Marketing trực tuyến và bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác: Phần 2

Chia sẻ: AndromedaShun _AndromedaShun | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:269

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nối tiếp phần 1, phần 2 của cuốn sách "Bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác & Marketing trực tuyến" tiếp tục trình bày những nội dung về: nguyên tắc chào hàng trực diện, nguyên tắc bán lẻ hàng hóa, những hình thức marketing trực tiếp khác,... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing trực tuyến và bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác: Phần 2

• • ,)'J **|V» ; : n i 3 n - r f OI*:»: ệiPMlẦỉV 4 ^QUYÌỀN TÁC c h à o h à n g t r ự c diện / r; . f» Chào bán hàng trực diện ỉà hình thức marketing trực tiếp thông qua sự tiếp xúc cá nhân giữa hai bên mua và bán tại văn phòng của công ty hay văn phòng của khách hàng nhằm có được đơn đặt hàng cụ thể/ Đây là hình thức bán hàng đầu tiên và cổ điển nhất của marketing trực tiếp. Ngày nay, hầu hết các công ty .thực hỉện marketing trên thỉ trường các tổ chức sản xuất-kinh doanh, thị trường các tổ chức phỉ lợi nhuận đều dựa vào lực lượng bán hàng chuyên nghiệp để xác định khách hàng triển vọng, phát triển thành khách hàng thật sự, xây dựhg các mối quan hệ hữu nghị lâu dài và tảng dần các mối giao dịch kinh doanh với khách hàng hiện cổ của mình. Các công ty có thể thuê đại diện bán hàng và các dại lý thực hiện công việc chào bán hàng trực diện. Ngay cả các công tỵ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đặc biệt trên thị trường cũng sử dụng lực ỉượng bán hàng tiếp xủc trực tiếp với ngưởi sử dụng cuối cùng như : các đại lý bảo hiểm, những người môi giới mua bán chứtig khoán, v.v... để chào hàng trực diện. Chào hàng trực diện là một tiến trình gấm nhiều giai đoạn nhữ : thăm dò khách hàng, chuẩn bị kế hoạch chào hàng, giới thiệu hàng hóa mang tính tư vấn, dẫn chứng sản phẩm, thương lượng vớỉ khách hàng, kết thức chào hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng. Đây là nhữĩỉg công việc mà đại diện bán hàng của các nhà sản xuất, các nhà cung cấp cần thực hiện nhằm có được dơn hàng và giữ được khách hàng lâu dài. Tùy theo loại quyết định mua của khách hàng, tiến trình này sẽ được thực hiện đầy đủ hoặc bỏ qua một số giai đoạn nhất định. Chào hàng trực diện dược thực hiện khi các nhà cung cấp muốn bán cốc sản phẩm vật chất, các loại dịch vụ cho khách hàng là các tổ chức như : người mua để phục vụ sản xuất, mua để bán, mua cho các tổ chức nhà nước; dồng thời cũng có thể áp dụng dể chào bán các loại hàng hóa có giá trị cao, các dịch vụ đặc biệt khác như : bết dộng sản, xe ô tô, du thuyền, các loại dịch vụ (bảo hiểm, tư vấn, điều tra, đào tạo, y tế, v.v...) cho khách hàng là các
cá nhân, tập thể. Ngoài ra, nghiệp vự chào hàng trực diện còn có th ể vận dụng rộng rã i trong nhiều tin h huống khác nhau trong đời sống kinh tế xã hội. Ví dụ : người lao động chảo bán h àn g hóa dặc biệt là “sức lao động” cho các tổ chức có nhu cầu về các ỉoại kỹ nâng lao động. ở các nước ph át triển, sau khi tố t nghiệp Đạỉ Học hoặc Cao Đẳng; nhiều sinh viên được nhận vào làm việc ở bộ phận m arketing của các cống ty, được huấn luyện nghiệp vụ chào hàng và bắt đầu sự nghiệp vđi chức danh đại diện bán hàng hay nhân viên kinh doanh. Tùy theo ngành hàng kỉnh doanh, công ty sẽ chọn đại diện bán hàng là các cử nhân kinh tế, kỹ sư các ngành kỹ thuật, dược sl, v.v... P hẩn này sẽ giới thiệu các giai đoạn cơ bản của tiến trin h chào hàng trực diện mà một đại diện bán hàng của công ty cần thực hiện để có được đơn đặt hàng và xây dựng được mối quan hệ hữu nghị lâu dài với khách hàng mục tiêu tại các khu vực bán hàng, hỗ trợ công tỵ xây dựng danh tiếng và uy tín trong lĩnh vực bán hàng hay cung cấp các dịch vụ trê n th ị trường trong và ngoài nước.
C h rftfn g 8 *THAM oờ khách hàng v à l ậ p k ế hoạch chào hàng 8.1 THẨM DÒ KHÁCH HÀNG. 8.1.1 Tẩm quan trọng cửa vỉệc thấm dò khách hảng. Thăm dò khách hàng là một giai đoạn vô cùng quan trọng trong tiến trinh chào hàng. Giai đoạn này được thực hiện nhằm xác định những người có nhiều khả nảng mua hàng của công ty. Khách hàng triển vọng cố thể là một tổ chức hoặc một cá nhân, họ. cố thể trỏ thành khách hàng thật sự và gắn bổ lâu dài ▼ới công ty và cũng có thể không. Trong nhiều trường hợp, khách hàng triển vọng mà người bán cần tiến hành chào hàng chính là khách hàng hiện tại của công ty, nhưng họ cần mua hàng để đáp ứng nhu cầu theo nhiệm vụ mới hoặc có mong muốn mới dối với hảng hóa hiện tại. Trong thực tế, người bán thường phải đương đầu với việc mất khách hàng trong một khoảng thời gian nào đó. Việc mất khách hàng có thể do nhiều nguyên nhân phổ biến mà người bón cẩn hiểu rõ để tim biện pháp thu hút khách hàng khác bù yào như: # - Khách hàng chuyển đến nơi khác, xa khu vực của người bán. - Khách hàng ỉà một công ty có thể bị giải thể do làm ân thua lỗ. - Đối thủ cạnh tranh thu hút khách hàng hiện tại của người . bán. - Khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của công ty. - Người bán cư xử không tốt với khách hàng. - Khách hàng đã chết. - Khách hàng chỉ có nhu cầu một lần. - Sự sụt giảm và thay đổi cơ cấu dân số theo thời gian. - V.v... 251
Theo các cuộc nghiên cúu th ị trường ở Mỹ, số lượng khách hàng bị m ất đi hàng Đ&m cua ửiột côrig ty trong thập niên 90 vừầ qua bình quấn là ỉ&20% và có xu hướng gia táng tarong giai đoạn sau. Tùy theo loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, theo khu vực thị trường, v.v... tì lệ này có thể cao hoặc thấp hơn. Người bán muốn duy tri doanh số của của cống ty cũng như thu nhập của mình cần tiến hành thăm dò .để tim kiếm khách hàng triển vọng nhằm bù vio số ỉượ&g sụt giảm theo thời gian. Bên cạnh, các công tỵ luôn nỗ lực thực hiện các chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường nhằm củng cố và gia t&ng thị phần trên thị trường trong và ngoài nước. Vi vậy, người bán thường phảỉ thăm dò để tìm kiếm khách hãng mới, giúp công ty thực hiện có hiệu quả các chiến lược m arketing cạnh tranh. Trong thực tế, thăm dò để tìm kiếm khách hàng mới là cống việc cần dược người bán thực hiện liên tục và nỗ lực có thêm khách hàng mới trước khi bị sụt giảm. 8.1.2 T iêu chu ẩn của m ột kh ách h àn g triển v ọ n g tốt. Khi đi chào hàng, người bán m ất nhiều thời gian, công sức và chi phí. Vi vẬy, việc xác định khách hàng triển vọng có nhiều khả náng mua hàng nhất hay còn gọi là khách hàng triển vọng tốt là vô cùng quan trọng. Một khách hàng triền vọng được xem là ứng cử viên tốt thưởng có nhữtig đặc điểm cơ bản sau đầy : 1. Có n h u cẩUy m o n g m u ố n về sà n p h ẩ m h o ặ c d ịc h vụ c ủ a công ty . Để có danh sách khách hàng triển vọng tốt, trước hết người bán cần xem xét các đối tượng có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể gì dối với sản phẩm hoặc dịch vụ đang chào bán. Tùy theo đối tượng khách hàng, ỉoại sản phẩm cụ thể; nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ thể hiện qua những đặc điểm riêng biệt mà người bán cần khám phá. Trong linh vực bán hàng tiêu dùng, việc xác định nhu cầu, mong muôn dễ dàng hơn qua yêu cầu của người mua dối với người bán.
:.íĩi;u Vỉr^dự t Brtr Ỷđi' Hảng cổr giá trị cao, khách hàng muấn sử ãụùgr hàng Róa cố độ bền lâu, nhãn hiệu sản phẩm danh tiếng, có dịch vụ hỗ tr^đAỵ đủ, muốn bổ sung chất lượng cuộc sống, muốn đề phòng rủi ro, v.v.;. Trọng lĩnh vực mua hàng phục vụ sản xuất hoặc mua để báiị, nhu cầu và mong muốn của khách hàng có khác hơn. Ví dụ : Khách hàng triển vọng muốn có sản phẩm để giải quyết một rắc rối trong sản xuất kinh doanh (cải tiến kỹ thuật, đa dạng hóa mật hàng, ...), tiết kiệm chi phí, tống lợi nhuận, tạo thuận lợi trong quản lý, v.v... Trong hầu hết mọi trường hợp, người mua đều có nhu cầu cụ thể khi quyết định mua. Nếu hàng hóa của người bán thỏa mãn một hoặc một vài yếu tô trên thì có khả năng ỉà khách hàng triển vọng. Nếu người bán sử dụng chiến thuật tạo áp lực để bán hàng, khách hàng có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ không có nhu cầu thật sự hoặc không muốn có sản phẩm đó, họ sẽ bực bội và không bao giờ mua bất cứ sản phẩm nào khác của người bán dù họ có nhu cầu. 2. K hả n ăn g th an h toán củ a khách h àn g . Khả năng thanh toán của khách hàng triển vọng giúp người bán phân loại danh mục khách hàng theo chủng loại sản phẩm cụ thể. Vi dụ : các công ty kinh doanh bất động sản kiểm tra khả năng tài chính của khách hàng để xác định danh mục các căn hộ, các văn phòng, v.v... phù hợp với túi tiền và địa vị của khách hàng triển vọng. Bên cạnh, các công ty còn thực hiện chính sách cho chịu nợ khi bán hàng nên cần xác định khả năng thành toán để ngăn ngừa rủi ro trong kinh doanh. Tùy theo đôi tượng, việc đánh giá khả năng thanh toán sẽ căn cứ vào các yếu tố cụ thể. Ví dụ : Khách hàng triển vọng là người tiêu dùng cần mua hàng có giá trị cao, người bán sẽ đánh giá thu nhập định kỳ của họ, tiền gừi ngân hàng, khà nảng vay tín dụng. Khách hàng là người mua hàng phục vụ sản xuất, người mua để bán; người bán sẽ đánh giá các nguồn vốn kinh doanh, uy tín trong các mối quan hệ mua bán trước đây, khả năng đạt hiệu quả trong hiện tại và xu hướng, tình trạng nợ nần, v.v... 2 5 3
u Mỹ và nhiêu nước công nghiệp p hát triển; các cá,n h ân , các tổ chức, các công ty, v.v... chịu sự kiểm soát chặt chs về các khoản thu chỉ thông qua hệ thấng tín dụng, ngân hàng, các tổ chức kiểm toán, v.v... nên người bán có thể thu thập thông tin về khả năng thanh toán dễ dàng. Còn ở V iệt Nam, vấn đề đánh giá khả năng th an h toán của khách hàng triển vọng còn nhiều khó khăn vì các tổ chức hoặc cơ quan chức năng chuyên môn chưa kiểm soát được hoàn toàn tình trạng tài chính của các gia đình và các loại hình tổ chức. Vì vậy, người bán hàng mới cẩn nghiên cứu kỉnh nghiệm của những người bán hàng kỳ cựu, đồng thời nhạy bén với các nguổn thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng và dư luận để đánh giá khả năng thanh toán của khách hàng triển vọng. 3. Có quyền quyết dinh mua hàng. Trong thực tế, nhiều người có nhu cầu về sản phẩm, có khả nâng thanh toán, nhưng thiếu quyền quyết định mua hàng vì nhiều lý do. Khi nghiên cứu những người có vai trò trong tiến trình quyết định mua, chúng ta biết rằng chỉ có thành viên cụ thể nào đó của tổ chức mua hàng mới có quyền quyết định mua, họ có th ể là đại diện bộ phận mua hàng, các kỹ sư sử dụng sản phẩm, giám đốc điều hành, v.y... Còn trong gia đinh, người có thu nhập cao hay người giữ ngân sách gia đình mới có quyền quyết định mua các tài sản có giá trị cao. Tiến trình chào hàng chỉ có th ể kết thúc khi người có quyền quyết định đồng ý mua. Vì vậy, người bán cần nghiên cứu cẩn thận vai trò của nhữíig thành viên trong các tổ chức mua hàng hoặc trong các gia đinh để xác định người có quyền quyết định mua. 4. Có th ể tiếp xúc đ ể chào hàng. Một số khách hàng triển vọng có nhu cẩu, có khả nàng thanh toán, có quyền quyết định mua nhưng người bán khó tiếp cận dể chào hàng. Ví dụ : Giám Đốc của một ngân hàng lớn, Tổng Giám Đốc một công ty sản xuất kinh doanh, hoặc thành viên cấp cao trong một tổ chức thường ít tiếp xúc với các đại diện bán hàng là người mới tốt nghiệp đến chào hàng. Vì vậy, tùy theo
tình huống bán hảng, người bán cần xem xét khả nãng tiếp cận để chào hàng mà quyết định danh sách khách hảng triển vọng. 5. Có đủ tư cách m ua hàng hay có th ề chọn dược. Đây cũng là yếu tố quan trọng khi tìm kiếm khách hàng triển vọng. Tiẽu chuẩn này bao gám một số dặc điểm liên quan đến tình huống bán hàng cụ thể như : - Công ty ph&n chia các khu vực bán hàng riêng biệt dành cho lực lượng bán hàng của mình, mỗi người bán chỉ có thể chọn khách hàng triển vọng trong- khu vực mà minh phụ trách. - Công ty phản chia qui mô đơn đặt hàng để xác định trách nhiệm chào hàng trên kênh phân phối của minh. Ví dụ : đại diện bán hàng của công ty có trách nhiệm chào hàng vớỉ khách hàng là các nhà buôn sỉ hoặc các công ty sản xuất khác, các nhà buôn sỉ sẽ tiến hành chào hàng với các tổ chức nhà nước và những người bốn lẻ, v.v... - Trong trường hợp khác, người bán chỉ có thế chọn khách hàng hàng triển vọng có đủ tư cách mua hàng nhằm hạn chế rủi ro trong kinh doanh. Ví dụ : đại diện bán hàng của các công ty bảo hiểm chỉ bán các dịch vụ bảo hiểm như : hỏa hoạn, tai nạn, t • t * • ^ nhân thọ, v.v... cho những khách hàng có xác suất phải bồi thường thấp. - Nhiều khách hàng có mối quan hệ gắn bó với một nhà cung cấp cụ thể, bất cứ nhu cầu nào của khách hàng đó xảy ra ở đâu thi nhà cung cấp này cũng được khách hàng ưu tiên lựa chọn, Ví dụ : Một công ty sản xuất nước giải khát là khách hàng hiện tại (thân chủ) của một công ty khách sạn quốc tế, tất cả các cuộc hội thảo bán hàng của công ty nước giải khát ở các khu vực địa lý thuộc b ít cứ quốc gia nào cũng diễn ra trong hệ thống khách sạn quốic tế này (nếu cổ). Vì vậy, người bán hàng của các công ty khác không thể chọn khách hàng triển vọng loại này. 6. Tiêu chuẩn khác. Trong thực tế, người bán có thể xem xét các tiêu chuẩn khác để chọn khách hàng triển vọng. Một số câu hỏi được đặt ra để xem xét như : Họ quyết định mua hàng vào thời điểm nào ? Họ 255
đang, có quan hộ mua bán với bao nhiêu dối thủ cạnh tn m h của công ty ? Họ có khả n&ng x&y dựng mối quan h ặ mua-bán lâu dải không ? Có đối thủ cạnh tran h nàỡ đang tiến hành chảo hảng chưa ? v.v... Trả lời các câu hỏi này, người bán 8ẽ có thêm cơ sử dể xác định ai là khách hàng triển vọng cần tìm kiếm để chào hảng. 8.1.3 N hững nguồn cu n g cấp th ò n g tin về k h á ch h àn g triển vọng. Khi nghiên cứu mối quan hệ giữa việc m ất khách hàng của các công tỵ với các nguồn cung cấp thông tin về khách hàng triển vọng, Joe G irard - người làm công việc huấn luyện và tư vấn bán hàng ở Mỹ đá sử dụng khái niệm “Ferris wheel - Vòng đu quay” để m inh họa mối quan hệ giữa việc thăm dò tìm kiếm khách hàng với sự sụt giảm khách hàng theo thdi gian được mô tả à hình 8-1 (Trang 257). Người bán chính là người điều khiển vòng đu quay, có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng triển vọng dể lắp đầy những chỗ trống thường xuyên. Trong thực tế, khách hàng khống đến và đi một cách nhanh chóng như vậy; nhưng theo thởi gian, nhiều khách hàng sẽ đến và đi như cách trên. Vì vậy, người bán cần tìm kiếm khách hàng mới thông qua các nguồn thông tin chủ yếu sau đây : 1. Sự chỉ dẫn của khách hàng hài lòng . Khách hàng hài lòng là những nguồn chỉ dẫn có hỉệu quả nhất, đặc biệt là những người có mấi quan hệ th&n thiện với người bán, họ thích giới thiệu cho người bán những khách hàng triển vọng khác. Nếu những người được chỉ dẫn ở trong cùng ngành kỉnh tế với khách hàng hài lòng thì người bán có nhiều thuận lợi vì có sẵn những hiểu biết về ngành hàng này nên việc hiểu biết nhu cầu của khách hàng mới dễ dàng hơn. Ví dụ : Nếu đã bán hàng cho một trường học, người bán sẽ hiểu rõ hơn các nhu cầu của khách hàng là các trường học khác. Để tận dụng tấi đa nguồn chỉ dẫn này, người bán cần tiến hành thu thập thông tin theo các bước sau :
. - Phân, lo ạ ị khách hÀng, hỳi lòng theo thứ. tự và lẠp danh mục khặch hàng triển vọng theo chỉ dẳn cùa từng người. Điều này sẽ giúp người bári dễ dàng truy tìm dữ bệu về từng dối lượng có 'khẳ n&ng lố khách hâng triển vọng. •• • . Tim Mím khách hing Khách hàng ra đl Chỉ đẫn cùa Chuyên đĩ no khác Mách hàng hãi lồng Không ỉiài lóng Ngutt mfii gớ riữiti doãntì thẫt bai • « • • «•» • • » • t •• ♦ Ch! dẫn mang hàng cùa M uũ Bnh dây chuyền ! đối thù cạnh tranh Thư từ Nhu cáu g flth g u t. - chi . cò một^ lán . M ^• • • •i Bạn bè và ■ Khách háng dã chết nhừig ngUM quen Tàcdộngtừ Thay dổi ngưHỈ cỏ uy tfn 00 (âu dãn số Thư chào hăng Triển lãm. hội thào, oẳng cảo, tni^n ttừiọ Chào hàng khOng hẹn HÌNH8-1: QUANHỆ GÖATHÄMoò VÀSự SỤT GIÀMKHÁCH HÀNG ( "Vòng đu quay“của Joe Girard, p - Place ) 257
’ xét môi khági hàng hài lòng sẽ chỉ dần như th ế nào. Ví dụ: Có ngườỉ thích viết thư giới thiệu, người khác thích gọi diện thoại cho khách hàng triển vọng, có ngườỉ gặp gỡ trực tiếp để giới thiệu, v.v... - Người bán đề nghị khách hàng hài lòng cung cấp tên những người có trách nhiệm mua hàng và những thống tin chỉ tiế t về đặc điểm của khách hàng triển vọng nếu có thể. Người bán muốn tìm kiếm khách hàng triển vọng theo cách này thì cần lập danh sách khách hàng hài lòng mới lỉên tục để được chỉ dẫn càng nhiều càng tốt. Trong nhiều trưởng hợp, khách hàng hài lòng chính là khách hàng triển vọng đốĩ với các chửng loại hàng hóa khác của người bán. 2. C hỉ d ẫ n m a n g tin h d ă y c h u y ề n . Đổỉ với phương pháp này, người bán nỗ lực có thêm được ít n h ất là một sự chỉ dẫn sau mỗi lần bán hàng. Người bán thu thập thông tin như sau : khi k ết thúc được một đơn hàng, người bán yêu cầu khách hàng vừa mua gỉới thiệu tên những người có nhu cầu và có khả năng mua hàng mà họ quen biết; cản cứ như thế, người bán tiếp tục thực hiện từ khách hàng này đến khách hàng khác. Những người nhiệt tinh, đặc biệt những khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ của người bán, tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ rấ t sẵn lòng giới thiệu những người quen của mình cho người bán. Trong nhiều trường hợp, người giới thiệu khách hàng mới cố th ể chỉ là khách hàng triển vọng, họ chưa mua hàng, nhưng người bán có mối quan hệ tốt trong giao tiếp nên họ sẵn lòng chỉ dẫn. Phương pháp thám dò này dễ thực hiện, phù hợp với nhiều lĩnh vực bán hàng và hầu như không tốn kém thêm chi phí. Những chỉ dẫn từ người này đến người khác tạo th àn h m ột chuỗi liên tục. NGƯỜI BÁN KHÁCH HÀNG 1 KHÁCH HÀNG 2 KHÁCH HÀNG 3
' - 3. 'Các dm h niục kửởng d&n. r *. - Đây là các Hanh mục hướng dần các đối tượng có khả năng mua hàng hóa theo ngành hàng do các tổ chức marketing trung gian hay cơ quan nhà nước cung cấp. Người bán có thể sử dụng các bảng hướng dẫn này để lựa. chọn danh mục khách hàng triển vọng có nhiều khả n&ng mua hàng nhất và gọi diện thoại để tim kiếm các cuộc hẹn chào hàng. Ở nước ta, có thể tìm kiếm danh mục hướng dẫn này qua : niên giám điện thoại, 80 tay của các công ty, các tạp chí kinh tế, v.v... 4. Thư từ giới thiệu. Phương pháp này là sự biến dạng của các chỉ dỉn từ khách hàng hài lòng hoặc chỉ dẫn mang tính dây chuyền. Nhưng trong đó, người bán* chỉ chọn những khách hàng có uy tín và yêu cầu họ viết cho mình một số ý kiến giới thiệu về các mặt hàng, những lợi ích, các độc trưng, v.v... mà họ dă hài lòng cho nhừhg người quen biết. Thư giới thỉệu được xem như một giấy chứng nhận chứĩig minh hiệu quả sử dụng hàng hóa trong thực tế, thường có ảnh hưởng mạnh đến khách hàng triển vọng. Thư giới thiệu sẽ có được dễ dàng nếu người bán và khách hàng có mối quan hệ mua bán lâu dài, thân thiện, tin tưởng và tôn trọng ỉẫn nhau. Thư giới thiệu cũng được xem ỉà phần thưởng dành cho người bán, người đã tận tình phục vụ khách hàng của minh. 5. Bạn b è và những người quen biết. Đây cũng là những cơ sở quan trọng giúp người bán tìm kiếm khách hàng triển vọng. Bạn bè cùng học và những người quen biết có mối quan hệ rộng rãi với nhữtig người có khả n&ng mua hàng ở nhiều nơi có thể cung cấp những chỉ dẫn về khách hàng triển vọng. 6. Những người có ánh hường trong cộng đồng. Người có ảnh hưởng với cộng đồng là những người có vị trí cao trong xã hội, có uy tín, hoặc được công chúng ngưỡng mộ như : các giáo slf thầy cô giáo của người bán, bổc sĩ hoặc dược sĩ có uy tín trong ngành, CẮC chuyên gia kỹ thuát v.ề sản phẩm, các diễn 259
.viên nối tiếng, T .v ... Họ phải là khá^h hậ^g, nlprtiầg lời glđi thiệu của họ được nhiều người tin tưông và ảnh hưởng mạnh áẾn cộng đổng mả' họ có mối quan hệ trong giao tiếp hay trong hoạt động ehiQngn môn. Trong nhiều trường hợp, những người bán hàng kỳ cựu tron& công ty, có uy tín v
Các cổng ty ctmg ọấpnaiy móc thiết bị chuyên ngành, các loại xe ô tô, thường tổ chức cốc cuộc triển lãm để gỉớỉ thiệu hàng hổa vđỉ khách hàng triển vọng từ địa phương này sang địa phương khác. Nhữhg người bán hàng lâu năm thừa nhận rằng, các cuộc triển lăm mang ỉạỉ cho họ một danh sách khách hàng triển vọng khá dài đế th&m dò. -Hội thào. Ngày nay, nhiều công ty sử dụng hình thức hội thảo khoa học trẽn phạm vi khư vực, quốc gia và quốc tế để cung cấp thông tin vẻ hàng hóa và chính sách bán hàng của công ty nhằm tìm kỉếm khách hàng triển vọng. Ví dụ : các công ty dược phẩm hoặc các nhà sản xuất thiết bị y tế mởi các bác sĩ dại diện các bệnh viện, các trung tâm y tế, các nhà nghiên cứu, nhang người cố trách nhiệm mua hàng, v.v... tham dự các cuộc hội thảo theo đỉ tài khoa học. Trong cuộc hội thảo, đại diện các công ty này sẽ giới thiệu các kỹ thuật diều trị bệnh ìhới, các loại thuốc mới> v.v... và tố chức thảo luận nhóm để làm rõ công dụng các sản phẩm liên quan nhằm tím kiếm khách hàng triển vòng. 9 Chào hàng không hẹn trước. Theo cách này, người bán chọn trước một nhóm người có khỉ năng mua hàng, có nhu cầu hoặc mong muốn có sản phẩm mà người bán đang cung cấp: sau đó bố trí thời gian rảnh ghé qua văn phòng hoặc nhà riêng của khách hàng triển yọqg
kết quả chi chiếm khoảng. 10% trên tổng Bố các cuộc chào hàng được thực hiện. Một khác, việc áp dụng phương pháp nảy bị giớỉ hạn về mặt khống gian. Vì vậy, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ hoặc các điều kiện bán hàng cụ thể; người bán sẽ quyết định chọn phương pháp này hay khống. Người bán có thể tận dụng thời gian rảnh trong ngày để thực hiện cuộc chào hàng kiểu này nhằm tim kiếm thêm một vải khách hàng. 10. Người môi giớL Trong nhiều ngành hàng, người bán còn sử dụng môi giới để cung cấp các chỉ dẫn vẻ khách hàng triển vọng. Những người mồi giđi sẽ được trả chi phí khi khổch hàng triển vọng kết thúc việc mua sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Vi vậy, người môi giới thường n ỉ lực tìm kiếm khách hàng triển vọng có nhiều khả n&ng mua hàng nhất, có quyến quyết định mua dể cung cấp thông tin cho người bán. 11. Telemarketing• Ngày nay, telem arketing dược các công ty ở các nước sử dụng phổ biến để hỗ trợ người bán hàng của mình. Đây là chương trinh hoạt động có hệ thống và thực hiện liên tục để giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng qua phương tiện điện thoại. Telem arketing không giới hạn về qui mô đơn hàng, người bán có thể sử dụng để chào bán các loại sản phẩm, từ những món hàng tiêu dùng đơn giản đến hàng có gỉá trị cao. Người bán hàng của các công ty thường sử dụng "Outbound Telem arketing" để tìm kiếm và đánh giá chất lượng khách hàng triển vọng và sử dụng "Inbound Telem arketing" dể khách hàng hiện tại và/hoặc khách hàng triển vọng cá thể gọi đến tim hiểu thêm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Khi sử dụng Telem arketing, người bán có th ể thu thập được thông tin về khách hàng triển vọng nhanh chóng. Tủy theo qui mô đơn hàng hoặc loại hàng hóa cụ thể, người bán sẻ có cuộc tiếp xúc chào hàng với khách hàng triển vọng hoặc sẻ gứi hàng hóa theo yêu cầu của họ.
12. Thông tin trong nộtbộ còng ty. Người bán còn có thể tim kiếm khách hàng tríểh vọng qua thông tin nội bộ như : thòng tin của trung tâm thông tin hoặc của bộ phẠn. nghiên cứu marketing) bộ phận dịch vụ khách hàng, sổ sách bán hàng, các nhà quản trị marketing của công ty, nhân viên khác trong công ty, v.v... 13. Các nguồn thông tin khác. Nhiều người bán hàng còn tìm kiếm khách hàng triển vọng qua sự quan sát riêng như : nghiên cứu các thông tin thương mại trên báo chí hàng ngày, các tạp chỉ kinh tế trung ương và các địa phương, tạp chí nước ngoài có liên quan đến thị trường tiêu thụ sản phám. Với sự phát triển phổ biến của mạng Internet, ngày nay người bán còn có thể tìm kiếm khách hàng triển vọng từ kênh trực tuyến. Chẳng hạn, trang Web của các công tý hay các tổ chức khác, các dịch vụ thương mại trực tuyến là những cơ sỏ quan trọng để giúp ngưởi bán có thống tin cụ thể về những khách hàng tiềm n&ng trong và ngoài nước. Ngoài ra, các tổ chức chính phủ ho&c phi chính phủ cũng có thể cung cíp thông tin khách hàng triển vọng, chảng hạn : bộ phận xúc tiến thương mại của chính phủ Việt Nam và chính phủ các quốc gia có quan hệ mua bán với Việt Nam, tham tán thương mại ở các đại sứ quÁn hoặc lânh sự quán của Việt Nam ở nước ngoài hay của nước ngoài tại Việt Nam, phòng công nghiệp và thương mại Việt Nam hay tổ chức tương tự của nước ngoài, các thông báo gọi thầu của các cơ quan nhà nước và/ hoặc các tổ chức khác, v.v„. 8.1.4 Xử lý thông tin từ các nguồn chỉ dẫn. Sau khi có thông tin về những người, những tố chức có khả náng mua hàng hóa của công ty từ các nguồn chi dẫn khác nhau, người bán hàng sẻ tiến hành xử lý thông tin để có danh sách khách hàng triển vọng có khả nông mua hàng thật sự theo thứ tự ưu tiên và tiến hành thu thập thông tin cán thiết về mổi đối tượng nhằm có được các cuộc hẹn chào hàng chính thức. Công việc tiến hành lần lượt như sau : 263
1. sắ p xếp thòng- tin và đánh \gi& khógh hăng triền Người bán tiến hành phân loại danh sách người mua từ các nguồn chỉ dẫn như : người mua hàng phục vụ sản xuất, người mua để bán, người mua cho các loại hình tổ chức khác, các hộ gia đinh, v.v... nhằm có cỏ sở đánh giá từng đấi tượng theo các tiêu chuẩn cụ thể. • * Để giúp người bán lựa chọn danh sách khách hàng triển vọng tốt, nhiều công ty lập hệ thống tiêu chuẩn chung của công ty theo loại sản phẩm hoặc loại dịch vụ thông qua các chỉ tiêu cụ thể phù hợp với môi trường kinh doanh ở mỗi khu vực thị trường. NgưòỊ bán sẽ cân cứ vào các chỉ tiêu hướng dẫn để đánh giá tùng đối tượng trong danh sách chỉ dẫn và quyết định tên khách hàng triển vọng cần thực hiện chào hàng trong thực tế. 2. Lập danh sách khách hàng triển vọng sẽ thăm dồ hoặc 8ẽ tiến hành chảo hàng trực diện . Sau khi chọn tên khách hàng triển vọng có khả nảng mua hàng thật sự, người bán lập danh sách chính thức theo thứ tự ưu tiên để tiên hành thảm dò nhằm có cơ sỗ chuẩn bị bước kế tiếp trong, tiến trình chào hàng. Trong nhiều trường hợpv nếu thông tin về khách hàng triển vọng đầy đủ và cụ thể, người bán có thể cản cứ vào danh sách này để chuẩn bị kế hoạch chào hàng trực diện mà không cần thăm dò. 8*1.5 Thực h iệ n việc th ăm dò k h ách h àn g triể n vọng. Để có thông tin lập kế hoạch chào hàng, người bán sẽ tiến hành thâm dò khách hàng theo danh sách. Công việc thăm dò thực hiện như sau : 1. Phăn tích khách hàng mục tiêu và các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Mỗi khách hàng mục tiêu có nhu cầu cụ thể về một hoặc một vài sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Họ chỉ lắng nghe hoặc chấp nhận tiếp xúc với người bán khi được cung cấp thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ có nhu cầu. Vì vậy, trước khi thăm dò khách hàng theo danh sách, người bán cần phân tích các
. chi tiểt quảH ứọtìfị vỉ sẵn phẩm và khách hàng triển vọng liên quan đến sản phẩm như sau ': - Sản phẩm hoặc dịch vụ này phù hợp với khách hàng nào nhất ? (Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty và khách hàng triển vọng tương ứng là ai ?) - Tại sao họ chọn mặt hàng đó ? (Nhu cầu) t - Những gì mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm? (Mong muốn) - Cách thức mua hàng và qui mô đơn hàng ? - Khách hàng sẽ trả tiền mặt hay xỉn chịu nợ ? - Khách hàng đã từhg mua loại sản phẩm này chưa ? - Khách hàng cư ngụ ở đâu ? - Những ngưởi nào ảnh hưởng đến quyết đỉnh mua ? - V.v... Tùy theo loại công việc bán hàng, người bán sè suy nghĩ thêm một số câu hỏi phụ để xác định những yếu tố liên quan nhằm cố cơ sở thăm dò từng khách hàng riêng biệt. 2. Lập p h iếu thăm dò và gửi đến khách hàng triền vọng. Tùy theo đôi tượng khách hàng, người bán sẽ lập phiếu th&m dò phù hợp để gửi đến khách hàng triển vọng. Phiếu thảm dò cần liệt kê dẩy đủ thông tin vẻ sản phẩm và khách hàng triến vọng phù hợp nhu cầu của hai bên mua-bán . Trong thực tế, không có mẵu thăm dò thống nhất cho mọi công ty, người bán sẽ căn cứ vào nhu cầu cần cung cấp thông tin và nhận thông tin phản hồi để thiết kế mẫu thâm dò phù hợp. Người bán có thể tham khảo hai mẫu tiêu biểu sau đây : Mẫu 1 : Phiếu thăm dò áp dụng cho khách hàng là người tiêu dùng và Mẫu 2 : Phiếu thăm dò áp dụtig cho khách hàng là các tồ chức. (Trang 266) Cản cứ vào mẫu thảm dò, người bán tiến hành thăm dò từtỉg khách hàng triển vọng dưới các hình thức như : thư từ, gọi điện thoại, tiếp xúc trực tiếp, e-mail, v.v... 265
MAU 1: pliếu tt)im dò áp dụng cho kháck hảng li ngitòl ll«B ểÌBf A -k—I PHIÊU THẢM DÒ Tỉn cồng ty bánV Chi nhánh: Các sản phẩm hoặc dịch vụ đang cung cấp : TSn khách hàng: • Năm sinh : Địa chỉ: Điện thoại: Nghễ nghiệp: Nơi làm việc: Điện thoại: • 1 Nhà ỏ : Nhà riêng : Thuê : Tiền QỬÍ ngân hảng : Nợ ngân hàng : Vốn đầu tư ( cổ phiếu, trái phiếu. V.V-): Thu nhập bình quân/tháng : l(tì tức đáu tơ /nam : Lợi túc khác /nâm : Độc thân : Có gia đình : Tôn vọ hoãc chổng : Các con: 1 Tên: Tuổi: 1 1 .™ - __ _____________________________ mmm mmm 2_________________ •M m mmề9— Khảch hàng có nhu cầu vế sàn phỉm hoỉc ơịch vụ nào cùa cõng ty : 1 MẪU 2: Phiếu thim di áp dvag cho khách hàng li c4c tế chức. PHIẾU THĂM DÒ Ten Cổng ty bán : Chi nhảnh: Các loại sản phẩm hoặc dịch vụ dang cung cíọ : Tên người mua: Tôn cống ty mua : Địa chi: Điện thoại: Loại hàng hóa cán mua : Thời gian cần nhận hàng : (giờ. ngày, tháng, nỉm) Luọng hàng mua từng kỷ : tỉ lệ chịu nợ theo hỏa đon : Tên nguũi mua thay thế: Thông tin chi tiéỉ vế sản phếm hoặc dịch vụ : Yêu cẩu cùa ngưỡi mua :
3. -Tống hợp thống tin phán hồi và quyết định danh õáứh khách hàng Bẽ tiếp xúc Sau khi có thông tin phản hổiyngười bán tiến hành: - X ử lý, phân tích và đánh giá các dữ liệu đã thu thập. - Dự báo số lượng khách hàng có khá năng mua hàng. - Dự báo qui mô mua hàng trong kỳ của từng khách hàng triển vọng. - Quyết định danh sách khách hàng sẽ tiếp xúc chào hàng trực diện. - Hoạch định các tuyến dường đến chào hàng theo địa chỉ từng khu vực. 8.2 LẬP KẾ HOẠCH CHÀO HÀNG. Để có thể tiến hành chào hàng đạt hiệu quả, người bán cẩn lẬp kế hoạch chào hàng cụ thể. Nội dung kế hoạch chào hàng thay đối theo đối tượng khách hàng, theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ, theo khả năng của người bán, v.v... 8.2.1 Tầm q u an trọ n g của k ế hoạch chào hàng. Nhữĩig người bán hàng có kinh nghiệm tin rằng việc chuẩn bị trước các kế hoạch chào hàng một cách cắn thận ỉà một trong nhữtog cơ sở quan trọng để thành công trong bón hàng, bởi vì chuẩn bị được kế hoạch chào hàng sẽ cố những lợi ích như sau : - Củng cố và tdng cường sự tự tin : Người bán hiểu rõ đối tượng khách hàng trước khi tiếp xúc, biết mình sẽ trình bày vấn đề gì hoặc chứng minh đặc trưng cụ thể nào khi tiếp xúc với họ trong từng thời điểm nên sẽ tự tin và chủ động trong giao tiếp. - Quản lý thời gian tiếp xúc hợp lý: Thời gian của khách hàng và thời gian của người bán đều có giới hạn. Khi cỏ kế hoạch chào hàng, người bán sẽ chủ động quản lý thời gian trong từng khâu công việc trong tiến trình chào hàng. Như vậyf người bán sẽ dễ dàng dạt được các mục tiêu bán hàng đề ra trong títag kỳ, có thể tận dụng thởi gian để thu thập thông tin phản hổi từ khách hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới, lập các báo cáo bán hàng và hoàn thành những công việc khác, v.v... 267
- Gia tăng hiệu quả công víệe -chậath à n g . Khi chuẩn bị k ế hoạch chào hàng cẩn thận, việc giới thiệu người b án sẽ dễ thu hút sự chú ý của khách hàng, làm họ tin tưởng, dễ thuyết phục từ những chúng cớ hiển nhiên, v.v...; đồng thòi, khách hàng thường ngưỡng mộ những người bán hàng làm việc có phương pháp mang tín h khoa học, vì vậy các cuộc thương lượng vđi khách hÃng dễ đi đến giai đoạn k ết thúc. 8.2.2 Chuẩn bị th6ng tin về từng dối tượng sẻ tiến hành chÀo hàng. 1. Lỷ do phái chuẩn bị thông tin. Dối tượng sẽ tiến hành chào hàng có thể ỉà khách hàng triển vọng hoặc khách hàng hiện tại của công ty. Khi thăm dò, người bán đã có thông tin 8tf bộ về những đối tượng này. Tuj nhiên, trong nhiều trường hợp thống tin đã có chưa đầy đủ, không chi tiế t hoặc thiếu cập n h ật nên không th ể làm cơ 8Ở cho một bản k ế hoạch chào hàng có hiệu quả. VI vậy, người bán hàng cần chuẩn bị thống tin bổ sung có giá trị về đối tượng khách hàng sẽ tiến hành chào hàng nhằm ỉàm cho tiến trìn h giao tiếp được thuận lợi. Qua đó, .người bán sẽ biết được những gì khách hàng thích hoặc không thích, dễ khám phá nhu cầu và mong muốn, phát triển được các mối quan hệ lâu dài vói họ; đồng thời, hạn chế nhữỉỉg thiếu sót hoặc lúng túng trong giao tiếp ban đầu. 2. Các loại thông tin về khách hàng triền vọng. t Người bán cần thu thập thông tin về khách hàng triển vọng theo hai đối tượng tiêu biểu : khách hàng là một cá nhán và khách hàng là một tổ chức mua hàng. Tùy theo loại công việc bán hàng, người bán sẽ thu thập thông tin để hoạch định nội dung chào hàng phù hợp. ■ Khách hàng là một cá nhân. ề Khách hàng triển vọng là một cá nhân có th ể là người tiêu dùng hoặc cá nhân là nhũng thành viên quan trọng trong bộ phận mua hàng của một tổ chức. Thông tin cần biết về cá nhân bao gổm :