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Marketing management - Part 4

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Nội dung Text: Marketing management - Part 4

MARKETING MANAGEMENT Préparé par M. Dang Dinh Tram DESS Marketing et Production Orléans, le 24/03/2003 Copyright : Dang Dinh Tram 1 NÉO-MARKETING Copyright : Dang Dinh Tram 2 1
MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING Les voies de la formation au Marketing Analyse + Induction 2 Connaissance des Connaissance de la modèles formels réalité + Action préexistants 1bis 1 Confrontation analyse Action vs modèles formels 3 * Auteurs : Olivier Badot - Bernard Cova Copyright : Dang Dinh Tram 3 MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING La société dite postmoderne La notion de Métavaleurs Les 3 grands principes de la société postmoderne 1. Baroquisation des comportements 2. La décapitalisation sur le futur 3. Le recours à l’éthique (notamment l’écologie) Copyright : Dang Dinh Tram 4 2
MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING La société dite postmoderne 6 modalités d’accomplissement de la personne postmoderne Le triomphe de la logique individualiste et volontariste. 1. Réversibilité et Hyperchoix 2. Le temps des Tribus électives 3. La Mixité des valeurs 4. Revalorisation de la sensorialité et du corps 5. Rôle central de la mode 6. Copyright : Dang Dinh Tram 5 MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING La société dite postmoderne Sept clés de lecture de la baroquisation de la consommation : 1. Segmentation 2. Perception du produit 3. Besoins & Désirs 4. Du modèle stable/simple aux métavaleurs 5. Évolution du concept de qualité 6. Évolution de l’innovation 7. Évolution du rapport avec le temps Les deux logiques postmodernes influencent les comportements de consommation : 1. Fragmentation 2. Regroupement autour de certains thèmes mobilisateurs Copyright : Dang Dinh Tram 6 3
MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING L’économie de tohu-bohu* Rendements croissants Délocalisation & Dématérialisation des firmes Quasi-intégration, quasi-désintégration et quasi réintégration L’économie de l’information La grande bascule * Tohu-Bohu (Mot hébreu), confusion, grand désordre. Copyright : Dang Dinh Tram 7 MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING La stratégie Vulpine 7 modalités de la stratégie vulpine 1. Gestion à plusieurs vitesses & opportunisme 2. Règne de la compétitivité & de la compétence 3. Structures & Psychologies participatives & interactives, versus simple politique de la participation 4. La Veille 5. Centralité des projets 6. Règne de «l’Intrapreneurship» 7. Sous-optimisation prudente Copyright : Dang Dinh Tram 8 4
MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING Le marketing est une démarche volontariste de rapprochement des produits du consommateur! Copyright : Dang Dinh Tram 9 MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING Le Néo-Marketing Le concept : Le Néo-Marketing est une approche ouverte du marketing, essayant de répondre à la conjonction de l’instabilité sociétale et technologique. Il résulte un besoin de stratégies de rechange orientées vers l’hyper-segmentation et l’ultraflexibilité. Copyright : Dang Dinh Tram 10 5
MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING Le Néo-Marketing Les enjeux du Néo-Marketing 1. Éclatement du marketing selon les lieux, les objets, le contexte, le secteur et la zone géographique. 2. Télescopage des actions composantes du marketing. 3. Respect d’une règle de survie: Hyper-réactivité/hyper- réalisme/hyper-rentabilité. «Révolution culturelle du marketing»! Copyright : Dang Dinh Tram 11 MARKETING MANAGEMENT LE NEO-MARKETING Le Néo-Marketing Les modalités du Néo-Marketing 1. Néo-recherche marketing 2. Néo-politique marketing «Societing»? Copyright : Dang Dinh Tram 12 6
LA COMPÉTITIVITÉ et LA STRATÉGIE Copyright : Dang Dinh Tram 13 MARKETING MANAGEMENT ANNEXE : Réflexion stratégique et marketing Les clés du succès - La compétitivité* LA COMPÉTITIVITÉ et LA STRATÉGIE ??? 10 IMPÉRATIFS de base de la COMPÉTITIVITÉ * Une conférence inédite du Professeur Michael E. PORTER de la Harvard Business School (Juin 1989) Copyright : Dang Dinh Tram 14 7
MARKETING MANAGEMENT ANNEXE : Réflexion stratégique et marketing Les clés du succès - La compétitivité* 10 IMPÉRATIFS de base de la COMPÉTITIVITÉ 1. ORIENTER SA GESTION PAR ACTIVITÉS DISTINCTES Le concept : Une Activité et un Centre de profit avec : Un environnement concurrentiel distinct Un structure industrielle distincte Des sources de compétitivité distinctes. Copyright : Dang Dinh Tram 15 MARKETING MANAGEMENT ANNEXE : Réflexion stratégique et marketing Les clés du succès - La compétitivité* 10 IMPÉRATIFS de base de la COMPÉTITIVITÉ 2. PARTICIPER AU DÉVELOPPEMENT DE SON INDUSTRIE 3. CHOISIR UNE APPROCHE UNIQUE DE LA COMPÉTITIVITÉ (ou l’avantage concurrentiel par la différenciation). Principe de base : On a le choix entre : Diminuer les coût Se différencier. Le concept : La différenciation signifie «Être UNIQUE à servir les besoins les PLUS IMPORTANTS du client». (Cette unicité permet d’exiger un prix plus élevé au client). Copyright : Dang Dinh Tram 16 8
MARKETING MANAGEMENT ANNEXE : Réflexion stratégique et marketing Les clés du succès - La compétitivité* 10 IMPÉRATIFS de base de la COMPÉTITIVITÉ 4. VOIR L’ENTREPRISE COMME UN SYSTÈME 5. AVOIR UNE STRATÉGIE DE RENTABILITÉ Le concept : Livrer un bon produit (pas le meilleur, mais pas médiocre), au coût le plus bas possible. Le “Champion de la Rentabilité”: ne recherche pas les Produits/services uniques. Creuse un ÉCART sur ses concurrents en termes de prix de revient. Se situe en-dessous du prix moyen du marché SI SON AVANTAGE EN TERME DE COÛTS EST SUPÉRIEUR AUX REMISES QU’IL PRATIQUE (Ex: ~ 5% de remise ~ 15% d’avantage/coût). Copyright : Dang Dinh Tram 17 MARKETING MANAGEMENT ANNEXE : Réflexion stratégique et marketing Les clés du succès - La compétitivité* 10 IMPÉRATIFS de base de la COMPÉTITIVITÉ 6. GÉRER PAR DIFFÉRENCIATION Le concept : Le “Différenciateur” s’oppose au “champion de la Rentabilité” en ce qu’il essaie de DÉDUIRE CE QUI EST IMPORTANT pour le CLIENT, et où il peut être UNIQUE avec un surcoût maîtrisé (y compris les activités où il n’est pas unique) et très limité. Il ne recherche pas à être unique partout. Il cherche l’UNICITÉ, là où elle sera payée par le Client. Cela va au-delà du Produit/Service lui-même IL S’AGIT DE CRÉER UN AVANTAGE POUR LE CONSOMMATEUR FINAL. 7. “L’EFFET DE LEVIER” GÉOGRAPHIQUE Copyright : Dang Dinh Tram 18 9
MARKETING MANAGEMENT ANNEXE : Réflexion stratégique et marketing Les clés du succès - La compétitivité* 10 IMPÉRATIFS de base de la COMPÉTITIVITÉ 8. ALLIANCES ET COALITIONS Savoir qu’une coalition ne résoudra pas les problèmes de l’entreprise autrement que temporairement. 9. LA DIVERSIFICATION Dégager un effet de levier de sa diversification. Copyright : Dang Dinh Tram 19 MARKETING MANAGEMENT ANNEXE : Réflexion stratégique et marketing Les clés du succès - La compétitivité* 10 IMPÉRATIFS de base de la COMPÉTITIVITÉ 10. METTRE EN PLACE UN PROCESSUS DE GESTION EFFICACE Outil nécessaire : Un SYSTÈME DE PLANIFICATION STRATÉGIQUE pour : Développer l’analyse de la compétitivité Traduire cette analyse sous forme de STRATÉGIE. Copyright : Dang Dinh Tram 20 10
MARKETING MANAGEMENT ANNEXE : Réflexion stratégique et marketing Les clés du succès - La compétitivité* 10 IMPÉRATIFS de base de la COMPÉTITIVITÉ 1. Distinguer les activités au sein de son entreprise 2. Penser au développement de TOUTE SON INDUSTRIE. 3. Se différencier de ses concurrents. 4. Regarder son Entreprise comme un système dépassant les limites mêmes de l’Entreprise. 5. Être unique. 6. Contrôler précisément les prix de revient. 7. Traduire une position nationale en avantage concurrentiel. 8. Savoir qu’une coalition ne résoudra pas les problèmes de l’entreprise autrement que temporairement. 9. Dégager un effet de levier de sa diversification. 10. Mettre en place une gestion efficace du Plan Stratégique. Copyright : Dang Dinh Tram 21 11

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