Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu giày thể thao theo quan điểm của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần giá trị thương hiệu thể thao và sự ảnh hưởng của nó đến giá trị thương hiệu thể thao tổng thể tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên quan điểm khách hàng tiêu dùng giày thể thao.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu giày thể thao theo quan điểm của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI - QUẢN LÝ / POLITIC - SOCIETY - MANEGEMENT NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH STUDYING ELEMENTS OF SPORTS SHOES BRAND EQUITY FROM CUSTOMER PERSPECTIVES IN HO CHI MINH CITY TÓM TẮT: Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần giá trị thương hiệu thể thao và sự ảnh hưởng của nó đến giá trị thương hiệu thể thao tổng thể tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên quan điểm khách hàng tiêu dùng giày thể thao. Kết quả nghiên cứu xác định được 04 thành phần có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu giày thể thao tổng thể theo mức độ từ cao đến thấp bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu và (4) trung thành thương hiệu. TỪ KHÓA: Thương hiệu thể thao, marketing thể thao, giá trị thương hiệu thể thao, xây dựng thương hiệu thể thao. ABSTRACT: The primary aim of this study is to explore the elements of sports brand equity and its impact on the overall sports brand equity in the Ho Chi Minh City market, based on the perspective of sports footwear consumers. The study's findings identified four elements of brand equity that positively influence the overall equity of sports footwear brands, ranked from highest to lowest impact: (1) brand awareness, (2) perceived quality, (3) brand association, and (4) brand loyalty. KEYWORDS: Sports brand, sports marketing, sports brand equity, sports branding. LÊ QUANG HUỀ 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường giày và đồ thể thao Trường Đại học Tài Nguyên và Môi Trong thời đại cạnh tranh gay ở Việt Nam đã nhanh chóng Trường Thành phố Hồ Chí Minh gắt hiện nay, các tổ chức bắt thu hút sự chú ý của các tập NGÔ THỊ THU buộc phải thiết lập và phát triển đoàn quốc tế nhờ vào mức chi Trường Đại học Công nghệ Sài Gòn CHU CHUNG CANG thương hiệu của mình để đạt tiêu cao của người dân cho các Trường Đại học Sài Gòn được sự tăng trưởng bền vững. hoạt động thể chất, với gần PHÙNG THỊ BÍCH DUNG Giá trị của một thương hiệu ⅓ dân số đam mê thể dục thể Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật tạo ra lợi nhuận cho nhà đầu tư thao. Doanh thu từ ngành giày Thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai, trở thành tài sản dép năm 2023 ước đạt 2,21 LE QUANG HUE vô hình thiết yếu và là công cụ tỷ USD, dự kiến tăng trưởng Ho Chi Minh University of Natural cạnh tranh mạnh mẽ của doanh 5,72% hàng năm từ 2023 đến Resources and Environment nghiệp. Khái niệm này lần đầu 2028. Việt Nam cũng dẫn đầu NGO THI THU Sai Gon Technology University tiên được nghiên cứu và công Đông Nam Á về tỷ lệ GDP hộ CHU CHUNG CANG bố vào đầu những năm 1990 gia đình dành cho sức khỏe và Sai Gon University bởi Aaker (1991, 1996) [1] [2] thể dục. Các sản phẩm thể thao, PHUNG THI BICH DUNG và Yoo và cộng sự (2000) [7]. đặc biệt là giày, từ các thương Ho Chi Minh city University of Technology and Education Tại Việt Nam, các doanh nghiệp hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas, ngày càng chú trọng xây dựng và Puma,... được người tiêu dùng phát triển thương hiệu, đặc biệt ưa chuộng vì sự đa dạng, chất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. lượng và phong cách. Với tốc 16 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO • SỐ 1.2024
độ tăng trưởng đáng kể, 19,5% Phương pháp nghiên cứu quan điểm đầu tư hay tài chính từ 2018 đến 2023, thị trường Quá trình nghiên cứu sử và đánh giá theo quan điểm đồ thể thao tại Việt Nam còn dụng các phương pháp như sau: khách hàng. nhiều dư địa để mở rộng, bất Phương pháp tham khảo tài Giá trị thương hiệu theo quan chấp sự cạnh tranh khốc liệt từ liệu, phương pháp điều tra xã điểm đánh giá dưới góc độ tài các thương hiệu toàn cầu [8]. hội học và phương pháp thống chính là “tổng giá trị tăng thêm Thành phố Hồ Chí Minh được kê. của thương hiệu khi nó được xem là một thị trường tiềm năng Khách thể nghiên cứu: 208 bán hoặc được tính đến trong với sức tiêu thụ sản phẩm thể khách hàng tiêu dùng sản phẩm bảng cân đối kế toán”, nó không thao với nhiều cửa hàng bán giày thể thao thương hiệu giày giúp nhiều cho nhà quản trị quần áo và dụng cụ thể dục thể Ananas tại Thành phố Hồ Chí trong việc tận dụng và phát thao [9]. Minh. triển giá trị của thương hiệu. Do đó, để chiếm được thị Giá trị thương hiệu theo quan phần lớn và có sự phát triển 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU điểm đánh giá dưới góc độ bền vững trong thị trường này khách hàng ta có hai quan điểm đòi hỏi các nhà sản xuất và 2.1. Khái quát về giá trị thương đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm kinh doanh giày thể thao phải hiệu lý học nhận thức xuất phát từ đặc biệt quan tâm và chú ý xây Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thái độ của khách hàng sẽ dẫn dựng một thương hiệu mạnh. (1960) và Philip Kotler (2003) đến hành vi tiêu dùng thương Vì vậy, việc xác định các thành [3] có nhận định chung về hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín phần giá trị thương hiệu dựa thương hiệu, cụ thể thương hiệu hiệu (Signaling Theory) xuất vào khách hàng được điều là tên, từ, dấu hiệu, thuật ngữ, phát từ học thuyết kinh tế thông tra thực tế tại Thành phố Hồ biểu tượng, thiết kế hoặc sự tin đặt trên điều kiện thị trường Chí Minh đối với sản phẩm, kết hợp của chúng được thiết có nguồn thông tin không hoàn thương hiệu giày thể thao rất kế để xác định và phân biệt sản hảo và bất cân xứng (Nguyễn cần thiết trong bối cảnh cạnh phẩm của doanh nghiệp với sản Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai tranh mạnh mẽ như hiện nay, phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Trang, 2007) [6]. Mỗi phương đặc biệt đối với hoạt động Và thương hiệu là một tên được pháp đều có điểm nổi bật riêng thương mại điện tử; điều này sẽ phân biệt và (hay) biểu tượng nhưng với sản phẩm là hàng tiêu đóng góp thực tiễn hoạt động như logo, nhãn hiệu cầu chứng dùng như giày thể thao thì đo marketing và xây dựng giá trị (trademark) hay kiểu dáng bao lường giá trị thương hiệu theo thương hiệu sản phẩm thể thao bì có dụng ý xác định hàng hóa hướng dựa vào lý thuyết tâm lý đối với tổ chức, doanh nghiệp dịch vụ, hoặc của một người học nhận thức được xem là phù kinh doanh tại thị trường bán, hay của một nhóm người hợp với thị trường và đặc điểm Thành phố Hồ Chí Minh. bán và để phân biệt với các sản kinh doanh tại Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục phẩm hay dịch vụ này với các Nghiên cứu này sẽ tập trung tiêu xác định và đánh giá mức sản phẩm hay dịch vụ của công vào việc đo lường giá trị thương độ ảnh hưởng các yếu tố, thành ty đối thủ (Aaker, 1991) [1]. hiệu dựa vào quan điểm khách phần trong mô hình thương Từ những năm đầu của thập hàng tiêu dùng sản phẩm giày hiệu của David Aaker (1991, kỷ 80, thuật ngữ “giá tri thương thể thao của thương hiệu giày 1996) [1], [2] đến giá trị hiệu” đã xuất hiện nhưng cho Ananas tại thị trường Thành thương hiệu giày thể thao. Từ đến nay, vẫn chưa có một quan phố Hồ Chí Minh dựa vào sự đó, làm cơ sở để góp phần gia điểm nào thống nhất về nội tổng hợp của các mô hình đo tăng giá trị thương hiệu thể thao dung cũng như cách đo lường lường giá trị thương hiệu của cho các tổ chức, doanh nghiệp giá tri thương hiệu. Tuy nhiên Aaker (1991) [1], Nguyễn kinh doanh giày thể thao ở có thể chia thành 2 nhóm quan Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Thành phố Hồ Chí Minh. điểm chính: Đánh giá theo Trang (2002) [2] và Nguyễn SỐ 1.2024 • TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO 17
CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI - QUẢN LÝ / POLITIC - SOCIETY - MANEGEMENT Trường Sơn, Trần Trung Vinh trị thương hiệu giày thể thao. nghiệm trực tiếp và thông tin (2011) [5]. Theo đó, bốn thành từ môi trường xung quanh, như phần cấu thành giá trị thương 2.3. Mối quan hệ giữa liên tưởng Yoo và cộng sự (2000) [7] đã hiệu là: (1) Nhận biết thương thương hiệu và giá trị thương hiệu chỉ ra. Cảm nhận này ảnh hưởng hiệu, (2) Liên tưởng thương Liên tưởng thương hiệu, theo lớn tới quyết định mua và lòng hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, Aaker (1991) [1] là những trung thành với thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu. hình ảnh, cảm nhận, và thông đặc biệt trong thời đại số với sự tin mà khách hàng liên kết với phát triển của internet và mạng 2.2. Mối quan hệ giữa nhận biết một thương hiệu, phản ánh qua xã hội, nơi mọi người có thể dễ thương hiệu và giá trị thương hiệu thuộc tính sản phẩm, lợi ích, dàng tìm kiếm ý kiến trước khi Nhận biết thương hiệu được và thái độ của khách hàng đối mua hàng. định nghĩa là khả năng của với thương hiệu đó. Liên tưởng Trong ngành giày thể thao, với khách hàng tiềm năng nhận này phát sinh từ quá trình nhận sự đa dạng về mẫu mã và thương ra và nhớ lại một thương hiệu biết thương hiệu, làm cho khách hiệu, việc tạo ra cảm nhận chất trong các hoàn cảnh khác nhau, hàng nhận dạng và phân biệt lượng tốt trong tâm trí khách từ nhớ ngay khi nhắc đến một được thương hiệu trong tâm trí hàng là cực kỳ quan trọng để duy loại sản phẩm cho đến không họ. Các liên tưởng có thể bao trì và mở rộng lượng khách hàng. thể nhận biết. Theo Aaker gồm đặc điểm cụ thể của sản Thuộc tính sản phẩm như thiết (1991) [1] và Nguyễn Đình phẩm, giá trị mà thương hiệu kế, sự tiện lợi, bền bỉ, và an toàn Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang mang lại, và đánh giá tổng thể là những yếu tố cần được chú (2002) [6], điều này bao gồm của khách hàng về thương hiệu. trọng để nâng cao chất lượng khả năng người tiêu dùng nhận Các liên tưởng thứ cấp như xuất cảm nhận. Điều này chứng tỏ dạng và phân biệt một thương xứ của thương hiệu hay sự kiện rằng chất lượng cảm nhận không hiệu trong số các thương hiệu liên quan cũng góp phần tạo chỉ đóng vai trò trong việc duy trên thị trường. Theo Philip nên giá trị thương hiệu bằng trì khách hàng hiện tại mà còn Kotler (2003) [3] nhấn mạnh cách nhấn mạnh các yếu tố như giúp thu hút khách hàng mới, là tầm quan trọng của nhận biết niềm tin và thái độ của khách yếu tố then chốt trong mô hình thương hiệu trong việc ra quyết hàng về thương hiệu. Aaker xây dựng giá trị thương hiệu cho định mua hàng, bởi nó mang lại (1996) [2] cũng chỉ ra rằng liên giày Ananas. Nghiên cứu đề xuất ba lợi ích cho người tiêu dùng: tưởng chất lượng thương hiệu là giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận biết, xem xét, và chọn lựa một phần quan trọng trong việc nhận ảnh hưởng tích cực đến giá lợi thế. Nhận biết cao về một xây dựng giá trị thương hiệu, với trị thương hiệu giày thể thao. thương hiệu làm tăng khả năng mối liên hệ mật thiết giữa chất thương hiệu đó được xem xét lượng cảm nhận được và giá 2.5. Mối quan hệ giữa trung và ưa chuộng bởi khách hàng, trị cảm nhận được của thương thành thương hiệu và giá trị qua đó nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến thương hiệu hiệu. Điều này giải thích vì sao quyết định mua và giá cả sản Lòng trung thành của khách các thương hiệu nổi tiếng như phẩm. Nghiên cứu đề xuất giả hàng theo Yoo và cộng sự Nike và Adidas được ưa chuộng thuyết H2: Liên tưởng thương (2000) [7], được hiểu là sự cam rộng rãi tại Việt Nam. Nhận biết hiệu có ảnh hưởng tích cực đến kết tái mua sản phẩm hoặc dịch thương hiệu cũng là một thành giá trị thương hiệu giày thể thao. vụ yêu thích và ưu tiên chọn phần quan trọng trong các mô lựa thương hiệu trong tương hình nghiên cứu giá trị thương 2.4. Mối quan hệ giữa chất lai. Sự trung thành này giữ vai hiệu trên thế giới và tại Việt lượng cảm nhận và giá trị trò quan trọng trong việc duy Nam. Nghiên cứu đề xuất giả thương hiệu trì ổn định cho thương hiệu thuyết H1: Nhận biết thương Khách hàng đánh giá chất và giảm thiểu rủi ro trong bất hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá lượng thương hiệu dựa trên trải kỳ biến động kinh tế nào, với 18 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO • SỐ 1.2024
Nhận biết thương hiệu H1 Liên tưởng thương hiệu H2 Giá trị H3 thương hiệu giày thể thao Chất lượng cảm nhận H4 Trung thành thương hiệu HÌNH 1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Nguồn: Nghiên cứu đề xuất lợi nhuận từ thị trường hiện 2.6. Kết quả kiểm định mô hình 17,3% người thuộc nhóm 26-35 tại thường cao hơn so với thị nghiên cứu các thành phần giá tuổi và 4,3% người thuộc nhóm trường mới (Kotler, 2003) [3]. trị thương hiệu giày thể thao 36-45 tuổi. Về mức thu nhập Có ba cách đo lường lòng trung theo quan điểm của khách hàng tháng: Có 8,7% người thành: qua hành vi mua hàng hàng thuộc nhóm có thu nhập từ 3 lặp lại, thái độ như ý định mua Từ kết quả phân tích và tổng đến 10 triệu đồng, 16,6% người và đề xuất và kết hợp cả hành vi hợp tài liệu, nghiên cứu đề xuất có thu nhập dưới 3 triệu đồng, lẫn thái độ (Oliver, 1999) [4]. mô hình đánh giá các thành 16,3% người có thu nhập từ Để khách hàng trung thành, phần giá trị thương hiệu giày thể trên 10 đến 15 triệu đồng, 6,3% thương hiệu cần đảm bảo chất thao theo quan điểm của khách người có thu nhập từ trên 15 đến lượng và duy trì sự hài lòng hàng bao gồm các nội dung 20 triệu và chỉ có 2,4% người có của khách hàng Nguyễn Đình được trình bày tại hình 1. thu nhập trên 20 triệu đồng. Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu tiến hành khảo sát Kết quả kiểm định độ 2002) [6]. Lòng trung thành khách hàng tiêu dùng giày thể tin cậy thang đo bằng hệ số không chỉ là tài sản quý giá cho thao thương hiệu giày Ananas Cronbach’s Alpha doanh nghiệp mà còn là yếu tố tại Thành phố Hồ Chí Minh và Kết quả phân tích tại bảng 1 quyết định giá trị thương hiệu, thu thập được 208 phiếu trả lời cho thấy 05 nhóm nhân tố đều với doanh nghiệp có khách hợp lệ để tiến hành đánh giá độ đạt được mức độ tin cậy khi có hàng trung thành hưởng lợi tin cậy Cronbach alpha, phân hệ số Cronbach’s Alpha đều nhuận cao hơn và có vị trí vững tích nhân tố khám phá và phân lớn hơn 0,6 và các biến quan chắc trên thị trường (Nguyễn tích hồi quy đa biến. sát của các thang đo nhân tố Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Về đặc điểm nhân khẩu học đều có giá trị hệ số tương quan Trang, 2002) [6]. Nghiên cứu của khách thể nghiên cứu: bao biến tổng lớn hơn 0,3. Cụ thể, đề xuất giả thuyết H4: Trung gồm 59,1% người tham gia khảo thang đo nhân tố “Nhận biết thành thương hiệu ảnh hưởng sát là nam giới và 40,9% là nữ thương hiệu” gồm 5 biến quan tích cực đến giá trị thương hiệu giới. Về độ tuổi, có đến 78,4% sát có hệ số Cronbach’s Alpha là giày thể thao. người thuộc nhóm 15-25 tuổi, 0,814; thang đo nhân tố “Liên SỐ 1.2024 • TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO 19
CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI - QUẢN LÝ / POLITIC - SOCIETY - MANEGEMENT BẢNG 1: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA (n=208) TƯƠNG QUAN CRONBACH'S MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT BIẾN TỔNG ALPHA Nhận biết thương hiệu (NB) 0,814 NB1 Tôi biết thương hiệu giày Ananas 0,603 Ananas là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các thương hiệu giày NB2 0,607 Sneaker Việt NB3 Tôi dễ dàng nhận biết Ananas với các thương hiệu giày khác 0,620 NB4 Tôi có thể nhận biết thương hiệu Ananas qua chính các mẫu giày của Ananas. 0,602 NB5 Thương hiệu Ananas rất thân thuộc với tôi. 0,593 Liên tưởng thương hiệu (LT) 0,806 LT1 Tôi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng logo của thương hiệu Ananas. 0,475 LT2 Thương hiệu Ananas là thương hiệu giày phổ biến trên thị trường. 0,665 LT3 Thương hiệu Ananas có những dòng sản phẩm nổi trội. 0,552 LT4 Thương hiệu Ananas phù hợp với điều kiện của tôi. 0,599 LT5 Tôi tin tưởng vào thương hiệu Ananas. 0,667 Chất lượng cảm nhận (CL) 0,821 CL1 Sản phẩm thương hiệu giày Ananas có độ bền cao. 0,596 CL2 Sản phẩm thương hiệu giày Ananas có mẫu mã đẹp. 0,582 CL3 Sản phẩm thương hiệu giày Ananas có nhiều mức giá để lựa chọn. 0,598 CL4 Các dịch vụ bảo hành , đổi trả của thương hiệu Ananas là tốt. 0,589 CL5 Thương hiệu Ananas có nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi. 0,583 CL6 Tôi hài lòng khi sử dụng giày của thương hiệu Ananas. 0,579 Trung thành thương hiệu (TT) 0,802 TT1 Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu giày Ananas 0,626 TT2 Thương hiệu giày Ananas là lựa chọn hàng đầu của tôi 0,602 Tôi sẵn sàng mua giày của Ananas dù cho giá có cao hơn một chút so với TT3 0,604 thương hiệu cạnh tranh Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để họ cũng sử dụng giày của TT4 0,627 thương hiệu Ananas Giá trị thương hiệu (GT) 0,783 Nếu một thương hiệu khác có mẫu mã giống giày Ananas, tôi vẫn mua giày GT1 0,602 Ananas. Nếu có một thương hiệu khác chất lượng cũng tốt như giày Ananas, tôi vẫn GT2 0,593 mua giày Ananas. Nếu một thương hiệu khác không khác giày Ananas bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn GT3 0,559 cho rằng mua giày Ananas là một quyết định đúng đắn GT4 Nhìn chung, tôi đánh giá cao thương hiệu giày Ananas. 0,599 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu tưởng thương hiệu” gồm 5 biến thương hiệu” gồm 4 biến quan hệ số tương quan biến tổng lớn quan sát có hệ số Cronbach’s sát có hệ số Cronbach’s Alpha là hơn 0,3. Alpha là 0,806; thang đo nhân 0,802; thang đo nhân tố “Giá trị Kết quả phân tích nhân tố tố “Chất lượng cảm nhận” thương hiệu” gồm 4 biến quan khám phá EFA gồm 6 biến quan sát có hệ số sát có hệ số Cronbach’s Alpha là Nghiên cứu tiến hành phân Cronbach’s Alpha là 0,821; 0,783. Các biến quan sát của các tích nhân tố khám phá EFA đối thang đo nhân tố “Trung thành thang đo nhân tố đều có giá trị với các biến độc lập, kết quả cho 20 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO • SỐ 1.2024
BẢNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP(n=208) NHÂN TỐ MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 NB5 Thương hiệu Ananas rất thân thuộc với tôi. 0,746 Tôi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng logo của LT1 0,744 thương hiệu Ananas. Tôi có thể nhận biết thương hiệu Ananas qua chính các NB4 0,729 mẫu giày của Ananas. Ananas là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc NB2 0,718 đến các thương hiệu giày Sneaker Việt NB1 Tôi biết thương hiệu giày Ananas 0,714 Tôi dễ dàng nhận biết Ananas với các thương hiệu giày NB3 0,703 khác Sản phẩm thương hiệu giày Ananas có nhiều mức giá CL3 0,724 để lựa chọn. CL1 Sản phẩm thương hiệu giày Ananas có độ bền cao 0,715 Các dịch vụ bảo hành , đổi trả của thương hiệu Ananas CL4 0,693 là tốt. CL6 Tôi hài lòng khi sử dụng giày của thương hiệu Ananas. 0,690 CL2 Sản phẩm thương hiệu giày Ananas có mẫu mã đẹp. 0,666 Thương hiệu Ananas có nhiều chương trình tài trợ, CL5 0,662 khuyến mãi. Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để họ TT4 0,806 cũng sử dụng giày của thương hiệu Ananas Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu giày TT1 0,769 Ananas TT2 Thương hiệu giày Ananas là lựa chọn hàng đầu của tôi 0,743 Tôi sẵn sàng mua giày của Ananas dù cho giá có cao TT3 0,738 hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh LT5 Tôi tin tưởng vào thương hiệu Ananas. 0,774 LT3 Thương hiệu Ananas có những dòng sản phẩm nổi trội. 0,760 LT4 Thương hiệu Ananas phù hợp với điều kiện của tôi. 0,727 Thương hiệu Ananas là thương hiệu giày phổ biến trên LT2 0,705 thị trường. Eigenvalues 1,522 Tổng phương sai trích 59,101% KMO 0,869 0,000 Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett (Giá trị Sig = 0,000) Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu thấy chỉ số KMO = 0,869, kiểm được 59,101% sự biến thiên của khi phân tích nhân tố EFA, biến định Barlett có mức ý nghĩa dữ liệu. Với phương pháp trích quan sát LT1 được gộp chung 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích Principal component và phép với nhân tố Nhận biết thương nhân tố thích hợp với dữ liệu. xoay Varimax, có 4 nhân tố hiệu, như vậy nhân tố Liên Tổng phương sai trích bằng được trích từ 20 biến quan sát, tưởng thương hiệu còn 4 biến 59,101 (lớn hơn 50), có nghĩa hệ số tải nhân tố của các biến quan sát. là 04 nhân tố rút trích giải thích quan sát đều lớn hơn 0,5. Sau Như vậy, các biến quan sát SỐ 1.2024 • TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO 21
CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI - QUẢN LÝ / POLITIC - SOCIETY - MANEGEMENT BẢNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC (n=208) MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NHÂN TỐ 1 GT1 Nếu một thương hiệu khác có mẫu mã giống giày Ananas, tôi vẫn mua giày Ananas. 0,789 GT4 Nhìn chung, tôi đánh giá cao thương hiệu giày Ananas 0,787 GT2 Nếu có một thương hiệu khác chất lượng cũng tốt như giày Ananas, tôi vẫn mua giày 0,782 Ananas. GT3 Nếu một thương hiệu khác không khác giày Ananas bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn cho rằng 0,754 mua giày Ananas là một quyết định đúng đắn Eigenvalues 2,422 Tổng phương sai trích 60,539% KMO 0,787 Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu trong thang đo giá trị thương hơn 0,5. Như vậy, kết quả phân thuyết H1, H2, H3, H4 đều hiệu đều quan trọng và 04 nhân tích EFA của biến “Giá trị thương được chấp nhận bởi dữ liệu tố này có ý nghĩa thiết thực, hiệu” đạt yêu cầu (bảng 3) nghiên cứu, kết quả này tiếp tục cụ thể nhân tố 1 là Nhận biết Kết quả phân tích hồi quy ủng hộ các nghiên cứu trước thương hiệu, nhân tố 2 là Liên tuyến tính bội đó của các tác giả Aaker (1991, tưởng thương hiệu, nhân tố 3 là Nghiên cứu tiến hành phân 1996) [1] [2], Yoo và cộng Chất lượng cảm nhận, nhân tố 4 tích hồi quy tuyến tính bội bằng sự (2000) [7], Nguyễn Đình là Trung thành thương hiệu. Do phần mềm SPSS 22.0 để kiểm Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đó, nghiên cứu tiến hành đánh định các giả thuyết của nghiên (2002) [6] và Nguyễn Trường giá lại độ tin cậy Cronbach’s cứu và đánh giá mức độ ảnh Sơn, Trần Trung Vinh (2011) Alpha cho 4 biến độc lập sau khi hưởng của nhận biết thương [5]. Kết quả cho thấy được yếu phân tích EFA, kết quả cho thấy hiệu, liên tưởng thương hiệu, tố nhận biết thương hiệu (NB) các giá trị Cronbach’s Alpha chất lượng cảm nhận, trung có tác động mạnh nhất đến giá cho 4 biến độc lập nằm trong thành thương hiệu đến giá trị trị thương hiệu giày thể thao khoảng 0,802 đến 0,850 > 0,6; thương hiệu. Kết quả phân tích tại Thành phố Hồ Chí Minh như vậy các biến độc lập đều hồi quy tuyến tính bội mô hình 0,497, kế đến là nhân tố chất đạt được mức độ tin cậy để tiến nghiên cứu cho thấy giá trị sig lượng cảm nhận (CL) có mức hành phân tích hồi quy. đều nhỏ 0,05 tại tất cả các giả tác động 0,381. Tiếp theo là yếu Nghiên cứu tiến hành phân thuyết đề xuất. Đồng thời, giá trị tố liên tưởng thương hiệu (LT) tích EFA đối với biến phụ thuộc: VIF
BẢNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI (n=208) HỆ SỐ HỒI QUY HỆ SỐ HỒI QUY THỐNG KÊ ĐA CỘNG TUYẾN BIẾN ĐỘC LẬP Sig. CHƯA CHUẨN HÓA CHUẨN HÓA (BETA) Tolerance VIF Hằng số 0,260 NB 0,415 0,497 0,000 0,717 1,394 TT 0,064 0,098 0,028 0,804 1,244 CL 0,323 0,381 0,000 0,702 1,425 LT 0,084 0,102 0,031 0,721 1,386 R² Hiệu chỉnh: 0,675 Thống kê F (ANOVA): 106,816 Mức ý nghĩa (Sig. của ANOVA): 0,000 Durbin-Watson: 2, 087 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu 3. KẾT LUẬN hiệu, các doanh nghiệp cần tập phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu này phân tích ảnh trung vào việc nâng cao nhận biết và giới hạn về các yếu tố nghiên hưởng của các thành phần gồm thương hiệu thông qua các kênh cứu. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp nhận biết thương hiệu, liên tưởng thông tin đại chúng và mạng xã theo là sử dụng phương pháp thu thương hiệu, chất lượng cảm hội, phát triển hệ thống phân thập dữ liệu đáng tin cậy hơn và nhận, và lòng trung thành lên giá phối, cải thiện chất lượng cảm mở rộng các yếu tố nghiên cứu trị thương hiệu giày thể thao tại nhận của sản phẩm qua độ bền, ảnh hưởng đến giá trị thương Thành phố Hồ Chí Minh. Phát mẫu mã, giá cả, và dịch vụ sau hiệu, cũng như mở rộng phạm vi hiện chính là nhận biết thương bán hàng. Ngoài ra, tăng sự liên nghiên cứu ra ngoài Thành phố hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến tưởng và trung thành thương Hồ Chí Minh. giá trị thương hiệu, nhấn mạnh hiệu thông qua hoạt động xã hội tầm quan trọng của việc xây dựng và sự kiện cũng là yếu tố quan (Ngày tòa soạn nhận bài: 15/01/2024; và duy trì nhận biết thương hiệu. trọng. Tuy nhiên, nghiên cứu ngày phản biện đánh giá: 25/01/2024; Để tăng cường giá trị thương cũng bộc lộ một số hạn chế như ngày chấp nhận đăng: 20/02/2024) TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press. 2. Aaker, D.A (1996), Building Strong Brand, New York: The Free Press. 3. Kotler, P (2003), Marketing Management, 11th Edition. Upper Saddle River: Prentice – Hall. 4. Oliver, R. L (1999), Whence consumer loyaltys, Journal of Marketing , Vol. 63 (Special Issue):33-44. 5. Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh(2011), Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, Tạp chí Khoa học và công nghệ, số 3(44), tr 206-214. 6. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 7. Yoo B, Donthu N, Lee S (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science. 28 (20); 195. 8. https://vietnamsourcingexpo.vn/do-the-thao-tang-truong-kep-2022-2027, truy cập ngày 02/02/2024 9. https://forbes.vn/decathlon-nha-ban-le-do-the-thao-lon-nhat-the-gioi-dang-lam-gi-tai-viet-nam, truy cập ngày 13/10/2023 SỐ 1.2024 • TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ ĐÀO TẠO THỂ DỤC THỂ THAO 23