Marketing chiến lược part 8

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 29
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vấn đề đặt ra cho các công ty là quyết định xem liệu họ có tạo ra sự nhận biết một cách chân thật, thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ hành động hay nói chung chỉ làm gia tăng vào số lượng khổng lồ các truyền thông bị lãng quên. Họ cũng phải quyết định liệu tiến trình truyền thông của họ có thật sự là hai chiều và liệu rằng sự các phản hồi có đảm bảo rằng những người nhận đã hiểu thông điệp theo đúng chủ đích và đáp ứng lại...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing chiến lược part 8

có chủ đích hoặc đơn thuần làm mất đi số lượng truyền thông khi công chúng mục tiêu bị thu hút tập trung vào những truyền thông được xem là thú vị hơn. Vấn đề đặt ra cho các công ty là quyết định xem liệu họ có tạo ra sự nhận biết một cách chân thật, thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ hành động hay nói chung chỉ làm gia tăng vào số lượng khổng lồ các truyền thông bị lãng quên. Họ cũng phải quyết định liệu tiến trình truyền thông của họ có thật sự là hai chiều và liệu rằng sự các phản hồ i có đảm bảo rằng những người nhận đã hiểu thông điệp theo đúng chủ đích và đáp ứng lại một cách tích cực. Truyền thông marketing quốc tế lại đặc biệt có vấn đề, như thường thấy trong các ấn phẩm thương mại, bao gồm nhiều huyền thoại nghiêm trọng mà cũng thường hài hước về những trải nghiệm thất bại của các công ty lớn trong truyền thông ở các thị trường toàn cầu. Sai lầm trong sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt sử dụng thông điệp không dịch tương đương hoặc dịch sai, là một vấn đề đặc biệt. Nhưng vấn đề nghiêm trọng hơn là thiếu độ nhạy cảm đố i với các văn hóa khác nhau giữa các nhà truyền thông toàn cầu. Rõ ràng sau những thất bại, công ty sẽ được xem như kém năng lực, không nhạy cảm và làm giảm giá trị thương hiệu. Các cản trở đối với truyền thông hiệu quả có thể nằm trong tầm kiểm soát hoặc ngoài tầ m kiểm soát của tổ chức. Sau đây là một số vấn đề nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức: • Sự không nhất quán trong thông điệp chuyển tải đến khách hàng mà độ i ngũ nhân viên ở các cấp độ khác nhau, ở các khu vực khác nhau và về các đề tài khác nhau có liên quan đã thực hiện. • Các phong cách khác nhau trong giới thiệu diện mạo tổ chức, nhãn hiệu và hình ảnh sản phẩm của các bộ phận khác nhau và các đơn vị kinh doanh ở các quốc gia khác nhau có thể khiến khách hàng nhầm lẫn • Thiếu sự phối hợp giữa các thông điệp, ví dụ như báo chí, các chiến dịch quảng cáo và thay đổ i của sản phẩm về đặc tính, giá cả không ăn khớp với nhau. • Sai lầm trong việc đánh giá sự khác nhau của các phạm vi nhận thức (cách thức thông điệp được hiểu) của người gửi và người nhận. Phạm vi nhận thức bị tác động một cách mạnh mẽ bởi các tiêu chuẩn tự tham chiếu của cả hai bên. Có lẽ, đây là nơi mà vấn đề quan trọng nhất phát sinh vì, như chúng ta đã thảo luận, để tránh điều này đòi hỏi sự hiểu biết về các môi trường khác nhau, sự thấu hiểu về văn hóa và mong muốn để làm cho các chương trình và các tiến trình truyền thông thích nghi với các đòi hỏ i của địa phương. • Bỏ qua các nhu cầu của các đối tượng công chúng khác nhau • Đạt được tầm ảnh hưởng thấp từ chỉ một thông điệp • Thiếu sự hợp lực và tăng cường từ các thông điệp đa chiều • Nhiều hơn một thông điệp được truyền thông cùng một lúc, do vậy làm ngườ i nhận rối loạn • Đặt ra các mục tiêu không rõ ràng và thực hiện các đo lường không ý nghĩa • Cố gắng đạt được quá nhiều với một thông điệp nhằm điều chỉnh chi phí cao. • Không nhất quan với kênh phân phố i • Các hãng truyền thông quá tập trung vào tính sáng tạo thay vì là để bán sản phẩm. Một vài vấn đề này trong số này là do sự thiếu hiểu biết, thái độ không đúng đắn và thiếu sự thấu hiểu, còn những vấn đề khác lại do sự thất bại liên quan đến sự không hiệu quả của chiến lược của công ty, của việc hoạch định và thực hiện và mức độ hiểu
biết rõ ràng của độ i ngũ nhân viên khi tổ chức không và không lôi kéo họ một cách hoàn toàn vào tiến trình hoạch định truyền thông. Không thể tránh khỏ i thất bại trong truyền thông theo thời gian và điều quan trọng là tổ chức phải học từ những sai lầ m của mình. Để đảm bảo thành công điều quan trọng là phải thực hiện một tiến trình kiểm tra hiệu quả. Mặc dù có thể lập luận rằng đa số những thất bại cuối cùng cũng nằm trong tầm kiể m soát của tổ chức, thì một số tình huống xuất hiện trong truyền thông của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức hoặc quá khó để kiểm soát chúng. Ví dụ như những tình huống sau đây: • Giả mạo hoặc những sự xâm phạm bản quyền. Những vấn đề này không chỉ làm tổ chức mất thu nhập mà còn phải gánh chịu những thiệt hại đến hình ảnh nếu người tiêu lầm tưởng rằng những sản phẩm kém chất lượng giả mạo là thật • Nhập khẩu song song hoặc marketing lậu, là việc phân phối thông qua những kênh không được sự cho phép của tổ chức, truyền thông các thông điệp trái ngược, không phản ánh được hình ảnh nhãn hiệu và do vậy làm rố i trí khách hàng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng nếu những nhà nhập khẩu song song giả m giá quá nhiều so với giá trên những kênh phân phối chính thức, trong trường hợp đó khách hàng có thể tin rằng họ các kênh chính thức lừa. • Các đố i thủ cạnh tranh, chính phủ hoặc các nhóm ảnh hưởng chính trị tấn công những chuẩn mực và những giá trị của tổ chức bằng cách lên án, một cách công bằng hoặc không công bằng, rằng tổ chức là một kinh doanh không tốt. Có thể gây ngạc nhiên, nhưng mặc dù với nguồn lực to lớn, một số công ty lớn đã phả n ứng một cách không hiệu quả lại sự lên án từ những bên hữu quan ít mạnh hơn. Chẳng hạn, các công ty như Shell, Exxon và McDonald’s đã gặp nạn khi bị chỉ trích là thiếu quan tâm đến môi trường. Sự thiếu các chuẩn mực và kiểm soát mạng internet cũng gây ra nhiều vấn đề. Ví dụ như website chống lại Coca-cola đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho thông điệp đó. Tích hợp các truyền thông Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích hoặc không có chủ đích, từ nhiều nguồn của các hoạt động của tổ chức, từ áo quần mà khách hàng nhìn thấ y nhân viên công ty mặc, từ thiết kế bao bì sản phẩm, từ sự chậm trễ trả lời điện thoại tại trung tâm điện dịch vụ khách hàng đến câu chuyện trong tạp chí về giai thoại của nhà quản trị điều hành của công ty. Khi mà số lượng các truyền thông ngày càng tăng một cách mạnh mẽ và khách hàng trở nên ngày càng có óc phê phán và nghi ngờ, tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng được nhấn mạnh nhằm tránh những thông điệp mâu thuẫn và thay vào đó là truyền thông một cách nhất quán với các thông điệp hỗ trợ lẫn nhau. Fill (1999) đã chỉ ra rằng chiến lược truyền thông đại chúng truyền thống đã được cá nhân hóa hơn, hướng vào khách hàng và cách tiếp cận theo công nghệ. Để thành công đòi hỏ i một cách tiếp cận hoàn toàn khác, tập trung và khách hàng cá nhân và Kotler (2003) đã phát biểu rằng “Một tổ chức cần phố i hợp một tập hợp nhất quán các ấn tượng từ đội ngũ nhân viên của công ty, từ cơ sở vật chất đến các hành động trong việc chuyển tải ý nghĩa thương hiệu của công ty và cam kết với các đố i tượng công chúng khác nhau của tổ chức” Shrimp (2003) đưa ra một khái niệm về truyền thông marketing tích hợp tập trung vào năm đặc tính sau:
• Bắt đầu với khách hàng hoặc viễn cảnh • Sử dụng bất kỳ hình thức tiếp xúc nào phù hợp • Đạt được sự hợp lực thông qua sự nhất quá xuyên suốt các yếu tố truyền thông • Xây dựng các mố i quan hệ • Tác động đến hành vi Truyền thông cũng là một phần của hoạt động marketing và hoạt động của tổ chức, các quyết định truyền thông phải tính đến và bổ sung cho hoạt động của các bộ phận khác. Chiến lược truyền thông phải phù hợp với sự phân quyền chiến lược trong tổ chức và các hoạt động chung. Khách hàng nhận nhiều thông điệp từ nhiều nguồ n khác nhau trong tổ chức, và những thông điệp này cũng phải tích hợp với nhau. Các lợi của sự tích hợp Thật ra các thông điệp riêng lẻ có rất ít ảnh hưởng lên khách hàng, truyền thông sẽ có ý nghĩa và hiệu quả hơn rất nhiều nếu nhiều thông điệp nhất quán, chuẩn mực và hỗ trợ lẫn nhau phù hợp với cách thức tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ và nhấn mạnh các chuẩn mực và giá trị của tổ chức. Chúng ta sẽ rất dễ điều chỉnh chi phí và kiểm soát các hoạt động truyền thông, nếu chúng được tích hợp lại và việc đánh giá hiệu quả tích lũy cũng dễ dàng hơn sơ với các hiệu quả riêng lẻ. Đo lường các hoạt động riêng lẻ rất kho khăn, chẳng hạn khi có quá nhiều biến số gây nhiễu vì thê đo lường hiệu quả của của hoạt động kết hợp sẽ nhạy cảm. Chiến lược của công ty Mặc dầu thường được xem là một phần của marketing mix, trong nhiều tổ chức truyền thông đóng một vai trò quan trọng hơn nhiều so với những gì chúng ta gán cho nó, bởi vì nhu cầu truyền thông các mục tiêu, chiế n lược và năng lực đến các bên hữu quan bên ngoài và nội bộ, bao gồm các cổ đông và độ i ngũ nhân viên rất lớn. Quan trọng là chỉ cần duy trì việc trình bày rõ ràng trong thông điệp của truyền thông tổ chức cũng như truyền thông marketing. Nhiều phương diện của hành vi tập thể trong tổ chức có thể tác động và bị tác động bởi chiến lược truyền thông. Chẳng hạn phong cách quản trị, văn hóa tổ chức, các nguồn nhân lực và chính sách tuyển dụng sẽ chuyển tải các thông điệp quan trọng đến nhiều bên hữu quan và đặc biệt quan trọng, đến khách hàng. Chẳng hạn, Asda Wal-Mart ở Anh luôn đạt điểm cao trong các cuộc thăm dò sự hài lòng của nhân viên. Phong cách quản trị của tổ chức và văn hóa bên bên trong tổ chức có thể có một ảnh hưởng quan trọng lên mức độ tin cậy vào các mố i liên hệ với các đố i tác kinh doanh, như các nhà cung ứng và các nhà phân phố i. Đặc biệt quan trọng trong thị trường quốc tế, và nhất là ở Châu Á nơi mà các mố i quan hệ sẽ sụp đổ nếu không được củng cố bằng các quan hệ chặt chẽ và niềm tin cá nhân giữa các nhà quản trị trong các tổ chức đố i tác. Marketing và chiến lược thương hiệu Đó là vài trò của chiến lược truyền thông trong việc chuyển tải các hoạt động cụ thể do vậy, theo định hướng của chiến lược marketing của tổ chức hoặc chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, nó cũng có thể đóng vai trò dẫn đạo trong việc xác định đường hướng mà chiến lược marketing hoặc chiến lược thương hiệu. Ví dụ, có nhiều ví dụ về quảng cáo sáng tạo và khác biệt của các sản phẩm xác định cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ và do vậy dẫn dắt chiến lược marketing và thương hiệu tổng thể. Cũng có nhiều ví dụ các tổ chức thất bại trong việ c tìm ra một chiến dịch ấn tượng để
duy trì động lực và mố i quan tâm của khách hàng. Mặc dầu những yếu tố khác của chiến lược rất tốt nhưng việc thực hiện đôi khi lại tồi tệ. Tích hợp toàn cầu Khi tổ chức vận hành toàn cầu, du lịch và truyền thông trở nên càng toàn cầu hơn bởi vì internet và truyền hình cáp, do vậy sự nhất quán của truyền thông quốc tế trở nên thiết yếu. Điều này có nghĩa là tổ chức phải quyết định mức độ chuẩn hóa của các chương trình và tiến trình truyền thông. Doole và Lowe (2004) giải thích các lợi ích của hiệu quả kinh tế theo qui mô và đường cong kinh nghiệm theo mà sự tiêu chuẩn hóa đem lại cũng như những bất lợi và những cạm bẫy gắn liền với sự t iêu chuẩn hóa tòan cầu trong truyền thông.Do vậy, họ lập luận rằng việc tiếp nhận một tiến trình như nhau trong quảng cáo hoặc đưa ra các sản phẩm mớ i ở các quốc gia khác nhau thay vì sử dụng cùng một chiến dịch sẽ hiệu quả hơn nhiều cho hầu hết các kinh doanh. Chiến lược marketing đơn vị kinh doanh Càng ở cấp địa phương, cấp đơn vị kinh doanh, các nhà quản trị truyền thông phải làm việc chặt chẽ với các đồng nghiệp phụ trách phát triển, sản xuất, các nhà quản trị khách ahngf, bán ahngf và các trung tâm dịch vụ khách hàng nhằm phát triển một cách tiếp cận tích hợp cung cấp một dịch vụ liên hoàn đến khách hàng. Tuy nhiên, nó không diễn ra một cách tự động và tiến trình ra quyết định marketing chiến lược phải được thiết lập một cách thận trọng để đạt được sự tích hợp như mong muốn. Tích hợp phối thức marketing Khách hàng tiếp nhận một cách thường xuyên các truyền thông của tổ chức từ các hoạt động của phối thức marketing. Mỗ i yếu tố của phố i thức marketing giao tiếp với khách hàng, như được thể hiện trong Figure 10.4. Một số truyền thông có chủ định và một số không có chủ định nhưng tất cả phải được tích hợp. Nghiên cứu của ngành kinh doanh mỹ phẩm toàn cầu đã tìm ra rằng đối với bao bì sử dụng đa ngôn ngữ của các hàng hóa, các khách hàng anh chống đố i việc phần thông tin tiếng anh nằm ở dưới phần tiếng Pháp và Đức. Rất quan trọng phải nhớ rằng trong nhiều thị trường, truyền thông không sử dụng ngôn ngữ có một tác động rất lớn lên truyền thông ngôn ngữ, đặc biệt là với một thời lượng nhất định mà khách hàng phải đầu tư trong một truyền thông. Chẳng hạn, nét đặc trưng và phong cách sử dụng trong truyền thông không sử dụng ngôn ngữ sáng tạo với khách hàng, nhấn mạnh các hình ảnh và nhận thức của khách hàng. Các tổ chức, như Marks & Spencer, đã sử dụng thiết kế bao bì phù hợp đố i với một số sản phẩm mà khách hàng có thể nhận ra ngay lập tức sản phẩm của công ty, thậm chí khi đã loại bỏ những gì liên quan đến công ty và nhãn hiệu. Khách hàng có thể tìm ra các sai lầm nhỏ trong thiết kế và phố i màu, do vậy tính kỷ luật trong sử dụng nhận diện tổ chức là rất cốt lõi. Trong các văn hóa khác nhau, ý nghĩa của màu sắc, biểu tượng và các con số là rất quan trọng vì nó có thể ngăn cản khách hàng mua sản phẩm. Ra quyết định về kế hoạch truyền thông marketing Trong khi luận về việc thực hiện chiến lược truyền thông marketing, việc phản ánh các khái niệm cốt lõi tạo cơ sở cho các quyết định cần thiết trong mỗ i bước rất hữu ích. Table 10.1 chỉ ra khuôn khổ đặc trưng, các thành tố chủ chốt của kế hoạch truyền thông tích hợp và các lĩnh vực phân tích hoặc các lựa chọn quyết định. Chúng ta biết rằng phân tích tình huống cần tạo ra một định vị mong muốn và hiện tại rõ ràng cho tổ chức trong bối cảnh môi trường thị trường của mình. Việc phân tích cũng cần
khẳng định hoạt động kinh doanh hiện tại và năng lực chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức. Từ đó, có thể thiết lập khả năng của tổ chức nhằm ảnh hưởng và thuyết phục khách hàng thông qua chiến lược truyền thông tích hợp. Do vậy cũng rất quan trọng trong quyết định kích cỡ và bản chất của độ lệch phải phủ kín giữa vị trí hiện tại và mong muốn của tổ chức khi nó sẽ thiết lập trình tự của các nhiệm vụ truyền thông. Nó cũng cho phép các quyết định về các mục tiêu truyền thông được thiết lập, những mục tiêu này phải khác so với các mục tiêu chiến lược về marketing chung. Có vẻ ngạc nhiên, nhưng nhiều tổ chức vẫn xem quảng cáo và các mục tiêu marketing là một và là một thứ và không biết đến vấn đề như chúng ta đã bàn trước đây, rằng truyền thông có phạm vi lớn lao nhưng cuố i cùng hạn chế trong việc tác động lên thành tích marketing chung. Cùng một cách như vậy, chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược marketing và nó phải cung cấp một sự giải thích rõ ràng làm thế nào các mục tiêu sẽ được chuyển tải. Điểm bắt đầu thường là việclại bắt đầu chiến lược phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị và vai trò của truyền thông trong chiến thuật và hành động. Trong thảo luận về các hoạt động truyền thông, chúng ta đã tập trung vào các lĩnh vực ra quyết định quan trọng về công chúng mục tiêu, các công cụ và phương tiện, thông điệp và ngân sách. Công chúng Một sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu, tiền sử của họ, kinh nghiệm và các nguồn thông tin yêu thích sẽ cung cấp cho tổ chức diện mạo của khách hàng giúp cho việc sáng tạo thông điệp cũng như lựa chọn các công cụ marketing và phương tiện truyền thông phù hợp. Các phân đoạn khác nhau và các thế hệ mới đáp ứng rất khác nhau đối với truyền thông marketing. Chẳng hạn, trong thị trường B2B, việc mua hàng của tổ chức là một tiến trình có tính chính thức hơn và liên quan đến trung tâm mua hàng bao gồm một số nhân viên, mỗ i người với trách nhiệm và động cơ mua hàng khác nhau giữa các công ty. Các tổ chức thường có một quan điểm rập khuôn về cách thức khách hàng ra quyết định. Các nhà cung ứng công nghệ thông tin sẽ nhắm đến các nhà quản trị công nghệ thông tin và các công ty dược phẩm sẽ nhắm đến các những người có khả năng cho toa thuốc với hy vọng họ là những người ra quyết định. Trong thực tế việc ra quyết định phân tán và liên quan đến nhiều người. Vì thế các người làm marketing cần phải thiết kế các truyền thông đặc biệt, khác nhau cho mỗi thành viên của trung tâm mua hàng. Các công cụ và phương tiện truyền thông Các quyết định then chốt trong khi hoạch định là lựa chọn phương tiện được làm bởi khách hàng và phương tiện đến đó của họ. Các đặc tính then chốt là: - Tầm với: t ỷ lệ phần trăm công chúng mục tiêu tiếp cận với thông điệp tối thiểu một lần trong thời kỳ nhất định - Độ phủ: qui mô công chúng tiềm tàng có thể chịu ảnh hưởng của một phương tiện truyền thông – Tần số: chu kỳ lặp lại của truyền thông. − Điểm đánh giá gộp( GRP):nhân tầm với với tần số và một công cụ đo lường số thông điệp của truyền thông − Hiệu quả: một đại lượng then chốt hưon trong khi làm quyết định, nói rõ việc đạt đến nhiều khách hàng nhất có thể được với một ngân sách cho trước. Các quyết định trong khi hoạch định bao gồm sự đánh đổ i giữa tầm với, tần số và sự tác động đến khách hàng đang được tìm đến thông qua truyền thông. Kinh nghiệm chỉ ra
rằng các tình thế mua khác nhau yêu cầu các mô thức lập kế hoạch quảng cáo khác nhau(Shrimp 2003). Bảng 10.2 Các vai trong việc mua hàng Những người sử dụng Thường khởi xướng việc mua sắm và xác định đặc tính Những người ảnh hưởng Giúp xác định sản phẩm và đánh giá các phương án Những người quyết định Quyết định các yêu cầu sản phẩm và các nhà cung cấp Cho phép các đề nghị của những người quyết định và Những người phê chuẩn người mua Có quyền lực chính thức trong việc lựa chọn các nhà Những người mua cung cấp và thương lượng các điều khoản Có thể ngăn chặn những người bán tiếp cận với trung Những người bảo vệ tâm mua Chuyển biến Một vấn đề nữa là các quyết định mua hiện tại có phải là do quảng cáo hay không. Khái niệm chuyển biến hàm ý rằng điều quan trọng để lập kế hoạch truyền thông là nắm được những người sẵn sàng mua. Một số cho thấy rằng những kích thích mua sắm chính lại xuất hiện khi dùng sản phẩm, như vậy ý nghĩa quảng cáo có thể ít có ý nghĩa ở những thời điểm khác. Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông chính được liệt kê trong bảng 10.3 cùng với một diễn giải chung về hiệu lực tương đối của nó. Trên thực tế việc lựa các công cụ được xác định bởi bốn tiêu chuẩn sau: chi phí, hiệu lực truyền thông, sự tin cậy và kiểm soát trong bối cảnh cụ thể. Ví dụ, Wilson và Gilligan (2004) giải thích rằng hiệu lực chi phí của các cong cụ marketing biến đổ i theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Bảng 10.3 Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu − Hợp pháp hóa thương hiệu − − Cam kết và tin cậy Biểu lộ sự sáng − Trình bày một cách sáng tạo các lợi ích vận hành và cảm xúc Quảng cáo tạo − − Tạo dựng hìnhảnh Xây dựng tính cách riêng lâu dài − − Tiết kiệm Chi phí quản cáo thấp tới đông đảo công chúng nhưng mức tác động thấp − Tác động nhanh và mạnh tới lượng bán − − Ảnh hưởng Khuyến khích dùng thử trong các thị trường ít quan tâm − − Thử Khuyến mãi Khi chúng liên quan đến giảm giá, tăng chi phí và có thể ảnh hưởng − Đắt đỏ đến việc bán hàng bình thường − − Sói mòn hình ảnh Xúc tiến thường xuyên có thể làm sói mòn hình hảnh − Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là quảng cáo và xúc tiến − − Tin cậy Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp và công chúng Quan hệ công − − Mơ hồ Có thể nhận được đáng kể quảng cáo miễn phí chúng − − Chi phí thấp Tùy thuộc vào tầm quan trọng được cảm nhận và sự hấp dẫn trong − Khó khăn thông điệp − Hai chiều − Closure − Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa đổi − Bán hàng cá Các quan hệ − nhân Có thể thỏa thuận và người mua kỳ vọng được đáp ứng − Đắt đỏ − Thân thiện khuyến khích lòng trung thành và làm liên tục − Chi phí giao dịch có thể cao
− − Cá nhân hóa Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách hàng − − Marketing trực Đáp ứng Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh số nhanh − − tiếp Tương tác Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay đổi dễ dàng − − Hướng đích Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách chính xác Source: adapted from Doyle, P. (2000) B2B Với hầu hết các quyết định truyền thông B2B là hướng tới công chúng mục tiêu nhỏ và do đó các công cụ thị trường khố i lượng lớn chẳng hạn như quảng cáo (từ các quảng cáo qua ấn phẩm thương mại) xúc tiến bán thường không nên sử dụng. Marketing trực tiếp, PR và bán hàng cá nhân dường như là phương tiện hữu hiệu hơn. Quảng cáo Vai trò của quảng là quảng bá, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố. Nó vốn là phương pháp truyền thông khối lượng lớn cho B2C trong những thập kỷ qua, nhưng nó là một cách thức truyền thông và là cách truyền thông khó hướng đích hơn các công cụ truyền thông tương tác khác, chẳng hạn như internet marketing. Hơn nữa, các quảng cáo bằng TV nói chung ngắn hơn và thường đặt với các chương trình khác, người xem rất dễ chuyển giữa các kênh, do vậy làm giảm tác động của nó. Kotler (2003) cho rằng một số quảng cáo dường như chỉ là để bù đắp phần chi phí làm doanh số tăng lên và rằng chúng không đáp ứng kỳ vọng tăng doanh số cho các sản phẩm thông thường. Quảng cáo không nên là một thay thế cho thiết kế thích hợp và hiệu suất của sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi Kotler cho rằng khuyến mãi là một thủ thuật ngắn hạn liên quan đến marketing giao dịch, không tạo dựng các quan hệ, tác động đến lượng bán hơn là tạo dựng thương hiệu. Thực vậy, doanh số có thể tăng trong ngắn hạn nhưng khả năng sinh lợi trong dài hạn có thể bị tổn thương. Khuyến mãi thường được sử dụng với các thương hiệu yếu hơn và lôi kéo những người chuyển đổi. Các doanh nghiệp cần quyết định về tần suất khuyến mãi có thực sự cần thiết hay hữu ích để tăng doanh số hay không bởi vì nó sẽ không giúp tạo dựng giá trị thương hiệu. PR PR thường ít được các doanh nghiệp khai thác và đầu tư. Khách hàng cảm nhận về PR như biểu thị chính thức hơn và đáng tin cậy hơn là các truyền thông như quảng cáo mà biểu hiện một cách rõ ràng là đi từ phía doanh nghiệp. Giới báo chí luôn đói các câu chuyện cho các chương trình triển khai và tờ báo của họ, và họ rất quan tâm đến các câu chuyện nóng hổ i và thú vị mà lại rẻ tiền. Các doanh nghiệp có thể thương lượng với các biên tập viên báo chí thương mại để phô trương các sản phẩm của họ với chi phí thấp. Tất nhiên, bất lợi của PR là khó kiểm soát. Ví dụ, một câu chuyện có thể được xuất bản phần nào khác so với ý định ban đầu, nhưng điều này có thể khắc phục bằng việc tạo dựng và quản trị quan hệ với các phương tiện đại chúng. PR bao gồm các hoạt động như từ thiện, sử dụng miễn phí và một trong vai trò chính của PR là quản trị các khủng hoảng, đó là những điều mà đôi khi tác động xấu đến giá trị thương hiệu hay công ty Tài trợ Chúng ta biết rằng nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ tài trợ cho các sự kiện hay các cá nhân. Quyết định sử dụng công cụ tài trợ nên được xem như một chi phí hay một đầu tư. Tài trợ (Shrimp 2003) gồm sự trao đổi sự kiện không phải trả tiền liên quan đến sự kiện hay marketing của một công ty bởi người tài trợ. Để nhận được lợi ích cực đại tới hai hay
ba lần chi phí tài trợ cần tạo sự kiện trước và hành động sau. Thành công toàn bộ dường như sẽ lớn hơn khi có sự phù hợp giữa công chúng của sự kiện và khách hàng mục tiêu. Tài trợ của các cá nhân, như các ngôi sao thể thao, có thể có rủi ro rất cao nhưng lợi ích đôi khi cũng rất lớn. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp ý tưởng tài trợ bị thất bại bởi những liên tưởng không hay, ví dụ như với Michael Jackson và Mike Tyson, nhưng có nhiều ý tưởng lại rất thành công như David Beckham, Tiger Woods, Venus Williams. Bán hàng cá nhân Trước đây, nhiều tổ chức đã quản trị bán hàng cá nhân không hữu hiệu và túng túng trong việc bán cho các đơn đặt hàng. Ngày nay, bán hàng cá nhân đang trở nên đắt đỏ hơn và các tổ chức có những cách thức khác để truyền thông với khách hàng nhằm thu nhận đơn hàng, chẳng hạn như bán hàng qua điện thoại, các đại diện bán hàng và marketing điện tử trực tiếp. Do đó, bán hàng cá nhân đang được sử dụng có chọn lọc hơn và thường được quản trị tốt hơn, với trọng tâm điểm là động viên người bán hàng, định hướng và kiểm soát. Nó vẫn cần thiết ở nơi nào phải thương lượng phức tạp cần có sự thuyết phục và ở những nơi mà có thể đủ khả năng để trang trải được cho 4 hay 5 lần lui tới cho một giao dịch bán hàng. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp thực hiện các dạng truyền thống như gởi thư trực tiếp và bán hàng qua điện thoại được hỗ trợ bởi việc quản trị hệ thông tin dữ liệu, nhưng thay đổ i cơ bản đã xuất hiện cùng với việc phát triển kinh doanh điện tử. Trong nhiều doanh nghiệp chiến lược marketing trực tiếp nghĩa là sử dụng một tập hợp các kỹ thuật marketing tạo ra sự cân bằng giữa các cách tiếp cận thị trường, và tích hợp các khởi sự và đáp ứng thông qua quản trị dữ liệu. Các thông điệp Chúng ta biết rằng điều khó khăn là làm sao cho các thông điệp nổ i bật trước đám đông. Để làm được điều này, các thông điệp phải đơn giản và theo Kotler (2003) ích lợi, câu chuyện, hay đặc tính nên đặt ở nơi khách hàng có thể biết có thể liên tưởng nhiều nhất đến định đề. Thông điệp trùng với và phản ánh ước vọng của khách hàng và gợi lại định kỳ. Tuy nhiên, Ries (2004, www.adage.com) cảnh báo rằng sẽ rất lãng phí tiền bạc vào những khẩu hiệu marketing kém. Do chi phí truyền thông cao và sức ép để đạt được các kết quả ngắn hạn có thể khiến cho người ta cố đưa mọ i thứ mà tổ chức muốn nói với khách hàng vào một thông điệp hơi dài và phức tạp để thuyết phục mua. Thực ra, khách hàng không sẵn lòng bỏ phần thu nhập tiền bạc khó khăn của họ cho một sản phẩm hay dịch vụ mà họ mới chỉ nghe về nó. Trong thị trường B2B ngay cả người bán hàng giỏ i thuyết phục nhất có thể phải mất 3-4 lần đến gặp trực tiếp trước khi thuyết phục được khách hàng. Thực tế, quá trình chuyển biến của khách hàng cần chia thành 3 giai đoạn, như bảng 10.4. Để đạt được hiệu lực tốt nhất, các thông điệp, các công cụ truyền thông và những đóng góp khác nhau từ hỗn hợp marketing tổng thể cần phải thực hiện tương ứng ở mỗ i giai đoạn của quá trình này. Thậm chí, trong tình huống B2B, mỗ i giai đoạn có thể còn cần hướng tới cả các thành viên khác nhau của trung tâm mua. Có một loạt các mô hình truyền thông mà tương ứng với kết quả tương tự và mỗi mô hình trong đó được mô tả trong hình 10.5 Có thể nói rằng, các mô hình như vậy có thể thích hợp, và gắn với các quyết định như mua xe ô tô, nhưng lại không nhất thiết với các qui trình mua thay thế định kỳ
Các giai đoạn truyền thông thuyết phục Khách hàng cần nhận thức trước về sản phẩm sao cho họ có thể Nhận thức hiểu các lợi ích của nó. Cần thiết để tạo ra thái độ tích cực hướng khách hàng vào sản phẩm Tác động chẳng hạn như mong muốn và ưa thích so với các sản phẩm cạnh tranh Khách hàng đến giai đoạn họ sẽ hành động và mua lần đầu, mua lại Xử sự hay đề xuất quá trình mua của tổ chức Ngân sách Wilson và Gilligan (2004) nhận dạng các cách tiếp cận khác nhau khi lập ngân sách: ١. Tổ chức có thể chu cấp bao nhiêu ٢. Phù hợp với chi tiêu của các đối thủ hay chuẩn mực ngành ٣. T ỷ lệ % cố định so với doanh số quá khứ ٤. T ỷ lệ % nhất định so với lợi nhuận quá khứ ٥. Giá trị cố định để thực hiện một mục tiêu hay nhiệm vụ cụ thể Mỗi cách tiếp cận có những lợi ích và bất lợi riêng và quyết định cách tiếp cận nào sẽ tùy thuộc bối cảnh của tổ chức. Trên thực tế cách tiếp cận hoạch định ngân sách biểu thị quan điểm của công ty về ngân sách truyền thông marketing và nó xem đây là khoản chi phí hay đầu tư, và mức độ đo lường, phân tích với những cam kết để đánh giá tính hiệu quả. Các ngân sách của nhiều doanh nghiệp được quyết định không theo thể thức dự định. Có thế có các tranh luận đối với phần ngân sách của mỗi thương hiệu hay sản phẩm và phần được của một nhà quản trị này có thể là phần mất đi của nhà quản trị khác. Mặt khác, trong một môi trường “marketing trừu tương” có thể có khuynh hướng các doanh nghiệp cố khắc phục khó khăn của việc đo lường điều không thể đo lường đơn giản là bằng cách lựa chọn các công cụ truyền thông có thể đo lường được. Điều này giải thích vì sao khuyến mãi và marketing trực tiếp chẳng hạn có thể bị lạm dụng trong khi đó PR ít được sử dụng hơn và giành ít giá trị hơn. Các công cụ có tác động rõ ràng và có thể đo lường phần lớn lại cung cấp các lợi ích ngắn hạn, trong khi các công cụ như quảng cáo hay PR thường cung cấp các hiệu ứng dài hạn có giá trị nhất như tăng nhận thức, củng cố thương hiệu lại thường khó đo lường hơn. Giá trị của đa số các thương hiệu lớn nhất hiện nay đã được tạo dựng hỗn hợp marketing hỗ trợ nhau, nhất quán và việc quảng cáo khối lượng lớn. Kiểm soát Mặc dù, có những e ngại về công dụng không thích hợp của chúng, song một loạt các phương pháp dưới đây vẫn được để nghị sử dụng trong việc ra quyết định: • Kiểm tra sổ sách thường xuyên • Nghiên cứu và đo lường trước khi thực hiện • Nghiên cứu và đo lường liên tục • Nghiên cứu và đo lường sau khi thực hiện • Nghiên cứu theo dõi • Định chuẩn Các đo lường có thể bao gồm đóng góp từ cán bộ trong công ty, khách hàng và các chuyên gia các đại diện bên ngoài khác. Quan trọng là nhấn mạnh vào một số điểm trong quyết định về việc đánh giá truyền thông.
• Có mố i liên hệ chặt giữa thước đo và các mục tiêu được thiết lập và điều này có nghĩa là thước đo nên gắn với lợi ích lô gic có thể nhận được từ truyền thông marketing tích hợp. • Mục đích chính của đánh giá có thể được xem là kiểm soát để sửa chữa các lệch lạc ngắn hạn so với hiệu suất dự định, nhưng quan trọng hơn là dùng cho việc phát triển chiến lược. • Điểm ích lợi nhất của việc đánh giá là học tập từ các sai lầm và thực hiện tốt, Việc học tập này nên được chia sẻ với các đồng nghiệp thông qua hệ dữ liệu thích hợp. Bảng câu hỏi để xem xét tính hiệu quả của một chiến dịch cụ thể và các kế hoạch truyền thông. Các mục tiêu truyền thông ccó được giao hay không? Đóng góp đối với chiến lược marketing là gì? Giá trị và hiệu quả của chương trình có thể hiện bằng tiền bạc không? Thông điệp có hữu hiệu không- nó được cảm nhận như thế nào? Chương trình có thành công với công chúng mục tiêu hay không? Nó các tác động đến các công chúng hữu quan khác hay không Công cụ v à các phương tiện truyền thông có được sử dựng hữu hiệu và hiệu quả không? Quá trình và kế hoạch tổng thể có hữu hiệu và hiệu quả không? Nó có được thực hiện với cách thức khác biệt và tốt hơn không? Có thể rút ra bài học gì? PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ MARKETING LÂU DÀI VÀ CÓ LỢI Chúng ta đã tập trung vào các chiến lược truyền thông được sử dụng để bảo đảm rằng các bên hữu quan của doanh nghiệp trên khắp thế giới nhận thức được các chuẩn mực, các giá trị, tính khác biệt và chất lượng của các thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ rằng các khách hàng bị các thông điệp cổ vũ họ mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chứ không phải là của đố i thủ cạnh tranh và nhận được các sản phẩm, dịch vụ ở những địa điểm thích hợp, thông qua các đố i tác và trung gian thích hợp. Một khi các khách hàng bị lôi kéo, thường là với một chi phí đáng kể, doanh nghiệp ngày càng nhận ra rằng sẽ không phải là tốn kém nếu doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hơn là để họ chuyển sang với đố i thủ cạnh tranh và lại phả i tốn kém lần nữa để lôi kéo. Giá phải trả cho sự không thỏa mãn được cho khách hàng có thể rất cao trong toàn thu nhập tiềm tàng của vòng đời. Giữ được khách hàng là điều cực kỳ quan trọng trong marketing B2B, bơie số lượng các cơ hộ i để lôi kéo khách hàng mới rất hạn chế và mất một khách hàng lớn có thể là một thảm họa nghiệp. Giá trị vòng đời của khách hàng là đáng kể, nhưng chi phí để khách hàng thay đổ i tới một nhà cung cấp mới cũng rất lớn. Cả nhà cung cấp và khách hàng đều có lợi ích nào đó từ quan niệm marketing quan hệ, dựa trên ý tưởng “đôi bên cùng có lợi” và cùng hưởng lợi ích, nhưng lợi ích thực tế của việc giữ chân khách hàng là đáng kể nhất. Chính vì vậy, tầm quan trọng của marketing quan hệ (RM- relationship marketing) (RM) bắt đầu được nhận thức từ những năm 1970, và marketing quan hệ đã được giải thích như một lý thuyết và thực hành mới trong những năm (Groonroos 1996). Tất nhiên các nhà marketing đã luôn nhận thức rằng việc tạo dựng các quan hệ chính là bộ phận chính yếu của quan hệ nhà cung cấp-khách hàng, đặc biệt khi cung vượt quá cầu. Marketing quan hệ liên quan đến việc phát triển và duy trì các mố i quan hệ lợi ích qua lại. Các quan hệ giữa doanh nghiệp trong chuỗ i cung cấp và việc sử dụng các khả năng và nguồn lực kết hợp để cung câp giá trị tăng thêm cực đại cho khách hàng cuố i cùng. Nó
bao gồm một cách tiếp cận lô gíc hơn để hiểu các động lực thị truờng và phát triển các chiến lược ứng dụng để đáp ứng các thay đổ i nhu cầu thị trường đã được nhận diện. Như với nhiều quan niệm khác, các tổ chức cố gắng áp dụng marketing quan hệ một cách phổ biến thường là trong các tình thế không thích hợp. Điều đáng quan tâm là khách hàng tiêu dùng hàng thay đổi nhanh (fmcg) có thể có lợi ích gì từ marketing quan hệ. Khái niệm marketing quan hệ Có những khác biệt đáng kể giữa việc chấp thuận một cách tiếp cận marketing truyền thống dựa trên các giao dịch cá nhân, trong đó nhấn mạnh vào 4P của hỗn hợp marketing sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm Product), và một các tiếp cận dựa trên việc tạo dựng các quan hệ với nhấn mạnh đặt vào ba chữ P tăng thêm của hỗn hợp dịch vụ ( đặc biệt là con người (People). Hạt nhân của marketing quan hệ là ý tưởng cho rằng thay vì cố gắng một cách giản đơn tăng thêm dịch vụ khách hàng vào một giải pháp sản phẩm đã xác định trước dựa trên một hỗn hợp marketing cứng nhắc, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng sự thỏa mãn bằng việc cung cấp một giải pháp hỗn hợp marketing linh hoạt để đáp ứng các nhu cầu đang tiến triển của khách hàng, nhờ việc đặt các nhóm xuyên chức năng lại với nhau. Rõ ràng ý tưởng này có ý nghĩa với các mua sắm có tính bao hàm cao và ít có ý nghĩa với các mau sắm có tính bao hàm thấp hay các sản phẩm dịch vụ gần như thông thường. Horovitz (2000) cho rằng trong marketing quan hệ hỗn hợp marketing truyền thống 4P bị thay đổ i hoàn toàn, và thay thế bằng 4C của marketing quan hệ: Nhu cầu khách hàng (Customer needs); chi phí (Costs); tiện lợi (Convenience); và truyền thông (Communication). Có các cấp độ khách hàng và trung gian khác nhau có thể ngày càng được đối xử như các khách hàng, ít ra trong quan niệm tạo dựng các quan hệ. Có một số tranh luận về việc quan niệm marketing quan hệ có thể và nên được áp dụng cho tất cả các trường hợp marketing hay không. Groonroos (1994) đã chỉ ra rằng marketing quan hệ sẽ càng tương thích khi có sự dịch chuyển sang phí phải của chuỗi liên tục trong hình 10-7 Marketing Marketing giao dịch quan hệ Hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng Marketing Marketing đã đóng gói lâu bền dịch vụ Kỹ nghệ Hình 10.7 Dải biến thiên marketing giao dịch –Marketing giao dịch Nguồn: Groonor (1994) Với mọ i doanh nghiệp các mục tiêu của marketing quan hệ là để: • Duy trì và tạo dựng các khách hàng hiện tại bằng việc cung cấp các giải pháp kinh doanh phù hợp và chi phí hiệu quả hơn. • Sử dụng các quan hệ để hướng tới các đơn vị kinh doanh và các thành viên khác trong chuỗi cung cấp có lẽ ở trong các bộ phận khác của thế giới và không phải là khách hàng hiện tại. • Tăng thu nhập từ các khách hàng bằng việc cung cấp các giải pháp kết hợp sản phẩm và dịch vụ. • Giảm chi phí hoạt động và truyền thông của việc phục vụ khách hàng, bao gồm hành động trước một quan hệ truyền thống. Các khó khăn khi áp dụng chiến lược marketing quan hệ
Marketing quan hệ không thể tránh khỏ i yêu cầu một triết lý khác hẳn ở trong doanh nghiệp và các thay đổ i các mục tiêu chiến lược truyền thông và marketing, các ngân sách và các thước đo hiệu suất. Groonroos (1996) cho rằng marketing quan hệ có hay chiều khác nhau như hình 10-8: Marketing quan hệ chiến lược và marketing quan hệ tác nghiệp (chiến thuật). Bảng 10-8 Marketing quan hệ chiến lược và marketing quan hệ tác nghiệp Các vấn đề có tính chiến lược của marketing quan hệ: Định nghĩa kinh doanh như một hoạt động kinh doanh dịch vụ Nhận thức rằng các yếu tố cạnh tranh then chốn liên quan đến việc cung cấp dịch vụ tổng thể chứ không phải đơn thuần là bán sản phẩm Quản trị doanh nghiệp theo quan niệm quản trị quá trình chứa không hải là quản trị chức năng ( quá trình tạo giá trị cho khách hàng chứ không phải đơn thuần quản trị sản xuất, marketing một cách hiệu quả) Phát triển các quan hệ đố i tác và các mạng lưới để xử lý toàn bộ quá trình phục vụ … bằng cách tạo ra các cuộc tiếp xúc với các nhà cung cấp, các trung gian được nhiều người biết đến Các vấn đề chiến thuật hay tác nghiệp: Tìm các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các bên hữu quan khác Xây dựng cơ sở dữ liệu chứa các thông tin cần thiết về khách nhàng và các bên hữu quan khác Phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để quản trị các quá trình thông tin khách hàng, đặt hàng sản phẩm và dịch vụ, giao hàng và các dịch vụ hậu mãi. Tìm kiếm các tiếp xúc trực tiếp Một hàm ý xa hơn của marketing quan hệ đó là cần phải tạo dựng các mố i liên hệ không chỉ với khách hàng cuố i cùng mà còn với các bên hữu quan khác có khả năng ảnh hưởng đến việc mua sắm cuố i cùng. Payne và các cộng sự (1995) cho rằng điều này bao gồm các cán bộ bên trong như các nhóm và các cá nhân, các nhà chuyên nghiệp và các khách hàng đã được thỏa mãn có thể giúp tạo dựng các quan hệ thông truyền miệng các lời giới thiệu, các cá nhân và các tổ chức có ảnh hưởng đến môi trường marketing, các nhân viên mới được tuyển dụng, được giữ lại và giúp tạo dựng sự tôn trọng trong cộng đồng rộng rãi hơn, các nhà cung cấp và khách hàng. Các tiếp xúc này phải được hướng đích vào marketing quan hệ để được sử dụng một ccáh hữu hiệu, khẳng định tầm quan trọng của các truyền thông tích hợp. Tuy nhiên, năng lực và ảnh hưởng của tổ chức đến các thị trường này sẽ biến đổ i đáng kể trên thế giới, và tầm quan trọng tương đối của chúng tùy thuộc và bố i cảnh cụ thể diễn ra hoạt động của doanh nghiệp. Chẳng hạn, trong lĩnh vực công nghệ, những người ảnh hưởng chính và các khách hàng dẫn đầu có thể ở trong một thị trường quốc gia cụ thể, nhưng các quyết định của họ có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trong toàn ngành. Phát triển cơ sở dữ liệu Điểm khởi đầu là để tạo dựng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ tích hợp các hoạt động marketing quan hệ. Trung tâm của hệ thống là một cơ sở dữ liệu nhận diện các khách hàng mà sẽ phát triển các quan hệ với họ. Cơ sở dữ liệu tốt nhất có thể xây dựng từ các số liệu về các tương tác với khách hàng và sau đó được bổ sung với các danh mụ mua
sắm của khách hàng có thể có. Chaffey và các cộng sự (2003) giải thích rằng các chi tiết về khách hàng nên bao gồm: • Dữ liệu tiểu sử và cá nhân, bao gồm các chi tiết tiếp xúc • Dữ liệu giao dịch bao gồm số lượng mua sắm, các kênh, định thời hạn, và vị trí • Dữ liệu truyền thông bao gồm việc đáp ứng với các chiến dịch Shrimp (2003) giải thích rằng giá trị mua sắm, tần suất, và lần mua sắm gần đây có thể được sử dụng để nhận diện các khách hàng ưu tiên, ai là đáng giá nhất với doanh ngiệp trong quan niệm marketing quan hệ. Wasserman et al. (2000) giải thích rằng Việc khai thác dữ liệu được sử dụng để “khám phá các hiện thực ẩn được chứa trong cơ sở dữ liệu”. Việc nhân diện các quan hệ giữa dữ chứa trong cơ sở dữ liệu cho ra một cơ sở để định hướng một cách có lợi đến các khách hàng tương lai, phát triển các quan hẹ hợp tác với các công ty khác và hiểu sâu sắc hơn mô thức hành vi mua sắm của khách hàng. Chaffey và các cộng sự (2003) giải thích rằng các mục tiêu then chốt là: Giữa khách hàng, mở rộng khách hàng (tăng chiều sâu và phạm vi), lựa chọn khách hàng( phân đoạn và chọn khách hàng mục tiêu). Chaffey và Smith (2001) chỉ ra rằng “nhất thiết phải chọ n ra các khách hàng tốt nhất và mà không phải là các khách hàng xấu những người hay tranh cãi về giá, thanh toán chậm trễ, hay phàn nàn, vơ vét mọ i thứ khuyến mãi và bỏ công ty ngay khi có công ty khác tới”. Trong khi nhiều dữ liệu có thể thu thập được bằng những hoạt động tiến hành trong tổ chức, điều quan trọng phải nhận thấy rằng phải có một lượng đầu tư lớn để thiết lập các cơ sở dữ liệu và cũng phải nhận thấy rằng việc duy trì nó cũng cần những cam kết tài chính lớn, biết rằng khoảng hơn 20% dữ liệu sẽ bị lỗ i thời sau một năm. Do vậy, các nhà tư vấn Peppers và Rogers của 1to1.com kết luận rằng nó không dành cho các nhà marketing khố i lượng lớn hay các doanh nghiệm như vậy với ngân sách hạn chế. Quản trị quan hệ khách hàng Thị trường người tiêu dùng quốc tế có đặc tính qui mô nhỏ và tương đố i nặc danh. Thậ m chí cả những người bán lẻ cũng không thể biết hành vi cá nhân, thái độ, dự định mua sắ m các trải nghiệm (tốt hay xấu) của khách hàng trong quan hệ với doanh nghiệp, ngược lạ i với một người làm marketing kỹ nghệ với chỉ mộ t vài khách hàng có thể. Như chúng ta đã thảo luận trong phần cơ sở dữ liệu, công nghệ đã phát triển để cố gắng tích hợp hoạt động marketing quan hệ và quản trị khố i lượng lớn thông tin hỗ trợ. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là phần mềm máy tính hữu hiệu kết hợp với các quá trình và các thủ tục quản trị đã được xác định cho phép nhân viên trong toàn bộ tổ chức nắm bắt và sử dụng thông tin về khách hàng của họ để duy trì và tạo dựng quan hệ. Các công ty như. O’Malley (2003) cho rằng cải thiện quan hệ khách hàng cần một cách tiếp cận có hệ thống: • Đánh giá bản chất của các quan hệ với tất cả các bên hữu quan • Cân nhắc mức độ quan hệ cần thiết và thích hợp, trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực sẵn có. • Phát triển chiến lược, tính đến nhu cầu phát triển nhân viên, các thay đổi cần thiết với hệ thống tổ chức, chẳng hạn dịch vụ khách hàng, quảng cáo, và tác động đến các chiến lược marketing chẳng hạn quảng cáo hay marketing trực tiếp. • Đánh giá nhu cầu về công nghệ tăng thêm để hỗ trợ cho CRM • Tính toán chi phí áp dụng chiến lược.
Mặc dù, CRM đóng vai trò quyết định trong truyền thông tích hợp và phát triển các quan hệ với khách hàng như là tâm điểm. Kotler (2003) chỉ ra rằng trên thực tế nhiều doanh nghiệp đã nắm được quan niệm và bỏ ra từ 5-10 triệu USD cho hệ thống CRM nhưng vấn chưa hài lòng về kết quả thu được. Ông dẫn chứng nghiên cứu của Forum CRM rằng chưa tới 30% các công ty thỏa mãn, với công ty có vấn đề, các sự cố phần mềm (2%) thay đổ i tổ chức (29%), tính ỳ/chính kiến công ty (22%), thiếu hiểu biết về CRM (20%), hoạch định kém (12%), thiếu kỹ năng CRM (6%) gặp khó khăn về ngân sách(4%) và lờ i khuyên không tốt (1%), khác 4%. Các vấn đề phát sinh khi các doanh nghiệp xem hệ thống CRM như một sắp đặt nhanh chóng để cố gắng quản trị khố i lượng lớn dữ liệu. Họ khái quát hóa chung chung về các phân đoạn khách hàng và thường quá vô tình vớ i những khác biệt về văn hóa và các quan tâm của khách hàng. Thực vậy, O’Malley (2003) cho rằng trong nhiều trường công nghệ được sử dụng nhưng không hiểu về quá trình quản trị khách hàng vốn các nhân viên chưa quen thuộc. Quá hiều trường hợp hệ thống CRM được dẫn dắt bởi những yêu cầu công nghệ thông tin và do đó công nghệ dẫn đạo. Hậu quả là họ có thể theo dõi và đáp ứng với hành vi nhưng không tính đến phân biệt các thái độ khách hàng vốn lại là tâm điểm của marketing quốc tế. Cũng vậy CRM không được chấp thuận trong một nền tảng rộng khắp tổ chức và thay vì nó được chấp nhận bởi từng bộ phận riêng lẻ vì những lý do cụ thể. Điều này cũng dấ n được điều chỉnh bởi vì nhu cầu giao diện nó với các hệ thống kế thừa vá nó trở nên bị phân mảnh và thay vì phải giảm chi phí nó lại làm tăng chi phí. Việc ứng dụng CRM dẫn đến các kỳ vọng tăng lên về mức độ phục vụ, giữa khách hàng và nhân viên và nếu điều này không thực hiện được thì CRM có thể có một hiệu ứng bất lợi đố i bới doanh nhiệp. các cơ hộ i cho marketing quan hệ cung cấo các lợi ích đang tăng lên bởi vì những cải thiện về công nghệ thông tin và truyền thông, và việc mua sắm xuyên biên giới. Tuy nhiên, Christy và các cộng sự (1996) cho rằng việc thiết lập marketing quan hệ thành công tùy thuộc vào mức độ hiểu của mỗ i đố i tác về lợi ích tiềm tàng và những bổn phận đôi bên cần thiết để làm cho nó hoạt động. Tuy nhiên, Fournier và các cộng sự (1998) nhấn mạnh rằng khách hàng không nhất thiết là một người tham gia tự nguyện trong sứ mệnh quan hệ, nếu điều này không được nhận thức thì marketing quan hệ cũng chứng tỏ giá trị hạn chế. Thật vậy, câu hỏ i cần được trả lời là đa số khách hàng có nhận được lợi ích nào từ quan hệ với một MNE١ hay – các lợi ích chủ yếu sẽ là của doanh nghiệp Với các mặt hàng giá mua tương có một nguy hiểm đó là chi phí để doanh nghiệp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng có thể nặng hơn ci phí của cách tiếp cận truyền thống hơn để marketing các sản phẩm và dịch vụ. Khó có thể đo lường các lợi íc của các chi phí ngắn hạn với thu nhập dài hạn và một vài công ti đang sẵn lòng đặt quan điểm dài hạn trên các giả thiết về những gì có thể xảy ra trong tương lai. Trong thực tế, các phương pháp của marketing quan hệ trong thị trường tiêu dùng đang phân kỳ với marketing qua hệ trong lĩnh vực kinh doanh. Trong các thị trường tiêu dùng marketing quan hệ sẽ dần đề cập đến tạo dựng các liên kết 1-1 với các khách hàng thông qua tương tác và việc khuyến mãi và phân phố i các sản phẩm dịch vụ theo một phương tiện thích hợp chỉ là thời điểm Marketing quan hệ trong kinh doanh đang dẫn đến các quan hệ và sự cộng tác chặt chẽ hơn ngay cả với các quan hệ mua sắm nhất thời các mặt hàng thông thường. Permission marketing ١ MNE is a computer consulting firm specializing in HTML/PHP/MySQL web database application programming, including e-commerce
Godin (2002) đã giải thích rằng trong quá khứ các khách hàng bị bỏ bom đến 500 thông điệp marketing mỗ i ngày từ các nguồn truyền thông truyền thống, nhưng ngày nay, khách hàng có thể gặp đến 3000 thông điệp bởi vì sự hiệ n diện của các công nghệ truyền thông mới. Điều này nghĩa là hiệu ứng của các thông điệp riêng bị nhạt nhòa trong khố i lượng mà ông ám chỉ như là marketing gián đoạn. Ông đưa ra thuật ngữ marketing chấp nhận để chỉ các truyền thông càng có hiệu quả khi khách hàng càng đồng ý nhận các truyền thông từ doanh nghiệp. Cách tiếp cận hướng hút này thích hợp hơn với cách tiếp cận đẩ y nghĩa là khách hàng phải khởi xướng yêu cầu một doanh nghiệp đừng gởi các thông điệp. Bảo vệ sự riêng tư Có một mâu thuẫn giữa các lợi ích của doanh nghiệp và các lợi ích của khách hàng trong việc phát triển cơ sở dữ liệu. Để đưa ra các truyền thông thích đáng, các nhân hóa và hướng đích hơn doanh nghiệp cần các thông tin chi tiết hơn, nhạy cảm hơn về khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng lại không sẵn lòng cung cấp các thông tin riêng tư. Họ hiểu rằng một số doanh nghiệp, chẳng hạn như các công ty bảo hiểm có thể cần thông tin để xử lý một giao dịch có thể đáng tin cậy và phù hợp với luật bảo vệ sự riêng tư. Tuy nhiên, họ cũng lo lắng rằng có thể do vô tình các doanh nghiệp lại chuyển các thông tin nhạ y cảm sang các doanh nghiệp khác mà không sử dụng chúng một cách hết sức cẩn thận, Rất dễ chuyển dịch thông tin một cách điện tử cho các công ty hay quốc gia khác . However,.
-240- Chương 9 TÁI ĐIỀU CHỈNH DANH MỤC ĐỂ KHAI THÁC CÁC CƠ HỘI Trong chương trước chúng ta đã thảo luận về yêu cầu tái định hướng chiến lược marketing và điều này tất yếu dẫn tính đến một số các quyết định hệ trọng tạo ra những thay đổi cần thiết đối với danh mục sản phẩm và dịch vụ. Các quyết định này bao gồm việc phải loại bỏ sản phẩm nào, cần thiết giữ lại và phát triển sản phẩm. Các quyết định như vậy cần xem xét trên các phương diện sau: − Các quyết định sản phẩm và dịch vụ: nhằm xác định những đóng góp giá trị một các tổng thể tới chiến lược mà danh mục hiện tại đem lại cho tổ chức. − Các quyết định phân đoạn khách hàng: cân nhắc mức độ tiêu chuẩn hóa hay thích ứng sản phẩm dịch vụ với các phân đoạn khách hàng khác nhau. − Các quyết định phát triển sản phẩm mới để phục hồi hay tái điều chỉnh danh mục − Tăng cường và phát triển dịch vụ − Các quyết định định giá: tương quan giữa chiến lược định giá và danh mục sản phẩm và dịch vụ để cung cấp giá trị cho các bên hữu quan. − Các quyết định tích hợp: kết hợp danh mục với các khía cạnh khác của marketing mix CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM HAY DỊCH VỤ Giá trị mà quyết định về sản phẩm và dịch vụ trong phạm vi danh mục đóng góp vào lược marketing là một điều hệ trọng thứ nhất. Nhưng điều này cần được đánh giá và hiểu biết đầy đủ về tình thế hiện tại cũng như tương lai.
-241- Phân tích sản phẩm và dịch vụ Đánh giá một cách nghiêm túc về phổ sản phẩm hiện tại là vấn đề hết sức quan trọng, do đó, có nhiều quan niệm và kỹ thuật, có thể sử dụng để phân tích danh mục sản phẩm và dịch vụ. Trong số các kỹ thuật này có thể kể đến các phương pháp phân tích chu kỳ sống và phổ của danh mục. Kết quả của các kỹ thuật này phân tích này đạt được trên cở sở giải quyết các vấn đề lớn sau: − Mỗi sản phẩm và dịch vụ đang vận hành hiện tốt hay xấu, trên phương diện khối lượng và đóng góp giá trị với khả năng sinh lợi và tổng chi phí? − Mỗi sản phẩm hay dịch vụ đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống hay ô nào trong các ma trận danh mục, và nó đang dịch chuyển theo chiều hướng nào? − Các phân đoạn thị trường nào, bao gồm các phân đoạn theo địa lý, sinh ra doanh số tốt nhất đối với các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới giới thiệu? − Việc giới thiệu sản phẩm mới và dịch vụ mới thành công đến mức nào trên cơ sở đo lường bằng mức độ phổ biến? − Ở đâu, và cơ hội nào cho việc phát các sản phẩm, dịch vụ hay quá trình mới? Từ kết quả của những phân tích trên đây có thể ra các quyết định về chiến lược nên áp dụng với từng sản phẩm, dịch vụ và loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt cả trên các phân đoạn thị trường toàn cầu lẫn phân đoạn thị trường cụ thể. Điều này có hàm ý với cả việc loại trừ sản phẩm, là hồi sinh sản phẩm, hay phát triển sản phẩm mới. Điều quan trọng cần nhấn mạnh là các phương pháp phân tích nên được xem xét như những quan niệm giúp nêu ra những nét chính yếu trong quá
-242- trình ra quyết định marketing chiến lược. Chúng không phải là các công cụ định lượng để dự đoán và ra các quyết định lập kế hoạch sản phẩm chi tiết, chẳng hạn như dự đoán nhu cầu tương lai. Với những vấn đề chi tiết phải cần đến các phần mềm dự đoán tinh vi. Các cân nhắc chiến lược sản phẩm và dịch vụ Việc phân tích có thể dẫn đến các đề nghị về sản phẩm nào nên được hỗ trợ, tiếp tục hay bị thay thế bởi sản phẩm phẩm mới; Trong thực tế, hiếm khi các quyết định marketing chiến lược về sản phẩm hay dịch vụ cụ thể lại ra được một cách dễ dàng. Các quyết định này chịu tác động của những nhân tố mang tính môi trường, bao gồm các thay đổi về công nghệ, luật pháp, môi trường xanh và các vấn đề về đạo đức, cũng như các nhân tố cạnh tranh dẫn đến việc rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm và các thay đổi về các kỳ vọng của khách hàng, hành vi mua sắm, sử dụng, và việc ngày càng nhận thức về thời trang. Phân tích như thế dẫn đến các quyết định cần thiết đối với quản trị danh mục Tin vào thành công Phê phán khá phổ biến đối với việc quản trị sản phẩm, dịch vụ đó là các nhà quản trị mất quá nhiều thời gian để xoay xở cho các sản phẩm dịch vụ kém hiệu quả chứ không phải là tạo dựng thành công một cách chủ động. Lý do chủ yếu giải thích cho thành công của Coca-Cola, đơn giản là dựa vào việc làm cho các sản phẩm sẵn sàng ở khắp mọi nơi. Lựa chọn rủi ro tối thiểu trong ma trận tăng trưởng của Ansoff đang làm tăng cường sự thâm nhập thị trường trường sau đó là phát triển thị trường. Tích hợp các giải pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ Đóng góp giá trị có thể là những đóng góp của từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ “đứng một mình” và cũng có thể là giá trị kết hợp thông qua việc kết hợp các
-243- sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ một công ty bán phần cứng, phần mềm và dịch vụ máy tính có thể tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn và đóng góp vào cho công ty bằng việc cung cấp những gói tích hợp chứ không phải là bán những bộ phận riêng lẻ, mà mỗi bộ phận trong đó có thể ở trong các thị trường trường cạnh tranh cao hơn. Hình 9-1: Ma trận tăng trưởng của Ansoff Cũ Mớ i Cũ Phát triển sản Thâm nhập phẩm mới Các thị trường Phát triển thị Đa dạng hóa trường Mớ i Giữ lại những sản phẩm vận hành kém Phân tích danh mục có thể chỉ ra sản phẩm nào đó nên bị loại bỏ khỏi phổ cung cấp. Tuy nhiên, có những lý do giải thích vì sao các sản phẩm vận hành kém hay không sinh lợi lại được duy trì. Một sản phẩm có doanh số thấp có thể là một phần chủ yếu trong một phổ cung cấp. Nó có thể là một sản phẩm chịu lỗ và thúc đẩy doanh số của môt khối lượng cao hơn các sản phẩm bổ sung hay sản phẩm có giá trị khác. Sản phẩm có thể là điều để mọi người nhớ đến, thương lượng và có thể vẫn có tầm quan trong trong truyền thông. Một sự gián đoạn đôi khi dẫn đến nguy hiểm cho thương hiệu. Việc duy trì sản phẩm có thể là điều quan trọng để duy trì lòng trung thành của các khách hàng còn lại cho đến khi có một sản phẩm được phát triển và thay thế. Tuy nhiên, việc giữ sản phẩm yếu kém có thể lại là cách đơn giản khẳng định về một phổ sản phẩm cũ lỗi mốt
-244- trong tâm trí khách hàng và giảm giá trị thương hiệu về dài hạn. Trong các lĩnh vực chẳng hạn như đóng tầu, chế tạo máy bay, sự cần thiết thường xuyên là đảm bảo rằng dây chuyền sản xuất, các kỹ năng, kiến thức phải được gìn giữ lại cho đến khi thực hiện đơn hàng lớn tiếp theo. Các quyết định cần được thực hiện coi đóng góp vào chi phí là lý do đủ để giữ lại sản phẩm hay không. Điều quan trọng cần nhớ rằng việc để gián đoạn một sản phẩm sẽ làm cho các sản phẩm khác phải chia sẻ gánh nặng chi phí có thể dẫn đến kết quả là một khoản lỗ. Hợp lý hóa Cũng có thể việ giữ lại các sản phẩm yếu kém bởi vì nhiều tổ chức có phổ sản phẩm quá lớn. Hợp lý hóa là cần thiết một cách định kỳ giảm tồn kho, giảm mức sản xuất, thay đổi tình thế và tăng cường tập trung vào việc quản trị và làm marketing các sản phẩm tốt hơn chứ không cố gắng cứu sống các sản phẩm kém. Trong các thị trường quốc tế nhiều doanh nghiệp tìm cách tiêu chuẩn hóa các sản phẩm đến mức có thể để tránh phải quản trị các sản phẩm thích ứng địa phương yếu hơn. Vòng xoáy suy giảm về hàng hóa thông thường Trải qua thời gian dài, một cách phổ biến nhiều sản phẩm sử dụng đạt đến giai đoạn bão hòa và trở thành hàng thông thường. Sản phẩm và các dịch vụ được biết rõ, các khách hàng cho rằng nó như một điều hiển nhiên và ít có cơ hội cải tiến. Ví dụ trong thị trường bánh kẹo và thực phẩm ăn nhanh dường như có sự khác biệt bất tận về bao gói và qui cách, chẳng hạn gói vừa, gói theo khẩu phần, gói nhỏ, nhiều gói, để cố gắng tránh điều này. Tuy nhiên, ngày càng trở nên khó khăn để một số tổ chức tiếp tục gây khác biệt cho sản phẩm của họ, tăng thêm giá trị cho khách hàng và trong sự tuyệt vọng họ phải viện đến giảm giá. Cạnh tranh thường vẫn rất mạnh khi các doanh nghiệp cố giữ lượng bán. Tuy nhiên, thương mại điện tử đang ngày càng làm tăng tính minh bạch về giá, cho phép