TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TƯƠNG HỢP HÌNH ẢNH CÁ NHÂN ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU: ỨNG DỤNG CHO NGÀNH Ô TÔ
THE INFLUENCE OF SELF IMAGE CONGRUENCE ON BRAND ATTITUDE AND PURCHASE INTENTION: CASE STUDY OF AUTOMOBILE INDUSTRY
TS. Phạm Thị Lan Hương, Trương Đình Quốc Bảo
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Bài báo này nhằm mục tiêu tìm ra ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trên mẫu là 261 bản câu hỏi. Nhìn chung, kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực và thuận chiều giữa các loại sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua. Tuy nhiên chỉ có sự tương hợp hình ảnh xã hội có ảnh hưởng đến cả thái độ và dự định mua thương hiệu xe ô tô của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho phép đề xuất một số kiến nghị có giá trị hỗ trợ cho chiến lược xây dựng thương hiệu của các hãng ô tô nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Từ khóa: sự tương hợp hình ảnh xã hội; sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng; sự tương hợp hình
ảnh xã hội lý tưởng; hình ảnh cá nhân; cái tôi.
ABSTRACT
This paper aims to study the impact of self image congruence on customer brand attitude and purchase intention. This paper reports findings from a research study which was conducted to determine the effect of self-image congruity on brand attitude and intention in the automobile industry. This research was conducted in Da Nang, on a sample of 261. Overall, the results show a positive influence between self image congruence and brand attitude and purchase intention. However, only the social self image congruence affects both attitude and purchase intention. The results help to suggest some valuable recommendations to support brand strategies of automobile companies.
Keywords: social self image congruence; ideal self image congruence; ideal social self image congruity;
self image; self concept.
1. Đặt vấn đề cần thiết cho các hãng ô tô để phát triển thương hiệu.
2. Cơ sở lý luận
2.1. Cái tôi (self-concept)
Một trong những mục tiêu quan trọng của các nhà quản trị thương hiệu là tạo ra hình ảnh thương hiệu phù hợp với hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng. Điều này thực tế là do sức mạnh của hình ảnh thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào mối tương quan giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh của cá nhân người tiêu dùng (Zinkhan và Hong, 1995)[4]. Vì thế, trong bối cảnh nghiên cứu sự tương hợp, bái báo đặt ra 2 mục tiêu: (1) Nghiên cứu ảnh hưởng của các loại tương hợp hình ảnh đến các biến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng. (2) Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị
Thuật ngữ cái tôi được định nghĩa là “toàn bộ các suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có sự tham chiếu với chính bản thân cá nhân đó như là một đối tượng” (Rosenberg, 1986)[9]. Nó là nhận thức của một người về các khả năng của mình, các hạn chế của mình, bề ngoài của mình, và tính cách cá nhân (Graeff, 1996)[3]. Cái tôi cũng là một thuật ngữ đa chiều, một người có thể có nhiều vai trò khác nhau tương ứng với từng khuôn mẫu khác nhau (Hong và Zinkan, 1995)[4]. Theo Sirgy (1997)[10] có
190
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng thương hiệu.
2.3.1. Tính cách thương hiệu
bốn loại cái tôi đó là cái tôi thực tế, cái tôi lý tưởng, cái tôi xã hội, và cái tôi xã hội lý tưởng. Trong đó cái tôi thực tế là cách mà một cá nhân nhìn thấy thực tế mình như thế nào, cái tôi lý tưởng là cách mà cá nhân muốn thấy mình như thế nào, cái tôi xã hội là cách mà một cá nhân tin rằng người khác thấy mình như thế nào, và cái tôi xã hội lý tưởng là cách mà một cá nhân mong muốn người khác thấy mình như thế nào. Tính cách thương hiệu có thể được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm con người được gắn cho một thương hiệu (Aaker, 1996)[1]. Vì vậy nó bao gồm các đặc điểm như giới tính, tuổi và tầng lớp xã hội, cũng như các đặc điểm về tính cách con người như gần gũi, ấm áp, quan tâm, tình cảm (Aaker, 1996)[1]. 2.2. Hình ảnh cá nhân (self image) 2.3.2. Hình ảnh người sử dụng thương hiệu
Khái niệm hình ảnh cá nhân là trung tâm của cái tôi, mỗi cá nhân được thúc đẩy bởi một “xu hướng hiện thực hóa”, xu hướng này có mục đích cơ bản là thúc đẩy các khả năng theo cách có thể duy trì và tăng cường hình ảnh cá nhân của một người (tức là sự tăng cường cái tôi). Hình ảnh là cầu nối giữa cá nhân với thương hiệu mà họ mua. Hình ảnh mà cá nhân cảm nhận về mình ảnh hưởng đến việc họ mua một thương hiệu (Sirgy, 1982)[11]. Bằng cách lựa chọn thương hiệu có các liên tưởng hình ảnh mạnh mẽ (ví dụ: khỏe khoắn, sang trọng), một cá nhân có thể giao tiếp với những người khác, những người có những hình ảnh giống với cá nhân đó hoặc là có những hình ảnh mà cá nhân đó muốn được như vậy, các cá nhân luôn cố gắng tăng cường hình ảnh cá nhân của họ (Graeff, 1996)[3].
2.3. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh người sử dụng là một quan niệm rập khuôn của người sử dụng “tổng quát” (hay chung nhất) của một thương hiệu, nó mô tả đặc điểm của người sử dụng thương hiệu điển hình (Sirgy, 1982)[11]. Ví dụ, áo sơ mi Izod có thể được mô tả như là giành cho những người “yuppies” (những người trẻ tuổi có nhiều hoài bão). Tương tự tính cách thương hiệu, hình ảnh người sử dụng thương hiệu cũng là đặc điểm con người gắn liền với một thương hiệu. Tuy nhiên, hình ảnh người sử dụng thương hiệu chỉ đơn giản thể hiện hình ảnh một người nguyên mẫu và đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tổng thể hình ảnh thương hiệu (Parker, 2009)[8], trong khi tính cách thương hiệu được tạo lập từ nhiều nguồn khác nhau liên quan đến thương hiệu và được cấu trúc hóa thành một thang đo khái quát áp dụng cho nhiều tình huống sản phẩm/ quốc gia khác nhau, đặc biệt là ở nghiên cứu của Aaker J (1997)[2].
2.4. Sự tương hợp hình ảnh cá nhân
Sự tương hợp hình ảnh cá nhân là một sự so sánh giữa hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu. Có thể sử dụng hình ảnh người sử dụng điển hình để đo sự tương đồng (kí hiệu là UIC – brand user image congruence). Như vậy sự tương hợp hình ảnh cá nhân là sự tương đồng giữa hình ảnh cá nhân người tiêu dùng và hình ảnh người sử dụng thương hiệu điển hình. Theo phương pháp khác dựa trên nghiên cứu của Aaker (1996)[1], sự tương hợp này được đo lường Hình ảnh thương hiệu là các liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi, và độc đáo của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (Keller, 1998)[6]. Đối với người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu có thể dựa trên kinh nghiệm trực tiếp với thương hiệu, cũng như thông qua việc quảng bá thương hiệu, và thậm chí thông qua quan sát những kiểu người sử dụng thương hiệu hoặc thời điểm khi mà thương hiệu được sử dụng là tốt nhất. Bằng cách lựa chọn một thương hiệu, một cá nhân có thể giao tiếp với những người khác hoặc chính bản thân họ (Keller, 1998). Hai thành phần quan trọng của hình ảnh thương hiệu là tính
191
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
bằng cách so sánh tính cách thương hiệu và tính cách cá nhân của người tiêu dùng như là cơ sở để tính khoảng cách, phương pháp này được gọi là sự tương hợp tính cách thương hiệu (kí hiệu BPC – Brand Personality congruence). Trong cách tiếp cận theo tính cách thương hiệu, các nhà nghiên cứu giả định rằng tính cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng về mặt lý thuyết có thể thay thế nhau, hoặc ít nhất là là bỏ qua sự khác biệt về mặt khái niệm và tác dụng của các từ ngữ và chúng có thể thay thế cho nhau.
nguyên tắc bù trừ trên từng tính từ. Đo lường gián tiếp cho phép chúng ta mô tả chính xác sự tương đồng giữa hình ảnh cá nhân và hình ảnh của sản phẩm trên từng đặc tính, nhưng theo Sirgy (1982)[11], phương pháp này có 3 nhược điểm: thứ nhất, việc đo lường sự tương đồng của từng đặc tính cá nhân đơn lẻ có thể không chính xác, vì các đặc tính này không tồn tại độc lập, do đó có thể tồn tại quan hệ tương quan giữa chúng. Thứ hai, đo lường sự tương đồng được thực hiện trên một bảng liệt kê các đặc tính cá nhân có sẵn, vì vậy kết quả nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi việc liệt kê các đặc tính này. Nếu những đặc tính được lựa chọn không phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, kết quả thu được sẽ không chính xác. Cuối cùng, việc tính toán bù trừ cũng là một nhược điểm của đo lường gián tiếp, vì về mặt bản chất, bản chất bình quân chủ nghĩa của nguyên tắc bù trừ sẽ không cho phép thấy được những điểm khác biệt của hình ảnh cá nhân hay hình ảnh thương hiệu.
Tính cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng thương hiệu được bổ sung để xây dựng hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên các tài liệu cho thấy hai thuật ngữ này rõ ràng là có sự phân biệt về mặt khái niệm, tức là khác nhau (Aaker, 1996)[1]. Hơn nữa, Parker (2009)[8] cho rằng hình ảnh người sử dụng thương hiệu và tính cách thương hiệu phải được coi là những cấu trúc riêng biệt. Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả nhận định rằng, hình ảnh người sử dụng thương hiệu và tính cách thương hiệu là hai khái niệm khác nhau, và nghiên cứu này sử dụng hình ảnh người sử dụng thương hiệu để đo lường sự tương hợp hình ảnh cá nhân.
2.5. Phương pháp đo lường sự tương hợp
trực tiếp
Sự tương hợp được đo lường bằng hai phương pháp chính đó là phương pháp gián tiếp và phương pháp (Sirgy, 1997)[10]. Trong đó, BPC sử dụng phương pháp gián tiếp, còn UIC sử dụng phương pháp trực tiếp.
Trong phương pháp trực tiếp, các đối tượng điều tra được gợi ý để nghĩ về hình ảnh của một sản phẩm/thương hiệu nào đó, tiếp theo họ được kích hoạt để nghĩ về người tiêu dùng điển hình của sản phẩm/thương hiệu đó. Cuối cùng, đối tượng điều tra sẽ trả lời một câu hỏi duy nhất “Sản phẩm/thương hiệu X có tương đồng với những đặc tính cá nhân của bạn không?” trên thang Likert. Sirgy (1997)[2] cho rằng việc đo lường trực tiếp tổng hợp có thể giải quyết được toàn bộ những nhược điểm của các phương pháp đo lường khác. Bên cạnh đó, Parker (2009)[8] đã thực hiện một nghiên cứu so sánh giữa UIC và BPC, kết quả cho thấy UIC có độ tin cậy và đo lường chính xác sự tương hợp hơn BPC. Vì vậy, nghiên cứu này chọn phương pháp UIC.
3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Trong phương pháp gián tiếp, sự tương hợp hình ảnh cá nhân được đánh giá bằng cách đo lường nhận thức của người trả lời về hình ảnh sản phẩm/thương hiệu và sự tự nhận thức về hình ảnh của riêng mình bằng cách sử dụng chung một danh sách tính từ đã cho trước, các đối tượng trả lời hai lần, trên hai thang đo khác nhau, sau đó nhà nghiên cứu tính toán theo Hai yếu tố cần lưu ý của bối cảnh nghiên cứu là loại sản phẩm và đặc điểm văn hóa. Thứ nhất, nghiên cứu này thực hiện đối với sản
192
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
Khổng Tử, đó là sự vượt trội của cái tôi xã hội (Xue, 2005)[13]. Vì thế, sản phẩm tiêu dùng dễ thấy thì các loại tương hợp hình ảnh xã hội, tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng ảnh hưởng mạnh hơn cả đến hành vi mua của người tiêu dùng.
phẩm là xe ô tô, đây được xem là loại hàng hóa tiêu dùng dễ thấy (cho phép thể hiện hình ảnh xã hội của cá nhân). Vì vậy, sự tương hợp hình ảnh xã hội (SSIC), sự tương hợp hình xã hội lý tưởng (SISIC) và sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng (ISIC) được xem là các loại sự tương hợp có ảnh hưởng mạnh nhất so với các loại sự tương hợp khác (O’Cass và Frost, 2002)[7]. Thứ hai, bối cảnh văn hóa, nghiên cứu này thực hiện tại Việt Nam, đất nước có nền văn hóa bị ảnh hưởng lớn bởi văn hóa Dựa trên các lập luận trên, mô hình và các giả thuyết được đề xuất với các lý thuyết hỗ trợ của Sirgy (1982, 1997)[10][11] và các nghiên cứu thực tế của Xue (2005); Parker (2009)[8]; và Teimourpour & Hanzaee (2011)[12].
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1.1: Có mối quan hệ tích cực giữa sự tương hợp hình ảnh xã hội và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
H4.2: Sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh hưởng lớn nhất trong ba loại sự tương hợp hình ảnh đến dự định mua thương hiệu của người tiêu dùng.
4. Phát triển thang đo
H1.2: Có mối quan hệ tích cực giữa sự tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
Thang đo của Sirgy (1997) được sử dụng để đo lường sự tương hợp hình ảnh cá nhân và hình ảnh thương hiệu:
H1.3: Có mối quan hệ tích cực giữa sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
H2.1: Có mối quan hệ tích cực giữa sự tương hợp hình ảnh xã hội với thương hiệu và dự định mua thương hiệu của người tiêu dùng.
H2.2: Có mối quan hệ tích cực giữa sự tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng và dự định mua thương hiệu của người tiêu dùng.. “Hãy dành một chút thời gian để suy nghĩ về thương hiệu X. Hãy suy nghĩ về những người sử dụng thương hiệu X. Hãy tưởng tượng người này nằm trong tâm trí của bạn và sau đó mô tả người này bằng cách sử dụng một hay nhiều tính từ như phong cách, sang trọng, nam tính, già cỗi để mô tả người sử dụng điển hình thương hiệu X.
Hình ảnh 1 … Hình ảnh 2 …
H2.3: Có mối quan hệ tích cực giữa sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng và dự định mua thương hiệu của người tiêu dùng.
H4.1: Sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh hưởng lớn nhất trong ba loại sự tương hợp hình ảnh đến thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Một khi bạn đã làm điều này vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn với các phát biểu sau: Thương hiệu X có những hình ảnh mà tôi tin rằng người khác sẽ thấy ở tôi khi tôi sử dụng thương hiệu này; Thương hiệu X có những hình ảnh mà tôi muốn có khi tôi sử dụng
193
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thương hiệu này; Thương hiệu X có những hình ảnh mà tôi muốn người khác sẽ thấy ở tôi khi tôi sử dụng thương hiệu này”.
“đẳng cấp – sang trọng – lịch lãm”; đối với Lexus là “ sang trọng – gợi cảm – lịch lãm”; đối với Civic là “tiết kiệm”; đối với Fortuner là “nam tính”; đối với Accord là “đẳng cấp – sang trọng”
5.2. Đánh giá thang đo
Thang đo thái độ được sử dụng gồm 7 chỉ báo: Tôi đánh giá thương hiệu X rất tốt; Tôi rất thích thương hiệu X; Tôi rất vừa ý với thương hiệu X; Thương hiệu X rất hấp dẫn; Thương hiệu X rất có giá trị; Thương hiệu X rất đáng ao ước; Thương hiệu X rất có ích (Graeff, 1996)[3]. Thang dự định mua gồm 4 chỉ báo: Khi có ý định mua xe, tôi chắc chắn sẽ chọn thương hiệu X; Khi có ý định mua xe, có khả năng tôi sẽ mua X; Tôi có ý định mua một chiếc xe X; Tôi sẽ xem xét mua thương hiệu X trong thời gian tới (Holzwarth & ctg, 2006)[5].
5. Kết quả nghiên cứu
5.1. Thống kê mô tả thương hiệu
liệu Kết quả phân tích nhân tố thì thang đo thái độ, chỉ báo “đáng ao ước” có chỉ số communilities <0.5 nên bị loại; các chỉ báo còn lại được nhóm thành một nhóm nhân tố và đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach Alpha (>0,05). Thang đo đự định mua cũng rút được một nhóm, và có độ tin cậy cao. Sau khi kiểm định sơ bộ, thang đo được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả CFA cho thấy mô hình này có 57 bậc tự do, Chi-bình phương =105.850 với giá trị p=.000. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù trường (CFI=.979, thị hợp với dữ LTI=.971, và RMSEA=0.57).
5.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Điều tra được thực hiện đối với 29 thương hiệu khác nhau, trên 261 bản câu hỏi được khảo sát tại các cửa hàng (showroom) ô tô, trung tâm dạy lái xe, cơ quan, và trường đại học. Việc lưa chọn các tính từ hình ảnh thương hiệu điển hình cho các thương hiệu ở trên theo quy trình 3 bước: (1) liệt kê tất cả các tính từ, tính tần suất tính từ cho các thương hiệu; (2) nhóm gộp các tính từ tương đồng về mặt ngữ nghĩa thành một nhóm và tính lại tần suất cho từng nhóm; (3) kiểm định các nhóm tính từ bằng chỉ số chi-square; nếu Sig. của chi-square <0.05 thì sẽ có đủ cơ sở để chọn nhóm tính từ đại diện.
Kết quả cho thấy có 5 thương hiệu có Sig. <0.05; các thương hiệu này đạt yêu cầu về chỉ số Chi-square để kết luận rằng các tính từ/nhóm tính từ đại diện cho hình ảnh người sử dụng thương hiệu là khác nhau, và có một số các tính từ nổi bật hơn các tính từ còn lại. Cụ thể: đối với Camry các tính từ được chọn là Kết quả SEM cho thấy mô hình nghiên cứu này có 59 bậc tự do, và mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường (Chi- bình phương = p=.000, CFI=.980, TLI=.973, 106.787, RMSEA =0.56). Tuy nhiên kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) của các nhân tố bảng 1 cho thấy giữa ISIC và thái độ; và giữa SISIC và dự định mua không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% vì giá trị p>0.05. Vì vậy hai mối quan hệ này bị loại khỏi mô hình. Giả thuyết H4.1 được chấp nhận (Estimates chuẩn hóa SISC = .388), như vậy, sự tương hợp hình ảnh cá nhân xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ; còn giả thuyết H4.2 không được chấp nhận, và có thể thấy sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng mới là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến dự định mua.
Bảng 1. Mối quan hệ giữa các khái niệm và kết quả giả thuyết nghiên cứu
194
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
6. Bàn luận
muốn và kỳ vọng bởi vì tính cá nhân hóa của xe hơi càng ngày càng tăng, tỉ lệ mua xe theo sở thích về hình ảnh cá nhân mong muốn đang tăng.
7. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh hưởng đến cả thái độ và dự định mua thương hiệu của người tiêu dùng. Điều này khẳng định tầm quan trọng của hình ảnh xã hội trong nhận thức của người tiêu dùng tại Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung, phù hợp với suy nghĩ và quan niệm Á Đông.
Sự tương hợp hình ảnh lý tưởng không ảnh hưởng đến thái độ có thể được giải thích do tâm lý đánh giá của người Việt thiên về đánh xã hội, đánh giá của công chúng nhiều hơn là đánh giá của cá nhân. Sự tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng không ảnh hưởng đến dự định mua có thể được giải thích là do người mua xe tin tưởng sẽ có được hình ảnh xã hội khi dùng thương hiệu, họ không chỉ muốn mà tin chắc những hình ảnh của chiếc xe là phù hợp với những hình ảnh xã hội họ muốn đạt được. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị thương hiệu của các hãng ô tô nhận ra được ảnh hưởng quan trọng của sự tương hợp hình ảnh đến thái độ, dự định mua và lạ trọng tâm của chiến lược định vị. Cụ thể, các hãng ô tô có thể nâng cao một cách hiệu quả chiến lược định vị thương hiệu của họ bằng cách phát triển thông điệp quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng phải suy nghĩ về hình ảnh cá nhân của họ. Qua việc làm này, những thông điệp quảng cáo có sự đồng nhất với hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng sẽ thu được một phản ứng tích cực hơn một quảng cáo không đồng nhất, giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Hình ảnh cá nhân lý tưởng ảnh hưởng mạnh nhất trong ba loại sự tương hợp đến dự định mua cho thấy một tín hiệu trong việc lựa chọn xe hơi của người tiêu dùng đang có xu hướng nhằm thỏa mãn hình ảnh bản thân họ Nghiên cứu chỉ thực hiện ở thành phố Đà Nẵng nên khả năng đồng nhất sẽ cao hơn nếu được khảo sát tại các thành phố khác. Tương lai, nghiên cứu có thể được mở rộng với các biến số khác của hành vi người tiêu dùng./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, David (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California management review, vol 38, no.3.
[2] Aaker, L. Jennifer (1997), ‘’Dimensions of Brand Personality’’, Journal of Marketing Research, August, 34,3, ABI/INFORM Global, p.347.
[3] Graeff, T.R. (1996), “Using promotional messages to manage the effects of brand and self- image on brand evaluations”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13, pp. 4-18.
[4] Hong, Jae W và Zinkhan, George M (1995), “Self-concept and Advertising effectiveness: The Influence of congruency, conspicuousness, and response mode”, Psychology & Marketing (1986-1998), Vol. 12 (I), p 53-77
[5] Holzwarth, M.C. Janiszewski, và N.M. Neumann (2006), "The Influence of Avatars on Online Consumer Shopping Behavior," Journal of Marketing, Vol. 70, No. 4, 19-36.
[6] Keller KL (1998), “Conceptualizing, meauring and managing customer based brand equity”, Journal of Marketing 57:1.
[7] O’Cass, Aron và Frost, Hmily (2002), “Status brands: examining the effects of non-product related brand associations on status and conspicuous consumption”, The Journal of Product and Brand Management, 2002, 11, 2/3, pg.67.
[8] Paker, Brian T (2009), “A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence”, Journal of Consumer Marketing, vol. 26/3 (2009), pag. 175-184
[9] Rosenberg, M (1986), Conceving the self, Florida: Robert E. Krieger Publishing Co. Inc.
195
[10] Sirgy, M Joseph; Grewal, Dhruv; Mangleburg, Tamara F; Park, Jae-ok (1997), “Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence”, Academy of Marketing Science. Journal; No. 25, 3, pag. 229
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
[11] Sirgy, M Joseph (1982), “Self-concept in customer behaviour: A Critical Review”, Journal of Consumer Research.
[12] Teimourpour, B và Hanzaee, K H (2011), “The impact of culture on luxury consumption behaviour among Iranian consumers”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 2, No. 3
196
[13] Xue, Fei (2005), “Self-concept, consumption and advertising effectiveness”, American Academy of Advertising. Conference Proceedings.
