MÔ PHỎNG MARKETING

Chia sẻ: Leslie Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

227
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi sinh viên nghe giảng về marketing, những quyết định quan trọng trong lĩnh vực marketing mà các nhà quản trị phải chuẩn bị là gì? Bạn đã bao giờ điều hành một doanh nghiệp riêng của bạn hay bạn có đủ quyền hành để ra mọi quyết định cần thiết giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu?

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: MÔ PHỎNG MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ****88**** MÔ PHỎNG MARKETING TÀI LIỆU NỘI BỘ Bản quyền của Khoa quản trị kinh doanh. Cấm sao in dưới mọi hình thức nếu không được cho phép 1
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG ẢO I. GIỚI THIỆU Khi sinh viên nghe giảng về marketing, những quyết định quan trọng trong lĩnh vực marketing mà các nhà quản trị phải chuẩn bị là gì? Bạn đã bao giờ điều hành một doanh nghiệp riêng của bạn hay bạn có đủ quyền hành để ra mọi quyết định cần thiết giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu? Hay đây chỉ là những ước mơ của bạn - sinh viên ngành quản trị kinh doanh. Chương trinh mô phỏng quản trị marketing sẽ tạo cơ hội cho bạn cùng với cảm giác thực tế và kinh nghiệm khi bạn còn đang ngồi trên ghế giảng đường. Ước mơ trở thành nhà quản trị chuyên nghiệp của bạn sẽ trở thành hiện thực trong Chương trinh mô phỏng quản trị marketing. Chương trình mô phỏng quản trị marketing đặt bạn vào môi trường cạnh tranh năng động. Sinh viên sẽ có trách nhiệm ra tất cả các quyết định cần thiết để quản lý có hiệu quả sự tăng trưởng và mục tiêu lợi nhuận của công ty dựa vào vị thế cạnh tranh hiện tại của công ty trên nền tảng môi trường kinh doanh ảo. Giống như thực tế kinh doanh trên thị trường, công ty của bạn dưới sự lãnh đạo của ban giám đốc (là các thành viên trong nhóm của bạn) sẽ cạnh tranh với một hay nhiều công ty khác trong thị trường thông qua việc sản xuất và bán sản phẩm của công ty trong thị trường đồ điện tử gia dụng. II. KIM CHỈ NAM ĐỂ TRỞ THÀNH NGƯỜI CHIẾN THẮNG: Chương trình mô phỏng sẽ đòi hỏi bạn vận dụng tất cả các kỹ năng và kiến thức được trang bị trong lĩnh vực Marketing ( và cả các môn học chuyên ngành quản trị kinh doanh) để tìm kiếm và xác định chính xác những tồn tại, khó khăn và những cơ hội doanh nghiệp đang gặp phải. Yêu cầu trong chương trình đào tạo bắt buộc sinh viên phải giải quyết vấn đề mà bạn đã xác định và nắm bắt cơ hội có được để ra quyết định điều hành doanh nghiệp có hiệu quả. Trãi qua quá trình cạnh trạnh trong môi trường kinh doanh ảo, sinh viên sẽ học được nhanh chóng và hiểu một điều rất cơ bản rằng những quyết định trong ngày hôm nay sẽ tạo ra những cơ hội và khó khăn, thách thức ở ngày mai. Họ sẽ phải luôn ghi nhớ điều đó. III. QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU HÀNH DOANH NGHIỆP: Khi cạnh tranh bắt đầu, những quyết định điều hành doanh nghiệp của bạn sẽ phải đệ trình lên giáo viên. Giáo viên sẽ giữ hoàn toàn bí mật các quyết định của doanh nghiêp bạn và điều quan trọng là bạn đừng để công ty đối thủ cạnh tranh của bạn biết được bạn quyết định như thế nào. Khi tất cả các công ty trong ngành kinh doanh của bạn đệ trình đầy đủ các quyết định cho giáo viên, các quyết định của tất cả các công ty trong cùng một ngành sẽ được phân tích bởi máy tính được thiết kế phù hợp với môi trường kinh doanh của bạn. Giáo viên không thể can thiệp vào kết quả cạnh tranh của các công ty, thành quả mà công ty của bạn thu được phụ thuộc vào hiệu quả quyết định của bạn trong mối liên hệ với quyết định của tất cả các công ty trong ngành. Những quyết định mà công ty của bạn phải thực hiện trong từng thời kỳ kinh doanh bao gồm: ∗ Quyết định về giá bán mỗi loại sản phẩm trong từng khu vực thị trường. ∗ Khối lượng sản phẩm sản xuất và vận chuyển đến từng khu vực thị trường. ∗ Số lượng nhân viên bán hàng, phân bổ số nhân viên bán hàng trong từng khu vực thị trường, tiền lương phải trả cho nhân viên bán hàng. ∗ Quyết định về ngân sách khuyến mại và việc phân bổ ngân sách khuyến mại cho các loại phương tiện truyền thông, từng khu vực thị trường và từng loại sản phẩm. 2
∗ Thông điệp quảng cáo cho từng sản phẩm trong từng khu vực thị trường. ∗ Quyết định ngân sách đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển ( R& D) ∗ Quyết định ngân sách và thông tin nghiên cứu marketing ∗ Quyết định về tư cách thành viên của minh trong hiệp hội kinh doanh. Sau khi ra quyết định, tất cả các quyết định của công ty sẽ đệ trình cho giáo viên cũng như tất cả các công ty trong ngành, máy tính sẽ xử lý tất cả các quyết định của các công ty trong ngành để tính toán kết quả. Công ty của bạn sẽ nhận được kết quả về thành quả của công ty trong kỳ kinh doanh. Kết quả và thông tin của công ty sẽ bao gồm những nội dung như sau: ∗ Bảng cân đối kế toán ∗ Báo cáo thu nhập toàn công ty và theo vùng thị trường kinh doanh ∗ Doanh số và thị phần của công ty theo từng loại sản phẩm tại từng vùng thị trường ∗ Báo cáo chất lượng sản phẩm ∗ Báo cáo về chi phí sản xuất ∗ Báo cáo sản xuất ∗ EPS tất cả các công ty trong ngành kinh doanh ∗ Báo cáo tồn kho ∗ Báo cáo thị phần tích luỹ ∗ Báo cáo của hoạt động bán hàng Tất cả báo cáo về kết quả kinh doanh là miễn phí và sẽ được cung cấp trong mỗi kỳ ra quyết định. Hơn nữa sinh viên sẽ nhận được mọi báo cáo nghiên cứu thị trường mà đã quyết định mua từ thời kỳ trước đó cùng với những thông báo của ngành kinh doanh nếu họ là thành viên của hiệp hội kinh doanh. Sau khi nhận được kết quả của kỳ kinh doanh, và trước khi ra quyết định trong kỳ đến, sinh viên sẽ có thể được yêu cầu đệ trình dự toán báo cáo thu nhập, dự toán bảng cân đối kế toán, dự toán báo cáo lưu chuyển tiền tệ và những báo cáo hay kế hoạch chiến lược trong quản trị kinh doanh nói chung. Những yêu cầu này nếu thực hiện sẽ giúp công ty và sinh viên đánh giá thành công của chiến lược hiện tại, tiến hành điều chỉnh để đối phó với đối thủ cạnh tranh và hình thành các chiến thuật để thực hiến trong những thời kỳ quyết định tiếp theo. Chương trình mô phỏng quản trị marketing có khả năng kéo dài vô hạn thời gian điều hành doanh nghiệp. Tuy nhiên, sinh viên chỉ được phép điều hành ra quyết định trong khoảng một học kỳ. Trong chương trinh đào tạo sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh ở bậc đại học, chúng tôi dự định sẽ kéo dài thời gian điều hành doanh nghiệp khoảng từ 8 đến 10 lần ra quyết định. Mỗi lần ra quyết định là một tuần. Trước khi chương trình bắt đầu chạy, sinh viên được hướng dẫn đọc tài liệu, giáo viên sẽ hướng dẫn cách thực hành ra quyết định theo yêu cầu của chương trinh, hướng dẫn cho sinh viên chiến lược điều hành doanh nghiệp. Mọi kỹ năng và kiến thức về chương trình sẽ được chuẩn bị đầy đủ cho sinh viên trước khi bước vào điều hành doanh nghiệp ảo. Chương trình mô phỏng này sẽ cung cấp cho sinh viên cơ hội để xây dựng và thực hành thực hành chiến lược trong môn học quản trị marketing. Sinh viên nên đọc thêm giáo trình marketing và các bài viết liên quan. PHẦN II: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I. NGÀNH KINH DOANH Công ty của bạn là một trong số 5 công ty hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực hàng điện tử gia dụng. Tuy nhiên, giáo viên sẽ thông báo cho bạn chính xác có bao nhiêu công ty đang hoạt động kinh doanh cạnh tranh với bạn. Tổng doanh thu của các công ty trong ngành vào khoảng 750$ triệu. 3
Trong những năm qua, doanh số của công ty tương ứng với doanh số của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Khi thị trường cho loại sản phẩm đang kinh doanh gia tăng, cường độ cạnh tranh trong ngành càng lớn. Công ty của bạn đang duy tri thị phần bằng cách áp dụng một chương trình marketing cạnh tranh rất mạnh mẽ và chiến lược marketing của nó không những phù hợp với áp lực cạnh tranh mà còn năng động phù hợp với những thay đổi của các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động kinh doanh của công ty được phân chia theo ba vùng thị trường: Miền Bắc (vùng I), Miền Trung (vùng II) và miền Nam ( vùng III). Công ty của bạn có một nhà máy đặt tại trung tâm của từng vùng. Mỗi nhà máy sản xuất ba loại sản phẩm và phân phối thông qua tổng kho của từng vùng để trước khi đưa đến từng cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng. II. THỊ TRƯỜNG Vùng I chiếm khoảng 11,5% diện tích quốc gia và có khoảng 38% dân số. Vùng II chiếm khoảng 24,9% diện tích quốc gia và có khoảng 34% dân số. Vùng III chiếm khoảng 63.6% diện tích quốc gia và có khoảng 28% dân số. Trong những năm qua doanh số của công ty tỷ lệ thuận với dân số và mức thu nhập của dân cư. Nghĩa là 38% doanh thu của công ty từ vung I, 34% doanh thu tại vùng II và 28% còn lại từ vùng III. Mô hình này, ngoài trừ ảnh hưởng bởi nhân tố mùa vụ và sự thay đổi dân số trong dài hạn, sẽ không thay đổi đáng kể. Thông tin về từng vùng thị trường được minh hoạ tổng quát như sau: VÙNG I: - Dân số: 92747600 - Số hộ gia đình: 33931000 - Tuổi trung bình: 33,3 - Thu nhập: 1296697048000$ - Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 38586$ - Số lượng nhà máy sản xuất: 158480 - Giá trị sản lượng của ngành: 993738000000 - Số lượng công nhân sản xuất: 8694000 - Sô cửa hàng bán lẻ: 730816 - Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 593788387000 - Số nông trại: 597000 - Giá trị tài sản của nông trại: 199153000000 - Thu nhập của nông trại: 30341000000 Vùng I có số dân đông nhất nhưng diện tích đất lại thấp trong ba vùng. Mặc dầu giá trị sản lượng nông nghiệp rất lớn nhưng giá trị sản lượng kinh tế của vùng chủ yếu là do tành thị tạo tạo ra. 82,9% dân số sống tập trung tại các thành phố. Tốc độ tăng dân số của vùng này trong 10 năm qua là 2.5% và được mong đợi tăng 2,4% trong những năm đến. Có đến 42 triệu người trong độ tuổi lao độngvà tỷ lệ thất nghiệp tương đối thấp nhưng số công ăn việc làm mới tạo thêm thấp hơn vùng II và III. Chi tiêu trung bình của vùng I thì cao hơn vùng II và vùng III. Người tiêu dùng trong vùng này quan tâm đến mọi yếu tố ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Đối với họ, hiệu quả của công việc là trên hết và có một lối sống rất năng động, sẵn sàng chấp nhận rũi ro. Họ thường là những người khởi xướng cho một trào lưu mới trong lối sống. Tuổi trung bình của vùng cao hơn 2 vùng còn lại, 25.4% dưới 18 và 12.9% trên 60. Trình độ học vấn của vùng cũng cao hơn. VÙNG II: 4
Thông tin thống kê của vùng này có thể được cho ở bảng sau: - Dân số: 84741800 - Số hộ gia đình: 30418000 - Tuổi trung bình: 32 - Thu nhập: 982178922000$ - Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 30673$ - Số lượng nhà máy sản xuất: 99304 - Giá trị sản lượng của ngành: 742272000000$ - Số lượng công nhân sản xuất: 5674000 - Số cửa hàng bán lẻ: 653888 - Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 517736063000$ - Số nông trại: 896000 - Giá trị tài sản của nông trại: 236638000000$ - Thu nhập của nông trại: 39681000000$ Vùng II có diện tích đất gấp đôi vùng I nhưng dân số thấp hơn. Tỷ lệ tăng dân số của vùng này vào khoảng 9.9% trong 10 năm qua và dự tù sẽ tăng 15% trong 10 năm đến. Trong khi rất nhiều người chuyển đến sống tại vùng này khi veừe hưunhưng tuổi trung bình này của vùng này thấp hơn vùng I. 26.6% dưới 18 tuổi và 11,9% trên 65 tuổi. Do đất rông jngười đông, mật độ dân số của vùng này rất thấp. Chỉ có 66.8% diện tích đất tự nhiên có người sinh sống, tỷ lệ thấp nhất trong ba vùng. Số lượng nông trại của vùng này cao hơn và thu nhập của nông trại vẫn cao hơn vùng III Vì nền kinh tế dựa chủ yếu vào nông nghiệp nên thu nhập của dân cư vùng này thấp nhất trong ba vùng. Người tiêu dùng trong vùng này tính toán rất chi li khi mua sắm. Họ quan tâm nhiều đến giá cả và hay mặc cả trong mua sắm. Họ có cuộc sống tương đối nhàn rỗi. Do khí hậu vùng này ấm áp, họ thường hay nghĩ mát tại các khu du lịch. VÙNG III: - Dân số: 68133300 - Số hộ gia đình: 24447000 - Tuổi trung bình: 31,7 - Thu nhập: 923971161000$ - Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 35039$ - Số lượng nhà máy sản xuất: 100277 - Giá trị sản lượng của ngành: 543043000000$ - Số lượng công nhân sản xuất: 4379000 - Sô cửa hàng bán lẻ: 538496 - Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 432372505000$ - Số nông trại: 746000 - Giá trị tài sản của nông trại: 339368000000$ - Thu nhập của nông trại: 65162000000$ Vùng III có dân số thấp nhất nhưng diện tích đất lại cao nhất. Tuy số dân là thấp nhất nhưng tốc độ tăng dân số trong 10 năm qua cao nhất trong ba vùng, đạt 10.1% và dự tính sẽ tăng 21.1% trong 10 năm đến trong khi tốc độ tăng bình quan của quốc gia là 10.3%. Chỉ một vài thành phố có số dân tập trung rất cao, hầu hết các vùng là sản xuất nông nghiệp, khai khoáng và tài nguyên rừng. Khoảng gần 70% dân số sống tập trung. 5
Thu nhập trung bình của vung III cao hơn vùng II nhưng thấp hơn vùng I. Lối sống của cư dân vùng này có hai thái cực rõ rệt, một bên là làm việc rất nặng nhọc và chăm chỉ bên kia là các ngôi sao thể thao hay phim ảnh, có lối sống hưởng thụ. Do khí hậu ấm áp, có nhiều khu vui chơi giải trí được kinh doanh nhưng khác vùng II, chủ yếu là nghĩ ngơi và du lịch. Các khu vui chơi ở vùng này cao cấp, sang trọng hơn và rất quí tộc như sân golt, tenis, trượt tuyết hay hoạt động thể thao dưới nước. Dân trẻ tuổi và các doanh nghiệp thường chuyển đến sinh sống và kinh doanh tại vùng này. Tuổi trung bình của dân vùng này thấp hơn vùng I và II. 27.2% dân số dưới 18 và 10.6% dân số trên 60 tuổi. Dân vùng này có khuynh hướng thích những trào lưu mới nhiều hơn và dễ chấp nhận những thay đổi mới hơn cư dân của hai vùng còn lại. Lối sống của ba vùng hoàn toàn khác nhau theo các thông tin được cho nói trên. Vì vậy công ty của bạn cần xem xét những sự khác biệt này để triển khai các chính sách marketing- mix cho phù hợp với đặc điểm thị trường của từng vùng. III. CÔNG TY: Công ty của bạn là một cho đến 5 công ty cùng ngành kinh doanh chủng loại mặt hàng giải trí và điện tử gia dụng. Vị thế tài chính của công ty được cho trong bảng 1 và 2. Bảng 1 cho biết báo cáo thu nhập trong năm qua và bảng 2 minh hoạ bảng cân đối ké toán. Công ty của bạn được thành lập vào năm 1974 do các nhân viên trước đây làm việc cho các công ty sản xuất hàng điện tử nổi tiếng trên thị trường. Mục đích của những người này ban đầu là tạo lập một công ty riêng để có môi trường phát triển những ý tưởng sáng tạo mới và áp dụng những ý thưởng cải tiến sản phẩm của họ. Hai loại sản phẩm được sản xuất ban đầu là CB-Radio và Radio có các chức năng báo thời gian. Doanh số sản phẩm trong những năm đầu tiên khoảng 100000$. Sản phẩm Radio có chức năng báo thời gian được huỷ bỏ trong năm tiếp theo để tập trung phát triển sản phẩm máy casset. CB-Radio được tiêu thụ cho đến năm 1979 thi chấm dứt. Doanh số và lợi nhuận tăng nhẹ qua các năm. Đầu tiên, sản phẩm của công ty được bán cho các nhà đại diện bán hàng của công ty. Vào năm 1978, công ty bắt đầu thuê mướn lực lượng bán hàng để thay thế các đại diện bán hàng và vào năm 1983, sản phẩm công ty được tiêu thụ chủ yếu thông qua lực lượng bán hàng của công ty. Qui mô của công ty được gia tăng nhiều lần. Trong khi công ty vẫn tiến hành quảng cáo và triển lãm vào năm 1974, vào năm 1982, công ty đã triển khai chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên khắp đất nước. Mặc dù công ty có nhiều thành công ty những năm kinh doanh đầu tiên nhưng do cạnh tranh ngày càng gia tăng không có gì để bảo đảm công ty sẽ đạt những thành công trong dài hạn. Vì vậy, hoạch định marketing trở nên vô cùng quan trọng trong những năm sắp đến. IV. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY: Công ty của bạn vẫn theo đuổi triết lý kinh doanh như những ngày đầu thành lập, công ty vẫn đang theo đuổi việc cải tiến không ngừng các laọi sản phẩm giải trí gia đình và điện tử gia dụng. Trong những năm qua, cách tiếp cận của công ty là sản xuất và cung cấp cho thị trường những sản phẩm tiên tiến về mặt kỹ thuật. Khi thị trường bão hoà, khi có nhiều đối thủ cạnh tranh lao vào, công ty có khuynh hướng thay thế những sản phẩm bão hoà bằng các loaüi sản phẩm mới hiện đại hơn. Thật không may cho công ty của bạn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng có khả năng về công nghệ và kỹ thuật như công ty. Chủng loại sản phẩm công ty bạn đang kinh doanh được mô tả một cách ngắn gọn dưới đây. Bạn có quyền tưởng tượng ra các đặc điểm của nó theo cách mà bạn muốn. 1. Truyền hình độ nét cao: ( TST- Total Spectrum Television) 6
TST được giới thiệu cách đây ba năm. TST chứa đựng tất cả những tiến bộ về mặt công nghệ trong ngành phát thanh và truyền hình. Bên cạnh hình ảnh có độ nét cao, tivi còn có thể xem được hình ảnh ở không gian ba chiều. Công nghệ tiến tiến của TST loại trừ sóng nhiễu cho phép người xem nhận được hình ảnh ba chiều sống động từ mọi góc nhìn. TST là loại sản phẩm đầu tiên công ty triển khai tiếp thị với chính sách giá rất hợp lý. TST được thiết kế phù hợp với mọi cách thức trang trí nội thất tại các gia đình chính vì vậy người tiêu dùng không phải quan tâm đến sự phù hợp giữa trong việc bố trí nội thất của gia đình khi mua sắm. TST được thiết kế rất tối ưu về kiểu dáng và hình thức mang tính mỹ thuật rất cao. TST có khả năng điều khiển từ xa, có thể trở thành thiết bị ngoại vi của máy vi tính, trò chơi điện tử, kết nối modem để nhận truyền hình vệ tinh... Trong thời gian đầu, TST đạt doanh thu rất thấp. Khi ngành công nghệ phát sóng 3 chiều phát triển gần đây, doanh số của TST bắt đầu gia tăng trong những năm qua. Công ty cũng đã quyết định sẽ giảm nổ lực bán các loại sản phẩm truyền hình khác và sẽ thôi kinh doanh các sản phẩm này để tập trung sức phát triển cho TST.Trong những tháng cuối cùng của năm qua, giá bán của TST là 7500$. 2. Máy hiệu chỉnh hình ảnh kỹ thuật số: (computerized Video Editor - CVE) CVE là sản phẩm phẩm mới nhất của công ty được tung ra tiêu thụ cách đây 8 tháng. Vì sự thâm nhập mạnh mẽ của máy quay Video, Camera và máy chụp ảnh dẫn đến nhu cầu của máy CVE gia tăng nhanh chóng. Xử lý hình ảnh là chức năng quan trọng chủ yếu cuả CVE. Một số ít người sử dụng camera và Video có thể sử dụng tốt kỹ thuật sử dụng máy. Nhiều người cần xử lý các hình ảnh quay hay chụp được vì những lỗi kỹ thuật do trong quá trình quay chụp không đạt được các yếu tố cần thiết như độ nét, ánh sáng, màu sắc hay vật thể lạ được ghi lại. CVE là hệ thống máy tính gọn nhẹ cho phép giải quyết được các vấn đề nói trên. CVE có những công nghệ tiến bộ cho phép tiêu thụ với mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng là các hộ gia đình. Máy CVE rất dễ sử dụng, giống như máy tính cá nhân. CVE được nối với Camera, Video hay máy ảnh kỹ thuật số, tivi để nhận hình ảnh cần chỉnh sửa với 50 phím chức năng. Các bước chỉnh sửa và xử lý hình ảnh được hướng dẫn theo từng bước hiện rõ trên màn hình và chúng được ghi rõ ràng, dễ hiểu trong tài liệu hướng dẫn kèm theo máy. Chức năng hiện có của CVE cho phép thoã mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Máy CVE hiện nay đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Giá bán lẻ hiện tai từ 700 đến 800$ sản phẩm. Tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường có xu hướng giảm giá xuống trong tương lai. 3. Máy bắn tia laze: (Safe Shot Laer - SSL) Sản phẩm thứ ba thể hiện sự kết hợp giữa hai chức năng sản phẩm máy vi tính cá nhân và đầu Video. SSL được thiết kế để phục vụ cho nhu cầu chơi GAME của mọi người. Đặc trưng của loại sản phẩm này là có thể tạo ra các hình ảnh sống động như thực tế, đặc biệt là súng trong các trò chơi bạo lực hay chiến tranh trên máy tính. Ban đầu, SSL được thiết kế để dùng trong gia đình, tuy nhiên với nguồn năng lượng được thiết kế bên trong, SSL phần lớn được sử dụng bên ngoài. Tiến bộ cộng nghệ về hình ảnh 3 chiều và phần mềm thiết kế để điểu khiển trò chơi điện tử cho phép SSL thỏa mãn nhu cầu của người chơi Game, từ trình độ thấp đến cao. SSL được tiếp thị cách đây 4 năm và giờ đang ở đỉnh điểm của chu kỳ phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm. Doanh số tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua tăng chậm. Giá của SSL hiện nay giảm xuống thấp hơn 90$ và có khả năng giảm thấp nữa. Cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng mạnh mẽ. Ban lãnh đạo cấp cao của công ty đã chỉ ra chính sách sản phẩm của công ty tuy nhiên họ cũng cho phép bạn có quyền thay đổi nếu thấy cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh hay cải thiện khả năng sinh lời của công ty. Bạn có thể loại trừ việc kinh doanh một loại sản phẩm nào 7
đó, hay rút lui việc kinh doanh một sản phẩm tại một vùng nào đó. Khi chi phí cố định của công ty bạn cao, nếu bạn muốn thôi kinh doanh một sản phẩm nào đó tại một vùng nào đó để tiết kiệm chi phí biến đổi thì cần phải rất thận trọng. Một điều cũng phải lưu ý rằng khi bạn nhận trách nhiệm điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp, khách hàng của công ty đang cho rằng sản phẩm của công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của công ty được nhận thấy sự khác biệt là do các nhà chế tạo khác nhau, khách hàng không tìm thấy bất cứ lợi thế nào của các sản phẩm cùng loại có trên thị trường. Nhiệm vụ của bạn là tiến hành làm khác biệt hoá sản phẩm của công ty mình theo cách của bạn thông qua các nổ lực marketing. Kỹ năng về quảng cáo và định giá có thể được sử dụng để tạo ra hình ảnh sản phẩm công ty của bạn. Như được thảo luận sau đây, bạn có thể cải tiến đặc điểm vật lý về sản phẩm của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh thông qua các hoạt động R & D. V. CHỈ SỐ MÙA VỤ & TỶ LỆ PHÂN BỐ DOANH THU Số liệu trong quá khứ chỉ ra rằng doanh thu của công ty tỷ lệ với tỷ lệ phân bố dân số của từng vùng thị trường. Nghĩa là 38% doanh thu của công ty từ vùng I, 34% doanh thu tại vùng II và 28% còn lại từ vùng III. Tỷ lệ này hy vọng sẽ tiếp tục giữ nguyên trong tương lai tuy nhiên bạn cần phải hết sức chú đến tỷ lệ tăng dân số khác biệt giữa các vùng trong thời gian đến sẽ ảnh hưởng đến doanh số tiềm năng của công ty. Xem xét số liệu cũng cho thấy rằng doanh số ba loại sản phẩm của công ty cũng chịu sự ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ. Chỉ số mùa vụ được tính toán từ số liệu của công ty được cho ở bảng sau: Sản phẩm Quí1 Quí2 Quí3 Quí4 TST 0.25 0.12 0.22 0.41 CVE 016 0.23 0.34 0.27 SSL 0.23 0.21 0.18 0.38 Bạn cần phải lưu ý đến chỉ số mùa vụ khi phát triển kế hoạch marketing dài hạn. Ví dụ, khi hoạch định quảng cáo, bạn cần chú ý đến chỉ số mùa vụ để phân bố ngân sách quảng cáo trong năm, hay hoạch định mức tồn kho để dự báo khả năng tiêu thụ. PHẦN III: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Điểm khởi đầu của quá trình hoạch định chương trình marketing là xác định sứ mệnh và mục tiêu cụ thể của công ty. Sứ mệnh và mục tiêu của công ty chỉ ra công ty của bạn muốn đi đến đâu và khi nào thì bạn đến được nơi đó. Một khi mục tiêu được xác định sẽ tạo ra những định hướng cho những hoạt động, chiến lược marketing nói chung. Chiến lược marketing là kế hoạch hành động cho phép công ty đạt được mục tiêu. Phối hợp tất cả các quyết định trong lĩnh vực marketing sẽ tạo thành chiến lược cho công ty. Thuật ngữ marketing-mix ra đời cách đây nhiều năm mô tả sự phối hợp các thành tố hay các quyết định của công ty để tạo thành chương trình marketing. Giống như một người nội trợ phối hợp tất cả các loại gia vị và thực phẩm với những tỷ lệ chính xác để có được những món ăn ngon, các nhà quản trị marketing của công ty cung phải phối hợp tất cả các biến số marketing đúng theo một tỷ lệ nhất định để tạo ra một chương trình marketing hiệu quả. Nếu sự phối hợp càng cẩn 8
thận bao nhiêu, kết quả thu được càng tốt bấy nhiêu. Một chương trình marketing-mix của công ty bao gồm 4 thành tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mại. Khi ra quyết định và phân tích kết quả, một nhà quản trị marketing phải luôn ghi nhớ đến một khái niệm rất quan trọng: hàm số cầu thị trường. Theo quan điểm quản trị marketing, hàm số cầu thị trường biểu diễn mối quan hệ giữa sự thay đổi các biến số marketing tạo ra những thay đổi trong thị trường nói chung. Ví dụ khi giá tăng (sự thay đổi biến số marketing), khối lượng được yêu cầu giảm đi (kết quả thay đổi trên thị trường). Giá cả chỉ là một trong những biến số của marketing, những yếu tố khác của marketing-mix cũng chịu sự kiểm soát của các nhà quản trị trong việc kiểm soát cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, sự thay đổi của một vài biến số marketing sẽ làm thay đổi kết quả trên thị trường ở mức độ khác nhau. Trách nhiệm của một nhà quản trị marketing khi xây dựng chiến lược marketing cho công ty phải cố gắng dự tính thị trường sẽ phản ứng ra sao đối với những quyết định được thực thi vì vậy các nhà quản trị tìm thấy phương án tối ưu cho từng thị trường mục tiêu hay các vùng thị trường khác nhau hay chính sách marketing-mix của công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Một câu hỏi cho các nhà quản trị marketing trong nghề nghiệp của họ là một chính sách marketing-mix tối ưu được hiểu như thế nào? Câu trả lời rất đơn giản nhưng không phải mọi nhà quản trị marketing điều thực hiện được. Một chiến lược marketing-mix tốt nhất là một chiến lược marketing hiểu biết đầy đủ, chính xác nhất sự phản ứng của thị trường và đối thủ cạnh tranh do đó sẽ cho phép được được kết quả tốt nhất. I. ĐỊNH GIÁ Một phần quan trọng trong chính sách marketing-mix là quyết định giá. Quyết định giá là quan trọng vì nó sẽ xác định phần lợi nhuận thu được theo doanh số của công ty. Điều này có thể dẫn đến một suy nghĩ nông cạn rằng công ty nên định mức giá cao để thu lợi nhuận cao, không cần thiết phải như vậy. Nếu giá càng cao doanh số càng giảm. Mục tiêu định giá của công ty có thể là đạt được thành quả cao nhất của sự kết hợp các biến số marketing nhân với sản lượng bán ra. Công ty nên suy nghĩ theo công thức sau: Lợi nhuân = (giá bán- giá thành) x Sản lượng. Điều quan trọng bạn phải nhớ rằng bạn không thể xác định giá bán lẻ đến tay người sử dụng cuối cùng sản phẩm của công ty. Công ty là nhà sản xuất. Khách hàng của bạn là các nhà bán lẻ, họ mua sản phẩm của công ty bạn và bán lại cho người tiêu dùng. Giá bán của bạn là giá công ty bạn tính cho người bán lẻ. Đối với người tiêu dùng cuối cùng, giá mua sản phẩm của bạn sản xuất là giá mà người bán lẻ ấn định theo mục tiêu kinh doanh của họ. Vì vậy, khi bạn tăng (giảm) giá đối với khách hàng của bạn-nhà bán lẻ- giá mua của người tiêu dùng cuối cùng có thể sẽ tăng (giảm). Giá bán sản phẩm có thể thay đổi theo từng năm và có thể thay đổi theo từng sản phẩm tại từng vùng thị trường địa lý. Trách nhiệm của nhà quản trị marketing và nhân viên là xác định giá cho từng loại sản phẩm tại từng vùng. Giá công ty thiết lập sẽ tác động trong một quý và có thể được điều chỉnh trong từng thời kỳ quyết định. Khi công ty thay đổi giá theo từng thời kỳ sẽ dẫn đến sự bối rối trong khách hàng và các nhà bán lẻ. II. DỰ BÁO NHU CẦU VÀ PHÂN PHỐI Quyết định phân phối là quyết định sản lượng sản xuất là bao nhiêu đối với mỗi loại sản phẩm công ty sẽ vận chuyển đến mỗi vùng thị trường. Công ty của bạn có đủ năng lực sản xuất theo bất kỳ khối lượng đơn hàng yêu cầu của khách hàng hay đòi hỏi của bộ phận marketing. Kế hoạch tiến độ sản xuất của công ty được lập theo quý và trên cơ sở dự báo nhu cầu thị trường và yêu cầu vận chuyển đến tổng kho của từng vùng. Tất cả ba loại sản phẩm được sản xuất tại mỗi nhà máy đưa tại từng vùng. Sản phẩm sau khi hoàn thành sẽ được gởi đến tổng kho 9
từng vùng và theo yêu cầu thị trường sẽ được vận chuyển đến các nhà bán lẻ. Kênh phân phối của công ty được biểu diễn theo sơ đồ như sau: NHÀ MÁY SẢN XUẤT TỔNG KHO HÀNG HỆ THỐNG BÁN LẼ HỘ GIA ĐÌNH Vào đầu quý, bộ phận marketing phải dự báo nhu cầu thị trường cho mỗi loại sản phẩm tại từng khu vực thị trường đang hoạt động. Kết quả dự báo mô tả khối lượng sản phẩm công ty mong muốn bán được trong kỳ kinh doanh. Sản xuất và vận chuyển phải được thực hiện ngay sau khi có được kết quả dự báo và căn cứ vào hàng tồn kho đang sẵn sàng cho kỳ kinh doanh. Nếu sản phẩm không tiêu thụ được hay hàng tồn kho trong kỳ kinh doanh tại mỗi vùng vào cuối kỳ kinh doanh sẽ chịu chi phí tồn kho 5%. Chi phí tồn kho sẽ tính vào kết quả kinh doanh của vùng thị trường đang có tồn kho. Sản phẩm tồn kho cuối kỳ kinh doanh sẽ luôn sẵn sàng cho kỳ kinh doanh tiếp theo. Hàng tồn kho của mỗi vùng không thể giảm đi thông qua việc điều phốií hàng từ vùng này sang vùng khác vì chi phí điều phối rất cao và khó khăn trong việc tìm ra phương tiện vận tải. Trong khi sản xuất vượt quá nhu cầu thị trường sẽ dẫn đến gia tăng chi phí kinh doanh thì sản xuất không cung cấp đủ nhu cầu sẽ dẫn đến việc cạn dự trữ và giảm doanh thu nhĩa là lãng phí nỗ lực marketing và gia tăng chi phí cạn dự trữ. Nói cách khác, nếu công ty thu hút khách hàng bằng các nỗ lực marketing nhưng không có đủ sản phẩm sẵn sàng khi khách hàng cần thì họ sẽ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Vấn đề cung không đủ cầu có thể được giảm nhẹ ở chừng mực nào đó thông qua sản xuất thêm. Sản xuất thêm được tiến hành tự động khi thông tin cạn dự trữ xuất hiện. Tuy nhiên khả năng sản xuất thêm bằng cách làm thêm giờ bị giới hạn ở mức 50% khối lượng cạn dự trữ và 20% khối lượng sản xuất hiện tại. Cuối cùng, sản xuất thêm sẽ không thực hiện khi khối lượng sản xuất tối thiểu là 100 sản phẩm. Sản xuất thêm giờ sẽ chịu chi phí sản xuất cao hơn 15% so với sản xuất bình thường vì tiền lương làm thêm giờ cao hơn. Điều quan trọng phải nhớ là sản lượng tiêu thụ tiềm năng của mỗi loại sản phẩm trong từng vùng thị trường là hàm số của nhiều quyết định. Sản lượng tiêu thụ tiềm năng của công ty là kết quả của các quyết định marketing như quyết định về giá, chất lượng, quảng cáo, lực lượng bán hàng và rất nhiều những nỗ lực marketing khác nữa của công ty trong mối tương quan với những nỗ lực marketing và quyết định của đối thủ cạnh tranh. Tiềm năng tiêu thụ là kết quả của cạnh tranh. Kết quả mà công ty thu được cuối kỳ kinh doanh sẽ xác định tiềm năng tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ thực tế, sản lượng sản xuất bằng cách tăng thêm giờ và hàng tồn kho cuối kỳ. 10
III. CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI: Quyết định thứ ba của chương trình marketing-mix là khuyến mại. Quyết định khuyến mại bao gồm tất cả các cách mà công ty truyền thông đến thị trường. Các phương tiện chủ yếu của truyền thông của công ty là quản trị lực lượng bán và hoạt động quảng cáo. 1. Quản trị lực lượng bán: Lực lượng bán hàng của công ty sẽ tác động trực tiếp đến của cửa hàng bán lẻ đang tiêu thụ sản phẩm của công ty. Lực lượng bán hàng của công ty có nhiệm vụ phục vụ trực tiếp các cửa hàng bán lẻ trong vùng thị trường công ty đang kinh doanh như là: trưng bày hàng hoá, giải thích thông tin, giải đáp các than phiền, tìm kiếm thêm các cửa hàng tiêu thụ mới, thực hiện các đợt khuyến mại, tìm kiếm thêm khách hàng mới. Khi công ty mới bắt đầu hoạt động, các đại diện công ty tại các thị trường nhận nhiệm vụ tiêu thụ. Khi công ty phát triển, các đại diện này được thay thế bởi lực lượng bán hàng trực tiếp. Hiện tại, công ty sử dụng 90 nhân viên phân bổ 35% vào vùng I, 30% tại vùng II và số còn lại làm việc tại vùng III. Hơn nữa, các quản trị cấp trung được sử dụng để hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra lực lượng bán hàng và công tác tiêu thụ. Công ty hiện tại đang cố gắng duy trì tỷ lệ cứ 15 nhân viên bán hàng thì có một quản trị viên bán hàng. Hiện công ty có hai quản trị viên tại mỗi vùng. Khi lực lượng bán hàng của công ty tăng lên 38 nhân viên tại một vùng thì một quản trị viên sẽ được thuê thêm. Quản trị viên thứ tư sẽ được tăng cường nếu lực lượng bán hàng là 53 ... công ty trả lương cho mỗi quản trị viên 4000$ mỗi quí (16000$/năm) và hoa hồng là 1,5 % doanh số. Với tư cách là một nhà quản trị markeing của công ty, bạn hoàn toàn có quyền kiểm soát hoàn toàn lực lượng bán hàng. Trách nhiệm ra quyết định của bạn bao gồm: - Số nhân viên bán hàng - Phân bố số lượng nhân viên bán hàng tại từng khu vực thị trường - Phân bổ thời gian làm việc của nhân viên bán hàng - Quyết định mức lương của nhân viên - Quyết định tỷ lệ hoa hồng theo doanh số của nhân viên - Số lượng quản trị viên bán hàng thuê mướn. Công ty hiện đang có 35 nhân viên bán hàng tại vùng I, 30 tại vùng II và 25 tại vùng III. Công ty có thể tăng, giảm hay giữ không thay đổi số nhân viên bán hàng của mình tại từng vùng hay toàn bộ thị trường. Gia tăng lực lượng bán hàng cho phép công ty kiểm soát thị trường, phục vụ các cửa hàng bán sản phẩm của công ty tốt hơn và tăng tiềm năng thu hút thêm các cửa hàng bán lẻ mới. Tuy nhiên, lực lượng bán hàng tăng sẽ làm tăng chi phí kinh doanh của công ty. Nếu công ty tăng nhân viên bán hàng, công ty phải khẳng định chắc chắn rằng tiền lương phải trả tăng thêm sẽ được đảm bảo bằng mức doanh thu tăng thêm tương xứng. Bắt đầu kỳ kinh doanh, công ty có thể thuê, sa thải hay luân chuyển lực lượng bán hàng từ vùng này sang vùng khác. Chi phí thuê một nhân viên bán hàng là 12000$/nhân viên bao gồm chi phí đăng quảng cáo tìm người, sơ tuyển, phỏng vấn, đào tạo và phụ cấp, lương trong thời gian đào tạo cho đến khi họ đủ khả năng đảm nhận yêu cầu công việc của công ty. Thời gian đào tạo bao gồm 1 tháng học hỏi tại văn phòng chính của công ty để học các chính sách về sản phẩm, sản xuất các thủ tục và chính sách kinh doanh chung, 2 tháng đi theo các quản trị viên bán hàng và nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm của công ty để học về thị trường, khách hàng, kỹ thuật và kỹ năng bán hàng. Trong quí đầu tiên sau khi thuê, nhân viên mới không tạo ra doanh thu bán hàng. Nhân viên bán hàng này sẽ trở thành người có đầy đủ kỹ năng cần thiết để tạo ra doanh thu như lực lượng bán hàng hiện tại ở thời kỳ kinh doanh thiếp theo (quí sau) 11
Công ty có thể chuyển nhân viên từ vùng này sang vùng khác. Chi phí chuyển công tác là 12000$ /nhân viên và tính vào vùng chuyển đi. Vì thời gian phải mất do di chuyển và cần có thời gian để hoà nhập vào vùng kinh doanh và khách hàng mới nên phải đến quí sau thì nhân viên mới trở nên đủ điều kiện cần thiết làm việc có hiệu quả. Nhân viên bán hàng bị sa thải sẽ nhận được tổng mức đền bù trọn gói là 12000$. Chi phí này sẽ tính vào chi phí kinh doanh của vùng nơi nhân viên đó đang làm việc. Khi ra quyết định liên quan đến lực lượng bán hàng của công ty, bạn hầu như không thể ra quyết định chính xác về lực lượng bán hàng. Theo thời gian, bạn sẽ phát hiện ra rằng luôn có những nhân tố làm tiêu hao đến khả năng của lực lượng bán hàng của công ty. Điều này cũng rất tự nhiên và cũng liên quan đến quyết định của bạn (nhân viên của công ty có thể đau ốm bất thường, một số người về hưu, quyết định chuyển nghề hay tìm được một công việc mới tốt hơn...). Nếu lực lượng bán hàng thỏa mãn công việc của họ, các nhân tố tác động đến khả năng của lực lượng bán hàng của công ty giảm đi. Sự thỏa mãn của lực lượng bán hàng thông thường liên quan đến thu nhập của họ (lương và hoa hồng). Thu nhập càng cao, mức thỏa mãn càng lớn. Cần nhớ rằng nếu số nhân viên bán hàng càng lớn, thì mức độ tác động đến năng lực bán hàng của nhân viên công ty càng kém vì số nhân viên bán hàng càng nhiều thì thị phần phục vụ của từng nhân viên càng nhỏ, doanh số bán nhỏ đi nên hoa hồng giảm xuống. Công ty sẽ được thông báo mức độ tác động giảm năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng của công ty vào cuối mỗi thời kỳ kinh doanh. Trách nhiệm của đội ngũ marketing còn thể hiện qua việc xác định tỷ lệ phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng đối với từng loại sản phẩm của công ty trong mỗi vùng thị trường. Cách thức phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng có thể thay đổi trong từng thời kỳ ra quyết định. Tương ứng với số lượng nhân viên được phân bổ cho từng loại sản phẩm, nếu thời gian phân bổ cho một loại sản phẩm nào đó tăng lên, quĩ thời gian còn lại cho các loại sản phẩm khác sẽ ít đi. Cuối cùng công ty phải quyết định cách thức và mức thu nhập của nhân viên bán hàng. 2. Quyết định quảng cáo: Công ty sử dụng nhiều hoạt động quảng cáo và khuyến mại nhằm duy trì thị phần trong mỗi vùng thị trường. Thường thì công ty chi gần 400,000$ để quảng cáo trên tivi, radio, báo chí, thư giới thiệu và nhiều hoạt động khác. Điều quan trọng là phải biết kết hợp các hoạt động quảng cáo và khuyến mại cùng với nổ lực của nhân viên bán hàng để triển khai một chương trình truyền thông có hiệu quả. Quản trị cấp cao trong công ty tin tưởng chắc chắn rằng hoạt động quảng cáo thích hợp đóng vai trò quyết định đến thành công của công ty trên thị trường. Tuy nhiên có điều không thể rõ ràng là cần phải chi tiêu bao nhiêu cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại, và phân bổ chi tiêu cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại như thế nào để gặt hái được thành công. Trách nhiệm của bạn là xác định đúng mức chi tiêu ngân sách quảng cáo, khuyến mại và phân bổ ngân sách chi tiêu này cho hợp lý cho từng loại sản phẩm trong từng vùng thị trường. Hoạt động quảng cáo về cơ bản là phải tạo ra sự chú ý và lôi kéo khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên điều quan trọng là các hoạt động quảng cáo phải nhắm vào các cửa hàng bán lẻ sản phẩm của công ty. Điểm bắt đầu trong việc xây dựng chương trình khuyến mại là xác định ngân sách của khuyến mại. Sau khi quyết định ngân sách khuyến mại, nhân viên marketing phải quyết định cách phân bổ ngân sách như thế nào là tối ưu. Để xác định, bạn phải quyết định chương trình quảng cáo sẽ hỗ trợ cho loại sản phẩm nào của công ty đang kinh doanh. Sau đó, tiến hành phân ngân sách cho từng vùng thị trường và từng phương tiện truyền thông. Cơ cấu ra quyết định có thể minh hoạ theo sơ đồ sau: 12
Ngân sách quảng cáo Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm TST CVE SSL Vùng I Vùng II Vùng III Vùng I Vùng II Vùng III Vùng I Vùng II Vùng III Phân bổ ngân sách cho phương tiện quảng cáo Về mặt lý thuyết, có thể có các cách để xác định ngân sách quảng cáo như sau: - Cộng thêm: căn cứ vào ngân sách quảng cáo kỳ trước, tiến hành cộng thêm một tỷ lệ % tăng thêm với giả định rằng ngân sách quảng cáo kỳ trước là hợp lý. - Tỷ lệ doanh số: ngân sách quảng cáo được xác định trên cơ sở tỷ lệ phần trăm của doanh số dự báo tiêu thụ trong kỳ. - Chi phí quảng cáo cố định trên mỗi sản phẩm: chi quảng cáo là chi phí cố định trong từng sản phẩm. - Tương ứng cạnh tranh: xác định dựa vào ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh - Ngân sách có sẵn: căn cứ vào khả năng sẵn sàng ngân sách của công ty để sử dụng - Mục tiêu định trước: ngân sách được xác định trên cơ sở mục tiêu kinh doanh phải đạt được trong kỳ kinh doanh. Các nhóm phương tiện truyền thông để quảng cáo và khuyến mại bao gồm: ∗ Truyền thanh và truyền hình: đây là các phương tiện phát sóng. Tivi và radio là hai phương tiện chủ yếu để nhanh chóng truyền thông điệp ngắn gọn đến nhiều nhóm người trong cộng đồng. ∗ Tài liệu in ấn: các phương tiện bao gồm tạp chí, báo, thư tín, tờ bướm. Loại phương tiện này cho phép truyền tải những nội dung thông điệp dài và chi tiết hơn các phương tiện phát sóng. ∗ Khuyến mại tiêu thụ: bao gồm các hoạt động khuyến mại khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các nhà bán lẻ trung gian. Các hình thức có thể là: tặng quà, xổ số, hội chợ, triển lãm, bảng hiệu... Điều quan trọng tiếp theo là không những công ty phải quyết định ngân sách khuyến mại và quảng cáo là bao nhiêu mà còn phải phân bổ ngân sách cho các hoạt động trên như thế nào để đạt hiệu quả nhất. Một trong những cách tốt để nhà quản trị marketing của công ty (nhóm điều hành doanh nghiệp) là phải nhận thức được ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông trong việc ra các quyết định liên quan trong lĩnh vực này. Bên cạnh những vấn đề thảo luận nói trên, công ty phải xác định nội dung thông điệp quảng cáo chuyển đến khách hàng mục tiêu trên từng vùng thị trường. Như là một nhà tư vấn về 13
quảng cáo, bạn phải phải quyết định nên chọn một trong 5 loại thông điệp được thiết kế sẵn cho công tác quảng cáo trong lĩnh vực công ty đang kinh doanh hiện nay. Sau khi thông điệp quảng cáo được chọn, thông điệp sẽ được sử dụng trên mọi phương tiện để quảng cáo cho một loại sản phẩm cụ thể trong một vùng thị trường nhất định. Những thông điệp khác có thể được sử dụng cho những loại sản phẩm khác trong các vùng thị trường khác. Thông điệp có thể thay đổi qua các thời kỳ ra quyết định kinh doanh. Thông điệp được thiết kế sẵn để lựa chọn trong chương trình quảng cáo bao gồm: ∗ Giá: thông điệp này nhấn mạnh vào mức giá thấp và cạnh tranh. Nếu công ty đang có ý định thâm nhập thị trường, thông điệp này nên được sử dụng. Thông điệp này sẽ hấp dẫn và thu hút người mua còn do dự đối với sản phẩm của công ty. Dĩ nhiên, công ty không thể sử dụng thông điệp này khi thực hiện chiến lực hớt váng thị trường. Mã ra quyết định là số :1. (Nghĩa là khi tiến hành quảng cáo, công ty muốn thông điệp này được đăng tải trên các phương tiện quảng cáo, số 1 sẽ được ghi vào nơi ra quyết định chọn thông điệp quảng cáo) ∗ Chất lượng: khi thông điệp này được chọn, các phương tiện quảng cáo sẽ hàm ý nhấn mạnh và tạo ra ấn tượng về chất lượng sản phẩm của công ty. Thông điệp này có thể được sử dụng khi sản phẩm của công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Mã ra quyết định là số :2 ∗ Đặc điểm sản phẩm: thông điệp này nhấn mạnh đến đặc điểm cụ thể của sản phẩm. Về phương diện nào đó, thông điệp này tương tự như thông điệp nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, thông điệp này nhấn mạnh vào yếu tố hấp dẫn hơn của sản phẩm do công ty cung cấp so với đối thủ cạnh tranh về phương diện kiểu dáng, kích cỡ, tiện ích, phần mềm, chức năng kiểm soát, các phương án tuỳ chọn trong vận hành sản phẩm .. . Thông điệp này thường hấp dẫn những người lãng tử, “dân chơi”. Mã ra quyết định là số : 3 ∗ Lợi ích của sản phẩm: thông điệp này chỉ ra cách thức mà sản phẩm mang đến những lợi ích cho người sử dụng và lợi ích cho những người sở hữu nó. Mã ra quyết định là số : 4 ∗ Dịch vụ khách hàng, bảo hành: thông điệp này mang lại yếu tố tiện nghi và sự bảo đảm cho người mua. Sự tiện nghi minh họa yếu tố sẵn sàng của sản phẩm và sự phục vụ khách hàng của hệ thống bán lẻ. Sự bảo đảm thể hiện rằng chất lượng sản phẩm được bảo hành 3 năm và hệ thống dịch vụ khách hàng của công ty rộng khắp sẵn sàng phục vụ sữa chữa và bảo hành sản phẩm khi có yêu cầu. Mã ra quyết định là số : 5 IV. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM Đây là các quyết định liên quan đến những gì mà bạn cung cấp cho người tiêu dùng. Trong khi chúng ta có khuynh hướng nghĩ về khái niệm sản phẩm như là các đặc tính vật lý của nó, thì khái niệm sản phẩm ở mức tối thiểu sẽ bao gồm sự phối hợp đặc tính vật lý, hình ảnh của sản phẩm, bảo hành bao gói ... Công ty của bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực điện tử gia dụng. Sản phẩm của công ty bạn, giống như của đối thủ cạnh tranh, có chế độ bảo hành 3 năm. Mỗi sản phẩm được bao gói cẩn thận, bảo vệ kỹ lưỡng trong vận chuyển. Tại thời điểm hiện nay, hình ảnh sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của công ty bạn giống như đối thủ cạnh tranh. Trong khi người tiêu dùng nhận ra nhãn hiệu của bạn khác với nhãn hiệu của đối thủ, họ không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các công ty trên thị trường. Như vậy, đây là công việc của nhóm các bạn và điểm bắt đầu để làm rõ sự khác biệt của các lọai sản phẩm của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh. Một cách để tạo ra sự khác biệt là tạo ra hình ảnh duy nhất qua các họat động khuyến mại như mô tả trong phần trước. Cách thứ hai là thông qua các họat động nghiên cứu và phát triển. Sản phẩm của công ty bạn có đặc điểm như đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể cải tiến đặc điểm và chất lượng thông qua các phương tiện R& D. Chi tiêu R & D có thể phân bổ cho 1 hay tất cả 14
các lọai sản phẩm. Chi tiêu R & D không bảo đảm rằng cải tiến sản phẩm sẽ đạt được. Tuy vậy, càng chi tiêu nhiều cho R & D thì xác suất đạt được cải tiến sản phẩm càng lớn. Bạn sẽ được thông báo bất cứ khi nào cải tiến sản phẩm xuất hiện. Sản phẩm được cải tiến sẽ giảm được chi phí sản xuất và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Việc chi tiêu R và D không phải bắt buộc, nó phụ thuộc vào quyết định của các bạn. Tuy nhiên, công ty không thể đạt được sự cải tiến mà không nỗ lực chi tiêu cho R và D và nếu đối thủ cạnh tranh đạt được sự cải tiến sản phẩm, công ty của các bạn sẽ gặp bất lợi trên thị trường. Hơn nữa, chi tiêu trong R & D có thể gia tăng hiệu quả của sản xuất. Vì chi phí lao động và nguyên vật liệu luôn có xu hướng gia tăng, giá thành sản phẩm sẽ tăng lên. Kết quả của máy tính sẽ cung cấp cho bạn thông tin về chi phí sản xuất. Chi phí sản xuất sẽ gia tăng theo thời gian trừ phi bạn làm một điều đó cho nó. Hãy nhớ rằng cách làm có hiệu quả là tập trung nỗ lực vào R & D. Chi tiêu R & D cho sản xuất, nếu thành công, sẽ khắc phục sự gia tăng nguyên vật liệu và tiền lương. Thực tế, nếu thành công chi phí sản xuất sẽ giảm. Điều này cho phép bạn giảm giá bán sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh hay lợi nhuận của bạn sẽ cao hơn. Đối với chất lượng sản phẩm, chẳng có gì bảo đảm rằng hiệu quả sẽ đạt được. Chi tiêu R & D để đạt được hiệu quả trong chi phí sản xuất không tác động đến cải tiến sản phẩm. Cải tiến sản phẩm hay giảm chi phí sản xuất khi xuất hiện sẽ tồn tại mãi với công ty. Nghĩa là chất lượng sản phẩm sẽ không suy thoái ngay cả khi công ty ngừng chi tiêu R & D. Nhớ rằng, cải tiến chất lượng sản phẩm hay giảm chi phí được báo cáo trong kết quả do máy tính in ra có hiệu quả ngay lập tức theo đúng như thông báo trong kết quả chi tiêu R & D. Công ty có hoàn toàn quyết định trong việc chi tiêu tại bất kỳ lúc nào. V. THÔNG TIN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Bạn có thể đại diện công ty, mua các thông tin về nghiên cứu thị trường. Thông tin nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn hiểu biết về khách hàng và đối thủ cạnh tranh và hỗ trợ để ra quyết định. Thông tin của thị trường được nghiên cứu và có sẵn cho công ty do các công ty nghiên cứu thực hiện. Chi phí của mỗi loại thông tin được cho sẵn. Mỗi loại thông tin nghiên cứu được giới thiệu ngắn gọn như sau: 1- Dự báo thị trường: Đây là thông tin dự báo sản lượng sản phẩm tiêu thụ của 3 loại sản phẩm tại từng vùng thị trường cho kỳ kinh doanh tiếp theo. Nghiên cứu này rất quan trọng để dự báo sản lượng tiêu thụ của công ty. Dự báo nói chung rất chính xác mặc dù vẫn mang tính chủ quan. 2- Giá bán sản phẩm bình quân: Nghiên cứu này cung cấp thông tin về giá bán sản phẩm trung bình của tất cả các công ty trên thị trường trong thời kỳ vừa qua. Giá bán bình quân cung cấp theo sản phẩm và theo vùng. 3- Giá bán theo sản phẩm: nghiên cứu này cung cấp thông tin về giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này cung cấp thông tin về giá cho 3 loại sản phẩm và có thể mua bất kỳ thông tin về một đối thủ nào đó. 4- Lực lượng bán cạnh tranh: Chỉ ra tổng số nhân viên bán hàng của tất cả đối thủ cạnh tranh. 5- Lực lượng bán hàng theo vùng: có thể mua thông tin này của bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào bạn muốn. Cung cấp thông tin về số lượng nhân viên và phân bố nhân viên theo vùng. 6- Lương và hoa hồng bình quân của lượng bán: Cung cấp thông tin về mức lương trung bình và tỷ lệ % tiền hoa hồng của tất cả công ty trong ngành. 7- Lương thực tế và tỉ lệ hoa hồng: Cung cấp thông tin cụ thể về tiền lương và tỉ lệ % hoa hồng được trả thực tế. 15
8- Thu nhập bình quân lực lượng bán: Cung cấp thông tin về thu nhập (lương + hoa hồng) của tất cả lực lượng bán của ngành. 9- Ngân sách quảng cáo cạnh tranh: thông tin về chi tiêu quảng cáo của mỗi công ty trong ngành. 10- Chi quảng cáo theo vùng: thông tin về chi tiêu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh tại mỗi vùng. 11- Chi quảng cáo theo vùng, sản phẩm, phương tiện: Thông tin chi tiết về quảng cáo theo từng sản phẩm tại mỗi vùng và theo phương tiện quảng cáo. 12- Nội dung thông điệp quảng cáo: thông báo nội dung thông điệp quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cho tất cả các loại sản phẩm tại mỗi vùng. 13- Thị phần theo vùng: thông tin về số đơn vị sản lượng bán ra và tỉ lệ thị phần đối với 3 loại sản phẩm của tất cả đối thủ cạnh tranh. 14- Chỉ số chất lượng của ngành: thông tin mức chất lượng hiện tại về sản phẩm của tất cả các công ty trong ngành. 15- Doanh thu mỗi vùng của công ty: báo cáo doanh số mỗi vùng của tất cả đối thủ cạnh tranh. Điều quan trọng phải hiểu rằng nghiên cứu thị trường càng cụ thể và có giá trị càng cao, chi phí bỏ ra để có thông tin càng lớn. Bạn sẽ nhận được những gì bạn trả. Nếu bạn mua tất cả thông tin cho sẵn trên thị trường, công ty bạn sẽ chi gần 1,000,000 USD mỗi kỳ quyết định (quý). Chi tiêu này rõ ràng là rất cao và nghĩa là bạn sẽ gặp khó khăn cho ngân sách quảng cáo, R & D, lực lượng bán hàng và quan trọng là giảm lợi nhuận. Vì vậy, cần phải rất thông minh để lựa chọn thông tin nghiên cứu để mua, mua những gì bạn cần và đừng chi tiền cho những gì bạn không sử dụng. Công ty có cơ hội để tham gia vào Hiệp hội Điện tử của ngành. Hiệp hội Điện tử (NAEM) có chi nhánh tại mỗi vùng và văn phòng đặt tại Hà nội. Dựa vào đội ngũ chuyên gia, Hiệp hội sẽ thông báo cho công ty những đe dọa hay cơ hội kinh doanh từ môi trường cạnh tranh luôn thay đổi. Thông báo của Hiệp hội bao gồm doanh thu của ngành, hoạt động R & D, quảng cáo, hoạt động của lực lượng bán, vận chuyển sản phẩm, hoạt động sản xuất và chi phí, cải tiến sản phẩm. Báo cáo của Hiệp hội cũng bao gồm tỷ số tài chính, đồ thị, biểu đồ và xu hướng của ngành và những thông tin có giá trị khác. Chi phí thành viên của Hiệp hội là 50,000 USD/quí. Tất cả các thành viên đều nhận thông tin hàng quí. Để tham gia bạn đánh dấu X vào nơi tương ứng khi mua thông tin về thị trường. Để duy trì tư cách thành viên, đơn giản là đánh dấu X vào không gian trống mỗi kỳ quyết định. Thông tin của Hiệp hội sẽ báo cáo tất cả các công ty trong ngành cho dầu công ty có phải là thành viên của Hiệp hội hay không. PHẦN IV: ĐIỀU HÀNH DOANH NGHIỆP I. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NGUYÊN TẮC CỦA DOANH NGHIỆP: Giáo viên có thể yêu cầu người học đệ trình các bản mục tiêu của công ty trước hay ngay sau khi có các quyết định đầu tiên. Khi xây dựng mục tiêu của công ty, bạn có thể tuân theo một vài gợi ý trong tập hướng dẫn này và bạn có thể sử dụng hướng dẫn chiến lược và mục tiêu cho sẵn tại phụ lục. Thậm chí cả khi bản báo cáo cuối kỳ không được yêu cầu phải làm thì công ty của bạn vẫn có lợi bằng việc hoàn thành công việc này. Có rất nhiều cấu trúc (cơ cấu) tổ chức mà công ty bạn có thể lựa chọn. Các loại cơ cấu mang tính khả thi có thể bao gồm cơ cấu tổ chức theo địa lý, theo sản phẩm hay theo chức năng. Trong cơ cấu theo địa lý, mỗi thành viên của nhóm có thể phụ trách một vùng và ra mọi quyết định liên quan đến vùng đó. Dĩ nhiên, mỗi cá nhân phải chịu trách nhiệm và bảo đảm thành quả kinh doanh của công ty trong vùng mình phụ trách. Tương tự như vậy, trong cơ cấu 16
tổ chức theo sản phẩm, một thành viên trong nhóm chịu trách nhiệm cho tất cả các quyết định liên quan đến sản phẩm đó giống như trong một công ty kinh doanh, các nhà quản trị nhãn hiệu sẽ chịu trách nhiệm liên quan đến một loại nhãn hiệu cụ thể. Nếu nhóm có bốn thành viên, người thứ tư nên là giám đốc chịu trách nhiệm phối hợp các chiến lược tại tất cả các vùng hoặc tất cả sản phẩm. Trong cơ cấu theo chức năng, mỗi thành viên được giao trách nhiệm cho từng lĩnh vực hoạt động marketing. Ví dụ, một người trở thành nhà quản trị quảng cáo, một ai đó quản trị bán hàng, người thứ ba chịu trách nhiệm quản trị giá ... Với kiểu cơ cấu tổ chức này, giống như cơ cấu địa lý hay sản phẩm, sẽ họat động hiệu quả nếu có một người giữ vai trò như tổng giám đốc sẽ đảm bảo rằng mọi nỗ lực và cố gắng của tất cả các nhà quản trị được phối hợp với nhau. Một khi công ty chọn được một cơ cấu tổ chức như được đề nghị trên đây hay tự tạo ra riêng một cơ cấu, điều quan trọng là một cơ chế qui tắc, nguyên tắc ra quyết định phải được xây dựng để đảm bảo mọi quyết định quan trọng và họat động của công ty phải có người chịu trách nhiệm. II. ĐĂNG KÝ DOANH NGHIỆP: Nhóm quản trị tự chịu trách nhiệm đối với thành quả hoạt động của công ty trên thị trường. Khi có hơn 100.000 người mua cổ phiếu của công ty bạn, tất cả đang quan tâm đến giá trị cổ phiếu, bạn chịu trách nhiệm đối với cổ đông và Ban quản trị của công ty về thành quả công ty bạn đang quản lý. Bạn có thể xem rằng giáo viên phụ trách, người theo dõi và kiểm sóat thành quả của bạn giống như Chủ tịch Hội đồng quản trị. Như trình bày ở trên, bạn có thể thực thi một số quyết định trước khi thật sự điều hành doanh nghiệp là chọn lựa tên công ty của bạn và tên của mỗi loại sản phẩm. Nhớ rằng một tên gọi tốt cho phép nâng cao khả năng tiêu thụ và ngược lại. Ví dụ, hãy suy nghĩ về những tên gọi hay và hiệu quả như Accord, Corola, BMW như là tên các nhãn hiệu xe nổi tiếng. Bạn có 28 ký tự cho tên công ty và 12 ký tự cho mỗi nhãn hiệu sản phẩm. Bạn có thể đặt tên công ty và tên nhãn hiệu gồm chữ cái, dấu, ký hiệu ... Những tên này sẽ xuất hiện trong các báo cáo kết quả kinh doanh gửi cho các bạn sau khi ra quyết định. Mẫu đăng ký kinh doanh sẽ được thảo sẵn và đính kèm với tài liệu học tập. Sau khi các nhóm (công ty) được thành lập, bạn sẽ thảo luận với các thành viên trong nhóm để thiết kế tên công ty và tên nhãn hiệu của từng sản phẩm, phân định chức danh của từng thành viên để hoàn tất mẫu đăng ký gửi về cho các giáo viên phụ trách. Các công ty sẽ ra quyết định theo chương trình nhập dữ liệu được cung cấp kèm chương trình học. Các bạn chỉ cần download về máy (3 file: ENTER, ECHOY và VIEW), chạy file ENTER để nhập quyết định. Sau khi nhập xong, bạn gửi file có đuôi FIL về cho giáo viên hướng dẫn theo địa chỉ mail đã được cung cấp, hoặc upload file này tùy yêu cầu của giáo viên. III. SẴN SÀNG RA QUYẾT ĐỊNH Để ra quyết định đầu tiên, bạn cần phân tích dự báo nhu cầu của thị trường. Thông tin này sẽ được cung cấp bởi giáo viên (kỳ đầu tiên) hay bạn phải mua nó; nếu bạn để trống, bạn sẽ không trả tiền cho loại thông tin này. Khi bạn được yêu cầu đệ trình quyết định của công ty, nhóm của bạn phải hoàn thành các quyết định Marketing cho thời kỳ 1 gởi đến cho giáo viên. Nếu bạn muốn mua tất cả các lọai thông tin nghiên cưú thị trường có sẵn, bạn cũng phải hoàn thành các quyết định liên quan đến việc mua thông tin về thị trường. Bất kỳ thông tin nào được mua, chúng sẽ là kết quả của chương trình máy tính in ra cho giai đọan 1. Tất cả các quyết định phải được nộp đúng thời gian qui định. Trong một vài trường hợp, giáo viên có thể yêu cầu bạn xây dựng bảng cân đối kế toán và báo cáo thu nhập của công ty. Thường thì giáo viên sẽ cung cấp thông tin về báo cáo 17
thu nhập và bảng cân đối kế toán được cập nhật sau mỗi kỳ ra quyết định như là phần của kết quả máy tính tính tóan. Thậm chí dù báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán đã được cung cấp, thì một nhóm làm việc thông minh sẽ tìm thấy rất nhiều thông tin giá trị nếu họ tự xây dựng dự toán bảng cân đối kế toán và báo cáo thu nhập như là kết quả mong đợi cho các quyết định vừa mới hoàn thành trước khi bạn gởi kết quả quyết định công ty cho giáo viên. Điều này cho phép các bạn dự báo và hoạch định lợi nhuận của công ty tốt hơn. IV. ĐIỀU HÀNH Thời gian biểu để giao nộp các quyết định của nhóm sẽ do giáo viên phụ trách nhóm xây dựng. Phải đảm bảo rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ không thấy được thông tin các quyết định của bạn trước khi bạn giao nộp cho giáo viên. Khi mọi quyết định được đệ trình và kết quả được máy tính tóan hoàn tất, bạn sẽ nhận các báo cáo và thông tin chi tiết bao gồm: 1- Khối lượng sản phẩm mỗi loại được tiêu thụ trong từng vùng. 2- Thị phần cho mỗi loại sản phẩm tại mỗi vùng. 3- Mức tiêu thụ của toàn bộ thị trường và thị phần. 4- Tiềm năng thị trường của bạn về từng loại sản phẩm tại mỗi vùng 5- Báo cáo về chất lượng sản phẩm của công ty 6- Báo cáo chi phí sản xuất của công ty. 7- Báo cáo sản xuất thêm giờ. 8- Báo cáo thu nhập cổ phiếu về tất cả công ty trong thị trường. 9- Báo cáo vận chuyển hàng hóa, khối lượng sản phẩm sẵn sàng để tiêu thụ và tồn kho cuối kỳ của mỗi loại sản phẩm tại mỗi vùng. 10- Kết quả thị phần cho mỗi loại sản phẩm theo thời gian. 11- Báo cáo về lực lượng bán hàng bao gồm bất kỳ điều chỉnh lực lượng bán hàng công ty đang gặp. 12- Báo cáo tài chính về công ty và báo cáo trị giá thu nhập gia tăng tại mỗi vùng. Thêm vào đó bạn sẽ nhận tất cả nghiên cứu thị trường đã mua và thông tin về ngành (NAEM) nếu bạn là thành viên của Hiệp Hội. Rất nhiều thông tin và mất rất nhiều thời gian để hiểu nó. Hãy hỏi tất cả những thông tin được giao nếu bạn không hiểu. Hãy đọc cẩn thận giải thích về kết quả tại phụ lục. V. BIỂU HAY CÁCH THỨC RA QUYẾT ĐỊNH TRÊN MÁY: Trước khi bắt đầu cạnh tranh, công ty của bạn sẽ được mã hóa dạng ký tự chữ cái. Chữ cái và số sẽ chỉ rõ công ty bạn cho giáo viên và máy tính. Sau này, mã của công ty, thời kỳ ra quyết định sẽ xuất hiện trên dầu của bài nộp cho giáo viên. 1. Quyết định giá: Quyết định đầu tiên là quyết định giá cho mỗi loại sản phẩm trong mỗi vùng. Theo mẫu quyết định này, TST ký hiệucủa Total Speilrrm Television, CVE ký hiệu cho Computerized Video Editor, và SSL cho Safe Shot Laser. Giá cả mà bạn quyết định đến người bán sẽ tính bằng USD. Ví dụ, nếu bạn nhập số là: 5 5 0 0 Được viết trong hộp cho TST tại vùng I sẽ minh họa rằng bạn đang dự định bán Total Speetrum Television đến nhà bán lẻ tại vùng I là 5,500 USD. Giá bạn muốn bán tại vùng II và 18
vùng III và cho các loại sản phẩm khác được ghi theo cách tương tự. Giá cả có thể thay đổi qua các thời kỳ và theo vùng. 2. Quyết định sản phẩm / Vận chuyển sản phẩm: Dự báo doanh số tiêu thụ về mỗi loại sản phẩm tại mỗi vùng hướng dẫn bạn quyết định sản xuất và vận chuyển sản phẩm. Khi dự báo tiêu thụ được hoàn thành, bạn có thể xem xét kết quả của kỳ vừa qua để quyết định có bao nhiêu sản phẩm tồn kho của từng loại hiện tại. Trong thời kỳ đầu tiên, tồn kho bằng 0. Nếu yêu cầu sản xuất và vận chuyển sản phẩm đến từng vùng khác với dự báo tiêu thụ thì tồn kho sẽ xuất hiện. Nếu bạn không muốn sản xuất bất kỳ một đơn vị sản lượng nào đến một vùng nào đó vì tồn kho quá cao hay bạn không muốn kinh doanh và hoạt động Marketing tại vùng đó, hãy điền 0 vào tất cả các khỏang trống. 3. Quyết định lực lượng bán : Khi bắt đầu cạnh tranh, bạn có 90 nhân viên bán hàng, 35 ở vùng I, 30 ở vùng II và 25 tại vùng III. Bạn có thể điều chỉnh lực lượng bán hàng nếu bạn muốn. Nghĩa là bạn có thể thuê, sa thải nhân viên nếu bạn thấy hợp lý (nhớ là phải mất chi phí). Nếu bạn muốn tăng nhân viên bán hàng tại vùng I lên 40, thì nhập 05 vào khoảng trống tương ứng dưới vùng I và dấu (+). Nếu muốn sa thải hay giảm nhân viên bán hàng tại vùng I xuống còn 30, thì nhập 05 với dấu (-) ở trước. Nếu bạn không ghi dấu (+) hay dấu (-), máy tính sẽ hiểu là dấu (+). Để chuyển nhân viên từ vùng này sang vùng khác, thì chỉ cần thêm số nhân viên cần thêm vào vùng chuyển đến (+) và trừ bớt số nhân viên cần giảm tại vùng chuyển đi. Máy tính luôn hiểu rằng dấu (+) và dấu (-) là chuyển nhân viên. Việc phân bổ lực lượng bán hàng có thể được hiểu là họ sẽ dành bao nhiêu % thời gian cho việc bán TST, CVE hay SSL. Mô hình này sẽ thay đổi theo vùng và thay đổi trong từng thời kỳ. Bạn chỉ cần phân thời gian cho TST và CVE, máy tính tự động hiện số còn lại cho SSL. Đừng đánh vào số phân bổ thời gian cố tổng lớn hơn 100%. Bạn cũng phải ra quyết định về lương và hoa hồng cho nhân viên. Số liệu bạn ghi là tiền lương của 1 quí không phải là 1 năm. Bạn có thể điều chỉnh tiền lương theo kỳ cạnh tranh. Đừng ghi số 0 cho lương và tỉ lệ hoa hồng vì lực lượng bán hàng này của bạn sẽ bỏ công ty nếu không có lương. 4. Quyết định khuyến mại: Chi tiêu khuyến mại phải được phân bổ cho 3 loại sản phẩm, 3 phương tiện và phân cho 3 vùng. Nhớ rằng các phương tiện khuyến mại có tác động khác nhau tại mỗi vùng và sản phẩm. Thông thường, bạn có thể cải thiện hiệu quả của khuyến mại bằng cách phân bổ lại chi tiêu. Không nên chi tiêu nhiều thêm. Để quyết định thông điệp quảng cáo bạn muốn sử dụng, chỉ cần đánh số 1, 2, 3, 4 hay 5 tương ứng với nội dung thông điệp bạn muốn sử dụng vào không gian cho sẵn ngay bên dưới vùng/ sản phẩm/ phương tiên quảng cáo. Nội dung thông điệp quảng cáo sẽ tác động đến sản phẩm và vùng thị trường trong mọi phương tiện quảng cáo được sử dụng. Nội dung thông điệp và số mã đã trình bày trong phần trước. Chỉ có 5 lựa chọn nội dung thông điệp. Vì vậy, bạn có thể chỉ đánh vào số từ 1 đến 5. Bất kỳ số nào khác hay để trống, máy tính sẽ không hiều và sẽ ảnh hưởng xấu đến quảng cáo của công ty trong kỳ. 5. Quyết định R và D Bạn phải quyết định chi tiêu cho R và D là bao nhiêu và phân bổ chi tiêu cho Rvà D như thế nào. Quyết định R và D có thể minh họa như sau, chẳng hạn, ba quyết định tổng chi tiêu cho R & D là 8,000,000 USD với 5,000,000 USD phân bổ cho TST; 2,000,000 USD phân bổ cho 19
CVE và 1,000,000 USD phân bổ cho SSL. Sau đó, bạn phân bổ 35% chi tiêu trong TST; 25% chi tiêu chi CVE và 60% trong SSL để cải tiến chất lượng sản phẩm. Phần còn lại máy tính sẽ tự động gán cho việc giảm chi phí sản xuất. 6. Quyết định nghiên cứu thị trường: Bạn có thể mua bất kỳ thông tin nghiên cứu thị trường có sẵn dựa vào sự đánh giá mức độ cần thiết và quan trọng của thông tin và công dụng của từng loại. Để thuận tiện cho việc quyết định, chi phí cho mỗi loại thông tin được ghi cụ thể ở phần cuối của tài liệu này. Mua thông tin về thị trường rất đơn giản. Nếu muốn loại thông tin nào, đánh dấu X (chữ cái X in hoa) vào trong hộp ra quyết định tương ứng. Ví dụ, nếu dự báo nhu cầu thị trường muốn mua, bạn sẽ đánh dấu X vào hộp. Bạn sẽ nhận thông tin này như là phần của kết quả do máy tính in ra và công ty của bạn sẽ tốn 150,000 US D. Thí dụ tương tự như vậy cho tất cả nghiên cứu thị trường còn lại. Nếu không muốn mua thông tin nào đó, bạn nhấn space để bỏ qua. Nếu tất cả các hộp để trống, bạn sẽ không nhận được các thông tin về thị trường. Hộp cuối cùng là yêu cầu trở thành thành viên của Hiệp hội NAEM. Để tham gia vào Hiệp hội và tiếp tục là thành viên của Hiệp hội, bạn phải đặt dấu vào hộp tương ứng. Chi phí thành viên là 50,000 USD/quí và bạn sẽ nhận được các thông báo của NAEM. Không đánh dấu nghĩa là bạn không muốn hay không tiếp tục là hội viên. KẾT LUẬN: Bây giờ bạn có đủ thông tin để chấp nhận rủi ro. Nếu có gì không rõ, hãy hỏi ngay giáo viên hay sẽ không bao giờ được giải thích. Hãy để công ty bạn có cơ hội tốt nhất trên cơ sở mọi thứ trở nên rõ ràng đối với bạn trước khi chúng gây thiệt hại. Nhớ rằng cũng như nhóm Marketing của bạn, bạn sẽ chịu trách nhiệm đối với cổ đông. Thành quả của công ty trong cạnh tranh sẽ được đánh giá bởi giáo viên như là người đại diện cho Hôi đồng quản trị. Có nhiều yếu tố mà các giám đốc của anh sẽ căn cứ để đánh giá thành quả của công ty, bao gồm những yếu tố sau: 1- Số tiền bạn kiếm được so với các đối thủ cạnh tranh. 2- Mức độ mục tiêu đạt được 3- Xu hướng thành quả của công ty ( triển vọng của công ty) 4- Khả năng thay đổi và phản ứng của bạn trong môi trường cạnh tranh. 5- Bạn là người lãnh đạo hay thừa hành. 6- Bạn giải thích và hiểu biết về thành công của công ty như thế nào? 7- Chiến lược công ty bạn theo đuổi đạt được những lợi thế nào? CHÚC MAY MẮN, HÃY CẠNH TRANH VỚI BẠN CÙNG LỚP, HỌ SẼ ĐÁNH GIÁ VÀ TÔN TRỌNG NĂNG KHIẾU “GIÁM ĐỐC” CỦA CÁC BẠN *******88888******* 20