Ngành truyền thông: Những tiêu chuẩn đánh giá mới
Quảng cáo có giá trị chỉ đối với mức độ mà nó tác
động được đến hành vi người tiêu dùng. Nhưng liệu
quảng cáo có thành công trong việc định hướng cho
mọi người mua sắm các sản phẩm, cũng như làm thế
nào để nó có khả năng tốt nhất thực hiện được
những vấn đề khó trả lời và quan trọng nhất mà các
nhà tiếp thị, các công ty truyền thông và cả những đại
lý đều đang phải đối mặt.
Trong khi thực tế là tiêu chuẩn đánh giá về ấn tượng
sâu sắc của quảng cáo từ lâu đã trở thành một ngành
khoa học thiếu hoàn hảo và dễ làm nản lòng, để lại
cho các nhà tiếp thị rất ít tùy chọn nhưng lại đưa ra
những thông điệp theo những định hướng khác nhau
cùng hy vọng rằng một số dấu hiệu về phản ứng của
người tiêu dùng sẽ xuất hiện.
Ngay cả sự đơn giản và không xác thực của các
phương pháp đánh giá truyền thông truyền thống có
thể chỉ có trong quá khứ, nhưng chúng cũng đã đưa
ra được những tiêu chuẩn cùng sự chắc chắn có khả
năng cho phép các nhà tiếp thị, các đại lý thu mua và
cả những công ty truyền thông tiến hành được hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên, ngày nay trạng thái cân
bằng này đã trở nên bất ổn. Các nhà tiếp thị đòi hỏi
hiệu quả và cả ấn tượng sâu sắc từ những quảng cáo
mà họ mua từ các nhà truyền thông. Còn truyền
thông kỹ thuật số lại đang cố đạt được số lượng
người tiêu dùng then chốt. Và lời hứa có được dữ liệu
về phản ứng của người tiêu dùng (thậm chí theo từng
thời điểm thực tế) đối với quảng cáo lại là một điều
mâu thuẫn nực cười với thực tế.
Chính David Verklin, giám đốc điều hành của Carat
Americas và là chủ tịch của Carat Asia-Pacific, đại lý
cung cấp truyền thông tự do lớn nhất thế giới, đã phát
biểu rằng: “Thời gian gần đây, các nhà tiếp thị trở nên
ít quan tâm hơn đến con số những người xem truyền
hình hoặc đọc báo mà lại để ý nhiều hơn vào hành vi
của những người đó cũng như làm sao để kết nối
được thông điệp của quảng cáo đến với họ.”
Hoặc, ở một hướng khác, sự gia tăng nhanh của
truyền thông (từ ti vi, đài và báo của ngày trước tới
các trang web, điện thoại di động, báo điện tử, hệ
thống định vị toàn cầu, các trò chơi, các máy kỹ thuật
số hỗ trợ người dùng và nhiều thứ khác nữa của thời
nay) cùng sự phân mảnh về người xem từng thể hiện
được sự chắc chắn truyền thống của quảng cáo – áp
lực của người xem, hoặc “sự đạt được” – đã trở
thành một tiêu chuẩn đánh giá ít thuyết phục hơn
nhiều về giá trị truyền thông so với trước đây. Theo
xu hướng, triển vọng thực sự của những tiêu chuẩn
mới được góp phần chủ yếu bởi sự phổ biến của các
phương tiện truyền thông kỹ thuật số dành cho các
nhà quảng cáo. Trong một khảo sát gần đây của
Booz Allen Hamilton được thực hiện cùng với Hiệp
hội Các nhà quảng cáo Quốc gia đã cho thấy 62%
các nhà quảng cáo được khảo sát đều nói rằng họ sẽ
chi phí nhiều hơn vào truyền thông kỹ thuật số nếu
các tiêu chuẩn tham chiếu cơ bản chéo tốt hơn thực
sự đánh giá được ấn tượng sâu sắc của quảng cáo.
Các nhà tiếp thị có thể sử dụng truyền thông kỹ thuật
số để chuyển tải đi những thông điệp thực sự tương
xứng với hoàn cảnh và tạo ra thông tin để xác định
được những sự tập trung của các khách hàng tiềm
năng, chẳng hạn như việc nhắm vào chỉ những người
tiêu dùng đang tìm kiếm một chiếc Volvo mới, hay lên
kế hoạch một chuyến trượt tuyết tại Deer Valley, hoặc
tìm kiếm thức ăn tự nhiên cho cho trẻ em. Và họ có
thể đánh giá được kết quả thực sự dựa trên những
nỗ lực đó thay vì nhờ vào việc ngoại suy các đánh giá
của khán giả. Hơn nữa, các hành động của người
tiêu dùng, bao gồm việc duyệt, nhấn chuột vào một
quảng cáo, chia sẻ thông tin với một người bạn, hay
mua một sản phẩm, cũng như sự phát triển tính trung
thành với thương hiệu, đều có thể được lưu trữ và
phân tích, cho phép các nhà tiếp thị theo dõi được
chính xác hơn việc một phần cụ thể của quảng cáo
ảnh hưởng tới những người tiêu dùng ra sao nhằm
đưa ra các quyết định về thương mại và thương hiệu.
Với những khả năng như vậy, chẳng có chút ngạc
nhiên nào khi các nhà tiếp thị phải nhanh chóng nắm
bắt được mô hình quảng cáo thanh toán theo lần
thực hiện của Google, theo đó các nhà quảng cáo
thanh toán cho Google chỉ khi các khách hàng tiềm
năng thực nhấp chuột vào các trang web của họ. Các
nhà tiếp thị không còn hỏi xem: Cái họ bỏ tiền ra mua
điểm xếp hạng cao như thể để là gì nữa? Mà giờ đây,
họ muốn biết kết quả một cách chi tiết hơn khi hỏi: Ai