Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động (Mobile payment) của khách hàng - trường hợp ứng dụng đối với dịch vụ thanh toán MOMO

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thanh toán di động đề cập đến các khoản thanh toán thông qua thiết bị di động, liên quan đến việc sử dụng thiết bị di động và một hoặc nhiều công nghệ không dây. Lĩnh vực này đang ở giai đoạn phát triển, do đó nhiều nghiên cứu quan tâm đến các nhân tố và đặc điểm liên quan đến hình thức thanh toán này. Từ việc kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết hành vi dự định (TPB) với một số mô hình nghiên cứu trước đây về thanh toán di động, mô hình nghiên cứu được đề xuất.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động (Mobile payment) của khách hàng - trường hợp ứng dụng đối với dịch vụ thanh toán MOMO

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THANH TOÁN DI ĐỘNG (MOBILE PAYMENT) CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH TOÁN MOMO Chu Mỹ Giang* - Ngô Văn Hoàng** 1 TÓM TẮT: Thanh toán di động đề cập đến các khoản thanh toán thông qua thiết bị di động, liên quan đến việc sử dụng thiết bị di động và một hoặc nhiều công nghệ không dây. Lĩnh vực này đang ở giai đoạn phát triển, do đó nhiều nghiên cứu quan tâm đến các nhân tố và đặc điểm liên quan đến hình thức thanh toán này. Từ việc kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết hành vi dự định (TPB) với một số mô hình nghiên cứu trước đây về thanh toán di động, mô hình nghiên cứu được đề xuất. Thông qua sự hiểu biết của người dùng về thanh toán di động và dịch vụ thanh toán MoMo, nghiên cứu này nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng. Góp phần giúp nhà quản trị cải thiện và nâng cấp hệ thống, nghiên cứu cũng là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo sau này. Từ khóa: Thanh Toán Di Động, Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ TAM, Thuyết Hành Vi Dự Định TPB, Sự Tin Tưởng, Thái Độ, Ý Định Sử Dụng. 1. GIỚI THIỆU Trong những năm gần đây, thế giới tập trung vào việc giảm thiểu lượng tiền mặt trong lưu thông và hướng đến một thế giới không có tiền mặt thông qua hình thức thanh toán di động. Cùng với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, xu hướng này cũng bùng nổ ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Theo thống kê hiện có đến 41 ngân hàng tại Việt Nam cung ứng dịch vụ thanh toán di động; 25 tổ chức không phải ngân hàng tham gia cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán di động với các ứng dụng điển hình như MoMo của M_Service và QR Pay của VNPAY (Huệ Chi, 2018). Thanh toán di động là việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện các giao dịch thanh toán mà trong đó tiền hay quỹ được tích hợp trong thiết bị di động và chuyển từ người trả sang người nhận qua trung gian hoặc không qua trung gian (Niinna Mallat, 2007). Thanh toán di động cho phép cắt giảm các bước của quy trình thanh toán, thực hiện thanh toán mọi lúc mọi nơi cũng như tiết kiệm thời gian cho việc thanh toán của khách hàng. Tại Việt Nam, loại thanh toán di động được sử dụng phổ biến nhất là MoMo, được ra mắt từ năm 2014. Năm 2017, dịch vụ thanh toán di động của MoMo được bình chọn là sản phẩm thanh toán di động tốt nhất Việt Nam tại chương trình The Vietnam Coutry Awards (The Asian Banker, 2017). Hiện nay tại Việt Nam, MoMo đã có mặt trên hai hệ điều hành phổ biến là iOS và Android với hơn 5 triệu người dùng ứng dụng, 500 dịch vụ thanh toán, 4.000 điểm chấp nhận thanh toán offline, cho phép khách hàng đặt xe, mua vé máy bay, thanh toán vay trả góp, bán bảo hiểm ngay trên ứng dụng (MoMo, 2018). Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng về việc tải và sử dụng thanh toán thông qua ứng dụng di động của người dùng, vẫn tồn tại một nhóm số lượng lớn khách hàng không biết đến MoMo hoặc có đăng ký dịch vụ nhưng chưa thực hiện giao dịch thông qua ứng dụng này. Vì vậy, việc Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, 71 Ngũ Hành Sơn, Tp. Đà Nẵng, 50000, Việt Nam *, **
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 989 nghiên cứu thực nghiệm về những yếu tố thúc đẩy ý định sử dụng thanh toán di động của người dùng và cho phép MoMo phát triển toàn diện trong bối cảnh nền công nghiệp 4.0 hiện nay của Việt Nam là cần thiết. Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra được các yếu tố tác động đến ý định sử dụng. Trong đó, nghiên cứu cơ bản nhất về ý định sử dụng là nghiên cứu của Ajzen (1991) về Thuyết hành vi dự định (TPB). Thuyết bao gồm ba yếu tố tác động đến ý định sử dụng là nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và thái độ của người dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi có thể hiểu là nhận thức của cá nhân về việc thực hiện một hành vi khó hay dễ dàng và hành vi đó có bị kiểm soát hay không (Ajzen, 1991). Cụ thể như việc đăng kí sử dụng MoMo có dễ dàng hay không và do cá nhân tự quyết định hay bị kiểm soát bởi cá nhân khác. Chuẩn chủ quan là nhận thức hay quan niệm của cá nhân về những gì quan trọng mà người khác tin rằng cá nhân nên làm (Ajzen, 1991). Ví dụ như đối với các Graber, vì MoMo có liên kết với Grab nên việc Graber sử dụng MoMo sẽ rất có lợi, đó là chuẩn chủ quan từ môi trường làm việc ảnh hưởng đến nhận thức người dùng rằng nên sử dụng thanh toán MoMo cho công việc của mình. Thái độ là yếu tố có vai trò rất quan trong trong việc phát triển một hệ thống dịch vụ nào đó (Melone, 1990), là yếu tố hình thành bởi hai sắc thái là xấu và tốt. Để MoMo phát triển toàn diện cần xây dựng thái độ tốt của người dùng. Sự kết hợp của ba yếu tố trên có thể trực tiếp tác động, hình thành ý định sử dụng của người dùng (Chen và Chao, 2010). Bên cạnh đó, theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1985; Chutter M.Y., 2009) ý định người dùng còn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức sự hữu ích và nhân tố nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng gián tiếp lên ý định thông qua thái độ. Marion Mbogo (2010) cũng cho rằng sự hữu ích của hệ thống thanh toán và ý định sử dụng thanh toán tỷ lệ thuận chiều với nhau. Từ những lập luận trên, cho thấy ý định sử dụng dịch vụ thanh toán MoMo bị tác động trực tiếp bởi nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ người dùng, sự hữu ích của hệ thống thanh toán và gián tiếp bởi nhận thức dễ sử dụng. Ngoài tác động của các nhân tố trên, các nghiên cứu gần đây cũng đã nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thanh toán của người dùng thông qua nhân tố thái độ. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng thái độ là một chỉ báo của hành vi, là một nhân tố quan trọng để xác định ý định sử dụng (Hiram Ting và cộng sự, 2016; Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016). Kết quả của một số nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng thái độ là yếu tố trung gian của mối quan hệ giữa sự tin tưởng và khả năng di động với ý định sử dụng (Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016) và mối quan hệ giữa nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích với ý định sử dụng (Ajzen, 1991). Ở một nghiên cứu khác, khi so sánh thanh toán di động với các hình thức thanh toán khác, lợi thế chính của loại hình thanh toán này là khả năng di động, người dùng có thể thanh toán bất cứ lúc nào ở bất kì đâu (Tao Zhou, 2012). Tiếp đó, một nghiên cứu của PricewaterhouseCoopers (PwC, 2013) đã chỉ ra rằng người dùng thiếu sự tin tưởng đối ví điện tử trong thời đại phát triển liên tục của nền công nghiệp 4.0. Thực tế cho thấy rằng, người dùng tin tưởng vào loại thanh toán di động có danh tiếng tốt và ít rủi ro. Nghiên cứu của Chandra và cộng sự (2010) phát hiện ra rằng danh tiếng và rủi ro tác động mạnh lên yếu tố sự tin tưởng. Trong một hệ thống thanh toán di động thì sự tin tưởng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán của người dùng (Mallat, 2007; Chandra và cộng sự, 2010; Zhou, 2013). Có thể thấy rằng, rủi ro và danh tiếng tác động lên sự tin tưởng và các yếu tố sự tin tưởng, nhận thức dễ sử dụng và khả năng di động ảnh hưởng lên ý định sử dụng thông qua thái độ. Từ các thảo luận trên đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thanh toán MoMo của người dùng. Tuy nhiên kết quả không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi một số nhân tố như sự tin tưởng, khả năng di động và nhận thức dễ sử dụng mà thông qua trung gian là thái độ, thái độ được lập ra để tạo nên cầu nối gia tăng ảnh hưởng hưởng từ các nhân tố này và đưa ra kết quả tích cực là ý định sử dụng. Đặc biệt, nhân tố nhận thức sự hữu ích vừa có tác động trực tiếp lên ý định vừa gián tiếp tác động lên ý định thông qua thái độ.
990 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Nghiên cứu này đóng góp cho MoMo bằng nhiều cách. Đầu tiên, trên góc nhìn từ các yếu tố, nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào sẽ đóng góp cho quá trình hình thành ý định sử dụng thanh toán di động. Các yếu tố tác động trực tiếp lên ý định bao gồm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và thái độ. Các yếu tố khác như khả năng di động, sự tin tưởng và nhận thức dễ sử dụng tác động gián tiếp thông qua thái độ lên ý định sử dụng của người dùng. Và nhân tố nhận thức sự hữu ích vừa tác động trực tiếp vừa gián tiếp qua thái độ lên ý định. Thứ hai, trên góc nhìn từ thái độ, nghiên cứu sẽ cho biết khuynh hướng quyết định của người dùng trong việc hình thành ý định sử dụng thanh toán di động. Thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động của người dùng. Cuối cùng, với MoMo, kết quả của nghiên cứu cho biết ý định người dùng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào để phát triển MoMo toàn diện hơn. Rộng hơn nữa, kết quả còn góp phần cho xu hướng thế giới không có tiền mặt bùng nổ tại Việt Nam. Nói tóm lại, nghiên cứu này là tổng hợp của các khía cạnh ở trên, cung cấp một cái nhìn toàn diện và một mô hình đầy đủ những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động MoMo tại Việt Nam. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Thanh toán di động Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các kênh bán lẻ lẻ mới như Internet và thương mại di động đã yêu cầu có các công cụ thanh toán mới để cho phép các giao dịch được diễn ra nhanh chóng, khả thi và tiện lợi hơn đối với các kênh này (Ondrus và Pigneur, 2006). Các khoản thanh toán di động đã được đề xuất như là một giải pháp để tạo điều kiện cho các thanh toán trong thương mại điện tử và di động để cung cấp giải pháp thay thế cho việc sử dụng tiền mặt tại điểm bán (Menke và Lussanet, 2006; Ondrus và Pigneur, 2006). Thanh toán di động được định nghĩa rõ hơn là việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện các giao dịch thanh toán mà trong đó tiền hoặc quỹ được được tích hợp trong thiết bị di động và chuyển từ người trả cho người nhận qua người trung gian, hoặc trực tiếp mà không có trung gian (Niina Mallat, 2007). Tương tự, thanh toán di động được định nghĩa là một dịch vụ thanh toán hiện đại dựa trên các nên tảng công nghệ viễn thông không dây của mạng điện thoại di động cho phép các khách hàng sử dụng bán (Menke và Lussanet, 2006; Ondrus và Pigneur, 2006). Thanh toán di động được định nghĩa rõ hơn là việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện các giao dịch thanh toán mà trong đó tiền hoặc quỹ được được tích hợp trong thiết bị di động và chuyển từ người trả cho người nhận qua người trung gian, hoặc trực tiếp mà không có trung gian (Niina Mallat, 2007). Tương tự, thanh toán di động được định nghĩa là một dịch vụ thanh toán hiện đại dựa trên các nên tảng công nghệ viễn thông không dây của mạng điện thoại di động cho phép các khách hàng sử dụng các dịch vụ, giao dịch thông qua thiết bị di động cá nhân, máy tính bảng thay cho việc sử dụng tiền mặt tại địa điểm bán một cách nhanh chóng và tiện lợi (Menke và Lussanet, 2006; Ondrus và Pigneur, 2006). Nhìn chung, hệ thống thanh toán di động chia làm hai loại: thanh toán từ xa (Remote m-payment systems) và thanh toán gần (Proximity m-payment systems) (Shalini Chandra, Shirish C. Srivastava và Yin-Leng Theng, 2010). Thanh toán di động từ xa là các giải pháp thanh toán di động hỗ trợ các giao dịch có thể được thực hiện từ xa, độc lập với vị trí của người dùng (Varshney, 2002). Các ứng dụng của thanh toán từ xa được sử dụng để thanh toán cho ba loại giao dịch: Thứ nhất, thanh toán thương mại di động cho các nhà cung cấp dịch vụ di động để mua dịch vụ và nội dung di động như nhạc chuông, tin tức và các thông tin về vị trí mua trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ di động (Varshney, 2002). Nhiều thanh toán có giá trị thấp có thể thanh toán bằng phương pháp tính phí trả cho mỗi lần xem hoặc trả cho mỗi lần nhấp chuột (Varshney, 2002). Thứ hai,
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 991 thanh toán cho các mặt hàng đã mua trực tiếp như mua sắm trên internet và TV bằng trình duyệt web trên điện thoại di động (Varshney, 2002). Thứ ba, các ứng dụng thanh toán di động từ người sang người (P2P) tạo điều kiện chuyển tiền từ người này sang người khác thông qua nhà cung cấp dịch vụ di động, sử dụng các thiết bị di động (Varshney, 2002). Cụ thể, ứng dụng P2P ở Việt Nam hiện nay như MoMo, NganLuong, BaoKim hay một số ví điện tử quốc tế như Paypal, Payooner, Amazon Payments và Google Wallet. Hệ thống thanh toán di động gần bao gồm các ứng dụng thực hiện các giao dịch mà nhờ đó thiết bị di động giao tiếp trực tiếp với điểm bán hàng (POS) hoặc máy rút tiền tự động (ATM). Các ứng dụng sử dụng các giao thức kết nối không dây công suất thấp, chẳng hạn như Bluetooth, NFC hoặc các công nghệ kết nối khác. Ví dụ từ hệ thống này như thanh toán đậu xe di động, một ví dụ khác về ứng dụng thanh toán di động gần đây là ứng dụng thanh toán tại điểm bán, nơi thiết bị di động thanh toán tại máy bán hàng tự động hoặc quầy bán hàng để mua các mặt hàng mong muốn (Varshney, 2002). Tiền có thể được lưu trữ trong điện thoại di động hoặc có thể được tính vào thẻ tín dụng của người dùng thông qua nhà cung cấp dịch vụ di động (Funk,2004). 2.1.2. Giả thuyết Rủi ro và sự tin tưởng Nhận thức rủi ro là một quan niệm tự nhiên về sự không đáng tin cậy, có thể để lại những hậu quả có hại hoặc không mong muốn của con người từ các quyết định hành động (Featherman, M. Pavlou, 2004). Trong nghiên cứu này, rủi ro được xem như cảm nhận về sự không đáng tin cậy, sự không chắn chắn khi khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Pavlou (2003) và Eid (2011) cho rằng sự tin tưởng và rủi ro có quan hệ ngược chiều với nhau. Mà sự tin tưởng được định nghĩa là khách hàng chấp nhận bị phụ thuộc vào các dịch vụ giao dịch theo bản năng mà không lo lắng hay nghi ngờ là có bất cứ rủi ro nào xảy ra (Lu và cộng sự, 2011; Zhou, 2013). Sự tin tưởng đảm bảo người dùng có cái nhìn tích cực về hệ thống và đảm bảo sử dụng hệ thống lâu dài. Nói cách khác sự tin tưởng cao khi người dùng sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ thanh toán di động mà không có bất kỳ lo lắng về rủi ro nào và ngược lại (Chen, 2008). Có thể nói, nếu người dùng cho rằng mình sẽ bị thiệt khi sử dụng thanh toán di động thì người dùng sẽ cho rằng sử dụng thanh toán di động là không đáng tin cậy. Mối quan hệ giữa rủi ro và sự tin tưởng là mối quan hệ nghịch hướng và giả thuyết H1 được phát biểu như sau: H1: Rủi ro có tác động tiêu cực đến sự tin tưởng của người dùng. Danh tiếng và sự tin tưởng Danh tiếng được định nghĩa là giá trị tích lũy của những gì mà một tổ chức, cá nhân nói và làm trong quá trình mà người khác nhận thấy bằng cảm xúc (Feldman và cộng sự, 2014). Trong nghiên cứu này, danh tiếng của một công ty phản ánh độ tin cậy, sự tin tưởng của khách hàng trong các cam kết kinh doanh. McKnight và cộng sự (1998) giải thích rằng khi khách hàng không có kinh nghiệm trước đối với một công ty, họ dựa vào danh tiếng của công ty qua các nhà cung cấp hoặc các thông tin bên ngoài để quyết định sự tin tưởng đối với nó. Sự tin tưởng là yếu tố cơ bản, từ lâu đã là một chất xúc tác trong các giao dịch mua-bán, cung cấp cho người mua với kỳ vọng cao sẽ được đáp ứng trong mối quan hệ trao đổi (Lin và cộng sự, 2014). Sự tin tưởng ban đầu của khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ nhờ vào danh tiếng tốt của công ty, đồng thời cũng nhờ vào danh tiếng mà sự tin tưởng đó tiếp tục kéo dài trong tương lai và ngược lại. Nếu người dùng cho rằng nhà cung cấp dịch vụ thanh toán di động có danh tiếng tốt, nổi tiếng về chất lượng thì người dùng có thể khẳng định việc sử dụng thanh toán di động là đáng tin cậy. Vì thế, H2 được phát biểu như sau: H2: Danh tiếng có tác động tích cực đến sự tin tưởng của người dùng.
992 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Sự tin tưởng và nhận thức dễ sử dụng Sự tin tưởng của khách hàng được định nghĩa là khách hàng chấp nhận bị phụ thuộc vào các dịch vụ giao dịch theo bản năng mà không lo lắng hay nghi ngờ là có bất cứ rủi ro nào xảy ra (Lu và cộng sự, 2011; Zhou, 2013). Sự tin tưởng giúp khách hàng có cái nhìn tích cực về hệ thống thanh toán di động và đảm bảo khách hàng trung thành, sử dụng hệ thống lâu dài. Theo Gefen và Straub (2002), tích hợp niềm tin với mô hình, lập luận rằng niềm tin liên quan nhận thức dễ sử dụng. Logic cơ bản của Chircu, Davis và Kauffman (2000) là sự tin tưởng làm giảm nhu cầu theo dõi từng hành động, kiểm soát tình hình, kiểm tra từng chi tiết của người tiêu dùng đối với hệ thống thanh toán di động, tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch thanh toán di động diễn ra dễ dàng hơn.Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người mong rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù thì họ không cần nỗ lực nhiều mà còn nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis, 1989). Trong nghiên cứu này, nhận thức dễ sử dụng cho thấy mức độ mà người dùng cho rằng sử dụng thanh toán di động là dễ dàng. Có thể nói rằng, nếu như khách hàng có niềm tin rằng hệ thống thanh toán di động là đáng tin cậy và an toàn thì khách hàng sẽ có cảm thấy việc sử dụng thanh toán di động là dễ dàng. H3 được phát biểu như sau: H3: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến nhân thức dễ sử dụng. Nhận thức dễ sử dụng và khả năng di động Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người mong rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù thì họ không cần nỗ lực nhiều (Davis, 1989). Họ không mất nhiều công sức để có thể sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Ikram Dastan và Cem Gurler (2016) đã chứng minh được rằng nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến khả năng di động trong hệ thống thanh toán di dộng. Khả năng di động được hiểu là khi người dùng sử dụng thanh toán di động độc lập với thời gian và địa điểm (Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016). Hay là mức độ phụ thuộc của việc sử dụng dịch vụ đối với không gian và thời gian. Trong nghiên cứu này, khi người dùng cảm thấy dễ sử dụng thanh toán di động thì người ta sẽ cho rằng mình sẽ dễ dàng sử dụng nó bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu. Tức là nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến khả năng di động và được đo lường thông qua cảm nhận của người dùng về mức độ dễ dàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Giả thuyết H4 được phát biểu như sau: H4: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến khả năng di động. Sự tin tưởng và thái độ Sự tin tưởng là việc khách hàng chấp nhận bị phụ thuộc vào các dịch vụ giao dịch thanh toán di động theo bản năng mà không lo lắng hay nghi ngờ là có bất cứ rủi ro nào xảy ra (Lu và cộng sự, 2011; Zhou, 2013). Sự tin tưởng đảm bảo người dùng có cái nhìn tích cực về hệ thống và đảm bảo sử dụng hệ thống lâu dài. Sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trọng quyết định người dùng có thái độ tốt hay xấu về việc sử dụng thanh toán di động. Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với dịch vụ (Kucuk, 2011). Thái độ đóng vai trò chủ chốt trong việc sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Gia tăng sự tin tưởng có thể làm giảm nỗi lo lắng của người dùng về các rủi ro (Pavlou và cộng sự, 2004), dẫn tới thái độ nhìn nhận về hệ thống thanh toán khả quan. Với nghiên cứu này, nếu người dùng cho rằng sử dụng thanh toán di động đảm bảo an toàn và đáng tin cậy thì có khả năng người dùng sẽ cho rằng sử dụng thanh toán di động là khôn ngoan và có lợi. Từ đó giả thuyết H5 được phát biểu như sau: H5: Sự tin tưởng của người dùng có tác động tích cực đến thái độ. Nhận thức dễ sử dụng và thái độ Davis (1989) định nghĩa nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người mong rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù thì họ không cần nỗ lực nhiều. Trong nghiên cứu này, nhận thức dễ sử dụng phản ánh mức
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 993 độ mà người dùng cho rằng sử dụng thanh toán di động là dễ dàng. Davis (1989), Gefen và Straub (2000), Venkatesh (2000) đều cho rằng nhận thức dễ sử dụng là một yếu tố tác động đến thái độ sử dụng thanh toán di động. Một số nghiên cứu cho thấy, một hệ thống được học và quản lý dễ dàng sẽ đáp ứng các cá nhân và tạo thái độ tích cực trong việc sử dụng nó (Childers và cộng sự, 2001). Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với một vật thể, ý tưởng hay một hành vi (Kucuk, 2011). Ở đây, thái độ được hiểu là cảm nhận tích cực hay tiêu cực của người dùng về hệ thống thanh toán di động. Qua đó có thể dự đoán rằng, khi các cá nhân nghĩ sử dụng thanh toán di động là dễ dàng, dẫn đến thái độ sử dụng hệ thống này là tích cực. Trong nghiên cứu này, chúng tôi cho rằng nếu người dùng nghĩ việc học và sử dụng hệ thống thanh toán di động là dễ dàng, họ sẽ nghĩ sử dụng hệ thống thanh toán di động là khôn ngoan và có lợi. Từ những lập luận trên, H6 được đề xuất như sau: H6: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực lên thái độ. Khả năng di động và thái độ Tính linh hoạt là khi người dùng sử dụng thanh toán di động độc lập với thời gian và địa điểm (Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016). Một trong những tính năng quan trọng nhất phân biệt hệ thống thanh toán di động với các hệ thống thanh toán truyền thống là khả năng di động, khả năng di động được hiểu là thời gian và không gian người dùng có thể sử dụng hệ thống thanh toán di động (Schiertz và cộng sự, 2010). Con người không thể xuất hiện ở nhiều nơi trong cùng một khoảng thời gian. Rõ ràng hơn, mọi người không thể mua thứ gì đó từ trung tâm mua sắm hoặc thanh toán hóa đơn khi họ đang ở nơi làm việc, ở nhà hoặc khi đi du lịch. Tuy nhiên, mọi người có thể thực hiện tất cả các giao dịch thông qua hệ thống thanh toán di động. Vì ảnh hưởng của khả năng di động là rất rõ ràng, yếu tố này tác động rõ nét đến thái độ của người sử dụng với hệ thống thanh toán di động (Ikram Dastan và Cem Gurler, 2016). Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với một vật thể, ý tưởng hay một hành vi (Kucuk, 2011). Do vậy, trong nghiên cứu này thái độ được hiểu là sự cảm nhận tích cực hay tiêu cực của người dùng về hệ thống thanh toán di động. Từ đó có thể thấy khi một cá nhân hiểu họ có thể tùy ý sử dụng hệ thống thanh toán di động ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào thì sẽ cho rằng sử dụng hệ thống di động là một ý kiến hay. Dựa vào các lập luận trên, H7 được đề xuất như sau: H7: Tính di động ảnh hưởng tích cực lên thái độ. Nhận thức sự hữu ích và thái độ Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng 1 hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985; Chutter, M.Y., 2009). Nhận thức sự hữu ích cũng có thể được thể hiện như một niềm tin vào việc sử dụng một sản phẩm quen thuộc trước đó (Tzou và Lu, 2009). Nhận thức sự hữu ích đóng vai trò quyết định người dùng sử dụng thanh toán di động (Davis, 1985). Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích và thái độ (Davis, 1989). Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu như Adams và cộng sự (1992), Fenech (1998) cũng đồng thuận với quan điểm của Davis. Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với một vật thể, ý tưởng hay một hành vi (Kucuk, 2011). Thái độ trong nghiên cứu này được đề cập đến như một niềm tin thôi thúc người dùng sử dụng thanh toán di động. Có thể nói nếu người dùng nhận thấy dùng thanh toán di động rất tiện lợi, an toàn và tiết kiệm thời gian thì có thể cho rằng sử dụng thanh toán di động là một ý kiến hay. Người dùng có thể nhận thức được sự hữu ích của thanh toán di động và cải biến thái độ của mình, vì thế H8 được phát biểu như sau: H8: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực lên thái độ.
994 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Nhận thức sự hữu ích và ý định sử dụng Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng 1 hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Trong nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích được coi là một yếu tố động cơ thúc đẩy người dùng sử dụng thanh toán di động, nói cách khác, nó đóng vai trò trọng yếu trong việc quyết định sử dụng thanh toán di động (Davis, 1985). Teoh và cộng sự (2013) trong nghiên cứu về thương mại di động ở Malaysia cho rằng nhận thức sự hữu ích đóng vài trò quan trọng trọng việc dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng. Nhiều tài liệu và nghiên cứu cũng chứng minh rằng, nhận thức sự hữu ích và ý định sử dụng thanh toán di động có quan hệ với nhau (Adams và cộng sự, 1992; Fenech, 1998). Ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Ý định được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi sử dụng công nghệ, mà trong nghiên cứu này là hệ thống thanh toán di động. Marion (2010) chứng minh sự hữu ích của thanh toán di động rộng hơn người dùng thường nghĩ và ảnh hưởng của nó lên ý định sử dụng thanh toán di động rất đáng kể. Nói cách khác, người dùng nhận thấy việc sử dụng thanh toán di động tiện lợi, tiết kiệm thời gian với một chi phí rẻ thì người dùng có thể nảy sinh ý định sử dụng. H9 được phát triển phù hợp với ý trên. H9: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng thanh toán di động. Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng Nhận thức kiểm soát hành vi được khái niệm là sự nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó bị kiểm soát hay hạn chế (Ajzen, 1991). Nhân tố này cho biết việc phát sinh ý định sử dụng thanh toán di động là có chủ ý. Theo thuyết hành vi dự định sửa đổi cho rằng trong một số trường hợp, nhận thức kiểm soát hành vi cũng có thể dự đoán hành vi Sheeran (2003). Nghiên cứu của Sheeran (2002) đã chứng minh rằng nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến ý định sử dụng bởi vì việc một người không có ý định thực hiện một hành vi nằm ngoài sự kiểm soát của người. Ý định là mức độ nỗ lực mà cá nhân cố gắng để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, ý định đóng vai trò quyết định việc sự dụng thanh toán di động. Có thể nói, khi người dùng cho rằng việc sử dụng thanh toán di động là do họ quyết định thì hiển nhiên ý định sử dụng thanh toán di động sẽ do người dùng chủ động mà ra. Trên cơ sở đó, H8 được phát biểu như sau: H10: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực lên ý định sử dụng thanh toán di động. Chuẩn chủ quan và ý định sử dụng Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hành vi (Paschal Sheeran và cộng sự, 2003). Trong nghiên cứu này, người dùng có thể bị ảnh hưởng bởi người xung quanh và chuẩn chủ quan đóng vai trò thúc đẩy người dùng sử dụng thanh toán di động. Từ các nghiên cứu của Vallerand (1992) đã tìm ra được rằng chuẩn chủ quan có mối quan hệ với ý định sử dụng. Ý định là mức độ nỗ lực mà cá nhân cố gắng để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, ý định sử dụng quyết định hành vi sử dụng thanh toán di động trong thực tế. Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều lên người dùng để nảy sinh ý định sử dụng thanh toán di động. Có thể nói, nếu việc sử dụng thanh toán di động của người dùng bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè và xã hội thì người dùng sẽ có ý định sử dụng thanh toán di động. Vậy nên H9 được phát biểu như sau: H11: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực lên ý định sử dụng thanh toán di động. Thái độ và ý định sử dụng Thái độ đề cập đến khuynh hướng và cảm xúc của một cá nhân đối với một vật thể, ý tưởng hay một hành vi (Kucuk, 2011). Thái độ càng được xác định cụ thể thì càng dễ dàng trong việc xác định
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 995 một ý định liên quan, đồng thời khi đó khả năng chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và ý định càng lớn; thông thường, thái độ và ý định của con người thường thống nhất với nhau; tuy nhiên, trên thực tế thái độ và ý định đôi khi không thống nhất hoặc mâu thuẫn với nhau; thái độ cũng làm sáng tỏ hành vi (Kalkan, 2011). Ajzen và Fishbein (1960) chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng; ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ. Mathieson, Davis và cộng sự (1991) cùng cho rằng thái độ có liên quan đến ý định hành vi. Có thể nói rằng giữa thái độ và ý định sử dụng tồn tại một mối quan hệ; trên thực tế, một số nghiên cứu trước đây đã xác nhận đề xuất đó như Kalkan (2011); Yılmaz và cộng sự (2009). Ajzen (1991) cho rằng ý định là mức độ nỗ lực mà cá nhân cố gắng để thực hiện một hành vi. Nghiên cứu của Zhang (2012) cũng khẳng định ý định sử dụng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu dùng thực tế. Vì vậy, ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động trực tiếp quyết định người dùng có chọn sử dụng hình thức thanh toán này hay không, các cá nhân sẽ lựa chọn sử dụng hình thức thanh toán này thay cho các hình thức thanh toán khác khi họ nhận thấy lợi ích của nó là lớn hơn. Trên thực tế, nếu người dùng cho rằng sử dụng thanh toán di động là một ý kiến hay, là khôn ngoan và mang lại nhiều lợi ích, khi đó người dùng sẽ có ý định sử dụng thanh toán di động. Vì vậy, H12 được đặt ra như sau: H12: Thái độ có tác động tích cực lên ý định sử dụng thanh toán di động. Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3. Phương pháp nghiên cứu 2.3.1. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Nghiên cứu được dùng thông qua việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp qua các giáo trình, tạp chí khoa học trên internet. Và thông qua giáo viên hướng dẫn để có những thông tin, mô hình phù hợp với môi trường nghiên cứu và xây dựng thang đo phù hợp với thị trường. Nhóm nghiên cứu còn tiến hành thực hiện pre-test để điều chỉnh số thứ tự câu, câu chữ dễ hiểu và phù hợp với các đáp viên. 2.3.2. Nghiên cứu định lượng Thực hiện điều tra khảo sát 450 người dùng tại thành phố Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi. Sau đó tiến hành nhập dữ liệu, mã hóa và thực hiện kiểm định thang đo qua kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình cấu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 20.0.
996 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Phân tích mô tả 3.1.1. Nhân khẩu học Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 520 bảng. Sau khi tiến hành nhập và làm sạch dữ liệu số bảng câu hỏi hợp lệ là 450 bảng. Nhóm thực hiện khảo sát tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, ký túc xá DMC, khu dân cư Phần Lăng I, II, khu vực phường An Khê và Hòa Khê thuộc quận Thanh Khê, Đà Nẵng. Bảng 1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tần suất xuất hiện Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ %tích lũy Nam 224 49.8 49.8 49.8 Giới tính Nữ 226 50.2 50.2 100 Tổng 450 100 100 THPT 65 14.4 14.4 14.4 Đại học 338 75.1 75.1 89.5 Học vấn Sau đại học 45 10.0 10.0 99.5 Khác 2 0.4 0.4 100 Tổng 450 100 100 15-22 tuổi 149 33.1 33.1 33.1 23-30 tuổi 251 55.8 55.8 88.9 Tuổi 31-40 tuổi 42 9.3 9.3 98.2 Trên 40 tuổi 8 1.8 1.8 100 Tổng 450 100 100 Sinh viên 150 33.3 33.3 33.3 Đi làm 277 61.6 61.6 94.9 Nghề Chưa đi làm 21 4.7 4.7 99.6 nghiệp Khác 2 0.4 0.4 100 Tổng 450 100 100 Dưới 2.5 triệu 70 15.6 15.6 15.6 2.5 – dưới 5 triệu 91 20.2 20.2 35.8 Thu nhập 5-10 triệu 227 50.4 50.4 86.2 Trên 10 triệu 62 13.8 13.8 100 Tổng 450 100 100 3.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá. Kết quả được thể hiện bảng dưới đây:
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 997 Bảng 2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach Alpha Hệ số Cronbach STT Thang đo Hệ số tương quan biến tổng Phương sai thang đo nếu loại biến Alpha Nhận thức kiểm soát hành vi - PBC 1 PBC1 0.512 - 0.677 2 PBC2 0.512 - Chuẩn chủ quan – SUBNORM 3 SUBNORM1 0.627 0.706 4 SUBNORM2 0.676 0.652 0.785 5 SUBNORM3 0.572 0.766 Rủi ro – RISK 7 RISK1 0.709 - 0.829 8 RISK2 0.709 - Danh tiếng – REP 9 REP1 0.663 - 0.797 10 REP2 0.663 - Sự tin tưởng – TRUST 11 TRUST1 0.684 - 0.812 12 TRUST2 0.684 - Khả năng di động – MOB 13 MOB1 0.720 0.678 14 MOB2 0.710 0.693 0.812 15 MOB3 0.564 0.836 Nhận thức dễ sử dụng – PEU 18 PEU1 0.756 - 0.861 19 PEU2 0.756 - Nhận thức sự hữu ích - PU 20 PU1 0.647 0.800 21 PU2 0.623 0.810 0.835 22 PU3 0.747 0.754 23 PU4 0.654 0.799 Thái độ - ATT 24 ATT1 0.627 0.781 25 ATT2 0.665 0.744 0.813 26 ATT3 0.703 0.704 Ý định sử dụng – INTENT 27 INTENT1 0.566 0.852 28 INTENT2 0.743 0.795 0.854 29 INTENT3 0.805 0.765 30 INTENT4 0.679 0.822 Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Tuy nhiên ở nhân tố khả năng di động, biến quan sát MOB3 có phương sai thang đo nếu loại biến là 0.836 > 0.812 nên loại biến quan sát MOB3, thực hiện Cronbach Alpha lại với biến quan sát MOB ra kết quả như sau:
998 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach Apha lần 2 cho biến quan sát MOB Hệ số Hệ số tương quan biến Phương sai thang đo STT Thang đo Cronbach tổng nếu loại biến Alpha 1 MOB1 0.721 - 0.836 2 MOB2 0.721 - 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA EFA lần 1 cho 10 nhân tố, 0.5 ≤ KMO=0.911 ≤ 1, Sig. = 0.000
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 999 Giá trị hội tụ: Kết quả cho thấy các trọng số chuẩn hóa đều >0.5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.5) nên các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ. Tính đơn hướng: Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn nguyên Hình 2: Mô hình hoàn chỉnh trong phân tích AMOS 3.4.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Qua quá trình phân tích mô hình SEM, nhóm nghiên cứu quyết định bác bỏ 3 giả thuyết H6, H8 và H10. Kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Hệ số cấu trúc Giả thuyết Kết luận P-value chuẩn hóa H1: Rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực lên sự tin tưởng Chấp nhận -0.618 *** H2: Danh tiếng có ảnh hưởng tích cực lên sự tin tường Chấp nhận 0.702 *** H3: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực lên nhận thức dễ sử Chấp nhận 0.823 *** dụng H4: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực lên khả năng Chấp nhận 0.633 *** di động H5: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tiêu cực lên thái độ Chấp nhận 0.912 *** H6: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực lên thái độ Bác bỏ -0.069 0.552 H7: Khả năng di động có ảnh hưởng tích cực lên thái độ Chấp nhận 0.120 0.020 H8: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực lên thái độ Bác bỏ -0.105 0.322
1000 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Hệ số cấu trúc Giả thuyết Kết luận P-value chuẩn hóa H9: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng lên ý định sử dụng Chấp nhận 0.242 *** H10: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực lên ý Bác bỏ 0.019 0.813 định sử dụng H11: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực lên ý định sử Chấp nhận 0.239 *** dụng H12: Thái độ có ảnh hưởng tích cực lên ý định sử dụng Chấp nhận 0.460 *** 4. KẾT LUẬN Nghiên cứu đã tập trung làm rõ mặt lý luận về một hình thức thanh toán, đó là thanh toán di động (Mobile paymet hay còn gọi là M-payment). Áp dụng cụ thể cho dịch vụ thanh toán MoMo. Kết quả nghiên cứu mô tả hành vi sử dụng thanh toán di động MoMo cho thấy, trong số 450 đáp viên có 86% số người biết đến MoMo nhưng chỉ có 53.3% là sử dụng. Điều này có nghĩa là 26.7% đáp viên chưa có động lực để khiến họ sử dụng MoMo. Có hai nguyên do để lý giải cho việc này, thứ nhất, khách hàng vẫn còn bị ảnh hưởng bởi việc thanh toán bằng tiền mặt khi mà 53.8% số đáp viên cho biết họ tiêu dùng bằng tiền mặt từ 3 đến 5 lần trong một ngày. Thứ hai là 52.7% đáp viên cho biết họ mới biết đến MoMo gần đây mặc dù MoMo đã ra mắt từ năm 2014. Nhiều ý kiến của người dùng cho biết từ năm 2017, MoMo mới đẩy mạnh quảng cáo tại Đà Nẵng nên số lượng người biết đến cũng không nhiều. Về mô hình lý thuyết, nghiên cứu tổng hợp lý thuyết, kiểm định thang đo thông qua pre-test để kiểm tra sự phù hợp của thang đo đối với nghiên cứu. Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, thực hiện Cronbach Alpha, CFA và phân tích mô hình SEM thì có một số biến quan sát bị loại, đó là: MOB3, PU1, ATT1, INTENT1. Và kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM, ta được kết quả rủi ro và danh tiếng có tác động mạnh lên sự tin tưởng, trong đo rủi ro tác động ngược chiều với trọng số là -0.618, danh tiếng tác động mạnh cùng chiều với trọng số là 0.702. Sự tin tưởng có tác động mạnh cùng chiều lên nhận thức dễ sử dụng với trọng số là 0.912, nhận thức dễ sử dụng có tác động mạnh cùng chiều lên khả năng di động với trọng số là 0.633. Sự tin tưởng và khả năng di động cùng có tác động cùng chiều lên thái độ với trọng số lần lượt là 0.912 và 0.120, trong đó sự tin tưởng có tác động mạnh nhất. Chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích và thái độ cùng có tác động cùng chiều lên ý định sử dụng với trọng số lần lượt là 0.239, 0.242 và 0.460, trong đó thái độ có tác động mạnh hơn. Có thể thấy, nhận thức sự hữu ích không có sự ảnh hưởng lên thái độ, kết quả này cũng đã xuất hiện trong nghiên cứu của Hsu và Lin (2008) và nghiên cứu của Woojin and Paris, Cody Morris (2016). Bên cạnh đó, nhận thức dễ sử dụng không có tác động đến thái độ, kết quả này cũng đã từng xuất hiện trong nghiên cứu của Dastan và Gurler (2016) và nghiên cứu của Wajeeha Aslama, Marija Hamb, Imtiaz Arifc (2017) về thanh toán di động. Mặt khác, ý định sử dụng cũng không bị ảnh hưởng bởi nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết các cá nhân nhận thức được khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một ý định (Ajzen, 1991; M.S. Chhonker và cộng sự, 2017), trong nghiên cứu này, nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ dễ dàng khi thực hiện một hành vi nhưng nghiên cứu đã bác bỏ mối quan hệ giữa nó và thái độ. Nói cách khác, kết quả không bị ảnh hưởng bởi nhận thức dễ sử dụng thì cũng sẽ không bị ảnh hưởng bởi nhận thức kiểm soát hành vi.Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng cũng được bác bỏ trong nghiên cứu của Changhyun Nam, Huanjiao Dong và YoungA Lee (2017). Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn trong việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động, vì những nhân tố có thể cho họ biết cá nhân có tin tưởng vào dịch vụ thanh toán di động mà họ cung cấp hay không, dịch vụ của họ có ích hay không và có thể sử dụng ở bất cứ lúc nào, bất nơi đâu hay không. Điều đó cũng giúp mang lại những thay đổi tích cực trong thái
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 1001 độ của người dùng, cùng với những ảnh hưởng từ các mối quan hệ xã hội mà tác động đến ý định sử dụng thanh toán di động. 5. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng công ty cung cấp dịch vụ thanh toán di động MoMo là M_service hiện nay đang cố gắng cải thiện thái độ của người dùng khi mà nó làm trung gian tác động của sự tin tưởng và khả năng di động đối với ý định sử dụng. Tương tự như vậy, sự tin tưởng và khả năng di động thay đổi tích cực trong thái độ đối với việc sử dụng thanh toán di động của người dùng mà cuối cùng giúp người dùng sử dụng dịch vụ. Mặt khác, người dùng cho rằng dịch vụ thanh toán di động càng dễ sử dụng thì có thể sử dụng thanh toán di động ở bất kỳ lúc nào và nơi đâu. Bên cạnh đó, ý định sử dụng thanh toán di động mạnh cũng là kết quả từ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan tức là các mối quan hệ xã hội của người dùng và sự hữu ích mà thanh toán mang lại. Dựa vào kết quả, có thể thấy, tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức sự hữu ích lên ý định sử dụng có trọng số lần lượt là 0.460, 0.239, 0.242 và kết quả này tương đối yếu. Do đó, để gia tăng ý định sử dụng thanh toán di động thông qua việc gia tăng sự hữu ích, cải thiện thái độ và các mối quan hệ xã hội thì nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị sau: Trước hết, doanh nghiệp nên thực hiện nghiên cứu để tìm hiểu người tiêu dùng sử dụng thanh toán di động để thanh toán gì nhiều nhất, từ đó có thể tạo ra các lợi ích gia tăng cho người dùng. Mặt khác, tạo ra sự hữu ích cho người tiêu dùng sẽ kích thích họ sử dụng nhiều hơn và khiến họ tin rằng sử dụng thanh toán di động là quyết định đúng. Tiếp theo, về việc cải thiện các mối quan hệ xã hội của người dùng, doanh nghiệp có thể lựa chọn những lợi ích thiết thực đơn giản mà MoMo có thể sử dụng để gây ảnh hưởng đến những người ảnh hưởng của người dùng như gia đình, bạn bè, xã hội. Trong đó, sự ảnh hưởng từ gia đình và xã hội tương đối yếu, có giá trị lần lượt là 2.85 và 2.94 (chi tiết ở phụ lục). Cụ thể, doanh nghiệp tác động đến những người cầm quyền ở khu vực người dùng sinh sống như tổ trưởng tổ dân phố rằng sử dụng MoMo có thể thanh toán tiền điện nước hằng tháng mà không cần phải đến các điểm thu tiền. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đưa thông tin về số lượng người dùng hay những lợi ích thiết thực lên các phương tiện truyền thông và luôn cập nhập tin tức, việc này có thể thúc đẩy thêm nhiều người dùng sử dụng thanh toán di động. Mặt khác, nhân viên công ty là một đội ngũ những người ảnh hưởng đáng tin cậy khi họ có thể khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng thanh toán di động MoMo. Cuối cùng, về việc cải thiện thái độ của người dùng, doanh nghiệp tiếp cận từ ba khía cạnh là sự tin tưởng của người dùng đối với dịch vụ, dịch vụ dễ sử dụng và khả năng di động của dịch vụ. Đối với sự tin tưởng, doanh nghiệp hiện nay đang làm rất tốt trong việc thiết lập bảo mật hai lần để tránh những rủi ro không đáng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động từ thiện hay tài trợ để nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp lên trong mắt người dùng. Danh tiếng của doanh nghiệp càng lớn thì người dùng càng tin tưởng và dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với dịch vụ dễ sử dụng, một cách dễ hiểu là dịch vụ thanh toán di động phải dễ sử dụng thì người dùng mới sử dụng. Tuy rằng theo kết quả, nhận thức dễ sử dụng không có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ nhưng lại có ảnh hưởng gián tiếp thông qua khả năng di động. Vì vậy, việc khiến một dịch vụ trở nên càng dễ sử dụng thì người dùng có thể sử dụng dịch vụ bất kỳ lúc nào và bất kỳ nơi đâu. Dịch vụ thanh toán di động của MoMo hiện nay được cung ứng dưới dạng ứng dụng điện thoại di động, vậy nên doanh nghiệp trước hết phải tối thiểu hóa dung lượng cài đặt của ứng dụng. Sau đó đơn giản hóa các thao tác thực hiện lại thanh toán nhưng mức độ bảo mật phải được giữ như cũ vì đó là một trong các cơ sở tạo nên sự tin tưởng
1002 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA của người dùng. Việc đơn giản hóa các thao tác lại sẽ giúp người dùng không mất nhiều thời gian để học cách sử dụng, hơn nữa, một ứng dụng càng dễ sử dụng thì người dùng có thể sử dụng nó ở bất cứ nơi đâu hay bất cứ lúc nào mà không cần tốn nhiều sức. Đối với khả năng di động của dịch vụ, hiện nay MoMo rất thành công trong việc này, người dùng có thể sử dụng MoMo kể cả khi ở nhà, công sở hay đang di chuyển. Sau khi tiếp cận được ba khía cạnh này thì thái độ của người dùng tự nhiên sẽ được cả thiện và người dùng sẽ có ý định sử dụng thanh toán di động. 6. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG ĐI TƯƠNG LAI 6.1. Đóng góp của nghiên cứu 6.1.1. Ứng dụng khoa học Việc thực hiện nghiên cứu góp phần làm rõ thêm về khái niệm thanh toán di động, đóng góp thêm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu thực hiện ở Việt Nam sau này về thanh toán di động. Ngoài ra, mô hình đề xuất của nghiên cứu đã thể hiện được nhân tố tác động trực tiếp đến ý định sử dụng là chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích và ảnh hưởng của sự tin tưởng, nhận thức dễ sử dụng và khả năng di động lên ý định sử dụng thanh toán di động thông qua thái độ của người dùng. Nghiên cứu này có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về mặt học thuật. 6.1.2. Ứng dụng thực tiễn Thực tế, nghiên cứu này hỗ trợ cho các công ty đã và đang cung cấp dịch vụ thanh toán di động cho khách hàng để gia tăng số lượng người dùng thông qua ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan và thái độ. Kết quả của nghiên cứu này có thể cung cấp một sự hiểu biết về ảnh hưởng của các nhân tố lên ý định sử dụng thanh toán di động của người dùng. Các công ty có thể sử dụng thang đo này để đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến ý dịnh sử dụng, xem xét mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích và thái độ lên ý định sử dụng và mức độ ảnh hưởng của sự tin tưởng và khả năng di động lên thái độ người dùng. Đối với công ty cung cấp dịch vụ thanh toán di động MoMo, thông qua nghiên cứu, họ có thể đánh giá được những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng và công ty có thể đáp ứng những nhân tố này hay không, kết quả đạt được có như mong muốn và tích cực hay không. Mức độ hiểu biết của khách hàng đối với thanh toán di động, và ý định sử dụng thanh toán di động của người dùng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen and Fishbein (1972). Attitudes and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions.Tr. 2. Ajzen, I. (1991). “The Theory of Planned Behaviour”. Organization Behaviour and Human Decision Processes, No. 50, 179-211 Au & Kauffman (2008). The economics of mobile payments: Understanding stakeholder issues for an emerging financial technology application. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 141–164 C.-L. Hsu, J.-C. Lin (2008). Information & Management 45, tr.65–74. Chandra và cộng sự (2010). Evaluating the role of trust in consumer adoption of mobile payment systems: an empirical analysis. Commun Assoc Inf Syst, 561–588 Changhyun Nam, Huanjiao Dong and Young A Lee. Factors influencing consumers’ purchase intention of green sportswear. Nam et al. Fash Text (2017) 4:2 Chen (2008). The Developing World Is Poorer Than We Thought, But No Less Successful in the Fight against Poverty. World Bank Policy Research Working Paper, World bank
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION 1003 Chen, C. F. & Chao, W. H., (2010). “Habitual or Reasoned? Using the Theory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, and Habit to Examine Switching Intentions Toward Public Transit”. Transporation Research, Part F Chen, L., Gillenson, M. L., & Sherrell, D. L. (2002). Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective. Information & Management, 39(8), 705–719 Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340. Feldman và cộng sự (2014). An attack on science? Media use, trust in scientists, and perceptions of global warming. Public Understanding of Science 2014, Vol. 23(7) , 866–883 Finlay, Trafimow & Moroi (1999). The Importance of Subjective Norms on Intentions to Perform Health Behaviors. Journal of Applied Social Psychology, 1999, 29, 11, 2381-2393 Funk, J.L. (2004). Mobile Disruption. New York, NY: John Wiley & Sons. Gefen và Straub (2000). The Relative Importance of Perceived Ease-of-Use in IS Adoption: A Study of e-Commerce Adoption. Journal of the AIS (1:8), 1-30. İkram Daştan & Cem Gürler (2016). Factors Affecting the Adoption of Mobile Payment Systems: An Empirical Analysis. Emerging Markets Journal, Vol. 6, No. 1, 17-20. Imsook Ha, Youngseog Yoon, Munkee Choi (2007). Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment. Information & Management 44, 276–286. Jing Tian (2018).Impact of Buyers’ Emotions on Perceived Behavioral Control.Tr. 43. Kalkan (2011). Kişisel Tutum, Öznel Norm Ve Algılanan Davranış Kontrolünün Girişimcilik Niyeti Üzerindeki Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Kucuk (2011). On Determining Their Career Teenagers Perception of Teaching Profession in Turkey. World Applied Sciences Journal,15(4), 517-524 Lee, Woojin and Paris, Cody Morris (2016) , “How Your Emotions on Facebook Can Drive Your Attitudes and Intentions to Go to the Special Event?” . Tourism Travel and Research Association: Advancing Tourism Research Globally.17. Lin và cộng sự (2014). Understanding the evolution of consumer trust in mobile commerce: a longitudinal study. Inf Technol. Manag., 15, tr. 37–49 Lu và cộng sự (2011). Dynamics between the trust transfer process and intention to use mobile payment services: a cross-environment perspective. Inf. Manag. 48 (8), tr. 393–403 Mallat, N. (2007). “Exploring Consumer adoption of Mobile Payments - A Qualitative Study”. The Journal of Strategic Information Systems, 16 (4), 413-432. Mallat, N. (2007). “Exploring Consumer adoption of Mobile Payments - A Qualitative Study”. The Journal of Strategic Information Systems, 16 (4), 413-432. McKnight và cộng sự (1998). Initial trust formation in new organization relationships. Academy of Management Review. 23, tr.473–490. MoMo (2018). Ví MoMo - Top 100 công ty Fintech của thế giới theo báo cáo của Công ty Tài chính quốc tế IFC tháng 3/2018. . [Ngày truy cập: ngày 28 tháng 03 năm 2018] Ondrus và Pigneur (2006). Towards a holistic analysis of mobile payments: A multiple perspectives approach. Electronic Commerce Research and Applications, tr.246–257. Paschal Sheeran, David Trafimow and Christopher J. Armitage (2003).Predicting behaviour from perceived behavioural control: Tests of the accuracy assumption of the theory of planned behaviour. 393-394.
1004 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA Pavlou và cộng sự (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. tr. 101–134. Pavlou và cộng sự (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, tr. 37-59. Seewon Ryu, Seung Hee Ho, Ingoo Han (2003).Knowledge sharing behavior of physicians in hospitals. Tr.115. Tao Zhou (2012). Understanding users’ initial trust in mobile banking: An elaboration likelihood perspective. Computers in Human Behavior 28 (2012), 1518–1525 Vallerand (1992). Ajzen and Fishbein’s Theory of Reasoned Action as Applied to Moral Behavior: A Confirmatory Analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 62(1), 98-109 Vankatesh (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, vol. 46, issue 2, 186-204 Varshney, U. (2002). Mobile Payments, Computer (35)12, 120–121. Verplanken & Aarts (1999).Habit, Attitude, and Planned Behaviour: is construct or an habit an empty interesting case goal-directed automaticity?.European Review of Social Psychology, Vol. 10, Issue 1, 104. Verplanken và Orbell (2003).Reflectionson Past Behavior: A Setf-Report Index of Habit Strength. 1314. Wajeeha Aslama, Marija Hamb, Imtiaz Arifc (2017), Consumer Behavioral Intentions Towards Mobile Payment Services: An Empirical Analysis in Pakistan. 163Vol. 29, No. 2, 2017, pp. 161-176UDK 366.1:004.7:654.03(549) Yılmaz và cộng sự (2009). Extending the technology acceptance model for adoption of e-shopping by consumers in Turkey. Journal of Electronic Commerce Research, 12(2), 152-164 Zhang (2012). The effect of service interaction orientation on customer satisfaction and behavioral intention: The moderating effect of dining frequency. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24, Issue: 1,153-170 Zhou và cộng sự (2013). An empirical examination of continuance intention of mobile payment services. Decis Support Syst, 54, tr.1085–1091.