Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang

Chia sẻ: Thi Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

0
14
lượt xem
3
download

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động trực tiếp của 2 yếu tố là “ điều kiện thuận lợi” và "dự định sử dụng”.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 1/2015<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG<br /> THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG<br /> THÀNH PHỐ NHA TRANG<br /> THE FACTORS AFFECTING ON ONLINE GROUPON BEHAVIOR OF CUSTOMERS<br /> IN NHA TRANG CITY<br /> Nguyễn Thị Thảo1, Nguyễn Văn Ngọc2<br /> Ngày nhận bài: 17/6/2014; Ngày phản biện thông qua: 11/8/2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của<br /> người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách<br /> hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, phân<br /> tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hành<br /> vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động trực tiếp của 2 yếu tố là “ điều<br /> kiện thuận lợi” và "dự định sử dụng”. Bên cạnh đó, thông qua dự định sử dụng, hành vi chịu ảnh hưởng gián tiếp của các<br /> yếu tố “ảnh hưởng xã hội”, "thái độ sử dụng”. Trong đó, thái độ sử dụng lại chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố “ hữu ích cảm<br /> nhận”, “mong đợi giá cả” và “ rủi ro cảm nhận”. Kết quả tìm ra rằng “ điều kiện thuận lợi” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh<br /> nhất lên dự định cũng như hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về hành vi mua hàng<br /> theo nhóm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.<br /> Từ khóa: internet, thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, groupon.<br /> <br /> ABSTRACT<br /> This research was performed to find the factors affecting on online groupon behavior of customers in Nha Trang<br /> city. The data were collected from direct interviews with 200 customers by convenient sampling method. By using<br /> Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation<br /> modeling showing that the online groupon behavior is affected directly by 2 factors “intention” and “facilitating<br /> conditions”. Besides through intention, this behavior is affected indirectly by ” behavior attitude” and “social influence”.<br /> Among these factors, behavior attitude is affected by 3 factors “perceived usefullness”,” perceived risk”, and ”expect<br /> price”. The findings show that “ facilitating conditions “ is the strongest effect on intention as well as behavior. This<br /> research finds out there is no different behavior between different customer groups verifying by gender.<br /> Keywords: internet, ecommerce, groupon, online shopping.<br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội<br /> nhập kinh tế quốc tế, phát triển thương mại điện tử<br /> (TMĐT) là một xu thế tất yếu đối với bất kỳ quốc gia<br /> nào trên thế giới. Việt Nam cũng đã từng bước tiếp cận<br /> thương mại điện tử và đã đạt được những thành công<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> nhất định. Trong đó, khoảng từ cuối năm 2010 trở lại<br /> đây, hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng đã xuất<br /> hiện và đang trở thành xu hướng thịnh hành. Theo các<br /> chuyên gia hình thức mua hàng này sẽ tạo thói quen<br /> mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng Việt Nam, từ<br /> đó thúc đẩy thương mại điện tử phát triển.<br /> <br /> Nguyễn Thị Thảo: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang<br /> TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> 172 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> Mua hàng theo nhóm qua mạng (groupon)<br /> được hiểu như một hình thức nhiều người cùng<br /> <br /> Số 1/2015<br /> cung cấp thêm một số hiểu biết chung trong lĩnh<br /> vực thương mại điện tử ở Việt Nam.<br /> <br /> mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua<br /> <br /> Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu hành vi<br /> <br /> một trung gian (thường là một trang web) trong<br /> <br /> trong môi trường công nghệ thông tin nên tác giả<br /> <br /> khoảng thời gian quy định để được hưởng mức<br /> <br /> lựa chọn “mô hình chấp thuận công nghệ kết hợp<br /> <br /> giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá<br /> <br /> với thuyết hành vi dự định C-TAM-TPB” của Taylor<br /> <br /> (khoảng 10-90% so với giá bán ngoài thị trường)<br /> <br /> & Todd (1995) làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu.<br /> <br /> nếu như có đủ lượng người đặt hàng trong một<br /> <br /> Trong đó, kế thừa các biến quan sát của mô hình<br /> <br /> khoảng thời gian cố định. Xuất hiện từ năm 1998<br /> <br /> gồm hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái<br /> <br /> nhưng những mô hình mua hàng theo nhóm truyền<br /> <br /> độ sử dụng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội,<br /> <br /> thống không thật sự phát triển. Cho đến năm 2008<br /> <br /> hành vi mua hàng. Bên cạnh đó, bổ sung thêm hai<br /> <br /> với mô hình đơn giản, tiện lợi và đặc biệt là thành<br /> <br /> biến “rủi ro cảm nhận” và “mong đợi giá cả’ có tác<br /> <br /> công ấn tượng của trang web groupon.com ở Mỹ<br /> <br /> động lên thái độ sử dụng.<br /> <br /> đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo<br /> nhóm trên toàn thế giới. Trong hình thức này, có<br /> ba đối tượng tham gia gồm công ty cung cấp hàng<br /> <br /> II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> hóa hay dịch vụ, công ty điều hành trang web bán<br /> <br /> Đối tượng nghiên cứu là hành vi của khách<br /> <br /> hàng theo nhóm, và khách hàng là người tiêu<br /> <br /> hàng khi mua hàng theo hình thức mua hàng theo<br /> <br /> dùng. Mô hình này sẽ giúp khách hàng mua được<br /> <br /> nhóm qua mạng tại Nha Trang trong khoảng thời<br /> <br /> hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà<br /> <br /> gian tháng 8 đến tháng 9 năm 2013.<br /> <br /> cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu được lượng<br /> <br /> Tại thời điểm thực hiện nghiên cứu, ở Nha<br /> <br /> lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với<br /> <br /> Trang có 3 website bán hàng theo nhóm lớn đó<br /> <br /> chi phí thấp; còn các công ty điều hành trang web<br /> <br /> là muachung.vn, cungmua.com, giaresaigon.com.<br /> <br /> bán hàng theo nhóm thì thu tiền trên chiết khấu từ<br /> <br /> Nghiên cứu sẽ khảo sát chủ yếu khách hàng của<br /> <br /> nhà cung cấp.<br /> <br /> 3 website này.<br /> <br /> Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, lạm phát<br /> gia tăng, người tiêu dùng thắt chặt tiêu dùng, nhạy<br /> cảm với giá cả, sử dụng tiết kiệm chi phí thì mô hình<br /> kết thành nhóm mua để có được những sản phẩm<br /> giá rẻ sẽ có sức hút lớn với người tiêu dùng. Nha<br /> Trang là một thành phố tương đối phát triển, cơ sở<br /> hạ tầng và thương mại điện tử đang từng bước xây<br /> dựng. Hình thức mua hàng này cũng đã bắt đầu<br /> được biết đến tại Nha Trang từ năm 2011. Vì thế,<br /> <br /> 2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Nghiên cứu này sẽ đồng thời sử dụng hai<br /> phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên<br /> cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân<br /> tố, các biến đo lường phù hợp cho điều kiện ở<br /> Việt Nam. Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến<br /> hành qua phỏng vấn sâu đối với 05 khách hàng<br /> thường xuyên tham gia mua hàng tại các website<br /> này. Kết quả là một số các phát biểu được loại ra<br /> <br /> việc nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với một<br /> <br /> và thêm một số phát biểu mới được xây dựng để<br /> <br /> hình thức mua hàng mới là một vấn đề đáng được<br /> <br /> bao hàm được các khía cạnh đặc thù trong tâm<br /> <br /> quan tâm. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành<br /> <br /> lý người Việt Nam và phù hợp với lĩnh vực đang<br /> <br /> vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu<br /> <br /> nghiên cứu. Các thang đo kế thừa từ các nghiên<br /> <br /> dùng thành phố Nha Trang”, với định hướng nghiên<br /> <br /> cứu trước như của Taylor & Todd (1995), Joongho<br /> <br /> cứu khám phá lĩnh vực thương mại điện tử, với mối<br /> <br /> Ahn, Jinsoo Park, & Dongwon Lee (2001), Haslinger<br /> <br /> quan tâm chính là hành vi của người tiêu dùng cá<br /> <br /> et al (2007)...sau khi bổ sung thang đo cuối cùng<br /> <br /> nhân nhằm mục đích đưa ra một số thông tin hữu<br /> <br /> gồm 9 biến quan sát và 40 mục hỏi. Các phát biểu<br /> <br /> ích giúp các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng<br /> <br /> cuối cùng để đưa vào nghiên cứu chính thức được<br /> <br /> theo nhóm nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như<br /> <br /> trình bày ở bảng 1.<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 173<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 1/2015<br /> <br /> Bảng 1. Thang đo của mô hình nghiên cứu<br /> Ký hiệu biến<br /> <br /> Biến quan sát<br /> <br /> HỮU ÍCH CẢM NHẬN (HUU ICH)<br /> HI1<br /> Mua nhóm qua mạng tiết kiệm tiền hơn so với hình thức mua bán khác.<br /> HI2<br /> Mua nhóm qua mạng giúp tiết kiệm thời gian hơn so với mua bán hình thức khác.<br /> HI3<br /> Các trang web này cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng.<br /> HI4<br /> Thuận tiện, có thể xem và so sánh thông tin giá cả qua mạng.<br /> HI5<br /> Giao nhận hàng dễ dàng.<br /> HI6<br /> Tôi thấy mua nhóm qua mạng hữu ích<br /> DỄ DÀNG SỬ DỤNG (DE DANG)<br /> DD1<br /> Giao diện cuả các trang web dễ sử dụng, dễ dò tìm thông tin.<br /> DD2<br /> Dễ sử dụng các dịch vụ hỗ trợ khi có thắc mắc, sự cố.<br /> DD3<br /> Dễ thực hiện thao tác đặt hàng.<br /> DD4<br /> Nói chung, tôi thấy các trang web này dễ sử dụng<br /> RỦI RO CẢM NHẬN (RUI RO)<br /> RR1<br /> Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể không được như trên web mô tả, giới thiệu.<br /> RR2<br /> Có thể tốn chi phí, thời gian khi đổi, trả lại sản phẩm.<br /> RR3<br /> Sợ các thông tin cá nhân ( số điện thoại, địa chỉ, email) không được bảo mật .<br /> Lo ngại giao dịch mua bán không thành công (đặt hàng nhưng không nhận được sản phẩm vì<br /> RR4<br /> hết hàng, bị từ chối khi sử dụng voucher, lệnh đặt hàng không thành công…).<br /> Cảm giác nghi ngờ vào chất lượng sản phẩm vì có nhiều hàng không có thương hiệu, không<br /> RR5<br /> rõ xuất sứ, hoặc hàng Trung Quốc.<br /> RR6<br /> Sản phẩm giao không đúng yêu cầu( về chủng loại, màu sắc, thời gian).<br /> MONG ĐỢI GIÁ CẢ (GIA CA)<br /> GC1<br /> Mua nhóm qua mạng sẽ mua được giá rẻ hơn, có ích trong việc tiết kiệm tiền.<br /> Tôi nghĩ vì các nhà cung cấp thực hiện các đợt khuyến mãi trên website này nên người tiêu<br /> GC2<br /> dùng sẽ được lợi về giá.<br /> GC3<br /> Mức giá hợp lý với chất lượng sản phẩm.<br /> GC4<br /> Tôi cho rằng những mức chiết khấu, giảm giá khá cao.<br /> THÁI ĐỘ SỬ DỤNG (THAI DO)<br /> TD1<br /> Tôi thấy mua nhóm qua mạng là một ý tưởng hay<br /> TD2<br /> Tôi thấy thích thú với việc mua nhóm.<br /> TD3<br /> Tôi bị những trang web này cuốn hút .<br /> TD4<br /> Tôi quan tâm đến vấn đề này.<br /> ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI (XA HOI)<br /> Tôi mua hàng theo nhóm vì bạn bè, đồng nghiệp, người thân của tôi cũng thường tham gia<br /> XH1<br /> mua hàng theo hình thức này.<br /> XH2<br /> Những người xung quanh khuyến khích tôi mua hàng theo nhóm.<br /> XH3<br /> Tôi thấy nhiều thông tin trên mạng, các forum giới thiệu về hình thức này.<br /> XH4<br /> Tôi mua vì nhiều người cùng mua sản phẩm đó với mình.<br /> ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI (DIEU KIEN)<br /> DK1<br /> Tôi có máy tính nối mạng, thời gian để lướt web.<br /> Tôi có đủ kiến thức, năng lực cá nhân để có thể thực hiện việc mua hàng trên các website mua nhóm.<br /> DK2<br /> DK3<br /> Các trang web bán hàng có uy tín.<br /> DK4<br /> Các trang web mua nhóm luôn cung cấp sản phẩm , dịch vụ mới hàng ngày.<br /> DK5<br /> Các trang web này có hệ thống dịch vụ hỗ trợ, quảng cáo tốt.<br /> DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG (DU DINH)<br /> YD1<br /> Tôi có ý định tham gia mua nhóm trong thời gian tới.<br /> YD2<br /> Tôi sẽ tham gia mua nhóm trong tương lai.<br /> YD3<br /> Tôi sẵn sàng tham gia mua nhóm nếu có điều kiện thuận lợi.<br /> YD4<br /> Tôi sẽ mua nếu có sản phẩm/dịch vụ thật sự tốt.<br /> HÀNH VI (HANH VI)<br /> Tôi truy cập vào các website mua hàng theo nhóm để xem thông tin và nếu gặp một sản<br /> HV1<br /> phẩm vừa ý tôi sẽ mua.<br /> HV2<br /> Khi cần mua hàng, tôi truy cập các website mua nhóm để tìm mua.<br /> HV3<br /> Tôi tiếp tục mua hàng trên các website này lại.<br /> <br /> 174 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 1/2015<br /> <br /> (3) Phân tích nhân tố khẳng định CFA sử dụng<br /> Giai đoạn hai, nghiên cứu chính thức bằng<br /> để khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo<br /> định lượng được thực hiện thông qua phương<br /> về độ tin cậy, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân<br /> pháp phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra đến<br /> biệt. Trong CFA chúng ta quan tâm một số vấn đề<br /> tận tay các khách hàng đã từng mua hàng trên các<br /> như để đo lường mức độ phù hợp của thông tin thị<br /> website bán hàng theo nhóm tại Nha Trang, mẫu<br /> trường, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang<br /> được lấy theo phương pháp thuận tiện. Vì điều<br /> (2007) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá<br /> kiện về mặt thời gian, kinh phí và nhân lực, tác giả<br /> trị Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN)/df<br /> chọn kích thước mẫu 200, đây là kích thước mẫu<br /> ==0.9; RMSEA<br /> Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 270 bảng câu<br /> (Root Mean Square Error Approximation) 0,5 (Gerbing & Anderson (1988)). Đánh giá<br /> phần mềm SPSS và Amos.<br /> độ tin cậy của thang đo dựa vào Cronbach alpha<br /> Thang đo dược dùng để đo lường giá trị cảm<br /> >0,6, tổng phương sai trích >0,5 và độ tin cậy tổng<br /> nhận của khách hàng là thang đo Likert 5 điểm (cấp<br /> hợp >0.7 (Fornell & Larcker (1981)). Thang đo đạt<br /> độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ<br /> được giá trị phân biệt khi thực hiện kiểm định hệ số<br /> hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).<br /> tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái<br /> Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước sau:<br /> niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu<br /> (1) Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha<br /> thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị<br /> được tác giả sử dụng nhằm kiểm tra độ tin cậy của<br /> phân biệt.<br /> thang đo. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn<br /> (4) Cuối cùng là phương pháp phân tích mô<br /> Thị Mai Trang (2007), tác giả lấy tiêu chuẩn hệ số<br /> hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình<br /> Cronbach alpha lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.9. Ngoài<br /> nghiên cứu, các giả thuyết và phương pháp phân<br /> ra, hệ số tương quan giữa biến và biến tổng phải<br /> tích đa biến được áp dụng để phân tích sự khác biệt<br /> lớn hơn 0.3.<br /> trong hành vi mua hàng theo nhóm giữa nam và nữ.<br /> (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn<br /> một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau<br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn<br /> nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin<br /> 1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha<br /> của tập biến ban đầu. Thang đo được chấp nhận<br /> Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s<br /> khi tổng phương sai trích ≥ 50% theo Gerbing &<br /> Alpha đối với các thang đo trong mô hình nghiên<br /> Anderson (1988) và hệ số tải nhân tố chọn tiêu<br /> cứu có năm biến quan sát được loại ra khỏi thang<br /> chuẩn Factor loading > 0.5 theo Hair et al (1998)<br /> đo đó là biến HI5 (Giao nhận hàng dễ dàng) và RR3<br /> để xét khi xoay nhân tố. Ngoài ra, chênh lệch hệ số<br /> (Sợ các thông tin cá nhân không được bảo mật),<br /> biến GC4 (Tôi cho rằng những mức chiết khấu,<br /> tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để<br /> giảm giá khá cao), DK3 (Các trang web bán hàng có<br /> đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt. Để có thể<br /> uy tín), RR6 (Sản phẩm giao không đúng yêu cầu).<br /> áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải<br /> Các mục hỏi còn lại đều thỏa điều kiện và tiếp tục<br /> nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5%<br /> được sử dụng cho phân tích EFA.<br /> và Eigenvalue > 1.<br /> Bảng 2. Đo lường độ tin cậy của thang đo<br /> Thang đo<br /> <br /> Hữu ích cảm nhận<br /> Dễ dàng sử dụng<br /> Rủi ro cảm nhận<br /> Mong đợi giá cả<br /> Thái độ sử dụng<br /> Ảnh hưởng xã hội<br /> Điều kiện thuận lợi<br /> Dự định sử dụng<br /> Hành vi sử dụng<br /> <br /> Cronbach Alpha<br /> <br /> 0.765<br /> 0.843<br /> 0.794<br /> 0.782<br /> 0,837<br /> 0.741<br /> 0.749<br /> 0.840<br /> 0.736<br /> <br /> Độ tin cậy tổng hợp<br /> <br /> 0.765<br /> 0.848<br /> 0.805<br /> 0.807<br /> 0.846<br /> 0.756<br /> 0.780<br /> 0.845<br /> 0.750<br /> <br /> Phương sai trích<br /> <br /> 0.521<br /> 0.585<br /> 0.510<br /> 0.588<br /> 0.580<br /> 0.510<br /> 0.548<br /> 0.580<br /> 0.507<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 175<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 1/2015<br /> <br /> 2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA<br /> Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm thang<br /> đo thái độ cho thấy chỉ số KMO là 0.766 và mức ý<br /> nghĩa của Bartlett’s test nhỏ hơn 0,05 (0,000). Từ<br /> bảng kết quả phương sai giải thích ta có thể thấy có<br /> 04 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 1.363 và phương<br /> sai trích được là 64,119%. %. Vì thế, việc phân tích<br /> nhân tố là phù hợp và phương sai trích đạt yêu cầu<br /> > 50%. Ngoài ra, trong bảng kết quả thành phần đã<br /> xoay, tất cả các chỉ báo đều có hệ số tải nhân tố<br /> > 0.5, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên<br /> nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên nhân tố<br /> còn lại (chệnh lệch giữa hai trọng số nhân tố đều lớn<br /> hơn 0.30).<br /> Kết quả phân tích EFA cho các thang đo còn lại<br /> cho thấy chỉ số KMO là 0.884 và mức ý nghĩa của<br /> Bartlett’s test (0,000) nhỏ hơn 0,05. Từ bảng kết quả<br /> phương sai giải thích ta có thể thấy có 05 yếu tố<br /> trích lại tại eigenvalue là 1.023 và phương sai trích<br /> được là 68,9727%. Vì thế, việc phân tích nhân tố là<br /> phù hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Tất<br /> cả các biến quan sát đều có trọng số đạt yêu cầu ><br /> 0.5. Tuy nhiên, biến quan sát ĐK2 (Tôi có đủ kiến<br /> thức, năng lực cá nhân để có thể thực hiện việc mua<br /> hàng) và biến XH1 (Tôi mua vì bạn bè, đồng nhiệp,<br /> người thân của tôi cũng hay mua như vậy) có chệnh<br /> lệch giữa hai trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.30. Điều<br /> này chứng tỏ các biến này không đảm bảo độ phân<br /> biệt đối với các nhân tố trên. Vì thế, tác giả quyết<br /> định loại bỏ các biến trên.<br /> <br /> cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng) và GC3 (Mức<br /> giá hợp lý với chất lượng sản phẩm). Sau khi CFA<br /> lần hai các trọng số chuẩn hóa của các thang đo<br /> còn lại đều lớn hơn 0.5 nên các thang đo đạt được<br /> giá trị hội tụ.<br /> Đánh giá độ phù hợp chung của mô hình: các<br /> thống kê CMIN /df =1,774

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản