Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

HOÀNG THANH SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH CIRCLE K

LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ---------------------------

HOÀNG THANH SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH CIRCLE K

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Nguyễn Quang Vinh

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Hoàng Thanh Sơn

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy/Quý Cô Viện Đào tạo Quốc tế và Sau

Đại học – Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn cho

tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại Trường.

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn tới TS. Nguyễn Quang Vinh đã tận tình hướng

dẫntôi thực hiện luận văn này.Thầy luôn cho tôi những lời khuyên bổ ích từ việc

chọn đề tài, cho đến hướng dẫn cách xử lý. Một lần nữa xin bày tỏ lòng biết ơn sâu

sắc!

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ cùng các

thành viên và bạn bè đã hỗ trợ và giúp đỡ. Trong quá trình nghiên cứu tuy gặp nhiều

khó khăn song nhờ sự hỗ trợ và giúp đỡ này mà tôi đã có thể hoàn thành bài luận

văn của mình.

Ngoài ra các anh chị đồng nghiệp, bạn bè người thân cũng luôn luôn sát cánh

cùng với tôi. Món quà từ sự hỗ trợ tinh thần của tất cả mọi người đã khiến tôi có

thêm động lực để hoàn thành bài luận này.

Người thực hiện luận văn

Hoàng Thanh Sơn

iii

TÓM TẮT

Kể từ khi chính thức tham gia làm thành viên của Tổ chức Thương mại Thế

giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh trong

xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Theo kết quả khảo sát của Savills Việt

Nam (2019) thì thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt

các trung tâm thương mại mới mọc lên và không ít các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia

nhập thị trường. Ngành kinh doanh bán lẻ đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các

đoanh nghiệp trong nước với nhau cũng như với các tập đoàn quốc tế đang xâm

nhập vào thị trường Việt Nam và yêu cầu về chất lượng của người tiêu dùng cũng

cao hơn trước. Là một trong các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại

Việt Nam, Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ (dưới đây gọi tắt là Vòng Tròn Đỏ) hiện

đang mở rộng hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K nhằm cạnh tranh với các doanh

nghiệp bán lẻ khác. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K” được hình thành dựa trên tính

cấp thiết này.Qua khảo sát 250 khách hàng thường xuyên mua sắm hàng hóa và sử

dụng dịch vụ tại các cửa hàng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K, kết quả

nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ

thống cửa hàng tiện ích Circle K là: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và

phương thứcthanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng, trong đó, yếu tố Sự đồng cảm có

ảnh hưởng mạnh nhất; kế đó là yếu tố Hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng mạnh thứ

nhì, tiếp theo là yếu tố Giá cả và cách thức thanh toán và yếu tố Sự tin cậy, cuối

cùng yếu tố Sự đáp ứng có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Bên cạnh đó, nghiên cứu

cũng cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có khác

nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập khi mua hàng hóa và sử dụng

dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, một số hàm ý

quản trị tương ứng được đề xuất.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

MỤC LỤC ................................................................................................................. iv

DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................... 1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ........................................................................ 1

1.2 Mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................... 3

1.2.1 Mục đích nghiên cứu ................................................................................... 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 4

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................... 4

1.5Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ............................................................... 6

2.1. Các khái niệm cơ bản ........................................................................................... 6

2.1.1. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 6

2.1.2. Cửa hàng tiện ích và Chuỗi cửa hàng tiện ích ............................................ 7

2.1.2.1 Cửa hàng tiện ích ............................................................................... 7

2.1.2.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích ..................................................................... 8

2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 10

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng ........................................................................... 10

2.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............ 11

2.3. Các mô hình và nghiên cứu liên quan ................................................................ 12

2.3.1. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................ 12

2.3.1.1. Mô hình Gronroos (1984) ............................................................... 12

2.3.1.2. Mô hình Parasuraman cùng các cộng sự (1985) ............................. 13

2.3.1.3 Mô hình Cronin và Taylor (1992) .................................................. 14

2.3.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ........................................ 15

2.3.2.1 Nghiên cứu của Pizam và Ellis (1999) ............................................ 15

2.3.2.3 Nghiên cứu của Oliver (1981) ......................................................... 16

2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm H.Cường, Nguyễn X.Minh, Võ H.Nhân

(2019) ........................................................................................................... 17

2.3.3. Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ ............................................... 17

2.3.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007).. 17

2.3.3.2 Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) ................... 18

2.3.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014)............................. 19

2.3.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015) .......................................... 20

2.3.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Phan Mỹ Huyền (2019) 20

2.2.4. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan.......................................................... 21

CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 24

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 24

3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................................................... 25

3.2.1. Thảo luận chuyên gia................................................................................ 25

3.2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 26

3.2.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ........................................... 29

3.2.4. Thu thập dữ liệu ........................................................................................ 31

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 32

3.3.1. Kiểm định thang đo .................................................................................. 32

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá...................................................................... 32

3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 33

3.3.5. Kiểm định phương sai ANOVA ............................................................... 33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................................... 35

4.1. Giới thiệu về đơn vị được nghiên cứu ................................................................ 35

4.1.1. Tổng quan về Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ.......................................... 35

4.1.2. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Việt Nam ................... 35

4.1.3. Hoạt động kinh doanh của hệ thống Circle K tại TP.Hồ Chí Minh ......... 38

4.1.3.1. Đặc điểm thị trường ........................................................................ 38

4.1.3.2. Khách hàng .................................................................................... 39

4.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 39

4.1.3.4. Sản phẩm hàng hóa ......................................................................... 40

4.1.3.5. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................ 40

4.1.3.6 Tiện nghi – cơ sở vật chất ................................................................ 41

4.1.3.7 Nhân viên ......................................................................................... 41

4.2. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát ..................................................................... 41

4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 41

4.2.2. Kiểm định thang đo .................................................................................. 45

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá....................................................................... 49

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập ................................. 49

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá vớibiến phụ thuộc .............................. 50

4.2.3. Phân tích hồi quy ...................................................................................... 51

4.2.3.1 Phân tích sự tương quan................................................................... 51

4.2.3.2. Phân tích ANOVA ......................................................................... 52

4.2.4. Kiểm định sự khác biệt ............................................................................. 54

4.2.4.1. Xét với yếu tố Giới tính .................................................................. 55

4.2.4.2. Xét với yếu tố Độ tuổi .................................................................... 55

4.2.4.3. Xét với yếu tốNghề nghiệp ............................................................. 56

4.2.4.4. Xét với yếu tốThu nhập .................................................................. 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 59

5.1. Kết luận .............................................................................................................. 59

5.2. Hàm ý quản trị đề xuất ....................................................................................... 60

5.2.1. Sự đồng cảm ............................................................................................. 60

vii

5.2.2. Sự đáp ứng ................................................................................................ 61

5.2.3. Hàng hóa và dịch vụ ................................................................................. 62

5.2.4. Sự tin cậy .................................................................................................. 64

5.2.5. Giá cả và phương thứcthanh toán ............................................................. 65

5.3. Giới hạn phạm vi nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................... 66

5.3.1. Giới hạn phạm vi nghiên cứu ................................................................... 66

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 68

PHỤ LỤC .................................................................................................................. 73

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng .................................................. 13

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................... 13

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................ 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Pizam và Ellis (1999) ....................................... 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) ................................ 16

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Oliver (1981) .................................................... 16

Hình 2.7: Mô hình của Phạm H. Cường, Nguyễn X. Minh, Võ H. Nhân (2019) .... 17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn H. Phong và Phạm N. Thúy (2007) .... 18

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) .............. 19

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014) ..................... 19

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015) .................................. 20

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu Nguyễn T. Q. Nga & Phan M. Huyền (2019) ...... 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 25

Hình 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về giới tính ............................................... 42

Hình 4.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi ................................................. 42

Hình 4.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp ......................................... 43

Hình 4.4: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về thu nhập............................................... 44

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ..................................................... 22

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về hệ thống cửa hàng Circle K 30

Bảng 3.2: Số phiếu khảo sát thu được 5 cửa hàng Circle K tại TP. Hồ Chí Minh .. 31

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về giới tính .............................................. 41

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi ................................................. 42

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp ........................................ 43

Bảng 4.4:Thống kê mô tả mẫu khảo sát về thu nhập ............................................... 44

Bảng 4.5:Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự đồng cảm” ........................... 45

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự đáp ứng” ............................. 46

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” ............................. 46

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự tin cậy” ............................... 47

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả và phương thức thanh toán”.... 48

Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ........... 48

Bảng 4.11: Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập ........................................ 49

Bảng 4.12: Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc ................................... 50

Bảng 4.13: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................... 52

Bảng 4.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ......................................... 52

Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 53

Bảng 4.16: Hệ số tương quan ................................................................................... 53

Bảng 4.17: Kiểm địnht-testkhác biệt về sự hài lòng cho yếu tố Giới tính ............... 55

Bảng 4.18: Kiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài lòng-Độ tuổi .............. 56

Bảng 4.19:Kiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài lòng– Nghề nghiệp ..... 56

Bảng 4.20:Kiểm địnhOne-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng- Thu nhập .......... 57

Bảng 5.1: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đồng cảm” ........................... 61

Bảng 5.2: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đáp ứng” .............................. 62

Bảng 5.3:Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” ................ 63

Bảng 5.4:Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự tin cậy” ................................. 64

Bảng 5.5: Đánh giá giá trị trung bình yếu tố “Giá cả và phương thức thanh toán” . 65

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Chương 1giới thiệu nội dung về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài nghiên cứu

này; kế đó, mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài được phát biểu. Đối

tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được đề cập tiếp đó. Cuối cùng, ý nghĩa

nghiên cứu của đề tài và kết cấu luận văn được trình bày.

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Kể từ khi chính thức tham gia làm thành viên của Tổ chức Thương mại Thế

giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh trong

xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,

nhu cầu của người dân về chất lượng sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ ngày càng tăng.

Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ cũng như để thỏa mãn nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng các doanh nghiệp bán lẻ phải biết được điểm mạnh

và điểm yếu cùa hàng hóa và dịch vụ của mình để từ đó khắc phục, cải tiến thì mới

có thể tồn tại và phát triển.

Theo kết quả khảo sátcủa Savills Việt Nam (2019) thì thị trường bán lẻ tại

Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc

lên và không ít các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Ngành kinh doanh

bán lẻ đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đoanh nghiệp trong nước với nhau

cũng như với các tập đoàn quốc tế đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam và yêu

cầu về chất lượng của người tiêu dùng cũng cao hơn trước. Kết quả này là do quá

trình toàn cầu hóa trong những năm qua đã tác động mạnh đến Việt Nam. Người

tiêu dùng có nhu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm cũng như cả về chất

lượng dịch vụ cung cấp cho họ. Các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cũng như các

doanh nghiệp bán lẻ tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng. Bởi vì nếu không thể đáp ứng được những mong

muốn cơ bản nhất của khách hàng thì sẽ không thể tồn tại được.

Theo Công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu Nielsen, người mua

hàng Việt Nam ngày nay đã dần ít đi vào chợ truyền thống, thay vào đó họ đến các

cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, cửa hàng tạp hóa, v.v… thường xuyên hơn. Cũng

theo Nielsen, mặc dù kênh truyền thống như chợ vẫn chiếm ưu thế ở Việt

Namnhưng kênh hiện đại đã và đang đạt được nhiều cột mốc ấn tượng. Cụ thể, từ

năm 2012, số lượng cửa hàng tiện lợi đã tăng gần gấp 4 lần và siêu thị mini dẫn đầu

về tốc độ khai trương cửa hàng trong 9 tháng đầu năm 2018. Các nhà bán lẻ kênh

thương mại hiện đại tiếp tục mở rộng và đầu tư vào việc cải thiện hệ thống cửa hàng

để thu hút nhiều người mua hàng hơn nữa. Doanh thu của mặt hàng tiêu dùng nhanh

(FMCG) của kênh thương mại hiện đại ở khu vực thành thị đạt mức tăng trưởng lên

đến 2 con số 11,3% trong quý 2 năm nay, vượt trội hơn so với kênh truyền thống

chỉ tăng 1,6%. Từ quan điểm của người mua hàng, Nielsen nhận định, sự thay đổi

trong cơ cấu kênh thương mại hiện đại sẽ mang lại thay đổi tích cực cho người mua

hàng Việt Nam vì người hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn để mua sắm (VOV, 2018).

Là một trong các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam,

Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ (dưới đây gọi tắt là Vòng Tròn Đỏ) hiện đang mở

rộng hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp bán

lẻ khác. Từ thực tế này, các nhà quản lý công ty đối diện với áp lực cạnh tranh rất

lớn. Hiện ngành bán lẻ ở phân khúc kinh doanh siêu thị và trung tâm mua sắm tại

thị trường Việt Nam phần lớn đã bị các doanh nghiệp lớn như Saigon Coop, Lotte,

Big C, v.v… chiếm lĩnh. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus, tính đến

tháng 5/2018, Việt Nam có tổng cộng 1.608 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, trong

đó, thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều cửa hàng tiện lợi nhất với 995

cửa hàng, gần gấp đôi thị trường Hà Nội (Việt Hưng, 2018). Mặc dù vậy, phân khúc

kinh doanh cửa hàng tiện ích thì vẫn còn nhiều tiềm năng và cơ hội khá rộng lớn do

các doanh nghiệp lớn vẫn chưa đầu tư mạnh vào. Do vậy, hình thức kinh doanh cửa

hàng tiện ích ở thời điểm hiện nay có thể xem như là miền đất hứa cho những doanh

nghiệp như Vòng Tròn Đỏ khi tham gia vào lĩnh vực bán lẻ.

Cũng theo Asia Plus, hiện VinMart+, Family Mart và Circle K đang là 3 ông

lớn dẫn đầu về nhận diện thương hiệu, trong đó, VinMart+ tỏ ra khá thịnh hành với

đối tượng người tiêu dùng trên 30 tuổi, còn Family Mart và Circle K lại được lòng

khách hàng từ 16 – 23 tuổi nhiều hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, thách

thức đặt ra đối với Vòng Tròn Đỏlà làm thế nào để làm hài lòngkhách hàngkhi đến

mua hàng từ các cửa hàng tiện ích Circle K để từ đó có thể thu hút được thêm khách

hàng mới cũng như quảng bá hình ảnh thương hiệu của hệ thống cửu hàng. Đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa

hàng tiện ích Circle K” được hình thành dựa trên tính cấp thiết này. Kết quả nghiên

cứu không chỉ giúp xác định được các yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến sự hài lòng

của khách hàngvề hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K mà còn làm cơ sở để từ đó đề

ra các hàm ý quản trị tương ứng giúp hệ thống cửa hàng tiện ích Circle Kphục vụ

khách hàng ngày càng tốt hơn.

1.2 Mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích góp phần giúp hệ thống cửa hàng tiện

ích Circle K phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn qua việc cải thiện sự hài lòng

của khách hàng.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài bao gồm:

1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống

cửa hàng Circle K.

2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

về hệ thống cửa hàng Circle K.

3) Đề xuất một số hàm ý quản trịliên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm

nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

1) Các yếu tố ảnh hưởng nào đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa

hàng Circle K?

2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về hệ

thống cửa hàng Circle K như thế nào?

3) Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao sự hài

lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K và cùng với đó là yếu tố Sự hài lòng của

khách hàng khi mua hàng tại hệ thống (còn gọi là chuỗi) cửa hàng tiện ích Circle K.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Một số cửa hàng trong hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại

quận Phú Nhuận, quận 3,quận 1, quận 7, quận 8, quận 4 và quận Bình Thạnh thành

phố Hồ Chí Minh thuộc sở hữu Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ.

Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu: Từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2020

các bản câu hỏi khảo sát được phát ra và thu hồi trực tiếp từ khách hàng đang có

hành vi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng trong hệ thống trên.

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài có ý nghĩa khoa học với nội dung tổng quan về lý thuyết liên quan đến

chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác trong kinh doanh gắn với sự hài lòng của

khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.Bên cạnh đó, đề tài còn có ý nghĩa thực tế đối với

hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K trong việc tìm hiểu và nâng cao sự hài lòng của

khách hàng vì lợi nhuận lâu dài và sự phát triển bền vững của Công ty TNHH Vòng

Tròn Đỏ.

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu với 5 chương, bao gồm: Chương 1: Giới thiệu; Chương

2: Tổng quan lý thuyết liên quan; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4:

Phân tích dữ liệu khảo sát; và Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu nội dung về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài nghiên

cứu này, mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên

cứu của đề tài, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và kết cấu luận văn.

Chương 2: Trình bày các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đề tài, bao

gồm một số khái niệm cơ bản (khái niệm về chất lượng dịch vụ, về cửa hàng tiện

ích, và về chuỗi cửa hàng tiện ích), lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Khái

niệm về sự hài lòng, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng), một số mô hình và nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu chuyên về chất lượng

dịch vụ bán lẻ của một số tác giả trong nước, và tổng hợp các nghiên cứu liên quan

làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài được thực hiện với

các nội dung: Quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu với

nội dung bao gồm mô hình và thang đo nghiên cứu, và cuối cùng là phương pháp

phân tích dữ liệu khảo sát với phần mềm phân tích thống kê SPSS được sử dụng.

Chương 4: Trình bày việc phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát

với các phương pháp như mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân

tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA, phân tích Independent Samples t-test

kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle

K dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu

nhập bằng phần mềm SPSS.

Chương 5: Trình bày kết luận đối với kết quả phân tích dữ liệu khảo sát gắn

với các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, dựa trên kết quả kiểm

định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất, một số hàm ý quản trị liên

quan đến việc cải thiện chất lượng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thông

qua việc tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng được

đề xuất.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Chương 2 đề cập các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đề tài. Cụ thể, một

số khái niệm cơ bản được trình bày, trong đó bao gồm khái niệm về chất lượng dịch

vụ, về cửa hàng tiện ích, và về chuỗi (tức hệ thống - khái niệm được sử dụng trong

đề tài) cửa hàng tiện ích. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được đề cập với

các nội dung cụ thể như: Khái niệm về sự hài lòng, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo đó, một số mô hình và nghiên cứu trong

và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được

trình bày. Bên cạnh đó, một số các nghiên cứu chuyên về chất lượng dịch vụ bán lẻ

của một số tác giả trong nước cũng được đề cập đến. Cuối Chương là phần tổng hợp

các nghiên cứu liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.

2.1. Các khái niệm cơ bản

2.1.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được những nhà điều hành doanh nghiệp chú trọng trước

tiên trong giai đoạn hiện nay khi kinh doanh. Khi dịch vụ hậu mãi hay dịch vụ đi

kèm không đáp ứng được thì dù sản phẩm có tốt đến đâu chưa chắc sẽ được khách

hàng tin dùng. Do nhận thức và nhu cầu của mỗi cá nhân là khác nhau do đó mức

cảm nhận về dịch vụ của mỗi người tiêu dùng cũng không giống nhau.Theo

Lehtinen (1982) quá trình cung ứng một dịch vụ và là kết quả của dịch vụ là hai

khía cạnh chính để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Parasuraman cùng các

cộng sự (1985) nhận định rằng khái niệm chất lượng dịch vụ nằm ở sự đánh giá

toàn diện liên quan mật thiết đến thái độ hướng tới sự hoàn hảo của dịch vụ.Juran

(1988) thì cho rằng giữa nhu cầu và chất lượng có sự liên quan và tương thích với

nhau. Theo Feigenbaum (1991) dựa vào kinh nghiệm thực tế với một sản phẩm hay

loại hình dịch vụ nào đó chất lượng là sự ra quyết định của người tiêu dùng, nó

được đánh giá dựa vào một số yêu cầu mà người tiêu dùng đề ra, các yêu cầu đó

hoàn toàn được nêu ra hoặc không thể nêu ra, hay có thể nhận thức hay giản đơn

hơn là sự cảm nhận mang tính chủ quan, kết hợp tính chuyên môn tồn tại trong môi

trường của sự cạnh tranh.Russell (1999) cho rằng hoàn toàn có thể cảm nhận sự

thỏa mãn về nhu cầu tiêu dùng cũng như sự hài lòng được thể hiện thông qua sự

vượt trội ở chất lượng mà một hàng hóa hoặc một dịch vụ mang lại.

Do có sự khác biệt về tính chất đặc điểm giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình

nên rất khó đánh giá được chất lượng của nó. Theo Trần Minh Đạo (2015) thì dịch

vụ được gói gọn bởi ba đặc điểm cốt lõi là vô hình, không đồng nhất và không thể

tách rời. Cụ thể 1) với đặc điểm vô hình: Đa số dịch vụ được xếp vào nhóm sản

phẩm vô hình. Loại dịch vụ khó có thể cân, đong, đo, đếm, hay thử nghiệm lẫn

kiểm định qua trước khi ra quyết định mua, hoặc nhằm kiểm tra mảng chất lượng.

Do thuộc tính vô hình, điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp nhận định về mức

độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ họ cung cấp; 2) với đặc

điểm không đồng nhất: Đặc biệt nhóm dịch vụ chứa đựng hàm lượng sức lao động

con người cao thì dịch vụ được xem là dễ thay đổi do nhà cung cấp và cả người tiêu

dùng, và ngoài ra chất lượng dịch vụ được cung cấp không giống nhau qua ngày,

qua tháng và qua năm kinh doanh. Để đòi hỏi chất lượng phải đồng nhất trong toàn

bộ đội ngũ nhân viên là một công việc cực kỳ khó khăn. Nguyên nhân cũng có thể

đến từ việc cảm nhận của khách hàng khác xa với những gì mà doanh nghiệp hay

nhà cung cấp muốn mang lại cho người tiêu dùng của họ; 3) với đặc điểm không thể

tách rời: Sản xuất là không thể tách rời với tiêu thụ trong một số loại hình cung ứng

về dịch vụ. Ta biết rằng chất lượng của dịch vụ không có khả năng sản xuất trong

quy mô một nhà máy, sau đó chuyển nguyên trọn vẹn dịch vụ đến người tiêu dùng.

Hay các dịch vụ chứa đựng hàm lượng sức lao động cao, chất lượng của dịch vụ

được thể hiện chủ yếu ở quá trình về tương tác mật thiết khách hàng đến nhân viên

công ty đảm nhận việc cung cấp loại hình dịch vụ đó.

2.1.2. Cửa hàng tiện ích và Chuỗi cửa hàng tiện ích

2.1.2.1 Cửa hàng tiện ích

Cửa hàng tiện ích (hay cũng còn gọi là cửa hàng tiện lợi và trong tiếng Anh là

Convenience Store hay C–Store)là loại hình cửa hàng quy mô nhỏ và được mở cửa

với tinh thần là mang tới tất cả sự thuận tiện đến toàn bộ người có nhu cầu. Có rất

nhiều khái niệm về cửa hàng tiện ích tại các nước phát triển.

2.1.2.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích

Đề tài của luận văn sử dụng cụm từ “hệ thống cửa hàng tiện ích” thay cho cụm

từ “chuỗi cửa hàng tiện ích” thường được sử dụng trong các tài liệu tham khảo.

Theo từ điển tiếng Anh Oxford thì chuỗi cửa hàng tiện ích được định nghĩa là cửa

hàng được mở tại các vị trí đắc địa thuận lợi cung ứng có giới hạn các mặt hàng nhu

yếu phẩm như rau củ quả đồ dùng sinh hoạt với thời lượng mở cửa mỗi ngày kéo

dài. Trong cuốn từ điển về kinh doanh cũng định nghĩa về cửa hàng tiện ích đó là

“loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi,

mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người

mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp

nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau”. Hay theo từ điển WordReference (2020) thì

cửa hàng tiện ích là chuỗi cửa hàng kinh doanh mảng bán lẻ cung ứng hữu hạn đa

dạng hàng hóa thiết yếu cơ bản cho đời sống như các loại thuốc men, thức ăn đóng

hộp đồng thời có thời gian mở cửa mỗi ngày dài tạo sự thuận lợi đối với người tiêu

dùng.

Các cửa hàng tiện ích cũng có thể mở kết hợp trạm đổ xăng cung cấp thêm các

dịch vụ mảng bán lẻ hướng đến khách đổ xăng hay được mở bên cạnh các cửa hàng

cung cấp các dịch vụ đổ xăng xen kẽ bán sản phẩm tiện ích. Đa số cửa hàng tiện ích

được mở ở nơi có đông người sinh sống.Các nhóm hàng hoá nổi bật trong cửa hàng

tiện ích gồm những mặt hàng ăn vặt được đóng gói sẵn điển hình kẹo, mứt, bánh,

các thức uống có ga, hay cả nước lọc, các loại nước đóng trong chai hoặc lon như

trà, cà phê, kể cả kem, loại hình xổ số kiến thiết, báo và tạp chí. Bách khoa toàn thư

mở Wikipedia(2020) định nghĩa cửa hàng tiện lợilà “ … loại hình doanh nghiệp bán

lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp

hóa, đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm thuốc lá, thuốc không bán theo

toa, đồ vệ sinh cá nhân, báo và tạp chí … Cửa hàng tiện lợi thường tính giá cao hơn

đáng kể so với các cửa hàng tạp hóa thông thường hoặc siêu thị, vì các cửa hàng

này đặt hàng số lượng hàng tồn kho nhỏ hơn với mức giá trên mỗi đơn vị cao hơn

từ người bán buôn. Tuy nhiên, các cửa hàng tiện lợi bù đắp cho sự mất mát này do

có giờ mở cửa lâu hơn, phục vụ nhiều địa điểm hơn và có các cách thức thu ngân

ngắn hơn.”

Cùng với khái niệm về cửa hàng tiện ích, chuỗi cửa hàng tiện ích được

Nielsen (2020) định nghĩa là chuỗi tất cả cửa hàng tiện ích thuộc sở hữu bởi một

nhà cung cấp, được mở tại các địa điểm có sự khác nhau về địa điểm nhưng mang

tính thống nhất nhau về những yếu tố: màu sắc biển hiệu, hay giá cả, hàng hoá cung

cấp, phương thức về quản lý trưng bày của nơi bán hàng, hay kể cả cách thức về

trưng bày các hàng hoá và hình thức của cửa hàng.Từ tất cả các khái niệm đã nêu

trên, có thể cho ra một định nghĩa đơn giản đó là với chủng loại và số lượng thì

chuỗi cửa hàng tiện ích được kinh doanh tại các vị trí đắc địa tạo sự thuận lợi cho

người mua, có thời gian mở cửa phục vụ dài hơn nhiều so với các trung tâm thương

mại lớn hay siêu thị.Dựa trên các khái niệm đó, hoàn toàn dễ nhận thấy rằng cửa

hàng tiện ích chủ yếu là một kênh phân phối mảng bán lẻ vì hàng hoá cung cấp trực

tiếp đến tận tay của người tiêu dùng. Hơn thế nữa, cửa hàng tiện ích cũng được xem

như mô hình kinh doanh mảng bán lẻ theo khuynh hướng hiện đại trong đó khách

hàng có nhiều thời gian tự phục vụ.

Cửa hàng tiện ích là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế, là

một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng trong quá

trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến người tiêu dùng gần nhất có thể.Cửa

hàng tiện ích phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối

so với những loại hình bản lẻ truyền thống trước đó; tạo nên một liên kết phân phối

dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiểu chi phí

và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm, hướng người tiêu dùng đến

các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung

của nền kinh tế và cũng như các điều kiện xã hội khác; tạo điều kiện cho các nhà

sản xuất nội địa, địa phương có nhiều cơ hội đưa sản phẩm đến người tiêu dùng

thông qua cửa hàng tiện ích, tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc

làm bán thời gian cho đối tượng là học sinh, sinh viên và lao động phổ thông.

2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cùng với các tranh luận

liên quan được nêu ra trong đó một số nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng chính là

tính khác biệt giữa sự kì vọng ở người tiêu dùng và sự cảm nhận mà thực tế họ nhận

được. Theo Fornell (1995) thì thất vọng hay hài lòng sau khi trải nghiệm hàng hóa

dịch vụđược định nghĩa bởi chính phản ứng của chính họ về sự đánh giá thông qua

cảm nhận về sự khác nhau trong kỳ vọng trước lúc tiêu thụ hàng hóa so với những

gì ở thực tế về chính sản phẩm đó sau khi khách hàng sử dụng mặt hàng.Zeithaml

và Bitner (2000) cho là sự hài lòng về dịch vụ hay sản phẩm của người tiêu dùng là

đánh giá của họ về sản phẩm mà họ đã trải nghiệm hay một dịch vụ đã được mua và

đáp ứng hoàn toàn hoặc phần lớn nhu cầu và cả sự mong đợi.

Hoyer và MacInnis (2001) lại cho rằng hài lòng của khách hàng đi kèm với

cảm nhận về chấp nhận, sự hạnh phúc, tinh thần giúp đỡ, tính phấn khích, niềm vui

sướng.Hansemark và Albinsson (2004) có một nghiên cứu cho ra kết luận về sự hài

lòng của người tiêu dùng là tổng thể về thái độ mà họ thể hiện lên bên cung ứng loại

hình dịch vụ, hay có thể là cảm xúc của sự phản ứng lên khác biệt thông qua những

điều họ phán đoán dự đoán với thực tế tiếp nhận, hoặc cũng có thể là sự đáp ứng

các nhu cầu mong muốn và mục tiêu.Kotler và Keller(2006) đưa ra khái niệm về hài

lòng của khách hàng như là cảm giác được thỏa mãn hay sự thất vọng tột cùng của

khách hàng thông qua kết quả thực tế họ so sánh với cảm nhận trước khi sử dụng

xoay quanh liên hệ mật thiết với mong đợi họ đề ra.

Sự hài lòng khách hàng chính là việc họ căn cứ vào những hiểu biết của chính

họ lên một sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng mà từ đó hình thành được những đánh

giá khách quan hoặc các phán đoán mang tính chủ quan. Đây là một dạng của cảm

giác mang yếu tố tâm lý sau khi nhu cầu của người tiêu dùng thỏa mãn. Sự hài lòng

của họ được tạo thành dựa trên cơ sở đó là kinh nghiệm, và đặc biệt tích lũy từng

ngày khi khách hàng mua sắm hay sử dụng loại sản phẩm được cung cấp hay loại

hình dịch vụ. Khách hàng có thể so sánh được thực tế trải nghiệm với sự kỳ vọng

của họ lên sản phẩm, từ đó dễ dàng đánh giá dự hài lòng hay là không được hài lòng.

Sự hài lòng chính là quá trình so sánh lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận và sự kỳ

vọng. Nếu lợi ích trong thực tế lại không như họ đã kỳ vọng thì người tiêu dùng

mang cảm giác thất vọng. Và khi mà lợi ích trong thực tế hoàn toàn đáp ứng được

kỳ vọng họ đã đề ra thì khách hàng hoàn toàn hoặc đa phần hài lòng. Cho nên lợi

ích trên thực tế mà cao hơn sự kỳ vọng của người tiêu dùng thì tạo ra một hiện

tượng về sự hài lòng tốt hơn hay có thể là sự hài lòng lại vượt trên cả sự mong đợi.

(Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh và Võ Hoàng Nhân, 2019).

Một lý thuyết rất thông dụng khác liên quan đến sự hài lòng của khách hàng -

người tiêu dùng là lý thuyết về “Kỳ vọng – Xác nhận”. Đây là lý thuyết đã được

phát triển mang tên tác giả Oliver (1993) và đã được vận dụng để nghiên cứu về hài

lòng người tiêu dùng đối với yếu tố chất lượng những dịch vụ hoặc sản phẩm mà

một tổ chức nào đó cung cấp. Lý thuyết này bao gồm chỉ hai quá trình đơn giản có

sự tác động mang tính độc lập đến hài lòng của người sử dụng: là sự kỳ vọng về

một dịch vụ trước khi trải nghiệm và sự cảm nhận sau khi họ trải nghiệm dịch vụ.

Tương tự, Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng lại thể hiện tại mức độ về

trạng thái cảm giác từ một người được bắt nguồn thông qua so sánh sự nhận thức

lên một sản phẩm được mua với sự kỳ vọng của họ. Do đó, sự hài lòng chia ra ba

cấp độ, thấp nhất là khi nhận thức nhỏ hơn sự kỳ vọng thì họ cảm nhận rằng không

được hài lòng. Hay cấp độ hai là nếu sự nhận thức bằng với sự kỳ vọng dẫn đến

khách hàng sẽ cảm nhận rằng đang hài lòng. Và cấp độ nhất về sự hài lòng đó là họ

cảm nhận rằng hài lòng hay thích thú khi mà nhận thức đã lớn hơn sự kỳ vọng. Do

vậy, khi ta hiểu đơn giản, một sản phẩm (hay một dịch vụ) mà đáp ứng được sự đòi

hỏi, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, sẽ khiến khách hàng sẽ cảm thấy được thoải

mái sau khi họ dùng nó điều đó có nghĩa rằng họ hài lòng về sản phẩm (hoặc dịch

vụ) đã trải nghiệm.

2.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Cronin và Taylor (1992), phần lớn sự hài lòng của khách hàng bị ảnh

hưởng bởi mức độ chất lượng của sản phẩm. Người tiêu dùng có cảm nhận tốt về

doanh nghiệptùy thuộc vào việc có được doanh nghiệp cung ứng được các mặt hàng

theo đó giải quyết các nhu cầu cơ bản mà khách hàng mong muốn.Do vậy, nếu

muốn nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng, bên cung ứng dịch vụ đòi hỏi

cải thiện về mặt chất lượng của dịch vụ cung ứng. Hay nói khác đi, chất lượng của

dịch vụ và hài lòng của người tiêu dùng có quan hệ cực kỳ tương hỗ nhau, trong khi

đó chất lượng về dịch vụ được tạo ra trước, sau đó nó quyết định sự hài lòng người

tiêu dùng. Mối quan hệ về sự nhân quả giữa hai yếu tố trên đây chính là điểm then

chốt tại hầu hết những nghiên cứ sự hài lòng của khách hàng/người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chỉ ra rằng có mối liên quan giữa sự hài lòng

của khách hàng với chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố tình

huống và yếu tố cá nhân. Tương tự, Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan

hệ giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi cho rằng

chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cung cấp một khi đáp ứng được kỳ vọng như

mong đợi của khách hàng thì ắt sẽ dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, chất lượng của

sản phẩm/dịch vụ cung cấp nếu không đáp ứng được kỳ vọng như mong đợi sẽ dẫn

đến sự không hài lòng của khách hàng.Ngoài ra các tác giả trên, còn rất nhiều các

nghiên cứu khác đề cập đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng. Trong đó, một số nghiên cứu còn nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng

dịch vụ như là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

(Parasuraman và các cộng sự 1985;Cronin & Taylor, 1992; Spreng&

Mackoy(1996); Yavas, Bilgin & Shemwell, 1997; Ruytera, Bloemerb&Peetersa,

1997; Jamal&Naser, 2002).

2.3. Các mô hình và nghiên cứu liên quan

2.3.1. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.3.1.1. Mô hình Gronroos (1984)

Theo mô hình Gronroos (1984) thì chất lượng của dịch vụ mang lại được đánh

giá bởi cách so sánh về giá trị khách hàng đã mong đợi trước khi khách hàng sử

dụng dịch vụ và các giá trị mà khách hàng đã cảm nhận được sau sử dụng loại hình

dịch vụ đó. 3 yếu tố tạo nên chất lượng của dịch vụ, theo Gronroos, bao gồm: Chất

lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh. Hình 2.1 trình bày mô hình chất

lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984).

Chất lượng kỹ thuật

Kỳ vọng về dịch vụ

Hình ảnh Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ nhận được

Chất lượng chức năng

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Nguồn: Gronroos, 1984)

2.3.1.2. Mô hình Parasuraman cùng các cộng sự (1985)

Mô hình của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) chỉ ra rằng chất lượng của

dịch vụ chính là phần chênh lệch giữa sự kỳ vọng về sản phẩm đối với nhận thức

trong thực tế trải nghiệm hàng hóa và dịch vụ khi khách hàng tiêu dùng hoặc trải

nghiệm sản phẩm. Mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, trong đó, 5

thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ gồm: Sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng,

năng lực phục vụ, và sự hữu hình. Hình 2.2 trình bày mô hình SERVQUAL của

Parasuraman cùng các cộng sự (1985).

Sự tin cậy

Sự đồng cảm

Sự đáp ứng Chất lượng dịch vụ

Năng lực phục vụ

Sự hữu hình

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman cùng các cộng sự, 1985)

Thang đo SERVQUAL sử dụng để đo chất lượng dịch vụ với các biến quan

sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ:

▪ Sự tin cậy:Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ

và uy tín, đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các

cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

▪ Sự đáp ứng:Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được

cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,

phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt khiến khách hàng cảm thấy an

tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

▪ Năng lực phục vụ:Là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng

các yêu cầu của khách hàng, là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối

với những gì mà khách hàng mong muốn.

▪ Sự đồng cảm:Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách

sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng có cảm giác là

“thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Sự quan

tâm dành cho khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng.

▪ Cơ sở vật chất:Là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy

móc, trang phục nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin

liên lạc. Nói một cách tổng quát thì đây là tất cả những gì mà khách hàng có

thể nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và cảm nhận bằng các giác quan.

2.3.1.3 Mô hình Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman

cùng các cộng sự (1985) đề xuất mô hình SERVPERF với 5 thành phần tương tự để

đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục

vụ, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở chỗ mô

hình SERVPERF được phát triển dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ mang tính

chất thuộc về “thái độ cảm nhận” nhiều hơn là “kết quả mong đợi”. Hình 2.3 trình

bày mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).

Sự tin cậy

Khả năng đáp ứng

Chất lượng dịch vụ Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

2.3.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.1 Nghiên cứu của Pizam và Ellis (1999)

Pizamvà Ellis (1999), trong nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng và sự

đo lường trong các doanh nghiệp khách sạn”, cũng đã xây dựng mô hình và thang

đo đo lường với 4 yếu tố ảnh hưởng cấu thành, bao gồm: Hình thức trang trí, chính

sách, sự quan tâm của nhân viên, và giá trị cảm nhận. Hình 2.4 trình bày mô hình

nghiên cứu của Pizamvà Ellis (1999).

Hình thức trang trí

Chính sách

Sự hài lòng của khách hàng Quan tâm của nhân viên

Giá trị cảm nhận

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Pizam và Ellis (1999) (Nguồn: Pizam và Ellis, 1999)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996)

Spreng và Mackoy (1996) trong nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ

cảm nhận và sự hài lòng cho rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng

thường được khái niệm là các cấu trúc khác nhau trong khi hai cấu trúc rất giống

nhau. Các tác giả đồng thời giới thiệu mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng với 4 yếu tố tác động, bao gồm: Kỳ vọng của khách hàng, giá trị cảm nhận, sự

đáp ứng, và hình thức trưng bày. Hình 2.5 trình bày mô hình nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng của Spreng và Mackoy (1996).

Kỳ vọng của khách hàng

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng Sự đáp ứng

Hình thức trưng bày

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) (Nguồn: Spreng và Mackoy,1996)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Oliver (1981)

Oliver (1981) trong nghiên cứu về “Đo lường và đánh giá sự hài lòng của các

quá trình trong môi trường bán lẻ” đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng của

khách hàng trong môi trường bán lẻ, với 4 thành phần tác động, bao gồm: Kỳ vọng

của khách hàng, giá trị cảm nhận, sự đáp ứng, và sự quản lý. Hình 2.6 trình bày mô

hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của Oliver (1981).

Kỳ vọng của khách hàng

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Sự đáp ứng

Sự quản lý

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Oliver (1981) (Nguồn: Oliver,1981)

2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm H.Cường, Nguyễn X.Minh, Võ H.Nhân (2019)

Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân

(2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ

của doanh nghiệp, trong đó giá cả, chất lượng sản phẩm, phương tiện hữu hình, sự

tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự cảm thông là những yếu tố được xác

định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hình 2.7 trình bày mô hình

nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019).

Giá cả

Chất lượng sản phẩm

Phương tiện hữu hình,

Sự tin cậy Sự hài lòng của khách hàng

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự cảm thông

Hình 2.7: Mô hình của Phạm H. Cường, Nguyễn X. Minh, Võ H. Nhân (2019) (Nguồn: Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân, 2019)

2.3.3. Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ

2.3.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007)

Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007)so sánh hai

mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam

nhằm xác định mô hình nào tốt hơn nên áp dụng trong đo lường chất lượng dịch vụ

cung cấp cho khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các tác giả đã kết luận rằng

cả 5 yếu tố trong các mô hình SERVQUAL và SERVPERF là tin cậy, đáp ứng,

năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, trong đó, ảnh hưởng mạnh

nhất là yếu tố phương tiện hữu hình “Có mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện cho

việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị bán

lẻ”. Hình 2.8 trình bày mô hình nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc

Thúy (2007).

Tin cậy Tin cậy

Đáp ứng Đáp ứng

Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của khách hàng Đồng cảm Đồng cảm

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Mô hình SERVQUAL (Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng) Mô hình SERVPERF (Mức độ cảm nhận)

(Nguồn: Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn H. Phong và Phạm N. Thúy(2007)

2.3.3.2 Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013)

Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) về Đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và

điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ sự

hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được các tác giả sử dụng

gồm có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Hàng hóa, Việc trưng

bày, Mặt bằng, Thái độ nhân viên, và Sự tiện lợi. Hình 2.9 trình bày mô hình nghiên

cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013).

Hàng hóa

Trưng bày

Mặt bằng Sự hài lòng của khách hàng

Thái độ nhân viên

Sự tiện lợi

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) (Nguồn: Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn, 2013)

2.3.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014) về hiệu quả kinh doanh bán lẻ

và mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị BigC

Vinh, tỉnh Nghệ An. Tác giả đã xây dựng mô hình kiểm định với kết quả chỉ ra có 8

yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, Giải quyết bán hàng và

hướng dẫn khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất, kế đó là các yếu tố Nhân viên phục

vụ, Giá cả hàng hóa, An ninh, trật tự và an toàn, Chất lượng hàng hóa, Chính sách

bán hàng, Cơ sở hạ tầng, và Dịch vụ kèm theo. Hình 2.10 trình bày mô hình nghiên

Giải quyết bán hàng và hướng dẫn

Nhân viên phục vụ

Giá cả hàng hóa

An ninh, trật tự và an toàn

cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014).

Chất lượng hàng hóa

Chính sách bán hàng

Cơ sở hạ tầng

Dịch vụ kèm theo

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014)

2.3.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015)

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015) về “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các

siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội” đã xây dựng mô hình nghiên cứu và bộ tiêu

chí đánh giá chất lượng dịch vụ đánh giá thực trạng các yếu tố chất lượng dịch vụ

bán lẻ tại các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội với 4 thành phần chính ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: Kỳ vọng khách hàng, yếu tố môi

trường, giá trị cảm nhận, và sự đáp ứng. Hình 2.11 trình bày mô hình nghiên cứu

của Nguyễn Thu Hà (2015).

Kỳ vọng khách hàng

Môi trường

Chất lượng dịch vụ bán lẻ

Giá trị cảm nhận

Sự đáp ứng

(Nguồn: Nguyễn Thu Hà, 2015)

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015)

2.3.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Phan Mỹ Huyền (2019)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Phan Mỹ Huyền (2019) đánh giá

sự hài lòng của sinh viên đối với các cửa hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh” đã xây dựng mô hình nghiên cứu đối với 6 thành phần

chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, bao gồm: Hàng hóa, Giá cả, Nhân

viên, Phân phối, Cơ sở vật chất, và Dịch vụ hỗ trợ. Hình 2.12 trình bày mô hình

nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền (2019).

Hàng hóa

Giá cả

Nhân viên

Phân phối Sự hài lòng của sinh viên đối với các cửa hàng tiện lợiphục vụ 24h trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Cơ sở vật chất

Dịch vụ hỗ trợ

(Nguồn: Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Phan Mỹ Huyền, 2019)

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu Nguyễn T. Q. Nga & Phan M. Huyền (2019)

2.2.4. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu trên đã xây dựng các mô hình và thang đo liên quan đến chất

lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với

sự hài lòng của khách hàng, trong đó bao gồm cả lĩnh vực bán lẻ, giúp củng cố cơ

sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu này. Các yếu tố ảnh hưởng trong các mô hình

nghiên cứu trên, một số mang tính kế thừa từ các nghiên cứu truyền thống, ví dụ

như các yếu tố: Kỳ vọng của khách, Dịch vụ kỳ vọng, Dịch vụ nhận được, Giá trị

cảm nhận, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tính hữu hình,

Sự quan tâm/Thái độ/Sự cảm thông của nhân viên, Hàng hóa, Yếu tố môi trường,

Hàng hóa, Chất lượng sản phẩm; bên cạnh đó, một số yếu tố mang tính mới/mở

rộng, ví dụ như các yếu tố Môi trường, Hình ảnh/Sự trưng bày/Hình thức trang trí,

Mặt bằng/Sự thuận tiện, Chính sách, Sự quản lý, Giá cả. Các yếu tố phụ thuộc

thường là sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ. Bảng 2.1 trình bày tổng

hợp các nghiên cứu liên quantrong và ngoài nước trên được xếp theo thứ tự thời

gian, bao gồm các nghiên cứu của Oliver (1981), Gronroos (1984), Parasuraman &

các cộng sự (1985) với mô hình SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) với mô hình

SERVPERF, Spreng và Mackoy (1996), Pizam và Ellis (1999), Võ Thị Lan và Hạ

Minh Tuấn (2013), Nguyễn Thu Hà (2015), Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân

Minh, Võ Hoàng Nhân (2019), và Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền

(2019).

Stt

Các yếu tố ảnh hưởng

Nội dung

Mô hình và nghiên cứu

Oliver (1981)

- Kỳ vọng của khách - Giá trị cảm nhận - Sự đáp ứng - Sự quản lý

Đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng môi trường bán lẻ

Gronroos (1984)

Yếu tố bị ảnh hưởng Sự hài lòng của khách hàng môi trường bán lẻ Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Xác định 3 yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

Xây dựng mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985): Mô hình SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ

Cronin và Taylor (1992): SERVPERF

Phát triển mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ dựa trên SERVQUAL

Sự hài lòng của khách hàng

Giới thiệu mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách

Sprengvà Mackoy (1996)

- Kỳ vọng dịch vụ - Hình ảnh - Dịch vụ nhận được - Sự tin cậy - Sự đồng cảm - Sự đáp ứng - Năng lực phục vụ - Sự hữu hình - Sự tin cậy - Khả năng đáp ứng - Năng lực phục vụ - Sự đồng cảm - Sự hữu hình - Kỳ vọng của khách - Giá trị cảm nhận - Sự đáp ứng, - Sự trưng bày

Pizamvà Ellis (1999)

Sự hài lòng của khách hàng

- Hình thức trang trí - Chính sách - Nhân viên quan tâm - Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013)

- Hàng hóa - Sự trưng bày - Mặt bằng - Thái độ nhân viên - Sự tiện lợi

Xây dựng mô hình thang đo 4 yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng với dịch vụ khách sạn Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với chất lượng chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food TP. Hồ Chí Minh

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Stt

Các yếu tố ảnh hưởng

Nội dung

Yếu tố bị ảnh hưởng

Mô hình và nghiên cứu

- Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng,

- Nhân viên phục vụ

khách,

- Giá cả hàng hóa, - An ninh, trật tự,an

Sự hài lòng của khách hàng

Nguyễn Thị Mai Hương (2014)

toàn,

Hiệu quả kinh doanh bán lẻ (các siêu thị) và đo lường sự hài lòng của khách hàng

- Chất lượng hàng hóa, - Chính sách bán hàng, - Cơ sở hạ tầng, - Dịch vụ kèm theo

Chất lượng dịch vụ bán lẻ

Nguyễn Thu Hà (2015)

- Kỳ vọng của khách - Yếu tố môi trường - Giá trị cảm nhận - Sự đáp ứng

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ các siêu thị và cửa hàng tiện ích ở Hà Nội

- Giá cả, - Chất lượng sản phẩm, - Phương tiện hữu

Sự hài lòng của khách hàng

Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019)

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Sự hài lòng của khách hàng là sinh viên

Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền (2019)

Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với các cửa hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh

hình, - Sự tin cậy, - Sự đáp ứng, - Năng lực phục vụ, - Sự cảm thông - Hàng hóa, - Giá cả, - Nhân viên, - Phân phối, - Cơ sở vật chất, - Dịch vụ hỗ trợ

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan (tiếp)

CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài được thực hiện với các

nội dung bao gồm: Quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu

với nội dung bao gồm mô hình và thang đo nghiên cứu, và cuối cùng là phương

pháp phân tích dữ liệu khảo sát với phần mềm phân tích thống kê SPSS được sử

dụng.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Ngoài phần sơ lược về chủ đề nghiên cứu (Chương 1) và tổng quan về tài

liệu nghiên cứu (Chương 2). Nghiên cứu được thực hiện với cả định tính và định

lượng, trong đó nghiên cứu định tính gồm 8 bước theo thứ tự thực hiện là:

1. Xác định vấn đề nghiên cứu,

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu,

3. Khảo lược lý thuyết nghiên cứu,

4. Thảo luận chuyên gia và Xây dựng mô hình nghiên cứu,

5. Xây dựng bảng câu hỏi,

6. Thực hiện khảo sát,

7. Phân tích dữ liệu sơ cấp,

8. Kết luận về kết quả nghiên cứu.

Hình 3.1 trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Khảo lược lý thuyết nghiên cứu

Thảo luận chuyên gia

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi

Thực hiện khảo sát

Phân tích dữ liệu sơ cấp

Kết luận nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu

3.2.1. Thảo luận chuyên gia

Các yếu tố ảnh hưởng nào đến sự hài lòng của khách hàngđược nêu trong các

nghiên cứu đã được đề cập trong Chương 2 cùng với các mô hình và thang đo liên

quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ giữa chất

lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, trong đó bao gồm cả lĩnh vực bán

lẻđược tập hợp và trình bày thảo luận với nhóm chuyên gia, bao gồm 2 giảng viên

đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh, 1 quản lýđiều hành cấp cao và 1 quản lý

Marketing tại Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ, và 3khách hàng thường hay mua sắm

tại các cửa hàngCircle K. Các thành viên được hỏi ý kiến về việc trong các yếu tố

trên thì các yếu tố nào có khả năng gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về hệ thống cửa hàng Circle K. Sau đó, đến lượt các thang đo với các biến quan sát

tương ứng được đưa ra để thảo luận với các khách hàng nhằm tìm hiểu sự phù hợp

của các biến trong thang đo đối với thực tế cung cấp hàng hóa, dịch vụ và cơ sở vật

chất tại hệ thống cửa hàng Circle K. Ý kiến thống nhất cuối cùng giữa các chuyên

gia và từ các đại diện khách hàng được tổng hợp lại thành thang đo phục vụ việc

khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng.

3.2.2. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở thảo luận chuyên gia trên, mô hình nghiên cứu đề xuất như trình

bày trong Hình 3.2 với 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự đồng cảm

Sự đáp ứng

Sự tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K Hàng hóa và dịch vụ

Giá cả và phương thức thanh toán

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài

Các giả thuyết theo mô hình bao gồm:

Giả thuyết 1 (H1): Sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của

khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.

Sự đồng cảm được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng trong nhiều mô hình nghiên cứu như mô hình chất lượng dịch vụ

SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình SERVPERF của

Cronin và Taylor (1992). Sự đồng cảm, theo các tác giả định nghĩa, làthể hiện sự

quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.Tại Việt Nam, nghiên cứu của

Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng

đề cập Sự cảm thông/đồng cảm như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài

lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết 2 (H2): Sự đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của

khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.

Sự đáp ứng cũng thường được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến

(1981), trong mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng

sự hài lòng của khách hàng trong nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Oliver

sự (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), nghiên cứu của

Spreng và Mackoy (1996); và đặc biệt là được đề cập đến trong nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ bán lẻ các siêu thị và cửa hàng tiện ích ở Hà Nội của Nguyễn Thu Hà

(2015). Sự đáp ứng, theo các tác giả định nghĩa và các nghiên cứu đề cập, là thể

hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách

hàng. Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân

(2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ

của doanh nghiệp cũng đề cập Sự đáp ứng như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối

với sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết 3 (H3): Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách

hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.

Sự tin cậy được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng trong nhiều mô hình nghiên cứu, cụ thể, như mô hình chất lượng

dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình SERVPERF

của Cronin và Taylor (1992). Sự tin cậy, theo các tác giả định nghĩa, là thể hiện khả

năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Tại Việt Nam, nghiên

cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh

giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh

nghiệp cũng đề cập Sự tin cậy như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài

lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết 4 (H4): Hàng hóa và dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng

của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.

Yếu tố Hàng hóa và dịch vụ, mặc dù không được nêu tên cụ thể nhưng cũng

đã được nhiều nghiên cứu đề cập đến trong yếu tố Giá trị cảm nhận như nghiên cứu

của Oliver (1981), Spreng và Mackoy (1996), Pizam và Ellis (1999). Dịch vụ, trong

nghiên cứu của Gronroos (1984) được nêu đích danh như là một trong các yếu tố

ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ bên cạnh các yếu tố như Kỳ vọng và Hình ảnh.

Bên cạnh đó, hàng hóađược Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) đề cập đến như là

một trong các yếu tố ảnh hưởng, bên cạnh các yếu tố khác như sự trưng bày, mặt

bằng, thái độ nhân viên, và sự tiện lợi trong mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ

hài lòng khách hàng với chất lượng chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food tại TP. Hồ

Chí Minh. Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng

Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm

dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ như là một

trong các yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng trong mô hình

nghiên cứu.

Giả thuyết 5 (H5): Giá cả và phương thức thanh toánảnh hưởng cùng chiều

đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.

Đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

cho rằng hài lòng về giá cả là một yếu tố tác động đến sự hài lòng chung đối với

dịch vụ (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001).

Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi

nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,

yếu tố cá nhân. Paul cùng các cộng sự (2009) cho rằng giá cả tác động đến quyết

định quay lại sử dụng dịch vụ thông qua biến thuộc tính sản phẩm.Tại Việt Nam,

nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014) về hiệu quả kinh doanh bán lẻ (các

siêu thị) và đo lường sự hài lòng của khách hàng đã chứng minh Giá cả hàng hóa là

yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bên cạnh 7 yếu tố ảnh hưởng

khác. Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

cũng đề cập giá cả với vai trò là yếu tố đầu tiên trong mô hình nghiên cứu với cùng

với 6 yếu tố ảnh hưởng khách đối với sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, nghiên

cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền (2019) cũng đề cập và kiểm

định mô hình nghiên cứu với khẳng định giá cả cũng gây ảnh hưởng tác động đến

sự hài lòng của khách hàng là sinh viên. Bên cạnh đó, các chuyên gia cùng đại diện

khách hàng trong phỏng vấn cũng thống nhất với việc bổ sung thêm cụm từ

“phương thức thanh toán” (bằng tiền mặt, quẹt thẻ tín dùng, thanh toán qua E-

banking, v.v…) cùng “giá cả” tạo thành yếu tố “Giá cả và phương thức thanh toán”

và đồng ý rằng Giá cả và phương thức thanh toán có nhiều khả năng ảnh hưởng

cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.

3.2.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát

Xuất phát từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo được xây dựng dựa trên 1)

thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) với mô hình

SERVQUAL đã được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu liên quan,kết hợp với

2) thang đo trong nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) về Đánh giá

mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi

Co.op Food trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (2013), 3) nghiên cứu của Nguyễn Thu

Hà về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội

(2015), vàvới 4) kết quả thảo luận chuyên gia cùng đại diện khách hàng. Thang đo

gồm5 nhóm biến quan sát cùng 5 mức độ đánh giá theo kiểu Thang đo Likert với

Mức 1 là “Hoàn toàn không đồng ý”, Mức 2 là “Không đồng ý”, Mức 3 là “Không

có ý kiến, Mức 4 là “Đồng ý” và Mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý” được trình bày trong

Bảng 3.1.

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về hệ thống cửa hàng Circle K

Thang đo Mã biến Stt

Sự đồng cảm DC

1 Hàng hóa và dịch vụ phong phú, có nguồn gốc rõ ràng DC1

2 Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu DC2

3 Việc mua bán đơn giản, tiện lợi DC3

Sự đáp ứng DU

1 Thường xuyên lấy ý kiến về sản phẩm DU1

2 Hỏi han khách hàng về nhu cầu mua DU2

3 Thắc mắc sản phẩm được giải đáp nhanh chóng DU3

4 Luôn lắng nghe và phản hồi ý kiến người mua DU4

Sự tin cậy TC

1 Thông tin và truyền thông đại chúng rõ ràng TC1

2 Dựa theo ý kiến khách hàng đã từng trải nghiệm TC2

3 Tập quán mua hàng nhất quán của cá nhân TC3

4 Văn hóa mua sắm tin tưởng TC4

Hàng hóa – Dịch vụ HHDV

1 Hàng hóa đảm bảo an toàn vệ sinh HHDV1

2 Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới HHDV2

3 Trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn, thông tin dễ hiểu HHDV3

4 Cơ sở vật chất và thiết bị hiện đại, khang trang HHDV4

Giá cả và phương thức thanh toán GC

1 Giá cả hàng hóa và dịch vụ phải chăng GC1

2 Phương thức thanh toán thuận tiện GC2

3 Nhân viên thu ngân chuyên nghiệp GC3

3.2.4. Thu thập dữ liệu

Theo Malhotra, Kim, và Patil (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải bằng hoặc

lớn hơn 5 lần tổng số biến quan sát được (n = 5m trong đón là kích cỡ mẫu và m là

số câu hỏi/câu nghi vấn trong nghiên cứu). Đây là kích thước thích hợp cho các

nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973). Khảo sát chính thức được

thực hiện dựa vào phương pháp hỏi trực tiếp đối tượng khảo sát bằng Bảng câu

hỏi/Phiếu khảo sát. Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên mua sắm

hàng hóa tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh được lựa

chọn một cách ngẫu nhiên. Đây là những khách hàng đã có nhiều thời gian trải

nghiệm mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ tại Circle K, do vậy, họ có thể cảm

nhận và đánh giá hết các yếu tố tiện ích mà cửa hàng mang lại, đảm bảo việc khảo

sát và đánh giá mức độ hài lòng vềhệ thống các cửa hàng tiện lợi Circle K được

chính xác và khách quan. Thời gian thực hiện khảo sát từ 1/8 đến 1/9/2020. Các

phiếu khảo sát sau khi hoàn thành sẽ được tập hợp lại chuẩn bị cho công việc nhập

liệu và phân tích dữ liệu. Có tất cả 300 phiếu khảo sát được phát ra tại 5 cửa hàng

tiện lợi Circle K tại 5 quận (Quận 1, 3, 11, Tân Bình, Gò Vấp). Kết quả khảo sát thu

lại được 273 phiếu (91% tổng số phiếu phát ra). Các phiếu khảo sát sau đó được tập

hợp để kiểm tra, làm sạch dữ liệu (lọc bỏ những phiếu điền chưa đủ thông tin, có

nhiều điểm vô lý, lặp lại quá nhiều hay có tính quy luật). Kết quả250 Phiếu khảo sát

đủ điều kiện phân tích được mã hóa dữ liệu và xử lý bằng phần mềm phân tích

SPSS 20.0.

Bảng 3.2:Số phiếu khảo sát thu được 5 cửa hàng Circle K tại TP. Hồ Chí Minh

Các cửa hàng Circle K tại TP. Hồ Chí Minh Số phiếu

- Cửa hàng Circle K tại Quận 1 54 phiếu

- Cửa hàng Circle K tại Quận 3 56 phiếu

- Cửa hàng Circle K tại Quận 11 52 phiếu

- Cửa hàng Circle K tại Quận Tân Bình 53 phiếu

- Cửa hàng Circle Ktại Quận Gò Vấp 58 phiếu

Tổng số phiếu 273

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.1. Kiểm định thang đo

Kiểm định thang đo, tức xác định mức tin cậy, được thực hiện bằng việc tính

hệ số Cronbach’s Alphacho từng thang đo đơn hướng. Các thang đo đơn hướng có

hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 nhưng không lớn hơn 0,95 được xem là đáng tin

cậy;hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 thì thang

đo được đánh giá là thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo có thể sử dụng

được. Những biến quan sát thuộc mỗi thang đo nếu có hệ số tương quan biến có

tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo(Nunnally, 1978; Peterson, 1997; Slater,

1995 dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Bernstein, 1994

dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2013). Kết quả kiểm định thang đo trình bày trong

Chương 4.

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá

Phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis – EFA) giúp xác

định và đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân

biệtmà trong đó, giá trị của kiểm định KMO của dữ liệu phải gần giá trị 0,5 hoặc có

thể cao hơn để có thể thực hiện phân tích (Comrey, 1973). EFA thường được các

nghiên cứu sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phân tích EFA trong nghiên cứu này sử dụng công cụPrincipal Component

Analysis với phép xoay Varimaxvới trích xuất các yếu tố có giá trị Eigenvaluelớn

dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. EFA chỉ thích hợp khi KMO nằm trong

hơn hoặc bằng 1.Cùng với đó, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu

khoảng giá trị giữa 0,5 và 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương

quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa

thống kê (giá trị Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05) thì các biến quan sát có tương quan

với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008); Hệ số tải nhân tố là

chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố lớn hơn

0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 được xem là

quan trọng và lớn hơn hoặc bằng 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn

tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350;

trường hợp nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn

0,55; còn trường hợp cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75.

Các biến không đạt chỉ tiêu trên sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 2006).

3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính

Được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập

với biến phụ thuộc mà trong đó các giá trị Sig. so với mức ý nghĩa thống kê nhất

định (thường là 0,05), hệ số Beta chuẩn hóa giúp kiểm định chính xác các giả thuyết

trong mô hình nghiên cứu đề xuất cùng việc xác định mức độ ảnh hưởng của các

biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mô hình. Biến phụ thuộc là yếu tố sự hài lòng

về hệ thống cửa hàng Circle K và biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng được rút ra kết quả phân tích EFA và có ý nghĩa trong phân tích tương quan

Pearson. Phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter, trong đó biến

phụ thuộc là sự hài lòng về hệ thống cửa hàng Circle K, biến độc lập chính là các

yếu tố: Sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự tin cậy, hàng hóa và dịch vụ, giá cả và

phương thức thanh toán.

3.3.4. Kiểm định giá trị trung bìnht-test

Phương pháp kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình (t-test) được sử

dụng để kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình giữa hai tổng thể. Cụ thể

trong đó, phương pháp kiểm định Independent Samples t-test dùng để kiểm định

xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm thống kê. Khi giá trị Sig.

nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 (α = 5%)thì giả thuyết H0 về không có sự khác biệt

giữa 2 nhóm bị bác bỏ. Điều này cũng đồng nghĩa với việc rút ra kết luận có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê về một tiêu chí nào đó giữa 2 nhóm so sánh.

3.3.5. Kiểm định phương sai ANOVA

Phương pháp phân tích kiểm định phương sai một yếu tố One-wayAnalysis

of Variance (One-way ANOVA) được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa

các thuộc tính khách hàng (ví dụ như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) đối

với 1 vấn đề nào đó (thường là nhân tố phụ thuộc, như Sự hài lòng) (Nguyễn Văn

Ngọc (2006).

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương 4 nội dung chủ yếu đề cập đến việc phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập

được từ khảo sát. Cụ thể, nội dung Chương 4 bao gồm: Giới thiệu về đơn vị được

nghiên cứu, phân tích dữ liệu khảo sát (mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích

nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA, phân tích Independent

Samples t-test kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng về hệ thống

cửa hàng Circle K dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề

nghiệp, và thu nhập).

4.1. Giới thiệu về đơn vị được nghiên cứu

4.1.1. Tổng quan về Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ

Bắt đầu từ năm 1951 tại bang Texas, Mỹ, tới nay Circle K đã trở thành một

trong những thương hiệu cửa hàng tiện lợi uy tín rộng khắp, nổi tiếng trên toàn thế

giới vì chất lượng hàng hóa và dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời với hơn

15,000 cửa hàng.Tại Việt Nam, Vòng Tròn Đỏ đã chú trọng vào việc phát triển

nhanh chóng trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi theo giấy phép

nhượng quyền thương hiệu của Circle K Mỹ.Cam kết dịch vụ của Circle K đối với

khách hàng gói gọn trong 4 chữ F (Fresh-Friendly-Fast-Full) mang nghĩa tươi, thân

thiện, nhanh, và đầy đủ.Tầm nhìn của Circle K là mong muốn trở thành chuỗi cửa

hàng tiện lợi được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.Sứ mệnh của Circle K là mang đến

một không gian mua sắm thú vị, thân thiện và đáng tin cậy cho khách hàng nói

chung và tại Việt Nam nói riêng với những hàng hóa, dịch vụphong phú, đa dạng và

được phục vụ nhanh chóng và niềm nở.

4.1.2. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Việt Nam

Circle K tự hào giới thiệu rằng Circle K là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế đầu

tiên tại Việt Nam, và cửa hàng đầu tiên được khai trương vào tháng 12 năm 2008.

Circle K Việt Nam hiện đã có gần400 cửa hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội,

Hồ Chí Minh và Vũng Tàu, và sẽ còn tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu của

khách hàng ở khắp mọi nơi.Mục tiêu của Vòng Tròn Đỏđược đặt ra là thông qua

cửa hàng tiện lợi Circle K nhằm đáp ứng được phần lớn nhu cầu những người vừa

làm nội trợ vừa có công việc bên ngoài xã hội, những nhóm người này luôn có nhu

cầu về chi tiền mua mặt hàng rau sạch và thực phẩm tươi sống mặt hàng thiết yếu

sau khi họ đi làm về tại một nơi bán hàng sạch sẽ, có thể lựa chọn cực nhanh gọn và

đảm bảo yếu tố đảm bảo vệ sinh, các yêu cầu mà một hệ thống chợ hoặc các kênh

phân phối lẻ hiện có chưa thỏa mãn thực sự, chưa tạo sự thu hút của khách hàng

thông qua các kênh mua sắm khác, dựa vào đó tăng thêm thị phần và sau đó tăng độ

bao phủ chiếm lĩnh thị trường.

Là đơn vị kinh doanh mảng bán lẻ xuất hiện muộn hơn, yêu cầu với sự khác

biệt cũng dựa theo đó mà ngày càng lớn và được sinh ra trong hoàn cảnh kinh tế có

nhiều khó khăn nhưng Ban lãnh đạo Vòng tròn đỏ tin tưởng hệ thống chuỗi cửa

hàng tiện lợi sẽ và ngày càng phát triển tốt và tốt hơn nữa nhờ vào lợi thế về nguồn

cung cấp hàng hóa (các loại mặt hàng được bày bán tại hệ thống cửa hàng Circle K

là do những công ty, hay các đơn vị thành viên trực thuộc Vòng tròn đỏ cung ứng),

và xây dựng nên mạng lưới kênh phân phối hiệu quả.

Các cửa hàng Circle K có vị trí nằm ở những nơi tạo điều kiện thuận lợi nhất

cho các đối tượng nhân viên văn phòng hay đối tượng sinh viên, nội trợ để họ có thể

tiếp cận nhanh chóng hơn với những mặt hàng có xuất xứ rõ ràng, luôn luôn tươi

mới, đảm bảo hợp vệ sinh. Việc tiến hành thâm nhập nhằm vận hành chuỗi cửa

hàng Circle K bước đầu hoạt động kinh doanh là một điểm nhấn to lớn mang tính

quan trọng chiến lược trong việc xây dựng, trong việc hiện đại hóa về hệ thống

kênh phân phối Hằng ngày hệ thống Circle K vẫn bám theo loại hình kinh doanh

bán lẻ hiện đại và tính đến nay đang hiện có khoảng hơn 2000 mặt hàng, tính trong

đó chiếm tới 80% mặt hàng cung ứng là các loại rau quả, thực phẩm qua chế biến,

thực phẩm đông lạnh, mặt hàng rau củ quả đóng hộp và hải sản thủy sản tươi sống,

20% mặt hàng cung ứng còn lại thuộc mặt hàng hóa mỹ phẩm, mặt hàng tiêu dùng

thường ngày.

Có thể thấy, hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợiCircle K đang sở hữu những lợi

thế về chất lượng, hay về giá cả tốt đã và đang và sẽ ngày càng có thể nhận được rất

nhiều sự tin yêu sự trung thành trong tiêu dùng của cư dân thành phố. Nhưng, cùng

với sự phát triển mạnh mẽ của hàng loạt và nhanh chóng của các chuỗi cửa hàng ích

hiện đại ngày nay, văn minh thực sự quả là một thách thức to lớn khó đối đầu với

Circle K nói riêng và Vòng Tròn Đỏ trong xây dựng chiến lược nhằm phát triển

mảng kinh doanh. Hiện nay đây cũng đang là điều mà ban lãnh đạo của đơn vị đang

thấu hiểu và cũng đã đặt ra những bước đi cụ thể nhằm đạt mục tiêu phát triển. Tin

tưởng vậy, Vòng Tròn Đỏ luôn muốn và đang cố gắng mang đến sự tin tưởng cho

những đối tác, sự hài lòng cho người tiêu dùng và kể cả trách nhiệm cho cộng đồng.

Một số hình ảnh về các sản phẩm hàng hóa được cung cấp tại Circle K:

4.1.3. Hoạt động kinh doanh của hệ thống Circle K tại TP.Hồ Chí Minh

4.1.3.1. Đặc điểm thị trường

Nguồn cung:Nguồn cung của hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP. Hồ

Chí Minh là vô cùng đa dạng và phong phú về mặt sản phẩm, hàng hóa, giá cả, chịu

sự chi phối bởi các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. Nhà cung cấp của hệ

thống bao gồm các doanh nghiệp chuyên cung cấp nguồn hàng lớn trong và ngoài

nước, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cả các hộ kinh doanh cá thể trong nước.

Nhu cầu: Nhu cầu của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh là vô cùng lớn,

chia nhiều phân khúc và đã trở thành các mục tiêu chiến lược cho đội ngũ tiếp thị.

Đời sống của người dân ngày càng khá giả, nhu cầu sống càng cao do đó mức chi

tiêu cho nhu cầu mỗi hộ gia đình tăng nhanh chóng mặt. Số liệu của Tổng cục

Thống kê 2016 cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước đạt 2,67 triệu tỉ đồng

(tương đương hơn 110 tỉ đô la Mỹ), tăng 10,2% so với năm 2015 (cao hơn mức

tăng 9,27% của cùng kỳ năm 2015). Hiện thị trường bán lẻ tại Việt Nam có khoảng

800 đại siêu thị/siêu thị, 150 trung tâm thương mại, 9000 chợ truyền thống, 2000

cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini và 1,3 triệu cửa hàng nhỏ lẻ của các hộ gia đình.

Riêng ở phân khúc cửa hàng tiện lợi, đã có nhiều thương hiệu trong và ngoài nước

tham gia như Vinmart+, Satrafoods, Shop&Go, B’s mart, v.v...

Xu hướng:Sự đa dạng hóa toàn cầu, kinh doanh tự do, nguồn hàng từ các nhà

cung cấp của nước ngoài dễ dàng thâm nhập vào thị trường Việt Nam dẫn đến xu

hướng của người tiêu dùng là chuộng hàng nước ngoài, hoặc tiêu dùng sản phẩm

trong nước những mặt hàng giá cao đi kèm là chất lượng dịch vụ tương thích. Niềm

tin người tiêu dùng Việt Nam đang được củng cố bởi sự lạc quan của họ về triển

vọng tài chính cá nhân trong tương lai. Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị

trường Nielsen Việt Namnăm 2016, trong số các quốc gia lớn nhất khu vực Đông

Nam Á, Việt Nam là nước có tỷ lệ cao nhất về việc người tiêu dùng cảm thấy tình

hình tài chính cá nhân của họ sẽ được cải thiện trong tương lai, ở mức 81%. Sự lạc

quan này đang kích thích người dân chi tiêu, thay vì tiết kiệm, nhiều hơn trong ngắn

hạn. Sự lạc quan của người tiêu dùng Việt Nam là dễ hiểu khi mà những năm qua,

Việt Nam ghi nhận một trong những mức tăng trưởng GDP/đầu người hàng năm

cao nhất trên thế giới. Cụ thể, trong nhóm 15 quốc gia có dân số đông nhất thế giới,

trong thập kỷ từ 2007-2016, Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng GDP/đầu

người hàng năm cao thứ tư, ở mức 10%/năm.

Phân phối: Chuỗi cung ứng sản phẩm là hàng hóa và dịch vụ đi kèm từ nhà

cung cấp qua hệ thống cửa hàng đến tay khách hàng là đối tượng quản lý và vận

hành của hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP. Hồ Chí Minh, đòi hỏi Vòng

Tròn Đỏ phải am hiểu thị trường, đặc biệt là khách hàng. Trên cơ sở đó, Công ty

xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối khôn khéo, phối hợp nhịp nhàng giữa

nhà cung cấp, hệ thống cửa hàng tiện lợi mà trong đó, việc am hiểu khách hàng và

đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng đóng vai trò

rất quan trọng.

4.1.3.2. Khách hàng

Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 12 triệu dân và đây là nguồn khách hàng cực

kỳ lớn đối với các cửa hàng tiện lợi tại thành phố. Từ những người có địa vị cao

trong xã hội, hoặc những người có thu nhập thấp, tất cả đều có thể tiếp cận và thực

hiện việc mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi với quy mô dày đặc. Theo xếp hạng

trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT

Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường

bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008. Theo

thống kê mới đây của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng thường xuyên mua

sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị. Trong khi đó, 22% người tiêu dùng chọn

mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini. Ông Vaughan Ryan - Tổng giám

đốc Nielsen Việt Nam cho rằng mô hình bán lẻ này sẽ có nhiều cơ hội phát triển

trong thời gian tới.

4.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh

Theo kết quả khảo sát của Nielsen Việt Nam, từ 2012 đến 2015, tốc độ tăng

trưởng của cửa hàng tiện ích và siêu thị mini tại Việt Nam đã lên đến 200%, từ 1000

cửa hàng vào năm 2012 tăng lên 2000 cửa hàng vào cuối năm 2015. Trong khi đó,

số lượng cửa hàng tạp hóa đã giảm từ 62% xuống còn 52% ở giai đoạn này. Mặc dù

ít nhiều bị ảnh hưởng, nhưng không thể phủ nhận cửa hàng tạp hóa truyền thống

vẫn là một trong hai kênh mua sắm chủ đạo của người Việt. Theo báo cáo của

Nielsel Việt Nam, dù người tiêu dùng Việt ngày càng có nhiều kênh mua sắm hơn,

bên cạnh các khu chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa vẫn là điểm đến phổ biển thứ

hai. Một báo cáo khác cũng chỉ ra trong năm 2016, ước tính cả nước có hơn 1,3

triệu cửa hàng tạp hóa, chiếm đến hơn 85% doanh thu của ngành hàng tiêu dùng

nhanh, tương đương doanh số gần 10 tỉ đô la Mỹ.

4.1.3.4. Sản phẩm hàng hóa

Hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP. Hồ Chí Minh hiện đang cung cấp

các sản phẩm là hàng hóa chia thành các nhóm hàng: 1) Hàng tổng hợp (pin, văn

phòng phẩm, bột giặt, khẩu trang y tế, khăn giấy, dù, áo mưa, v.v.…); 2) Hóa mỹ

phẩm (sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chăm sóc da, bao cao su, các sản

phẩm cho trẻ em, v.v…); 3) Thực phẩm khô (ngũ cốc, trà, cà phê, mì ăn liền,

v.v…); 4) Kem (kem que, ốc quế, kem hộp, v.v…); 5) Sữa và sản phẩm từ sữa (sữa

tươi, sữa tiệt trùng và các sản phẩm chế biến từ sữa, v.v…); 6) Snack (các loại hạt,

rong biển, thịt/cá khô, v.v…); 7) Bánh kẹo (kẹo cao su, sô-cô-la, v.v…); 8) Nước

giải khát lạnh (nước tinh khiết, nước khoáng thiên nhiên, nước có ga, nước tăng lực,

nước uống thể thao, trà, cà phê, nước trái cây, v.v…); 9) Rượu – Bia; và 10) Thức

ăn nhanh.

4.1.3.5. Sản phẩm dịch vụ

Hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP. Hồ Chí Minh hiện đang cung cấp

các sản phẩm là dịch vụ chia thành các nhóm: 1) Thanh toán bằng thẻ (với đa dạng

các loại thẻ như thẻ tín dụng cùng các loại thẻ ghi nợ nội địa khác, v.v.…); 2) Thẻ

cào điện thoại); 3) Dịch vụ giặt ủi 24/7; 4) Thẻ Game (các loại thẻ game online trả

trước của các game phổ biến tại Việt Nam); 5) Thanh toán hóa đơn (các loại hóa

đơn điện, nước, điện thoại, cáp TV, Internet, hóa đơn tài chính, bảo hiểm, trả góp,

thanh toán vé máy bay, v.v...); 6) Sim điện thoại; và 7) Rút tiền bằng máy ATM

24/7.

4.1.3.6 Tiện nghi – cơ sở vật chất

Tại các cửa hàng thuộc hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K hiện nay đều có

trang bị máy lạnh 24/24, hệ thống đèn chiếu sáng tại tất cả khu vực, bàn ghế trong

khuôn viên cửa hàng để khách có thể sử dụng dịch vụ ngay tức thì, máy nước nóng

để khách có thể pha cà phê hoặc sử dụng chung với mì ăn liền, hệ thống thùng rác

luôn được dọn dẹp, nơi bán hàng và nơi sử dụng dịch vụ không quá tách biệt, trang

bị Wifi miễn phí, bảo vệ trong coi xe máy và an ninh trật tự, v.v… đảm bảo tạo sự

hài lòng của khách hàng ở mức cao nhất.

4.1.3.7 Nhân viên

Đội ngũ nhân viên quản lý và phục vụ tại các cửa hàng thuộc hệ thống cửa

hàng tiện lợi Circle K đều được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp với các nghiệp vụ

cần thiết theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách

hàng khi đến mua sắm hay hưởng thụ dịch vụ. Các nhân viên của Công ty ý thức

được việc phục vụ khách hàng không chỉ là nghĩa vụ đối với tổ chức mà còn là

trách nhiệm chia sẻ với cộng đồng. Toàn bộ nhân viên khi tham gia các hoạt động

kinh doanh đều mặc đồng phục kèm có bảng tên rõ ràng. Mỗi ca làm việc đều có

người quản lý.

4.2. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Các bảng dưới đây trình bày dữ liệu phân tích mô tả mẫu khảo sát nghiên cứu.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về giới tính

Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%) Giới tính

Nữ 59,7 163

Nam 40,3 110

40.30%

59.70%

Nữ Nam

Hình 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về giới tính

Bảng 4.1 và Hình 4.1 cho thấy 59,7% đối tượng được khảo sát là nữ (số lượng

163), còn lại là nam chiếm 40,3% (số lượng 110). Sự chênh lệch về giới tính trong

nhóm mẫu đại diện khách hàng không nhiều tuy nhiên cũng cho thấy rằng khách

hàng nữ giới mua hàng tại các cửa hàng tiện lợiCircle K nhiều hơn nam giới.

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi

Độ tuổi Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)

96 Nhỏ hơn hoặc bằng 25 tuổi 35,16

160 Từ 26 đến 50 tuổi 58,61

160

140

120

100

25-51

trên 51

Dưới 25

17 Bằng hoặc lớn hơn 51 tuổi 6,23

Hình 4.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi

Bảng 4.2 và Hình 4.2 cho thấy độ tuổi mua hàng của khách hàng trong mẫu

khảo sát, trong đó 17 người có độ tuổi từ 51 tuổi trở lên (chiếm tỉ lệ 6,23%), 96

người có độ tuổi dưới 25 tuổi (lứa tuổi học sinh sinh viên, (chiếm tỉ lệ 35,16%), 160

người có độ tuổi từ 25 đến 51 tuổi (độ tuổi đã đi làm có mức thu nhập, (chiếm tỉ lệ

58,61%). Nói cách khác, có thể nhận thấy khách hàng trong mẫu khảo sát có độ tuổi

dưới 51 chiếm tỉ lệ cao (gần 90%) trong tổng số khách hàng của hệ thống cửa hàng

Circle K.

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp

Nghề nghiệp Số lượng Phần trăm (%)

95 Học sinh, sinh viên 34,8

134 Cán bộ, công nhân viên 49,08

29 Kinh doanh 10,62

134

140

120

100

Kinh doanh

Khác

Học sinh sinh viên

Cán bộ CNV

15 Khác 5,49

Hình 4.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp

Bảng 4.3 và Hình 4.3 cho thấyđa số người mua hàng thuộc giới học sinh, sinh

viên với số lượng 95 (chiếm tỉ lệ 34,8) và 134 khách hàng là cán bộ, công nhân viên

(chiếm tỉ lệ 49,08) trên tổng số người được khảo sát. Khách hàng là đối tượng kinh

doanh hoặc có các nghề nghiệp khác có số lượng tương ứng là 29 (chiếm tỉ lệ

10,62) và 15 (chiếm tỉ lệ 5,49%). Nói cách khác, có thể nhận thấy khách hàng trong

mẫu khảo sát là học sinh – sinh viên và cán bộ công nhân viên chiếm tỉ lệ cao (gần

90%) trong tổng số khách hàng của hệ thống cửa hàng Circle K. Điều này cũng có

thể hiểu được do các cửa hàng thuộc hệ thống Circle K đa phần tọa lạc tại các vị trí

đắc địa thuộc các quận có đông dân cư và mức thu nhập trung bình cao trong thành

phố Hồ Chí Minh.

Bảng 4.4:Thống kê mô tả mẫu khảo sát về thu nhập

Thu nhập Số lượng Tỉ lệ phần trăm %

Ít hơn 5 triệu đồng 95 34,8

Từ 5 đến ít hơn 10 triệu đồng 113 41,39

Từ 10 đến ít hơn 30 triệu đồng 59 21,61

113

120

100

Dưới 5 triệu

Từ 5-10 triệu

từ 10 -30 triệu

trên 30 triệu

Từ 30 triệu đồngtrở lên 6 2,19

Hình 4.4: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về thu nhập

Bảng 4.4 và Hình 4.4 cho thấymức thu nhập của những khách hàng trong mẫu

khảo sát có mức thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 30 triệu đồng chiếm hơn 60% số

người được khảo sát (113 người thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, chiếm tỉ lệ

41,39%; 59 người thu nhập từ 10 đến 30 triệu đồng, chiếm tỉ lệ 21,61%). Còn lại

mức thu nhập của những khách hàng trong mẫu khảo sát có mức thu nhập dưới 5

triệu đồng chiếm tỉ lệ 34,86% và khách hàng có thu nhập trên 30 triệu đồng, chiếm

tỉ lệ 2,19%. Điều này giúp đưa ra nhận định khách hàng thường xuyên mua hàng ở

cửa hàng tiện lợi là những người có mức thu nhập trung bình cao.

4.2.2. Kiểm định thang đo

Các thang đo với các biến còn lại sau nghiên cứu định tính được đánh giá độ

tin cậy quaviệc xác định hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8

là thang đo lường có độ tin cậy cao và sử dụng được cho nghiên cứu. Trường

hợpbiến quan sát thuộc thang đo nếu có hệ số tương quan biến có tổng nhỏ hơn 0,3

sẽ bị loại khỏi thang đo (theo Nunnally & Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn Đình

Thọ, 2013). Các bảng từ 4.5 đến 4.10 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các

thang đo với các hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo thuộc biến độc lập và

biến phụ thuộc.

Bảng 4.5:Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự đồng cảm”

Mã hóa Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hàng hóavà dịch vụ phong phú, có nguồn gốc DC1 0,669 0,782 rõ ràng

DC2 Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu 0,663 0,784

DC3 Việc mua bán đơn giản, tiện lợi 0,705 0,777

Cronbach’s Alpha = 0,819

Bảng 4.5 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy củathang đo yếu tố “Sự đồng

cảm”, theo đó, thang đo yếu tố “Sự đồng cảm” có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao

là 0,819. Việc phân tích dữ liệu cho thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong 3 biến của

yếu tố này thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm. Ngoài ra, các hệ số tương quan với

biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến

được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự đáp ứng”

Mã hóa Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến

DU1 0,669 0,836 Công ty thường xuyên lấy ý kiến về hàng hóa và dịch vụ

DU2 0,349 0,864 Nhân viên thường hỏi thăm khách về nhu cầu mua săm và sử dụng

DU3 0,603 0,843 Thắc mắc về sản phẩm được giải đáp nhanh chóng

DU4 0,445 0,881 Luôn lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng

Cronbach’s Alpha =0,859

Bảng 4.6 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy củathang đo yếu tố “Sự đáp

ứng”, theo đó, thang đo yếu tố “Sự đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao là

0,859. Việc phân tích dữ liệu cho thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong 4 biến của

yếu tố này thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm. Ngoài ra, các hệ số tương quan với

biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến

được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ”

Mã hóa Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

HHDV1 0,730 0,857 Hàng hóa tại cửa hàng đảm bảo vệ sinh an toàn

HHDV2 Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới 0,445 0,881

HHDV3 0,676 0,861 Trưng bày hàng hóa và dịch vụ đẹp mắt, dễ nhìn

HHDV4 0,632 0,865 Cơ sở vật chất và thiết bị cửa hàng hiện đại, tiện nghi

Cronbach’s Alpha = 0,879

Bảng 4.7 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Hàng

hóa và dịch vụ”, theo đó, thang đo yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” có hệ số

Cronbach’s Alpha khá cao là 0,879. Việc phân tích dữ liệu cho thấy nếu bỏ đi bất

cứ biến nào trong 4 biến của yếu tố này thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm.

Ngoài ra, các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát trong thang đo

đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của

thang đo.

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự tin cậy”

Mã hóa Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

TC1 0,720 0,873 Thông tin và truyền thông trên các phương tiện đại chúng rõ ràng

TC2 0,651 0,880 Theo ý kiến các khách hàng đã từng trải nghiệm mua sắm và sử dụng

TC3 0,641 0,880 Tính cách mua hàng nhất quán của cá nhân từ trước đến nay

TC4 0,615 0,883 Văn hóa mua sắm tin tưởng của cộng đồng khách hàng đang sinh sống

Cronbach’s Alpha = 0,892

Bảng 4.8 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố“Sự tin

cậy”, theo đó, thang đo yếu tố “Sự tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao là

0,892. Việc phân tích dữ liệu cho thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong 4 biến của

yếu tố này thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm. Ngoài ra, các hệ số tương quan với

biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến

được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả và phương thức thanh toán”

Mã hóa Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến

GC1 Giá cả hàng hóa và dịch vụ phải chăng 0,590 0,869

GC2 Phương thức thanh toán thuận tiện 0,767 0,853

GC3 Nhân viên thu ngân chuyên nghiệp 0,730 0,857

Cronbach’s Alpha = 0,897

Bảng 4.9 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Giá cả và

phương thứcthanh toán”, theo đó thang đo yếu tố “Giá cả và phương thứcthanh toán”

có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao là 0,897. Việc phân tích dữ liệu cho thấy nếu bỏ

đi bất cứ biến nào trong 3 biến của yếu tố này thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm.

Ngoài ra, các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát trong thang đo

đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của

thang đo.

Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”

Mã hóa Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến

HL1 0,620 0,673 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về hệ thống cửa hàng

HL2 0,426 0,677 Khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng tại hệ thống cửa hàng

HL3 0,538 0,690 Khách hàng sẽ giới thiệu cho người quen đến mua hàng tại hệ thống cửa hàng

Cronbach’s Alpha = 0,751

Bảng 4.10 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Sự hài

lòng của khách hàng”, theo đó thang đo yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng” có hệ

số Cronbach’s Alpha khá cao là 0,751. Việc phân tích dữ liệu cho thấy nếu bỏ đi bất

cứ biến nào trong 3 biến của yếu tố này thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm.

Ngoài ra, các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát trong thang đo

đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của

thang đo.

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập

Bảng 4.11: Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập

Ma trận hợp phần xoay

Thành phần

1 2 3 5

DC1 4 0,696

DC2 0,702

DC3 0,599

TC1 0,802

TC2 0,856

TC3 0,843

TC4 0,770

DU1 0,809

DU2 0,712

DU3 0,722

HHDV1 0,794

HHDV2 0,821

HHDV3 0,801

HHDV4 0,693

GC1 GC2 GC3 0,726 0,714 0,734

KMO Eigenvalues Cumulative % 6,701 36,602 0,791 (Sig.= 0,000) 2,623 48,697 1,652 57,709 1,133 65,505

Bảng 4.11 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá 5 biến độc lập với giá

KMO là 0,791 lớn hơn 0,5; hệ số Sig. bằng 0,00 là chấp nhận được với độ tin cậy

95% (0,05) giúp đưa đến kết luận dữ liệu thuộc 5 biến độc lập trong thang đo là phù

hợp cho kiểm định EFA. Bên cạnh đó, kết quả phân tích cũng cho giá trị Initial

Eigenvalueslà1,133 lớn hơn 1 dẫn đến quyết định giữ lại cả 5 yếu tố. Giá trị

Cumulative (Tích lũy có giá trị) là 65,50% lớn hơn 50% giúp giải thích mức độ đại

diện của 5 nhân tố trong bộ dữ liệu thu thập. Cuối cùng, phép quay ma trận thành

phần dẫn đến kết quả tất cả các biến nghiên cứu đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 dẫn

đến việc hình thành 5 nhân tố/yếu tố ảnh hưởng như tên gọi. 5 nhân tố được đặt tên

lại tương ứng với 5 yếu tố ảnh hưởng là: 1) Nhân tố hay Yếu tố “Đồng cảm” với 3

biến quan sát DC1, DC2, và DC3; 2) Nhân tố hay Yếu tố “Tin cậy” với 4 biến quan

sát TC1, TC2, TC3; và TC4; 3) Nhân tố hay Yếu tố “Đáp ứng” với 3 biến quan sát

DU1, DU2, và DU3; 4) Nhân tố hay Yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” với 4 biến quan

sát HHDV1, HHDV 2, HHDV 3, và HHDV4; và 5) Nhân tố hay Yếu tố “Giá cả và

phương thức thanh toán” với 3 biến quan sát GC1, GC2, và GC3.

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá vớibiến phụ thuộc

Bảng 4.12:Phân tích nhân tố khám phá vớibiến phụ thuộc

Thành phần

HL3 0,821

HL2 0,754

HL1 0,794

KMO 0,769 (Sig.= 0,000)

Eigenvalues 2,572

Cumulative % 65,182

Bảng 4.12 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc,

theo đó, KMO có giá trị 0,769 lớn hơn 0,5; hệ số Eigenvalues là 2,572 lớn hơn 1 và

giá trị Cumulative (Tích lũy có giá trị) là 65,182% cao hơn 50% giúp giải thích mức

độ đại diện của 3 biến tạo thành nhân tố Sự hài lòng.

4.2.3. Phân tích hồi quy

4.2.3.1 Phân tích sự tương quan

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho kết quả 5 nhóm biến độc lập (“Đồng

cảm” với 3 biến DC1, DC2, và DC3; “Tin cậy” với 4 biến TC1, TC2, TC3; và TC4;

“Đáp ứng” với 3 biến DU1, DU2, và DU3; “Hàng hóa và dịch vụ” với 4 biến

HHDV1, HHDV 2, HHDV 3, và HHDV4; và “Giá cả và phương thức thanh toán”

với 3 biến GC1, GC2, và GC3) cùng với nhóm biến phụ thuộc “Sự hài lòng của

khách hàng với 3 biến HL1, HL2, và HL3. Để kiểm định mối quan hệ tuyến tính

giữa 5 biến độc lập giả thuyết gây ảnh hưởng đối với biến phụ thuộc duy nhất trong

mô hình, phương pháp phân tích hồi quy được thực hiện. Theo Hair và cộng sự

(2007), hệ số tương quan Pearson mang ý nghĩa thể hiện mối quan hệ giữa các biến

dựa trên đo lường về khoảng tỷ lệ.

Bảng 4.13 cho thấy, với 250 bộ dữ liệu thuộc 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm

biến phụ thuộc, các giá trị hệ số tương quan Person đều nằm trong khoảng từ 0,1

đến 0,6 thể hiện sự tồn tại của các quan hệ theo từng cặp biến (thấp nhất là 0,175 và

cao nhất là 0,556). Cùng với đó, kết quả phân tích cũng chỉ ra mức ý nghĩa thống kê

của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nằm trong khoảng từ 0,00

và thấp hơn 0,05. Kết quả phân tích tương quan dẫn đến việc thực hiện phân tích

hồi quy ở các bước tiếp theo.

Bảng 4.13: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

DU HL

Hệ số Pearson DC HHDV TC 1 GC 0,501** 0,399** 0,277 0,399** 0,289**

Sig. (2-tailed) DC

250 0,000 0,000 0,000 0,000 250 250 250 250 0,000 250

HHDV

1 250 0,501** 0,000 250

0,434** 0,434** 0,471** 0,389** 0,000 0,000 0,000 0,000 250 250 250 250 0,471** 0,556** 0,175** 1 0,006 0,000 0,000 250 250 250 250

250 250

0,399** 0,471** 0,556** 0,434** 0,000 0,000 0,000 0,000 250 250 1 250 250

** Nhỏ hơn 0,05; * Nhỏ hơn 0,01

0,399** 0,434** 0,000 0,000 250 250 0,277 0,434** 0,389* 0,556** 0,175** 0,471** 0,000 0,000 0,000 0,006 0,000 0,000 250 250 250 250 0,262** 0,000 250 1 250 250 0,289** 0,389** 0,175** 0,471** 0,262** 0,000 0,000 0,004 0,000 0,000 250 250 250 250 250 Cỡ mẫu Hệ số Pearson Sig. (2-tailed) Cỡ mẫu Hệ số Pearson Sig. (2-tailed) Cỡ mẫu Hệ số Pearson GC Sig. (2-tailed) Cỡ mẫu Hệ số Pearson Sig. (2-tailed) Cỡ mẫu Hệ số Pearson Sig. (2-tailed) Cỡ mẫu

4.2.3.2. Phân tích ANOVA

Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính giúp chỉ ra sự ảnh hưởng, sự tác

động của nhiều biến độc lập lên biến phụ thuộc(Nguyễn Đình Thọ, 2013). Trong

nghiên cứu này, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện với 5 biến độc lập là

Đồng cảm, Tin cậy, Đáp ứng, Hàng hóa và dịch vụ, vàGiá cả và phương thứcthanh

toán và 1 biến phục thuộclà Sự hài lòng của khách hàngvới việc đổi dữ liệu các

biến quan sát trong thành phần biến độc lập ra giá trị trung bình và sử dụng phương

pháp Enter trong phân tích.

Bảng 4.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy

R R2 R2 điều chỉnh

Mô hình 1 0,732 0,711 0,700 Sai số chuẩn ước đoán 0,65182 Hệ số Durbin- Watson 1,650

Bảng 4.14 cho thấy giá trị R2 là 0,711và giá trị R2 điều chỉnh là 0,700. Kết quả

này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính trên đã được xây dựng phù hợp với tập dữ

liệu, theo đó, 70 % sự biến thiên của biến phục thuộc Sự hài lòng của khách hàng là

do ảnh hưởng của 5 biến độc lập Đồng cảm, Tin cậy, Đáp ứng, Hàng hóa và dịch vụ,

và Giá cả và phương thức thanh toán.

Bảng 4.25: Kết quả phân tích ANOVA

Mô hình F Giá trị Sig.

Regression 63,403 0,000 1

Bảng 4.15 cho kết quả kiểm định ANOVA trong đó hệ số kiểm định F bằng

63,403 có giá trị Sig. là 0,000 với mức ý nghĩa 5%. Điều này giúp kết luận mô hình

hồi quy tuyến tính được xây dựng là hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử

dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết tương ứng.

Bảng 4.36: Hệ số tương quan

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Hệ số đa cộng tuyến Mô hình Giá trị Sig. Beta VIF Beta

(Hằng số) 0,421 Sai số chuẩn 0,201 0,060

DC 0,255 0,069 0,000 1,455 0,235

TC 0,149 0,047 0,001 1,524 0,179 1 HHDV 0,121 0,716 0,000 1,111 0,222

GC 0,231 0,043 0,000 1,762 0,221

DU 0,111 0,052 0,001 1,201 0,114

Bảng 4.16 cho kết quả tất cả mức ý nghĩa (giá trị Sig.) đều nhỏ hơn 0,05 (cụ

thể, đối với biến DC “Sự đồng cảm” có giá trị Sig. là 0,000; đối với biến TC “Sự tin

cậy” có giá trị Sig. là 0,001; đối với biến HHDV “Hàng hóa và dịch vụ” có giá trị

Sig. là 0,000; đối với biến GC “Giá cả và phương thứcthanh toán” có giá trị Sig. là

0,000; đối với biến DU “Sự đáp ứng” có giá trị Sig. là 0,001). Bên cạnh đó, kết quả

phân tích cũng cho các giá trị hệ số đa cộng tuyến VIF đều nhỏ hơn 2 giúp đưa đến

khẳng định không có hiện tượng cộng tuyến xuất hiện giữa các biến độc lập trong

mô hình (cụ thể, đối với biến DC “Sự đồng cảm” có giá trị VIF là 1,455; đối với

biến TC “Sự tin cậy” có giá trị VIF là 1,524; đối với biến HHDV “Hàng hóa và dịch

vụ” có giá trị VIF là 1,111; đối với biến GC “Giá cả và phương thức thanh toán” có

giá trị VIF là 1,762; đối với biến DU “Sự đáp ứng” có giá trị VIF là 1,201).

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy này, phương trình hồi quy được xây dựng

cho nghiên cứu này, dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, là:

HL = 0,421 + 0,235*DC+0,179*TC+0,222*HHDV+0,221*GC +0,114*DU

Trong đó:DC: Sự đồng cảm; TC: Sự tin cậy; HHDV: Hàng hóa và dịch vụ;

GC: Giá cả và phương thức thanh toán; và DU: Sự đáp ứng

Phương trình hồi quy tuyến tính trên cho thấytrong 5 biến độc lập, biến DC

với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị lớn nhất (Beta = 0,235). Nói cách khác, trong 5

yếu tố độc lập thì yếu tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng của

khách hàng. Kế đó, biến HHDV với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị lớn thứ nhì

(Beta = 0,222). Nói cách khác, trong 5 yếu tố độc lập thì yếu tố Hàng hóa và dịch

vụ có ảnh hưởng mạnh thứ nhì đến Sự hài lòng của khách hàng. Các biến còn lại

như GCGiá cả và phương thức thanh toán với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị là

0,221 và biến TC Sự tin cậy với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị là 0,179 lần lượt có

ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự từ mạnh đến yếu, tương ứng.

Cuối cùng, biến DU Sự đáp ứng với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị nhỏ nhất là

0,114 đưa đến nhận định là yếu tố Sự đáp ứng có ảnh hưởng yếu nhất trong 5 yếu tố

đến Sự hài lòng của khách hàng.

4.2.4. Kiểm định sự khác biệt

Bên cạnh việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng về hệ thống cửa hàng Circle K, nghiên cứu cũng thực hiện thêm việc phân tích

nhằm xác định xem có hay không sự khác biệt trong mức độ hài lòng giữa các

nhóm khách hàng có sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập.

4.2.4.1. Xét với yếu tố Giới tính

Về giới tính, các khách hàng trong các nghiên cứu thường được chia làm 2

nhóm là Nam và Nữ.

Giả thiết H0 được đặt ra là: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách

hàng nam giới và khách hàng nữ giới.

Bảng 4.17 trình bày kết quả phân tích Independent Samplest-testkiểm nghiệm

sự khác biệt về sự hài lòng đối với giới tính.

Bảng 4.47: Kiểm địnht-test khác biệt về sự hài lòng cho yếu tố Giới tính

Giới tính Số lượng Giá trị trung bình

Nam 107 3,8544

Nữ 143 3,8135

Sig. = 0,704

Bảng 4.17 trình bày kết quả kiểm địnhIndependent Samplest-testsự khác biệt

về mức độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Giới tinh cho giá trị Sig. bằng

0,704. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả

thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt

về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và khách hàng nữ khách hàng khi mua

hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.2.4.2. Xét với yếu tố Độ tuổi

Về độ tuổi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của khách hàng trong mẫu khảo

sát, như đã trình bày ở phần trên, có 3 nhóm khách hàng được chia thành: Nhómcó

độ tuổi dưới 25, nhómcó độ tuổi từ 25 đến 51 tuổi, và nhóm từ 51 tuổi trở lên.

Giả thiết H0 được đặt ra là: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách

hàng thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau.

Bảng 4.18 trình bày kết quả Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài

lòng cho yếu tố Độ tuổi.

Bảng 4.18: Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng - Độ tuổi

Độ tuổi Số lượng Giá trị trung bình

91 Nhỏ hơn 25 tuổi 3,8750

142 Từ 25 đến 51 tuổi 3,7607

17 Lớn hơn 51 tuổi 3,4375

250 Tổng 3,8367

Bảng 4.18 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức

Sig. = 0,309

độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Độ tuổi cho giá trị Sig. bằng 0,309.

Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả thuyết H0

trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về mức độ

hài lòng giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau khi mua hàng hóa và sử dụng dịch

vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.2.4.3. Xét với yếu tố Nghề nghiệp

Về nghề nghiệp của khách hàng thường xuyên mua hàng hóa và sử dụng dịch

vụ trong mẫu khảo sát, có 4 nhóm khách hàng được chia thành: Nhóm khách hàng

là học sinh/sinh viên, Nhóm khách hàng là cán bộ, công nhân viên, Nhóm khách

hàng làm kinh doanh, và Nhóm có nghề nghiệp khác.

Giả thiết H0 được đặt ra là: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách

hàng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Bảng 4.19 trình bày kết quảKiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài

lòngdo Nghề nghiệp.

Bảng 4.19:Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng– Nghề nghiệp

Nghề nghiệp Số lượng Giá trị trung bình

Học sinh – sinh viên Cán bộ, nhân viên Kinh doanh Khác Tổng 95 134 29 15 250 3,7845 3,6854 3,7725 3,7352 3,6591 Sig. = 0,681

Bảng 4.19 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức

độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Nghề nghiệp cho giá trị Sig. bằng

0,681. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả

thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt

về mức độ hài lòng giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau khi mua hàng hóa

và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.2.4.4. Xét với yếu tốThu nhập

Về thu nhập của khách hàng thường xuyên mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ

trong mẫu khảo sát, có 4 nhóm khách hàng được chia thành: Nhóm có mức thu

nhập ít hơn 5 triệu đồng, nhóm có mức thu nhập từ 5đến ít hơn 10 triệu đồng, nhóm

có mức thu nhập từ trên 10 triệu đến ít hơn 30 triệu đồng, và nhóm có mức thu nhập

từ 30 triệu đồng trở lên.

Giả thiết H0 được đặt ra là: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách

hàng thuộc các nhóm có mức thu nhập khác nhau.

Bảng 4.20 trình bày kết quảKiểm địnhOne-way ANOVA khác biệt về sự hài

lòng yếu tốThu nhập.

Bảng 4.20: Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng- Thu nhập

Thu nhập Số lượng Giá trị trung bình

Ít hơn 5 triệu đồng 3,8490 95

Từ 5 đến ít hơn 10 triệu đồng 3,8933 113

Từ 10 đến ít hơn 30 triệu đồng 3,5435 59

Từ 30 triệu đồng trở lên 3,6538 6

Tổng 3,8367 250

Sig. = 0,550

Bảng 4.20 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức

độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Thu nhập cho giá trị Sig. bằng 0,550.

Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả thuyết H0

trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về mức độ

hài lòng giữa khách hàng có thu nhập khác nhau khi mua hàng hóa và sử dụng dịch

vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kết luận Chương 4

Chương 4 đã tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu bao gồm xác định

được 5 yếu tố cùng mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống

cửa hàng Circle K, sắp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu, bao gồm:

Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và phương thức thanh toán, Sự tin cậy,

và Sự đáp ứng.Cả 5 yếu tố này đều đã từng được một số nghiên cứu trước đây đề

cập và chứng minh là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

chuỗi hay hệ thống chuỗi cung ứng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh

vực bán lẻ. Kết quả nghiên cứu lặp lại này một lần nữa cho thấy hệ thống cửa hàng

tiện ích Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh không khác là bao so với các chuỗi cửa

hàng bán lẻ tiện ích khác ở trong và ngoài nước.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 trình bày kết luận đối với kết quả phân tích dữ liệu khảo sát gắn với

các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, dựa trên kết quả kiểm

định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất, một số hàm ý quản trị liên

quan đến việc cải thiện chất lượng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thông

qua việc tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được

đề xuất.

5.1. Kết luận

Căn cứ vào các lý thuyết cơ bản, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên

quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, kinh doanh trong lĩnh vực

bán lẻ, kết hợp với ý kiến thảo luận với các chuyên gia và đại diện khách hàng, mô

hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thuộc Công

ty TNHH Vòng Tròn Đỏ được xây dựng và kiểm định thông qua mẫu khảo sát

khách hàng - được lựa chọn một cách ngẫu nhiên – đã từng tham gia mua sắm sản

phẩm là hàng hóa và sử dụng các dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K

trên địa bàn 5 quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng các phương pháp phân tích nhân tố,

phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K bao gồm: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ,

Giá cả và phương thức thanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng. Cụ thể trong đó, yếu

tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất; kế đó là yếu tố Hàng hóa và dịch vụ có

ảnh hưởng mạnh thứ nhì, yếu tố Giá cả và phương thứcthanh toán và yếu tố Sự tin

cậy có ảnh hưởng mạnh kế tiếp và cuối cùng, yếu tố Sự đáp ứng có mức độ ảnh

hưởng thấp nhất trong 5 yếu tố đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa

hàng tiện ích Circle K.

Bên cạnh đó, việc phân tích thêm để tìm hiểu sự khác biệt trong Sự hài lòng

của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K khi xét đến sự khác biệt giữa

các khách hàng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập. Kết quả phân tích

bằng phương pháp kiểm định Independent Samplest-testvà One-way ANOVAcho

thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có khác nhau về

giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập khi mua hàng hóa và sử dụng dịch

vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này cũng có ý nghĩa

rất giá trị bên cạnh kết quả xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng

của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K. Trên cơ sở kết quả nghiên

cứu tìm được, các hàm ý quản trị tương ứng được đề xuất nhằm góp phần cải thiện

và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu một lần nữa khẳng định các yếu tố thuộc về chất lượng

dịch vụ như sự đồng cảm, sự tin cậy, và sự đáp ứng trong các mô hình truyền thống

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như SERVQUAL của Parasuraman và các cộng

sự (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được tiếp tục chứng

minh là có ảnh hưởng thực sự đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp của

hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, việc

kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của hàng hóa và dịch vụ cùng với giá cả

và phương thức thanh toán cũng giúp một lần nữa, củng cố các kết luận của các

nghiên cứu liên quan, đặc biệt, là đối với lĩnh vực bán lẻ có sự tham gia của hệ

thống các siêu thị và các cửa hàng tiện ích, như các nghiên cứu ngoài nước của

Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Zeithalm và Bitner, 2000; Varki &

Colgate, 2001; Paul cùng các cộng sự, 2009; các nghiên cứu trong nước như của

Nguyễn Thị Mai Hương, 2014; Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ

Hoàng Nhân, 2019; Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền, 2019. Đây cũng có

thể coi như là đóng góp của đề tài liên quan đến chủ đề về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Hàm ý quản trị đề xuất

5.2.1. Sự đồng cảm

Bảng 5.1 cho thấy trong yếu tố “Sự đồng cảm”, đa số kỳ vọng khách hàng tập

trung vào Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với thị hiếu (DC2) với Giá trị trung bình

lớn nhất là 3,66. Các giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại và của cả thang

đo “Sự đồng cảm” đều lớn hơn 3và có sự chênh lệch không quá nhiều, thể hiện sự

đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong thang đo.

Bảng 5.1: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đồng cảm”

Mô tả Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

DC1 3,64 1,196 Hàng hóa và dịch vụ phong phú, có nguồn gốc rõ ràng

DC2 Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu 3,66 1,149

DC3 Việc mua bán đơn giản, tiện lợi 3,60 1,218

3,62 Giá trị trung bình

Từ đó, có thể dễ dàng nhận thấy để có thể gia tăng sự hài lòng của khách

hàng về hệ thống cửa hàng tiện lợi, Circle K cần cải thiện tiếp về sản phẩm hàng

hóa và dịch vụ sao cho có thể tiếp tục cung cấp cho khách hàng với giá cả duy trì ổn

định như hiện nay. Kế đó, tiếp tục cung cấp cho khách hàng hàng hóa và dịch vụ đa

dạng về chủng loại cùng với thông tin về nguồn gốc rõ ràng (ví dụ, đối với sản

phẩm là thực phẩm, hoa quả, đồ ăn, rau củ quả, v.v.. thì luôn có giấy chứng nhận an

toàn thực thẩm đi kèm). Cuối cùng, Circle K vẫn nên cố gắng duy trì quy trình mua

bán và thanh toán đơn giản, thuận tiện như hiện nay nhưng hướng tới việc đơn giản

hóa hơn nữa quy trình mua bán và thanh toán trong tương lai, đặc biệt lưu ý đến

ứng dụng của công nghệ 4.0.

5.2.2. Sự đáp ứng

Bảng 5.2 cho thấy trong yếu tố “Sự đáp ứng”, đa số kỳ vọng khách hàng tập

trung vào Nhân viên thường hỏi thăm khách về nhu cầu mua săm và sử dụng (DU2)

với Giá trị trung bình lớn nhất là 3,81. Các giá trị trung bình của các biến quan sát

còn lại và của cả thang đo “Sự đáp ứng” đều lớn hơn 3 và có sự chênh lệch không

quá nhiều, thể hiện sự đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong

thang đo.

Bảng 5.2: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đáp ứng”

Mô tả Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

DU1 3,55 1,311 Công ty thường xuyên lấy ý kiến về hàng hóa và dịch vụ

DU2 3,81 0,937 Nhân viên thường hỏi thăm khách về nhu cầu mua sắm và sử dụng

DU3 3,45 1,361 Thắc mắc về sản phẩm được giải đáp nhanh chóng

DU4 3,68 1,111 Luôn lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng

3,68 Giá trị trung bình

Bảng 5.2 cho thấy biến quan sát Nhân viên thường hỏi thăm khách về nhu

cầu mua sắm và sử dụng có giá trị trung bình lớn nhất (3,81), tiếp theo là biến Luôn

lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng (3,68) và cuối cùng là Công ty thường

xuyên lấy ý kiến về hàng hóa và dịch vụ(3,55) và Những thắc mắc về sản phẩm

được giải đáp nhanh chóng(3,45). Do vậy, nhân viên thuộc hệ thống cửa hàng tiện

lợi Circle K nên tiếp tục hành vi, và cố gắng trở thành thói quen, hỏi thăm khách

hàng về cảm nhận, sự phản hồi sau khi mua hàng hay sử dụng, cũng như nhu cầu

mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ tại Circle K. Bên cạnh đó, nhân viên của Circle K

cũng nên tiếp tục thường xuyên được đào tạo để được trang bị các kiến thức và kỹ

năng liên quan đến các hàng hóa và dịch vụ được cung cấp để có thể ngay lập tức

trả lời các thắc mắc của khách hàng, thể hiện tính chuyên nghiệp của bản thân và

của cả Circle K.

5.2.3. Hàng hóa và dịch vụ

Bảng 5.3 cho thấy trong yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ”, giá trị trung bình của

biến quan sát Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới(HHDV2) là lớn nhất:

3,67. Các giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại và của cả thang đo “Hàng

hóa và dịch vụ” đều lớn hơn 3 và có sự chênh lệch không quá nhiều, thể hiện sự

đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong thang đo.

Bảng 5.3:Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ”

Mô tả Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Các biến quan sát

HHDV1 3,35 1,185 Hàng hóa tại cửa hàng đảm bảo vệ sinh an toàn

HHDV2 Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới 3,67 1,205

HHDV3 3,42 1,226 Trưng bày hàng hóa và dịch vụ đẹp mắt, dễ nhìn

HHDV4 3,31 1,213 Cơ sở vật chất và thiết bị cửa hàng hiện đại, tiện nghi

3,39

Giá trị trung bình

Bảng 5.3 cho thấy các biến quan sát “Hàng hóa tại cửa hàng đảm bảo vệ sinh

an toàn”, “Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới”, “Trưng bày hàng hóa và

dịch vụ đẹp mắt, dễ nhìn”, và “Cơ sở vật chất và thiết bị cửa hàng hiện đại, tiện

nghi” có giá trị trung bình lần lượt là 3,35; 3,67; 3,42 và 3,31, trong đó, yếu tố sản

phẩm hàng hóa cần tươi và mới, đặc biệt là đối với mặt hàng rau quả, thực phẩm

được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất trong 4 yếu tố trên. Do vậy, Circle K

cần tiếp tục tìm kiếm và hợp tác với những đối tác uy tín và sự tuân thủ nghiêm ngặt

những chuẩn mực về vệ sinh an toàn thực phẩm. Chuỗi cung ứng phải được trang bị

hiện đại giúp kiểm soát toàn bộ những điểm kiểm soát tới hạn từ cơ sở sản xuất đến

kho trung tâm cho tới cửa hàng. Việc trưng bày sản phẩm đẹp mắt, thuận tiện với

những thông tin chính xác về nhãn hiệu và giá cả cũng nên được Circle tiếp tục duy

trì và cải tiến ngày càng bắt mắt hơn, giúp tiết kiệm thời gian hơn cho khách hàng;

đồng thời cũng mang lại sự thoải mái và hài lòng hơn cho khách hàng.

Góp vai trò quan trọng cũng không kém trong việc tác động đến sự hài lòng

của khách hàng chính là cơ sở trang thiết bị vật chất của cửa hàng, theo đó, luôn

đảm bảo cửa hàng thoáng mát sạch sẽ với hệ thống thiết bị tân tiến như máy lạnh,

máy nước sôi, bàn ghế, đèn chiếu sáng, quạt máy đầy đủ. Bên cạnh đó, với sự thay

đổi chóng mặt của ứng dụng Internet, Circle K nên trang bị wifi tại đại tất cả các

cửa hàng trực thuộc và đảm bảo cho tốc độ truy cập cao nhằm gia tăng sự thu hút

khách hàng. Cùng với đó, quy trình thanh toán cũng cần được đầu tư và chú trọng.

Không phải tất cả các khách hàng đều mang tiền mặt theo khi thanh toán, do đó việc

đầu tư cơ sở vật chất, hay máy tính tiền hiện đại nhanh chóng, hoặc máy thanh toán

bằng thẻ tín dụng, thẻ ATM có mặt tại cửa hàng là một sự đáp ứng tính tiện lợi, tạo

sự hài lòng cho khách hàng.

5.2.4. Sự tin cậy

Bảng 5.4 cho thấy trong yếu tố “Sự tin cậy”, giá trị trung bình của biến quan

sát Tính cách mua hàng nhất quán của cá nhân từ trước đến nay(TC3) và Văn hóa

mua sắm tin tưởng của cộng đồng khách hàng đang sinh sống (TC4) đều bằng nhau

và đều có giá trị lớn nhất: 3,68. Các giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại

và của cả thang đo “Sự tin cậy” đều lớn hơn 3 và có sự chênh lệch không quá nhiều,

thể hiện sự đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong thang đo.

Bảng 5.4: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự tin cậy”

Mô tả Các biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

TC1 3,58 1,207 Thông tin và truyền thông trên các phương tiện đại chúng rõ ràng

TC2 3,63 1,114 Theo ý kiến các khách hàng đã từng trải nghiệm mua sắm và sử dụng

TC3 3,68 1,129 Tính cách mua hàng nhất quán của cá nhân từ trước đến nay

TC4 3,68 1,129 Văn hóa mua sắm tin tưởng của cộng đồng khách hàng đang sinh sống

3,64 Giá trị trung bình

Bảng 5.4 cho thấy các biến quan sát “Tính cách mua hàng nhất quán của cá

nhân từ trước đến nay”, và biến quan sát “Văn hóa mua sắm tin tưởng của cộng

đồng khách hàng đang sinh sống” được khách hàng coi trọng nhiều so với các biến

quan sát như “Theo ý kiến các khách hàng đã từng trải nghiệm mua sắm và sử dụng”

(3,63) và biến quan sát “Thông tin và truyền thông trên các phương tiện đại chúng

rõ ràng” (3,58). Do vậy, Circle K có thể yên tâm về phong cách mua hàng và sử

dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy vậy, Circle K nên quan tâm đến vấn đề truyền

thông, trong đó, cố gắng truyền tải các thông điệp tích cực đến từ các khách hàng đã

từng trải nghiệm mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống Circle K và thông tin về

sản phẩm cung cấp của Circle K trên các phương tiện đại chúng sao cho ấn tượng

hơn, phổ biến hơn.

5.2.5. Giá cả và phương thức thanh toán

Bảng 5.5 cho thấy trong yếu tố “Giá cả và phương thức thanh toán”, giá trị

trung bình của biến quan sát Giá cả hàng hóa và dịch vụ phải chăng(GC1) có giá trị

lớn nhất là 3,55. Các giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại và của cả thang

đo “Giá cả và phương thứcthanh toán” đều lớn hơn 3, có sự chênh lệch không quá

nhiều, thể hiện sự đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong

thang đo.

Bảng 5.5: Đánh giá giá trị trung bình yếu tố “Giá cả và phương thức thanh toán”

Mô tả Các biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

GC1 Giá cả hàng hóa và dịch vụ phải chăng 3,55 1,311

GC2 Phương thức thanh toán thuận tiện 3,33 1,196

GC3 Nhân viên thu ngân chuyên nghiệp 3,12 1,179

Giá trị trung bình 3,35

Bảng 5.5 cho thấy biến quan sát “Giá cả hàng hóa và dịch vụ phải chăng”

được khách hàng đánh giá cao nhất (3,55). Do vậy, Circle K có thể yên tâm về giá

cả hàng hóa và dịch vụ hiện đang cung cấp. Tuy vậy, Circle K không nên chủ quan

và “ngủ quên trên chiến thắng”, cần tiếp tục giữ vững và nếu có thể, giảm giá trong

tương lai trong phạm vi có thể nhằm mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn

cũng như giúp thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Bên cạnh đó, Circle K cũng vẫn

cần quan tâm đến việc duy trì vị trí kinh doanh hiện tại do tính chất thuận tiện cho

mua sắm, thanh toán cũng như trong trường hợp mở rộng địa điểm kinh doanh mới.

Cuối cùng, nhân viên thu ngân nên tiếp tục được đào tạo và huấn luyện sao cho có

thể phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và tin cậy thường xuyên.

5.3. Giới hạn phạm vi nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1. Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Bên cạnh những kết quả thu thập phân tích đáng giá, bài nghiên cứu có một số

giới hạn về phạm vi nghiên cứu như sau:

Về thời gian. Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên một phần nhỏ khách hàng

đang sử dụng sự tiện ích mà hệ thống cửa hàng Circle K mang lại, thời gian nghiên

cứu cũng không đủ dài, do đó cho thấy khả năng tổng quát của đề tài vẫn chưa được

cao. Để xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có

tính tổng quát cao hơn, có thể dùng để đánh giá cho những mô hình cửa hàng tiện

ích khác cần phải có những nghiên cứu tương tự với quy mô mẫu rộng hơn, thời

gian khảo sát trải đều trong năm.

Về không gian. Nghiên cứu mới chỉ được thực hiện ở các cửa hàng tiện ích tại

Hồ Chí Minh là nơi mà loại hình kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện ích đang phát triển

mạnh mẽ. Việc mở rộng bài nghiên cứu đến các vùng ven đô thị hay địa phương lân

cận là rất cần thiết. Do thời gian thực hiện có hạn nên nghiên cứu chỉ được thực

hiện trên các cửa hàng Circle K được chọn ngẫu nhiên trong 5 quận nội thành phố

Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, 5 yếu tố ảnh hưởng được xác định đến sự hài lòng của

khách hàng cũng mới chỉ giải thích được 70% sự biến động của yếu tố sự hài lòng.

Do vậy, vẫn còn có thể có nhiều yếu tố tác động khác chưa được nghiên cứu đến.

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Chỉ trong tương lai không xa, các bài nghiên cứu sơ khai hoặc chuyên sâu chất

lượng của dịch vụ luôn cần tiếp tục dựa vào nghiên cứu những yếu tố về chất lượng

đã tác động mạnh đến hài lòng, hay lòng trung thành mà khách hàng chiến lược tại

hoạt động bán lẻ phân phối trực tiếp và phân phối bán lẻ trực tuyến qua internet (e-

retailer). Các vấn đề kể đến ở đây là giao tiếp nhằm tạo ra tương tác trực tuyến, tiến

hàng xử lý đơn khiếu nại, hoặc giao hàng phải đúng hạn, v.v... là số lần được xem

xét kỹ trước khi tiến hành nghiên cứu yếu tố chất lượng mảng bán lẻ hiện đại trên

thị trường trong tương lai gần.

- Thứ nhất, những bài nghiên cứu sau cần đưa vào mô hình nghiên cứu các

yếu tố khác như lòng trung thành, thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, giá cả, hậu mãi,

v.v...cũng được xem là các yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng.

- Thứ hai, mở rộng phạm vi nghiên cứu, các đối tượng nghiên cứu, cần đầu tư

nhiều hơn trong khâu thực hiện khảo sát, lượng mẫu lớn hơn để kết quả mang tính

khả thi hơn.

- Thứ ba, cần nghiên cứu các loại hình dịch vụ cung ứng chuỗi cửa hàng tiện

ích khác như Satrafoods, Family mart, VinMart, v.v.... để có thể so sánh giữa các

chuỗi cửa hàng với nhau.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu trong nước:

 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TP. Hồ Chí Minh, 56-89.

 Kotler, P. (2004). Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội.

 Nguyễn Đình Thọ (2013).Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội, 393-420.

 Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007). SERVQUAL hay

SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt

Nam.Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 10, số 08. Trường Đại

học Bách khoa, Đại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

 Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2008). Nghiên cứu khoa học

Marketing -Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại

học quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

 Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Phan Mỹ Huyền (2019). Đánh giá sự hài lòng

của sinh viên đối với các cửa hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn Thành

phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát triển khoa học & Công nghệ: Chuyên san

Kinh tế - Luật và Quản lý (STDJELM), Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại

học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, kỳ 3 số 3, 199-210.

 Nguyễn Thu Hà (2015). Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị và cửa

hàng tiện ích tại Hà Nội. Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Quốc

gia Hà Nội, Trường Đại học Kinh tế.

 Nguyễn Văn Ngọc (2006). Từ điển kinh tế học. Nhà xuất bản Trường Đại

học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.

 Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019). Đánh giá

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh

nghiệp. Tạp chí Tài chính, kỳ 1, tháng 4/2019, Bộ Tài chính.

 Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013). Đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 278, 39-49.

Tài liệu nước ngoài:

 Comrey, A. L. (1973). A First Course in Factors Analysis, New York:

Academic Press.

 Cronin. J. J. & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A

reexamination and extension. Journal of Marketing(56).

 Curry, A. & Sinclair, E. (2002). Assessing the Quality of Physiotherapy

Services using Servqual. International Journal of Health Care Quality

Assurance, 15 (5), 197.

 Feigenbaum, V. A., (1991). Total Quality Control. McGraw-Hill, 3 Edition.

New York.

(1995). The Quality of Economic Output: Empirical

 Fornell, C.

Generalizations about its Distribution and Relationship to Market Share.

Marketing Science, 14 (3),203-210.

 Gronroos, C., (1984). A service quality model and its marketing implications.

European Journal of Marketing, 18 (4), 36-44.

 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L., 2006.

Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall.

 Hansemark, O. C. & Albinson, M., (2004). Customer Satisfaction and

Retention: The Experiences of Individual Employees, Managing Service

Quality, 14 (1), 40-57.

 Hoyer, W. D. & MacInnis, D. J., (2001). Consumer Behaviour. 2nd ed.,

Boston.

 Jamal, A. &Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an

assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail

banking, International Journal of Bank Marketing, 20(4), 146-160.

 Juran, J. M., 1988. Quality Control Handbook, 4th edition. McGraw-Hill,

New York.

 Kotler, P. (1999). Marketing Essentials. NXB Thống kê, Hà Nội.

 Kotler, P., & Keller, K. L., (2006). Marketing Management. Pearson-

Prentice Hall, New York.

 Kotler, P.,& Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing, Pearson-

Prentice Hall, New York.

 Lehtinen, U &Lektinen, J. R. (1982).Service Quality: A Study of Quality

Dimensions.Working Paper, Service Management Insitute, Helsinki, Finland.

 Malhotra, N. K., Kim, S. S., & Patil, A. (2006). Common Method Variance

in IS Research: A Comparison of Alternative Approaches and a Reanalysis

of Past Research. Management Science, 52(12), 1865-1883.

 Oliver, R.L. (1993). A conceptual model of service quality and service

satisfaction: compatible goals, different concepts.Advances in Services

Marketing and Management: Research and Practice, 65-85.

 Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63,

33-44

 Parasuraman, A., Zeithamt,V.A., &BerryL. L., (1985).A concept model of

service quality and its implications for future research.Journal of Marketing,

49, 41-50.

 Paul, M., Hennig-Thurau, T., Gremler, D., Gwinner, K., &Wiertz, C., (2009).

Toward a theory of repeat purchase drivers for consumer services. Journal of

the Academy of Marketing Science, 37, 215-237.

 Pizam, A. &Ellis, T. (1999). Customer satisfaction and its measurement in

hospitality enterprises. International Journal of Contemporary Hospitality

Management, 11 (7), 326-339.

 Russell (1999). Core Affect, Prototypical Emotional Episodes, and Other

Things Called Emotion: Dissecting the Elephant.Journal of Personality and

Social Psychology, 76(5), 805-819.

 Ruytera, K. D., Bloemerb, J. &Peetersa, P. (1997). Merging service quality

and service satisfaction. An empirical test of an integrative model. Journal of

Economic Psychology, 18 (4), 387-406.

 Spreng, R. A. & Mackoy, R. D. (1996). An Empirical Examination of a

Model of Perceived Service Quality and Satisfaction. Journal of Retailing. 72

(2), 201-214.

 Varki, S. & Colgate, M. (2001). The Role of Price Perception in an

integrated Model of Behavioral Intension, Journal of Service Research, 30(2),

19-30.

 Voss, G.B., Parasuraman, A. & Grewal, D., (1998). The Roles of Price

Performance and Expectations in Determining Satisfaction in Service

Exchanges, Journal of Marketing, 62(4), 46-61.

 Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (2000). Services Marketing: Integrating

Customer Focus Across the Firm. Irwin McGraw- Hill, New York.

 Yavas U., Bilgin Z. & Shemwell D. J., (1997). Service Quality in the

Banking Sector in an Emerging Economy: A Consumer Survey. International

Journal ofBank Marketing, 15 (6), 217-223.

Website:

 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2020). Cửa hàng tiện lợi. Truy cập

15/9/2020 từ:

%87n_l%E1%BB%A3i>

 Nielsen (2020). Tiện ích không chỉ là khái niệm về cửa hàng mà còn là nhu

cầu của người tiêu dùng. Truy cập 16/9/2020

tại:

2015/>

 Savills (2019). Xu hướng thị trường mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam năm 2019.

Truy cập 15/9/2020 từ:

vn-blog-item-folder-(local)/trends-to-track-in-vietnam-retail-market-2019- vi.aspx>

 Việt Hưng (31/12/2018). Ai đang thống trị thị trường cửa hàng tiện lợi Việt

Nam. TheLEADER - Cơ quan báo chí của Hội các Nhà quản trị doanh

nghiệp Việt Nam. Truy cập 16/9/2020 từ:

thong-tri-thi-truong-cua-hang-tien-loi-viet-nam-1546228046034.htm>

 VOV (13/11/2018). Tăng xu hướng mua sắm tại cửa hàng tiện lợi và siêu thị

mini. Báo điện tử VOV. Truy cập 16/9/2020từ:

truong/tang-xu-huong-mua-sam-tai-cua-hang-tien-loi-va-sieu-thi-mini- 837489.vov>

 WordReference.com. Truy cập 16/9/2020 từ:

dReference%20Random%20House%20Unabridged%20Dictionary,%5B196

0%E2%80%9365%5D>

PHỤ LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN TRAO ĐỔI

Stt Họ và tên Đơn vị công tác Kinh nghiệm Ghi chú

1 Nguyễn Quang Vinh Giảng viên Tiến sĩ chuyên ngành QTKD Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

2 Vũ Văn Đông Giảng viên Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu Tiến sĩ chuyên ngành QTKD

3 Tổng giám đốc Nhà quản lý Yan Wai Ming (Tony Yan) Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ

4 Phạm Mạnh Cường Nhà quản lý Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ Giám đốc kinh doanh

5 Nguyễn Thị Tú Uyên Khách hàng Công ty Bảo hiểm Manulife Nhân viên kinh doanh

6 Nguyễn Xuân Quỳnh Khách hàng Kinh doanh tự do

7 Bùi Tuyết Trinh Nội trợ Khách hàng

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Kính chào Quý vị,

Với mong muốn cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của Quý

vị khi mua sắm hàng hóa và sử dụng các dịch vụ tại các cửa hàng tiện ích Circle K,

nghiên cứu này được thực hiện nhằm khảo sát ý kiến của Quý vị. Rất mong nhận

được sự phản hồi từ Quý vị đối với các câu hỏi và nhận định đề xuất xin ý kiến

trong phiếu khảo sát này. Xin cam đoan các thông tin được thu thập liên quan đến

cá nhân Quý vị trong khảo sát này chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.

Xin trân trọng cảm ơn!

PHẦN I THÔNG TIN CÁ NHÂN

Xin Quý vị vui lòng chọn bằng cách đánh dấu một trong các ý sau:

Câu 1: Quý vị là:

Nam  Nữ 

Câu 2: Độ tuổi:

Nhỏ hơn 25  Từ 25-51  Lớn hơn 51 

Câu 3: Nghề nghiệp:

Học sinh – sinh viên  Cán bộ, nhân viên 

Kinh doanh  Khác 

Câu 4 Thu nhập

Ít hơn 5 triệu đồng  Từ 5 đến ít hơn 10 triệu đồng 

Từ 10 đến ít hơn 30 triệu đồng  Từ 30 triệu đồng trở lên 

PHẦN 2 THÔNG TIN KHẢO SÁT

Dưới đây là một số nhận định giả thiết liên quan đến sự phục vụ, hàng hóa,

dịch vụ, nhân viên, sự thuận tiện, v.v… tại các cửa hàng tiện ích Circle K. Quý vị

vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với mỗi nhận định bằng cách đánh

dấu vào các ô tương ứng, trong đó, “1” = Hoàn toàn không đồng ý, “2” Không đồng

ý, “3” Phân vân, “4” Đồng ý, và “5” Hoàn toàn đồng ý”.

Các nhận định

1 2 3 4 5 Stt Sự đồng cảm

1      Hàng hóa và dịch vụ phong phú, có nguồn gốc rõ ràng

2 Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu

3 Việc mua bán đơn giản, tiện lợi

          Sự đáp ứng

1 Thường xuyên lấy ý kiến về sản phẩm     

2 Hỏi han khách hàng về nhu cầu mua     

3 Thắc mắc sản phẩm được giải đáp nhanh chóng     

4 Luôn lắng nghe và phản hồi ý kiến người mua     

Sự tin cậy

1 Thông tin và truyền thông đại chúng rõ ràng     

2 Dựa theo ý kiến khách hàng đã từng trải nghiệm     

3 Tập quán mua hàng nhất quán của cá nhân     

4 Văn hóa mua sắm tin tưởng     

Hàng hóa – Dịch vụ

1 Hàng hóa đảm bảo an toàn vệ sinh     

2 Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới     

3 Trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn, thông tin dễ hiểu     

4 Cơ sở vật chất và thiết bị hiện đại, khang trang     

Giá cả và phương thức thanh toán

1 Giá cả hàng hóa và dịch vụ phải chăng     

2 Phương thức thanh toán thuận tiện     

3 Nhân viên thu ngân chuyên nghiệp     

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích góp phần giúp hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn qua việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

---------------------------

HOÀNG THANH SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH CIRCLE K

LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

HOÀNG THANH SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH CIRCLE K

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Nguyễn Quang Vinh

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1. Các khái niệm cơ bản

CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1. Giới thiệu về đơn vị được nghiên cứu

4.2. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

5.2. Hàm ý quản trị đề xuất

5.3. Giới hạn phạm vi nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Comrey, A. L. (1973). A First Course in Factors Analysis, New York:

 Cronin. J. J. & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A

 Curry, A. & Sinclair, E. (2002). Assessing the Quality of Physiotherapy

 Feigenbaum, V. A., (1991). Total Quality Control. McGraw-Hill, 3 Edition.

 Fornell, C.

 Gronroos, C., (1984). A service quality model and its marketing implications.

 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L., 2006.

 Hansemark, O. C. & Albinson, M., (2004). Customer Satisfaction and

 Hoyer, W. D. & MacInnis, D. J., (2001). Consumer Behaviour. 2nd ed.,

 Jamal, A. &Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an

 Juran, J. M., 1988. Quality Control Handbook, 4th edition. McGraw-Hill,

 Kotler, P. (1999). Marketing Essentials. NXB Thống kê, Hà Nội.

 Kotler, P., & Keller, K. L., (2006). Marketing Management. Pearson-

 Kotler, P.,& Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing, Pearson-

 Lehtinen, U &Lektinen, J. R. (1982).Service Quality: A Study of Quality

 Malhotra, N. K., Kim, S. S., & Patil, A. (2006). Common Method Variance

 Oliver, R.L. (1993). A conceptual model of service quality and service

 Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63,

 Parasuraman, A., Zeithamt,V.A., &BerryL. L., (1985).A concept model of

 Paul, M., Hennig-Thurau, T., Gremler, D., Gwinner, K., &Wiertz, C., (2009).

 Pizam, A. &Ellis, T. (1999). Customer satisfaction and its measurement in

 Russell (1999). Core Affect, Prototypical Emotional Episodes, and Other

 Ruytera, K. D., Bloemerb, J. &Peetersa, P. (1997). Merging service quality

 Spreng, R. A. & Mackoy, R. D. (1996). An Empirical Examination of a

 Varki, S. & Colgate, M. (2001). The Role of Price Perception in an

 Voss, G.B., Parasuraman, A. & Grewal, D., (1998). The Roles of Price

 Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (2000). Services Marketing: Integrating

 Yavas U., Bilgin Z. & Shemwell D. J., (1997). Service Quality in the

 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2020). Cửa hàng tiện lợi. Truy cập

 Nielsen (2020). Tiện ích không chỉ là khái niệm về cửa hàng mà còn là nhu

 Savills (2019). Xu hướng thị trường mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam năm 2019.

 Việt Hưng (31/12/2018). Ai đang thống trị thị trường cửa hàng tiện lợi Việt

 VOV (13/11/2018). Tăng xu hướng mua sắm tại cửa hàng tiện lợi và siêu thị

 WordReference.com. Truy cập 16/9/2020 từ:

PHỤ LỤC

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi