờng ĐH TDTT TP. HCM

4 08/2018 08/2019

Các Liên đoàn, Hiệp hội thể dục thể thao Việt Nam. Mạng xã hội và internet.

5 08/2019 08/2020

Trƣờng ĐH TDTT TP.HCM

Nghiên cứu, tham khảo tài liệu, tổng quan luận án Xây dựng cơ sở lý luận về thực trang của chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV TTTTC của Việt Nam Khảo sát thu thập số liệu về thực trạng xây dựng và quản lý thƣơng hiệu cá nhân của VĐV TTTTC của Việt Nam và Quốc Tế Đánh giá về chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV TTTTC. Xử lý số liệu, viết và hoàn thành luận án, Bảo vệ luận án cấp cơ sở Bảo vệ luận án cấp Trƣờng 6 7 09/2020 12/2020 Tháng 01 - 03/2021

C ƣơn 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

3.1. Một số vấn đề l ên quan đến thực trạng chiến lƣợc xây dựn t ƣơn

hiệu cá nhân vận động viên ở Việt Nam

Hiện nay khái niệm chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đối với các

VĐV TTTTC của Việt Nam còn khá mới mẻ và chƣa trở thành ngành kinh

doanh đƣợc khai thác bài bản nhƣ các lĩnh vực giải trí, điều mà nhiều quốc gia

nhƣ M , Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc,… đ khai thác đƣợc từ rất lâu.

Một VĐV TTTTC đƣợc coi là c thƣơng hiệu cá nhân khi VĐV ấy có

đƣợc thu nhập cao từ lƣơng, thƣởng và đặc biệt là các khoản thu nhập khác có

đƣợc từ các nhà tài trợ. Khi các nhà tài trợ chấp nhận bỏ ra một khoản kinh phí

để sử dụng thƣơng hiệu của vận động viên thì thƣơng hiệu của vận động viên ấy

phải đem lại uy tín cho doanh nghiệp, nâng cao vị thế của sản phẩm dịch vụ và

gia t ng đƣợc sự nhận biết, sự trung thành của khách hàng với sản phẩm tài trợ.

Theo nhƣ bản khảo sát đến từ 97 chuyên gia marketing của các doanh

nghiệp lớn tại Việt Nam thì có 5 tiêu chí khiến một nh n hàng quan tâm đến việc

đầu tƣ ngân sách cho việc sử dụng hình ảnh một VĐV quảng bá cho sản phẩm

hoặc dịch vụ của h , các tiêu chí đƣợc lựa ch n theo mức độ ƣu tiên nhƣ sau:

- Vận động viên đƣợc giới truyền thông nhắc tới thƣờng xuyên với hình

ảnh và thông tin tích cực là 71.7%.

- Vận động viên có khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng là 69.7%.

- Vận động viên c định vị thƣơng hiệu trùng với định vị của sản phẩm

hoặc dịch vụ là 66.7%.

- Vận động viên c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao là 53.5%.

- Vận động viên c thành tích cao trong thi đấu thể thao quốc tế là 42.4%.

Kết quả khảo sát thể hiện qua biểu đồ 3.1.

Biểu đồ 3.1. Kết quả khảo sát về chiến lƣợc market n c o VĐV t ể thao

Qua kết quả của bản khảo sát trên cho thấy, một vận động viên thể thao

thành tích cao muốn xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cá nhân thì không chỉ cần có

đƣợc huy chƣơng trong các kỳ thi đấu mà còn phải thực hiện đƣợc ít nhất 4 tiêu

chí khác để có thể đƣa tên tuổi của mình trở nên hấp dẫn hơn với các nhà tài trợ.

Tuy nhiên có một thực trạng đối với các vận động viên và cả các huấn

luyện viên thể thao của Việt Nam đ là sự hiểu biết cũng nhƣ công tác đào tạo

về thƣơng hiệu dành cho các vận động viên thể thao là không có, hầu hết các

vận động viên chỉ có một nguồn thu nhập từ lƣơng và thƣởng khi có thành tích

thi đấu.

Theo nhƣ bản khảo sát dành cho 50 vận động viên thể thao thành tích cao

trong các bộ môn: B ng đá, b ng chuyền, bắn súng, Tennis, thể dục dụng cụ về

sự quan tâm cũng nhƣ những kiến thức về thƣơng hiệu cá nhân kết quả thu về 41

phiếu (đạt 82%), kết quả khảo sát đƣợc trình bày qua bảng 3.1.

Bảng 3.1. Kết quả khảo sát vận động viên TTTTC một số môn thể thao về

kiến thức t ƣơn ệu cá nhân (n=41)

TT Nội dung Ý kiến trả lời

Có (%) Không (%)

1 Bạn có thu nhập ngoài lƣơng không? 24.4 75.6

2 Bạn có thu nhập từ việc quảng cáo cho các nhãn 22.0 78.0 hàng không?

3 Bạn c đƣợc h c k n ng giao tiếp trƣớc công 9.8 90.2 chúng và giới truyền thông?

4 Bạn c đƣợc h c k n ng giao lƣu và tiếp cận các 7.3 92.7 nhà tài trợ?

5 Bạn c đƣợc h c k n ng giao tiếp trên bàn tiệc hay 7.3 92.7 trong các sự kiện lớn?

6 Bạn có hào hứng nếu đƣợc h c k n ng mềm? 73.2 26.8

7 Bạn c nghĩ đến việc kết thúc thi đấu đỉnh cao sẽ 90.2 9.8 làm gì không?

8 Bạn có bất cứ sự chuẩn bị gì cho thời kỳ hậu đỉnh 39.0 61.0 cao của mình không?

9 Thu nhập hiện tại c dƣ để chuẩn bị cho giai đoạn 43.9 56.1 hậu đỉnh cao không?

10 Bạn c ngƣời quản lý và đại diện tiếp thị thƣơng 28.6 71.4 hiệu cá nhân không? (n=7)

11 CLB có quản lý thƣơng hiệu cá nhân của bạn 0 100

không? (n=7)

12 Tự bản quản lý thƣơng hiệu cá nhân của mình? 14.3 85.7 (n=7)

13 Bạn có cần tìm một công ty hoặc một ngƣời có

chuyên môn tƣ vấn và quản lý tiếp thị thƣơng hiệu 85.7 14.3

cá nhân cho bạn không? (n=7)

Kết quả bảng 3.1 cho thấy:

- 75.6% VĐV đƣợc hỏi không có thu nhập ngoài lƣơng và chỉ có 24.4%

có thu nhập khác ngoài lƣơng.

- 78% VĐV không c thu nhập từ quảng cáo hoặc tài trợ đến từ các nhãn

hàng, chỉ có 22% vận động viên đƣợc hỏi là c đƣợc thu nhập từ các nhà tài trợ.

- 90.2% VĐV đƣợc hỏi trả lời là không đƣợc đào tạo các k n ng mềm

nhƣ nghệ thuật giao tiếp trƣớc công chúng hay trả lời báo chí truyền thông. Chỉ

c 9.8% VĐV c đƣợc đào tạo k n ng giao tiếp trƣớc công chúng.

- 92.7% VĐV không đƣợc h c k n ng giao lƣu và tiếp cận với nhà tài

trợ, chỉ có 7.3% trả lời là đƣợc biết k n ng này.

- 92.7% VĐV không đƣợc h c k n ng giao tiếp trên bàn tiệc hay k n ng

tham dự các sự kiện lớn, chỉ có 7.3% cảm thấy tự tin với khả n ng này.

- 73.2% VĐV thấy rằng việc h c thêm các k n ng này là cần thiết và

26.8% vận động viên không hào hứng h c thêm các k n ng mềm.

- 71.4% VĐV không c ngƣời hỗ trợ và quản lý khai thác thƣơng hiệu cá

nhân và 28.6% VĐV c ngƣời quản lý thƣơng hiệu cá nhân cho mình.

- 100% VĐV cho biết câu lạc bộ không quản lý thƣơng hiệu cá nhân của

h .

- 85.7% VĐV cảm thấy mình cần tìm một công ty hoặc một ngƣời có

chuyên môn tƣ vấn và quản lý tiếp thị thƣơng hiệu cá nhân của h và 14.3% cho

rằng không cần thiết.

Từ khảo sát trên có thể thấy đƣợc hiện trạng thực tế về vấn đề xây dựng

thƣơng hiệu, quản lý và khai thác thƣơng hiệu cá nhân của các vận động viên thể

thao thành tích cao của Việt Nam còn quá sơ khai, cần đƣợc quan tâm đầu tƣ,

khai thác, phát triển một cách bài bản và chuyên nghiệp.

Chúng ta thiếu những nghiên cứu chuyên sâu về đề tài này để có thể giúp

cho các nhà quản lý thể thao và các vận động viên thể thao hiểu rõ cũng nhƣ

khai thác đƣợc thƣơng hiệu cá nhân của mình một cách tối ƣu nhất.

Tại Việt Nam, các công ty hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực quản

lý và khai thác tài trợ quảng cáo cho các vận động viên thể thao thành tích cao

còn quá ít. Hiện mới chỉ có một vài vận động viên thể thao thành tích cao có

đƣợc thu nhập từ quảng cáo nhƣ:

Bảng 3.2. Danh sách các VĐV có đƣợc thu nhập từ quảng cáo

(Nguồn báo Dân Việt)

Xếp hạng VĐV Bộ môn

1 Lê Công Vinh B ng đá

2 Nguyễn V n Quyết B ng đá

3 Nguyễn Anh Đức B ng đá

4 Nguyễn Quang Hải B ng đá

5 Đoàn V n Hậu B ng đá

6 Nguyễn Tiến Linh B ng đá

7 Nguyễn Tiến Minh Cầu lông

8 Lê Quang Liêm Cờ vua

9 Lý Hoàng Nam Quần vợt

10 Khánh Thi Dancesport

Chỉ một số ít các vận động viên thể thao c thêm đƣợc nguồn thu nhập từ

quảng cáo trên tổng số hàng tr m vận động viên thể thao thành tích cao. Chúng

ta cũng chƣa c nhiều công ty tham gia hoạt động trong lĩnh vực khai thác tiếp

thị thể thao chuyên nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực

khai thác tiếp thị thƣơng hiệu cá nhân cho các vận động viên thể thao thành tích

cao còn quá ít ỏi, chƣa tạo đƣợc xu hƣớng cho lĩnh vực đầy tiềm n ng này.

Tóm lại: Thực trạng hiện nay về chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá

nhân và khai thác thƣơng hiệu cá nhân cho các vận động viên thể thao thành tích

cao của Việt Nam còn ở mức độ sơ khai và thiếu chuyên nghiệp. Thƣơng hiệu

cá nhân của hầu hết các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam còn

quá mờ nhạt, thiếu hấp dẫn với công chúng đặc biệt là với các nhà quảng cáo tiếp

thị. Các cơ quản lý thể thao, các huấn luyện viên và vận động viên thể thao thành

tích cao của Việt Nam chƣa c kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm để khai thác triệt

để lĩnh vực này, để cải thiện thu nhập cho các vận động viên cũng nhƣ thu hút sự

quan tâm của cộng đồng đối với thể thao thành tích cao của Việt Nam.

Nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên:

Đầu tiên phải kể đến cách thức chúng ta phát hiện và đào tạo phát triển

thể thao thành tích cao.

Mô hình tìm kiếm, đào tạo vận động viên thể thao thành tích cao của Việt

Nam khá giống với Trung Quốc, cách thức nhƣ sau:

-HLV sẽ là ngƣời phát hiện ra những VĐV tài n ng qua các sự kiện thể

thao tại các trƣờng h c.

-Giáo viên giáo dục thể chất đƣa ra những nhận xét về những h c sinh

đƣợc lựa ch n.

-Những h c sinh này sẽ phải trải qua những bài kiểm tra trƣớc khi đƣợc

nhận. Sau đ , các bậc phụ huynh của những h c viên này sẽ đƣợc thông báo về

việc con cái h đƣợc lựa ch n.

-Trẻ em ở lứa tuổi từ 13-17 có tài và khả n ng đặc biệt sẽ đƣợc lựa ch n

vào những trƣờng đào tạo thể thao, ở đ chúng đƣợc n, ở, h c và luyện tập

cùng nhau. Tất cả chi phí đều do nhà nƣớc trợ cấp.

Điều này dẫn đến việc các Vận động viên thể thao thành tích cao của Việt

Nam hầu nhƣ chỉ tập trung vào việc tập luyện thể thao để dành huy chƣơng mà

không dành sự quan tâm cho các môn h c xã hội khác, dẫn đến sự phát triển

thiếu cân bằng ở hầu hết các vận động viên thể thao thành tích cao. Việc h c

lệch khiến khả n ng tiếp thu những kiến thức ngoài thể thao nhằm t ng k n ng

mềm cho các vận động viên thể thao thành tích cao gặp nhiều kh kh n.

Bên cạnh đ việc các vận động viên thể thao thành tích cao hầu hết đến từ

các trung tâm thể thao chuyên nghiệp cũng khiến mối quan hệ đa dạng của các

vận động viên thể thao thành tích cao bị hạng chế. Môi trƣờng tiếp xúc của các

vận động viên thể thao thành tích cao hầu hết là giới chuyên môn thể thao nên

kh c cơ hội tìm kiếm cho mình các cộng sự vừa hiểu về thể thao, lại giỏi về

marketing hay tiếp thị. Chính vì sự hạn chế trong quan hệ và giao tiếp nên khả

n ng tạo dựng một đội nhóm có khả n ng quản lý và tiếp thị thƣơng hiệu cá

nhân cho các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam là vô cùng

kh kh n.

Trong khi đ tại M thì thể thao Đại H c là một ngành công nghiệp tỷ đô,

tại các trƣờng Đại H c của M h hình thành mô hình quản lý và khai thác thể

thao thành tích cao một cách bài bản và chuyên nghiệp với một nguồn thu khổng

lồ từ các nhà tài trợ đến rất nhiều từ chính các cựu sinh viên thành công của

trƣờng. Rất nhiều vận động viên Olympic của M đến từ các trƣờng Đại H c

danh tiếng.

Ví dụ nhƣ Olympic 2016 trong số 555 Vận động viên của M tham gia

thế vận hội thì c đến 417 VĐV là tân sinh viên, sinh viên và cựu sinh viên đến

từ 130 trƣờng Đại h c của M .

Điều đ cho thấy đây là vấn đề đầu tiên dẫn đến nguyên nhân thƣơng hiệu

cá nhân của các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam kém thu hút

hơn các ngôi sao trong các lĩnh vực khác nhƣ điện ảnh hay âm nhạc.

Nguyên nhân thứ hai: Chúng ta chƣa thu hút đƣợc nguồn lực tài chính của

gia đình trong việc phát hiện,đầu tƣ vào việc đào tạo và phát triển tài n ng cũng

nhƣ xây dựng thƣơng hiệu cho các vận động viên thể thao thành tích cao. Hầu

hết ở các quốc gia có nền thể thao phát triển đặc biệt là thể thao thành tích cao

thì hầu nhƣ việc phát hiện, đầu tƣ và phát triển thƣơng hiệu cá nhân cho các vận

động viên thể thao thành tích cao hầu hết đền từ gia đình. Phải kể đến các tên

tuổi lớn nhƣ David Beckham đƣợc gia đình phát hiện và đầu tƣ cho h c b ng đá

chuyên nghiệp lúc anh 7 tuổi, hay nhƣ Messi c bố là quản lý thƣơng hiệu cá

nhân của anh.

Theo nhƣ khảo sát dành cho 100 phụ huynh là doanh nhân, v n phòng,

giảng viên, k sƣ tại Việt Nam về mức độ quan tâm và đầu tƣ nếu phát hiện ra

con mình c tài n ng về thể thao đ cho kết quả khá bất ngờ nhƣ sau :

1. Gia đình c những phƣơng pháp nào để phát hiện ra tài n ng thể thao của

trẻ thì có 72.4% là sử dụng phƣơng pháp quan sát sở thích của trẻ hàng

ngày và 16.3% là định hƣớng cho trẻ do niềm yêu thích của bố mẹ với

môn thể thao. Chỉ một số ít là cho trẻ thử nhiều môn thể thao khác nhau

hay đến từ thể thao h c đƣờng.

Điều này cho thấy sự phối hợp để phát hiện tài n ng trẻ đến từ các chƣơng

trình thể thao h c đƣờng chƣa cao.

2. Nếu gia đình phát hiện đƣợc n ng khiếu đặc biệt của trẻ trong lĩnh vực thể

thao thì gia đình c sẵn sàng đầu tƣ tài chính cho con theo đuổi thể thao

chuyên nghiệp không? Thì c đến 86.9% phụ huynh đồng ý đầu tƣ cho

con, chỉ c 13.1% là không đồng ý.

Điều đ cho thấy chúng ta có một nguồn lực tài chính rất lớn đến từ phía

những gia đình c điều kiện và có khả n ng tài chính, nhƣng các nhà tuyển trạch

lại chƣa c chiến lƣợc tiếp cận với nguồn lực này vì vậy việc phát triển và đào

tạo TTTTC vẫn phụ thuộc quá lớn vào nguồn kinh phí hạn hẹp của nhà nƣớc.

Nguyên nhân thứ ba: Chính là chúng ta thiếu những nghiên cứu chuyên

sâu về vấn đề thƣơng hiệu cá nhân cho các vận động viên để đƣa vào công tác

đào tạo và giảng dạy cho các vận động viên cũng nhƣ các nhà quản lý thể thao

chuyên nghiệp dẫn đến kiến thức về lĩnh vực này đối với thể thao thành tích cao

của Việt Nam là quá mới mẻ, chƣa thể khai thác hiệu quả thƣơng hiệu cá nhân

của các vận động viên thể thao thành tích cao.

Nguyên nhân thứ tƣ: Chúng ta còn thiếu đội ngũ các nhà quản lý thƣơng

hiệu và tiếp thị vừa có kiến thức thể thao lại có khả n ng lập chiến lƣợc truyền

thông cũng nhƣ tiếp thị thƣơng hiệu cho các vận động viên, chúng ta cần có

thêm đội ngũ những chuyên gia sáng tạo quảng cáo tiếp thị cho thể thao thành

tích cao.

Nguyên nhân thứ n m: Cơ sở vật chất trong các trƣờng h c của Việt Nam

không đủ tiêu chuẩn để có thể phát hiện, phát triển đƣợc thể thao chuyên nghiệp

điều đ dẫn đến sự hạn chế trong việc tìm kiếm tài n ng thể thao, bồi dƣỡng tài

n ng đ trong môi trƣờng h c đƣờng nhƣ các nƣớc phát triển.

Tiểu kết mục 3.1

Thực trạng vấn đề chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV

thành tích cao của Việt Nam còn nhiều hạn chế, có thể nói ở mức sơ khai và

hoàn toàn mới mẻ với những nhà làm công tác quản lý thể thao chuyên nghiệp

của Việt Nam. Chúng ta cũng chƣa c các công ty quản lý thể thao và xây dựng

thƣơng hiệu cá nhân một cách chuyên nghiệp, bài bản để có thể tƣ vấn cho các

vận động viên h c cách thức xây dựng thƣơng hiệu cá nhân bền vững lâu dài.

Các liên đoàn thể thao hay các câu lạc bộ thể thao chuyên nghiệp còn lúng túng

trong việc xây dựng thƣơng hiệu của bản thân câu lạc bộ hay liên đoàn nên việc

khai thác thƣơng hiệu cá nhân của các vận động viên đối với h là một điều khá

xa vời. Bên cạnh đ , việc quản lý, hƣớng dẫn và đào tạo các vận động viên hiện

hầu hết đều do một Huấn Luyện Viên chính đảm nhiệm, nên việc giúp các vận

động viên có thể phát triển một cách toàn diện là điều vô cùng kh kh n bởi bản

thân HLV hầu hết chỉ tập trung vào việc giúp VĐV c đƣợc thành tích cao trong

hoạt động thi đấu chứ không thể tƣ vấn phát triển thƣơng hiệu cá nhân cho vận

động viên.

3.2. Lựa chọn, đề xuất mô hình chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân

c o VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV thành tích cao Việt

Nam c ý nghĩa x hội và nhân v n rất cao.Chiến lƣợc này giúp cho VĐV c

động lực và niềm động viên cổ vũ rất lớn cả về vật chất và tinh thần để VĐV

không ngừng rèn luyện, bảo vệ hình ảnh và nâng cao thành tích thể thao.Trên cơ

sở nghiên cứu khung lý thuyết chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của

nhiều tác giả, chuyên gia trên thế giới cùng với kinh nghiệm bản thân nghiên

cứu vấn đề này trên 10 n m nay, đề tài tiến hành lựa ch n mô hình chiến lƣợc

xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam, với

các công việc cụ thể nhƣ sau: Xác định các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành

nên thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV xuất sắc và Xác lập các bƣớc để xây

dựng thƣơng hiệu cá nhân cho một VĐV thể thao xuất sắc.

3.2.1. X c định các yếu tố cơ bản (cốt lõ ) ìn t n nên t ƣơn ệu

cá nhân của một VĐV t ể thao thành tích cao Việt Nam

Qua tham khảo các tài liệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc, Chiến

lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân theo Goldsmith (2009) [53] đ đƣa ra các

yếu tố cốt lõi hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân là:

- Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

- C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa sáng.

- Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát triển

tài n ng.

- Thƣơng hiệu của bạn luôn đƣợc bổ sung để phản ánh các thử thách bạn

đang đƣơng đầu, những điều bạn h c hỏi đƣợc cũng nhƣ sự phát triển bản thân,

thƣơng hiệu của bạn.

- Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và

triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân hiệu quả (3P) theo Athlete 365

Personal Brand Toolkit (chiến lƣợc 3P) đ đƣa ra các yếu tố cốt lõi hình thành

nên thƣơng hiệu cá nhân là:

- Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

- Xác định, cụ thể hóa, bổ sung thƣơng hiệu cá nhân.

- Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân

khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

- Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và

triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

- Trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của mình, xây dựng sự tín

nhiệm dựa trên cơ sở đ .

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho các VĐV chuyên nghiệp

theo Courtney Hodge, Matthew Walker (2015) [48] dựa vào chiến lƣợc tiếp thị

lý tƣởng đ đƣa ra các yếu tố cốt lõi hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân là:

- Thành công trong thể thao (là một tài n ng thiên bẩm).

- Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài n ng đƣợc nuôi

dƣỡng, phát huy.

- C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa sáng.

- Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân

khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

- Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn nhằm xây dựng đƣợc

những đỉnh cao mới trong sự nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

- Nâng cao bản thân, quảng bá thƣơng hiệu, tạo dựng các mối quan hệ ấn tƣợng.

- Thực hiện các hành động tự hoàn thiện cá nhân, đánh giá các kết quả,

áp dụng những gì bạn h c hỏi đƣợc, nâng cao, điều chỉnh các hành động, hành

vi của bạn và tiếp tục suy nghĩ.

- Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và

triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân theo Marie-Agnès Parmentier,

Eileen Fischer (2012) [63] đ đƣa ra các yếu tố cốt lõi hình thành nên thƣơng

hiệu cá nhân là:

- Thành công trong thể thao (là một tài n ng thiên bẩm).

- Trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của mình, xây dựng sự tín

nhiệm dựa trên cơ sở đ .

- C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa sáng.

- Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát triển

tài n ng.

- Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân

khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân theo Sepide Rahmani, Anna

Sarhamma (2010) [71] đ đƣa ra các yếu tố cốt lõi hình thành nên thƣơng hiệu

cá nhân là:

- Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

- Trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của mình, xây dựng sự tín

nhiệm dựa trên cơ sở đ .

- Thực hiện các hành động tự hoàn thiện cá nhân, đánh giá các kết quả,

áp dụng những gì bạn h c hỏi đƣợc, nâng cao, điều chỉnh các hành động, hành

vi của bạn và tiếp tục suy nghĩ.

- Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân

khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

- Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và

triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

- Can đảm và tin tƣởng vào bản thân khi theo đuổi tham v ng cá nhân.

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân theo De Chernatony, L. (2001)

[51] đ đƣa ra các yếu tố cốt lõi hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân là:

- Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

- Can đảm và tin tƣởng vào bản thân khi theo đuổi tham v ng cá nhân.

- Tập trung suy nghĩ vào thƣơng hiệu cá nhân với cảm xúc tuyệt vời

nhất, công nhận, tin tƣởng, sẵn sàng đ n nhận, truyền cho toàn bộ n ng lƣợng

tích cực.

- C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa sáng.

- Thực hiện các hành động tự hoàn thiện cá nhân, đánh giá các kết quả,

áp dụng những gì bạn h c hỏi đƣợc, nâng cao, điều chỉnh các hành động, hành

vi của bạn và tiếp tục suy nghĩ.

- Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và

triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

- Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân

khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

- Đánh giá thƣơng hiệu cá nhân và điều chỉnh khi nó không có hiệu quả.

- Kiểm tra để biết chắc rằng thƣơng hiệu của bạn hiệu quả và có biện

pháp nếu nó không hiệu quả.

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân theo Hubert Rampersad (2008)

[19] đ đƣa ra các yếu tố cốt lõi hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân là:

- Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

- Can đảm và tin tƣởng vào bản thân khi theo đuổi tham v ng cá nhân.

- Tập trung suy nghĩ vào thƣơng hiệu cá nhân với cảm xúc tuyệt vời

nhất, công nhận, tin tƣởng, sẵn sàng đ n nhận, truyền cho toàn bộ n ng lƣợng

tích cực.

- Đánh giá thƣơng hiệu cá nhân và điều chỉnh khi nó không có hiệu quả.

- Kiểm tra để biết chắc rằng thƣơng hiệu của bạn hiệu quả và có biện

pháp nếu nó không hiệu quả.

- Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và

triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

Qua tham khảo các tài liệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc nhƣ:

Goldsmith (2009) [53], Athlete 365 Personal Brand Toolkit (chiến lƣợc 3P),

Courtney Hodge, Matthew Walker (2015) [48], Marie-Agnès Parmentier, Eileen

Fischer (2012) [63], Sepide Rahmani, Anna Sarhamma (2010) [71], De

Chernatony, L. (2001) [51], Hubert Rampersad (2008) [19] đề tài đ tổng hợp

các yếu tố cốt lõi hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân gồm:

- Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

- C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa sáng.

- Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát triển

tài n ng.

- Thƣơng hiệu của bạn luôn đƣợc bổ sung để phản ánh các thử thách bạn

đang đƣơng đầu, những điều bạn h c hỏi đƣợc cũng nhƣ sự phát triển bản thân,

thƣơng hiệu của bạn.

- Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và

triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

- Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân

khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

- Trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của mình, xây dựng sự tín

nhiệm dựa trên cơ sở đ .

- Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài n ng đƣợc nuôi

dƣỡng, phát huy.

- Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn nhằm xây dựng đƣợc

những đỉnh cao mới trong sự nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

- Nâng cao bản thân, quảng bá thƣơng hiệu, tạo dựng các mối quan hệ ấn tƣợng.

- Thực hiện các hành động tự hoàn thiện cá nhân, đánh giá các kết quả,

áp dụng những gì bạn h c hỏi đƣợc, nâng cao, điều chỉnh các hành động, hành

vi của bạn và tiếp tục suy nghĩ.

- Tập trung suy nghĩ vào thƣơng hiệu cá nhân với cảm xúc tuyệt vời

nhất, công nhận, tin tƣởng, sẵn sàng đ n nhận, truyền cho toàn bộ n ng lƣợng

tích cực.

- Đánh giá thƣơng hiệu cá nhân và điều chỉnh khi nó không có hiệu quả.

- Kiểm tra để biết chắc rằng thƣơng hiệu của bạn hiệu quả và có biện

pháp nếu nó không hiệu quả.

Phỏng vấn các nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên và vận động viên

cấp cao Việt Nam (n=8) về các yếu tố cốt lõi hình thành nên thương hiệu cá

nhân VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam

Sau khi tổng hợp đƣợc 13 yếu tố cốt lõi (mục hỏi) hình thành nên thƣơng

hiệu cá nhân của một ngƣời, luận án tiến hành lập phiếu hỏi (phụ lục 1) và

phỏng vấn 04 nhà quản lí thể thao, 02 huấn luyện viên và 02 vận động viên cấp

cao Việt Nam. Phiếu phỏng vấn đƣợc thiết kết theo hình thức trả lời đồng ý và

không đồng ý, ngoài ra có câu hỏi mở để các chuyên gia có thể bổ sung thêm nội

dung và thống nhất lựa ch n các yếu tố (mục hỏi) có tỷ lệ >50% đồng ý trở lên

để tiến hành các bƣớc tiếp theo. Kết quả phỏng vấn đƣợc trình bày qua bảng 3.3.

Bảng 3.3. Ý kiến của các nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên và vận động

viên cấp cao Việt Nam về các yếu tố cốt lõ ìn t n nên t ƣơn ệu cá

nhân VĐV t ể thao thành tích cao Việt Nam(n=8)

Đồng ý

K ôn đồng ý

STT

Số

Tỷ lệ

Số

Tỷ lệ

lƣợng

(%)

lƣợng

(%)

100

1 Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng

Yếu tố

100

2 C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài

thiên bẩm)

87,5

12,5

3 Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và

n ng đƣợc tỏa sáng.

37,5

62,5

4 Thƣơng hiệu của bạn luôn đƣợc bổ sung để

đáng tin cậy để phát triển tài n ng.

phản ánh các thử thách bạn đang đƣơng đầu,

những điều bạn h c hỏi đƣợc cũng nhƣ sự phát

5 Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có

triển bản thân, thƣơng hiệu của bạn.

chiến lƣợc đ đề ra và triển khai một cách bài

bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng

62,5

37,5

6 Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và

hiệu.

thƣơng hiệu cá nhân khi đang ở thời kỳ đỉnh

7 Trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của

cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

mình, xây dựng sự tín nhiệm dựa trên cơ sở đ .

87,5

12,5

8 Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng

9 Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng

để tài n ng đƣợc nuôi dƣỡng, phát huy.

đắn nhằm xây dựng đƣợc những đỉnh cao mới

10 Nâng cao bản thân, quảng bá thƣơng hiệu, tạo

trong sự nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

37,5

62,5

11 Thực hiện các hành động tự hoàn thiện cá

dựng các mối quan hệ ấn tƣợng.

nhân, đánh giá các kết quả, áp dụng những gì

bạn h c hỏi đƣợc, nâng cao, điều chỉnh các

hành động, hành vi của bạn và tiếp tục suy

12 Tập trung suy nghĩ vào thƣơng hiệu cá nhân

nghĩ.

với cảm xúc tuyệt vời nhất, công nhận, tin

tƣởng, sẵn sàng đ n nhận, truyền cho toàn bộ

13 Đánh giá thƣơng hiệu cá nhân và điều chỉnh

n ng lƣợng tích cực.

37,5

62,5

14 Kiểm tra để biết chắc rằng thƣơng hiệu của bạn

khi nó không có hiệu quả.

hiệu quả và có biện pháp nếu nó không hiệu

quả.

Kết quả phản hồi của các nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên và vận

động viên cấp cao Việt Nam: Có 02 yếu tố (mục hỏi) có sự đồng ý 100% và 05

yếu tố (mục hỏi) có sự đồng ý >50%. Ngoài ra, c đề xuất cần bổ sung 04 yếu

tố:

- Có nhiều thuận lợi, may mắn trên con đƣờng phát triển để đạt đƣợc

thành tích thể thao cao, đƣợc 5 đề xuất, chiếm 62,5%.

- C đạo đức tốt, có trình độ v n h a, c khả n ng giao tiếp ứng xử, có

thái độ sống tích cực của một VĐV thể thao, đƣợc 6 đề xuất, chiếm 75%.

- Nơi sinh sống và làm việc của VĐV thuận lợi cho việc xây dựng và

phát triển thƣơng hiệu cá nhân, đƣợc 5 đề xuất, chiếm 62,5%.

- Có ngoại hình đẹp, đƣợc 4 đề xuất, chiếm 50%.

Nhƣ vậy, qua phỏng vấn các nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên và vận

động viên cấp cao Việt Nam, luận án lựa ch n đƣợc 10 yếu tố (mục hỏi) để xây

dựng phiếu phỏng vấn và tiến hành các bƣớc tiếp theo, cụ thể:

- Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

- C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa sáng.

- Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát triển tài

n ng.

- Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và triển

khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

- Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân khi

đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

- Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài n ng đƣợc nuôi

dƣỡng, phát huy.

- Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn nhằm xây dựng đƣợc

những đỉnh cao mới trong sự nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

- Có nhiều thuận lợi, may mắn trên con đƣờng phát triển để đạt đƣợc

thành tích thể thao cao.

- C đạo đức tốt, c trình độ v n h a, c khả n ng giao tiếp ứng xử, có

thái độ sống tích cực của một VĐV thể thao.

- Nơi sinh sống và làm việc của VĐV thuận lợi cho việc xây dựng và phát

triển thƣơng hiệu cá nhân.

Xác định các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành nên thương hiệu cá

nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam

Sau khi lựa ch n đƣợc 10 yếu tố hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân của

một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam, luận án tiến hành xây dựng phiếu

và tiến hành phỏng vấn (phụ lục 2), đ gửi 17 phiếu, thu về 17 phiếu, trong đ

có 09 phiếu của giảng viên, cán bộ quản lí các trƣờng đại h c TDTT Bắc Ninh,

TDTT TP.HCM, Sƣ phạm TDTT TP.HCM, ĐH Kinh tế Quốc dân, Viện KH

TDTT và 08 phiếu cán bộ quản lí của Bộ VHTTDL và Tổng cục TDTT, Trung

tâm HLTT Quốc gia Hà Nội. Trình độ chuyên môn của ngƣời tham gia phỏng

vấn gồm 02 giáo sƣ, 06 phó giáo sƣ, 06 tiến sĩ, 03 thạc sĩ.

Trình độ chuyên môn của ngƣời tham gia phỏng vấn đƣợc trình bày qua

biểu đồ 3.2.

Biểu đồ 3.2. Trìn độ chuyên môn của n ƣời tham gia phỏng vấn

Sau hai lần phỏng vấn cùng một đối tƣợng, cùng cách thức trả lời và xử lý

số liệu bằng phần mềm SPSS, luận án thống nhất ch n các yếu tố (mục hỏi) có

kết quả hai lần phỏng vấn đạt tỷ lệ từ 75% trở lên. Kết quả phỏng vấn lựa ch n

các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể

thao thành tích cao Việt Nam thể hiện qua bảng 3.4.

Bảng 3.4. Kết quả phỏng vấn lựa chọn các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành

nên t ƣơn ệu cá nhân của một VĐV t ể thao thành tích cao Việt Nam

(n=17)

Tỉ lệ Tỉ lệ Chỉ số Z Asymp.

TT Chỉ số (%) (%) Sig.

lần 1 lần 2 (2-tailed)

100,0 100,0 0,000a 1,000 1 Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

87,1 87,1 0,000a 1,000 2

C đạo đức tốt, c trình độ v n hóa, có khả n ng giao tiếp ứng xử, c thái độ sống tích cực của một VĐV thể thao.

91,8 89,4 -1,414a 0,157 3

Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài n ng đƣợc nuôi dƣỡng, phát huy.

52,9 50,6 -1,414a 0,157 4

Nơ s n sống và làm việc của VĐV t uận lợi cho việc xây dựng và phát triển t ƣơn ệu cá nhân.

100,0 100,0 0,000a 1,000 5 C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa sáng.

81,2 82,4 -0,577a 0,564 6 Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát

triển tài n ng.

45,9 44,7 -1,000a 0,317 7

Có nhiều thuận lợi, may mắn trên con đƣờng phát triển để đạt đƣợc thành tích thể thao cao.

85,9 87,1 -0,577a 0,564 8

Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

84,7 83,5 -1,000a 0,317 9

Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn nhằm xây dựng đƣợc những đỉnh cao mới trong sự nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

87,1 84,7 -1,414a 0,157 10

a. The sum of negative ranks equals the sum of positive ranks. b. Wilcoxon Signed Ranks Test.

Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

Kết quả ở bảng 3.4 thể hiện sự đồng nhất về ý kiến trả lời ở hai lần phỏng

với chỉ số Asymp. Sig. (p-value) P>0.05. Luận án thống nhất ch n các yếu tố có

kết quả hai lần phỏng vấn đạt tỷ lệ từ 75% trở lên.

Với quy ƣớc này, đ loại 02 yếu tố và ch n đƣợc 08 yếu tố hình thành

nên thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam gồm:

(1) Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm).

(2) C đạo đức tốt, c trình độ v n h a, c khả n ng giao tiếp ứng xử, có

thái độ sống tích cực của một VĐV thể thao.

(3) Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài n ng đƣợc nuôi

dƣỡng, phát huy.

(4) C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa sáng.

(5) Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát

triển tài n ng.

(6) Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân

khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

(7) Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn nhằm xây dựng

đƣợc những đỉnh cao mới trong sự nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

(8) Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và

triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

3.2.2. Xác lập c c bƣớc để xây dựn t ƣơn ệu cá nhân cho một

VĐV t ể thao xuất sắc

Qua tham khảo các tài liệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc nhƣ:

Goldsmith (2009), Athlete 365 Personal Brand Toolkit (chiến lƣợc 3P),

Courtney Hodge, Matthew Walker (2015), Marie-Agnès Parmentier, Eileen

Fischer (2012), Sepide Rahmani, Anna Sarhamma (2010), De Chernatony, L.

(2001),Hubert Rampersad (2008) đề tài đ tổng hợp các bƣớc để xây dựng một

thƣơng hiệu cá nhân gồm 15 bƣớc sau:

- Hiểu rõ chính mình thông qua việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ

hội và thách thức của bản thân.

- Phân tích đối thủ trên thị trƣờng để tìm ra lỗ hổng, điểm yếu của đối

thủ và cách thức đối thủ đang truyền thông trên thị trƣờng.

- Nghiên cứu nhà tài trợ tiềm n ng và công chúng mục tiêu để từ đ xây

dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cá nhân phù hợp với đối tƣợng nhà tài trợ tiềm

n ng và công chúng mục tiêu này.

- Xác định biểu tƣợng mà thƣơng hiệu cá nhân ấy hƣớng tới (bao gồm:

Tạo một tên g i mang tính định vị thƣơng hiệu cá nhân; Tạo dựng tính cách mà

thƣơng hiệu cá nhân ấy muốn công chúng nhớ tới; Tạo dựng hình tƣợng mà

thƣơng hiệu ấy muốn công chúng nhớ tới hoặc yêu mến).

- Xây dựng bộ công cụ thƣơng hiệu cá nhân (bao gồm: Website mang

thƣơng hiệu cá nhân; fanpage; app; kênh youtube riêng; những hình ảnh mang

dấu ấn cá nhân; email marketing; xuất bản những ấn phẩm mang dấu ấn cá

nhân).

- H c hỏi và nâng cao khả n ng của bản thân trong các lĩnh vực cần thiết

bổ trợ cho chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nhƣ giao tiếp báo chí,

truyền thông, nói chuyện trƣớc công chúng để trở thành ngƣời có khả n ng

truyền cảm hứng tới ngƣời hâm mộ thể thao.

- Trở thành diễn giả trong các hoạt động liên quan đến lĩnh vực chuyên

môn nhằm truyền cảm hứng tới công chúng.

- Tìm kiếm cho mình một đội ngũ cộng sự có chuyên môn về thƣơng

hiệu và đáng tin cậy để hợp tác trong việc xây dựng chiến lƣợc, phát triển các

mối quan hệ và tiếp thị hình ảnh đến với công chúng cũng nhƣ các nhà tài trợ

tiềm n ng.

- Tham gia các hoạt động cộng đồng ngoài giải đấu chuyên môn nhằm

tạo dựng sự gắn kết với công chúng và gia t ng mức độ gắn kết với nh m đối

tƣợng khách hàng tiềm n ng.

- Duy trì thành tích trong lĩnh vực mình hoạt động. Phải trở thành chuyên

gia xuất sắc trong lĩnh vực mình lựa ch n để thƣơng hiệu cá nhân c cơ hội duy

trì và phát triển bền vững.

- Xây dựng câu chuyện thƣơng hiệu nhằm truyền cảm hứng và tạo cảm

xúc tích cực cho công chúng.

- Tƣơng tác thƣờng xuyên trên mạng xã hội và biến mạng xã hội trở

thành công cụ kết nối với ngƣời hâm mộ và nhà tài trợ tiềm n ng.

- Kết nối với mạng lƣới chuyên gia cùng ngành để h c hỏi và tạo dựng

uy tín cá nhân.

- Xây dựng mạng lƣới khách hàng và nhà tài trợ tiềm n ng.

- Tạo dựng hệ sinh thái hay còn g i là fan club để duy trì sự ảnh hƣởng

tới công chúng.

Sau khi tổng hợp đƣợc 15 bƣớc để xây dựng một thƣơng hiệu cá nhân của

một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam, luận án tiến hành xây dựng phiếu

và tiến hành phỏng vấn (phụ lục 3), đ gửi 17 phiếu, thu về 17 phiếu, trong đ

có 09 phiếu của giảng viên, cán bộ quản lí các trƣờng đại h c TDTT Bắc Ninh,

TDTT TP.HCM, Sƣ phạm TDTT TP.HCM, ĐH Kinh tế Quốc dân, Viện KH

TDTT và 08 phiếu cán bộ quản lí của Bộ VHTTDL và Tổng cục TDTT, Trung

tâm HLTT Quốc gia Hà Nội. Trình độ chuyên môn của ngƣời tham gia phỏng

vấn gồm 02 giáo sƣ, 06 ph giáo sƣ, 06 tiến sĩ, 03 thạc sĩ.

Luận án thống nhất ch n các bƣớc có kết quả hai lần phỏng vấn đạt tỷ lệ

từ 75% trở lên. Kết quả phỏng vấn lựa ch n các bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu

cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam thể hiện qua bảng 3.5.

Bảng 3.5. Kết quả phỏng vấn lựa chọn c c bƣớc để xây dựn t ƣơn ệu cá

nhân của một VĐV t ể thao thành tích cao Việt Nam (n=17)

Tỉ lệ Tỉ lệ Chỉ số Z Asymp.

(%) (%) Sig. TT Nội dung lần 1 lần 2 (2-

tailed)

Hiểu rõ chính mình thông qua việc

100,0 100,0 0,000a 1,000 1 phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội

và thách thức của bản thân.

Phân tích đối thủ trên thị trƣờng để tìm

ra lỗ hổng, điểm yếu của đối thủ và 87,1 87,1 0,000a 1,000 2 cách thức đối thủ đang truyền thông

trên thị trƣờng.

Nghiên cứu nhà tài trợ tiềm n ng và

công chúng mục tiêu để từ đ xây

90,6 90,6 0,000a 1,000 3 dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cá nhân

phù hợp với đối tƣợng nhà tài trợ tiềm

n ng và công chúng mục tiêu này.

Xác định biểu tƣợng mà thƣơng hiệu

cá nhân ấy hƣớng tới (bao gồm: Tạo

một tên g i mang tính định vị thƣơng

hiệu cá nhân; Tạo dựng tính cách mà 82,9 80,6 -1,414a 0,357 4 thƣơng hiệu cá nhân ấy muốn công

chúng nhớ tới; Tạo dựng hình tƣợng

mà thƣơng hiệu ấy muốn công chúng

nhớ tới hoặc yêu mến).

Xây dựng bộ công cụ thƣơng hiệu cá

nhân (bao gồm: Website mang thƣơng

hiệu cá nhân; fanpage; app; kênh

100,0 100,0 0,000a 1,000 5 youtube riêng; những hình ảnh mang

dấu ấn cá nhân; email marketing; xuất

bản những ấn phẩm mang dấu ấn cá

nhân).

H c hỏi và nâng cao khả n ng của bản

thân trong các lĩnh vực cần thiết bổ trợ

cho chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu

81,2 82,4 -,577a 0,564 6 cá nhân nhƣ giao tiếp báo chí, truyền

thông, nói chuyện trƣớc công chúng để

trở thành ngƣời có khả n ng truyền

cảm hứng tới ngƣời hâm mộ thể thao.

Trở thành diễn giả trong các hoạt động

45,9 44,7 -1,000a 0,317 7 liên quan đến lĩnh vực chuyên môn

nhằm truyền cảm hứng tới công chúng.

Tìm kiếm cho mình một đội ngũ cộng

sự có chuyên môn về thƣơng hiệu và

đáng tin cậy để hợp tác trong việc xây

85,9 85,9 0,000a 1,000 8 dựng chiến lƣợc, phát triển các mối

quan hệ và tiếp thị hình ảnh đến với

công chúng cũng nhƣ các nhà tài trợ

tiềm n ng.

Tham gia các hoạt động cộng đồng

84,7 83,5 -1,000a 0,317 9 ngoài giải đấu chuyên môn nhằm tạo

dựng sự gắn kết với công chúng và gia

t ng mức độ gắn kết với nh m đối

tƣợng khách hàng tiềm n ng.

Duy trì thành tích trong lĩnh vực mình

hoạt động. Phải trở thành chuyên gia

85,9 84,7 -1,000a 0,317 10 xuất sắc trong lĩnh vực mình lựa ch n

để thƣơng hiệu cá nhân c cơ hội duy

trì và phát triển bền vững.

Xây dựng câu chuyện thƣơng hiệu

83,5 84,7 -1,000a 0,317 11 nhằm truyền cảm hứng và tạo cảm xúc

tích cực cho công chúng.

Tƣơng tác thƣờng xuyên trên mạng xã

hội và biến mạng xã hội trở thành công 87,1 87,1 0,000a 1,000 12 cụ kết nối với ngƣời hâm mộ và nhà tài

trợ tiềm n ng.

Kết nối với mạng lƣới chuyên gia cùng

50,6 49,4 -1,000a 0,317 13 ngành để h c hỏi và tạo dựng uy tín cá

nhân.

Xây dựng mạng lƣới khách hàng và 84,7 84,7 0,000a 1,000 14 nhà tài trợ tiềm n ng.

Tạo dựng hệ sinh thái hay còn g i là

95,3 95,3 0,000a 1,000 15 fan club để duy trì sự ảnh hƣởng tới

a. The sum of negative ranks equals the sum of positive ranks. b. Wilcoxon Signed Ranks Test.

công chúng.

Kết quả ở bảng 3.5. thể hiện sự đồng nhất về ý kiến trả lời ở hai lần

phỏng với chỉ số Asymp. Sig. (p-value) P>0.05. Luận án thống nhất ch n các

yếu tố có kết quả hai lần phỏng vấn đạt tỷ lệ từ 75% trở lên.

Với quy ƣớc này, đ loại 02 bƣớc và ch n đƣợc 13 bƣớc để xây dựng

thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam gồm:

Bƣớc 1. Hiểu rõ chính mình thông qua việc phân tích điểm mạnh, điểm

yếu, cơ hội và thách thức của bản thân.

Bƣớc 2. Phân tích đối thủ trên thị trƣờng để tìm ra lỗ hổng, điểm yếu của

đối thủ và cách thức đối thủ đang truyền thông trên thị trƣờng.

Bƣớc 3. Nghiên cứu nhà tài trợ tiềm n ng và công chúng mục tiêu để từ

đ xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cá nhân phù hợp với đối tƣợng nhà tài trợ

tiềm n ng và công chúng mục tiêu này.

Bƣớc 4. Xác định biểu tƣợng mà thƣơng hiệu cá nhân ấy hƣớng tới (bao

gồm: Tạo một tên g i mang tính định vị thƣơng hiệu cá nhân; Tạo dựng tính

cách mà thƣơng hiệu cá nhân ấy muốn công chúng nhớ tới; Tạo dựng hình

tƣợng mà thƣơng hiệu ấy muốn công chúng nhớ tới hoặc yêu mến).

Bƣớc 5. Xây dựng bộ công cụ thƣơng hiệu cá nhân (bao gồm: Website

mang thƣơng hiệu cá nhân; fanpage; app; kênh youtube riêng; những hình ảnh

mang dấu ấn cá nhân; email marketing; xuất bản những ấn phẩm mang dấu ấn cá

nhân).

Bƣớc 6. H c hỏi và nâng cao khả n ng của bản thân trong các lĩnh vực

cần thiết bổ trợ cho chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nhƣ giao tiếp báo

chí, truyền thông, nói chuyện trƣớc công chúng để trở thành ngƣời có khả n ng

truyền cảm hứng tới ngƣời hâm mộ thể thao.

Bƣớc 7. Tìm kiếm cho mình một đội ngũ cộng sự có chuyên môn về

thƣơng hiệu và đáng tin cậy để hợp tác trong việc xây dựng chiến lƣợc, phát

triển các mối quan hệ và tiếp thị hình ảnh đến với công chúng cũng nhƣ các nhà

tài trợ tiềm n ng.

Bƣớc 8. Tham gia các hoạt động cộng đồng ngoài giải đấu chuyên môn

nhằm tạo dựng sự gắn kết với công chúng và gia t ng mức độ gắn kết với nhóm

đối tƣợng khách hàng tiềm n ng.

Bƣớc 9. Duy trì thành tích trong lĩnh vực mình hoạt động. Phải trở thành

chuyên gia xuất sắc trong lĩnh vực mình lựa ch n để thƣơng hiệu cá nhân c cơ

hội duy trì và phát triển bền vững.

Bƣớc 10. Xây dựng câu chuyện thƣơng hiệu nhằm truyền cảm hứng và

tạo cảm xúc tích cực cho công chúng.

Bƣớc 11. Tƣơng tác thƣờng xuyên trên mạng xã hội và biến mạng xã hội

trở thành công cụ kết nối với ngƣời hâm mộ và nhà tài trợ tiềm n ng.

Bƣớc 12. Xây dựng mạng lƣới khách hàng và nhà tài trợ tiềm n ng.

Bƣớc 13. Tạo dựng hệ sinh thái hay còn g i là fan club để duy trì sự ảnh

hƣởng tới công chúng.

3.2.3. X c địn VĐV p ù ợp nhất để có thể kiểm chứng xây dựng

t n t ƣơn ệu VĐV t ể thao thành tích cao của Việt Nam

Kết quả khảo sát sơ bộ thông qua thành tích thể thao của VĐV, số ngƣời

theo dõi trên các trang mạng xã hội, có thu nhập cao từ quảng cáo (xem phần

3.1.), luận án lựa ch n 10 vận động viên TTTTC (xem bảng 3.6) để phỏng vấn

các chuyên gia để tìm VĐV c nhiều lựa ch n nhất để triển khai ứng dụng chiến

lƣợc xây dựng thƣơng hiệu VĐV thể thao thành tích cao của Việt Nam đ lựa

ch n ở mục 3.2.1. và 3.2.2.

Bảng 3.6. Kết quả phỏng vấn x c địn VĐV p ù ợp nhất để có thể xây dựng

t n t ƣơn ệu VĐV t ể thao thành tích cao của Việt Nam (n=17)

Tỉ lệ Tỉ lệ Chỉ số Z Asymp.

TT Vận động viên (%) (%) Sig.

lần 1 lần 2 (2-tailed)

92,9 92,9 0,000a 1,000 1 Hoàng Xuân Vinh (Bắn súng)

85,9 87,1 -1,000a 0,317 2 Nguyễn Thị Ánh Viên (Bơi lội)

91,8 90,6 -1,000a 0,317 3 Nguyễn Quang Hải (B ng đá)

94,1 94,1 0,000a 1,000 4 Nguyễn Công Phƣợng (B ng đá)

Thạch Kim Tuấn (Cử tạ) 83,5 84,7 -1,000a 0,317 5

75,3 76,5 -1,000a 0,317 6 Dƣơng Thúy Vi (Wushu)

Lê Quang Liêm (Cờ vua) 77,6 78,8 -1,000a 0,317 7

Lê Công Vinh (B ng đá) 85,9 87,1 -,577a 0,564 8

0,000a 1,000 94,1 94,1 9 Nguyễn Khánh Thi (Dance Sport)

a.The sum of negative ranks equals the sum of positive ranks. b. Wilcoxon Signed Ranks Test.

0,317 72,9 74,1 -1,000a 10 Trần Hiếu Ngân (Teakwondo)

Kết quả ở bảng 3.6 thể hiện sự đồng nhất về ý kiến trả lời ở hai lần phỏng

với chỉ số Asymp. Sig. (p-value) P>0.05.

Tiêu chí xác định VĐV phù hợp nhất để có thể xây dựng thành thƣơng

hiệu VĐV thể thao thành tích cao của Việt Nam:

Kết quả phỏng vấn cho thấy c 4 VĐV c sự lựa ch n cao hơn 90%, đ

là Nguyễn Khánh Thi (Dance Sport) đạt 94,1%, Nguyễn Công Phƣợng (Bóng

đá): 94,1%, Hoàng Xuân Vinh (Bắn súng): 92,9% và Nguyễn Quang Hải (Bóng

đá): 91,8%.

Với quy ƣớc này, đề tài đ xác định đƣợc VĐV Nguyễn Khánh Thi

(Dance Sport) để kiểm chứng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của một

VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam.

Tiểu kết mục 3.2

Kết quả nghiên cứu đ lựa ch n đƣợc Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu

cá nhân cho VĐV thành tích cao Việt Nam gồm 8 yếu tố cốt lõi, bao gồm:Thành

tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm); C đạo đức tốt, c trình độ

v n h a, c khả n ng giao tiếp ứng xử, c thái độ sống tích cực của một VĐV

thể thao; Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài n ng đƣợc nuôi

dƣỡng, phát huy; C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc tỏa

sáng; Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát triển tài

n ng; Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân khi

đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi; Xác định đƣợc chiến lƣợc

hậu đỉnh cao đúng đắn nhằm xây dựng đƣợc những đỉnh cao mới trong sự

nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi; Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có

chiến lƣợc đ đề ra và triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên

gia về thƣơng hiệu và 13 bƣớc xây dựng thƣợng hiệu các nhân cho VĐV: Hiểu

rõ chính mình; Phân tích đối thủ trên thị trƣờng; Nghiên cứu nhà tài trợ tiềm

n ng và công chúng mục tiêu; Xác định biểu tƣợng mà thƣơng hiệu cá nhân ấy

hƣớng tới; Xây dựng bộ công cụ thƣơng hiệu cá nhân; H c hỏi và nâng cao khả

n ng của bản; Tìm kiếm cho mình một đội ngũ cộng sự có chuyên môn về

thƣơng hiệu.

Kết quả nghiên cứu đ xác định đƣợc VĐV Nguyễn Khánh Thi (Dance

Sport) để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao

Việt Nam.

3.3.Kiểm chứng mô hình Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân qua vận

động viên Dance sport Khánh Thi

Qua kết quả nghiên cứu ở mục 3.2.3. nhận thấy VĐV Dance sport Khánh

Thi là ngƣời hội tụ tƣơng đối đầy đủ các yếu tố cốt lõi và c quy trình các bƣớc

tƣơng đối phù hợp nhất để có thể trở thành VĐV thành tích cao nƣớc ta có

thƣơng hiệu trong lòng ngƣời hâm mộ cả nƣớc.

3.3.1. Khánh Thi với nhữn t n tíc đ n n ƣỡng mộ

Tên thật: Nguyễn Hồng Thi

Nghệ danh: Khánh Thi

Ngày sinh: 21/03/1982

Quê quán: Hà Nội

Quốc gia: Việt Nam

Giải thƣởng:

- Kiện tƣớng quốc gia môn Dance sport n m 2005 đến 2011.

- Kiện tƣớng quốc tế n m 2009 đến 2011.

- Đạt huy chƣơng bạc múa dân tộc tại Canada trong cuộc thi v n h a thể

thao các nƣớc nói tiếng Pháp n m 2000.

- Đôi nhảy Khánh Thi - Minh Trƣờng (Phan Hiển) dành 3 huy chƣơng

vàng ở Giải Vô Địch Quốc Gia 2009 nội dung Latin.

- Tại AIG 3 (Vô địch Châu Á các môn thể thao trong nhà), đôi nhảy

Khánh Thi - Minh Trƣờng đạt 2 huy chƣơng vàng ở nội dung Rumba và Jive.

- Đầu n m 2010 Khánh Thi đƣợc nhà nƣớc phong tặng Huân Chƣơng Lao

Động hạng 3.

- N m 2011: Đạt 3 huy chƣơng vàng Giải Vô Địch Quốc Gia.

- N m 2011: Khánh Thi nhận đƣợc bằng khen ghi nhận cống hiến dành

cho bộ môn Dance sport của Thủ Tƣớng Chính Phủ và Thành Phố.

3.3.2. Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân của Kiện tƣớng

Dance sport Khánh Thi

Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân dành cho Kiện tƣớng Dance

sport Khánh Thi

3.3.2.1. Mục đích chiến lược

1.Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đƣợc thực hiện với mục tiêu

định vị thƣơng hiệu kiện tƣớng Dance sport Khánh Thi trở thành nữ hoàng

Dance sport Việt Nam.

2.T ng mức độ nhận biết về Khánh Thi trong lĩnh vực giải trí để thu hút

Show diễn cũng nhƣ nhà tài trợ.

3.Quảng bá đƣợc bộ môn khiêu vũ thể thao – Dance sport đến với công

chúng Việt Nam để thúc đẩy bộ môn này phát triển

4.Thúc đẩy doanh thu đến từ việc phát triển h c viện Khánh Thi

Academy.

5.Thúc đẩy việc phát triển tài trợ cho các kỳ thi đấu Dance sport cho

Khánh Thi tổ chức.

6.T ng thu nhập từ việc làm quảng cáo cho các nhãn hàng, các thu nhập

từ việc biểu diễn Dance sport

3.3.2.2. Thị trường mục tiêu của chiến lược

1.Công chúng yêu thích thể thao và đặc biệt là bộ môn khiêu vũ thể thao.

2.Mức độ thu nhập khá trở lên và tại các thành phố lớn.

3.Các nhãn hàng có sản phẩm và dịch vụ dành cho phụ nữ c độ tuổi từ

25-55 tuổi

4.Các sản phẩm liên quan đến sự chắc khỏe của cơ xƣơng khớp.

5.Các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm cao cấp hƣớng tới đối

tƣợng khách hàng có thu nhập cao.

3.3.2.3. Thông điệp của chiến lược

Giai đoạn 1 năm: 2010 - 2015

Nữ Hoàng Dancer sport Khánh Thi - Ngƣời tiên phong đƣa Dancer sport

phát triển tại Việt Nam.

Nữ Hoàng Dancer sport Khánh Thi vị giám khảo quyền lực tại cuộc thi

Bƣớc Nhẩy Hoàn Vũ

Nữ Hoàng Dancer sport Khánh Thi trổ tài ca hát

Giai đoạn 2: 2015-2019

Nữ hoàng Dancer sport Khánh Thi ra mắt h c viện Khánh Thi Academy

Nữ Hoàng Dancer sport Khánh Thi viên m n bên gia đình hạnh phúc

cùng ông xã Phan Hiển

Gia thế đáng ngƣỡng mộ của ông xã Khánh Thi - Kiện tƣớng Dancer

sport Phan Hiển

Khánh Thi kỷ niệm 25 n m tham gia Dancer sport.

Giai đoạn 3: 2020-2021

Nữ Hoàng Dancer sport Khánh Thi nỗ lực ra mắt trƣờng đào tạo Dance

sport quốc tế - Khánh Thi.

3.3.2.4. Phân tích thị trường và xác định đối thủ cạnh tranh trong cùng

phân khúc.

a)Phân tích thị trường tiềm năng của Khánh Thi cũng như bộ môn

Dance sport

-Tại Việt Nam bộ môn khiêu vũ thể thao vào những n m 2000 còn khá

mới mẻ nhƣng lại hết sức đƣợc yêu chuộng bởi ngƣời Việt Nam vốn đ thích

khiêu vũ với rất nhiều CLB khiêu vũ, dân vũ đƣợc tổ chức trên toàn quốc. Tại

Hà Nội theo thống kê có gần 40 CLB khiêu vũ

-Tại Hồ Chí Minh cũng c gần 30 CLB khiêu vũ và danh sách thực tế sẽ

còn nhiều hơn nhƣng chƣa đƣợc cập nhật

-Mức thu nhập bình quân đầu ngƣời đ ngày càng t ng trong những n m

gần đây dẫn đến nhu cầu thƣởng thức cuộc sống ngày càng cao hơn và Dance

sport là loại hình thể thao giải trí bắt mắt, dễ thu hút sự chú ý.

-Các nh n hàng ngày càng hƣớng tới tìm biểu tƣợng cho vẻ đẹp khỏe

mạnh và việc định vị trở thành nữ hoàng Dances port cũng là một cơ hội tốt để

tiếp cận với nhóm sản phẩm hƣớng tới sức khỏe và vẻ đẹp hình thể.

b) Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của kiện tướng Dance sport

Khánh Thi

Việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cũng giống nhƣ xây dựng thƣơng

hiệu của một sản phẩm hay một nh n hàng, chúng ta cũng phải đặt bản thân vào

việc phân tích SWOT để xem: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức của

bản thân với mục tiêu định vị thƣơng hiệu cá nhân mình mình hƣớng tới có

tƣơng đồng hay không. Việc phân tích này không chỉ phân tích bản thân mà còn

phải so sánh với những cá nhân khác c cùng định vị đang c mặt trên thị trƣờng

để xem ta có thể trở thành số 1 trong thị trƣờng ta hƣớng tới hay không.

3.3.2.5. Phân tích và so sánh đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc để tìm

ra lỗ hổng trên thị trƣờng, tìm ra điểm yếu của đối thủ và cách thức truyền thông

đối thủ đang thực hiện, từ đ xây dựng cho mình một chiến lƣợc truyền thông

hiệu quả và độc đáo.

3.3.3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá

nhân

100

Bảng 3.7. Kế hoạch triển khai xây dựn t ƣơn ệu c n ân c o VĐV

Khánh Thi

3.3.4. Tám yếu tố cốt lõi để l m lên t ƣơn ệu Nữ Hoàng Dance

sport Khánh Thi

1.Tài năng thiên bẩm:

Đối với các vận động viên thể thao thành tích cao thì tài n ng thiên bẩm hay còn

đƣợc g i là n ng khiếu, chiếm một phần rất quan tr ng trong sự thành công của

một vận động viên. Để có thể trở thành một vận động viên thể thao đỉnh cao thì

101

tố chất thể thao có thể chiếm tới 50% yếu tố quyết định cho sự thành công.

Chính vì vậy, nhờ xuất thân từ một diễn viên múa chuyên nghiệp, Khánh Thi đ

có sự khởi đầu rất thuận lợi khi đến với bộ môn Dance sport.

Khánh Thi sở hữu chiều cao vượt trội ở độ tuổi 12

Là một học sinh xuất sắc, Khánh Thi luôn được giữ những vị trí múa chính tại các vở diễn

102

Một vận động viên Dance sport có nhiều điểm tƣơng đồng với bộ môn

múa Balle nhƣng c một số tố chất khác biệt của thể thao:

Bảng 3.8. Bảng so sánh những tố chất cần có đối với bộ môn Dance sport

Dance sport Ballet

1 Ngoại hình đẹp Ngoại hình đẹp

2 Sự dẻo dai và uyển chuyển của cơ Sự dẻo dai và uyển chuyển của cơ thể

thể

3 Khả n ng cảm thụ âm nhạc tốt Khả n ng cảm thụ âm nhạc tốt

4 Gƣơng mặt biểu cảm Gƣơng mặt biểu cảm

5 Sức khỏe tốt Sức khỏe tốt

6 Tính kiên trì và ý chí quyết tâm cao Tính kiên trì và ý chí quyết tâm cao

7 Tính chiến đấu và không sợ thất bại

Khánh Thi đ c quyết định chính xác khi từ bỏ sự nghiệp diễn viên múa

dù đ đỗ thủ khoa để tập trung toàn bộ thời gian của mình vào việc h c và phát

triển bộ môn Dance sport, bộ môn mà thời điểm đ cô là một trong 2 ngƣời đầu

tiên dành thời gian nghiên cứu h c hỏi chuyên nghiệp.

Ngoài ra, Dance sport còn phù hợp với cá tính mạnh mẽ, có tố chất lãnh

đạo nhƣ Khánh Thi. Ngay từ khi còn nhỏ, Khánh Thi đ thể hiện tố chất của một

nhà vô địch, dù là con gái, đam mê ánh đèn sân khấu nhƣng cô lại luôn là thủ

lĩnh của đám bạn cùng phố. Nếu vẫn theo nghiệp múa thì Khánh Thi sẽ không

thể bộc lộ hết đƣợc tài n ng, cá tính của mình, chỉ có Dance sport mới đem đến

sự tỏa sáng rực rỡ cho thƣơng hiệu Nữ Hoàng Dance sport - Khánh Thi.

103

2. Có đạo đức tốt. C đạo đức tốt, có trình độ v n h a, c khả n ng giao

tiếp ứng xử, c thái độ sống tích cực của một VĐV thể thao. Nữ Hoàng Dancer

sport Khánh Thi đƣợc đánh giá là ngƣời có lối sống tích cực, có tính kỷ luật cao

và luôn tu dƣỡng đạo đức bản thân để là tấm gƣơng tích cực cho các h c trò của

mình. Các h c trò của Khánh Thi luôn ngƣỡng mộ Huấn luyện viên của mình

bởi tính kỷ luật cao mà cô luôn đề ra để các h c trò phải tuân thủ . Không những

vậy Nữ hoàng Dancer sport Khánh Thi còn đƣợc yêu mến bởi cô luôn suy nghĩ

cho những giảng viên, h c trò khi cô sẵn sàng đầu tƣ ngân sách mời giáo viên

dạy tiếng Anh cho các HLV và h c viên trong h c viên dancer sport Khánh Thi

đƣợc h c tiếng Anh miễn phí nhằm n ng cao khả n ng hội nhập quốc tế của

mình. Đối với gia đình Khánh Thi đƣợc biết tới nhƣ một ngƣời vợ hết lòng hỗ

trợ chồng phát triển sự nghiệp và là một ngƣời mẹ c phƣơng pháp nuôi dậy con

khoa h c. Cô đƣợc nhiều sự yêu mến của công chúng bởi bên cạnh tài n ng

khiêu vũ thì cô còn đại diện cho những ngƣời phụ nữ giỏi việc nƣớc, đảm việc

nhà và sống có trách nhiệm với xã hội thông qua những đ ng g p tích cực cho

bộ môn Dancer sport của nƣớc nhà.

3. Có n ƣời phát hiện, đầu tƣ v dẫn dắt

Tài n ng thiên bẩm là yếu tố vô cùng quan tr ng để trở thành một vận

động thể thao thành tích cao, tuy nhiên tài n ng thiên bẩm ấy cũng sẽ bị thui

chột nếu không c ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt.

Trong trƣờng hợp của Khánh Thi ngƣời phát hiện ra khả n ng thiên bẩm

cũng là ngƣời đầu tƣ, dẫn dắt cô đ chính là ba của Khánh Thi.

104

Khánh Thi cùng gia đình

Ông là cán bộ tại Đoàn Nghệ Thuật Tổng Cục Chính Trị, có lẽ bởi là

ngƣời có kinh nghiệm nên ông đ sớm nhận thấy tài n ng thiên bẩm của con gái

mình nên khi Khánh Thi 7 tuổi, ông đ cho cô theo h c chƣơng trình đào tạo

nguồn của trƣờng Cao đẳng nghệ thuật Múa Việt Nam. Ông cũng chính là ngƣời

mỗi tối lại đặt lên hai đùi của cô con gái mình hai viên gạch b c gối để giúp

Khánh Thi sửa lỗi khung xƣơng chậu hẹp và vòng kiềng. Ngoài ra ông cũng

chính là ngƣời đƣa con gái đi h c sớm mỗi buổi để con đƣợc h c ép dẻo nhằm

giúp con bắt kịp bạn bè. Kết quả là sau 2 tháng đƣợc bố và cô giáo hết lòng kèm

cặp, Khánh Thi đ trở thành 1 trong 2 h c sinh h c tốt nhất lớp. Nhƣ vậy có thể

thấy Khánh Thi đ rất may mắn khi có bố chính là ngƣời phát hiệu ra tài n ng

thiên bẩm và đầu tƣ dẫn dắt cho cô trong suốt những n m tháng tuổi thơ.

Giai đoạn hai trong hành trình sự nghiệp của Khánh Thi đ là vào những

n m 1999, Khánh Thi bất ngờ đƣợc ba mẹ của Chí Anh vào trƣờng múa tuyển

ch n để biểu diễn cặp đôi với con trai của ông bà. Nếu nhƣ ngày ấy Khánh Thi

không đƣợc bố mẹ của Chí Anh tuyển ch n, hỗ trợ, tƣ vấn để có thể tự tin theo

105

đuổi bộ môn Dance sport thì chắc chắn sẽ không có một Nữ Hoàng Dance sport

nhƣ ngày hôm nay.

4. Mô trƣờng phù hợp

C tài n ng thiên bẩm, c ngƣời đầu tƣ và dẫn dắt định hƣớng nhƣng nếu

không c môi trƣờng thích hợp để phát triển thì tài n ng ấy dù c đầu tƣ nhiều

đến đâu, cũng không thể c cơ hội phát triển đến đỉnh cao.

Khánh Thi và Chí Anh gặp nhau vào n m 1999 hai ngƣời thời điểm đ

chƣa biết đến khái niệm Dance sport, hai ngƣời chỉ h c các điệu nhảy Châu M

La Tinh qua b ng đĩa.

Vào n m 2000 Khánh Thi và Chí Anh quyết định sang Pháp h c Dance

sport chuyên nghiệp, đ là một trong những quyết định táo bạo nhất của làng thể

thao. Bởi, thời điểm đ đi du h c nƣớc ngoài đ hiếm, gia đình tự bỏ tiền đầu tƣ

cho con đi du h c Dance sport là một điều quá mới mẻ tại Việt Nam. Nhờ những

n m tháng tu nghiệp tại môi trƣờng đào tạo Dance sport tại Châu Âu nên cặp đôi

Khánh Thi & Chí Anh đ trở thành những ngƣời đầu tiên đƣa Dance sport về

106

Việt Nam và tạo đƣợc ấn tƣợng mạnh mẽ với công chúng yêu thể thao. Nếu nhƣ

vào n m 2000, Khánh Thi và Chí Anh không c những quyết định táo bạo là

thay đổi môi trƣờng h c tập của mình thì chắc chắn sẽ không thể có hai kiện

tƣớng Dance sport xuất sắc cho Việt Nam trên đấu trƣờng quốc tế.

Cặp đôi Khánh Thi – Chí Anh trong buổi biểu diễn vào năm 1999 (17 tuổi)

Giai đoạn quan tr ng tiếp theo trong cuộc đời của Khánh Thi đ chính là

cô quyết định rời Hà Nội, vào lập nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là môi

trƣờng n ng động, phù hợp với mong muốn phát triển sự nghiệp theo hƣớng Thể

thao - Giải trí của Khánh Thi. Chính tại Hồ Chí Minh, Khánh Thi đ thể hiện

đƣợc khả n ng thích ứng nhanh của mình khi cô đƣợc mời làm Giám khảo của

cuộc thi Bƣớc Nhảy Hoàn Vũ với Chí Anh từ n m 2010-2018 do Công ty Cát

Tiên Sa tổ chức phát sóng trên kênh VTV3.

107

Khánh Thi luôn tỏa sáng trong vai trò giám khảo của Bước nhảy Hoàn vũ

Không những tham gia làm BGK cho các chƣơng trình khiêu vũ trên

truyền hình, Khánh Thi còn mở h c viện đào tạo Dance sport Khánh Thi và thu

hút đƣợc nhiều h c viên.

Khánh Thi đ từng chia sẻ rằng Sài Gòn chính là môi trƣờng để tài n ng

trong cô có thể phát triển, chính vùng đất n ng động này đ chấp nhận những thể

nghiệm của cô không chỉ trong vai trò là một Kiện tƣớng Dance sport mà còn là

một nghệ sĩ đa n ng với danh xƣng “Nữ Hoàng Dance sport” do các anh chị nhà

báo ƣu ái trao tặng.

5. Chọn đún đố t c để phát triển

Trong sự thành bại của một con ngƣời thì việc lựa ch n đối tác để phát

triển là điều vô cùng quan tr ng. Đặc biệt với bộ môn Dance sport, c đƣợc một

bạn nhảy n ý là yếu tố sống còn trong sự nghiệp thể thao. Cuộc đời sự nghiệp

thi đấu của Khánh Thi đƣợc chia làm hai giai đoạn:

108

G a đoạn 1: Gặp gỡ và kết đôi cùng với Chí Anh. Đây là dấu ấn quan

tr ng trong sự nghiệp Dancer sport của Khánh Thi. Bởi cùng với Chí Anh, cô đ

có quãng thời gian du h c tại Châu Âu và cùng nhau thi đấu tại các đấu trƣờng

thể thao trong nƣớc với 3 lần vô địch quốc gia và Top 10 khu vực Châu Á.

Khánh Thi – Chí Anh, cặp đôi vàng một thời của “làng” Dance sport

Chí Anh và Khánh Thi đ c 11 n m gắn bó, h vừa là bạn nhảy n ý, vừa

là cặp đôi đƣợc báo chí, ngƣời hâm mộ yêu mến. Khánh Thi đ chia sẻ rằng

“Chí Anh không chỉ là bạn mà còn là một đồng nghiệp rất giỏi, có nhiều cái anh

ấy giỏi hơn tôi. Không yêu nhau thôi, chứ sao lại phải loại bỏ một đối tác có

trình độ, hiểu mình và mình có thể học được rất nhiều điều từ họ? Ở Việt Nam

hiện nay, kiếm được người hiểu về khiêu vũ thể thao như Chí Anh để cùng làm

việc đâu phải dễ”.

G a đoạn 2: Chia tay với Chí Anh, Khánh Thi gặp đƣợc đối tác quan

tr ng thứ hai trong cuộc đời mình đ chính là Phan Hiển.

Khi quyết định chia tay với Chí Anh, ngƣời bạn diễn có 11 n m gắn bó,

Khánh Thi quyết định vào lập nghiệp tại TP.HCM. Tại đây cô nhận đƣợc nhiều

109

sự hỗ trợ của bạn bè, đặc biệt là gia đình Phan Hiển, cậu h c trò đ ra Hà Nội

theo h c Khánh Thi từ n m 14 tuổi. Thời điểm ấy, Khánh Thi phải tìm cho mình

một bạn nhảy mới và Phan Hiển là một sự lựa ch n ở giai đoạn mà Khánh Thi

buộc phải thi đấu vì hợp đồng đ ký với Liên đoàn thể thao Việt Nam. Cô cũng

không thể ngờ rằng việc ch n Phan Hiển trở thành bạn nhảy đ thay đổi cuộc

đời của Khánh Thi. Cô và Phan Hiển đ đạt đƣợc danh hiệu Kiện tƣớng Dance

sport Quốc tế, vô địch Dance sport Châu Á 2009 và vô địch Dance sport Việt

Nam 6 n m liền.

Với sự đồng hành của Phan Hiển, Khánh Thi không chỉ có một bạn nhảy

n ý trên sàn diễn mà cô còn có một ngƣời bạn đời, một đối tác vô cùng quan

tr ng, góp phần đƣa thƣơng hiệu cá nhân của Khánh Thi lên một tầm cao mới

đúng với danh hiệu Nữ Hoàng Dance sport mà cô đƣợc trao tặng.

Phan Hiển là quý tử của một gia đình c truyền thống kinh doanh bất

động sản. Ông bà ngoại của Phan Hiển là những doanh nhân khá thành công tại

Sài Gòn. Hàng loạt cao ốc nằm tại các con đƣờng đẹp nằm rải rác khắp các quận

nội thành đƣợc cho là thuộc sở hữu của đại gia đình Phan Hiển. N m 14 tuổi,

Phan Hiển quyết định theo tập thể thao với mục tiêu để giảm béo. Tuy nhiên, khi

đến với Dance sport, tình yêu của anh giành cho Dance sport ngày một lớn mạnh

hơn. Nhƣ một cái duyên, Phan Hiển gặp đƣợc “cô giáo” Khánh Thi - Nữ hoàng

Dance sport Việt Nam. Phan Hiển đ đƣợc Khánh Thi hƣớng dẫn và chỉ dạy một

cách nhiệt tình để rồi anh trở thành một ngƣời bạn đồng hành không thể thiếu

trong cuộc đời, sự nghiệp của Khánh Thi.

110

Khánh Thi và Phan Hiển giành HCV AIG 3 Vô địch Châu Á

Phan Hiển kém Khánh Thi 12 tuổi, anh tiết lộ rằng mình đ yêu Khánh

Thi từ lúc anh 17 tuổi. Mối tình giữa Khánh Thi và Phan Hiển đ trở thành đề tài

thu hút giới truyền thông trong một thời gian rất dài, đến nay cặp đôi này vẫn

luôn đƣợc công chúng quan tâm theo dõi để xem chuyện tình của h sẽ đến đâu

và nhƣ thế nào.

Xét về g c độ truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu cá nhân, Khánh Thi

đ c đƣợc nhiều sự quan tâm hơn khi cô quyết định yêu h c trò của mình và

công khai mối quan hệ đ .

Việc cô yêu h c trò của mình sẽ không lấy gì làm đặc biệt nếu nhƣ Phan

Hiển không trẻ hơn cô 12 tuổi và không phải là con trai của một gia đình c

truyền thống kinh doanh bất động sản.

111

Gia đình hạnh phúc của Khánh Thi – Phan Hiển

Khánh Thi chia sẻ rằng, khi kết hợp nhảy đôi cùng Phan Hiển thì hai

ngƣời đ dành đƣợc chức Vô Địch Châu Á, danh hiệu mà khi còn là cặp đôi với

Chí Anh, cô và Chí Anh đ không đạt đƣợc. Không những vậy Phan Hiển đ

cùng Khánh Thi xây dựng một gia đình hạnh phúc và một sự nghiệp thể thao

đáng ngƣỡng mộ.

Từ khi Khánh Thi và Phan Hiển sống chung và có con thì giá trị thƣơng

hiệu của Khánh Thi đ đƣợc th ng hạng lên rất nhiều. Bởi gia đình Phan Hiển

có thể coi là thành đạt trong giới kinh doanh bất động sản, vì thế danh tiếng của

gia đình Phan Hiển đ trở thành điểm tựa, góp phần định vị thƣơng hiệu cá nhân

Khánh Thi đƣợc đẳng cấp hơn và giá trị thƣơng mại đƣợc định giá tốt. Chính vì

thế giờ đây, Khánh Thi đại diện cho hình tƣợng của một ngƣời phụ nữ thành đạt

và viên mãn.

Nhƣ vậy qua phân tích về hai đối tác chính trong cuộc đời sự nghiệp của

Khánh Thi chúng ta có thể thấy việc lựa ch n đúng đối tác là yếu tố vô cùng

quan tr ng, góp phần đem đến giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ sự thành bại trong

cuộc sống của mỗi con ngƣời.

Ở Khánh Thi luôn tồn tại sự may mắn đi kèm với tài n ng và cá tính, cô luôn

có những sự lựa ch n chính xác cho việc tìm kiếm đối tác của cuộc đời mình.

112

6. Đa dạn o t ƣơn ệu cá nhân

Hầu hết những vận động viên đạt đƣợc những thành tích cao trong thi đấu

thể thao đều đ trải qua 4 yếu tố trên, nhờ vậy h c đƣợc những tấm huy

chƣơng vàng trong các cuộc thi đấu nhƣ một minh chứng cho sự nỗ lực kiên trì,

phấn đấu không mệt mỏi.

Khi h đạt đƣợc một giải thƣởng trong thể thao đồng nghĩa với việc h

bắt đầu c thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực chuyên môn của mình.

Nhƣng bao nhiêu vận động viên thể thao thành tích cao có thể thƣơng mại

hoá đƣợc thƣơng hiệu cá nhân để có thể sống đƣợc thoải mái hay giàu có nhờ

thành tích thi đấu trong thể thao? Đặc biệt khi chấm dứt sự nghiệp thi đấu thể thao

thì không có nhiều vận động viên có thể sông đủ đầy với những tấm huy chƣơng

mà h đ tích lũy trong những n m tháng thi đấu. Tuy nhiên Khánh Thi lại làm

đƣợc, cô đ thƣơng mại hoá đƣợc tên tuổi của mình và ghi đƣợc dấu ấn trong lòng

công chúng yêu Dance sport nói riêng và thể thao nghệ thuật nói chung.

113

Khánh Thi trong vai trò HLV đã dẫn dắt học trò của mình giành chiến thắng trong các giải đấu

Trọng tài quốc tế

Ban giám khảo Bước nhảy Hoàn vũ

114

Ca sĩ

Khánh Thi không ngừng h c hỏi để phát triển bản thân dựa trên n ng lực

cốt lõi khiến cho sự nghiệp của cô liên tục th ng hoa và liên tục đạt đƣợc những

đỉnh cao mới.

Hãy nhìn lại hành trình phấn đấu và đa dạng hoá n ng lực cốt lõi của

Khánh Thi trong từng giai đoạn:

1999: Tốt nghiệp thủ khoa Cao Đẳng Nghệ Thuật Múa Việt Nam

2000: Sang Pháp du h c Dance sport

2005-2009: Kiện tƣớng quốc gia môn Dance sport n m 2005 đến 2009.

2009 - 2011: Kiện tƣớng quốc tế

2012 - 2020: Mở h c viện Dancer sport Khánh Thi

Bên cạnh đ , Khánh Thi còn đa dạng hóa vai trò của mình trong các lĩnh

vực:

- Huấn Luyện Viên

- Tr ng tài quốc tế

115

- Ban giám khảo chƣơng trình giải trí

- Ca sĩ

- Nhà tổ chức biểu diễn

Sơ đồ đa dạng hóa thương hiệu cá nhân

Điều đ cho thấy rằng, Khánh Thi là một ngƣời luôn hoàn thiện bản thân

và tiến lên phía trƣớc, cô liên tục phát triển bản thân mình dựa trên tài n ng

thiên bẩm, ch n ngƣời dẫn dắt và c n cứ vào môi trƣờng thích hợp để tài n ng

tiếp tục đƣợc tỏa sáng .

Rất nhiều Vận động viên thể thao thành thích cao sau khi đạt đƣợc huy

chƣơng và đỉnh cao của sự nghiệp thể thao, h không xác định đƣợc đích đến

tiếp theo của cuộc đời mình, ngay cả lúc ấy, Huấn Luyện Viên của h cũng lúng

116

túng, không thể xác định đâu là đỉnh cao kế tiếp để các vận động viên có thể tiếp

tục chinh phục.

Trong lúc đang ở đỉnh cao của sự nghiệp, vận động viên phải xác định

đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao của mình là gì, mình cần h c hỏi những gì để

chuẩn bị chinh phục đỉnh cao kế tiếp, đừng để khi sự nghiệp thi đấu đỉnh cao đ

đi xuống mới nghĩ đến việc đa dạng hoá thƣơng hiệu cá nhân hay xây dựng đỉnh

cao kế tiếp, lúc ấy m i thứ sẽ kh kh n và mất nhiều công sức hơn.

Đối với Khánh Thi, sau khi cô cùng chồng đoạt Huy chƣơng vàng ở nội

dung Rumba và Jivetại AIG 3 Vô địch Châu Á, cô quyết định ngƣng thi đấu và

chuyển hẳn sang sự nghiệp HLV để tập trung huấn luyện cho chồng và phát

triển H c viện Dance sport Khánh Thi. Việc ngƣng thi đấu khi đang ở giai đoạn

đỉnh cao sự nghiệp, khi tuổi còn trẻ là một quyết định sáng suốt bởi đ chính là

lúc cô tập trung dồn sức để giúp chồng phát triển sự nghiệp thi đấu và bản thân

trở thành nhà tổ chức các sự kiện thi đấu Dance sport cấp Việt Nam & Quốc tế,

tạo tiền đề cho sự phát triển rộng khắp của bộ môn Dance sport tại Việt Nam.

Khánh Thi cùng với Chí Anh tổ chức giải đấu CK Open Dance sport

Championships 2018

117

Việc đa dạng hoá khả n ng bản thân của Khánh Thi còn thể hiện ở việc cô

lấn sân sang làm Ban Giám Khảo cuộc thi Bƣớc Nhảy Hoàn Vũ và thể hiện bản

thân rất xuất sắc trong vai trò Giám Khảo Truyền Hình. Sự biến hoá trong các

vai trò của cô đều rất xuất sắc, định vị rõ nét thƣơng hiệu Nữ Hoàng Dance sport

Khánh Thi, mạnh mẽ và sắc sảo.

Khán giả luôn cảm thấy hào hứng khi gặp cô ở những vai trò khác nhau

và nhờ sự đa dạng ấy mà hình ảnh của cô không nhàm chán, liên tục xuất hiện

trên các phƣơng tiện truyền thông, giúp củng cố vị trí thƣơng hiệu cá nhân của

cô trong lòng công chúng.

Cô luôn biết cách ch n cho mình một chỗ đứng phù hợp, tôn vinh vị thế của bản

thân nhƣ Huấn Luyện Viên, Tr ng Tài Quốc Tế, Ban Giám Khảo hay một nhà

sản xuất chƣơng trình. Tất cả các vai trò đ đều c n cứ trên tài n ng thiên bẩm

hay n ng lực cốt lõi của bản thân đ là Dance sport.

7. X c định hậu đỉn cao đún đắn v đún t ờ đ ểm

Điều quan tr ng trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho một

vận động viên thể thao thành tích cao đ chính là xác định đƣợc đâu là đỉnh cao

kế tiếp. Khi một vận động viên đ đạt đƣợc đến đỉnh cao của sự nghiệp, đỉnh cao

của phong độ là lúc h cần c bƣớc chuẩn bị kịp thời cho bƣớc chuyển mình kế

tiếp. Đối với Khánh Thi, cô đ c các bƣớc chuẩn bị k lƣỡng khi còn đang

trong giai đoạn đỉnh cao của sự nghiệp.

Không chỉ là một Kiện tƣớng Dance sport, khi vào thành phố Hồ Chí

Minh sinh sống, Khánh Thi đ mở H c viện Dance sport Khánh Thi đầu tiên tại

Nhà v n hoá Phụ Nữ. Cho thấy rằng, cô đ c những định hƣớng chính xác cho

sự chuẩn bị k lƣỡng sau khi nghỉ thi đấu. Bên cạnh việc mở H c viện Dance

sport, Khánh Thi còn tích cực tham gia các chƣơng trình Game Show Truyền

hình trong vai trò Ban giám khảo - “Bƣớc nhảy hoàn vũ” nhằm khẳng định tên

tuổi của mình trong giới nghệ sĩ và trở thành một ngôi sao truyền hình, khi liên

118

tục đƣợc báo chí nhắc tới mỗi lần cô xuất hiện trong vai trò giám khảo chuyên

môn.

Trung tâm dạy nhảy của Khánh Thi thu hút nhiều học viên ở mọi lứa tuổi

119

Cô xác định sau khi nghỉ thi đấu bản thân mình phải trở thành một HLV

giỏi, một nhà tổ chức biểu diễn và một nghệ sĩ đa n ng. Đ là những đỉnh cao kế

tiếp mà Khánh Thi đ xác định để chinh phục.

Khánh Thi còn tổ chức những cuộc thi dành cho những người yêu thích bộ môn

nhảy múa

Không những vậy cô còn rèn luyện bản thân để trở thành tr ng tài quốc tế

bộ môn Dance sport và gần đây nhất cô quyết định tham gia vào việc đầu tƣ

kinh doanh trong lĩnh vực làm đẹp dành cho phụ nữ để tối ƣu hoá thƣơng hiệu

cá nhân của mình.

Việc xác định đây là đỉnh cao kế tiếp khi mình đ đạt đƣợc những thành

công nhất định là điều quan tr ng bởi tính thời điểm. Vận động viên phải biết

đƣợc đâu là giai đoạn đỉnh cao của mình để c bƣớc chuẩn bị thật tốt cho việc

ch n lựa bƣớc đi kế tiếp, không để khi sự nghiệp đỉnh cao đ kết thúc và đi

xuống thì sẽ rất khó cho những bƣớc đi kế tiếp đạt đƣợc hiệu quả.

Khánh Thi từ đỉnh cao kiện tƣớng cấp quốc tế, cô bƣớc sang vai trò HLV

và rồi là tr ng tài cấp quốc tế, nhà tổ chức thi đấu giải trong nƣớc, giải quốc tế

và mở h c viện đào tạo Dance sport, sắp tới đây là Trƣờng đào tại múa và Dance

sport chuyên nghiệp, nhà đầu tƣ kinh doanh.

120

Mô hình phát triển sự nghiệp của Nữ hoàng Dance sport Khánh Thi

8. K ên trì t eo đuổi mục tiêu, dấn t ân v vƣợt qua nghịch cảnh

Trong cuốn sách - Chỉ số vƣợt khó AQ – Biến kh kh n thành cơ hội, của

Tiến sĩ Paul G.Stoltz ông đ chỉ ra rằng: Muốn thành công và đạt đến đỉnh cao

thì ngoài 6 yếu tố đ đề cập trong luận án này, còn có một yếu tố vô cùng quan

tr ng đ chính là sự kiên trì và khả n ng vƣợt khó của mỗi con ngƣời. Các vận

động viên thể thao đỉnh cao là những ngƣời có chỉ số vƣợt khó rất cao trong lĩnh

vực chuyên môn của mình, nhƣng không phải ai cũng kiên trì h c hỏi các k

n ng khác để đa dạng hoá n ng lực cốt lõi để chuẩn bị cho một đỉnh cao kế tiếp.

Việc đƣợc đào tạo chuyên sâu thể thao thành tích cao từ khi còn nhỏ giúp h

phát triển tối đa tài n ng thiên bẩm về thể thao của mình, nhƣng đồng thời đƣa

ra một thách thức khác, đ là việc tiếp nhận những vấn đề ngoài thể thao.

121

Khánh Thi là một đại diện tiêu biểu cho khả n ng vƣợt khó, dấn thân và

kiên trì theo đuổi ƣớc mơ của mình.

Khi cô cùng Chí Anh sang Pháp du h c, hai ngƣời đ phải làm đủ nghề để

có thể trang trải chi phí h c tập đắt đỏ tại Pháp, nhƣng với sự quyết tâm nỗ lực,

không bỏ cuộc, Khánh Thi và Chí Anh đ trở thành hai ngƣời đầu tiên đƣa

Dance sport về Việt Nam.

Giai đoạn chia tay với Chí Anh vào Hồ Chí Minh lập nghiệp, cô một mình

bƣơn chải, vay tiền để mở h c viện Dance sport và tìm kiếm cơ hội phát triển tại

mảnh đất Sài Gòn. Kh kh n là vậy nhƣng cô vẫn không từ bỏ khát v ng đƣa

Dance sport phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Những nỗ lực của cô đ đƣợc đền

đáp khi cô và Phan Hiển dành đƣợc nhiều giải thƣởng trong nƣớc, quốc tế và cô

đ luôn đƣợc nhắc tới là Nữ Hoàng Dance sport của Việt Nam.

N m 2017, cô và Phan Hiển là cặp đôi vận động viên thể thao đầu tiên

của Việt Nam dám đầu tƣ hơn 3 tỷ đồng để tổ chức show diễn kỷ niệm 25 n m

cuộc đời và sự nghiệp của Khánh Thi. Sự nỗ lực kiên trì không mệt mỏi của cô

trong suốt 25 n m theo nghiệp múa và Dance sport đ đƣợc khắc h a rõ nét

trong show diễn Dance sport hoành tráng nhất Việt Nam cho đến thời điểm hiện

nay.

Liveshow hoành tráng kỷ niệm 25 năm trong lĩnh vực nhảy múa của Khánh Thi

122

Khánh Thi giống nhƣ cánh diều ngƣợc gió, càng trong nghịch cảnh thì cô

càng kiên trì vƣợt qua kh kh n và đẩy mình lên một tầm cao mới.

Đ chính là tố chất cần thiết của một vận động viên thể thao đỉnh cao và

tạo dựng đƣợc dấu ấn của một ngƣời đứng đầu Dance sport Việt Nam.

Tổng kết 8 yếu tố cốt lõi đem đến thành công trong sự nghiệp của

Khánh Thi:

1.Tài Năng Thiên Bẩm: Theo múa từ khi 7 tuổi

123

2.Có đạo đức tốt: Là ngƣời có tấm lòng nhân hậu, sống trung thực, thẳng

thắn, có chính kiến và bảo vệ quan điểm của riêng mình.

3.Người phát hiện, đầu tư & dẫn dắt: Bố của cô chính là ngƣời phát hiện

tại n ng của cô khi còn bé. Bố mẹ Chí Anh phát hiện tài n ng của cô ở giai đoạn

2 trong cuộc đời sự nghiệp của Khánh Thi

4.Môi trường để tài năng tỏa sáng: Sang Châu Âu du h c Dance sport và

vào TP.HCM phát triển sự nghiệp đỉnh cao

5.Có được đối tác phù hợp trong từng giai đoạn: Chí Anh là đối tác đầu

tiên giúp Khánh Thi tìm ra niềm đam mê Dance sport của mình. Phan Hiển là

đối tác thứ hai của cuộc đời Khánh Thi cùng cô đi đến đỉnh cao của sự nghiệp

thi đấu.

6.Đa dạng hoá năng lực cốt lõi và thương hiệu cá nhân: Khánh Thi

không chỉ là một kiện tƣớng Dance sport, cô còn là một doanh nhân với công ty

biểu diễn Khánh Thi, Chủ h c viện Dance sport và một nghệ sĩ biểu diễn đa

n ng.

7.Liên tục xác định đỉnh cao kế tiếp: Từ một kiện tƣớng Dance sport,

Khánh Thi phát triển bản thân lên HLV Quốc Gia, Quốc Tế, Tr ng tài cấp quốc

gia, cấp quốc tế, chủ h c viện Dance sport và sắp tới là Trƣờng đào tạo Dance

sport Quốc tế đầu tiên của Việt Nam.

8. Kiên trì theo đuổi mục tiêu và luôn vượt qua nghịch cảnh để thực

hiện giấc mơ trở thành Vận động viên Dance sport số 1 của Việt Nam.

3.3.5. C c bƣớc trong chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân của

Nữ Hoàng Dance sport Khánh Thi

Để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu cá nhân không chỉ có 8 yếu tố cần thiết để giúp một con ngƣời có thể thành công bền vững mà còn cần đến 13 bƣớc chiến lƣợc để giúp tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu cá nhân trong lòng công chúng.

124

Khánh Thi và đội ngũ của cô đ triển khai các bƣớc truyền thông nhƣ thế

nào để có thể đem lại cho cô những hiệu quả tích cực trong bƣớc đƣờng định vị

thƣơng hiệu cá nhân của mình?

Bước 1: Trả lời câu hỏi “Bạn muốn trở thành ai trong cuộc đời này”

Khi trả lời câu hỏi này Khánh Thi đ khẳng định ngay lập tức “Tôi phải là

số 1 của Dance sport Việt Nam. Định vị thương hiệu cá nhân tôi hướng tới đó là

Nữ Hoàng Dance sport Khánh Thi”.

Sau khi hiểu rõ đƣợc bản thân mình muốn trở thành ai trong cuộc đời này

thì chúng ta phải đến bƣớc số 2.

Bước 2: Phân tích SWOT

Việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cũng giống nhƣ xây dựng thƣơng

hiệu của một sản phẩm hay một nh n hàng, chúng ta cũng phải đặt bản thân vào

việc phân tích SWOT để xem: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức của

bản thân với mục tiêu định vị thƣơng hiệu cá nhân mình mình hƣớng tới có

tƣơng đồng hay không. Việc phân tích này không chỉ phân tích bản thân mà còn

phải so sánh với những cá nhân khác c cùng định vị đang c mặt trên thị trƣờng

để xem ta có thể trở thành số 1 trong thị trƣờng ta hƣớng tới hay không.

Bảng 3.9. Bảng phân tích vị thế Nữ hoàng Dance sport của Khánh Thi

Stren t s Điểm mạnh Weaknesses Đ ểm yếu

- Ngƣời đầu tiên của Việt Nam du - Chi phí h c đắt đỏ lúc bấy giờ

h c Dance sport Quốc tế - Tại Việt Nam không có trung

tâm đào tạo - Ngƣời đầu tiên đƣa môn Dance

sport về với Việt Nam - Thị trƣờng dành cho bộ môn

125

Dancesport còn khá mới mẻ - Ngoại hình phù hợp với vị trí Nữ

hoàng Dance sport

- Bộ môn Dance sport kết hợp yếu

tố âm nhạc, hình ảnh, có tính

biểu diễn cao dễ thu hút sự quan

tâm của công chúng.

Opportun t es Cơ ội Threats: Thách thức

- Trở thành gƣơng mặt truyền cảm - Tính phổ cập chƣa cao nên sức

hứng cho vẻ đẹp khỏe mạnh ảnh hƣởng công chúng chƣa lớn

quyến rũ. - Khó tìm kiếm tài trợ

- Dễ thu hút đƣợc quảng cáo và

truyền thông bởi hiện tại cô

không c đối thủ cho danh hiệu

Nữ hoàng Dance sport

Bƣớc 3: Nghiên cứu và p ân tíc đối thủ để tìm ra lỗ hổng trên thị

trƣờng, tìm ra điểm yếu của đối thủ và cách thức truyền thông đối thủ đang thực

hiện, từ đ xây dựng cho mình một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả và độc đáo.

Bảng 3.10: Bản so s n định vị Nữ Hoàng Dance sport

Khánh Thi Mỹ An

NSƢT Trần Ly Ly

Biên đạo múa Dan xƣn

Nữ hoàng Dancesport Ca sĩ tại Trung tâm Thúy Nga (Cựu Kiện tƣớng Dance Sport)

Không rõ Hát

Thƣờng xuyên biểu diễn tại Sân khấu Thúy Nga Paris

Ra MV nhƣng tần suất xuất hiện trong vai trò ca sĩ chƣa nhiều

Kiện tƣớng Quốc tế tƣớng Quốc Múa đƣơng đại Nhảy

Kiện gia

Xinh đẹp Xinh đẹp Cá tính Ngoại hình

Ca sĩ vũ đạo đẹp tại trung tâm Thúy Nga

Khi nhắc đến Dance sport công chúng sẽ nhớ đến Khánh Thi Độ nhận biết với công chúng

Giới hạn trong lĩnh vực múa, có tham gia một số chƣơng trình giải trí nhƣng độ phủ sóng không cao)

Mạnh mẽ - Cá tính Hìn tƣợng

Mạnh mẽ - Độc lập – Tự tin Ng t ngào – Tƣơi sáng

-Fanpage: 500.304 -Fanpage: 1.091 -Fanpage: 7.774 truyền

Kênh thông -Youtube: 81.300 -Youtube: / -Youtube: /

-Instagram: 14.300 -Instagram: 2.294 -Instagram: /

-Tik Tok: 151.7 -Tik Tok: / -Tik Tok: /

Kết luận

-Định vị Nữ hoàng Dancesport và nghệ sĩ -M An có cùng điểm mạnh với -Trần Ly Ly có cá tính mạnh mẽ của

đa n ng: c khả n ng hát, khiêu vũ và làm giám khảo.

-Khánh Thi với định vị Nữ Hoàng Dance sport hiện vẫn chƣa c đối thủ.

ngƣời làm thủ lĩnh, cô cũng du h c nƣớc ngoài về lĩnh vực biên đạo múa, đồng thời cô cũng làm giám khảo các chƣơng trình giải trí: Bƣớc nhảy Hoàn vũ, So you think you can dance?...

Khánh Thi nhƣng không thể cạnh tranh trực tiếp với cô giáo của mình tại thị trƣờng Việt Nam, nên cô quyết định đầu quân cho Trung tâm ca nhạc Thúy Nga và trở thành ca sĩ hát dòng nhạc dance số một tại Hải ngoại.

-Tuy nhiên trong phân khúc Nữ nghệ sĩ đa n ng thì cô c nhiều đối thủ cạnh tranh bởi h cũng c tài n ng ca hát, nhảy múa và có thêm lợi thế ngoại hình.

-M An là một ca sĩ có khả n ng khiêu vũ đẹp. Tuy nhiên, M An không có vẻ đẹp mạnh mẽ, cá tính của Khánh Thi nên M An không thể là đối thủ của Khánh Thi trong ngôi vị Nữ Hoàng Dancesport. -Nhƣng biên đạo múa Trần Ly Ly không đi vào lĩnh vực Dancesport và không đi vào các hoạt động showbiz nên cô cũng không phải là đối thủ của Khánh Thi đối với đối tƣợng mà nhãn hàng hƣớng tới.

M An chƣa c gia đình nên cô không nằm trong phân khúc nhãn hàng quảng cáo trên 30 quan tâm

126

Qua phân tích đối thủ trên thị trƣờng thì chúng ta có thể nhận thấy Khánh

Thi sẽ có nhiều lợi thế khi so sánh về mảng chuyên môn với danh hiệu Nữ

Hoàng Dance sport. Tuy nhiên, khi lấn sân sang vai trò nghệ sĩ đa n ng cô sẽ

gặp nhiều sự cạnh tranh hơn và cơ hội có chỗ đứng trong thị trƣờng nghệ sĩ đa

n ng gặp nhiều kh kh n hơn.

Vì vậy Khánh Thi tận dụng lợi thế của mình trong mảng Dance sport để

bƣớc sang mảng giải trí nhƣng vẫn phải tập trung vào điểm mạnh của mình.

Bƣớc 4: Nghiên cứu nhà tài trợ tiềm năn v côn c ún mục tiêu và

x c định biểu tƣợn m t ƣơn ệu cá nhân ấy ƣớng tới: để từ đ xây

dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cá nhân phù hợp với đối tƣợng nhà tài trợ tiềm

n ng và công chúng mục tiêu

Khi bạn định vị thƣơng hiệu cá nhân, bạn cần hiểu rõ đâu là thị trƣờng

mục tiêu mà ở đ c đƣợc nhà tài trợ tiềm n ng, sẵn sàng sử dụng hình ảnh của

bạn làm đại diện hoặc tài trợ cho những chiến dịch truyền thông mà bạn làm đại

diện. Các nhà tài trợ chỉ đầu tƣ tài chính cho gƣơng mặt đại diện có sự tƣơng

đồng với định vị sản phẩm hoặc nhóm khách hàng mục tiêu h hƣớng tới.

Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu cá nhân của Khánh Thi hƣớng tới hình

ảnh một ngƣời phụ nữ có vẻ đẹp khỏe mạnh, một ngƣời vợ và một ngƣời mẹ biết

ch m s c gia đình. Cô đại diện cho hình ảnh những ngƣời phụ nữ dám sống và

theo đuổi ƣớc mơ của mình.

Cô đ nhận đƣợc nhiều tài trợ từ các nhãn hàng muốn sử dụng hình ảnh

của cô làm gƣơng mặt đại diện hoặc ngƣời ảnh hƣởng.

Cô đ trở thành đại sứ cho các nhãn hàng:

- Bỉm: Pamper

127

- Bảo hiểm: FWD

- Máy tạo nƣớc điện giải: Enagic

- Sữa ong chúa: Petracell

- Cả nhà ơi cƣời lên nhé: Afamily

- Hệ thống trung tâm dinh dƣỡng y h c vận động Nutrihome

Đồng thời, mức phí post một nội dung quảng cáo trên Facebook cá nhân

của Khánh Thi có mức phí 80.000.000 đ/post.

Mức catxe biểu diễn của cô trong một show diễn 70.000.000-80.000.000 đồng

128

+ Tạo tên gọi mang tính định vị thương hiệu cá nhân:

Khánh Thi đ định vị cho mình thƣơng hiệu “Nữ Hoàng Dance sport”,

cùng với các giải thƣởng chuyên môn trong nƣớc và quốc tế đ tạo ra vị trí số 1

của Khánh Thi trong làng Dance sport Việt Nam.

Khi tra kết quả từ khoá Nữ Hoàng Dance sport trên Google sẽ ra 268.000

kết quả về Khánh Thi (27/08/2020)

+ Tạo dựng tính cách mà thương hiệu cá nhân ấy muốn công chúng nhớ tới:

Khánh Thi xây dựng cho mình một tính cách kiên cƣờng, mạnh mẽ và kỷ

luật, nghiêm khắc theo đúng tinh thần của một nhà vô địch.

Cô cũng xây dựng hình ảnh của một ngƣời mẹ chuyên nghiệp, biết cách

nuôi dạy con và một ngƣời vợ chu toàn.

+ Tạo dựng một hình tượng mà thương hiệu ấy muốn công chúng nhớ tới

hoặc yêu mến.

Khánh Thi xây dựng một hình tƣợng xinh đẹp, bốc lửa, quyến rũ, mạnh

mẽ, quyền lực của một Nữ Hoàng Dance sport và một ngƣời vợ, ngƣời mẹ biết

ch m s c gia đình.

129

Khánh Thi bên gia đình nhỏ của mình

Hình tượng Nữ hoàng Khiêu vũ tỏa sáng trên sân khấu

Bƣớc 5: Xây dựng bộ công cụ truyền t ôn t ƣơn ệu cá nhân

Sau khi xác định đƣợc biểu tƣợng thƣơng hiệu cá nhân mà Khánh Thi

hƣớng tới, cô đ tiến hành xây dựng hệ thống truyền thông 360 độ với:

130

Fanpage Instargram

YouTube TikTok

131

L ve s ow 25 năm

Bƣớc 6: Học hỏi và nâng cao khả năn của bản thân trong các lĩnh vực cần thiết để bổ trợ cho chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nhƣ: giao tiếp báo chí, truyền thông, nói chuyện trƣớc công chúng, để trở thành ngƣời có khả n ng truyền cảm hứng tới ngƣời hâm mộ thể thao.

Khánh Thi trong suốt quá trình làm nghệ thuật, làm HLV và Ban giám khảo truyền hình, cô đ nâng cao k n ng giao tiếp trƣớc công chúng và giới chuyên môn. Khi bƣớc vào sự nghiệp ca hát, Khánh Thi cũng dành thời gian cho việc h c thanh nhạc với sự hƣớng dẫn của Nam ca sĩ Đức Tuấn.

Khánh Thi cùng thầy dạy thanh nhạc của mình – Ca sĩ Đức Tuấn

132

Bƣớc 7: Tìm kiếm độ n ũ cộng sự có chuyên môn về thƣơng hiệu đáng

tin cậy để hợp tác trong việc xây dựng chiến lƣợc, phát triển các mối quan hệ và

tiếp thị hình ảnh đến với công chúng cũng nhƣ các nhà tài trợ tiềm n ng.

TEAM MEDIA

Pr – Marketing

Dựng phim

(Chịu trách nhiệm lên plan ngắn hạn cho các hoạt động của Khánh Thi và gia đình, đăng bài trên fanpage để tăng tương tác)

Quay Clip Chụp ảnh

 Hiện Team Media của Khánh Thi đang thiếu vị trí Giám đốc Thƣơng mại:

khai thác thƣơng mại, tham dự các buổi gặp mặt để kiếm về các hợp đồng

quảng cáo, giữ mối quan hệ với đối tác. Khánh Thi khắc phục bằng cách

liên hệ với các công ty quảng cáo và tiếp thị để gia t ng cơ hội.

Bƣớc 8: Tham gia các hoạt động cộn đồng ngoài giải đấu chuyên môn nhằm

tạo dựng sự gắn kết với công chúng và gia t ng mức độ gắn kết với nh m đối

tƣợng khách hàng tiềm n ng.

Khánh Thi tích cực tham gia các hoạt động làm Giám khảo các chƣơng

trình truyền hình để qua đ xây dựng sự gắn kết và mức độ ảnh hƣởng với công

chúng yêu khiêu vũ thể thao nói riêng và giải trí nghệ thuật nói chung.

Khánh Thi rất tích cực trong các hoạt động cộng đồng, không những tự

bản thân tham gia mà còn dẫn dắt gia đình cũng nhƣ h c trò của mình tham gia

các chƣơng trình từ thiện xã hội. Điển hình nhƣ vợ chồng Khánh Thi và Phan

133

Hiển cùng chạy bộ từ thiện và phát quà cho ngƣời vô gia cƣ hay cùng nhân viên

tới chùa phát cơm chay thiện nguyện.

Bƣớc 9: Xây dựng câu chuyện t ƣơn ệu nhằm truyền cảm hứng và

tạo cảm xúc cho công chúng

Khánh Thi luôn biết cách tạo cảm xúc cho công chúng khi theo dõi những

câu chuyện về hành trình xây dựng sự nghiệp của cô từ khi còn trẻ đến khi lập

gia đình và c con.

Vào n m 2017, cô đ đầu tƣ hơn 3 tỷ đồng để làm Live Show kỷ niệm 25

n m sự nghiệp Dance sport của mình. Show diễn kể lại toàn bộ cuộc đời sự

nghiệp của cô kể từ khi cô 7 tuổi đến khi cô và Chí Anh sang Pháp du h c, chia

tay Chí Anh vào TP.HCM lập nghiệp, cho đến giai đoạn lập gia đình sinh con.

Cô luôn biết cách tạo sức ảnh hƣởng thông qua những câu chuyện về cuộc

đời và sự nghiệp của mình để tạo sự thu hút với ngƣời hâm mộ.

Show diễn kể về câu chuyện của Khánh Thi từ khi còn là cô gái trẻ với nhiều hoài bão

134

Tìm được “bến đỗ” cùng với Phan Hiển

Hạnh phúc khi được làm mẹ

135

Bên cạnh đ , Khánh Thi còn tạo kênh Youtube riêng của gia đình để đ ng tải những câu chuyện hằng ngày của gia đình nhằm duy trì sự ảnh hƣởng của bản thân tới công chúng.

Các clip trên kên Youtube của Khánh Thi đa dạng và được chia thành từng mục khác nhau

136

Bƣớc 10: Luôn ý thức giữ gìn hình ản c n ân trƣớc công chúng,

nhất quán giữa thƣơng hiệu cá nhân trên các phƣơng tiện truyền thông và cá tính

đời thƣờng nhằm tạo sự tin tƣởng của công chúng với hình tƣợng nhân vật.

Khánh Thi luôn cho m i ngƣời nhìn thấy sự nhất quán của mình trên

phƣơng tiện truyền thông và cả các hình ảnh đời thƣờng trên Fanpage và

Facebook cá nhân. Các h c trò của cô đều đánh giá Khánh Thi là HLV nghiêm

khắc và kỷ luật cao, điều này tƣơng đồng với hình ảnh mà cô tạo dựng khi làm

giám khảo trong Bƣớc Nhảy Hoàn Vũ.

Trong các bài trả lời phỏng vấn nhận xét về Khánh Thi, Phan Hiển -

chồng của Khánh Thi cũng nhận xét cô là ngƣời cảm xúc, dễ kh c nhƣng cũng

rất nghiêm khắc.

Cô xây dựng hình ảnh là một ngƣời vợ và một ngƣời mẹ chu toàn với gia

đình, trên các clip Youtube và Phan Hiển cũng nhận xét Khánh Thi là một ngƣời

vợ và ngƣời mẹ hoàn hảo.

Bƣớc 11: Xây dựng mối quan hệ tích cực với các nhà tài trợ tiềm

năn để t ng cơ hội nhận đƣợc sự quan tâm từ phía các nhà tài trợ.

Khánh Thi ý thức đƣợc tầm quan tr ng của các mối quan hệ, cô luôn

hƣớng tới việc tạo dựng cho mình sự kết nối với các nhà tài trợ tiềm n ng. Vào

n m 2017 khi tổ chức Live Show kỷ niệm 25 n m sự nghiệp Dancer sport của

mình , Khánh Thi đ tới tham dự các hoạt động của Mạng lƣới nữ l nh đạo quốc

tế - WLIN và từ đây cô đ nhận đƣợc rất nhiều tài trợ cũng nhƣ sự ủng hộ của

các nữ l nh đạo doanh nghiệp.

137

Khánh Thi trao tặng kỷ niệm chương tri ân các Nhà tài trợ

Bƣớc 12: Xây dựng mạn lƣới khách hàng và nhà tài trợ tiềm năn .

Khánh Thi tích cực xây dựng các mối quan hệ với các nhà tài trợ và các

khách hàng tiềm n ng phù hợp với chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu cá nhân mà

cô hƣớng tới.

Bƣớc 13 Tƣơn t c t ƣờng xuyên trên mạng xã hội và biến mạng xã

hội trở thành công cụ kết nối vớ n ƣời hâm mộ và nhà tài trợ tiềm năn .

Khánh Thi duy trì sự tƣơng tác thƣờng xuyên trên các kênh Social media

thông qua đội ngũ truyền thông của mình. Cô coi đây là kênh kết nối với ngƣời

hâm mộ, phụ huynh, h c sinh và là một công cụ đem lại nguồn thu nhập lớn cho

bản thân cô cũng nhƣ gia đình.

138

Tiểu kết mục 3.3.

Kết quả phân tích và kiểm chứng mô hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng

hiệu cá nhân quan VĐV Dance sport Khánh Thi cho thấy cô là một trong số ít

vận động viên thể thao thành tích cao xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cá nhân và có

đƣợc thu nhập cao từ việc khai thác thƣơng mại hoạt động chuyên môn cũng

nhƣ tài trợ quảng cáo.

Kiện tƣớng Dance sport Khánh Thi đ xây dựng đƣợc một vị trí vững

chắc trong lòng công chúng yêu thể thao và c đƣợc hậu đỉnh cao xuất sắc với 8

yếu tố cốt lõi cùng 13 bƣớc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân trên đây.

Với các bƣớc đi bài bản, chiến lƣợc hết sức cụ thể - Khánh Thi đ , đang

và sẽ luôn duy trì đƣợc vị trí số 1 với danh xƣng Nữ Hoàng Dance sport Việt

Nam.

139

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN

1. Thực trạng vấn đề chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV

TTTTC của Việt Nam còn nhiều hạn chế và có thể nói ở mức sơ khai và hoàn

toàn mới mẻ với những nhà làm công tác quản lý thể thao chuyên nghiệp của

Việt Nam. Chúng ta cũng chƣa cho các công ty quản lý thể thao và xây dựng

thƣơng hiệu cá nhân một cách chuyên nghiệp, bài bản để có thể tƣ vấn cho các

vận động viên h c cách thức xây dựng thƣơng hiệu cá nhân bền vững lâu dài.

Các liên đoàn thể thao hay các câu lạc bộ thể thao chuyên nghiệp còn lúng túng

trong việc xây dựng thƣơng hiệu của bản thân câu lạc bộ hay liên đoàn nên việc

xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của các vận động viên đối với h là rất khó khả

thi.

2. Đề tài đ lựa ch n và xây dựng đƣợc mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu

cá nhân cho VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam bao gồm 08 yếu tố cốt lõi:

Tài n ng thiên bẩm; C đạo đức tốt; Ngƣời phát hiện đầu tƣ và dẫn dắt; Môi

trƣờng phù hợp để tài n ng tỏa sang; Tìm đúng đối tác để phát triển; Đa dạng

hoá n ng lực cốt lõi; Chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn và Kiên trì theo đuổi

mục tiêu và sống có chiến lƣợc; với Mƣời ba bƣớc xây dựng thƣơng hiệu cá

nhân: Xác định đƣợc điểm mạnh điểm yếu của bản than; So sánh với đối thủ

trong cùng phân khúc định vị; Nghiên cứu nhà tài trợ và thị trƣờng mục tiêu;

Xác định biểu tƣợng mà thƣơng hiệu cá nhân ấy hƣớng tới; Xây dựng bộ nhận

diện thƣơng hiệu cá nhân; H c hỏi các k n ng mềm để tự tin trƣớc công chúng;

Tìm kiếm cho mình một đội ngũ cộng sự có chuyên môn về thƣơng hiệu và đáng

tin cậy để hợp tác trong việc xây dựng chiến lƣợc, phát triển các mối quan hệ và

tiếp thị hình ảnh đến với công chúng cũng nhƣ các nhà tài trợ tiềm n ng; Tham

gia các hoạt động cộng đồng ngoài giải đấu chuyên môn nhằm tạo dựng sự gắn

kết với công chúng và gia t ng mức độ gắn kết với nhóm đối tƣợng khách hàng

140

tiềm n ng; Duy trì thành tích thi đấu tích cực trong các giải đấu lớn để tiếp tục

khẳng định vị trí đỉnh cao; Xây dựng câu chuyện thƣơng hiệu nhằm truyền cảm

hứng và tạo cảm xúc tích cực cho công chúng; Xây dựng mạng lƣới khách hàng

và nhà tài trợ tiềm n ng; Tƣơng tác thƣờng xuyên trên mạng xã hội và biến

mạng xã hội trở thành công cụ kết nối với ngƣời hâm mộ và nhà tài trợ tiềm

n ng và Tạo dựng hệ sinh thái hay còn g i là fanclub để duy trì sự ảnh hƣởng tới

công chúng.

3. Kết quả phân tích và kiểm chứng mô hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng

hiệu cá nhân qua VĐV Dance sport Khánh Thi chứng tỏ tính khoa h c và thực

tiễn của mô hình đ xây dựng. VĐV Khánh Thi cho thấy cô là một trong số ít

vận động viên thể thao thành tích cao đ xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cá nhân và

c đƣợc thu nhập cao từ việc khai thác thƣơng mại hoạt động chuyên môn cũng

nhƣ tài trợ quảng cáo. Kiện tƣớng Dance sport Khánh Thi đ xây dựng đƣợc

một vị trí vững chắc trong lòng công chúng yêu thể thao và c đƣợc hậu đỉnh

cao xuất sắc với 8 yếu tố cốt lõi cùng 13 bƣớc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân

trên đây. Với các bƣớc đi bài bản, chiến lƣợc hết sức cụ thể - Khánh Thi đ ,

đang và sẽ luôn duy trì đƣợc vị trí số 1 với danh xƣng Nữ Hoàng Dance sport

Việt Nam.

KIẾN NGHỊ

1.Kết quả nghiên cứu của luận án là tài liệu tham khảo có thể giúp cho các

nhà quản lý, huấn luyện viên và vận động viên từng bƣớc xây dựng thƣơng hiệu

cá nhân cho các VĐV thể thao thành tích cao của nƣớc ta hiện nay.

2. Kết quả nghiên cứu của luận án có thể sử dụng làm tài liệu giảng dạy ở

các trƣờng đại h c, các cơ sở đào tạo, huấn luyện và thi đấu thể thao trên toàn

quốc.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Nguyễn Thị Thu Hƣơng, lê Quý Phƣợng (2020), Một số vấn đề liên quan thực

trạng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên thành tích

cao Việt Nam, Tạp chí Khoa học và Đào tạo TDTT, số 6/2020.

2. Nguyễn Thị Thu Hƣơng, lê Quý Phƣợng (2020), Lựa ch n mô hình chiến

lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên thành tích cao Việt

Nam, Tạp chí Khoa học và Đào tạo TDTT, số 6/2020.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A.TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Aaker Daun A. (1996), Xây dựng thƣơng hiệu mạnh. New York. Báo chí tự

do.

2. Ansel M. Sharp, Charles A. Register, Paul W. Grimes (1996), Kinh tế học

trong các vấn đề xã hội, Phan Đặng Cƣờng-Trần Thị Phƣơng Mai -Hoàng

Bằng Giang - Nguyễn Ng c Hùng dịch, NXB Lao Động.

3. Al Ries & Laura Ries (2005), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Vũ Tiến

Phúc - Trần Ng c Châu - Lý Xuân Thu biên dịch, NXB Trẻ, TP.Hồ Chí

Minh.

4. Al Ries & Laura Ries (2006), 22 Quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu,

Lê Tƣờng Vân dịch và ghi chú, NXB Tri Thức, Hà Nội.

5. Brittany Hennessy (2019), Influencer xây dựng thƣơng hiệu cá nhân trong

kỷ nguyên 4.0 – Nguyễn Linh dịch, NXB Lao động.

6. Burton N., Chadwick S. (2008). Từ Beckham đến Ronaldo: Đánh giá bản

chất của các thƣơng hiệu cầu thủ b ng đá. Tạp chí Tài trợ 1 (4) tr. 307-317.

7. Ban Bí thƣ Trung ƣơng Đảng (1994), Chỉ thị 36 CT/TW ngày 24/03/1994

của Ban Bí thƣ Trung ƣơng Đảng về “Phát triển thể dục thể thao trong tình

hình mới”. NXB Chính trị quốc gia – Sự thật.

8. Đảng Cộng sản Việt Nam (1991). V n kiện Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ

VII. NXB Chính trị quốc gia – Sự thật.

9. Chính phủ (2019), Nghị định 36/2019/NĐ-CP, ngày 25 tháng 6 n m 2019

của Chính phủ “Quy định chi tiết một số điều của Luật sửa đổi, bổ sung một

số điều của Luật Thể dục, Thể thao”.

10. Chính phủ (1999), Nghị định số 73/1999/CP ngày 19 tháng 8 n m 1999 của

Chính phủ “về chính sách khuyến khích xã hội hoá đối với các hoạt động

trong lĩnh vực giáo dục, y tế, v n hoá, thể thao”.

11. Lƣơng Kim Chung (2013), Kinh tế thể dục thể thao. NXB TDTT, Hà Nội.

12. Dinnie K. (2008). Xây dựng thƣơng hiệu quốc gia: Khái niệm, thực hành:

Oxford: Butterworth Heinemann, Elsevier Ltd.

13. Gerzenma, J. and Lebar, Ed. (2009), Bong bóng Thương Hiệu, TP.HCM:

NXB Tổng hợp TP.HCM (Cam Thảo và Ng c Dung dịch).

14. Gerry Mc Cusker (2007), Nguyên nhân & bài h c từ những thất bại PR nổi

tiếng thế giới, Trần Thị Bích Nga - Nguyễn Thị Thu Hà biên dịch, NXB Trẻ,

TP. Hồ Chí Minh.

15. Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thƣơng hiệu, NXB Thống Kê,

TP.Hồ Chí Minh.

16. Hồ Đức Hùng (Chủ biên) (2005), Marketing địa phương của TP. HCM,

NXB V n Hoá Sài Gòn, TP.Hồ Chí Minh.

17. Hồ Hải (2016), Quản trị thƣơng hiệu Trƣờng Đại h c TDTT TP.HCM, Luận

án tiến sĩ, Trƣờng Đại h c TDTT TP.HCM.

18. Herlitz, (2000), “Ngƣời Thụy Điển: chúng ta thế nào và tại sao”. Uppsala:

Konsultforlaget.

19. Hubert K.Rambersad (2008), Quản trị thƣơng hiệu cá nhân và công ty,

ebook: http://www.taisachhay.com

20. Jack Trout, Steve Rivkin (2004), Định vị thƣơng hiệu, TS.Dƣơng Ng c Dũng

- TS.Phan Đình Quyền biên dịch, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.

21. Jame, Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, TP.HCM:

NXB trẻ (Nguyễn Hữu Tiến & Đặng Xuân Nam biên dịch).

22. Trần Xuân Kiêm, Nguyễn V n Thi (2006), Nghiên cứu tiếp thị, NXB Lao

Động Xã Hội, TP. Hồ Chí Minh.

23. Lê Đ ng L ng (2006), Thƣơng hiệu và quy trình xây dựng thƣơng hiệu, Tạp

chí Kinh tế phát triển, Trƣờng Đại h c Kinh tế TP Hồ Chí Minh,

184(02/2006), 20-23.

24. Luật Thể dục, thể thao (2006), Luật số 77/2006/QH 11 ban hành ngày 29

tháng 11 n m 2006, c hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2007.

25. Matt Haig (2005), Bí quyết thành công 100 thƣơng hiệu hàng đầu thế

giới,Thái Hùng Tâm - Hoàng Minh - Nguyễn V n Phƣớc tổng hợp và biên

dịch, NXB Tổng Hợp TP. Hồ Chí Minh.

26. Navigos Group (2019), Báo cáo thƣơng hiệu cá nhân tác động tới sự phát

triển của doanh nghiệp: góc nhìn từ ứng viên cấp cao,

website:www.navigosgruop.com

27. Vũ Dƣơng Ninh (2003), Toàn cầu hoá và sự tác động đối với sự hội nhập

của Việt Nam, NXB Thế Giới, TP. Hồ Chí Minh.

28. Philip Kotler (2002 ), Những nguyên lý tiếp thị tập 1-2, NXB Thống Kê

TP.HCM biên dịch, NXB Thống Kê, TP. Hồ Chí Minh.

29. Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, PTS.Vũ Tr ng Hùng dịch, NXB

Thống Kê, TP. Hồ Chí Minh.

30. Lê Quý Phƣợng, Nguyễn Hoàng Minh Thuận, Nguyễn Thanh Bình, Hồ Hải

(2014), Giáo trình Quản lý Nhà nước về Thể dục thể thao, NXB Đại h c Quốc

Gia TP.HCM.

31. Lê Quý Phƣợng, Nguyễn Hoàng Minh Thuận, Lƣu Thiên Sƣơng (2015),

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong Quản lý TDTT, NXB TDTT, Hà

Nội.

32. Lê Quý Phƣợng, Lê Tấn Bửu và Hồ Hải (2015), “Mô hình đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm tại Trƣờng Đại h c Thể dục Thể thao

Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Khoa học và Đào tạo Thể dục thể thao,

4(2015), 6-11.

33. Nguyễn Hồng Quân (2020), Xây dựng thƣơng hiệu số của các doanh nghiệp

Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, Đề tài NCKH cấp

Bộ, Bộ GD&ĐT, Trƣờng Đại h c Ngoại Thƣơng Hà Nội.

34. Lê Thị Hiếu Thảo (2004), Đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến chi tiêu của hộ

gia đình cho các hoạt động thể dục thể thao ở TP. Hồ Chí Minh”.

35. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: tài sản & giá trị - tập

I, NXB Trẻ, TP.Hồ Chí Minh.

36. Thông tƣ liên tịch số 149/2012/TTLT-BTC-BLĐTBXH-BVHTTDL ngày

12/9/2012 của Bộ Tài chính, Bộ LĐTBXH và Bộ VHTTDL hƣớng dẫn thực

hiện Quyết định số 32/2011/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ.

37. Thủ tƣớng Chính phủ (2010), Quyết định số 2198/QĐ-TTg (03/12/2010) phê

duyệt chiến lƣợc phát triển thể dục, thể thao Việt Nam đến n m 2020.

38. Thủ tƣớng Chính phủ (2011), Quyết định số 32/2011/QĐ-TTg (06/6/2011)

phê duyệt “Chế độ chính sách cho vận động viên và huấn luyện viên thể thao

thành tích cao hiện nay”.

39. Thủ tƣớng Chính phủ (2013), Quyết định số 2160/QĐ-TTg ngày

11/11/2013 về phê duyệt “Quy hoạch phát triển thể dục, thể thao Việt

Nam đến năm 2020, định hướng đến năm 2030”.

40. Thủ tƣớng Chính phủ (2013), Quyết định số 82/2013/QĐ-TTg ngày

31/12/2013 về “Một số chính sách đặc thù với huấn luyện viên, vận động

viên thể thao”.

41. Trần Nam Tiến (2006), Sài Gòn – Tp. Hồ Chí Minh những sự kiện đầu tiên

và nhất, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.

42. Hoàng Tr ng, Chu Nguyễn Mộng Ng c (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống Kê, TP. Hồ Chí Minh.

43. Nguyễn Trung (2001), Những quy định về chính sách xã hội hóa các hoạt

động giáo dục, văn hóa, y tế, thể thao, NXB Lao Động, Hà Nội.

44. Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động

Xã Hội, Hà Nội.

45. Trƣơng Quốc Uyên (2003),Chủ Tịch Hồ Chí Minh với thể dục thể thao, NXB

Thể Dục Thể Thao, Hà Nội.

B.TÀI LIỆU TIẾNG ANH

46. Bennett, G., & Lachowetz, T. (2004). “Marketing to Lifestyles: Action

Sports and Generation” Marketing Quarterly Sport, 13, 239-243

47. Cheng, P. and Stotlar, D. 1999. Successful sponsorship: A marriage between

sport and corporations for the next millennium. The Cyber-Journal of Sports

Marketing. 3, no. 3 http://www.cjsm.com/vol3/cheng&stotlar33.htm.

48. Courtney Hodge, Matthew Walker (2015) Personal branding: A perspective

from the professional athlete-level-of-Analysis, 16(1/2):112

DOI: 10.1504/IJSMM.2015.074920

49. Cornwell, T. and Maignan, I. 1998. An international review of sponsorship

research. Journal of Advertising, 28, no. 1:1-21.

50. Cuneen, J., and Hannan, M. 1993. Intermediate measures and recognition

testing of sponsorship advertising at an LPGA tournament. Sports Marketing

Quarterly, 2, no. 1:47-56.

51. De Chernatony, L. (2001), A model for strategically building brand, The

Journal of Brand Management, Vol.9, No.1,pp.32-44.

52. Douvis, J. and Douvis, S. 2000. A review of the research areas in the field

of sports marketing: Foundations, current trends, future directions. The

Cyber-Journal of Sports Marketing. 4, no. 3,

http://www.cjsm.com/vol4/douvis43.htm

53. Goldsmith, M. (2009). Authentic Personnal Branding. Marshall business

week online.

54. Gwinner, K. and Eaton, J. 1999. Building brand image through event

sponsorship: the role of image transfer. Journal of Advertising, 28, no. 4:47-

56.

55. Hansen, F. and Scotwin, L. 1995. An experimental enquiry into sponsoring:

what effects can be measured? Marketing and Research Today, August:173-

181.

56. Hickey, J. 2000. Corporations love sports. Insight on the News. 16, no.

142:22.

57. Hoek, J., Gendall, P. and Sanders, J. 1993. Sponsorship management and

evaluation: are managers assumptions justified? Journal of Promotion

Management, 1, no. 4:53-66.

58. Javalgi, R., Traylor, M., Gross, A. and Lampman, E. 1994. Awareness of

sponsorship and corporate image: an empirical investigation. Journal of

Advertising, 23, no. 4:47-58.

59. Johar, G. and Pham, M. 1999. Relatedness, prominence and constructive

sponsor.

60. identification. Journal of Marketing Research. 36, no. 3:299.

61. Johnson, R. 1992. How the Chicago Mayor‟s Office of Special Events uses

surveys in its sponsorship program. IEG Sponsorship Report, 11, no. 1:4-5.

62. Madrigal 2001. Social identity effects in a belief–attitude–intentions

hierarchy: Implications for corporate sponsorship. Psychology & Marketing,

18, no. p145-165.

63. Marie-Agnès Parmentier, Eileen Fischer (2012): Cách các vận động viên xây

dựng thƣơng hiệu của h (How athletes build their brands), Int. J. Sport

Management and Marketing, Vol. 11, Nos. 1/2, 2012.

64. McCook, K., Turco, D. and Riley, R. 1997. A look at the corporate

sponsorship.

65. decision-making process. The Cyber-Journal of Sports Marketing, 1, no. 2

66. Meenaghan, J. 1983. Commercial Sponsorship. European Journal of

Marketing, 7, no. 7:5-71.

67. Meenaghan, J. 1994. Point of view: ambush marketing: immoral or

imaginative practice? Journal of Advertising Research, September/October,

pp. 77 – 88.

68. Pope, N. 1998. Overview of current sponsorship thought. The Cyber-Journal

of Sport Marketing, 2, no. 1 http://www.cjsm.com/vol2/pope21.htm

69. Pope, N. and Voges, K. 1997. An exploration of sponsorship awareness by

product category and message location in televised sporting events. The

Cyber-Journal of Sport Marketing, 1, no. 1

http://www.cjsm.com/vol1/pope&voges11.htm

70. Sandler, D. and Shani, D. 1989. Olympic sponsorship vs ambush marketing:

who gets the gold? Journal of Advertising Research, (August/Sept.), pp. 9-

14.

71. Sepide Rahmani, Anna Sarhamma (2010), Personal Branding, Bacholor

thesis, Lulea University of Technology.

72. Shilbury, D. and Berriman, M. 1996. Sponsorship awareness: a study of St.

Kilda.

73. Stipp, H. and Schiavone, N. 1996. Modeling the impact of Olympic

sponsorship on corporate image. Journal of Advertising Research, 36, no.

4:22-28.

74. Stotlar, D. 1993. Successful Sports Marketing. W.C. Brown

Communications, Inc. Dubuque, IA: Wm. C. Brown Publishers.

75. Stotlar, D. and Bennett, C. 2000. An analysis of in-game advertising for

NCAA

76. Stotlar, D. and Johnson, D. 1989. Assessing the impact and effectiveness of

stadium advertising on sport spectators at division I institutions. Journal of

Sports Management, 3:90-102.

77. Tom Peters (1997). “The Brand called You”. Journal Fast Company, Pp.

105-109.

78. Turco, D. 1996. The effects of courtside advertising on product recognition

and attitude change. Sports Marketing Quarterly, 5, no. 4:11-15.

79. Wilson, G. 1997. Does sport sponsorship have a direct effect on product

sales? The Cyber-Journal of Sport Marketing, 1, no. 4.

C. WEBSITE

80. https://giaoduc.net.vn/tieu-diem/su-that-ve-cac-van-dong-vien-trung-quoc-

duoc-lap-trinh-de-lay-vang-post78259.gd.

81. https://anninhthudo.vn/the-thao/tuyen-thu-u23-viet-nam-ru-nhau-lam-viec-

thien-truoc-tet-nguyen-dan/757623.antd

82. https://kenh14.vn/sport/dot-nhap-lo-dao-tao-van-dong-vien-nhi-o-trung-

quoc-20110722031351654.chn

83. http://tapchithethao.vn/the-thao-trung-quoc-tiem-nang-va-co-hoi-phat-trien-

n5325.html

84. https://thanhnien.vn/the-thao/toan-canh-the-thao/mang-den-phia-sau-the-

thao-trung-quoc-18425.html

85. http://video.like1.vn/the-thao-thai-lan-thanh-cong-vi-ngheo

i1470881221.html?type=2

86. http://m.tapchithethao.vn/nhung-ton-tai-cua-the-thao-thanh-tich-cao-va-giai-

phap-n3157.html.

87. https://www.google.com.vn/amp/s/m.thanhnien.vn/the-thao/toan-canh-the-

thao/vdv-nao-co-thu-nhap-khung-nhat-viet-nam-101691.amp.

88. http://m.cand.com.vn/so-tay-the-thao/Bai-cuoi-Can-phai-co-co-che-luong-

thuong-thoa-dang-438586/

89. http://m.danviet.vn/the-thao/8-van-dong-vien-co-thu-nhap-khung-nhat-the-

thao-viet-nam-1034568.html

90. https://news.zing.vn/cuoc-muu-sinh-nhoc-nhan-cua-nhung-nguoi-hung-the-

thao-post475099.html

91. https://nld.com.vn/the-thao/thu-tuong-khong-de-van-dong-vien-phai-di-ban-

banh-mi-lam-mong-chan-20191222121637093.htm

92. https://www.google.com.vn/amp/s/www.bbc.com/vietnamese/amp/vietnam-

50796071.

93. (https://www.google.com.vn/amp/s/childhoodbiography.com).

94. (https://golfedit.com/tin-tuc/4280-tiger-woods-kiem-63-9-trieu-do-la-nam-

2019-xep-thu-11-van-dong-vien-thu-nhap-cao-nhat-the-gioi.html.

95. http://m.phapluatbandoc.giadinh.net.vn/giai-tri/khanh-thi-thua-nhan-tinh-

sieu-quay-cua-con-trai-thua-huong-tu-minh-203135

96. https://www.google.com.vn/amp/s/amp.vnexpress.net/khanh-thi-nho-ky-

niem-nhay-cung-chi-anh-4090046.html

97. https://thethao.tuoitre.vn/cap-doi-vang-khieu-vu-the-thao-chi-anh-khanh-thi-

khong-con-yeu-van-mai-la-ban-tot-20190408091922822.htm

98. http://m.giadinh.net.vn/giai-tri/phan-hien-tu-phi-cong-tre-cua-khanh-thi-den-

hcv-sea-games-30-20191202194729904.htm

99. https://zingnews.vn/khanh-thi-phan-hien-tu-co-tro-kem-12-tuoi-toi-hon-

nhan-hanh-phuc-post1020164.html

100. https://eva.vn/tinh-yeu-gioi-tinh/chuyen-it-biet-ve-khanh-thi-phan-hien-

moi-nhan-duyen-co-tro-la-lung-nhat-showbiz-viet-c3a367532.html

101. http://m.tapchithethao.vn/nu-hoang-dancesport-khanh-thi-va-hoc-vien-uoc-

mo-n5512.html

102. https://webthethao.vn/cac-mon-the-thao-khac/nu-kien-tuong-dancesport-

khanh-thi-quyet-tam-cung-chong-phan-hien-lot-top-6-vo-dich-chau-a-

121834.htm

103. http://m.giadinh.net.vn/giai-tri/chong-kem-11-tuoi-phan-hien-khanh-thi-la-

nguoi-nhay-cam-va-nong-tinh-20200308094248894.htm

104. https://zingnews.vn/khanh-thi-duoc-dua-vao-chi-anh-duc-tuan-la-may-

man-post234682.html

105. http://www.quochoitv.vn/van-hoa-giai-tri/2019/9/khanh-thi-lam-giam-

khao-cuoc-thi-vu-dieu-vang-danh-cho-lua-tuoi-trung-nien/

106. https://www.google.com.vn/amp/s/m.thanhnien.vn/van-hoa/buoc-nhay-

hoan-vu-khanh-thi-lien-tuc-da-xoay-tinh-cu-chi-anh-663863.amp

107. https://tuoitre.vn/khanh-thi-lam-liveshow-ky-niem-25-nam-su-nghiep-

1303044.htm

108. https://zingnews.vn/suc-quyen-ru-ma-luc-cua-khanh-thi-dat-tren-tung-

buoc-nhay-post753841.html

109. https://youtu.be/1kGVNABABe8

110. http://m.giadinh.net.vn/giai-tri/chong-kem-11-tuoi-phan-hien-khanh-thi-la-

nguoi-nhay-cam-va-nong-tinh-20200308094248894.htm

111. https://d2g8uwgn11fzhj.cloudfront.net/wp-

content/uploads/2019/09/19101619/What-Can-A-Brand-Do-For-

You_2f.pdf- Athlete 365 Personal Brand Toolkit

112. https://www.weibo.com/davidbeckham?is_hot=1

113. https://ngoisao.vn/dien-anh/tin-tuc-nhac/khanh-thi-lay-nuoc-mat-khan-gia-

voi-nhung-dieu-vu-dam-say-quyen-ru-224485.htm

114. https://www.cristianoronaldo.com/#playitcool

115. https://www.en.wikipedia.com/

116. http://img.com/story/

PHẦN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU PHỎNG VẤN

Kính gửi:..............................................................................

..................................................................................................

Nhằm mục đích xây dựng và phát triển cho thể thao thành tích cao của Việt Nam n i chung cũng nhƣ việc xây dựng thƣơng hiệu cho các vận động viên (VĐV) ở các môn thể thao đỉnh cao đƣợc hiệu quả hơn trong thời gian tới, đề tài “Chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân cho Vận động viên thể thao đỉnh cao của Việt Nam” đƣợc triển khai nghiên cứu. Để có những thông tin quan tr ng phục vụ cho việc hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, Ông (Bà) vui lòng trả lời những thông tin theo mẫu dƣới đây. Những thông tin thu đƣợc từ Ông (Bà) là những dữ liệu hết sức quý giá góp phần cho thành công của nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. H và tên:…………………………………………………………………........

2. Tuổi:……………………………Giới tính:

Nam: 

Nữ: 

3. Đơn vị công tác:…………………………………………………………….......

4. Chuyên môn công tác/Chức vụ:………………………………...........................

5. Thâm niên công tác:……………………

NỘI DUNG

Theo Ông (Bà), những yếu tố cơ bản (cốt lõi) nào hình thành nên thƣơng hiệu của một VĐV xuất sắc, ƣu tú phát triển bền vững? (Ông (Bà) vui lòng đánh dấu (X) vào sự lựa chọn của mình theo mức độ đánh giá được trình bày trong bảng sau)

Đồng ý K ôn đồng ý

Yếu tố

STT

1 Thành tích cá nhân vƣợt trội (là một tài n ng thiên bẩm)

2 C môi trƣờng phù hợp để phát triển và tài n ng đƣợc

tỏa sáng.

Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin

cậy để phát triển tài n ng.

Thƣơng hiệu của bạn luôn đƣợc bổ sung để phản ánh

các thử thách bạn đang đƣơng đầu, những điều bạn

h c hỏi đƣợc cũng nhƣ sự phát triển bản thân, thƣơng

hiệu của bạn.

5 Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến

lƣợc đ đề ra và triển khai một cách bài bản với sự hỗ

trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

6 Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng

hiệu cá nhân khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào

n ng lực cốt lõi.

Trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của mình,

xây dựng sự tín nhiệm dựa trên cơ sở đ .

8 Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài

n ng đƣợc nuôi dƣỡng, phát huy.

9 Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn

nhằm xây dựng đƣợc những đỉnh cao mới trong sự

nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

10 Nâng cao bản thân, quảng bá thƣơng hiệu, tạo dựng

các mối quan hệ ấn tƣợng.

11 Thực hiện các hành động tự hoàn thiện cá nhân, đánh

giá các kết quả, áp dụng những gì bạn h c hỏi đƣợc,

nâng cao, điều chỉnh các hành động, hành vi của bạn

và tiếp tục suy nghĩ.

12 Tập trung suy nghĩ vào thƣơng hiệu cá nhân với cảm

xúc tuyệt vời nhất, công nhận, tin tƣởng, sẵn sàng đ n

nhận, truyền cho toàn bộ n ng lƣợng tích cực.

13 Đánh giá thƣơng hiệu cá nhân và điều chỉnh khi nó

không có hiệu quả.

14 Kiểm tra để biết chắc rằng thƣơng hiệu của bạn hiệu

quả và có biện pháp nếu nó không hiệu quả.

Những ý kiến đ ng g p, bổ sung:……………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………....……

………………………………………………………………………………………………....

........................., ngày tháng năm 2018

NGƢỜI ĐƢỢC PHỎNG VẤN

(Ký tên)

NGHIÊN CỨU SINH

Phụ lục 2

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

(Lần 1)

Kính gửi:......................................................................................................

..............................................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn! NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ

NHÂN CHO VĐV THỂ THAO ĐỈNH CAO CỦA VIỆT NAM

Tiêu chí đánh giá

1. Theo Ông (Bà), những yếu tố cơ bản (cốt lõi) nào hình thành nên thƣơng hiệu của một VĐV xuất sắc, ƣu tú phát triển bền vững ? (Ông (Bà) vui lòng đánh dấu (X) vào sự lựa chọn của mình theo các mức độ đánh giá được trình bày trong bảng sau)

STT

Không đồng ý

Đồng ý

Không có ý kiến

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

1 VĐV là một tài n ng thiên bẩm 2 C đạo đức tốt, c trình độ v n h a, có khả n ng giao tiếp ứng xử, có thái độ sống tích cực của một VĐV thể

thao.

3 Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài n ng đƣợc nuôi dƣỡng, phát huy.

4 Nơi sinh sống và làm việc của vận động viên thuận lợi cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cá nhân.

5 C môi trƣờng phù hợp để phát triển

và tài n ng đƣợc tỏa sáng. Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát triển tài n ng

7 Có nhiều thuận lợi, may mắn trên con đƣờng phát triển để đạt đƣợc thành tích thể thao cao.

8 Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

9 Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn nhằm xây dựng đƣợc những đỉnh cao mới trong sự nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

10 Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

2. Theo Ông (Bà), các bƣớc nào dƣới đây để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho một VĐV thể thao xuất sắc, ƣu tú ? (Ông (Bà) vui lòng đánh dấu (X) vào sự lựa chọn của mình theo các mức độ đánh giá được trình bày trong bảng sau)

STT

Tiêu chí đánh giá

Không đồng ý

Đồng ý

Không có ý kiến

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

1 Hiểu rõ chính mình thông qua việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của bản thân. Phân tích đối thủ trên thị trƣờng để tìm ra lỗ hổng, điểm yếu của đối thủ và cách thức đối thủ đang truyền thông trên thị trƣờng.

3 Nghiên cứu nhà tài trợ tiềm n ng và công chúng mục tiêu để từ đ xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cá nhân phù hợp với đối tƣợng nhà tài trợ tiềm n ng và công chúng mục tiêu này.

4 Xác định biểu tƣợng mà thƣơng hiệu cá nhân ấy hƣớng tới bao gồm; + Tạo một tên g i mang tính định vị thƣơng hiệu cá nhân. + Tạo dựng tính cách mà thƣơng hiệu cá nhân ấy muốn công chúng nhớ tới. + Tạo dựng hình tƣợng mà thƣơng hiệu ấy muốn công chúng nhớ tới hoặc yêu mến.

5 Xây dựng bộ công cụ thƣơng hiệu

cá nhân bao gồm: + website mang thƣơng hiệu cá nhân + fanpage

+ app

+ kênh youtube riêng

+ Những hình ảnh mang dấu ấn cá nhân + email marketing.

+ Xuất bản những ấn phẩm mang dấu ấn cá nhân

6 H c hỏi và nâng cao khả n ng của bản thân trong các lĩnh vực cần thiết bổ trợ cho chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nhƣ giao tiếp báo chí, truyền thông, nói chuyện trƣớc công chúng để trở thành ngƣời có khả n ng truyền cảm hứng tới ngƣời hâm mộ thể thao. Trở thành diễn giả trong các hoạt động liên quan đến lĩnh vực chuyên môn nhằm truyền cảm hứng tới công chúng. Tìm kiếm cho mình một đội ngũ cộng sự có chuyên môn về thƣơng

hiệu và đáng tin cậy để hợp tác trong việc xây dựng chiến lƣợc, phát triển các mối quan hệ và tiếp thị hình ảnh đến với công chúng cũng nhƣ các nhà tài trợ tiềm n ng. Tham gia các hoạt động cộng đồng ngoài giải đấu chuyên môn nhằm tạo dựng sự gắn kết với công chúng và gia t ng mức độ gắn kết với nh m đối tƣợng khách hàng tiềm n ng.

10 Duy trì thành tích trong lĩnh vực mình hoạt động. Phải trở thành chuyên gia xuất sắc trong lĩnh vực mình lựa ch n để thƣơng hiệu cá nhân c cơ hội duy trì và phát triển bền vững.

11 Xây dựng câu chuyện thƣơng hiệu nhằm truyền cảm hứng và tạo cảm xúc tích cực cho công chúng. 12 Tƣơng tác thƣờng xuyên trên mạng xã hội và biến mạng xã hội trở thành công cụ kết nối với ngƣời hâm mộ và nhà tài trợ tiềm n ng.

13 Kết nối với mạng lƣới chuyên gia cùng ngành để h c hỏi và tạo dựng uy tín cá nhân

14 Xây dựng mạng lƣới khách hàng và

nhà tài trợ tiềm n ng.

15 Tạo dựng hệ sinh thái hay còn g i là fan club để duy trì sự ảnh hƣởng tới công chúng.

3. Theo Ông (Bà) những VĐV nào sau đây là phù hợp nhất để có thể xây dựng thành thƣơng hiệu VĐV thành tích cao của Việt Nam? (Ông (Bà) vui lòng đánh dấu (X) vào sự lựa chọn của mình theo các mức độ đánh giá được trình bày trong bảng sau)

STT

Họ v tên VĐV (môn thể thao)

Đồng ý

Không đồng ý

Không có ý kiến

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

1 Hoàng Xuân Vinh (Bắn súng) 2 Nguyễn Thị Ánh Viên (Bơi lội) 4 Nguyễn Quang Hải (B ng đá)

5 Nguyễn Công Phƣợng (B ng đá) 6 Thạch Kim Tuấn (Cử tạ) 7 Dƣơng Thúy Vi (Wushu) Lê Quang Liêm (Cờ vua) 8 9 Lê Công Vinh (B ng đá) 10 Nguyễn Khánh Thi (Dance Sport) 11 Trần Hiếu Ngân (Taekwondo)

....

 Những ý kiến đ ng g p, bổ sung:……………………………………………….. …………………………………………………………………………………………....…

…………………………………………………………………………………………....…

II. THÔNG TIN CÁ NHÂN

6. H và tên:…………………………………………………………………..........

7. Tuổi:……………………………Giới tính:

Nam: 

Nữ: 

8. Đơn vị công tác:…………………………………………………………….......

9. Chức vụ :………………………………..............................................................

10. Thâm niên công tác:……………………

11. Trình độ đào tạo (h c vị, h c hàm):…

12. Chuyên ngành:

Giáo dục thể chất: 

Huấn luyện thể thao:



Quản lý thể thao: 

Y sinh h c TDTT:



Doanh nhân: 

Khác: 

........................., n y t n năm 2018

NGƢỜI ĐƢỢC PHỎNG VẤN

(Ký tên)

NGHIÊN CỨU SINH

Phụ lục 3

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

(Phỏng vấn thử)

Kính gửi:....................................................................................................

..............................................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn!

Tiêu chí đánh giá

I. NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VĐV THỂ THAO ĐỈNH CAO CỦA VIỆT NAM 2. Theo Ông (Bà), những yếu tố cơ bản (cốt lõi) nào hình thành nên thƣơng hiệu của một VĐV xuất sắc, ƣu tú phát triển bền vững ? (Ông (Bà) vui lòng đánh dấu (X) vào sự lựa chọn của mình theo các mức độ đánh giá được trình bày trong bảng sau)

STT

Đồng ý

Không đồng ý

Không có ý kiến

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

1 VĐV là một tài n ng thiên bẩm 2 C đạo đức tốt, c trình độ v n h a, có khả n ng giao tiếp ứng xử, có thái độ sống tích cực của một VĐV thể

thao.

3 Ngƣời phát hiện, đầu tƣ và dẫn dắt đúng hƣớng để tài n ng đƣợc nuôi dƣỡng, phát huy.

4 Nơi sinh sống và làm việc của vận động viên thuận lợi cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cá nhân.

5 C môi trƣờng phù hợp để phát triển

và tài n ng đƣợc tỏa sáng. Tìm đƣợc những đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy để phát triển tài n ng

7 Có nhiều thuận lợi, may mắn trên con đƣờng phát triển để đạt đƣợc thành tích thể thao cao.

8 Có chiến lƣợc đa dạng h a n ng lực cá nhân và thƣơng hiệu cá nhân khi đang ở thời kỳ đỉnh cao c n cứ vào n ng lực cốt lõi.

9 Xác định đƣợc chiến lƣợc hậu đỉnh cao đúng đắn nhằm xây dựng đƣợc những đỉnh cao mới trong sự nghiệp dựa vào n ng lực cốt lõi.

10 Kiên trì bền bỉ theo đuổi mục tiêu và sống có chiến lƣợc đ đề ra và triển khai một cách bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia về thƣơng hiệu.

STT

Tiêu chí đánh giá

Không đồng ý

Đồng ý

Không có ý kiến

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

5 Xây dựng bộ công cụ thƣơng hiệu

cá nhân bao gồm: + website mang thƣơng hiệu cá nhân + fanpage

+ app

+ kênh youtube riêng

+ Những hình ảnh mang dấu ấn cá nhân + email marketing.

+ Xuất bản những ấn phẩm mang dấu ấn cá nhân

13 Kết nối với mạng lƣới chuyên gia cùng ngành để h c hỏi và tạo dựng uy tín cá nhân

14 Xây dựng mạng lƣới khách hàng và

nhà tài trợ tiềm n ng.

15 Tạo dựng hệ sinh thái hay còn g i là fan club để duy trì sự ảnh hƣởng tới công chúng.

STT

Họ v tên VĐV (môn t ể thao)

Không đồng ý

Đồng ý

Không có ý kiến

Hoàn toàn đồng ý

1 Hoàng Xuân Vinh (Bắn súng) 2 Nguyễn Thị Ánh Viên (Bơi lội) 4 Nguyễn Quang Hải (B ng đá) 5 Nguyễn Công Phƣợng (B ng đá)

Hoàn toàn không đồng ý

6 Thạch Kim Tuấn (Cử tạ) 7 Dƣơng Thúy Vi (Wushu) Lê Quang Liêm (Cờ vua) 8 9 Lê Công Vinh (B ng đá) 10 Nguyễn Khánh Thi (Dance Sport) 11 Trần Hiếu Ngân (Taekwondo)

....

 Những ý kiến đ ng g p, bổ sung:…………………………………………… …………………………………………………………………………………………....…

…………………………………………………………………………………………....…

II. THÔNG TIN CÁ NHÂN

13. H và tên:…………………………………………………………………...........

14. Tuổi:……………………………Giới tính:

Nam: 

Nữ: 

15. Đơn vị công tác:…………………………………………………………….......

16. Chức vụ :………………………………..............................................................

17. Thâm niên công tác:……………………

18. Trình độ đào tạo (h c vị, h c hàm):…

19. Chuyên ngành:

Giáo dục thể chất: 

Huấn luyện thể thao:



Quản lý thể thao: 

Y sinh h c TDTT:



Doanh nhân: 

Khác: 

........................., n y t n năm 2018

NGƢỜI ĐƢỢC PHỎNG VẤN

(Ký tên)

NGHIÊN CỨU SINH

Phụ lục 4

Tổng hợp Phiếu phỏng vấn

Yếu tố l m nên t ƣơn ệu cá nhân (lựa chọn của 17 n ƣời)

Phụ lục 5

C c bƣớc xây dựng t ƣơn ệu cá nhân (lựa chọn của 17 n ƣời)

Phụ lục 6

VĐV p ù ợp để xây dựng t ƣơn ệu cá nhân (lựa chọn của 17 n ƣời)

Phụ lục 7

STT

Họ v tên G ớ tính

Honeco

Nữ

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Nguyễn Thụy Oanh

Nữ

Nam Hƣơng Media

Nguyễn Mai Hân

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao

Nữ

Orlitax - Ng n Mỡ Giảm Cân

Phan Thị Thu Thủy

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Nữ

Lê Thị Mai Linh

Lancome, YSL Beaute, Kiehl‟s, shu uemura

Nữ

Đ C SẢN C MAU

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nguyễn Ng c Phƣơng Tú

Nữ

Travelshop Viet Nam

Phan Thùy Dƣơng

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao

Nam

Bùi Ng c Anh

Rất nhiều thƣơng hiệu về M phẩm ví dụ nhƣ AHC, Estée Lauder, Michiru

Các nhãn n t ƣờn căn cứ v o n ữn yếu tố n o để ra quyết địn sử dụn ìn ản c n ân của một VĐV để l m đạ sứ n n n ? (có t ể c ọn n ều đ p n) H ện an /c ị đan l m Marketing c o t ƣơn ệu n o

Cafe và gemstone Nữ VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Hoàng Minh Hạnh

Vpbio

Nữ

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực

Đỗ Thị Hồng Nhi

Nữ VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Trần Thị Thanh Trà

Nữ

Ng c Trai Hoàng Gia

Huỳnh Thị Ng c Ánh

Nữ

Doppelherz - Dƣợc phẩm Đức

Phạm Lan Khanh

Nam

Nguyễn Việt Thái

Trƣờng Đại h c Quốc tế Hồng Bàng

Nữ

Công nghệ và giáo dục

Phan Thị Thanh Nhàn

Jeep Việt Nam

Nữ

Nguyễn Thu Hƣơng

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng, Tất cả các hạng

mục trên

Jessie

Hiếu Hải Sản

Nữ

Cho chính mình và DN mình

Lê Thị Phƣơng Hằng

Golf

Nam

Trịnh V n Thành

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao

Nam

Marketing plannerWHS

Hoàng V n Nam

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ

Ceo Bất Động Sản

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực

Lê Thị Quỳnh Liễn

Nữ

Ql kinh doanh Kamo

V n Thúy Hằng

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ

Đoàn Thị Thanh Nga

Managing Director Dáng Ng c Spa-Clinic & Fitness

Cty Nam Sơn PT Nữ

Vũ Thị Hƣơng

Nữ

Giám đốc M phẩm Lisse

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Đào Thị Thu Huyền

Nữ

Phạm Quỳnh Giang

Giám đốc Cty G- Inspire Cuốn sách Ngƣời Tối Giản

Nữ

GD Dáng Ng c Spa & Fitness

Nguyễn Thị Thu Hà

Nữ

Lê Lan Khanh

Giám Đốc Phát Triển Kinh Doanh Khu nghỉ mát, sân golf

CEO IDENEL

Nữ

Nguyễn Tâm Uyên

Nữ

Phạm Hoàng Giang

GĐ Truyền thông Tổng Hội Y H c Việt Nam

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ

Tổng Giám Đốc Puderma

Trần Thiên Lý

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Nam

Brand Manager Tasscare

Lê Thành Phong

GĐ Ngân hàng

Nữ VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Mai Thi Tuyet Anh

Nữ

Chủ tịch clb đầu tƣ TAB

Đỗ Thị Huyền Trang

Nữ

Trang Phạm

Nam VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nguyễn Lê Minh

Giám đốc MAN Energy Solutions

Nữ

General Manager Renault Việt Nam

Nguyễn Vũ Thanh Thảo

Nam

Vu Dinh Nguyen

Marketing Director Gotec Land

CEO Evashoes

Nữ

Cao Thị Thanh Nga

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Ceo Mẹ ken

Nữ

Minh Châu

Nữ

Mai Thu Huyền

CEO Tincom Media

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ

Yến Phạm

Marketing Manager Subaru

VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

42 LANA

CEO Hers

Nữ

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ

Founder BestLand và Ann Skincare

Đặng Thị Thúy Hoài

CEO Vĩnh Sơn

Nữ

Tạ Cẩm Ngân

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ

Giám đốc Phần mềm (APP)

Phan Thị Kim Huê

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Nữ

Nguyễn Vân

Quản lý Volkswagen

Nữ

Nguyễn Thị Thảo Trang

Ph Giám đốc Dịch vụ Khách hàng Áo Dài Sĩ Hoàng

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Founder Tara Coffee

Hoàng Minh Hạnh

Nữ

Hồ Ng c Hân

Trƣởng phòng CRM Marketing Jaguar Land Rover

Nữ

CEO Nha khoa Tân Định

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nguyễn Tri Nhã Mai

Nữ

Hƣơng Nguyễn

Lecturer Mình dạy MarCom ở WSU

VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Không

Nữ

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực

Trần Thị Thanh Trà

Nữ

Vũ Đỗ Mai Thy

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Giám đốc Nhà Phân Phối Oriflame

Nữ

Giám đốc RBlighting

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Trần Thùy Trang

Nữ

Vũ Thị Thanh Loan

Giám đốc điều hành Ocean Edu Việt Nam

Nữ

Giám đốc điều hành

Lê Thị Minh Nguyệt

Ceo Anphabe

Nữ

Thanh Nguyen

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ

Lê Thị Oanh

Tôi Chƣa đại diện thƣơng hiệu nào

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nữ

Giám đốc Pharmacity

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực

Nguyễn Thị Cẩm Tú

Nam

Trần Đình Lý

Ph hiệu trƣởng NLU (Nong Lam University)

Nữ

Giám đốc Thời trang YSG

Hồ Nguyễn Kim S

Nữ VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế

Thoa kim ngô

Nhà sáng lập Angela Ngo

Nữ

Nữ Huỳnh

CEO DKRA Luxury

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Nam

Tony Dƣơng

CEO Career Pass Institute

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

CEO Just Water Nam

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực

Ngô Tiến Dũng

Nữ

Quỳnh Nga

Founder Tƣơi Concept

Nữ

Anna Nguyen

GĐ MKT Casmara ; Menard ; Naris ; Trueskin ; Yves Rocher...

Ph giám đốc

Nữ

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nguyễn Thị Kiều Diễm

Nữ

Vũ Thị Minh Ng c

Marketing & Communications Director Con Cƣng

Nữ

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Liêu Khả Phƣơng

DOSM Mgallery in Carcasonne, France.

GĐ Manulife

Nữ

Nguyễn Thị Kim Cúc

CEO N/A

Nam

Phan Thanh Hieu

Nữ

Vũ Thị Hƣờng

Leader sale Thuốc đông y

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực

Nữ

Hoàng Thu Hà

Giám đốc Marketing Eurowindow

Nam

Marvin Tuấn

CEO Blue Sea Transportation

Nữ

Lê Mai Anh

Giám đốc điều hành PR Newswire

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

PR Manager ITC Nam

Phạm Xuân Huy

Nữ VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế

Nguyễn Ng c Thảo Vi

Nữ

Phan Thị Kim Ngân

Nữ VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Giám Đốc Đặc Sản Cà Mau

Nguyễn Ng c Phƣơng Tú

Nữ

Tổng Giám Đốc Vƣờn Tâm Hồn

Đoàn Thị Hồng Thơm

VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế, VĐV c lƣợng ngƣời theo dõi trên trang cá nhân cao, VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Nữ

Đinh Thị Hạ

Giám đốc Thƣơng hiệu Egocilo

Giám Đốc

Nữ

Nguyễn Hồ M Hạnh

Nam

Lê Đình Huy

Network Development Piaggio & Vespa

Nam

GĐ M phẩm b.glen

Hoàng Hải Triều

GĐ M phẩm

Nam

Hoàng Quang Huy

Nữ

PTGĐ Vincommerce

Duong Thanh Tam

Nam VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Diector Happyland

Phạm Quốc Khánh

Nữ

Lê Thị Oanh

Tôi Chƣa đại diện thƣơng hiệu nào

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm, VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Nam VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Founder Hoàng Nam Group

Dƣơng Quốc Nam

Nam

Lại Huy Nam

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực

Founder Thƣơng hiệu mạ Vàng 24k RoluxGold

Nữ VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Hoàng Nguyễn Thu Thảo

TGĐ Tập đoàn Giáo dục Nguyễn Hoàng

Nữ

VĐV c cá tính thƣơng hiệu bản thân c sự tƣơng đồng với cá tính thƣơng hiệu của sản phẩm

Bùi Thị Ng c Định

Nhà sáng lập Thƣơng hiệu Phú & Em

Nam VĐV c khả n ng truyền cảm hứng tới công chúng

Anthony Hoàng

General Manager Paddington Hotel Halong Bayview

Nam VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế

TGĐ Nhatviet Logistics

Lê Thành Vinh

Nam VĐV c thành tích cao trong thi đấu quốc tế

Trịnh Tùng Anh

TGĐ Công ty TNHH Đầu tƣ Khách sạn ZoomX Toàn cầu

Nam

Bùi Đức Long

VĐV đƣợc giới truyền thông nhắc đến thƣờng xuyên với hình ảnh, thông tin tích cực

Chủ tịch Hội đồng sáng lập Vicoland Group

Phụ lục 8

BẢNG KHẢO SÁT PHỤ HUYNH VỀ VIỆC ĐẦU TƢ LUYỆN TẬP THỂ THAO ĐỈNH CAO CHO TRẺ

H và tên

ST T

Nghề nghiệp

Giới tính

Gia đình c những phƣơng thức nào để phát hiện ra tài n ng thể thao của trẻ?

Nếu gia đình và nhà trƣờng phát hiện ra n ng khiếu đặc biệt của trẻ trong lĩnh vực thể thao, gia đình c sẵn sàng đầu tƣ tài chính cho con theo h c thể thao chuyên nghiệp hay không?

Nếu con đi theo con đƣờng thể thao chuyên nghiệp, anh/chị c ủng hộ hay không?

Anh/chị c nghĩ rằng việc trở thành Vận động viên thể thao thành tích cao sẽ giúp con c một sự nghiệp ổn định, một tƣơng lai vững chắc và thu nhập tốt hay không?

Hlv

Có

Doanh nhân

Nam

Có

Marketin g

Nữ

Không

Kinh doanh

Tran Vu Hieu Hanh Nguyễn Thụy Oanh Phan Minh Tiên Nguyen Thanh Huong

Nữ

Không

Có

Hạnh Kimmy

Kinh Doanh

Nữ

Có

Kinh Doanh

Nữ

Có

Nữ

Có

Phan Thi Thu Thuỷ Nguyễn Lê Ng c Huyền Đỗ Thị Hồng Nhi

Nhân viên v n phòng Giám đốc cty xnk

Nữ

Có

Nguyễn Hoa Tâm

Doanh nhân

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Phối hợp các phƣơng pháp trên Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Nhà báo Nam

Có

Phan Long

Nữ

Có

Không

Jenny Lam

Đầu tƣ Tài chánh

Nữ

Có

Không

Giảng viên ĐH

Trần Phƣơng Lan

Nữ

Có

Vũ Thị Hƣờng

Nv Kinh doanh

Nam

Có

Giảng viên

Phạm Thanh Vũ

Nữ

Không

Phaạm Thị Thúy

Nữ

Có

Trần Kim Chi

Kinh doanh BĐS Giảng viên/Huấ n luyện viên

Nam

Có

Doanh nhân

Bùi Ng c Anh

K sƣ

Nam

Có

Lê Thúc Hoài

Nam

Có

Kinh doanh

Nguyễn Hoài Nam

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Mình Cho bé thử nhiều loại hình thể thao khác nhau, giới thiệu bé bộ môn cha mẹ nghĩ là phù hợp và có môn là bé chủ động xin. Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ

Nữ

Có

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Hoàng Minh Hạnh

Kinh doanh quán cafe

Có

NVVP

Nữ

Có

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Nguyễn Võ Trúc Giang

Không

Có

Nam

Lập trình viên

Có

Nam

Lập trình viên

Có

Sinh viên Nữ

Trần Kim Hƣng Lƣu Xuân Huy Ngô Thị Thanh Trà

Nữ

Có

Vũ Thị Hƣơng

Kinh doanh

Có

Nam

Ngô Kiên Trung

Có

Quản lý Nữ

Nguyen Thi Hien

Có

Nam

Nguyễn Tr ng

Nhân viên v n phòng

Không

Có

Nữ

Lƣu Vân Phụng

NV v n phòng

Không

Nữ

Thái Lê Dung

Nhân viên v n phòng

Có

Nữ

Có

Không

Ninh Ngân

Có

Nội trợ

Nữ

Có

Không

Nguyễn Khánh Trâm

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Định hƣớng cho trẻ từ khi còn nhỏ do niềm yêu thích của bố mẹ đối với bộ môn đ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ

Nữ

Có

Không

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

MC, Giảng viên

Event

Nữ

Có

Không

Cả 3 phƣơng thức trên

Nguyễn Thị Huỳnh Giao Cung Thanh Ng c Anh

Có

Nữ

Nguyễn Ng c Dung

Có

Nữ

Trần Thị Hằng

Kinh doanh tự do Nhân viên v n phòng

Có

Nam

Nguyen Minh Nguyen

Có

Nam

Lê quốc trí

Không

Nữ

Nguyễn Huyền Trang

Có

Không

Nữ

Đoàn Bạch Phụng

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Nhân viên v n phòng Nhân viên v n phòng Ng c Trai Hoàng Gia

Không

Nữ

V n phòng

Le Vũ Hoàng Hạt

Nam

Có

Trần Thế Thiện

K sƣ xây dựng

H c sinh

Nữ

Có

Không

Có

Nguyễn Tƣờng Anh

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ

Có

Tự do

Nam

Có

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Có

Nam

Có

K sƣ sản xuất

Hồ công ( bố của hồ thị trúc tâm) Đặng Hữu Vƣơng

Nam

Có

Huynh Phu Qui

Quan Ly The Thao

Quản Lý Nam

Không

Philip Dao

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Định hƣớng cho trẻ từ khi còn nhỏ do niềm yêu thích của bố mẹ đối với bộ môn đ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Có

Không

Nữ

Kinh doanh

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Có

Không

Nvvp

Nữ

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Có

Nữ

Marketin g Manager

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Pham Hoai Thuy Duong Vũ Thị Khánh Hà LÊ HỒNG BÍCH HẠNH

Có

Nữ

Quản lý dự án

Dƣơng Thanh

Nữ

Không

Có

Không

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Ng Th Nguyệt Quế

Nam

Không

Có

Không

Trần Ng c Anh

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Nữ

Có

Thể thao h c đƣờng

Trần thị Thu Thuỷ

Chủ tịch CLB Giám Đốc Sales & Marketin g Việt Nam (CSMO Vietnam) Doanh nghiệp đa nghành

Tự do

Nữ

Có

Nguyen hồng mai

Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ

Nữ

Không

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Nữ

Có

Không

Công chức

Nam

Có

Nguyen Thi Thanh Thuy Nông Thị minh hồng T ng Mạnh Tuấn

Nam

Có

Không

Nguyễn Nhân

Kinh doanh

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Nữ

Có

Kinh doanh

Trần Thị Hải Anh

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Nữ

Có

Hoàng Minh Hạnh

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Kinh doanh quán cafe

Nam

Có

Không

Kinh doanh

Nguyễn Nhân

Kế toán

Nữ

Không

Có

Không

Nguyen Thi Quynh Giang

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Định hƣớng cho trẻ từ khi còn nhỏ do niềm yêu thích của bố mẹ đối với bộ môn đ

Nữ

Có

Không

Bich Ha sarah

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

GDCTT T Bich Ha collectio n

GĐ

Nữ

Có

CBNV

Nữ

Có

Nữ

Có

Không

Marketin g

Nữ

Có

nhân viên v n phòng

Nam

Có

Nam

Có

Doanh nhân

Phạm Lan Khanh Vũ Thị Minh Ng c Nguyễn Ng c Thảo Vi Phan Thị Kim Ngân Nguyễn danh thắng Bùi Ng c Anh

Nữ

Có

Phạm Hà Thủy

GĐ Ngân Hàng

Nữ

Có

Doanh nhân

Châu Thị Thúy Huyền

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ

Nữ

Có

Kinh doanh

Hoàng T. Ng c Nguyên

Nữ

Có

Lý Tú Anh

Kinh doanh

Nữ

Không

Có

Không

Kinh doanh

Trần Thụy Ng c Trúc

Nữ

Có

Doanh nhân

Nguyễn T. Kim Huyền

Nữ

Có

Doanh nhân

Phan Thị Ng c Mai

Nữ

Có

Lê Kim Sang

Doanh nhân

Nữ

Không

Có

Không

Doanh nhân

Nữ

Có

Doanh nhân

Nữ

Không

Doanh nhân

Phạm Lan Khanh Phaạm Quỳnh Giang Đặng T. Thúy Hoài

Nữ

Có

Thanh Bình

Doanh nhân

Nữ

Có

Doanh nhân

Nguyễn Quỳnh Nga

Nữ

Có

Kiều Quyên

Doanh nhân

Nữ

Không

Có

Không

Đặng Thị Hiền

Kinh doanh

Nữ

Có

Doanh nhân

Nữ

Có

Kinh doanh

Nguyễn Hồng Huệ Lê Phƣơng Hằng

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Phối hợp các phƣơng pháp trên Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Nữ

Có

Nguyễn Thu Nga

Doanh nhân

Nữ

Có

Bùi Thị Bạch Hải

Kinh doanh

Nữ

Không

Ng c Nhẫn

Doanh nhân

Nữ

Không

có

Doanh nhân

Nguyễn Quỳnh Nhƣ

Nữ

Có

có

Không

Thanh Nga

Kinh doanh

Nữ

Có

có

Không

Doanh nhân

Nguyễn Tri Nhã Mai

94 Lê Oanh

Nữ

Không

có

Không

Doanh nhân

Nữ

Không

có

Không

Doanh nhân

Nguyễn T. Tuyết Mai

Nữ

Có

có

Không

HC Yến Phƣơng

Doanh nhân

Nữ

Có

Không

Doanh nhân

Nữ

Có

Không

Doanh nhân

Nguyễn Bình Minh Trần Thanh Trà

Nữ

Có

có

Không

Đỗ Lan Anh

Doanh nhân

Nữ

Có

có

Không

10 0

Trịnh Thị Nga

Doanh nhân

Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Trẻ chủ động xin h c một môn thể thao nào đ Phối hợp các phƣơng pháp trên Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ Phối hợp các phƣơng pháp trên Quan sát các sở thích hàng ngày của trẻ

Phụ lục 9