Marketing Đột Phá! - Marketing Revolution

Chia sẻ: Angle Angel | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

269
lượt xem 155
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hoạt động marketing ngày nay đang thay đổi nhanh chóng. Tuy nhiệm vụ marketing vẫn là bổ sung giá trị và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng marketing không còn là một bộ phận chức năng thực hiện những công việc được vạch sẵn. Đối tượng của marketing cũng không chỉ là sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao gồm cả trải nghiệm và hành trình tiêu dùng của khách hàng. Cả hai lĩnh vực này đòi hỏi những người làm marketing phải tập trung vào các...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing Đột Phá! - Marketing Revolution

L i nói u Ho t ng marketing ngày nay ang thay i nhanh chóng. Tuy nhi m v c a marketing v n là b sung giá tr và gia tăng l i nhu n cho doanh nghi p, nhưng marketing không còn là m t b ph n ch c năng th c hi n nh ng công vi c ư c v ch s n. i tư ng c a marketing cũng không ch là s n ph m, giá c , phân ph i, khuy n mãi như trư c ây, mà ã ư c m r ng hơn và bao g m c tr i nghi m và hành trình tiêu dùng c a khách hàng. C hai lĩnh v c này òi h i nh ng ngư i làm marketing ph i t p trung vào các v n như quy trình, con ngư i, ng th i c n th u hi u khách hàng m t cách sâu s c. Nh ng y u t m i này mang l i nhi u cơ h i tuy t v i công ty t o nên s khác bi t, nhưng chúng cũng là m i e d a m i v i nh ng doanh nghi p y u kém. Marketing gi ây tr thành th vũ khí l i h i giúp doanh nghi p qu n lý khách hàng, kênh phân ph i, th trư ng và l i nhu n. Công tác marketing thay i nhi u hơn dư i áp l c c nh tranh toàn c u ngày càng gay g t, c bi t là các th trư ng m . S ti n b vư t b c trong lĩnh v c công ngh thông tin ã t o i u ki n thu n l i các nhà cung c p và khách hàng giao ti p và t quan h làm ăn v i nhau, song l i khi n cho các nhà cung c p b c l nh ng y u kém c a mình nhanh hơn trư c. Hi u qu c a marketing ã tr thành m i quan tâm hàng u c a ban giám c, vì th h ngày càng chú ý nhi u hơn t i vai trò và chi phí marketing. áp ng yêu c u m i, nh ng ngư i làm marketing ph i liên t c trau d i k năng và t tr i nghi m khách hàng làm tr ng tâm c a m i ho t ng kinh doanh, t i ưu hóa kênh phân ph i và giao ti p, cũng như c n chuy n t vi c ơn thu n là bán s n ph m/d ch v sang vi c cung c p cho khách hàng các gi i pháp t i ưu. ó là lý do t i sao công ty IBM chúng tôi l i t p trung u tư phát tri n d ch v tư v n marketing trong các lĩnh v c như qu n lý quy trình và tích h p marketing v i các ch c năng khác nhau trong doanh nghi p. Cũng vì lý do ó mà chúng tôi h tr xu t b n cu n sách này. Các b n s tìm th y ó nh ng nét chính trong ho t ng marketing ang di n ra t i các công ty hàng u trên th gi i. Martin Jetter - T ng Giám c và trư ng b ph n tư v n công ty IBM ông B c Âu- Ralph Schuler - Trư ng b ph n tư v n qu n tr quan h khách hàng công ty IBM Tây Nam Âu L i gi i thi u M t chi n lư c thư ng ch có th áp d ng thành công m t l n duy nh t. Quân i không dùng i dùng l i m t cách ánh. Theo Binh pháp Tôn T thì s tùy bi n ó chính là bí quy t giành chi n th ng. Thay i t n t i - nghe có v d dàng nhưng ây là c m t ngh thu t s ng không h ơn gi n. Trong môi trư ng c nh tranh ngày nay, không ph i doanh nghi p nào cũng có kh năng t i u ch nh thích nghi và chi n th ng. Cu n sách này không ph i là m t l i h a giúp m i ngư i u chi n th ng, mà nó là l i ng viên, khuy n khích các c p qu n lý tư duy v môi trư ng marketing theo m t cách th c hoàn toàn m i - m t phương pháp cách m ng. Chúng tôi r t th n tr ng khi ch n t “cách m ng” (revolution). T này có ngu n g c t ti ng La-tinh c và khi dùng trong giao ti p hàng ngày, nó ch có nghĩa ơn gi n là quay tròn. Nghĩa này ư c s d ng mãi cho n khi Nicolaus Copernicus(1) l y làm t a cu n sách tâm huy t c a ông xu t b n năm 1543 nhân d p sinh nh t l n th 70. Cu n sách có tên V s chuy n ng quay c a các thiên th (De Revolutionibus Orbium Coelestium). Ông ch k p nhìn th y m t b n c a cu n sách khi nó ư c t vào tay ông lúc lâm chung. Kho ng 60 năm sau, Galileo Galilei(2) quy t nh dùng phát minh m i là kính vi n v ng ch ng minh v i m i ngư i r ng Copernicus ã úng, nghĩa là trái t quay quanh m t tr i. Vì i u này i ngư c l i c tin c a Giáo h i th i b y gi v n ng
h Thuy t a tâm nên Giáo hoàng Urban VIII m t m c bác b và bu c Galileo rút l i nh ng i u v a công b . Galileo kiên quy t t ch i. M c dù ông b tr ng ph t vì “ni m tin d giáo” c a mình, nhưng ngư i ta không th gi t ch t các ý tư ng ti n b . T “cách m ng” ngày nay có hai t ng ý nghĩa. T ng th nh t ch nh ng hi n tư ng có tính liên t c, n n t ng và quay vòng. Sau nh ng phát hi n gây rúng ng c a Copernicus và Galileo, t “cách m ng” ã mang thêm m t ý nghĩa m i hơn, m nh m hơn c p n m t s thay i tri t . Tuy i u này th t áng lo ng i, nhưng n u b n c tình ph t l s thay i ó thì không có nghĩa là m i vi c v n s ư c gi nguyên theo tr t t v n có. Nhi u cu c thay i ang di n ra trong th gi i kinh doanh và các công ty c n chuy n hóa t n g c m i mong ch ng ch i ư c trư c s v n ng này. Vi c xem thư ng ho c ph nh n s thay i s kéo theo nh ng h u qu nghiêm tr ng. M t doanh nghi p không ch u thay i, không liên t c hoàn thi n chính mình s tr nên c ng nh c, thi u linh ho t trư c tình hình m i và ch c ch n s b các i th c nh tranh ánh b i. Cu n sách này d a trên r t nhi u công trình nghiên c u uy tín và nh ng kinh nghi m t ho t ng marketing c a các công ty ưa ra nh ng ý tư ng có tính cách m ng. ây là l i thách th c i v i phương pháp marketing truy n th ng, ng th i khuy n khích c p qu n lý tư duy v khách hàng, công vi c kinh doanh, chi n lư c và công c marketing theo m t phương pháp hoàn toàn m i. Cũng như nh ng cu c cách m ng thành công khác, phương pháp này ư c xây d ng d a trên nh ng gì di n ra trư c ây và qua ó cho th y cách th c sáng t o tương lai. C th là phương pháp m i c p n th c ti n th trư ng hi n t i xem xét vi c l ng các y u t văn hóa, nhân kh u h c và nhi u m i liên h khác nhau vào m t doanh nghi p hi n i nh m giúp doanh nghi p ó c nh tranh hi u qu hơn. có th phát huy tác d ng t i a, các ý tư ng m i ph i d ti p c n và d s d ng. L y ví d m t ý tư ng thành công d a trên công ngh hi n t i là máy nghe nh c MP3 và iPod. B n hãy nghĩ v nó theo m t cách th c hoàn toàn m i, như ki u ngư i d n chương trình c a MTV, Adam Curry, ã làm. Anh b t u v i m t vài câu h i ơn gi n. N u b n có th ưa âm nh c n hàng tri u ngư i qua Internet, v y t i sao không th phát c các bài di n văn và nhi u n i dung khác n a? V y là ch trong vòng 18 tháng, Adam Curry ã làm d y lên c m t cu c cách m ng v sáng t o tr c tuy n. Tháng 7 năm 2004, anh tung lên m ng m t ph n m m cho phép b t c ai cũng có th s n xu t và phát sóng m t chương trình radio c a riêng mình. Gi thì b t c ai cũng có th s h u m t ài phát thanh cá nhân. Khó khăn duy nh t là biên so n n i dung làm sao m i ngư i c m th y mu n nghe. Vi c qu n tr quan h khách hàng (customer relationship management - CRM), phân tích ho t ng kinh doanh và marketing a kênh cũng v y - chúng cũng s d ng nh ng phương th c hi n có giúp nh ng ngư i làm marketing hi u th u áo khách hàng theo cách mà trư c ây ư c xem là b t kh thi. V n là khi ã thi t l p ư c kh năng ó thì b n ph i làm th nào phát tri n quan h khách hàng m t cách toàn di n, úng bài b n và theo cách th c phù h p nh m áp ng úng th i i m các nhu c u luôn thay i c a khách hàng. Cu n sách Marketing t phá s giúp b n khám phá nh ng thay i ang di n ra, qua ó xu t nh ng cách th c mà doanh nghi p có th áp d ng ưa phương pháp m i này vào công tác marketing trong t ch c mình. Chương 1: T i sao ph i làm cách m ng marketing? S XU T HI N C A L C LƯ NG KHÁCH HÀNG M I Ho t ng marketing ang ph i i m t v i cu c kh ng ho ng giai o n gi a vòng i c a nó. T m t môn h c thu t ra i cách ây 80 năm, marketing ư c ng d ng vào doanh nghi p cách ây 50 năm và ngày nay,
marketing ã tr thành môn h c tinh t chuyên nghiên c u v khách hàng và th trư ng v i k t qu ư c kh ng nh trong nhi u lĩnh v c. i u áng bu n là giai o n chín mu i, marketing ph i v t v ương u v i nh ng khách hàng có tính ng nh c a tu i m i l n mà m i n l c truy n th ng giao ti p v i h u th t b i! N n kinh t thương m i hóa cao và th trư ng t do sau hơn 30 năm phát tri n th nh vư ng ã s n sinh ra m t lo i khách hàng m i mà nhu c u và mong mu n hoàn toàn khác v i ngư i tiêu dùng 50 năm v trư c. Khách hàng ngày càng òi h i kh t khe hơn v cách chúng ta ti p c n, tương tác và giao ti p v i h qua các phân khúc th trư ng, s n ph m và kênh bán hàng. Trong m t th gi i mà các thông l tiên ti n ngày nay s tr thành tiêu chu n cơ b n c a ngày mai, vi c gi chân và thu hút khách hàng v i chi phí th p ngày càng tr nên khó khăn hơn i v i các doanh nghi p. Nhi u câu h i ã ư c t lên bàn h p c a ban giám c v tính hi u qu c a marketing, v vai trò và th m chí v nh nghĩa c a marketing nói chung. Ch khi nh n di n và quan tâm y n l c lư ng khách hàng m i này, công tác marketing m i có th thành công trong th i i mà g n như m i m t c a ho t ng kinh doanh u b chi ph i b i ý mu n c a khách hàng. KHÁCH HÀNG NGÀY NAY KHÁC BI T NHƯ TH NÀO? Khách hàng ang s ng trong m t th gi i khác xa v i th gi i nơi ho t ng marketing ra i và phát tri n. ó là th gi i mà tr i nghi m mua s m ã tr thành trung tâm và m c tiêu c a cu c s ng. Các s n ph m xu t xư ng hàng lo t t ng làm khách hàng m t th i háo h c ang b lu m b i ư c mu n ư c áp ng theo nhu c u cá nhân – m t bi u hi n c a i s ng giàu có, sung túc. Cũng vì lý do này mà kh i d ch v tăng trư ng nhanh hơn kh i s n xu t. h u h t các nư c thu c T ch c H p tác và Phát tri n Kinh t , lĩnh v c phát tri n nhanh nh t trong vòng 25 năm qua là “d ch v vui chơi gi i trí”. Anh, d ch v này tăng 340% so v i năm 1980. i u này không có gì áng ng c nhiên khi b n tính n s gia tăng c v s lư ng l n quy mô c a các câu l c b chăm sóc s c kh e, hãng l hành du l ch, các cơ s làm p, nhà hàng ho c h p êm t i các thành ph trên toàn th gi i. M c thu nh p cao giúp ngư i ta có nhi u ch n l a hơn. Ngày nay, m i ngư i ã quen v i vi c t quy t nh s s ng th nào, mua cái gì và làm i u gì. Tính c l p ó ư c ti p s c thêm b i nhi u ch n l a chưa t ng có mà cu c c nh tranh toàn c u hi n nay mang l i. S lư ng s n ph m chào bán gia tăng v i t c chóng m t khi có thêm nhi u siêu phân khúc m i. Ch ng h n ch v i m t lo i “nư c cam”, chúng ta ã có r t nhi u l a ch n (nư c cam tươi, nư c cam cô c…), th m chí có vài ch ng lo i khác nhau trong cùng m t nhãn hi u như Tropicana v i th nư c gi i khát hương chanh, dâu, táo… M i ngư i có th chi u theo ý thích b t ch t, dù là nh nh t, b ng cách ch n l a s n ph m phù h p v i mong mu n c a mình. V phương di n l ch s , k t qu t ư c là vô cùng to l n. M t i siêu th trung bình châu Âu cung c p 40.000 ch ng lo i hàng hóa khác nhau mà 5-10% trong s ó ư c thay i m i năm! N u tr l i th i kỳ u c a ho t ng marketing thì m t s l a ch n a d ng như th qu là hi m th y. Khi các i siêu th xu t hi n ngo i vi thành ph , tr i nghi m mua s m mà chúng mang l i hoàn toàn khác so v i nh ng gì mà các thương nhân bán l lâu năm t ng bi t n. a s các ch c a hàng bán l này u h t s c ng c nhiên, trong khi doanh nghi p c a h b t u giai o n kh n n do không th ưa ra m t i sách marketing hi u qu . Nh ng thay i trong lĩnh v c bán l t p hóa, d ch v tài chính, l hành, s n ph m ti n ích… qua các kênh truy n th ng và kênh thương m i i n t m i xu t hi n g n ây ã cho ra lò m t hình m u khách hàng hi n i ( m i l a tu i!). H t ra c c kỳ xu t s c trong vi c ưa ra các quy t nh mua s m và có kh năng l a ch n trong s r t nhi u s n ph m/d ch v . Chính thái này ã phá v làn sóng marketing t ng quét qua các qu c gia ch cách ây có m t ph n tư th k và t o ra m t th c ơn a d ng mà chúng ta th y ngày nay. Trong m t th gi i mà kênh truy n hình MTV tin r ng có th gây nh hư ng lên nh n th c văn hóa c a thanh thi u niên toàn c u trong vòng 48 gi , ho c nơi các c ông c bà hưu trí tu i 80 v n không ng ng so sánh các m t hàng khi mua s m qua m ng, thì m i vi c ang bi n chuy n h t s c nhanh chóng. THÊM NHI U L A CH N
Cu c c nh tranh ngày càng gay g t trong h u h t các ngành công nghi p ã gián ti p giúp ngư i tiêu dùng có thêm nhi u l a ch n, ngay c i v i các ch ng lo i s n ph m có v như ã hoàn thi n. L y ví d b n ngành công nghi p ã cách m ng hóa chính mình k t năm 1940. • Trong ngành công nghi p ô tô: t năm 1975 n 1995, s lư ng m u xe th trư ng M ã tăng g p 10 l n, t 60 lên trên 600. Ngay c s m u u máy xe l a cũng tăng t 5 lên hơn 30. • Trong lĩnh v c th i trang: t 1980 n 1990, trong khi s lư ng m i c trung bình gi m 10 l n thì s lư ng ki u m u s n xu t xư ng tăng 5 l n. • Trong lĩnh v c s n xu t b t gi t: ngày càng có thêm nhi u s n ph m chuyên bi t hóa và a d ng hóa áp ng nhu c u gi t t y nhi u lo i v i khác nhau như v i tr ng, v i en, v i màu, len, tơ t m, v i t s i thiên nhiên hay s i t ng h p, có kèm nư c làm m m v i hay không, và vô s các ki u óng gói, t lo i thư ng n lo i cô c, viên, túi và d ng l ng. • Trong lĩnh v c u ng: vi c áp ng yêu c u riêng c a khách t i i m kinh doanh ã t o ra nhi u s n ph m a d ng, th m chí m t lo i u ng như Coca-Cola ã có n 50 kích c và ki u dáng bao bì khác nhau. Gi ây b n có th ch n chính xác lo i Cola mà b n mu n, n u b n có th i gian! Trong cu c chi n nh m ti p c n l c lư ng khách hàng m i này, các nhà marketing ã i tiên phong trong vi c tìm ra các phương th c m i giao ti p v i khách hàng – m t phương th c vư t xa các phương ti n truy n th ng như ti-vi, radio hay qu ng cáo trên báo gi y nh ng năm 60 c a th k trư c. Các công ty có th qu ng cáo trên h u như t t c m i th : in bi u trưng lên xe taxi, các xe y trong siêu th , vé xe buýt, t ch c các chương trình, t o ra s ki n và trang thi t b th thao. M t s nư c còn cho phép in qu ng cáo lên máy bay và xe l a. Các phương ti n truy n thông i chúng m i ã xu t hi n và các công ty ư c phép ti p th qua Internet, thư i n t và tin nh n. Ngư i tiêu dùng m i ch ng l i làn sóng thông i p qu ng cáo gia tăng m i ngày b ng cách… không thèm nhìn n chúng. a s ph n ng theo ki u i phó th ng, ch ng h n như t t ti ng ti-vi, chuy n kênh, l i các thông i p tr khi h th t s quan tâm n m t ch ng lo i s n ph m ho c m t lĩnh v c nào ó. Th t l m gian truân n u b n là nhà marketing ang mong mu n giúp công ty mình l n m nh! Bên c nh ó, khoa h c k thu t ang chuy n giao nhi u quy n ki m soát hơn cho khách hàng, giúp h d dàng qu n lý vi c ti p nh n thông tin và l c b nh ng thông i p ngoài ý mu n. Khi u ghi DVD trong ĩa c ng cá nhân tr nên ph bi n và m i ngư i ngày càng có khuynh hư ng thay i th i gian xem ti-vi thì nhi u khách hàng có th xóa các m u qu ng cáo v n làm phi n h m i l n xem truy n hình ch b ng m t ng tác n nút. i u ó khi n cho tính hi u qu c a qu ng cáo truy n hình ngày càng s t gi m. Không may là ph n l n trong s này l i là nh ng khách hàng áng giá nh t. Nh ng thi t b tân ti n như th ngày nay ã tr thành m t ph n không th thi u trong i s ng c a a s ngư i tiêu dùng, b t k tu i tác. Con ngư i ngày càng tr nên năng ng và di chuy n nhi u hơn, các công c giao ti p và gi i trí m i ra i ch ng t khách hàng ngày càng dành nhi u th i gian ti p xúc v i các lo i máy móc mà i v i h , nhi u th ã tr thành m t ph n t t y u trong cu c s ng. Th không ng n chi c i n tho i di ng trong m t tu n xem, b n s nhanh chóng nh n ra s hi n di n c a nó c n thi t n m c nào. Có th th i gian chúng ta tương tác v i máy móc k thu t ngày nay tăng g p 20 l n so v i 25 năm trư c khi máy vi tính ra i. i n tho i, thi t b s h tr cá nhân, trò chơi i n t , máy vi tính, ti-vi, máy nghe nh c… và nhi u v t d ng khác dư ng như ã chi m h t qu th i gian c a chúng ta. Vì l ó, khách hàng m i c m th y tho i mái v i công ngh , i u mà các nhà marketing không oán ra ư c. H ít kiên nh n v i các thông i p dài lê thê ho c nh ng l i chào m i ph c t p, mà ch thích dùng nh ng cách ng n g n và hi u qu . Ch vi t t t, o n âm thanh c bi t, màu s c và bi u trưng doanh nghi p ngày càng ư c v n d ng nhi u hơn trong các thông i p qu ng cáo nh m tranh th quãng th i gian chú ý ng n ng i này. Nhưng dư ng như t t c nh ng c g ng ó là chưa và các phương pháp ã ư c th nghi m v n th t b i khi giá tr thay i quá nhanh trong nh n th c c a khách hàng. Giáo sư Bernard Cova - chuyên gia trong lĩnh v c marketing và là tác gi nhi u cu n sách giá tr v lĩnh v c này - ã mô t cách ngư i tiêu dùng h u hi n i
ch ng l i các giá tr tiên ti n g n v i khái ni m cá nhân, t do, lý trí và toàn c u hóa i l y các giá tr truy n th ng như c ng ng, tính xác th c và s g n gũi, thân thi n. i u này ã d n n s ra i c a phương th c marketing h u hi n i như marketing ki u b l c, marketing ngư c dòng và marketing d a trên tr i nghi m. MÔI TRƯ NG KHÁCH HÀNG THAY I CÓ QUAN TR NG KHÔNG? M t s ngư i có th nghi ng t m quan tr ng c a nh ng khuynh hư ng này. Xét cho cùng, nh ng khuynh hư ng như th s còn kéo dài và các công ty c n có th i gian i u ch nh thích ng. i u áng bu n là m t s nhà marketing ph n ng quá ch m ch p. Nhi u nhà marketing không th y r ng có cái gì ó không n. Cho r ng mình ã thành th o k năng dùng búa, h c th óng inh g n m i th l i v i nhau, trong khi m t phương pháp nh nhàng v i c vít ho c keo dán có th s hi u qu hơn. ôi khi b n c m th y th t khó khăn khi ph i phá b h t m i th và b t u l i t con s không, nhưng i u ó là c n thi t n u các nhà marketing mu n khôi ph c hi u qu và năng su t c a công tác marketing như th i kỳ u phát tri n. Tuy nhiên, èn c nh báo ang b t sáng. Trong m t cu c kh o sát các giám c marketing do IBM ti n hành t i 100 công ty hàng u nư c Anh, 70% s ngư i tham gia ã th a nh n hi u qu là thách th c l n nh t i v i b ph n marketing c a h . Ki u marketing d a trên các thông i p qu ng cáo, s n ph m khác bi t, các kênh bán hàng truy n th ng và tư tư ng “m t c áo cho t t c m i khách hàng” ang tr nên phi kinh t và phi hi u qu trong th trư ng hi n nay. Khách hàng không th nghe ư c gì khi có quá nhi u công ty mu n nói chuy n v i h thông qua qu ng cáo và khuy n mãi. Hi u qu qu ng cáo ang gi m sút rõ r t nhi u n n kinh t phát tri n. Có l ây là h l y c a s gia tăng s lư ng thông i p mà khách hàng ph i ti p xúc m i ngày, trong khi các phương ti n và kênh truy n thông m i ch góp ph n gia tăng tính ph c t p và làm gi m hi u qu c a công tác marketing. i u này di n ra cùng lúc vi c chi phí truy n thông tăng phi mã, b t k k năng nghe c a khách hàng. M t qu ng cáo trên ti-vi c nh cu i phim MASH t i M n ư c v i s lư ng khách hàng g p 2,5 l n, v i chi phí ch b ng m t n a, so v i qu ng cáo trong c nh cu i phim Friends 20 năm sau ó! N u tính trên t ng s n ph m thì chi phí qu ng cáo ã tăng g p năm l n. Gi ây, khách hàng quan tâm n doanh nghi p thư ng th t v ng, b i vì h mang theo nh ng mong i hoàn toàn m i l mà nhi u doanh nghi p không th áp ng. Th h khách hàng m i này mong mu n: • Công ty c a b n có th giao ti p v i h vào m i th i i m, b ng m i cách, cho dù vào lúc n a êm qua i n tho i di ng. • M t quy trình ơn gi n áp ng nhu c u c a h . Thông qua vi c mua hàng, s d ng d ch v và h tr sau bán hàng, h mu n ch n l a cách th c và a i m ti n hành công vi c kinh doanh c a mình. H hy v ng b n có th giúp h c i bi n quy trình theo nhu c u c a h , ch không mu n nghe b n d y h quy trình ó là cái gì. • Có th phân tích quy trình và các l i ích h so sánh các nhà cung c p trư c khi l a ch n. Trung bình 50% khách hàng châu Âu s lên m ng tìm ki m các i m bán hàng chính c a nhà cung c p và so sánh giá c , i u ki n giao hàng trư c khi i mua s m các c a hàng. • Bao gi cũng ph i nh n ư c d ch v xu t s c. H có th l y tiêu chu n ó t m t ngành hoàn toàn khác. ó thư ng là tr i nghi m tuy t v i nh t c a h b t k l n ó h mua s m th gì. N u không áp ng ư c nh ng mong i như th , doanh nghi p s ph i tr giá t. Khách hàng có th s mua hàng nơi khác và th m chí còn thúc gi c ngư i khác làm theo mình. Nhi u doanh nghi p ã không nh n di n ư c các khách hàng áng giá nh t t i các i m ti p xúc, m c dù h ã g p g khách hàng trong m t th i gian dài và qua nhi u kênh bán hàng. Phương pháp làm vi c l y khách hàng làm tr ng tâm ang thách th c t t c các t ch c và doanh nghi p, ngay c nh ng t ch c thành công nh t. Các doanh nghi p ph i t khách hàng lên v trí ưu tiên hàng u, b ng không h u qu s r t nghiêm tr ng. Có th l y ví d minh h a t ngành hàng không: các hãng v n chuy n giá r v n duy trì m c l i nhu n trong m t th trư ng mà các hãng hàng không v i d ch v tr n gói ph i u tranh v t v t n t i. THU HÚT NGƯ I TIÊU DÙNG M I
Ho t ng marketing ph i theo sát nhi u m t c a s thay i và m t s công ty ã b t u khai thác nh ng v n này. Các t p chí kinh doanh và h c vi n cũng b t u bình lu n v s tùy bi n và thích nghi. V y d ng thay i nào ư c xem là c n thi t? Chúng ta hãy xem xét m t s ch chính trong cu n sách này. Nhu c u nâng cao tr i nghi m c a khách hàng Tiêu i m c a marketing ph i hư ng vào tr i nghi m c a khách hàng v i thương hi u và d ch v c a doanh nghi p. Các t ch c c n tác ng vào c m xúc xây d ng lòng trung thành trong nhóm khách hàng ch y u c a h v i m c tiêu tr thành thương hi u không th thay th trong m t ch ng lo i s n ph m hay d ch v nào ó. Khách hàng ph i c m th y r ng h ang ư c s h u thương hi u ó. N u doanh nghi p xác nh ây là cái ích mà h nh m t i thì t t c m i hình th c liên l c và giao ti p u ph i t p trung c ng c ý tư ng ó. R t nhi u doanh nghi p ch gi i h n ph m vi tương tác v i khách hàng trong thông i p qu ng cáo và qua giao d ch mua bán t i các i m bán hàng. H quên m t m t th c t là ôi khi vi c giao ti p v i các khách hàng quan tr ng thư ng di n ra t i các trung tâm liên l c, qua d ch v h u mãi, v i nhân viên h tr t i hi n trư ng ho c qua chu trình thanh toán. B ph n marketing c n tác ng vào toàn b quá trình ti p xúc khách hàng, vì h có xu hư ng d dàng ón nh n thương hi u khi h ang mu n có món hàng ó. Khi khách hàng ng i trư c ti-vi xem chương trình yêu thích c a mình hay lư t web c nh ng thông tin m i nh t, h thư ng ít quan tâm n các thông i p khuy n mãi. Các quy trình giao ti p khách hàng c n ư c thi t k sao cho có th gia tăng t i a giá tr thương hi u, mà i u này có th òi h i nh ng thay i tri t trong doanh nghi p. Khi Continental Airlines – hãng hàng không l n th tư c a M - b t u c i t các trung tâm liên l c c a mình vào gi a th p niên 90, h ã chuy n t vi c s d ng máy tr l i t ng v i nh ng câu ch ư c ghi âm s n và m t dãy 65 ch s o lư ng k t qu ho t ng sang t p trung vào các k t qu v c m nh n c a khách hàng v i ít tiêu chu n ánh giá hơn. i u này t o ra m t bư c chuy n d ch áng k v m c th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng. Ho t ng marketing c n c i thi n và khai thác nh ng lĩnh v c này nhi u hơn n a t o l i th giao ti p và c nh tranh, ch không nên ch xem chúng như nh ng ho t ng ơn thu n. Nhu c u thi t l p các chi n lư c kênh giao ti p t t hơn Các t ch c c n chú ý nhi u hơn n chi n lư c kênh giao ti p. Khi s tương tác gi a doanh nghi p và khách hàng tăng lên, ngư i tiêu dùng mua d ch v , dùng s n ph m, nhưng l i tìm ki m s th a mãn thông qua tr i nghi m mua s m. Dù bi t vi c t t qua m t c a hàng nh mua h p s a khó có th g i là tr i nghi m, nhưng Tesco – t p oàn bán l l n nh t nư c Anh - v n t các lò nư ng bánh trong c a hi u hương thơm t a ra t bánh mì tươi ang nư ng em l i cho khách hàng c m giác thư giãn và tho i mái. Các doanh nghi p cũng luôn ph i u tranh v i m t ngh ch lý: h mu n trò chuy n v i khách hàng ôi câu nhưng h l i s gián o n công vi c (và i u này có th không em l i doanh thu m t cách nhanh chóng!). Trong khi ó, các trung tâm liên l c hay i ngũ bán hàng hi u r t rõ r ng th i gian là ti n b c khi h nói chuy n v i khách hàng. i u ó khi n cho vi c ho ch nh và th c hi n m t phương pháp qu n lý kênh giao ti p bài b n tr nên h t s c quan tr ng. S chênh l ch v chi phí gi a vi c s d ng chi n lư c kênh giao ti p c a hãng hàng không giá r và các hãng hàng không tiêu chu n có th là 10% chi phí v n hành, ho c th m chí cao hơn, còn hãng cung c p d ch v i n tho i di ng Nextel c a M ã c t gi m ư c t i 30-40% phí d ch v mà v n th a mãn khách hàng m c cao nh t. Doanh nghi p c n khuy n khích khách hàng chuy n qua kênh thích h p nh t m i khi h c n liên l c v i công ty. Chi phí v n hành kênh, m c d ch v và tính hi u qu là nh ng y u t quy t nh vi c s d ng kênh nào là t t nh t cho t ng m c ích khác nhau. Ngoài ra, các kênh m i cũng c n ư c xem xét v i lý do: • S ngư i s d ng Internet trên th gi i ã tăng 100 l n trong vòng 10 năm qua và t trình cao các nư c phát tri n. Chúng ta ang ch ng ki n s thâm nh p c a Internet vào m i m t cu c s ng, t ch ư c s d ng như m t công c k thu t, gi ây h u h t m i ngư i u xem vi c truy c p m ng như m t ph n t t y u
trong sinh ho t hàng ngày. S k t n i băng thông r ng v i chi phí th p giúp h liên l c v i các công ty bên kia i dương mà không ph i t n kém là bao. • ph n l n các nư c châu Âu và nhi u nơi châu Á, m ng ph sóng i n tho i di ng ã t n m c bão hòa. B c M , t l s d ng i n tho i di ng r t cao và các i n tho i di ng a ch c năng th h th ba cung c p cho khách hàng d ch v mua s m, u tư cũng như nhi u công c tìm ki m và nh v . B n hoàn toàn có th k t n i nhanh chóng t i n tho i di ng sang d ch v thư i n t , tr l i thư i n t ho c tìm hi u xem giao d ch mua bán trên e-Bay có thành công không. V i công ngh s d ng h th ng qu n lý thông tin, ch ng m y ch c b n s có th nói chuy n, g i hình nh và thư i n t cùng m t lúc. • Công ngh nh n di n ti ng nói ang b t u cho phép th c hi n các tương tác tin c y, d s d ng và hoàn toàn t ng ư c khách hàng ánh giá cao. Qu n lý kênh giao ti p ph i ư c xem là trung tâm trong vi c xây d ng chi n lư c phát tri n doanh nghi p. C n xây d ng ch t lư ng công nghi p và tiêu chu n ho t ng cho các kênh ã thi t l p b o m d ch v hi u qu và năng su t cao. Bên c nh ó, doanh nghi p c n khai thác thêm các kênh m i. có th mang l i l i ích cho c khách hàng l n doanh nghi p, t t c nh ng ho t ng ó c n ư c th c hi n theo tiêu chu n và ư c t dư i ch ki m soát chi phí nghiêm ng t hơn. Chuy n sang marketing d a trên s phán oán và áp ng k p th i nhu c u c a khách hàng Doanh nghi p c n thay th mô hình bán hàng trư c ây và ph i d oán nhu c u c a khách hàng áp ng k p th i nhu c u ó. Có như v y, b ph n marketing m i có th ưa ra thông i p bán hàng phù h p n úng i tư ng khách hàng vào úng th i i m khách hàng s n lòng l ng nghe nh t. Vi c doanh nghi p ch bi t truy n i các thông i p khuy n mãi vào th i i m phù h p v i k ho ch marketing c a mình c n s m d p b . Vi c l a ch n th i i m, ưa ra thông i p bán hàng và l a ch n khách hàng s quy t nh hi u qu c a doanh nghi p. Và i u này òi h i c n có s góp s c c a b ph n marketing. Nhi m v c a ho t ng marketing là giúp doanh nghi p hi u rõ hơn v khách hàng, b o m s k t n i v i khách hàng t i các i m ti p xúc thích h p, ào t o và hu n luy n nhân viên bán hàng, tìm hi u nhu c u khách hàng và ưa ra phương án t t nh t áp ng nhu c u ó. Các giám c marketing cũng c n m b o sao cho b ph n d ch v và các b ph n h tr khác n m v ng các chính sách marketing m i nh t. Có như v y, hi u qu c a marketing m i ư c phát huy tri t . G n k t toàn di n vi c phân khúc khách hàng vào ho t ng ch y u c a doanh nghi p Vi c phân khúc c n ư c ph i h p hài hòa v i các ho t ng và thông i p bán hàng chính c a doanh nghi p. t t c m i ho t ng u t o ra giá tr , doanh nghi p c n th c hi n thông su t vi c phân khúc và i tho i t t c các khâu. i u này có nghĩa là các nhà marketing ph i ưa ra các thông i p bán hàng và l i chào hàng cho t ng phân khúc c th t i t t c các i m ti p xúc gi a doanh nghi p và khách hàng m c phù h p hơn so v i hi n nay. Nh ng l i chào hàng c n mang tính chi n lư c hơn là chi n thu t và òi h i s tham gia tích c c c a ti p th m c cao hơn. Th i gian và quy mô chi n lư c là hai y u t vô cùng quan tr ng. C p qu n lý c n nh n th c tính thi t y u c a mô hình ho t ng này. Trong tương lai, khách hàng c n ư c phân khúc nh hơn và chuyên bi t hơn v i th i gian áp ng nhanh hơn. Doanh nghi p nào áp ng nhu c u khách hàng ch m ho c có phân khúc r ng s có nguy cơ th t b i cao. Ho t ng phân khúc như v y òi h i doanh nghi p ph i nh n di n c th t ng i tư ng khách hàng m i l n ti p xúc. B n ch t tương tác gi a khách hàng và thông i p chào bán t i m i i m ti p xúc cũng c n ư c nghiên c u k lư ng. M ng lư i cơ s h t ng c n ư c trang b nh m m b o ho t ng ư c thông su t. Doanh nghi p cũng c n tác ng n toàn th nhân viên sao cho tinh th n qu n tr chi n lư c này ư c xuyên su t trong t ch c. V CH RA HƯ NG I CHO MARKETING
T t c ang t công tác marketing dư i nh ng s c ép chưa t ng có. Thách th c v tính hi u qu c ng v i áp l c gia tăng l i nhu n y marketing lên hàng u trong chương trình ngh s c a doanh nghi p, ng th i t b ph n marketing và giám c marketing dư i s giám sát ch t ch c a giám c i u hành và các c ông. L i gi i cho bài toán này là ph i t o ra m t mô hình marketing m i, trong ó marketing óng vai trò nh c trư ng c a dàn nh c chung. Các nhà marketing ph i xây d ng k ho ch ti p c n khách hàng d a trên t ng phân khúc c th , h tr xây d ng chi n lư c kênh bán hàng, xây d ng các t ng ch t lư ng d a trên các giá tr c a khách hàng. H cũng ph i suy nghĩ v t t c các i m ti p xúc trong vòng i khách hàng. Ngoài ra, h c n thi t l p các ho t ng marketing vi mô m i l n trao cho khách hàng m t s n ph m ho c d ch v nào ó. Tóm l i, ho t ng marketing giai o n này ph i ư c c i t hoàn toàn có th g t hái thành công trong k nguyên m i. C I T MARKETING Có m t th c t là h u h t các công ty hi n nay, b ph n marketing chưa phát huy h t ch c năng c a nó, th m chí marketing không ư c xem như m t ho t ng chi n lư c. M t báo cáo g n ây cho bi t ch có 13 trong s 100 giám c i u hành t i 100 công ty hàng u nư c Anh (theo ánh giá c a t Financial Times và S Giao d ch Ch ng khoán Luân ôn) t ng làm vi c trong lĩnh v c marketing và ch 61% trong s 1.000 công ty hàng u châu Âu có giám c marketing là thành viên h i ng qu n tr . Tuy nhiên, k t qu i u tra dân s c a chính ph Anh cho th y s ngư i làm vi c trong lĩnh v c marketing v n không ng ng gia tăng. Nghiên c u năm 2001 c a Vi n Qu n tr ã trích d n m t s phát bi u thú v c a các giám c marketing: Nh ng ngư i làm marketing ang thi u t m nhìn xa m t cách nghiêm tr ng. Chúng tôi thua xa các nhà tư v n qu n tr . Trư c khi c p n k năng thương m i i n t , chúng ta c n gi i quy t các v n cơ b n hơn, ch ng h n như: nh ng ngư i làm marketing có ki n th c v ng ti n không? H có hi u lưu chuy n ti n m t, chu kỳ hoàn v n là gì không? Câu tr l i là không. Khi ư c h i ph i làm gì thay i tình hình, nh ng ngư i làm marketing c n có k năng nào, h ã ưa ra nh ng câu tr l i còn áng suy nghĩ hơn: Ngư i làm marketing ph i có k năng c a m t ch doanh nghi p nh , c th là ho ch nh chi n lư c, l p k ho ch kinh doanh, ra quy t nh phân b ngu n l c, hi u v r i ro... Tóm l i, h ph i có s nh y bén trong kinh doanh. i u mà các nhà marketing còn thi u là các k năng c a m t th c sĩ qu n tr kinh doanh. ng lãng phí th i gian thuê r i l i c t h p ng v i các i lý qu ng cáo marketing. B ph n marketing ang xa r i th c t và không hi u mình c n làm gì. H v n như nh ng a tr ang chơi bi ph n sân quen thu c c a mình, trong khi nh ng ngư i trư ng thành ang làm kinh doanh ph n sân bên kia. K t qu l n nh t c a cu c tranh lu n này là s ra i c a Cơ quan Xác l p Tiêu chu n Marketing và Bán hàng t i Anh. Theo ch o c a chính ph , cơ quan này ch u trách nhi m xác nh ph m vi ch c năng m i c a marketing dư i s h tr c a các chuyên viên trong ngành, các i lý qu ng cáo marketing, ng th i xác l p các tiêu chu n ngh nghi p. V n là cho n lúc này, t t c m i ngư i u nh m l n ch c năng c a b ph n marketing, v n coi xây d ng thương hi u, nghiên c u th trư ng, qu ng cáo, h tr bán hàng… là b n ch t c a marketing. ây là nh ng răng cưa quan tr ng c a chi c bánh xe, song chúng ph i ư c s d ng k t h p v i nh n th c r ng marketing là làm th nào toàn b công ty có th thâm nh p th trư ng v i nh ng giá tr mà khách hàng mu n mua. Chúng ta hãy xem xét m t v n khác, ó là các nhà marketing hay phát bi u m p m , nư c ôi. Không hi m khi h ch b o v khách hàng v m t hình th c. Khi ư c h i i m ưu tiên trong ho t ng c a h là gì, các giám c marketing luôn tr l i r ng ó là s hài lòng c a khách hàng. S trung thành c a khách hàng cũng ư c t lên hàng u ho c g n u. Li u ây có ph i là nh ng tín hi u khích l ? Câu tr l i s là “Không”, n u b n bi t r ng: • Ph n l n các giám c o lư ng s thành công b ng các ch s tài chính ng n h n như l i nhu n hàng quý.
• Ch có 13% giám c, k c các nhà marketing, ích thân dành th i gian ti p khách hàng. • Theo s li u c a Công ty qu ng cáo Ogilvy & Mather, chưa t i 30% các công ty có nh ng hành ng c th nh m ch ng t o d ng lòng trung thành c a khách hàng và 75% th m chí không bi t lý do vì sao khách hàng không tr l i v i h . ây không ph i là nh ng k l c áng t hào và chúng c n ư c thay i. M NH L NH C A KHÁCH HÀNG Chúng ta ã c p n m t s thay i chung trong xã h i, bây gi hãy nhìn g n hơn m t chút. L i s ng theo khuôn m u ư c s ông ch p nh n theo ki u “m i ngư i xung quanh u như v y c ” ngày càng có khuynh hư ng như ng ch cho nh ng òi h i cá nhân. Cùng v i s chuy n d ch theo hư ng có l i cho các cá nhân riêng l là s xu t hi n nhi u l a ch n phong phú. i u này m t m t t o thu n l i cho con ngư i khi g n như b t c yêu c u cá nhân nào cũng ư c áp ng, song cũng t o cho ngư i ta c m giác cu c s ng th t ph c t p và làm tăng n i băn khoăn không bi t cái gì là thích h p nh t v i mình. Trong lúc ó, ni m tin vào các nhà tư v n truy n th ng ã s p và m i ngư i mu n tìm ki m thông tin cùng s tr giúp t nơi khác. Xu th chung là tin vào nh ng con ngư i có th t ang s ng quanh ta và b t tin tư ng vào các t ch c. V n giao ti p xã h i tr nên quan tr ng khi nó liên quan nhi u hơn n vi c b n quen bi t nh ng ngư i như th nào, ch không ph i vi c b n s h u cái gì hay chi tiêu như th nào. Trư c kia, vi c phân khúc thư ng ư c xây d ng trên gi i tính, ngh nghi p và thu nh p c a khách hàng. Xã h i ngày nay ph c t p hơn nhi u và vi c phân khúc như v y ã không còn hi u qu . Ch trong th p niên v a qua ã có r t nhi u nhóm khách hàng m i xu t hi n và m i nhóm l i có tên vi t t t riêng. “Bobos” là giai c p tư s n Bô-hem-mia. T ng l p trung lưu m i có h c v n cao này ph n i vi c chơi tr i. H ng h các s n ph m v i v bên ngoài khiêm t n nhưng t ti n và cao v n văn hóa c a h . Nh ng ngư i BoBos cư i nh o khi bi t ai ó mua m t chi c xe th thao t ti n hi u Porsche, nhưng h l i s n sàng chi n 300 b ng Anh ch mua m t chi c m un nư c. SKIers - ngư i tiêu xài gia tài c a con cái - là nh ng ngư i ngoài 50 tu i quy t nh hư ng th cu c s ng khi bư c vào tu i x chi u. KIPPers - con cái trong s b o b c c a b m - là nh ng ngư i trong tu i t 25 n ngoài 30 m t chút, s ng cùng v i b m vì h không ti n thuê nhà riêng, ho c ơn gi n vì nhà b m ti n nghi hơn. Có th b n cho r ng t t c nh ng thông tin này cũng thú v y, nhưng th thì ã sao cơ ch ? Vi c gì các doanh nghi p ph i quan tâm n nh ng thay i nh y c m này? Câu tr l i là vì các doanh nghi p c n nhanh chóng thay i cách th c giao ti p v i khách hàng. Phương pháp trư c ây v n s d ng hi u qu nay ã không th áp d ng. N u trư c ây b n có th nói: “ ây là vi c quý v c n làm” thì gi ây b n ph i t o i u ki n thu n l i cho khách hàng b ng câu: “M t khi quý v ã quy t nh thì ây là cách chúng tôi có th làm giúp quý v ”. Các thương hi u tuy không còn kh năng d n d t m i ngư i trong vi c xác nh m c tiêu, nhưng v n có th giúp h xây d ng chi n lư c t m c tiêu. Các công ty nhanh nh y ã chuy n qu ng cáo t ch thuy t ph c sang ch can thi p m t cách khôn khéo, kín áo vào quá trình quy t nh c a khách hàng. Vi c thuy t ph c ngày càng tr nên kém hi u qu , vì th các công ty ph i chuy n sang cách khác thu hút các khách hàng thông thái, a nghi và hi u bi t. ã qua cái th i khách hàng tin tư ng vào nh ng màn qu ng cáo vui m t v n chen ngang vào chương trình ti-vi yêu thích c a h . Gi ây, khách hàng ngày càng t nhi u câu h i nghi ng và h có khuynh hư ng xem ó như s t y não hay trò d i trá. Trên th c t , các doanh nghi p ngày càng khó ti p c n i tư ng khách hàng l n tu i b ng hình th c qu ng cáo dùng bi u tư ng thương hi u. Nh ng phương pháp thông minh, sáng t o c a các i lý qu ng cáo marketing, ch ng h n s d ng phương pháp châm bi m, có th còn phát huy tác d ng ôi chút, nhưng vi c xây d ng thương hi u thông qua các phương pháp truy n th ng ang m t d n hi u qu . Th t v y, chúng ta có th m nh d n nói r ng công chúng ngày nay ã không còn xem tr ng marketing như trư c. Trong th i kỳ mà các chu n m c o c ư c c bi t chú tr ng, các công ty trong s ch và các kho n u tư cao o c kinh doanh ngày càng tr nên ph bi n, thì ngh marketing h n ã t t l i phía sau. Ngư i
tiêu dùng xem các nhà marketing như nh ng k cơ h i luôn tìm cách b t m i ngư i mua lo i hàng hóa, d ch v mà h không mu n và cũng không c n. Thư rác là m t ví d i n hình. VÍ D V ÁP NG NHU C U KHÁCH HÀNG: NGÀNH ÂM NH C N u có m t ví d v ngành i u trong vi c t o ra ki u m u kinh doanh m i thì ó ph i là ngành âm nh c. Vì sao c u trúc truy n th ng c a âm nh c d b t n thương b i tác ng c a Internet n v y? • Th nh t, s n ph m này có th ư c truy n i b ng i n t và khách hàng có th “t làm l y”. i u ó có nghĩa là ngư i tiêu dùng d dàng phân ph i tr c ti p “t khách hàng n khách hàng”. • Th hai, ây là m t ngành gi i trí nên có r t nhi u cơ h i các phòng chat phát tri n. Vi c phân tách ngành âm nh c theo t ng phân khúc s t n d ng ư c th m nh c a m ng toàn c u v n có nhi u ư ng liên k t. S phân tách này làm phát sinh nhu c u t p h p d li u, qua ó các công ty hi u c n k hơn m c phân tách. Vi c này t ng bư c d n n s chuy n d ch sang marketing l y khách hàng làm tâm i m và d a trên d li u khách quan. B n ch t marketing ã thay i. Th hi u âm nh c c lên b ng xu ng tr m m i tháng, th m chí m i tu n và có th m i ngày. Hôm nay th lo i âm nh c này còn hái ra ti n, nhưng ngày mai nh ng khách hàng quen thu c c a nó có th tìm ki m th lo i âm nh c khác. Vì th , s n ph m ph i thay i nhanh chóng và cách th c giao ti p v i khách hàng ti m năng cũng c n làm m i liên t c. V i s h tr c a Internet, s tăng t c này òi h i ho t ng marketing ph i k t n i v i khách hàng theo nh ng cách th c mà cách ây vài năm còn chưa ai bi t n. Cu c cách m ng này v n chưa k t thúc khi khách hàng còn t i nh c v máy iPod và MP3. Ngành âm nh c c n có nh ng hành ng c ng r n hơn ch ng l i các công ty như Napster(1) nh m tránh th t thoát kho n thu nh p kh ng l t ti n b n quy n tác gi và ây cũng là m t ngu n l c phát tri n m i i v i h . Vi c t i nh c v máy nghe nh c cá nhân v i m t kho n phí nh ã tr nên bình thư ng. Ngành âm nh c c n ph i m nh d n xác nh l i s n ph m cu i cùng c a mình là d ch v , t ó m i có th thay i phương th c nh giá s n ph m. S phát tri n v công ngh và xã h i ngày càng tác ng nhi u hơn n công tác marketing trong nh ng ngành ngh khác nhau. Kh năng s d ng hi u qu công ngh là chìa khóa c a các nhà marketing tương lai và các công ty hàng u ã ón nh n thách th c này. H nh n ra r ng n u khách hàng liên l c v i h và cung c p thêm thông tin thì có kh năng khách hàng s mua hàng, m t khi doanh nghi p ưa ra s n ph m và d ch v phù h p. N u ư c t ch c khoa h c, m ng lư i ti p th d a trên s nh y bén và áp ng nhu c u khách hàng s phát hi n ra các cơ h i bán hàng m t cách chính xác. MARKETING V I TƯ CÁCH LÀ M T DOANH NGHI P TR N V N Cách m ng marketing không ph i là các v n c a marketing th c hành, mà là vi c nh n bi t các s ki n bên ngoài s nh hư ng như th nào n toàn b quy trình kinh doanh. T năm 1954, Peter Drucker - m t b c th y v qu n tr doanh nghi p - ã vi t: “Ho t ng marketing không ch r ng l n hơn vi c bán hàng, mà nói chung nó cũng không ph i là m t ho t ng chuyên bi t. ó là toàn th doanh nghi p nhìn t góc k t qu cu i cùng, hay nói cách khác là t góc quan i m c a khách hàng”. Ngày nay, các công ty v n ang t xoay x m t cách v t v xung quanh khách hàng. N u không em l i l i ích cho nhân viên, ban qu n tr doanh nghi p, các nhà cung c p và các c ông khác, marketing có th bi n thành cây g y p l i công ty, trong khi b ph n marketing v n t hào cho mình là úng. i u quan tr ng là b n ph i cân b ng gi a kỳ v ng c a c công ty l n khách hàng. Trư c h t c n hi u marketing là m t thái tinh th n xét góc toàn doanh nghi p, nghĩa là trong khi khách hàng ư c xem như tr ng tài t i cao trong ng n h n, thì v lâu dài chính i u ó s giúp khách hàng, nhân viên, ban qu n tr doanh nghi p, các nhà cung c p và ch doanh nghi p cùng i n thành công. Cho dù khách hàng có “luôn luôn úng” hay không thì s th t t nh v n không c n nh c n là hơn. Không ph i lúc nào khách hàng cũng là ngư i hi u bi t v món hàng nh mua, nh t là i v i nh ng s n ph m k thu t cao kèm theo nhi u tính năng ph c t p. ôi khi vai trò c a marketing là d n d t th trư ng ch không ph i ch y theo sau. V n then ch t là làm sao cân b ng l i ích gi a các thành ph n liên quan khác nhau. Nh ng doanh nghi p thành
công luôn bi t t p h p s c m nh n i b b ng cách t o ra giá tr cho t t c các c ông, trong khi nh ng doanh nghi p th t b i không có ư c s t p trung này. Nh ng doanh nghi p ó ch là các b máy quan liêu c ng k nh, t chia r thành các b ph n ch c năng r i r c, m i b ph n tác chi n m t m t tr n riêng và không quan tâm n b c tranh toàn c nh. Vai trò c a nhà marketing là hi u rõ v khách hàng như c ông c a doanh nghi p, tr thành ngư i ng h khách hàng, liên h ch t ch v i các b ph n khác trong công ty, b i h là nh ng ngư i hi u rõ và có th i di n cho các thành ph n liên quan khác. M t khi nhà marketing hi u r ng vi c t o ra giá tr cho khách hàng và các thành ph n liên quan không ch ư c th c hi n trong b ph n marketing, h s ph i tham gia vào các quy trình quan tr ng khác trong doanh nghi p, bao g m: • Quy trình ho ch nh chi n lư c b ng cách hư ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng vào th m nh và m c tiêu c a doanh nghi p; • Quy trình sáng t o thông qua vi c u n t o ra dòng s n ph m và d ch v m i phù h p v i nhu c u ngư i tiêu dùng; • Quy trình ho t ng hi u qu ; • Quy trình ưa s n ph m ra th trư ng, khuy n mãi, bán hàng, t ch c kênh tiêu th , d ch v , quan h khách hàng. Trong ba quy trình u, vai trò c a các nhà marketing có v ơn gi n, nhưng h có vai trò lãnh o m nh m trong quy trình sau cùng. Khi y vai trò này cho b ph n thông tin, b ph n tác nghi p ho c kênh d ch v khách hàng, doanh nghi p có nguy cơ ánh m t tr ng tâm c a mình là khách hàng – y u t v n có t m quan tr ng s ng còn i v i ho t ng c a doanh nghi p. Xuyên su t các quy trình này là các quy trình ch c năng khác cũng h t s c quan tr ng: con ngư i và t ch c, công ngh , thông tin và tài chính. TRUY N BÁ TINH TH N MARKETING Ph bi n thái và tinh th n marketing cho toàn th doanh nghi p là m t vi c nói d hơn làm. B n có th tìm th y nh ng phát bi u v s m nh doanh nghi p trên kh p các b c tư ng văn phòng h u h t tr s c a các công ty. M t công trình nghiên c u ã kh o sát 55 câu liên quan n s m nh c a các công ty l n nh t th gi i và ã khám phá ra nhi u nét tương ng. T t c u hàm ch a thông i p chung là làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, dán nh ng tuyên ngôn như th lên tư ng không có nghĩa là chúng s hóa thành s th t. V b n ch t thì cách m ng marketing có nghĩa là c i t marketing. Trư c khi cu c cách m ng doanh nghi p t n công các giá tr khách hàng, nhân viên, ban qu n tr , nhà cung c p hay c ông, b n ph i kéo ho t ng marketing ra kh i ch c năng chuyên môn c ng nh c và t vào úng v trí c a nó, ng th i xem ây là tri t lý t n t i c a công ty. ó là lý do t i sao trách nhi m này c n ư c giao cho giám c i u hành. Ch có giám c i u hành và các thành viên ch ch t trong ban qu n tr m i có cái nhìn r ng l n, bao quát. Tuy nhiên, k c trong trư ng h p ó thì nh ng gì h hình dung cũng không gi ng nh ng gì khách hàng c m nh n. Li u có bao nhiêu công ty có khách hàng n m trong ban qu n tr ? Các giám c i u hành tài năng như Richard Branson c a Virgin, Anita Roddick c a The Body Shop, J. W. Marriott c a t p oàn khách s n Marriott, hay Terry Leahy c a Tesco u là nh ng ngư i bi t t khách hàng và nhân viên vào tr ng tâm c a m i ho t ng trong doanh nghi p mình. Trư ng h p nghiên c u: IBM ây ư c xem là m t trong nh ng ví d xu t s c khi nói v cách m ng marketing. Năm 1992, IBM công b m c l l n nh t trong l ch s lúc ó. Lúc này, công ty không ch c n m t t m nhìn m i, mà còn c n các kênh phân ph i m i, ít t n kém hơn và hi u qu hơn, cùng m t b ph n marketing “bi t vi c” l p kho ng tr ng mà phương th c bán hàng tr c ti p còn b ng . Khi Lou Gerstner ti p qu n công ty h i u th p niên, IBM có t t c các d u hi u kinh i n c a m t doanh nghi p b ám nh b i các v n n i b , ch ng h n ph t l nh ng tín hi u x u c a th trư ng và h u qu là b i th c nh tranh giáng cho nhi u òn n ng n . M t trong nh ng câu th n chú c a IBM lúc b y gi là “D ch v khách hàng vư t tr i”. n năm 1992, câu này l i có nghĩa là “B o dư ng máy móc t i văn phòng c a khách hàng”, thay vì nghĩ ra cách làm th nào công ngh có th h tr khách hàng trong ho t ng kinh doanh. Năm 2003, Gerstner nh n th y d ch v khách hàng ã b t u mang n ng tính hành chính, “như ph i ch u ng m t cu c hôn nhân t lâu ã m t h t ni m am mê”.
Nhi u công ty l n ã g p khó khăn nghiêm tr ng khi h chi m lĩnh th trư ng m t cách d dàng, r i h d n d n b rơi khách hàng và không thèm quan tâm n i th c nh tranh. Th r i h chuy n hư ng t p trung sang các quy trình bên trong, th t c hành chính và các chính sách n i b . Nh chính sách marketing hi u qu mà doanh nghi p l n m nh, nhưng khi ã v ng vàng r i thì doanh nghi p l i không ti p t c u tư cho marketing. Trong trư ng h p c a IBM, vi c ra quy t nh phút ch c tr nên ch m ch p. Các doanh nghi p thành công thư ng có khuynh hư ng m r ng quy mô và i u này làm cho các quy trình n i b , các th t c hành chính và vi c qu n tr tr nên ph c t p và m t th i gian hơn. Bên c nh ó, vi c chi m lĩnh ư c th ph n áng k ã bi n doanh nghi p thành k t mãn. Hàng hóa v n liên t c bán ra và l i nhu n t ng ch y v mà không c n ph i n l c nhi u. D n d n, doanh nghi p không còn bi t vi c gì ang di n ra bên ngoài cánh c ng c a mình. Có v ngh ch lý nhưng qu là các công ty l n thư ng b t n thương b i chính cu c chi n n i b : các b ph n u á tranh giành quy n l c và các dòng s n ph m, c nh tranh v i nhau ph c v cùng m t khách hàng. Các phòng ban th m chí còn t ch i chia s thông tin cho nhau. Tinh th n làm vi c theo nhóm không ư c ánh giá cao và không ư c tư ng thư ng x ng áng. L ra các b ph n nên hư ng n m t m c tiêu chung mà gi i kinh doanh g i là ni m am mê th a mãn nhu c u khách hàng. N u không làm ư c i u ó, chính các b ph n s tan rã. Trong năm 1992, Gerstner ph i làm hai vi c mà c hai u ph thu c vào tài năng thiên b m c a m t nhà marketing b c th y trong ông. Th nh t, ông ph i tìm hi u và v ch ra nh hư ng chi n lư c ưa công ty tr l i v trí d n u trên th trư ng. Th hai, ông ph i thay i văn hóa công ty t ch t p trung vào cá nhân và n i b v n t o ra nhi u r i ro sang t p trung vào các nhân t bên ngoài, l y tinh th n ng i làm ch d a và t l i ích khách hàng lên hàng u. Cu c cách m ng chi n lư c Ngay t lúc v a nh m ch c, Gerstner ã dành th i gian trò chuy n và l ng nghe ý ki n ph n h i t các khách hàng ch y u c a IBM, thư ng là giám c thông tin c a các công ty l n. Ông ã hi u ra nhi u i u. Ông nh n ra quan ni m “th i c a máy tính trung tâm ã h t và gi là th i c a máy tính cá nhân” là sai l m. Ông phát hi n th y giá bán c a IBM quá cao, chưa k vi c giao ti p v i IBM r t khó khăn và các kênh bán hàng c a IBM v a ch m ch p, v a thi u nh t quán. Ông l p t c gi m giá máy tính trung tâm và h a s s p x p l i vi c giao hàng. Ông cũng c t gi m chi phí và sa th i nhi u ngư i do h không ch p nh n t m nhìn m i ho c không th hay không mu n óng góp vào thành công c a công ty. Thành công ích th c chính là s h i nh p. V i s xu t hi n c a công ngh m i ph c t p hơn, khách hàng mu n nh n ư c s h tr t t t c các b ph n khác nhau c a IBM tìm ra gi i pháp t i ưu. ã có nhi u quy t nh quan tr ng dư i th i Gerstner. Trư c h t, dư i áp l c chia r bè phái trong công ty, ông ã gi v ng và g n k t các b ph n thành m t kh i th ng nh t. Ông th y danh ti ng c a IBM là m t l i th c nh tranh và khách hàng s ánh giá cao, n u IBM bi t s d ng úng cách. Th hai, ông xác nh IBM là m t công ty d ch v v i nh ng chuyên gia gi i luôn cung c p các gi i pháp t t nh t cho khách hàng. Th ba, ông nh n ra r ng ôi khi s ph i h p v i các nhà cung c p c a IBM s giúp nhân viên ph c v khách hàng t t hơn. Th tư, IBM c n m t i ngũ nhân viên th t s th o ngh áp ng m i nhu c u c a khách hàng. Cu i cùng, i u này càng ư c chú tr ng hơn sau khi IBM mua b ph n tư v n c a PriceWaterhouse Coopers. Cu c cách m ng c a IBM t m t công ty ph n c ng chi m ph n l n ngu n cung máy tính trên toàn c u thành m t công ty tư v n t p trung vào vi c cung c p gi i pháp cho khách hàng ư c minh h a trong hình dư i ây. Sau ó, t m nhìn mà Gerstner v ch ra cho IBM là cung c p d ch v thương m i i n t cũng xu t phát t nhu c u th trư ng. Thương m i i n t là vi c s d ng công ngh thông tin cách m ng hóa ho t ng kinh doanh, giúp cho vi c áp ng nhu c u khách hàng nhanh chóng và hoàn thi n hơn. Ông tin r ng IBM có th xây d ng các nguyên t c kinh doanh m i m t l n n a vươn lên d n u th trư ng. Cu c cách m ng văn hóa Gerstner kh i u cu c cách m ng này b ng vi c kêu g i m i ngư i dũng c m i m t v i nh ng v n n i b ang làm t n thương chính b n thân h . Trong bài phát bi u gây xúc ng trư c các c p qu n lý, ông ã nh n m nh r ng c n có nh ng thay i trong thái . Các quy trình c n tr b d b và thay vào ó là các quy t c có
tác d ng tích c c i v i ho t ng c a công ty, mà quy t c s m t là: “V trí trên th trư ng là ng l c thúc y cho m i vi c làm c a chúng ta”. Ông so n th o cu n Năng l c Lãnh o IBM, trong ó mô t nh ng ph m ch t thi t y u như: • Th u hi u khách hàng; • Có l i tư duy t phá;• Không ng ng n l c thành công; • Có năng l c lãnh o nhóm; • Dám nói th ng. S thay i này tuy r t thành công, nhưng v n chưa . m i ngư i u hi u r ng ây là nh ng thay i c n th c hi n ngay vì s t n vong c a công ty, Gerstner ơn gi n hóa các quy t c và l ng ghép chúng vào t t c m i ho t ng c a các thành viên IBM thông qua m t h th ng qu n tr năng l c g n li n v i ch lương thư ng x ng áng. Hàng trăm i nhóm ư c thành l p. Các trư ng nhóm s n sàng ón nh n thách th c và t o c m h ng cho i nhóm c a h . Cu c cách m ng marketing Cu c cách m ng th m l ng hơn có l là cu c cách m ng di n ra trong công tác ti p th và bán hàng. T ch chú tr ng phương pháp bán hàng m t- i-m t tuy thành công nhưng ngày càng t n kém, IBM th y r ng ph i xây d ng chi n lư c ph i h p các kênh tiêu th m t cách hi u qu hơn n a nh m nh n di n s cân b ng giá tr khách hàng trong m t th trư ng ngày càng mang tính ch t hàng hóa. Theo ánh giá c a Interbrand Corporation, u nh ng năm 90 là th i i m thương hi u IBM có giá tr th p nh t m i th i i. Khó khăn c a IBM th hi n qua vi c t t h ng xu ng v trí 248 trong s các công ty l n trên toàn th gi i. Bên c nh vi c c ng c và phát tri n th m nh c a công ty d a trên à tăng trư ng c a cu c cách m ng thương m i i n t , IBM cũng s p x p l i b ph n marketing. H t p h p ngu n l c và v n u tư, xây d ng trang web và t ch c các kênh m i như ti p th d a trên cơ s d li u khách hàng, ti p th tr c ti p và bán hàng qua i n tho i. H còn l p ra m t chương trình hu n luy n liên t c t o ra và sàng l c các nhà lãnh o cho c l c lư ng bán hàng tr c ti p, i tác kinh doanh m i c a IBM và m ng lư i bán hàng th c p. K t qu là n năm 2001, giá tr thương hi u IBM ã tăng t v trí 248 lên v trí th 3 trên toàn c u. T o ra hành trình khách hàng: phương pháp SPIN V y âu là nh ng y u t c n thi t cách m ng hóa marketing trong doanh nghi p c a b n? N u m t công ty kh ng nh r ng h ang l y khách hàng làm tr ng tâm, h s không ch d ng l i vi c dán các câu kh u hi u lên tư ng, mà ph i ti n hành nh ng thay i th t s trong phương pháp marketing c a mình. B ng dư i ây s minh h a cách dùng phương pháp SPIN (Situation, Problem, Implication, Need - Th c tr ng, V n , Ng ý và Nh ng vi c c n làm) cách m ng hóa marketing – mà trong trư ng h p này là cách m ng hóa tr i nghi m khách hàng. TH C TR NG 84% giám c i u hành tin r ng vi c qu n lý thành công các k t qu h u hình và c m xúc m i khi khách hàng ti p xúc v i doanh nghi p là ng l c cơ b n t o ra giá tr . Hãng Ogilvy BrandZ ã kh o sát 16.000 thương hi u hàng u th gi i và công b r ng tr i nghi m khách hàng nh hư ng tr c ti p n giá tr và nh n th c thương hi u. Bên c nh ó, các khách hàng l n nh t càng g n bó v i thương hi u bao nhiêu thì kh năng doanh nghi p chi m lĩnh th trư ng càng cao b y nhiêu. Qua th i gian, nh ng khách hàng c m nh n tích c c c v c m xúc (th a mãn) l n bi u hi n (l p l i vi c mua hàng) s có xu hư ng ti p t c mua s m thêm n a V N Các phương pháp t o ra và qu n lý tr i nghi m khách hàng hi n nay không hi u qu vì: 1. R t ít t ch c coi ây là v n c n ưu tiên gi i quy t. 2. Các t ch c ã t v n này lên v trí ưu tiên l i thư ng ch nghĩ n t ng i m tr i nghi m c th mà không xây d ng môi trư ng c n thi t t o ra hành trình khách hàng. H hay tư duy theo m t lo t các i m tr i nghi m, trong khi cách làm ó v a không nh t quán, v a kém hi u qu . Lý do là h không tính n t t c các y u t tác ng n s tương tác gi a khách hàng và doanh nghi p, ch ng h n như con ngư i, quy trình và công
ngh . i u này ư c c ng c b ng (a) các phương pháp ánh giá và tư ng thư ng phù h p và (b) l trình phát tri n s nghi p theo hư ng chuyên bi t hóa, ch không khái quát hóa. 3. Vi c phân tán quy n s h u khách hàng xuyên su t t ch c và qua các kênh cho th y doanh nghi p v a xây d ng v a h y ho i các giá tr m c tương ương nhau. 4. Khách hàng ngày càng òi h i cao hơn và mong i nh ng k t qu kh quan hơn m i l n ti p xúc v i doanh nghi p. M i liên k t gi a l i h a c a thương hi u và các k t qu h u hình mà khách hàng th t s tr i nghi m t i th i i m mua s m thư ng l ng l o, t gãy ho c vì quá khó khăn nên không th th c hi n ư c. NG Ý Các nhà marketing ph i tham gia vào toàn b hành trình mà khách hàng tr i nghi m, t ó phát minh ra các mô hình ho t ng d a trên l i ích giá tr thương hi u. i u này ph i ư c thi t k t góc khách hàng, ng th i ph i ư c tri n khai ng b và nh t quán trong t t c các kênh phân ph i và các i m ti p xúc thương hi u. M t phương pháp nh t quán phát tri n và th c hi n tr i nghi m khách hàng s giúp doanh nghi p thi t l p và c ng c m i liên k t gi a l i h a thương hi u và tr i nghi m th t s c a khách hàng v thương hi u. i u ó s t o ra giá tr , s tăng trư ng và l i th c nh tranh cho doanh nghi p. NH NG VI C C N LÀM t mình vào v trí khách hàng 1. Tham kh o ý ki n c a m t v khách hàng lâu năm trong vi c nh hư ng các quy trình, b trí nhân s và i u ch nh công ngh nh m t o ra kh năng marketing và giao hàng li n m ch. i u này s giúp doanh nghi p th c hi n các cam k t thương hi u m t cách nh t quán trong su t hành trình khách hàng. 2. Thi t l p ranh gi i tr i nghi m khách hàng hi n t i cho mô hình ngư i mua trong m t phân khúc ưu tiên t t c các i m ti p xúc thương hi u. So sánh k t qu ho t ng v i i th c nh tranh m nh nh t, b t k thu c lĩnh v c nào. nh hư ng kh năng marketing và cung c p hàng 3. Phát tri n mô hình tr i nghi m khách hàng cho phân khúc ưu tiên thông qua vi c xác nh nh ng kỳ v ng chung gi a khách hàng và các y u t then ch t quy t nh thành công t i m i i m ti p xúc thương hi u trong su t hành trình. Hư ng nh ng y u t này theo l i ích thương hi u, ng th i k t n i kh năng marketing và cung c p hàng t i t t c các i m ti p xúc thương hi u. 4. Phát tri n, thí i m và ánh giá mô hình tr i nghi m khách hàng cho phân khúc th trư ng. o lư ng s khác bi t v k t qu th c t v i c tính thương hi u ư c kỳ v ng m i i m ti p xúc thương hi u. Cách m ng hóa 5. Áp d ng mô hình tr i nghi m khách hàng mà b n ch n l a, không ng ng t p trung vào m i liên k t hi u qu gi a nh ng con ngư i c th , cũng như kh năng s d ng và th c hi n cam k t thương hi u m t cách nh t quán trong su t mô hình. Khuy n khích và khen thư ng s h p tác gi a các b ph n khác nhau. CHƯƠNG 2: TH NÀO LÀ CÁCH M NG MARKETING? C NH TRANH KH C LI T Môi trư ng kinh doanh ngày càng tr nên khó ki m soát hơn và m t báo cáo g n ây c a hãng tư v n qu n lý McKinsey do Huyett và Viguerie th c hi n năm 2005 cho bi t: s lư ng các công ty ánh m t v trí d n u ã tăng g p ôi ch trong vòng 20 năm tính t gi a th p niên 90. Công ngh m i ang l t nh ng “cây i th ”
trong ngành công nghi p và nh ng thay i trong h th ng a chính tr th gi i kéo theo làn sóng toàn c u hóa m nh m chưa t ng có. Khuynh hư ng này v n ti p di n cho n ngày nay. S k t h p c a công ngh m i, s h i nh p c a các n n kinh t có chi phí s n xu t th p vào h th ng cung c u th gi i, khuynh hư ng t do hóa và tư h u hóa cùng s khai thác cơ s h t ng thông tin liên l c… ã tác ng nt c i m i và tái c u trúc các ngành công nghi p ch y u. Các công ty có v như ang th thư ng phong d b t n thương hơn c , nh t là khi hi u qu ho t ng c a h có d u hi u gi m sút. S xu ng d c âm th m nhưng không th cư ng l i c a ngành công nghi p ô tô Hoa Kỳ trong hơn 30 năm trư c s c ép c a các hãng xe châu Âu và Nh t B n có v còn d ch u hơn nh ng gì mà các ngành công nghi p khác ang i m t. T i sao v y? L y ví d v chi phí nhân công. Cách ây 25 năm, m t ph n ba dân s th gi i s ng t i n và Trung Qu c ít nhi u n m ngoài t m nh hư ng kinh t c a các nư c phát tri n. n năm 2005, nh ng thành t u t ư c trong lĩnh v c giáo d c, thông tin liên l c, công ngh thông tin, cùng v i vi c phát tri n cơ s h t ng quy mô l n t i các nư c này ã giúp m t s lư ng nhân công kh ng l có cơ h i ti p c n v i nhi u lo i hình công vi c, t lao ng chân tay n lao ng trí óc. c hai b i Tây Dương khó mà tìm th y gia ình nào không s d ng các m t hàng i n t gia d ng có xu t x m t ph n ho c toàn b t Trung Qu c. Tác ng c a nh ng thay i tương t ư c ph n ánh rõ nét trong th trư ng máy tính cá nhân th gi i. u th p niên 90, ngành máy tính cá nhân b c chi m b i ba “ngư i kh ng l ” là IBM, Compaq và Apple. Trong vòng 15 năm tr l i ây, nhu c u máy tính cá nhân tăng m nh n m c g n như m i ngư i u s h u ho c s d ng m t máy tính. Bên c nh ó, xu th mua s m các thi t b k thu t s tiên ti n như PDA, iPod, máy nghe nh c MP3, DVD và ti-vi k thu t s ngày càng tr nên ph bi n. Ki n trúc thi t b k thu t s tương i m ã khi n ngành s n xu t này tr thành m t trong nh ng ngành c nh tranh gay g t nh t trên th gi i. V y thì h u qu c a nó là gì? Apple Computer ã ng p nghé bên b v c phá s n trư c khi bu c ph i ti n hành c i t ph c v th trư ng cao c p. Hewlett Packard mua l i Compaq nhưng cũng ch i v i sau thương v ó. IBM quy t nh b cu c và bán m ng máy tính cá nhân Lenovo cho m t nhà s n xu t Trung Qu c. Hi n t i, Trung Qu c chi m lĩnh chưa n giá tr 5% t ng s n ph m trên toàn th gi i. Con s này tho t nghe qua có v không l n, nhưng n u b n bi t r ng năm 2000, Trung Qu c m i ch giành ư c hơn m t n a th ph n này thì b n s hi u ngay m i e d a ti m n sau con s ó! McKinsey ã t ng k t b n khu v c c nh tranh kh c li t nh t là: 1. C nh tranh t chi n hào (Trench warfare) - thư ng th y nh ng ngành hàng ã hoàn thi n và không có s khác bi t l n như gi y, nơi nhu c u ang thu h p l i ho c ngu n cung tăng quá nhanh. 2. C nh tranh ki u Nhu o (Judo competition) – lĩnh v c này thì ngư c l i. V t ng th , quy mô toàn ngành v n ang phát tri n, nhưng nguy cơ b l t và b thay th b i m t i th c nh tranh là có th t. Ngành công nghi p ph n m m là ví d i n hình. 3. C nh tranh kinh hoàng (White-knuckle competition) – tên g i này do Jack Welch - c u giám c i u hành hãng GE t. ây là t dùng ch nh ng ngành hàng ang thu h p l i và các công ty d n u có t l khách hàng thay i nhà cung c p cao như vi n thông, trong ó phương th c g i i n tho i qua Internet, s phát tri n c a i n tho i di ng và s lên ngôi c a băng thông r ng ã bi n i t n g c n n t ng toàn ngành. 4. S n nh tương i – có th th y nh ng ngành hàng mà nh ng thay i quan tr ng trong nhu c u và ngu n cung ng ít có nguy cơ e d a hơn, ví d như ngành dư c ph m. TH I AN NHÀN Ã H T Th i an nhàn c a marketing ã qua r i. Không còn nh ng tháng ngày tho i mái, d ch u khi s n ph m ư c thi t k và tung ra hàng lo t ph c v nhu c u c a s ông ngư i tiêu dùng, còn các nhà s n xu t có th k t h p nh ng phương th c phân ph i hàng lo t, bán hàng tr c ti p và qu ng cáo i chúng. Trư c ây, công vi c c a marketing khá ơn gi n. N u b n là nhà marketing và có s n ph m t t, b n ch c n gi i thi u r m r là s bán ư c hàng. Dù b n có th v a làm v a i u ch nh ôi chút nhưng ch c ch n b n s thành công. Ti c thay, th trư ng ngày nay ã thay i. Các giáo trình v marketing áng tin c y cách ây 5, 10 hay 15 năm còn là “kim ch nam” cho các công ty thì nay ang bám b i b i không còn ai mu n nhìn n chúng. Hi n t i, s n ph m
ch em l i m t ph n nh l i nhu n trong chu i giá tr và n u ch có s khác bi t v s n ph m thôi thì b n khó có th t o nên l i th c nh tranh b n v ng. B n c n có thêm m t cái gì ó n m v d ch v /gi i pháp c a phương trình. Và ngư i ta ang c g ng t o i m n i b t nào ó thông qua vi c cung c p d ch v và gi i pháp. V y ph i làm th nào ây? Ngành công ngh thông tin th i kỳ u ch y u s d ng mô hình bán hàng m t- i- m t và bán hàng tr c ti p. Trong i u ki n l i nhu n cho phép, hình th c ti p th m t- i-m t là lo i hình ti p th có th áp ng t t nh t yêu c u c th c a t ng khách hàng. Lúc ó, doanh nghi p ph i tìm hi u nhu c u khách hàng và xu t gi i pháp nh m áp ng nhu c u ó. Vai trò c a marketing trong giai o n này là bán hàng và h tr khuy n mãi, ch không ph i là qu ng cáo tăng m c nh n bi t và xây d ng thương hi u. Khi th trư ng phát tri n hoàn thi n hơn và m c c nh tranh cũng gia tăng, chu kỳ s n ph m ngày càng rút ng n l i và chi phí cũng h xu ng theo. S n ph m công ngh thông tin tr thành m t món hàng mang tính ph thông trong khi biên l i nhu n b c t gi m. M c dù bán hàng m t- i-m t v n là gi i pháp c n thi t cho nh ng giao d ch ph c t p và/ho c nh ng giao d ch có giá tr cao, nhưng các kênh phân ph i giá r như bán hàng qua m ng s thích h p hơn i v i các s n ph m và d ch v ph thông. Mô hình bán hàng m t- i-m t ã tr nên quá t i v i các doanh nghi p. Trong khi ó, ngành công ngh thông tin, cũng như nh ng ngành khác như ngành bán l t p hóa, ô tô, b o hi m hay l hành… ang l thu c vào vai trò ngày càng quan tr ng c a nh ng ngư i trung gian. Gi a nhà cung c p và ngư i tiêu dùng cu i cùng có th là m t hay m t vài trung gian. Vì th , thông tin v khách hàng và s hi u bi t v th trư ng ngày nay ư c xem là vô cùng quan tr ng trong vi c xây d ng và nuôi dư ng quan h v i khách hàng cu i cùng. Phương pháp marketing cũ ã không còn phát huy hi u qu nhi u th trư ng. Doanh nghi p có thêm m t s vi c c n gi i quy t như m r ng kênh phân ph i, tăng thêm các phương ti n truy n thông i chúng, c i ti n công ngh . V nhi u m t, ó là s chuy n d ch t th i i c a marketing ơn gi n sang marketing ph c t p. Th trư ng ngày càng xu t hi n thêm nh ng phân khúc nh hơn. Các phương ti n truy n thông i chúng ngày càng n r . S phân nh vai trò truy n th ng c a các phương ti n truy n thông khác nhau cũng b phá v . L y ví d các thư qu ng cáo v i CD c a các nhà cung c p d ch v Internet như AOL. H t o i u ki n ngư i tiêu dùng ti p c n s n ph m, nghĩa là xây d ng thương hi u không theo cách th c truy n th ng. nh hư ng c a s phân khúc ngày càng nh c ng v i s thay i vai trò c a các phương ti n truy n thông i chúng òi h i doanh nghi p ph i tìm ra cách th c tích h p truy n thông hi u qu nh t. Thêm vào ó, ngư i tiêu dùng ngày càng tr nên sành s i hơn: h ch n l c các ti t m c trên phương ti n truy n thông, v t b ho c xóa thư rác và hoàn toàn ph t l qu ng cáo. i u này khi n cho các nhà marketing ph i au u. i u áng báo ng là t c thay i ngày càng di n ra nhanh hơn. Nh ng công vi c trư c ây òi h i nhi u ngày th c hi n, ch ng h n như tính lư ng hàng t n kho, gi ây nh s tr giúp c a k thu t i n t mà doanh nghi p có th th c hi n ch v i m t cái nh p chu t. Tình hình m i bu c các nhà marketing ph n ng nhanh nh y v i th trư ng và h ang s d ng công ngh m i làm i u ó. Áp l c v t c và tính hi u qu bu c các nhà marketing ph i xem xét nh ng phương th c sáng t o và hi u qu hơn trong xây d ng quan h v i khách hàng. Nói chung, ây là m t môi trư ng y thách th c và h i ch ng c a m t cu c kh ng ho ng l ng l hình thành trong kho ng năm n mư i năm qua gi ã tr nên rõ ràng v i nh ng bi u hi n như: 1. Ho t ng truy n thông marketing b t c ngh n. Hi n nay, trong th trư ng truy n thông ngày càng ư c phân khúc nh hơn ang di n ra quá nhi u ho t ng mà ngay c các chương trình qu ng bá t n kém, nh m úng i tư ng m c tiêu v n th t b i, không t o ư c bư c t phá và không th rút ng n th i gian thu h i v n. 2. Marketing dư ng như tr thành u c a các cu c tranh lu n. Marketing ph i u tranh vì s s ng còn c a mình và ch ng minh r ng nó không ph i là m t b ph n “không t o ra doanh thu” và “không c n thi t i v i doanh nghi p”. 3. Các phòng ban trong doanh nghi p ang chĩa súng vào nhau. Các phòng ban l i cho nhau trong vi c s t gi m ngân sách khi không th c t gi m chi phí c a m ng kinh doanh ch o. Trong lúc khách hàng cho r ng
b t c y u t nào liên quan n doanh nghi p cũng có th là phương ti n truy n thông thì marketing và d ch v l i cãi nhau tranh giành ngân sách. 4. Quá nhi u nhà marketing cùng làm theo m t cách. Hoàn toàn không có l i cho s thay i khi a s các nhà marketing t p trung vào m t phương pháp ã ư c th nghi m và ki m ch ng. 5. Nhi u m i quan h n i b , cũng như quan h gi a doanh nghi p và i lý marketing thư ng không theo tinh th n h p tác. Khi doanh nghi p và i lý làm vi c v i nhau, h thư ng không h p tác ăn ý vì không bên nào có chi n lư c, phương pháp nh lư ng rõ ràng, và k t qu là không bên nào th c hi n úng nh hư ng ra. O LƯ NG HI U QU MARKETING Các công ty ang tr nên kém kiên nh n i v i công tác marketing. i u này ư c th hi n trong nh ng bài báo c a các chuyên gia marketing hàng u như Schultz (năm 2003) và Kotler (năm 2004). Thông thư ng, vi c ki m soát hi u qu c a các kho n u tư tài chính, s n xu t, công ngh thông tin hay nh ng chi phí mua s m u khá d dàng, trong khi r t khó o lư ng nh ng l i nhu n mà ho t ng marketing em l i. Có v như vai trò c a marketing ngày càng b y xu ng th p trong b n danh sách nh ng công vi c c n ưu tiên. Năm 2004, t ch c marketing thương m i hàng u c a Hoa Kỳ là Hi p h i các nhà qu ng cáo qu c gia (ANA) ã ph i h p v i công ty tư v n Booz Allen Hamilton ti n hành nghiên c u khám phá lý do vì sao marketing b tách r i kh i chương trình ngh s c a lãnh o doanh nghi p, ng th i xác nh nguyên nhân khi n các chi n lư c marketing không th phát huy hi u qu và khám phá nh ng phương pháp tiên ti n c a các t ch c marketing hàng u. Cu c kh o sát tr c tuy n này có s tham gia c a 370 chuyên viên marketing và các chuyên viên khác làm vi c t i hơn 100 công ty i di n cho chín ngành hàng là ô tô, hàng tiêu dùng óng gói, tài chính, y t , s n xu t, d ch v , bán l , công ngh và vi n thông. Ngoài ra, nhóm nghiên c u còn ph ng v n tr c ti p các nhà marketing trong nhi u lĩnh v c khác nhau. K t lu n ưa ra th t áng ng c nhiên. Nhìn chung, nh ng ngư i tr l i u tin r ng hi n nay marketing óng vai trò quan tr ng hơn bao gi h t, song các nhà marketing ph i khó khăn l m m i có th b t k p s thay i. Cách th c marketing phù h p ư c cho là y u t then ch t i v i thành công c a doanh nghi p. 77% chuyên viên marketing và 78% chuyên viên không làm công tác marketing cũng chung quan i m như v y. Con s này chênh l ch ôi chút tùy t ng ngành. Ch ng h n, trong lĩnh v c y t , 86% s ngư i tr l i coi marketing là quan tr ng, trong khi ngành ô tô ch có 59%. Cu c kh o sát ã xác nh ba ngh ch lý gây tr ng i cho hi u qu c a các t ch c marketing là: 1. Trên 75% s ngư i ph trách marketing và nh ng nhà qu n lý khác c a hơn 1/2 s công ty nói r ng m c dù vai trò c a marketing ã tr nên quan tr ng hơn i v i công ty h trong vòng năm năm qua, nhưng chương trình làm vi c c a b ph n marketing và giám c i u hành v n không ăn kh p v i nhau. 2. Kỳ v ng cao hơn v hi u qu marketing thúc y g n 70% công ty t ch c l i b ph n marketing g n như cùng m t lúc. M c dù v y, v trí c a giám c marketing v n còn chung chung, mơ h ch không rõ ràng như các b ph n khác trong công ty. 3. Các công ty mu n th y nh ng k t qu c th c a các chương trình marketing. 66% s ngư i tham gia cu c kh o sát cho bi t m t trong nh ng nhu c u l n nh t c a b ph n marketing là ph i có m t b ng phân tích áng tin c y v th i gian thu h i v n. M c dù v y, ph n l n các công ty v n ang s d ng các tiêu chí thay th , ví d như m c nh n bi t, thay vì dùng ch s v th i gian thu h i v n. Khi tìm hi u thêm v lý do gây nên s chênh l ch này, Booz Allen Hamilton th so sánh cách ánh giá c a các nhà marketing v nh ng v n then ch t và nh ng óng góp c a h v i cách ánh giá và óng góp c a các lãnh o công ty, c th là so sánh gi a nh ng i m ưu tiên ch y u c a giám c i u hành và nh ng i m ưu tiên c a các nhà marketing. Theo y ban H i ngh Hoa Kỳ, b n ưu tiên hàng u c a các giám c i u hành là: • S tăng trư ng c a s n ph m ch o (52%). • T c , tính linh ho t, kh năng thích ng v i thay i (42%). • Lòng trung thành c a khách hàng và kh năng gi chân khách hàng (41%). • S khuy n khích sáng t o (31%).
M t cu c kh o sát ý ki n các giám c i u hành toàn c u m i ây c a IBM cũng kh ng nh r ng “s tăng trư ng l i nhu n” và “quan h thân thi t v i khách hàng” chi m v trí quan tr ng trong l ch làm vi c c a h . K t qu kh o sát t i M cho th y các nhà marketing có v không xem tr ng m t s ưu tiên này. L ch trình làm vi c c a các nhà marketing có v khá xa l so v i l ch làm vi c c a các giám c i u hành trong m t vài lĩnh v c. Tuy tiêu i m c a marketing v n còn mang tính chi n thu t, nhưng áp l c ph i o m ư c hi u qu marketing ngày càng l n. Trong cu c kh o sát t i Anh c a IBM, ng u danh sách các m i quan tâm c a giám c marketing là hi u qu marketing. Nhu c u gi i trình hi u qu c a marketing và quy trình ph n h i thư ng xuyên c i ti n ho t ng marketing là h t s c c n thi t, vì chi phí marketing thư ng chi m kho ng 6% doanh thu mà theo m t k t qu kh o sát năm 2003, 1.000 công ty hàng u ang b ra trên 250 t ô-la cho vi c th c hi n và qu n lý các ho t ng marketing. Các doanh nghi p t i Anh cũng tiêu t n ít nh t 40 t b ng Anh m i năm cho các ho t ng truy n thông marketing. Trong m t cu c kh o sát khác c a IBM, các chuyên viên marketing cao c p ư c yêu c u ánh giá thách th c theo ba c p m nh, trung bình và y u, trong ó m nh là thách th c có tác ng trong ng n h n n doanh nghi p. Trên 70% s ngư i tr l i cho r ng kh năng o lư ng hi u qu marketing là m t thách th c l n. Ch có 3% cho r ng hi u qu marketing không liên quan nhi u l m n công vi c c a h . Khi ư c yêu c u nêu ba thách th c hàng u i v i ho t ng marketing trong ng n h n, m t l n n a nh ng ngư i tr l i xem hi u qu marketing là thách th c quan tr ng nh t. G n 2/3 s ngư i tr l i cho r ng vi c o lư ng hi u qu marketing là m t trong ba thách th c hàng u, trong ó hơn 1/2 ngư i tr l i xem ó là i m quan tr ng nh t c a b ph n marketing. M t s nghiên c u và h i th o chuyên môn v vai trò c a marketing i v i ho t ng c a doanh nghi p cũng xác nh n i u này. M t trong nh ng lý do khi n các công ty ngày càng xem tr ng hi u qu marketing là vì h hi u r ng h c n chi n th ng giành l y nh ng khách hàng giá tr cao. Nói cách khác, b n c n ph i t p trung vào 10-20% khách hàng có th giúp b n làm nên s khác bi t, mà y u t làm nên s khác bi t gi a ngư i d n u th trư ng, ngư i th hai và ngư i th ba thư ng phát xu t t th ph n do m t nhóm nh các khách hàng giá tr cao mang l i. o lư ng hi u qu marketing không ph i là vi c d dàng. V n là ho t ng marketing s ph n ánh th i gian thu h i v n như th nào, n u ch d a trên m t s tính toán chi phí – l i nhu n, i u có th ch p nh n ư c các b ph n ch c năng khác trong doanh nghi p. nh hư ng c a marketing r t khó ong m, nh t là nh ng tác ng dài h n. Chi phí s th hi n ngay, nhưng các l i ích t c thì do marketing mang l i thư ng không rõ nét. Thêm vào ó, nh nghĩa v các phép o lư ng và i tư ng o lư ng trong ho t ng marketing có th làm v n tr nên ph c t p hơn. Li u m t phép o có th bao quát h t m i ho t ng marketing không? Nó ã tính n t t c các i m ti p xúc khách hàng chưa? Trên th c t , vi c o lư ng hi u qu marketing không ch d ng l i hi u su t ho t ng c a doanh nghi p. Trong mư i năm qua, r t ít c i ti n v các ch tiêu marketing ư c ghi nh n. N u trong lĩnh v c tài chính, c hai y u t “hoàn v n” và “ u tư” u ư c quy thành các con s c th , thì trong marketing, các y u t nh lư ng (như chi phí trên m i ơn v s n lư ng tăng thêm) ph i cân i v i các y u t nh tính (như m c nh n bi t v s n ph m c trong ng n h n l n dài h n). Các ngành ch y u d a trên m i quan h khách hàng v i các s n ph m riêng bi t (như d ch v tài chính và ô tô) có khuynh hư ng s d ng hình th c o lư ng m c nh n bi t v doanh nghi p và hình nh doanh nghi p; còn các ngành ít ti p xúc v i khách hàng (như th c ph m và bán l ) – nơi marketing ch t o s khác bi t gi a các s n ph m ph thông - l i ph thu c nhi u hơn vào th ph n, t c tăng trư ng và l i nhu n. M c dù các hình th c o lư ng này u có cơ s v ng ch c, nhưng th t khó gi i thích và thuy t ph c các nhà qu n lý không có quá trình làm vi c lâu dài trong ngh marketing. Nhi u công ty ch l y m t ch tiêu chính, ch ng h n như t l khách hàng thay i nhà cung c p trong lĩnh v c i n tho i di ng, và xem ó là tiêu chí marketing – i u s ư c công b trong b n báo cáo thư ng niên c a h . IBM ã ph i h p v i OgilvyOne thi t k m t khung marketing hi u qu v i tên g i “Ma tr n hi u qu trong ho t ng marketing”. Theo mô hình này, hi u qu marketing ư c ánh giá d a trên ba tiêu chí là nh hư ng, liên t c và theo dõi.
nh hư ng là m b o sao cho chi n lư c marketing luôn bám sát mô hình kinh doanh, ví d xác nh các kho n chi theo t ng th i i m, chi n lư c kênh phân ph i, chi n lư c truy n thông, xây d ng và duy trì thương hi u… Tính kém hi u qu c a m t chi n lư c marketing ho c marketing h n h p thư ng b c l t giai o n nh hư ng chi n lư c kinh doanh. Có th nói chi n lư c là i m kh i u cơ b n c a quy trình ho ch nh th trư ng. Liên t c là m b o r ng khi ã ư c t vào úng ch thì m i th u ph i ho t ng trơn tru, liên hoàn, nh t quán và hi u qu . ây là các ch tiêu o c ho t ng c a doanh nghi p. M t ví d là th ghi i m marketing dùng trong D ch v Tư v n Doanh nghi p c a IBM dùng ánh giá nhi u tiêu chu n ho t ng khác nhau c a các b ph n trong doanh nghi p. Theo dõi nh m m b o r ng chúng ta ã nh n th c ư c t m quan tr ng c a các phương pháp tiên ti n và ang áp d ng chúng vào m i m t c a công tác marketing, thông qua quy trình, thông tin, công ngh , cơ c u t ch c và các ch s . i u này có nghĩa là doanh nghi p không ch l y các b ph n n i b và i th c nh tranh làm thư c o, mà ph i l y các doanh nghi p xu t s c nh t trên toàn th trư ng làm chu n. Có nhi u công c giúp các nhà marketing qu n lý nh ng lĩnh v c này, trong ó ph i k n các phương pháp ánh giá marketing quan h khách hàng và marketing tích h p, như Công c ánh giá Qu n tr Khách hàng do IBM và m t công ty con c a OgivlyOne thi t k . HÃY TH A MÃN NHU C U KHÁCH HÀNG Marketing là nh n di n và th a mãn nhu c u, ư c mu n c a khách hàng. i u c n suy nghĩ ây là m t khi chúng ta t o ra các khách hàng ư c th a mãn nhu c u thì chúng ta có l i gì hay không? i u ó có làm cho khách hàng trung thành hơn không? Li u i u ó có khi n khách hàng ti m năng ch n l a s n ph m hay d ch v c a chúng ta hay không? Có th là không. M c dù các doanh nghi p ã b ra s ti n kh ng l cho nh ng cu c kh o sát v m c th a mãn khách hàng, song có m t th c t là các nghiên c u th trư ng v n không th d oán m t cách chính xác s trung thành c a khách hàng. Nhi u cu c kh o sát v m c th a mãn khách hàng ch t p trung vào các giao d ch, mà hoàn toàn không xét n l i cam k t c a thương hi u và s g n bó c a khách hàng v i thương hi u. Các khách hàng d u ã hài lòng v i m t nhà cung c p v n tìm hi u nhi u nhà cung c p khác tìm s n ph m hay d ch v t t nh t. H vi n ra m i lý do không liên quan gì n s n ph m hay d ch v , mà ch vì s ti n l i, ngu n hàng cung ng có s n, ho c chính sách bán hàng c i m . Hi n t i, h u h t các công ty châu Âu u ít nhi u hư ng l i t các quy nh c a qu c gia và C ng ng châu Âu. Các công ty cách ây vài năm còn là công ty nhà nư c có khuynh hư ng ch u nh hư ng b i các quy nh nhi u hơn. Chúng ta hãy xem i u gì làm khách hàng hài lòng trong các ngành này, khi doanh nghi p có th vì áp l c c a chính ph mà th hi n r ng h luôn giám sát nh ng gì h mang l i cho khách hàng. V cơ b n, các doanh nghi p trong kh i này có hai s ch n l a. Th nh t là làm hài lòng khách hàng, doanh nghi p ph i ki m tra xem các giao d ch và m i liên h gi a khách hàng và nhà cung c p có ít nhi u làm khách hàng hài lòng không. Các thông tin c n ư c thu th p ngay sau m i l n giao d ch ch ng t cho các cơ quan có th m quy n r ng h tuân th m t quy trình nh t quán o lư ng và c i thi n tình hình. L a ch n th hai là “quay v nh ng giá tr cơ b n”, nghĩa là doanh nghi p s t p trung vào nh ng gì khách hàng c n ph c v , xác nh l i h a sao cho g n v i kh năng áp ng nhu c u ó nh t, cũng như xác nh xem l i h a ó có ư c th c hi n không. L a ch n th hai ngày càng ư c ưa thích hơn vì lý do khá ơn gi n. Trư c h t vì khi ư c “ o ni óng giày”, k t qu bao gi cũng kh quan hơn. Thêm n a, ngày nay chúng ta có th s d ng các k thu t ti p th thông qua cơ s d li u t o ra m t b c tranh khá chính xác mô t nh ng gì x y ra trong t ng giai o n ti p xúc v i khách hàng. i u này s giúp các doanh nghi p t p trung vào nh ng i m c n c i ti n, ho c ngư c l i - t b vi c th a mãn nhu c u l i, cá bi t c a m t vài khách hàng nào ó. L y ví d v m t lĩnh v c ch u s i u ti t g t gao c a các quy nh là lĩnh v c chăm sóc y t . Khách hàng n g p bác sĩ v i m t s tri u ch ng bên ngoài. Bác sĩ ho c nhà tư v n s d a trên ó ch n oán. Ti p theo, bác sĩ ho c nhà tư v n ( ôi khi cùng v i b nh nhân) s ch n l a cách i u tr thích h p. Cu i cùng là t i u tr mà