Nghiên cứu ảnh hưởng của AI Chatbot đến hành vi mua lại của người tiêu dùng trực tuyến

Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội từ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trong môi trường kỹ thuật số, khiến việc chuyển đổi sang các dịch vụ số trở thành yêu cầu thiết yếu. Trong đó, AI Chatbot nổi lên như một công cụ tiềm năng, mô phỏng giao tiếp con người và đóng vai trò là trợ lý ảo, giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường niềm tin. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của AI Chatbot đối với hành vi mua lại trong ngành bán lẻ trực tuyến còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng từ AI Chatbot đến quyết định mua sắm lặp lại của người tiêu dùng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển kinh tế số.

Các nhà quản lý và doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, các nhà nghiên cứu về Trí tuệ nhân tạo (AI) và hành vi người tiêu dùng, cũng như các nhà hoạch định chính sách kinh tế số.

Nghiên cứu này khám phá tác động của AI Chatbot đối với hành vi mua lại của người tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng của ngành bán lẻ. Cụ thể, bài viết tập trung vào ảnh hưởng của ba khía cạnh chính của AI Chatbot: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ, đến niềm tin của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua lại. Để kiểm định các mối quan hệ này, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng thông qua mô hình phương trình cấu trúc (CB-SEM) và thu thập dữ liệu từ 273 phiếu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng trực tuyến tại Hà Nội và Quảng Ninh. Kết quả phân tích cho thấy cả ba yếu tố chất lượng của AI Chatbot đều có tác động tích cực đáng kể đến niềm tin của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, trong khi chất lượng hệ thống có ảnh hưởng thấp hơn. Quan trọng hơn, niềm tin của khách hàng đóng vai trò trung gian then chốt, khi niềm tin tăng lên sẽ thúc đẩy tần suất mua hàng lặp lại của người tiêu dùng. Từ những phát hiện này, nghiên cứu đóng góp đáng kể về mặt lý luận bằng cách cung cấp một cái nhìn tổng thể về cơ chế tác động của AI Chatbot. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu hàm ý rằng các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam cần đặc biệt chú trọng đầu tư và tối ưu hóa chất lượng thông tin, hệ thống và dịch vụ của AI Chatbot. Điều này bao gồm việc lựa chọn giải pháp phù hợp, tăng cường quảng bá và liên tục cải tiến hệ thống để xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua lại và nâng cao hiệu quả kinh doanh.