Nghiên cứu về các nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing): Phần 2

Chia sẻ: Nguyệt Thượng Vô Phong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:409

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nối tiếp phần 1, phần 2 của cuốn sách "Nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing)" tiếp tục trình bày những nội dung gồm: Chương 10 - Định giá - hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng; Chương 11 - Chiến lược định giá; Chương 12 - Các kênh tiếp thị - chuyển giao giá trị đến khách hàng; Chương 13 - Bán lẻ và bán buôn; Chương 14 - Chuyển tải giá trị đến khách hàng - chiến lược truyền thông giá trị tích hợp; Chương 15 - Quảng cáo và quan hệ công chúng;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu về các nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing): Phần 2

Chương 10 I Đ ịn h gỉá-H iều và nắm bắt giá trị kh ách h à n g 3 5 5 Định giá Hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng Tổng quát chương *£ £ £ địnhặt giá chính và xem xét những ván đé bền trong và bên ngoài công ty có thé ảnh hưởng đến quyết định đặt trọng thứ hai trong tố hợp tiếp thị - định giá bán. Nếu giá. Chương tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét m ột sỗ vấn đé như việc phát triến, chiêu thị và phân phối sản phẩm và phương pháp định giá khác. một cách hiệu quả đã gieo những hạt giổng thành công Đ ế bắt đáu, chúng ta hãy xem xét sự quan trọng của thl việc dịnhặt giá bán m ột cách hiệu quả chính là lúc việc định giá đối với các nhà cung cáp mạng di động. thu hoạch. Những công ty thành công trong việc tạo Việc tham gia vào m ột thị trường cạnh tranh gay gắt là nên giá trị khác hàng bâng nhiéu hoạt động tố hợp tiếp một nhiệm vụ khó khỉn, nhưng bất cháp tát cả, Etisalat thị khác vân phải đưa m ột phán giá trị này vảo mức giá của Hy Lạp vẫn quyét tâm chinh phục nó. Và họ đã làm mà họ đặt ra. Trong chương này, chúng ta thảo luận vể điéu này bẳng cách nào? Câu trả lời là: bằng cách định sự quan trọng của việc địnhặt giá, đào sâu ba chiến lược giá thấp hơn các đối thủ của mình. EtỉsalatHỵLạp Thay đổi luật chơi tisalat Hy Lạp là m ột ch i nhánh của Etislat - việc trước giờ chưa từng có ở th ị trư ờng H y Lạp. E U .A .E, công ty truyền thông lớn nh ất ở Các tiéu vương qu ốc A R ập thỗng nhát (U A E ) và là một trong những công ty lớn nh ất thé giới. Etisalat có mặt ở 18 quóc gia kawps châu Á , T rung Đông, Kết quả là, sự cạnh tranh quyết liệt đâ khiến thị trường viẻn thông Hy Lạp lộ t xác với vô só dịch vụ m ới và mức cước tháp hơn, đem lại lợi ích to lớn ch o khách hàng. Luật chơi đã thay đổi khi M obin il và Vodafòne, châu Phi và phục vụ hơ n 1 00 triệu khách hàng. T ính lúc này buộc phải tim cách thích nghi với nhũtng chuyến đén nàm 2007, ch i có hai nhà cung cáp m ạng di động bién manh mẽ của thị trưởng, phải giảm giá cư ớc của khác hoạt động ở th ị trư ờn g H y Lạp là M obinil và minh xuống mức tháp nhát có thể để giữ chân khách Vodaíone, và cả hai đéu tương đỗi m ới. O rascom và hàng đã có và thuyết phục họ không chuyến sang Vodaíone, công ty m ẹ của M o bin il và Vodaíone Hy Etisalat Hy Lạp. H ọ củng bu ộc phải nghĩ ra những gói Lập, rát thành còng trên th ị trường quóc tế. Nhưng dịch vụ sáng tạo và bỏ bớt các khoản phỉ hành chinh. vào tháng Năm 2 0 0 7 , E tisalat H y Lạp gia nhập thị Vậy nhưng Etisalat Hy Lạp vản có được 9 0 0 .0 0 0 thuè trường bằng cách áp dụng biếu giá rất cạn h tranh bao: 3 0 0.000 từ chương trình "Reserve Your N u m ber” dinh cho khách hàng. E tisalat Hy Lạp giới thiệu các (Hãy đặt trước m ột số cho bạn) để chuẩn b ị ra m ắt mưc grá tháp hơn nhiổu so với hai công ty kia và thâm thương hiệu và 6 0 0 .0 0 0 trong vòng m ột tuẩn đắu tièn nhặp thị trường bằn g slogan nhấn m ạnh vào mức kể từ ngày ra mắt. cuơc tính trên m ỗi phút rẻ nhất Hy Lạp, và cho đến Tại sao Etisalat Hy Lạp tại thành công đến vậy? Họ họ vản giữ nguyên cam kết đó. Điểu này đã khơi đá xây dựng mạng di động mói khác hoàn toàn vói nhữog ch ° m ột đợt giảm giá toàn diện trên cả nước mạng khác, là công ty đáu tiên giới thiệu còng nghệ di hinh thức chào hàng đặc biệt, ch iết kháu, dịch động 3.SG và có phạm vi phủ sóng 3.SG rộng nhẫt và 8** cước, thẻ cào đã bao gổm cả thuế trong giá bán mạnh nhất toàn quỗc. Hơn thế nữa, họ còn cung cấp công
nhít thị trường, trong đó có gói cước í cent/phút cho các cuộc gọi trong nước. Họ cũng là nhà cung cáp
Chươngio I Định gỉá-Hiểu và nắm bất giá trị khách hàng 3 5 7 sửdụng thẻ trả trước; do đó, b iê n lợi nhuận trên khách tháp nhát thế giới, tức là 39 piaster (khoảng 7 cent) hàng mới được dự tính sẽ tháp hơn. Muổn tăng ARPU cho thuê bao trả trước và 30 piaster (khoảng 5 cent) cho phân kh ú c trả trư ớ c, các cô n g ty phải dựa vào cho thuê bao trả sau, nhưng nó vẫn đang tiếp tục giảm những dịch vụ phi th o ại (n on v oice Service), phi truyền xuống 19 piaster (khoảng 4 cent). Tình hình cạnh thống/ bao gôm cả nhạc chờ, và Vodaíòne lẫn Mobinil tranh hét sức khốc liệt, vả thị trưởng đang đứng trước đã rát thành cô n g với nh ữ ng d ịch vụ này. những thay đổi sấu sắc trong thời gian rất ngắn. Đé tăng khả năng cạnh tranh, Mobinil giới thiệu Tuy nhiến, người ta lo ngại rằng giá trị cùa thị biếu giá khu vực với mức cước thấp hơn nếu bạn gọi trường sẽ bị phá hủy, giá tháp hơn không hẳn dã tót nội tỉnh, trừ Cairo và Alexandria. Thủ đô Cairo và nhất cho khách hàng vì muốn cung cáp những dịch Alexandria là những thành phố sám uất nhất Hy Lạp. vụ tót thì các công ty phải có tién đáu tư. Nếu cuộc Họ cũng áp dụng giá cước chiết khấu cho khoảng thời chiến giá cả vẫn tiếp tục thi cuối cùng khách hàng sẽ gian sau nửa đêm và cho SMS. Đối với cộng đổng là người chịu thiệt vì chát lượng dịch vụ bị đe dọa. doanh nghiệp, họ cung cáp biểu giá bạn bè-và-gia Hơn nữa, những công ty mới muốn thâm nhập và các đình, cho phép người sử dụng có thé nói chuyện với 4 thị trường cạnh tranh, giống như Etìsalat Hy Lạp, đòi hoặc 5 người nhất định với mức cước chiết khấu cao, khi còn cung cấp dịch vụ miễn phí, tuy nhiên, một hoặc gọi và nhắn tin không giới hạn cho những thuê công ty mới đây áp dụng chiến lược này ở Algeria đã bao đó với mức phí hàng tháng cố định. phá sản. Tham gia vào cuộc chién giá cả là việc làm Mobinil và Vodaíone cũng áp dụng thời gian sử hết sức nguy hiém. Các công ty trong ngành đang dụng thuê bao trọn đời, khiến cho việc duy tri số thuê tỏ ra lo ngại vé lợi nhuận của mình, và họ biết ràng bao ổn định trở nên đơn giản hơn với khách hàng trả không phải lúc nào một thứ đã hạ xuống cũng có thé trước. Khách hàng chi cẩn gọi hoặc nhắn tin 3 tháng tăng lên lại nữa. một lẩn đề duy trì thuê bao, bất ké số tiễn đang có Thêm vào đó, mỗi công ty cón triển vọng và tám trong tài khoản. Không có ngày hết hạn. Cả hai hãng nhìn khác nhau. Etisalat Hy Lạp nghi rằng vân còn hiện nay đểu cung cấp các ứng dụng, dịch vụ và mức khả năng giảm giá xuóng nữa, nhất là dói với các gói giá hết sức cạnh tranh. dịch vụ dành cho doanh nghiệp. Vodaíone thì tháy Một số loại giá cước cuộc gọi tính trên mỗi phút ở rằng chẫt lượng mới là yếu tó quan trọng nhát tạo nèn HyLạp thuộc loại tháp nhất thế giới. Dân số của quốc th àn h cô n g , nh ư ng n ó p h ải đ i k è m v ới m ứ c g iá c ạ n h gia này là khoảng 80 triệu người hoặc hơn, có nghĩa tranh. Nếu mạng đã quá đòng thuê bao thì chát lượne là cơ hội mở rộng hoạt động kinh doanh còn nhiéu. dịch vụ sẽ đi xuống, dẫn đến khách hàng khòne hài Khi có thêm khách hàng, chi phí sẽ được chia cho lòng. Các nhà mạng sẽ phải đổi mới hơn nữa và tập ngày càng nhiéu người hơn, và đó chính là lý do tại trung vào khách hàng sâu hơn nữa khi mà khả nàng sao giá có thể hạ xuống khi thị trường mở rộng. Mặc giữ chân khách hàng trở thành yếu tó cạnh tranh n
GUI thlch các công ty tim klím v ì phát triển ý tưdmg vế sản phím mởi như thế nào. Mục tlỀu I Chiến lược phát triển sản phẩm mới L4n danh lách vè đ|nh nghĩa các bước của quy trinh phát triển sản phẩm mớl, nêu lèn những vấn để quan trọng cẩn cân nhlc trong việc quán lý quy trinh này. Quy trinh phát triền sản phẩm mới Quàn lý quy trinh phát triển sản phẩm mới MA t i cếc giai đoạn cù* vòng đM sin phim V* cíc chiến lược markating thay đổl th ế nào qua một vòng đời Các chiến lược vòng đời sản phẩm hio luận v ỉ hal vần để: ctc quyỉt đinh vế trách nhiệm x ỉ hội liền quan đền sản phẨm; hoạt động marketlng cho sản phim và dịch vụ trẻn pham vi quốc tế. Các vẩn đ ề cẩn cân nhác về sản phẩm và dịch vụ Giá G iá cả là gì? Khoản tlén trả Theo nghĩa hẹp nhát thì giá là khoản tién trả cho một sản phím hoặc một dịch vụ. Nói rộng hơn, cho một sản giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả đế được hưởng những lợi ích của phẩm hay d|ch vụ. việc sở hừu hoặc sừ dụng một sản phím hoặc dịch vụ. Từ trước đến nay, giá cả luôn là yếu tố chinh ảnh hưởng đén lựachọn của người mua. Trong vài thập kỳ gán đây, tám quan trọng của các yèu tô phì giá cả đang ngày càng được nàng lén nhưng giá cả vản giữ vai trò là một trong những yéu tò quan trọng nhát quyết định thị phán và khả năng sinh lợi của một công ty. Trong tổ hợp tiêp thị, giá là yéu tó duy nhát tạo ra doanh thu; tát cả các yếu tổ khác đại diện cho chi phí. Nò củng là một trong nhưng yếu tố linh hoạt nhát Không như các đặc điếm của sản phẩm vàcác camkét vỏt kẻnh phầnphôi, giácả cỏ thè thay đói một cách nhanh chóng. Đống thời, định gia củng là bài toán hóc búa nhát mà các giámđốc marketing phải đói diện, và nhiéu công ty còn không thế làmtốt việc này. Một sỗ nhà quảnlýxemviệc định giálà một ván để rát đau đáu và thích tập trung vàocácyểutố khác của tó hợp marketinghơTLTuy nhiên, những nha quản ly \ khốn ngoanlại sửdụngđịnh giá nhưmột công cụ chiến lược đế t ạ o ra và nấm Lời binh của tảc giả: bắt giá trị khách hàng. Giá có tác động trực tiếp đến lợi nhuận cuối cùng cua Xác định dược đúng mửc côngty. Chi cán giátànglên một phán trăm nhỏ củng có thể khiến lợi nhuận giả hợp lý là một trong tàng lên đáng kể Quan trọng hơn hết, vì ỉà một phán trong tuyên bố gia ^ những nhiệm vụ khó nhát của chuyên gia tiép cùacòngty, giácà có vai trò chủ chốt trongviệc tạo ra giá trị khách hàng vaxay thị. Nó lièn quan đến rất dựngmói quanhệ kháchhàng. Một chuyên gia phát biếu, “Thay vì t mối trôn tranh nhiéu yếu tổ* Nhưng việc việc định giá, nhưngngười làmmaiketing thông thái lại theo đuổi nó. tim ra vả triển khai đủng chỉén lược giá dóng vai * Các chiến lược định giá chính trò quyét định thảnh Mức giámà còngty đưa ra sẽ rơi vàokhoảng giữà mức giá quá cao để làm còng. nảysinhnhucầu dối vởì sản phẩmvà mức giá quá tháp nhát đế tạo ra lợ* nhuạn. Hình 10.1 tóm tát nhữngvấn đé chỉnh cán cản nhắc khi định g12*
Chương 10 I Định giá-Hiểu và nắm bắt giá tri khách hàng 3 5 9 Nhận thức của khách hàng vể giá trị của sản phẩm sẽ định ra mức giá trần. Nếu khách hàng cho rằng giá của sản phấm cao hữn giá trị của nó, họ sẽ không mua sản phám. Chi phi sản xuất sản phẩm sẽ định ra mức giá sàn. Nếu công ty định giá sản phẫm thấp hơn chi phí sản xuất thi sẽ phải gánh chịu tổn thát vé lợi nhuận. Khi xác định mức giá bán giữa hai thái cực này, công ty phải cân nhắc đén một sỗ yếu tố bên trong và bền ngoài công ty, bao gổm chiến lược và giá cả của đổi thủ, chiến lược và tổ hợp marketing tổng thế, bản chát của thị trường và nhu cẩu. Hlnh 10.1 gợi ý 3 chiến lược định giá cơ bản: định giá dựa trên giá trị khách hàng, định giá dựa trèn chi phí sản xuít và dịnh giá dựa trên múc độ cạnh tranh. Lời binh của tác giả: ► Định giá dựa trên giá trị khách hàng Gióng như t ỉ t cả những Nói cho cùng, khách hàng mới là người quyét định giá của m ột sản phím thứ khác trong tiép thị, viẠc định giá tót sẽ bắt là đúng hay sai. Cũng như các quyết định khác vé tổ hợp marketing, việc đắu với khách h ìn g và quyết định giá bán phải bát đắu bâng giá trị khách hàng. Khi khách hàng sự nhịn biỂt của họ vế mua một sản phắm, họ trao đổi hình thức giá trị này (giá cả) để nhận lắy giá trị. hlnh thức giá trị khác (lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phám). Trên thực tế, việc định giá dựa trên khách hàng chính là hiểu rõ khách hàng định giá trị bao nhiêu cho những lợi ích mà họ nhận dược từ sản phẩm, sau dó mới xác định giá bán theo giá trị này. D|nh gii dựa trén Đ ịnh giá dựa trên giá trị khách hàng sử dụng nhận thức vế giá trị của người mua, khỏng giá trị khách háng phải chi phí của người bán, làm chia khóa đế định giá. Định giá dựa trên giá trị có nghía là Định giá dựa trên người làm marketing không thế thiết kế một sản phấm và chương trinh tiếp thị rổi mới định sựnhặn thúc cùa giá. Giá phải được cân nhắc cùng với các biến khác của tố hợp marketing trước khi xây dựng người mua vể giá tr| sản phẩm chứ chương trình tiếp thị. khống dựa trén Hlnh 10.2 so sánh hai chién lược định giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên chi phi. Mặc chi phí của người dù chi phí cũng quan trpng nhưng định giá dựa trên chi ph( thường chạy theo sản phám. Công bin. ty tự xác định giá trị của một sản phấm tót, cộng thêm vào đó các chi phí sản xuất ra sản phấm, và định ra một mức giá bao gổm toàn bộ những chi phí bó ra và mức lợi nhuận mục tiêu. Sau đó người marketing phải thuyết phục người mua rằng giá trị của sản phấm xúng đáng với số tiển họ bỏ ra đé mua nó. Néu thị trường phản hổi rằng mức giá này quá cao, còng ty sẽ phải chấp nhận hạ giá xuống hoặc bán được ít sản phắm hơn, cách nào cũng dẫn đén việc không đạt được lợi nhuận mong muốn. Qụy trinh định giá dựa trên giá trị đi ngược lại quy trình trên. Trước tiên công ty phải đánh giá nhu cẩu và cảm nhận của khách hàng vé giá trị. Sau đó công ty sẽ xác định giá mục tiêu dựa Các cân nhắc b in trong và bền ngoài Giá khách hàng vế ị sản phầm giá trị Các chién lược và giá cả của đối thủ Chiến lược, mục tiêu và tổ hợp tiễp thị Giá trán Bản chất của thị trường và nhu cáu Giá sàn Trên mức giá này sẽ Dưới mức giá này, không có nhu cáu khòng có lại nhuận Nễu nhận ra rằng giá sản phẩm cao hơn giá trị của nó, Hình 10.1 Những cân nhắc khi định giá toiácli hàng sẽ không mua sản phẩm đó. Nếu định giá sân phẩm thấp hơn chi phí, công ty sẽ không có lợi nhuận. Giũa hai thái cực này là chiến lược giá đúng, giúp đáp ứng nhu câu khách hàng và mang lạl lợi nhuận cho công ty
360 Nguyên lý tiếp t h ị Định glá dựa trin ch I phI Thiết k í sản 1 Xác định chi phí Định giá dựa . Thuyết phục Chi phí dửng vaf trò quan phim tốt •V Ịr sán phẩm [► trẽn chi phí Ị người mua vé giá trị sản phím 1 trọng tròng việc định glá. Nhung cóng giáng tát ĐỊnli g li dựa trén glá trị cá nhũng thứ khác nong liếp thị, vlộc đfnh gli Đánh gli nhu ị. Đát giá mục tiêu 1 Xác định chi phl 1 Thiết kế sán tòi b t dilu vớí cV ciu vĩglể tr| w đ i đáp úng glá I V phát sinh phím mang lại khách hèng. khách hàng Ị trị nhận thức 1 glá trị mong đọl Hlnh 10.2 Dfnh g i i dựa trên ch i phí và Đ|nh giá dựa tr ê n g iá tr ị trân giá trị dược cám nhận dó. Giá trị và giá bán mục tiêu sẽ ảnh hư ởng đ ến c á c qu yết định vé nllửng chi phỉ cố th í phái sinh, từ dó quyết định thiét ké của sán phấm . K é t q u ỉ là việc định giá s ỉ bill' díu báng việc phân tích nhu cáu v ì cảm n h ịn của người tiêu dùng vé giá trị, sau dó gii bán mới dược định ra sao cho phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng. Một điổu quan trpng cín nhớ dó l ì “giá trị tó t" không đóng nghĩa với 'g iá b á n thấp” Ví dụ, . một cây dàn steimvay - b ít cứ cày dàn dương cám Steinvvay nào - cũ n g c ó giá rát đắt. Nhưng vởi những người sử hữu nó thi giá trị của nó lại r it cao:4 Một cây dàn dương cám Steimvay loại lớn thường dư ợc b á n v ớ i g iá từ 4 0 .0 0 0 dố-la lói 16Ỉ.000 dò-la. Mìu phổ bién nhát cũng có giá khoáng 72.000 đô-la. Nhưng níu bạn hỏi b ít cứ người nào sở hữu m ột ch iế c Staim vay lo ạ i lớ n , h ọ đ é u sẽ trả lời ràng khi nói dén Steimvay thỉ giá cá không th ìn h v ỉn đ ề ; d ư ợ c c h ơ i đ à n trèn một chiéc Stemw.lV là diéu duy n h ỉt họ quan tỉm . Steinw ay làm ra n h ữ n g cây đàn dương cỉm ch ít lượng cực kỳ cao, m òi chiéc cán tới 1 nàm đ é c h é tá c b â n g tay. N h ư n g , quan trọng hơn, người ta m i mán vè dẹp bí Ẩn cùa Steinway. C á i tê n S te iw a y gợi lại hình ìn h của những sàn khấu hòa nhạc cổ điển, những nghệ si b iế u d iẽ n và n h ữ n g người nỗi tiêng dả từng sở hữu và lướt ngón tay trên cày dương cầ m S te in w a y s u ố t h ơn 155 nỉm qua. Tuy nhièn, những cây dàn Stehvay khòng chỉ dành ch o n h ữ n g n g h ệ sĩ dư ơng cám dàng cáp thỉ giới vì người giàu. 99% số người mua dàn Steinway thuộc diện nghiệp dư, thích chơi đìn trong phòng riêng của họ. Đỗi với những khách hàng này, cho dù mức giá phải tr i có d it bao nhìèu thì họ v in tháy k h ôn g có gì đ á n g k é s o với giá trị của việc được sở hữu m ột chiếc Steinway. “M ộ t ch iể c đàn S teim v ay s ẽ đưa bạn đến những nơi mà bạn chưa bao giờ đến” m ột m íu quảng cá o đã n ó i n h ư vậy. T h e o một , chù sở hữu đàn Steimvay n h ịn định, “T ìn h bạn với cây dàn d ư ơ n g c â m Steinw ay lì một trong những đìéu quan trọng và dẹp nhát tio n g dời tô i.” A i c ó th ể đ ịn h giá cho những cảm giác như vậy? Cảc cồng ty thường tháy khó cỏ thể do lường được giá trị m à k h á ch h àn g cảm nhận vé sản phím của họ. Vi dụ, tính chi phí cho nguyên vật liệu đ ể náu m ộ t b ữ a ă n ở m ột nhà hàng ưa thích là việc dê nhít. Nhưng rít khó gán giá trị cho những cảm giác thỏa mãn như l ì hương vi món in , báu khòng khi của nhà hàng, sự thoải m ái, c u ộ c n ó i ch u y ện và vị the của khách hàng khi ngói ở đ á Khi giá trị là cái chủ quan thì những k h ách h à n g k h á c nhau vá những tinh huống khác nhau sẽ đỉnh giá vé nó khác nhau. Mặc dù vậy, khách hàng vin sẽ dùng giá trị theo cảm nhận của họ đế quyết định giá cả của một sin phím, vì thể công ty phải có ging xác định được giá trị dỏ. T hin h th oản g , cô n g ty nên hối khách hàng rem họ sẽ trả bao nbiêu cho sản phẩm cơ bản và b a o n h iêu c h o m ỗ i lợi tăng thêm. Hoặc còng ty có thế dến hành các chương trình thử nghiệm để kiếm tra mức giá w
Chươngio I Định giá-Hiểu và nấm bắt giá trị khách hàng 3 6 1 cảm nhận của các sản phẩm khác nhau. Như một câu ngạn ngữ cổ của Nga, trên mỗi thị trường luôn có hai kẻ ngóc - một kẻ đòi hỏi quá nhiều và một kẻ đòi hỏi quá ít. Néu người bán tính giá cao hơn giá trị cảm nhận của người mua, doanh số của công ty sẽ bị ảnh hưởng. x y Nếu người bán tính giá tháp hơn, sản phẩm sẽ bán rất chạy nhưng họ lại thu về ít lợi nhuận hơn so với khi họ bán đúng giá trị cảm nhận. Bây giờ chúng ta sẽ xem xét hai phương pháp định giá dựa theo giá trị: định giá dựa trên giá trị hợp lý và định giá dựa trên giá trị gia tăng. Đ ịn h g iá d ự a tr é n g iá t r ị h ợ p lỷ Những sự kiện kỉnh tể gán đâỵ đã gây ra sự chuyển dịch cơ bin trong thái độ của người tiêu dùng với giá cả và chát lượng. Trước tinh hình này, nhiểu công ty đả thay đổi cích định giá cho phù hợp với sự thay đổi trong điéu kiện kinh tế v ì cảm nhận của khách hàng vể giá cả. Càng ngày các chuyên gia tiếp thị càng phải tăng cường áp ụng chiến lược định giá dựa trén giá trị hợp lý - là sự két hợp đúng mức của chất lượng và Giá trị cảm nhận: Một cảy đàn dương cấm steinw ay - dịch vụ tốt với múc giá phii chăng. bít cứ cây đàn dưomg cẩm Steinw ay n ào - cũng có giá Trong một số trường hợp, chiến lược này có nghĩa rỉt đít. Nhưng với những người sử hữu nó thì giá trị là tung ra phién bản ít tién hơn của những sản phẩm của nó lại rất cao. "M ột cây đàn steinw ay s è đưa bạn đã có danh tiếng. Đế thích nghi với giai đoạn kinh đến những nơi mà bạn chưa b a o g iờ đến." tế khó khăn và thói quen tiêu xài tiết kiệm hơn cùa người tiêu dùng, các nhà hìng thức ăn nhanh như Định giá dựa trẽn Taco Bell và McDonald’s đã giới thiệu những bữa ăn giá trị và những thực đơn m ột đô-la. giá tri hợp lý Armani cung cấp dòng thời trang Armani Exchange ít xa xi hơn, phổ thông hơn. Dòng sản Đề xuất Sự kết phẩm chăm sóc tóc TRESemmé của Alberto-Culver hứa hẹn “M ột sa-lon cửa hiệu đáng giá hợp giữa chất từng cả vé phẩn nhìn lản phán cảm giác.” Còn tất cả các công ty sản xuất ô tô thì thiét ké lượng và d|ch vụ hoằn hảo với giá những mẫu xe nhỏ, không đắt tiển, phù hợp hơn với hắu bao thắt chặt của người tiêu dùng. phải chảng. Trong một số trường hợp khác, định giá dựa trên giá trị hợp lý có nghĩa là thiét ké lại những thương hiệu có sẵn đé có thể đem lại chất lượng cao hơn vởi một mức giá định trước hoặc giữ nguyên chát lượng với mức giá tháp hơn. Một số công ty thậm chí đã giành được thành công bằng cách cung cắp sản phám có giá trị tháp hơn nhưng với mức giá tháp nhát c ó th ể . V í d ụ , h à n h k h á ch củ a h ãn g m áy bay ch âu Â u giá rẻ R y a n a ir k h ô n g đ ư ợ c n h ậ n n h iề u dịch vụ tiện nghi miẽn phí, nhưng họ sẽ thích giá vé tháp khống thể tưởng tượng được của hãng máy bay này.5 Hãng Ryanair của Ireland là hãng hàng không đạt mức sinh lợi cao nhất châu Ả u tr o n g s u ó t m ộ t th ậ p kỷ q u a. C ó về n h ư h ọ đ ã tìm ra m ộ t g iả i p h á p đ ịn h g iá t r iệ t đế: Bay miẽn phí! Cách đây rát lâu, Ryanair dã cam đoan rằng hơn m ột nửa sổ hành khách sẽ không phải trả tién vé. Và thật án tượng, hảng này đã gán như m ìẽn phí cho V* số hành khách của mình. Bí mật của họ là gì? Hệ thống chi phí tói giản cùa Ryanair đã khiến ngay cả những đói thủ có mức giá cạnh tranh nhất cũng trò' thành cỗ máy ngốn tiến. Tuy nhiên, bên cạnh đó Ryanair lại tính phí với hầu như tát cả mọi thứ nhìn tháy được, chi trừ chỏ ngói, từ hành lý ký gửi cho đến khònt» gian quảng cáo ở lưng ghé. Khi đang bay trên trời, tiếp viên hàng không của hãng đầy xe đi bán mọi thứ từ thé trò chơi đến nước hoa và máy chụp ánh kỳ thuật sỗ cho những vị khách đang buổn chán của mình. Khi đén sàn bay xa thành phó, Ryanair sè
362 N g u y ê n lý tiế p thị bin cho bạn vé xe buýt hay xe lứa d i di vào thành phó. H ãng hàng không này nli' hoa hổng từ doanh sổ cho thué xe hơi của Hertz, phòng khách sạn, các gói dịch V dành người di trượt tuyết vi báo hiếm du Jịch. Mặc dù đỏi khi Ryanair cổ bòn rút tliổm từ khách du lịch nhưng khích hảng củng không phàn nàn gl. Đa só các djch vụ thỂm vio li túy ý khách hàng và dơn giản là chuyện đó khỏng th ế làm lu mờ gii vé quá rí kia được. Một dạng quan trọng của chiến lược định giá dựa trên giá trị hợp lý ở cáp độ bán lẻ li Ád r ỉ hảng ngảy (tvtrydaỵ loivpricing ■EDLP). EDLP lả việc áp dặt mức giá ré hảng ngày, liên tục dđi lại rát ít khi áp dụng chương trinh chiết khiu hoặc khống áp dụng hoàn toán. Các hãng bin li như Costco và tập doàn bin dó trang trí nội thất Room & Board đ éu áp dụng EOLP Ông vua của phương pháp EDLP chính li vv.ilmart - ké dã dinh nghĩa khái niệm nảy trong thực tiỉn. Chi trừ một vái mặt lùng giám gid theo tháng, còn lại VValmart cam đoan ráng tít cã sỉ dược bin với giá ré mỏ! ngày. Ngược lại, dịnh giá cao-tháp lả phương pháp bán giá cao hàng ngày nhưng thưởng xuyên áp dụng các chương trình chiều thị, bán m ột số sản phẩm nhỉt định với giá thíp. Những cứa hảng bách hóa như Kohls vá M acys đá áp dụng phương pháp dịnh giá cao-thỉp bâng cách thướng xuỵén có những ngày giảm giá, chính sách tiết kiệm cho khách hảng mới vi thưởng diếm cho người sử dụng th ỉ tín dụng cùa cửa hàng. I)|nh gì.í dựâ ỉrỏn Đ|nh g li dựa trên g ii trị gia Ung g li trị gltt (Ang Định giá dựa trôn giá tri không dơn gián lì chọn mức giá khách hàng m uốn trả hoặc định Bổ sung những giá tháp đế Cịnh tranh. Thay vào đó, nhiéu cồng ty dà áp dụng các chiến lược định giá dựa tinh nâng vả dịch vụ glá trị gla Irén glá trị gia tăng. Thay vl giảm giá dế rượt đuối đối thủ, họ thêm vào những tính năng tâng đế 0 ra sự vá dịch vụ giá tri gìíi tàng d í dị biệt hóa sản phím của minh và làm c ơ s ở để áp mức giá cao khác biệt hóa sán hơn. Ví dụ, trong quá trinh thiết kế lại thương hiệu cho các khách sạn của m inh, Southern phím của cống Sun nhịn tháy họ có thế đem lại cho khách hàng những trài nghiệm tích cực hơn không ty vi án đ|nh phái báng cách giám giá, mả bing cách tăng thêm giá trị cho những dịch vụ m à họ cung cắp mức giá cao hơn. (xem Tiép thi thực 10.1). Ngoài ra, chúng ta s ỉ xem xét cả ví dụ sau đáy: ử Mumbai, An Độ, mùa gió mùa kéo dài ba tháng vì hỉu như lúc nào trời cũng mưa khống dứt. TVong suốt 147 nỉm, da sỗ người dán Mumbai đéu có m ột cây dù Stag của thương hiệu Ebrahim Currim & Sons nổi tiéng lâu dời. Gióng như mỉu xe T của Ford, cây dù Stag rát mạnh mè, vừa tủi tiền, và chi có duy nhất màu đen. Tuy nhién, đến cuối thé kỷ 20 Stag dứng trước sự de dọa của hàng nhập khiu ré từ T ran g Q uốc. Stag dã đáp trả bìng cách hệ giã bán và giám chát lượng sin phám. Thế nhưng, đây là m ột nước đi sai lỉm: IẨn díu tiỉn kế từ những năm 40, thương hiệu này bắt đáu thua 16. Tuy nhiên, cuói cùng thì Stag đá trở lại. Họ chấm dứt cuộc chién giá cả và bắt đìu cái cách. Họ xuát xưởng những cây dù kiếu dáng vui nhộn và màu sác đẹp mất. Giới trè 0 Mumnai rít thlch ý tưởng mới này. Thừa thỉng xông lên, Stag tiỂp tục cho ra đời những cây dù tích hợp đèn pin năng suất lớn dành cho người bộ trên đường tối vảo ban đêffii còn có thèm cả nhệc dinh cho những người yêu nhạc nữa. Đ ỗi với phụ nữ phải đi qua những con dường váng vé, tòi tim, dã có mỉu Stags Bodyguard, trang bị đèn sáng chói) miếng da che mặt khán cáp và còi báo dộng. Khách hàng sẵn sàng trả thêm tới 10096 cho những sản phím mói này. Nhờ chiến lược giá trị gia tàng mà lợi nhuận đả trở lại vỏi SOỊ- Mùa gió mùa tháng 6 năm nay, cày dù Stag màu đen cũ kỹ to dùng đã trở lại trên đương phổ Mumbai - nhưng bầy giờ giá của nó đả cao hơn 15% so với hàng nhập kháu.6 Vi dụ vé Stag một lán nữa cho tháy ràng khách hàng không bị kích thich bởi giá cả, mà w> thử họ sẽ nhịn được cho só tiền bỏ ra. Một chuyên gia định giá cho biết, “N ếu khách hang nghi một vụ mua bán hời nhát chi đơn giản lì việc tiết kiệm đươc bao nhiéu tién thì có le 1 cả chúng ta dà đó xỏ đến một cửa hàng chiết kháu khổng ló rói. Khách hàng muón giá tn sán sàng h i tién cho giá trị dó. Đó chinh là cơ sở dể các chuyên gia tiép thị thông minh dụ1 giá sán phim của mình.”7
Tiếp thị thực 10 ■ 1 Southern Sun: Gia tăng giá trị và phong cách chuỗi khách sạn Southern Sun phòng đẳng cáp quốc tể trên khúc khách hàng cao cấp nhất, dược thành lập năm 1969, trụ sở nhiểu thị trường khác nhau, đem họ nhận tháy khách sạn của m ình đặt tại Johannesburg. G iờ đây họ lại những thiết kế tạo ra giá trị gia không cung cấp được bát cú giá đã có 90 khách hàng trên khắp tăng thỏa mân nhu cáu của mpi vị trị gì khác biệt so với đói thủ cạnh châu Phi, Trung Đ òn g và qu ổc đảo khách, bát kể háu bao của họ có bao tranh. Đ ế tăng thêm giá trị, h ọ đã Seychelles. Họ luôn tự hào về sức nhiêu tiển. Trong danh mục hiện phát trién m ột phương pháp phong mạnh của thương hiệu Southern tại, thương hiệu chủ đạo Southern cách hơn, mức độ cá nhân h óa cao Sun và khả năng thiết kế m ỗi nơi ở Sun được thé hiện với những điếm hơn và “nịnh bợ ” khách hàng nhiều phù hợp với từng vị khách. Những lôi cuốn cảm xúc vượt trội hơn hẳn hơn, tập trung cao độ vào từng khách sạn của họ có đủ m ọi phong tất cả những thương hiệu khác. khách hàng m ột. T hềm vào đó, m ồi cách, từ bình dân cho tới 5 sao. Trong giai đoạn đẩu tiên, danh khách sạn cũng xây dựng bản sắc Southern Sun có m ột chiến m ục đắu tư của tập đoàn được phát của riêng m ình, làm sao đế trong lược quỗc tế và đa thương hiệu, sử triến lại đé gom mọi thương hiệu chuỗi khách sạng Southern Sun, nó dụng nhiểu thương hiệu lớn như khách sạn khác vé cùng m ột m ối là là duy n h ấ t Holiday Inn và Crowne Plaza đế thương hiệu Southern Sun. Ở phân Khu vực dành ch o khách đem đén cho hệ thóng khách sạn cùa minh những m ón ăn mang tóiỉu vị quốc tế đích thực. Tuy nhiên, việc này làm nảy sinh m ột vín đé, đó là thương hiệu Southern Sun nguyên bản trở nên chìm hẳn. đoàn này quyết định giới thiệu ¥ thương hiệu Southern Sun như thương hiệu chủ đạo của mình và ip dụng nó cho tất cả các khách s^n trong hệ thổng. V í dụ, thương Garden Court được đưa trở ** banner của Southern Sun đé nên một thương hiệu đậm chát k® Phi với slogan: “M ộ t nơi tuyệt vfó> một ngày tuyệt vời.” (A great and a great day.) Great Stay Great Day: Table Mountain lì noi có khung cảnh thiẻn nhỉẻn Southern Sun m uốn tập trung lỷ tưởng cho khách sạn Southern Sun's của Nam Phỉ - khach sạn cung cáp mục tiêu phục vụ những căn dỊch vụ đẳng cấp cho các tin đô sinh điệu.
thương gia hạng 3 sao cũng cấn dại hơn, khu tiếp tần truyén thống của Nigeria. Sau đó 1 năm, khich giá trị gia tăng. Qua ngiiiỀn cứu, dược thay bâng những phòng đảng sạn này tiếp tục giành thêm 3 gìij Southern Sun nhận thấy ráng nhiều ký công nghệ cao. Hành lang chinh thưởng tại Giải thưởng Du iicĩ, khách sạn dối thủ trỏng rất té nhạt biến mít vì thé vào dó là một quẩy Khách sạn Accral Tây Phi Giám và thiếu sức sổng. ĐỂ tlng thèm giá cocktail sình điộu nliln ra một nhà đốc quản lý của Southern Sun trị, họ dã phá bò mâu khách sạn cơ hàng mở, ở dó bíp cũng như thao Oíĩshore hét sức vui mừng khi giá bản và giới thỉộu hlnh mỉu khách tác của díu bếp biỉn thành một trị gia tăng trong sản phắm và giả tri sạn dậm chỉt Nam Phi cực kỳ lối show trinh điên thực thụ. Đế quản mà họ đem lại cho khách hàng đi cuốn, tập trung tạo nén một trải lý chi phí v ì duy tri m ức giá Cậnh được ghi nhận nhận trên thị trường nghiệm khách hàng hiệu quá, thoii tranh, họ bỏ phòng tim riêng di, quổc tế cạnh tranh khốc liệt này mái vì mới mi. thay vào dó, trong mỗi phòng ngủ Tháng 10-2 0 1 0 , khách sạn Phục vụ những khách hùng có có một phồng nhò dược quây kính Southern Sun AI Manzil giành ngăn sách thỉp nhái, Southern Sun mờ, bcn trong lả vòi hoa sen áp lực được giải thưởng Khách sạn của xây dựng chuối khách sạn StayEasy, cao, bổn rửa mịt vá toilct. nàm tại Giải thưởng dinh cho các chủ yéu hướng dín những người Một giá trị gia tăng quan chủ khách sạn của Trung Đông. thường xuyốn di còng tác. Một sỗ trọng khác chính lì địa điếm của Khách sạn AI Manzil là một trong 2 khách sạn StaỵEasy dược dạt ờ Nam SunSquare, nìm ngay trung tim khách sạn n ìm ở trung tâm Dubai, Phi, vởi dỉy dù phòng óc cho một của một khu phức hợp giìi trí. cái còn lại là Qạmardeen. dẻm ngon giác, phòng hội nghị vì Đây lì một quyét dịnh sáng suỗt Sự thóng nhát của thương hiệu rất nhidu loại hlnh dịch vụ án uóng vl nhiíu dói thủ trên thị trường chi Southern Sun cũng tạo mở đường dành cho cả khách hàng đón vl cồng có thé chọn những địa điểm ở xa, những giá trị gia tăng khác, trong viộc lin dến dố nghi dưỡng. ngoli thành phó. đó có Chương trinh Khách hàng Két quỉ nghìỏn cửu thị trường Những thương hiệu với bỉn sác Thân thiết. Khách hằng có thể tích của Southern Sun cùng nhận diện rõ nét trong giỉ dinh Southern Sun, lũySunRandsl (điểm trung thành) thím một loại khách háng mới, mỏi thương hiệu sở hữu những yếu để nhận những kỳ nghi miễn phí ở gọi là "người thích cỉn bàng". Dáy tổ dịnh giá vì giá bi gia tăng riéng tát cà các khách sạn Southern Sun. là những khách vãng lai muôn một biột, tít c i déu dược thiết k í dế Những khách hàng thản thiét cũng khách sạn thịt phong cích nhưng phục vụ những nhu cáu cụ thé của dược hưởng chế độ chiết khiu và giá cá phải chăng. Thương hiệu khách hàng. Mng cách xây dựng các phán thưởng giá trị. SunSquare theo phong cAch Ý thương hiệu Souther Sun - thường Bìng cách xây dựng giá trị gia dược giới thiệu vào đáu nàm 2007 được tập doàn này nhâc dến dưới tăng dựa trên hlnh ảnh thương ở Montecasino, Qụảng trường cái tên Souther Warmth (lòng mén hiệu, chuỏi khách sạn Southern Pizza, Founvays, lohnnesburg. Giá khách của người Nam Phi) - họ đã Sun có thể tập trung vào chát lượng trị gia tàng vì các yểu tớ định giá thiét ké ncn bán sác độc nhỉt vò nhị và phong cách. Những yếu tổ này của thương hiệu mới này bao góm cho chuỗi khách sạn, khác biệt hẳn được áp dụng trên toàn bộ hệ thổng) sự thời trang, phòng óc hiện đặi vì với các đỗi thủ cạnh tranh. với mục tiéu là đảm bảo khách hàng phong cách thành thị đúng nghĩa. Chiến lược này rỗ ràng là rít sẽ được hưởng những dịch vụ đẳng Những yếu tổ then chởt khác bao hiệu quỉ. Thảng 04-2010, sau ngày cáp cao, mang lại những giá trị ưu gồm sự độc đáo của thương hiệu khai trương khoảng 1 năm, khách việt và chú trọng vào từng chi tiét trong khu vực và giá cả cạnh tranh. sạn Southern Sun ỉkoyi ở Lagos, Giá cả cạnh tranh và giá trị tăng lẼn> Két quả là SunSquare đã đạt tỷ stiít Nigeria, đã được trao giải thưởng thậm chí vượt qua cả mức kỳ vọng sử dụng tôi 80% tính đền tháng dinh cho khích sạn xuất sác nhát của da sổ khách hàng, giúp con Hai, 2010. lt trang trọng hơn, ít Nigeria trong buổi lé khai mạc đường mở rộng và phát triển cua ‘doanh nghiệp” hơn, ít cơ cáu cứng Giải Thưởng Khách sạn Xuỉt sác Southern Sun ngày càng rộng mo- nhỉc hơn, SunSquare đem đến một phong cách thời thượng, những cỉn phòng có chút gi dó độc đio, trái với những gi người ta thường tháy cùng những bữa tói tuyệt vời. Đé đáp ứng Nguôn: Dựa trên những thõng tin từ w w w .so uth ernsun .co m , truy kỳ vọng của những vị khách hiện ngày 25-10-2010; www.southernsunme.com, truy cập ngày 25-10-201°-
Lời binh của tác g iả: Định giá dựa trên chi phí Các chi phi xác đ ịnh Trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định mức giá cao nhất mức giá sàn, nhưng m ục mà công ty có thể chọn thl chi phí sẽ quyết định mức giá tháp nhất. Đ ịn h tiỀu không phải lúc nào giá dựa trên chi phí là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản chi phí cũng l ì tói th iếu h óa ch i sản xuẫt, phân phổi và bán sản phẩm cộng với m ột tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng phí. TVong thực tế, nh iéu dành cho công sức bỏ ra và những rủi ro phải gánh chịu. C ác chi phí của cống ty đáu tư vào những công ty có thế đóng vai trò quan trọng trong chiến lược định giá của nó. loại chi phi cao hơn cố t M ột số công ty như Ryanair và Walmart thì hướng tới mục tiêu trở đỂ cỏ th ế bán với g iá cả thành "nhà sản xuất giá rẻ” trong ngành của mình. Công ty có chi phí thấp và biẾn lợi nhuận cao hơn sẽ bán với giá thấp hơn, dẫn đến biền lợi nhận nhỏ hơn nhưng doanh hơn (liên hệ đến trường hợp đàn dương cám sổ và lợi nhuận lại lởn hơn. Tuy nhiên, nhiéu công ty khác như Apple, Steinway). Đ iểu th en BM W và Steimvay lại chủ trương trả chi phí cao hơn cổt đế áp giá bán và chốt là cồng ty phải quản biên lợi nhuận cao hơn. Ví dụ, một cây đàn Steinway “chế tác thủ công” lỷ mức chênh lệch giữa thường ngth) tổn chi phí nhiểu hơn nhiểu so với m ột cây đàn Yamaha. chỉ phi v ì giá bá n - công Nhưng chi phí sản xuát cao hơn sẽ dẫn đến chất lượng cao hơn, tương xứng ty đòi bao n h iéu ch o giá với cái giá cắt cổ 72.000 đô-la. Điém then chổt là phải quản lý mức chênh trị mà khách hàng được lệch giữa chi phi và giá bán - công ty đòi bao nhiêu cho giá trị mà khách hưởng. hàng được hường. Định giá dựa trén C ác loại chi phí chỉ phí Chi phí của một công ty chia thành hai loại: cố định và b iế n đ ổi. C h i p h í Cách tính toán cố định (còn được gọi là chi phí sản xuất chung) là những chi phi không giá bán dựa trên thay đổi khi quy mô sản xuát và doanh sổ thay dổi. Ví dụ, hàng tháng m ột các khoản chi phí sản xuất, cống ty phải trẳ tién thuê mặt bẳng, hệ thòng sưởi, lãi suát và lương nhân phân phối vầ viên - bất ké đẩu ra của công ty có như thé nào. Chi phi biến đổi thay đói bán sén phẩm tùy theo quy mô sản xuất. M ỗi chiếc máy tính đé bàn do H P sản xuát bao cộng với một tỳ gồm chi phí cho con chip, dây điện, nhựa, đóng gói và nhiéu vật liệu đáu lệ lại nhuận kỳ vào khác. M ặc dù những chi phl này háu như bằng nhau trên m ọi sản phấm vọng dành cho công sức bỏ ra và nhưng chúng dược gọi là chi phí biến đói phí vì tổng chi phí sẽ thay đói tùy những rủi ro phải theo số lượng sản phấm được sán xuất. T ổng ch i p h i là tổng các chi phí cố gánh chịu. định và chi phí bién đổi tại một mức quy mô sản xuất cho trước. C ác nhà quản lý muốn định giá ít n h ỉt củng phải tính đến tổng chi phí sản xuất cho m ột quy mô sản xuất cho trước. Chì phi cố định Công ty phải theo dõi chi phi thật cấn thận. Néu với cùng m ột loại sản Các chi phí không thay đổi theo quy phẩm mà chi phí của công ty cao hơn chi phí của đói thủ, công ty sẽ áp giá mô sản xuất hay cao hơn hoặc chịu lợi nhuận ít hơn, đắy công ty vào thế bát lợi trong cạnh doanh số. tranh. Chi phi biến đổi C hi phí tại các quy m ô sản xuất kh ác nhau Các chi phí thay Đ ể định giá m ột cách khôn ngoan, ban giám đỗc cần biét các chi phi của đổi theo quy mô công ty thay đổi như thế nào tại mỗi quy mò sản xuất khác nhau. V í dụ, giả sản xuẩt. sử Texas Instruments ( T I ) xây dựng m ột nhà máy để sản xuất 1.0 0 0 máy tính bỏ túi mỗi ngày. H inh 10.3A cho thấy đường cong chi phí bình quán ngắn hạn (short-run avarage curve - SRA C ) điến hình. Nó cho tháy rầns>, chi phí sản xuất mỗi chiếc máy tính sẽ cao nếu m ỗi ngày nhà máy của T I chi sán xuát vài đơn vị. Nhưng khi số lượng phải sản xuất tàns’ lèn 1.000 cái mỏi ngày, chi phi trung bình cho m ỗi cáchiếc i sẽ giám xu«Sniỉ, vì chi phí cỗ định được chia đều cho nhiéu sản phẩm hơn nèn nuSi sản phám sè chịu phán chi phí cổ định ít hơn. T I có thể sản xu it nhiêu hơn 1.000 đon vị/ngày, nhưng chi phí bình quàn sẽ tăng lèn vì nhà m iy trử nèn kém hiệu
Tổngchi phi qui. Công nhân sỉ phải chở máy chạy, máy móc sẽ hư hỏng thường xuyẻn hơn và công việc Tòng của chi phí của cổng nhân sẻ chổng chéo lén nhau. cỗ đ|nh và chi phlNếu tin râng minh có thế sin xuất 2.000 đơn vị/ngàỵ, thì TỊ nên cân nhắc việc xây một biển đổi tại mỗi nhá máy lớn hơn, bó trí máy móc và công việc hiệu quá hơn. Chi phí dế sản xuất 2.000 chiíc mức quy mô sán máy tính/ngáy sè thấp hơn chi phí sản xuát 1000 cái/ngày, như được minh họa bâng dườno xuất cho trước. cong chi phí binh quán dài hạn (long-run avcragc curve - LRAC) (Hình 10.3B). Trên thực tý một nhả máy có cống suất 3.000 chiếc sẻ hoạt động hiệu quả hơn, theo hlnh 10.3B. Nhừng í mức 4,000 chiếc thl nhà máy lại kém hiệu quá vì tinh hiệu quả kinh té theo quy mô sê giá„, xuống - cống ty phái quán lý quá nhiéu công nhản, thủ tục hình chính rườm rà khiển mọi viộc chậm lại,... Hlnh 10.3B cho tháy giải pháp tói ưu là xảy dựng một nhà máy với công suất 3.000 cái/ ngày néu cáu thị trường dù mạnh. Các chi phi phụ thuộc vio kình nghiệm sản xuỉt Giá sử TI vận hành một nhả máy sin xuất 3.000 chiéc máy tính mỏi ngày. Khi có thêm kinh nghiệm trong việc sin xuất máy tính, TI sẻ học được cách cải tiến hoạt dộng cho tốt hơn. Công nhàn sẽ học dược nhiéu cách lảm ngán gọn hơn và sử dụng trang thiét bị thành thục hơn. Công nhản thực hành nhiéu thl còng việc sè dược tổ chức tổt hơn, và T I sê tìm ra được trang thiét bị tốt hơn và quy trinh sin xuát hiệu quả hơn. Sản lượng cao hơn, T I sẽ hoạt động có hiệu quá hơn vì dạt dược hiệu quá kinh té theo quy mò. Điều này dược thế hiện trong Hình 10.4." Do dó, chi phí sán xuát binh quản cho 100.000 cái máy tính đáu tiẻn là 10 đô-la/chiéc. Khi cồng ty sán xu.it dược 200.000 cái dấu tién, chi phí bình quàn chi còn 8,so đô-la. Sau khi tích lũy kinh nghiệm sản xuit, sán lượng sè tảng gấp đòi lén 400.000 cái và chi phí bình quán chi còn 7 dồ-la. Chi phí bình quán giảm và kinh nghiệm sản xuát tích lũy tăng lên được gọi là dường cong kinh nghiệm (hoặc dường cong học hói). Dường cong kinh nghiệm dóc xuống rát có ý nghĩa với công ty. Chi phí sản xuất một sản phím khùng nhừng giảm xuống mà còn giảm nhanh hơn nữa néu công ty có thế sản xuất và bán nhiéu sin phắm hơn trong một khoáng thời gian án định trước. Nhưng với điéu kiện cáu thị trường phải đù lớn dẻ tiêu thụ sàn lượng cao hơn này. Và đê’ khai thác đường cong kinh nghiệm, ngay từ giai đoạn díu của vòng đời sản phím, TI đã phải chiém được thị phẩn lớn rói. Điểu này gợi ý TI nên tuân theo chién lược định giá sau: công ty nên bán máy tính với giá thảp; như thế doanh sổ bán hàng sè tảng lèn và chi phỉ sẽ giảm xuống song song với quá trình tích lũy kinh nghiệm, rói sau đó họ còn có thế giám giá xuóng nữa. Một sỗ còng ty dã xây dựng nhiều chiến lược thành công xung quanh đường cong kinh nghiệm. Tuy nhiên, chi tập trung vào việc cắt giảm chi phi và khai thác đường cong kinh Hình 10.3 Chi phí trên một đota vị sản phẩm tại những quy mô sản xuất khác nhau Ẹ Ý nghĩa cùa nhúng a CL đường cong chi phi c trong Kinh này v ì mấy hình khác tiếp theo trong chưđng này là gì? JZ a Chi phi là yẻu tó quan trọng trong việc định giá, 1,000 1,000 2,000 3,000 4,0 vã các cống ty phải hiéu Sản lượng/ngày Sản lượng/ngày chúng thật rò! A. Sựthay đổi cùa chi phi trong B. Sự thay đổi của chi phl mót nhà máy quy mỏ cỗ đinh các nhà mảv auv mô máy quy mồ
T Chương 10 I Định giá-Hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng 3 6 7 Hinh 10.4 Chi phi trên một đơn vị sản phắm phụ thuộc vào sản lượng tích lũy: Đường cong kinh nghiệm Sân lượng tích lũy nghiệm khống phải lúc nào cũng đem lại kết quả tót. Định giá theo đường cong kinh nghiệm tiểm ấn vài rủi ro đáng kể. Giá bán tháp quá có thế hạ tháp giá trị hình ảnh cùa sản phấm. Chiến lược này cũng giả định rằng đói thủ cạnh tranh yếu và không sẵn sàng giảm giá sản phẩm xuống ngang với còng ty đế cạnh tranh. Cuói cùng, khi công tỵ đang sản xuất dựa trên công nghệ nàỵ thì rất có thể một đỏi thủ sẽ tim ra công nghệ với chi phí rẻ hơn nữa, cho phép họ bắt đấu tại múc gía còn rẻ hơn so với công ty đang dẫn đẩu thị trường vốn vẫn hoạt động dựa trên đường cong kinh nghiệm cũ. Định giá cộng Đ ịnh giá cộng chi phí chỉ phí Phương pháp định giá đơn giản nhất là định giá cộng chi phỉ (hay định giá cộng lởi vào ch i Cộng thêm một phi - markup pricing) - cộng thêm một khoản lợi nhuận chuẩn vào chi phí sản xuát. V í dụ khoản lợi nhuận như các công ty xây dựng nộp hỗ sơ dự thấu bằng cách ước tinh tổng chi phí của dự án và cộng chuấn vào chi phí thém vào đó một khoản lợi nhuận chuẩn. Các luật sư, nhân viên kế toán và nhiễu chuyên gia của sản phẩm. khác thường cộng thêm một khoản lợi nhuận chuẩn vào chi phí của mình. M ột só người bán hàng nói với khách rằng họ sẽ cộng thêm một khoản lởi cụ thể vào giá vón; ví dụ, các công tỵ hàng không vũ trụ thường áp dụng phương pháp này để định giá với chính phủ. Đ é minh họa, giả sử một nhà sàn xuát bánh mì nướng với chi phí và doanh sổ kỳ vọng như sau: Chi phi biến đổi 10 đô-la Chi phí c ỗ định 300.000 đô-la Doanh sổ kỳ vọng 50.000 Chi phí trên mỗi chiếc bánh được tính như sau: Chi phí mỗi đ.v = Chi phí biến đói + chi phí có định/doanh số kỳ vọng = 10 đô-la + 300.000 đô-la/50.000 = 16 đô-la Bây giờ, giả sử nhà sản xuát muốn thu dược 20% lợi nhuận trên doanh thu. Nhà sản xuát phải bán với mức giá như sau:9 Giá bao gổm lợi nhuận = Chi phí mỗi đem vi sản phám /( 1 - tỷ lệ lợi nhuận mong muổn trên doanh thu) = 16 đô-la/ 1 - 0,2) = 20 đô-la Nhà sản xuỉt phải bán cho đại lý với giá 20 đô-la một cái bánh mi nướng vả lời 4 đò-la mòi cái. Đến lượt minh, đại lý củng sẽ cộng thêm mức lợi nhuận vào miéng bánh. Nếu đại lý muổix kiếm được 50% trên giá bán, họ sẽ bán mỗi cái bánh với giá 40 đô-la = (2 0 đò-la + 50% X 4 0
dồ-lt). Nhưvậy dại lý thu được 100% lợi nhuận trên giá vón (20 đỏ-la/20 đô-la). Việc sử dụng lợi nhuận chuín đế đinh giá có hiệu quả không? Nhìn chung là không. Bít cứ phương pháp định giá n.ìo lờ di cáu ti)j trưởng và giá cùa đòi thủ đéu không dưa đén mức giá lói ưu. Tuy nhiín, phương pháp dịnli giá cộng chi phí ván phổ biến vì vải lý do. Thứ nhít người bán chắc chắn ví chi phí của minh hơn là cáu thi trường. Bầng cách bám vào chi phỉ đế djnh giá, người bán si đơn gián hóa được việc định giá; họ không cán phải diéu chinh giá thường xuyén khi nhu cáu thay đổi. Thứ hai, khi tát cá những công ty trong ngành cùng Sừ đụng phương pháp định giá nảy thì giá ci sẽ gán tương dương nhau, do đó sự cạnh tranh vé giá sỉ được giám thiếu. Thứ ba, nhiéu người cám tháy rầng định giá cộng chi phí thì công bâng hơn cho cá người mua lân người bán. Người bán sê kiếm được lợi nhuận hợp lý trên vốn đáu tư cùa minh mì Itliửng lợi dụng người mua khi cáu thi trường tàng cao. Đ fnhgiá hòa Phán tich diím hòa vón và định giá lợi nhuận mục tiêu vốn (d|nh g li lợt Một phương pháp định giá theo chi phí khác là định giá hòa vòn (hay đinh giá lợi nhuận nha|n mục Ilíu ) mục tièu). Các doanh nghiệp cỗ gắng xác dinh mức giá mà tại đó họ sẽ hòa vốn hoặc đạt được Định mức giá mức lợi nhuận mục tỉèu mì họ mong muón. bù đáp hít chl nịnh giá lợi nhuịn mục tièu sử dụng khái niệm biểu dỗ hòa vốn, thế hiện tổng chi phí và phl sán xuít vi tống doanh thu lcỳvọng tại các mức doanh sò bán háng khác nhau. Hinh 10.S là biếu đổ hòa marketing một vốn của công ty sản xuit bánh minh nướng trong ví dụ phía trên. Chi phí c6 định là 300.000 sán phím hoặc dô-ln tại mọi mức doanh sỗ. Chi phi biến đổi dược cộng vào chi phí có định đổ tính ra tổng xác đ|nh mức glá chi phi, tổng chi phi này sè tăng theo sò lượng sản phẩm bán ra. Đường cong tổng doanh thu để dạt được lợi bít dlu từ 0 vì tàng lén khi mối cái bính được bán ra. Độ dóc của dường cong tổng doanh thu nhuận mục tiêu, phàn ánh giá bỉn 20 dò-la cho mối cái. Đường cong tổng doanh thu và dường cong tổng chi phi clt nhau d 30.000 cái. Đây lì khối lượng hòa vón. Ở mức giá 20 đô-la, công ty phải bán dược ít nhát 30.000 cái dế có thế hòa vón, tức lì dế tổng doanh thu bù đáp được tổng chi phí. Khỗi IiíỢng hòa vỗn có thế được tính theo công thức sau: Khối lượng hòa vốn = Chi phi có định/giá - Chi phí biến đói = 300.000 đô-la/20 đô-la -1 0 dô-la = 30.000 Néu công ty muđn có lợí nhuận thi phải bin nhiểu hơn 30.000 sản phẩm ở mức giá 20 dô-la/cdi. Giã sừ nhà sản xuãt bánh mi nướng đã đẩu tư 1.000.000 đô-la và muốn xác định mức giá để thu vé lợi nhuận 2096 tổng vốn đắu tư, tức lì 200.000 đô-la. Trong trường hợp này, công ty phải bán dược it nhát 50.000 cái bánh ờ mức giá 20 dò-la/cái. Nếu bán với giá cao hơn, còng ty sẽ khòng phái bán nhiẽu binh mi nướng như vậy đế đạt được lợi nhuận mong muon. Nhưngkhi đó, có thê’ thị trường sẽ khòng tiêu thụ đủ số bánh cân thiết đế công ty thu được lợi nhuẬn. Đìõu tùy phụ thuộc nhìéu vìo độ co giãn giá và giá của công ty đối thủ. Nhi sin xuát nên càn nhấc nhiéu mức giá khác nhau và ước lượng các khói lượng hòa vón, lượngcíu khà di và lợi nhuận củi môi mức giá. Điéu này được thé hiện trong Bảng 10.1. Bảng này cho thầy khi giá tăng thì khôi lượng hòa vổn giảm (cột 2). Nhưng vì giá tăng lên, lượng cáu cho bánh mì nướng giám (cột 3). Ở mức giả 14 đô-la, vì nhà sản xuất chi được lời 4 đô-la/ cái (14 đò-la - 10 đô-la chi phí biến đổi) nên họ phải bán ra một số lượng bánh mì rát lớn để hòa vỗn. Mặc dù giá rẻ sẽ thu hút dược nhiều người mua nhưng lượng cầu ván không đủ đế chạm đén điềm hòa vốn, và nhà sản xuát sẽ bị lỗ. Với mức giá 22 đô-la, nhà sản xuất lởi được 12 đô-la/cái và chi phải bán 25.000 cái để hòa vón. Nhưng ở mức giá cao như vậy, người tiêu dùng sẽ mua ít bảnh mi hơn và lợi nhuận sẽ giảm xuống. Bảng 10.1 cho chúng ta thấy ở muc giá 18 đô-la thi nhà sàn xuất sẽ thu được lợi nhuịn cao nhất Cán chú ý rằng không có một ffl“c giá nào đem lại cho nhà sàn xuất mức lợi nhuận 200.000 đô-la như mong muổn. Để đạt dược mức lợi nhuận đó, nhà sản xuất phải tìm cách hạ tháp chi phi có định và chi phí biển đói, nW đó giảmbớt khói lượng hòa vón.
Chương 1 0 I Định giá-Hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng 3 6 9 ịịịnh 10.5 Biếu dó h òa vón đ é tín h mức giá lợi nhuận mục tiêu và khổi lượng hòa vốn Báng 10.1 K hói lượng h òa vổn và lợi nhuận tại các mửc giá khác nhau Lượng cẳu cán Lượng cáu kỳ vọng Tổng doanh I Lợi nhuện Giá thiết đ ể hòa vốn tại mức giá dự kiến thu (đd-la) Tống chi (đô-la) (đô-la) (cái bánh) (cáí bánh) (1)x(3) phí (đô-la)* (4 )-(5 ) 14 75.000 71.000 994.000 1.010.000 -16.000 16 50.000 67.000 1.072.000 970.000 10Z000 18 37.000 60.000 1.080.000 900.000 180.000 20 30.000 42.000 840.000 720.000 120.000 22 25.000 23.000 506.000 530.000 -24.000 * Giả sử chí phí c ố định là 300.000 đô-la và chi phí biến đói là 10 đô-la/cái Định giá theo đối thủ Lời binh cù a tá c g iả : Đ ịn h giá theo đói thủ lá cách định giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả Khi định g iá, cô n g tỵ và lời chảo hàng của các đỗi thủ cạnh tranh. Ngưdỉ tiêu dùng sẽ căn cứ váo phải cán n h ác tớ i m ứ c nhận định của minh vế giá trị của sán phim tại các mức giá mả các đổi thủ giá của đ ỗ i th ủ cạn h áp dụng cho những sản phám tương tự nhau. tranh. B ấ t k ể m ứ c g iá Khi đánh giá chiỂn lược giá của đ ó i thủ, công ty nén đật ra m ột s ỗ của cóng ty n h ư th ế n ào cáu hỏi. Đáu tiên, làm cách nảo đế so sánh lời chào hàng của mình và cùa - cao, thấp, tr a n g bin h - thì công ty cũ ng phải đ ó i thủ trẻn c ơ s ở giá trị khách hàng? Nếu khách hàng cám nhận ráng sản chắc chắn rán g m ình phẩm haỵ dịch vụ của công tỵ cung cấp cố giá trị cao hơn, cửng ty có thể ÍM g đem lại c h o ngriời bán giá cao. Nếu khách hàng cảm nhận sản phim của còng tỵ ró giá tri tiẻu dửng giá trị vtíỢt thấp hơn so, cổng ty khỏng những phải hạ giá mả còn phái thay đổi cóm taội tại m ức g iá d ó . nhận của khách hàng đế có thế nâng giá bán. Tiếp đến, các đổi thủ hiện tại mạnh đển đầu, và chiến lược giá mà họ
370 Nguyên lý tiếp thị • p 1 Đ ln h g U th co đang íp dụng là gi? Nếu cóng ty phải đổi díu với rát nhiéu công ty nhỏ hơn, và những công ty đ đ lth ù này dang áp dụng mức giá tương dối cao so với giá trị mà họ dem lại) thi cống ty phải áp dụng Cách định giá dựa mức giá thíp hơn dế đắy dổi thủ ra khối thị trường. Nếu thị trường bi thỗng lĩnh bởi công ty trên chiến lược, khác lớn hơn V I giá bán thíp hơn, cổng ty có thế nhắm tới các thị trư ờ n g n g ách bâng những Ớ chl phí, glá cá và lờl chào hàng cùa sản phím giá trị gia ting với giá bán cao hơn. các đól thủ cạnh VI dụ, Annie Bloonú Books, một hiệu sách dộc lập ở Portland, Oregon không có khi tranh. ning khổng thé thâng nói cuộc chiến vé giá với Amazon.com hoặc Barnes & Noble - mà họ cùng không cố ví gi lì cổ gắng thỉng. Thay vlo đó, họ dựa vào phong cách phục vụ hướng dín từng khách hàng, khống khí ỉm cúng cùng đội ngũ nhân viên am hiéu và thân thiện, hiệu sách dì biến những người yêu sách ớ địa phương thành những nhả bảo trợ trung thành, ngay ci khi phii trá nhiíu hơn một chút. Cián đây, khách hảng trên một trang web dành cho người tiéu dùng di cho Annie Blooms 5 sao cùng những lởi nhận xét mà Bames & Noble sẻ khóng bao giờ có dược1 0 Annie Blooms khống phái lì hiệu sách lớn nhít, cũng khống phải là hiệu sách có chỗ đậu xe tiộn lợi, cùng khồng pliỉỉ hiệu sách giám giá nhiểu không thé tin nổi, lại càng không phải lì nơi dỉ tim ra phồng vệ sinh... tuy nhiẻn, đày lá một trong những hiệu sách thán thiộn nhít thinh phố. Nó chi vừa đù lớn cho một giờ tìm kiếm mà thôi. Và nó có đội ngũ nhỉn viỉn lâu nàm, tài nàng, thống minh với gu dọc sách đáng kình ngạc... Bạn sẽ dè dàng tlm thíy những cuổn sách bán chạy nhít ở dây, nhưng bạn củng có thế tlm được tít cAnhững cuỗn sích tuyệt vời từng nghe nói dén trên NPR hoặc đọc thẫy ở Vanity Fair, nhúng thứ mà bạn sẻ khỏng bao giờ tháy ở Bames & Noble. Đỉy là một hiệu sách cho đám dửng yêu sách, Dịch vụ khách hàng ở đáy rất tót! Và những con mèo ở đây cũng rẫt đáng yèu. Tái bút: có cá sán chơi cho trò em ở phía sau hiệu sách. Vậy thl nguyốn tác của phương pháp định gii theo giá của đối thủ là gì? Câu trả lời rát đơn giản vé mịt lý thuyél nhưng thường rát khó dế thực hành: Bít luận bạn áp dụng múc giá thí nào - cao, tháp, trung binh - thì bạn cũng phải chẳc chỉn rằng minh đang đem lại cho người tiồu dùng gtó trị vượt trội tại mức giả đó. Lời binh của tác giá: Các yếu tổ bên trong và bên ngoài khác ảnh Sau khi dẳ tim hlỉu hưởng đến quyết định về giá baphương pháp định gii Ngoài cảm nhận của khách hàng vé giá trị, chi phí và chién lược của đối chung nhít, chúng ta sé thủ, còng ty phải cân nhấc đén một sổ yếu tố bên trong và bên ngoài chuyỂn sang một sỗ ỴÓU khác. Các yéu tố bén trong inh hưởng đễn việc dinh giá bao gồm chiến tỏ khác inh hưửng dén lược marketing tổng quát, mục tiêu vì tố hợp tiếp thị của công tỵ, cũng cỉc quyít định định giá. như các vấn dé khác vé tổ chức. Các yếu tổ bên ngoài bao gồm bản ch ít ' u íf của thị trường, cáu thị trường vì các yểu tó mồi trường khác. Chién lược, mục tièu và tó hợp tiếp thị tổng thể của công ty Giả cả chỉ là một phán trong chiền lược tiép thị rộng hơn của còng ty. Do đó, trước khi định giá, còng ty phải quyét định chién lược tiép thị tổng thé của sản phẩm hoặc dịch vụ. Níu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu và chién lược định vị một cách cán thận thì chién lược tố hợp tiếp thị, bao gồm cả giá bán, sẽ tương đối đơn giản. Ví dụ, khi Honda phát triển dòng xe Acura dể cạnh tranh với xe hơi kiểu dáng châu Âu sang trong trọng phàn khúc thị trường cố thu nhập cao, họ phải định giá bán cao. Ngược lại, khi giới thiệu kiểu xe Honda Fit - dược mô tả là “một loại xe có bình xăng nhò cho dân chơi mới lên đời’ - chién lược định vi này đòi hỏi giá bán tháp hơn. Vì thế, chién lược định giá dược xác định phán lởn bởi những quyỉt dinh định vị trong thị trường. Việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đạt được những mục tiêu đật ra ở nhiéu mức dộ khác nhau. Một cồng ty có thể định giá nhằm thu hút khách hàng mới hoặc đế kiếm lời dựa trên lượng khách dã có. Họ có thé định giá thắp đt
Chươngio I Định giá-Hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng 3 7 1 cản trở sự cạnh tranh khi xâm nhập vào thị trường mới hoặc định giá ở mức giá của đối thủ đé bình ổn thị trường. Họ có thể định giá đé duy trl lòng trung thành và hỗ trợ các hãng bán lẻ hoặc đế tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá cả có thé được giảm tạm thời đ ể tạo ra sự hứng thú với một thương hiệu. Hoặc một sản phẩm có thế được định giá để thúc đáy doanh số bán hàng của những sản phấm khác cùng dòng của cống ty. Giá cả chi là một trong những còng cụ của tổ hợp marketing mà công ty sử dụng đé đạt được mục tiêu tiép thị. Quyét định vé giá phải được phối hợp với mẫu mã thiét ké của sản phám, hoạt động phân phỗi và chiêu thị đế hlnh thành nên một chương trinh tiếp thị đông nhát và hiệu quả. Những quyết định vổ các yéu tố khác của tổ hợp tiếp thị có thể ảnh hưởng đến quyết định vé giá. Ví dụ, néu cỏng ty định vị sản phám dựa trên chất lượng hiệu quả hoạt động cao, họ phải chọn mức giá cao hơn để có thể bù đắp chi phí cao hơn. Néu mong muón các nhà bán lè hỗ trợ và thúc đẩy sản phẩm của minh, công ty có thé sẽ phải cộng thêm biên lợi nhuận dành cho nhà bán lẻ cao hơn vào giá bán của sản phấm. Định giá tính toán Các công ty thường sử dụng giá bán đé định vị sản phắm và sau đó mới “đo ni đóng giày” chỉphỉm ụctìỄu chiến lược tố hợp marketing theo giá mà họ muốn bán. Ở đây, giá là một yếu tố định vị theo Phương pháp giá trọng yếu đế xác định thị trường, đổi thủ và thiết kế cho sản phám. Nhiéu công ty hỗ định giá bắt đáu trợ những chiến lược định vị theo giá bằng kỹ thuật gọi là tín h toán ch i phí m ục tiên . Kỹ bâng việc xác định mức giá bán thuật này ngược lại với quy trình thông thường là thiết kế một sản phấm mới trước, sau đó lý tưởng dựa trên xác định chi phí, rổi mới đặt ra cầu hỏi “Chúng ta có thế bán với mức giá đó không?” Nhưng cám nhận của kỹ thuật tính toán chi phí mục tiêu thì bắt đáu bâng việc xác định mức giá bán lý tưởng dựa khách hàng vê trên cảm nhận của khách hàng vé giá trị sản phám, sau đó tính toán chi phí cắn thiết đé đảm giá trị sần phẩm, bảo sản phẩm sẽ bán được với mức giá đó. Ví dụ, khi Honda dự định thiết kế mảu xe Fit, họ sau đó tính toán chi phi cắn thiết muổn mức giá khởi điếm là 13.950 đô-la và hiệu suát vận hành là 33 dặm m ột gallon. Sau đễ đảm bẳo sản đó Honda thiết kế nên một chiếc xe nhỏ, mạnh mẽ và hợp thời trang, với chi phi cho phép phắm sẽ bán khách hàng mục tiêu được nhận đúng những giá trị mà công ty dự định. được với mức Các công ty khác lại không nhấn mạnh yếu tó giá cả mà sử dụng những công cụ khác giá đó. của tổ hợp marketing để định vi phi giá cả. Thông thường, chién lược tối ưu là không đưa ra mức giá tháp nhất mà thay vào dó là áp dụng chién lược tiếp thị khác biệt đé làm cho sản phẩm xúng đáng với giá cao hơn. Ví dụ, Bang & Oluísen ( B & o ) —dược biết đến qua các sản phấm diện tử tiều dùng hiện đại - đã tăng thêm giá trị cho sản phẩm của họ và đưa ra mức giá trên trời. M ột cái ti vi B & o BeoVision 4H D T V 50 inch giá 7 .5 0 0 đô-la; cũng mẫu đó nhưng màn hình 65 inch giá 13.500 đô-la và màn hình 103 inch giá 9 3 .0 5 0 đô-la. T h ế m ột hệ thổng giải trí B & o hoàn chinh thì sao? Thôi, bạn sẽ không muốn biết gĩá của nó đâu. Nhưng các khách hàng mục tiều thì lại ghi nhận rằng sản phẩm của B & o có chất lượng rất cao và họ sản lòng trả nhiểu tién hơn đế mua nó. M ột số chuyên gia tiếp thị thậm chí còn định Vị sản phẩm của mình dựa trên giá cao, néu bật yếu tó giá cao như một phắn làm nên sự quyến rũ của sản phẩm. Ví dụ, Grand Marnier đưa ra mức giá 225 đô-la cho một chai Cuvée du Cent Cinquantenaire, vói khấu hiệu “Khó tìm, không thế phát âm, và đắt ngoài sức tưởng tượng” Còn nhà sản xuất xe đạp . danh tiếng Titus Cycles thì nhán mạnh mức giá ngắt ngưởng trong các quản^ cáo của họ. M ột mẫu quảng cáo hài hước với một người đàn ông đưa cho bạn gái một chiếc nhản đinh hôn bằng kim cương giả đế anh ta có thế mua cho mình một chiéc Titus Vuelo. “Giá bán lẻ đé nghị: 7.750, đô-la” . Do đó, khi định giá, các chuyên gia tiép thị phải cân nhắc chiến lược và tổ hợp marketing tổng quát. Nhưng cũng phải nhắc lại rằng, ngay cả khi đã nèu bật yểu tổ ỊỊÌá cà thì các chuyên gia tiếp thị cũng cắn phải nhớ rằng khách hàng hiếm khi mua một sản phẩm chi vi giá của nó. Thay vào đỏ, họ tìm kiém sản phẩm sẽ đem lại cho họ iỊiá trị tỏt nhát căn cứ theo những lợi ích mà họ sẽ nhận được cho số tién đã bỏ ra.
Các cân nhắc vé tổ chức Ban giám dóc phải quyết định người nào trong cống ty nên phụ trách việc định giá. Các cô ty giải quyết ván đé nảy theo rất nhiéu cách khác nhau. Trong công ty nhỏ, người quyết định giá cả thường lì ban giím đốc cáp cao nhát, không phải phòng tiép thị hay phòng kinh doanh Trong còng ty lớn, việc này lại thuộc trách nhiệm của các giám dóc bộ phận hoặc gidm (Jố dòng sỉn phẩm. Trong thị trưởng công nghiệp, các nhân viên kinh doanh có thể dược phép thương lượng với khách hàng trong khoảng giá cho trước. Mặc đu vậy, ban giám đổc cấp C ao nhát vản là người dặt ra mục tiêu và chính sách vé giá, và thường thi các mức giá này do ban quản lý cáp dưới hoặc nhân viín kinh doanh đổ đạt. TVong những ngành mì định giá lì yéu tố then chốt (hàng khồng, hàng không vũ trụ thép đường sắt, xăng dđu), các công ty thường có bộ phận định giá riêng để xác định mức giá tôi ưu hoặc hò trợ các bộ phận khác định giá. Những bộ phận này báo cáo trực tiép cho bộ phận marketing hoặc ban giám dóc cáp cao nhát. Những bộ phận khác có ảnh hưởng đến việc định giá bao gổm giám dỗc kinh doanh, giám dóc sản xuất, giám đốc tài chính và bộ phận kế toán. Thị trường vi nhu cấu sản phẩm Như đã lưu ý, để định giá tốt thl trước tiên công ty phải hiểu dược những cảm nhận của khách hàng vé giá trị ảnh hưởng như thé nào dến sỗ tién mà họ sẵn sàng chi trả. Cả người tiều dùng và người mua công nghiệp đéu cân bằng giá tién của một sin phẩm hay dịch vụ vối nhữnglợi ích mà họ nhận được. Do vậy, trước khi định giá, các chuyên gia tiếp thị phải hiểu được mỗi quan hệ giữa giá và cáu sản phím của công ty. Trong phán này, chúng ta nghiên cứu sâu hơn vé mối quan hệ gii-cỉu và xem nó thay đổi như thế nào trong nhiéu loại thị trường khác nhau. Sau dó chủng ta sẽ thào luận các phương pháp phân tích mối quan hệ giá-cáu. Việc định gii trong những loại thị trưởng khác nhau Trong các loại thị trường khác nhau, người bán sẽ áp dụng những mức giá khác nhau. Các nhà kinh té học ghi nhịn 4 loại thị trưởng, mồi loại tổn tại những thách thức khác nhau đỗi vối cồng tỉc định giá. ĨYong cạnh tranh thuần túV(hay cạnh tranh hoàn hảo), thị trường bao gổm nhiểu người bán và nhiều người mua giao dịch một loại hàng hóa, vi dụ như lúa mạch, đổng hoặc chúng khoản tài chinh. Không có bít cứ người mua hoặc người bán nào có khả năng ảnh hưởng nhiỂu đến giá cả trên thị trường. Các hoạt động nghiên cứu tiếp thị, phát triển của sản phím, định giá, quảng cáo và chiêu thị có vai trò khòng đáng kể hoặc không có vai trò gì cả. Do đó, người hán trong thị trường này khồng dành nhiểu thòi gian cho chién lược marketing. Trong cạnh tranh độc quyển, thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán giao dịch trong một khoảng giá chứ khàng phải một mức giá thị trường duy nhát. Khoảng giá nảy xuất hiện vi mỏi người bán có thể muốn tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của minh. Người bán có gỉng phát triển những lời chào hàng được khấc biệt hóa dành cho từng phân khúc khích hàng khác nhau và, bên cạnh giá cả, họ có thé tùy ý sử dụng các chiến lược xày dựng thương hiệu, quảng cáo và bán hàng cá nhân đế khác biệt hóa ỉw chào hàng cùa mình. Do vậy, Toyota đã khác biệt hóa thương hiệu Prius thông qua hoạt động xằy dựng thương hiệu và quảng cáo mạnh mẽ, giảm bớt tác động của giá cả. Cắc quảng cáo tuyên bổ rằng chiếc Prius thể hệ thử ba sẽ đưa bạn tăng tốc từ “0 đến 60 với lượng khí thải ít hơn tới 7096*. Vì trong những thị trường như thế này có rất nhiều đói thủ cạnh tranh, nên mỗi công ty sẽ ít bị tảc động bởi chiến lược định giả của đói thủ hơn lì trong các thị trường độc quyển nhóm. Trong cạnh tranh độc quyển nhóm, thị trường chi gồm một vài người bán rất nhạy cảm chiến lược định giávà marketing của nhau. Bởi vì có rất ít người bán nên mỏi người bán luôn phòng và sẫn sàng phản ứnglại với chiến lược cũng như những thay đổi về giá bán của đói thu- Trong cạnh tranh độc quyển thuần túy, thị trường chỉ có một người bán. Người bán này
Chương! 0 1 Định giá-Hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng 373 thể là một công ty độc quyển của chinh phủ (Dịchậrụ Bưu Ể a Hoa Kỳ), một công ty độc quyển tư nhân chịu sự quản lý của nhà nước (công ty điện lực), hoặc một công tỵ độc quyén tư nhân khống chịu sự quản lý của nhà nước (DuỂbttt khi giới thiệu sợi nyìon). Trơng mỗi trường hợp, việc định giá được xử lý khác nhau. Dưttng cong cáo Ph&n tích mổi quan hệ giá-cẩu Đường cong cho Môi mức gỉá công ty áp dụng có thể dẵn đến một mức cẩu khác nhauv Mối quan hệ giữa giá blét số đơn v| bán và mức cẩu của giá đó được minh họa bằng đường cong cẩu trong Hinh 10.6. Đưởng sin phắm mà thj cong cẩu cho biết số đơn vị sản phẩm mà thị trường sẽ mua tại nhiểu mức giá khác nhau trong trường sẽ mua tại nhiều mức giá một khoảng thời gian nhát định. Ihồng thường, cẩu và giá có quan hệ nghịch biến - giá càng khác nhau trong tăng thì cấu càng giảm. Do đó, công tỵ sẽ bán được ít hơn nếu tăng giá từ P1 tới P2. Nói ngân một khoảng thời gọn, người tiêu dùng với túi tiền hạn ché sẽ mua ít hơn nếu giá của sản phấm đó quá cao. gian nhát định Việc nắm rỗ đường cong giá-cáu của một thương hiệu là yếu tố trọng yếu để đưa ra những quyết định chính xác vé định giá. ConAgra Poods đẫ học được bài hộc này khỉ định giá cho suất ăn chế biến sản Banquet.1 1 ConAgra đã nhận được một bài học đắt giá vá mối nguy hiểm của việc tăng giá các suất ẫn ch é biẽn sẵn Banquet. Khi họ cố gắng bừ đắp chi phí cao bằng cách đột ngột tăng giá so vớỉ năm trước đó, nhiều nhà bán lẻ bắt đáu bán tới 1,25 đô-la cho một suất ăn. Những khách hàng từ trước đến giờ vẫn phải trả có 1 đo-la đã phản úng như thế nào?' Lạnh nhạt, hờ hững. Két quả là doanh số của Banquet rớt thê thảm, buộc ConAgra phải bán tống bán tháo những suất ăn dư, dần đến giá cổ phiếu của công tỵ năm đó giảm 40%, Sự việc này cho thấy “thành phẩn then chót của những suất ăn Banquet - thuộc tính then chót - là bạn phải giữ nó ở mức giá 1 đô-la” Garỵ Rodkin, Tổng giám đđc của ConAgra phát biếu. “Khi đặt cạnh mức giá đó, , mọi thứ khác đểu trở nên mờ nhạt” Tất nhiên, giá bán của một suất ăn Banquet nhanh chóng trờ lại như trước. Để kiỂm được tiển ở mức giá này, ConAgra buộc phải quản ỉý chi phỉ tốt hdti. Công ly đã loại bớt những món đắt đỏ như gà nướng và thịt heo chiên kiểu đổng quê, thay vào đó là chả thịt nướng, đậu và cơm. Công tỵ cũng giảm khẩu phán ăn và chuyến sang các nguỵến vật liệu rẻ hem như khoai tây nghiến cho món bánh brownie. Nỗ lực giữ giá thấp của công ty đang nhận được phản úng tích Cực từ phía khách hàng. Bạn có thể tìm đẳu ra một suất ăn .giấ 1 đô-la nữa. chú? Đa số các công tỵ đểu cố gắng đo lường đường cong câu của minh bằng cách ước tính lượng cẩu ở nhiều mức giá khác nhan. Các loại thị trường khác nhau cũng tạo ra sự khác b iệ t Trong thị trường độc quyén, đường cong cđu cho tháy tổng câu thị trường tại các mức giá khác nhau. Trong thị trưởng cạnh tranh, cân sản phẩm của công tỵ ờ các mức giá khác nhau sẽ phụ thuộc vào giá của đối thủ giữ nguyên hay thay đổi so theo giá của công ty. Đ ộ c o g ỉã n g iá Độ co giãn giá trong nguổn cẩu trong n g u d n c iu Hãyxem xét hai đường cong cầu trong Hỉnh 10.6. Trong Hình 10.6A, giá tăng từ Pl lênP2 dân đến Mộtchĩsố đo lượng cầu giảm nhẹ tương ứng từ Q Ị xuống Q2. Ttay nhiên, trong Hỉnh 10.6B, cũng mức giá đỏ lường sự nhạy cim của cẩu đối tăng lên nhưng lượng câu giảm mạnh tương ứng từ Q ll xuống Q[2. Néu lượng cầu gẩn như không vúdnhữhg thay đổi khi có sự thay đói nhỏ vé giá, chúng ta nói cáu không co giãn. Nếu lượng cáu thay đổi nhìểu, đói vé giá. chúng ta nói cầu đó có tính co giãn. Độ co giãn theo giá của câu được tính theo công thức sau: độ co giãn theo giá của cầu = 96 thay đổi trong lượng câu 96 thay đổi trong giá Giả sử câu giảm 1096 khi người bán tăng giá 296. Độ co giãn theo gìắ của cẫu sẽ là -5 (dấu trừ thể hiện mối quan hệ nghịch biến giữa giá và cáu), và cẩu này có tính co giãn. Nếu cẩu giám 2% khi giá tăng 2%, độ co giãn sê là -1. TVong trường hợp này, tổng doanh thu của người bán sẽ giữ nguyên: Người bán bán ít sản phím hơn nhưng ờ mức giá cao hờn sẽ báo toàn được tổng
Giá và cáu cỏ liên quan vút nhau - điéu này chỉng có g) là lạ. Thường thl glá cao P', hơn sẽ dẵn đến cáu thấp ^ > hon. Nhưng trong trưửng 5 hợp cùa mọt số sán phẩm 1 danh tiếng thi mối quan hệ này có thể bi đảo ngược. Giá cao hon thể hiện chát lượng vS vị thí cao hơn, dẳn đến nhu cáu OA đổi VỚI sin phẩm tíng lén Lượng cáu trong mồi giai đoạn diứkhôngglảmđl. A. c i u khòng co giin Hình 10.6 Đường cong cáu doanh thu. Níu cáu giảm 1% khi giá tăng 296, độ co giãn theo giá sẽ là -1 /2 , vả cấu không co giàn. Clu cáng ít co giãn thl người bin cáng có nhiểu khả năng tăng giá. Điều gi quyết định dộ co giãn của cáu? Người mua it nhạy cìm vé giá hơn khi sản phám mà họ mua là sản phím duy nhát hoặc có chát lượng cao, danh tiếng hoặc lì hìng độc quyền; sản phẩm thay thế rát khó tim hoặc họ khống dè dàng so sánh chít lượng của sản phám thay thế; và tổng chi tièu cho một sản phím tháp trong tương quan với thu nhịp của họ hoặc khi chi phí dược chia sẻ bởi một bín khic nữa.12 Nếu cáu co giàn nhiéu, người bán sẽ cân nhác đén việc hạ giá. Một mức giá tháp hơn sẽ dem vé tổng doanh thu cao hơn. Cách này hiệu quỉ chừng nào chi phí tăng thêm của việc sỉn xuát và bán thêm khống vượt quá doanh thu tăng thêm. Mặt khác, đa số các công ty đéu muón tránh hạ giá bán xuổng quá tháp khién sản phím của họ biển thành hàng hóa thông thường. Trong nhừng nim gán đây, nhiều sức ép như sự sa sút của nén kinh tế, việc bãi bỏ quy định, khả năng so sánh giá tức thời trên Internet vi những cồng nghệ khác đã làm tăng sự nhạy cảm vởi giá của khích hằng, bién nhiéu sản phím hiện đại, từ điện thoại và máy vi tính cho đến xe hơi đời mới, déu trở thánh hìng hóa trong con mát của người tiêu dùng. Các chuyén gia tiếp thị phải lìm việc vát vỉ chưa từng thấy đế khác biệt hóa lời chào hàng của mình khi mà hàng tá dổi thủ cạnh tranh củng tung ra những sản phẩm gán như giống hệt sản phẩm của cóng ty với mức giá tương dương hoặc tháp hơn. Hơn bao giờ hết, các công ty cán hiéu rõ sự nhạy câm vé gìi của khách hàng và những gì mọi người sán sàng đánh đổi giữa sổ tién bỏ ra và các đặc tính của sỉn phẩm. Nén kinh té Tinh hình kinh té có thế có tác động mạnh mẽ tới chién lược định giá của doanh nghiệp. Các yéu tó kinh té như sự bùng nổ hoặc suy thoỉi, lạm phát, và lãi suất đểu ảnh hưởng tới quyết định định giá vì chúng tác động đến chi tiêu tiêu dùng, nhận thức của khách hàng vé giá cả và giá trị củi sản phím, chi phi sản ruát và bán sản phím của công ty. Sau cuộc Đại Suy Thoii gán đày, người tìèu dùng đi suy nghi lại vé tương quan giữa giá cả và giá trị. Nhiéu người chọn cách thít lưng buộc bụng vi ý thức cao hơn về giá trị. Trong nén kinh té mới tiết kiệm hơn, một chuyên gia tiếp thị phàn nin, “Hét thời phù phiỂm xa hoa IỔ Thậm chí còn hơn thé nữa, khách hàng co L” vé nhưvân tiép tục thắt chặt háu bao hơn nữa ngay cả khi nên kinh té đã phuc hổL KỂt quả là nhieu chuyên gia tiếp thị chuyểnsang tăng cường nhấn mạnhvào yếu tó “tiển nào của nấy” “Giá trị là một . từ đáy ma thuật,’ chuyẻn gia dếp thị của P&G nóL “Trong những thời kỳ thát chặt chi tiêu như the này, mọi người ... đang cân nhác thiu đáo hơn trước khi mua hàng... Giờ thì chúng tôi càng ph® chú trọng hơn đén việc giúp ngườu tiêu dùng nhân gia giá trị của sản phẩm.”13 Trước những thay đổi của nén kinh té, phản ứng dẻ gặp nhát là hạ giá bán và bán với gi