intTypePromotion=1

Nguyên lý marketing part 1

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

0
223
lượt xem
80
download

Nguyên lý marketing part 1

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

4 Marketing là một quá trình liên tục Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của Marketing...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Nguyên lý marketing part 1

  1. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Giíi thiÖu m«n häc nguyªn lý Marketing M«n häc Lý thuyÕt Marketing gåm 4 ch−¬ng sÏ ®−îc nghiªn cøu trong 45 tiÕt • Ch−¬ng I. Tæng quan vÒ Marketing • Ch−¬ng II. Nghiªn cøu thÞ tr−êng • Ch−¬ng III. C¸c chÝnh s¸ch trong Marketing • Ch−¬ng IV. KÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing Tμi liÖu tham kh¶o: 1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , cña bèn t¸c gi¶ Philip Kotler, Peter C. Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 2. Marketing C¨n b¶n - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thèng Kª 1994. 3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & New Zealand Edition 3. (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994) 4. H−íng dÉn nghiªn cøu Nguyªn lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thèng Kª 1944. 5. Bé tμi liÖu nghiªn cøu Marketing + Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius + Study Guide + Instructor's Guide + Test Bank (Cã thÓ tham kh¶o t¹i th− viÖn Tr−êng §¹i häc Ngo¹i th−¬ng) 6. Nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ ngo¹i th−¬ng - TËp san th«ng tin vμ nghiªn cøu khoa häc cña Tr−êng §¹i häc Ngo¹i th−¬ng 7. Kû yÕu Héi nghÞ Khoa häc Khoa Kinh tÕ Ngo¹i th−¬ng. 8. C¸c b¸o vμ t¹p chÝ kinh tÕ: Sμi gßn tiÕp thÞ, TiÕp thÞ vμ qu¶ng c¸o, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam, Thêi b¸o kinh tÕ Sμi Gßn, Th−¬ng m¹i, §Çu t− ... 9. Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing trªn m¹ng Internet. 1
  2. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I - Tæng quan vÒ Marketing gåm 5 phÇn, 6 tiÕt PhÇn 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing. T×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò chung nhÊt, nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt mμ mét ng−êi lμm Marketing cÇn n¾m ®−îc nh− Nhu cÇu, Mong muèn, L−îng cÇu, Trao ®æi, Giao dÞch, ThÞ tr−êng, Marketing Mix. PhÇn 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing. Víi nh÷ng nÐt ®Æc tr−ng trong tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn vμ t×m hiÓu c¸c triÕt lý Marketing. PhÇn 3. C¸c môc tiªu cña Marketing. Nghiªn cøu c¸c môc tiªu c¬ b¶n nhÊt cña Marketing nh− Lîi nhuËn. Doanh sè ThÞ phÇn, vμ An toμn trong kinh doanh. PhÇn 4. M«i tr−êng kinh doanh hay m«i tr−êng Marketing. Gåm c¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi doanh nghiÖp hay c¸c yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®−îc vμ c¸c yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc. PhÇn 5. C¸c c«ng cô trong Marketing Nghiªn cøu bèn chÝnh s¸ch c¬ b¶n trong Marketing lμ chÝnh s¸nh s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh, ®−îc biÕt ®Õn nh− 4 PS cña Marketing: Products, Price, Place vμ Promotion. Sù phèi hîp 4 chÝnh s¸ch nμy trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu chi tiÕt lμ yÕu tè cèt lâi t¹o nªn sù thμnh c«ng cña doanh nghiÖp. Trong PhÇn I - Kh¸i niÖm vÒ Marketing chóng ta sÏ nghiªn cøu 4 vÊn ®Ò: 1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing 2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing 3. B¶n chÊt cña Marketing 4. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing 2
  3. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ch−¬ng I Tæng quan vÒ Marketing I. Kh¸i niÖm vÒ Marketing I.1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing Theo mét sè tμi liÖu th× thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn lÇn ®Çu tiªn t¹i Mü vμo ®Çu thÕ kû 20 vμ ®−îc ®−a vμo tõ ®iÓn TiÕng Anh n¨m 1944. XÐt vÒ mÆt cÊu tróc, thuËt ng÷ marketing gåm gèc "market" cã nghÜa lμ " c¸i chî" hay "thÞ tr−êng" vμ hËu tè "ing" diÔn ®¹t sù vËn ®éng vμ qu¸ tr×nh ®ang diÔn ra cña thÞ tr−êng. Market víi nghÜa hÑp lμ "c¸i chî" lμ n¬i gÆp gì gi÷a ng−êi mua vμ ng−êi b¸n, lμ ®Þa ®iÓm ®Ó trao ®æi hμng ho¸ th−êng hiÓu lμ hμng tiªu dïng th«ng th−êng. Matket víi nghÜa réng lμ "thÞ tr−êng" lμ n¬i thùc hiÖn kh©u l−u th«ng hμng ho¸, kh«ng t¸ch rêi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt (bao gåm s¶n xuÊt, l−u th«ng vμ tiªu dïng), lμ n¬i diÔn ra ho¹t ®éng mua b¸n, trao ®æi s¶n phÈm hμng ho¸ nãi chung. HËu tè "-ing" vèn dïng ®Ó chØ c¸c sù vËt ®ang ho¹t ®éng tiÕp diÔn diÔn ®¹t 2 ý nghÜa chÝnh: - Néi dung cô thÓ ®ang vËn ®éng cña thÞ tr−êng - Qu¸ tr×nh vËn ®éng trªn thÞ tr−êng ®ang diÔn ra vμ sÏ cßn tiÕp tôc Qu¸ tr×nh nμy diÔn ra liªn tôc, nã cã b¾t ®Çu nh−ng kh«ng cã kÕt thóc. Cã b¾t ®Çu lμ v× Marketing ®i tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng: Doanh nghiÖp chØ hμnh ®éng khi biÕt râ nhu cÇu thÞ tr−êng. Kh«ng cã kÕt thóc, v× Marketing kh«ng dõng l¹i ngay c¶ sau khi b¸n hμng vμ cung cÊp c¸c dÞch vô hËu m·i, Marketing tiÕp tôc gîi më, ph¸t hiÖn vμ tho¶ m·n nhu cÇu ngμy mét tèt h¬n. HiÖn nay, mét sè tμi liÖu dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt thμnh : "TiÕp thÞ", "Lμm thÞ tr−êng", "NghÖ thuËt th−¬ng m¹i", "NghÖ thuËt b¸n hμng", "ChiÕn l−îc th−¬ng m¹i"... Tõ nμo còng dÞch ®óng nh−ng chØ ph¶n ¸nh vÎn vÑn mét ph¹m vi hÑp cña Marketing vμ kh«ng thÓ coi lμ thuËt ng÷ chuÈn t−¬ng ®−¬ng cña Marketing trong tiÕng ViÖt. HiÖn nay, thèng nhÊt kh«ng dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt. VËy Marketing nªn ®−îc hiÓu cô thÓ nh− thÕ nμo? Marketing theo kh¸i niÖm cña I. Ansoff, mét chuyªn gia nghiªn cøu vÒ Marketing cña Liªn Hîp Quèc, mét kh¸i niÖm ®−îc nhiÒu nhμ nghiªn cøu hiÖn nay cho lμ kh¸ ®Çy ®ñ, thÓ hiÖn t− duy Marketing hiÖn ®¹i vμ ®ang ®−îc chÊp nhËn réng r·i: " Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh kÓ tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn kh©u tiªu thô, nã c¨n cø vμo nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ tr−êng hay nãi kh¸c ®i lμ lÊy thÞ tr−êng lμm ®Þnh h−íng". 3
  4. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Tõ kh¸i niÖm nμy, Marketingbao gåm mét néi dung t−¬ng ®èi réng, kh©u ®Çu tiªn lμ nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng, sau ®ã ®Çu t− s¶n xuÊt trªn c¬ së quy m« thÞ tr−êng hay l−îng cÇu ®· x¸c ®Þnh ®−îc, ®ång thêi ph¶i tÝnh ®Õn nhu cÇu trong t−¬ng lai, tiÕp ®Õn lμ c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt, ®Þnh gi¸, ph©n phèi, yÓm trî vμ tÊt nhiªn lμ gåm c¶ c¸c ho¹t ®éng sau b¸n hμng cña mét c«ng ty, mét tæ chøc. Còng cã thÓ hiÓu Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh dùa trªn nhu cÇu thÞ tr−êng, ®ã còng chÝnh lμ lÊy thÞ tr−êng lμm ®Þnh h−íng cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. §Êy chÝnh lμ xuÊt ph¸t ®iÓm cña thuËt ng÷ Marketing mμ ngμy nay ®· trë nªn phæ biÕn trªn kh¾p thÕ giíi. Trong ®êi sèng hμng ngμy, ng−êi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lμ viÖc tiªu thô hay kÝch thÝch tiªu thô, hoÆc ®¬n gi¶n h¬n lμ tiÕp thÞ, lμ qu¶ng c¸o. Cho nªn lμ nhiÒu ng−êi sÏ hÕt søc ng¹c nhiªn khi biÕt r»ng, yÕu tè quan träng nhÊt cña Marketing kh«ng ph¶i viÖc thô. Tiªu thô chØ lμ phÇn næi cña t¶ng b¨ng Marketing, tiªu thô chØ lμ mét trong nh÷ng chøc n¨ng cña Marketing, h¬n n÷a l¹i kh«ng ph¶i lμ chøc n¨ng quan träng nhÊt. NÕu nh− doanh nghiÖp chÞu khã bá c«ng søc t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng, nghiªn cøu kü vμ ®−a ra ®−îc nh÷ng mÆt hμng ng−êi tiªu dïng mong ®îi vμ x¸c ®Þnh ®−îc gi¸ c¶ phï hîp, ®iÒu chØnh ®Õn møc hîp lý c¸c chÕ ®é ph©n phèi vμ kÝch thÝch hç trî cã hiÖu qu¶ th× ch¼ng lo g× mÆt hμng nμy kh«ng b¸n ®−îc. Chø kh«ng nhÊt thiÕt lμ cø ph¶i hÐt vμo tai ng−êi tiªu dïng, nhåi nhÐt cho hä ®ñ thø qu¶ng c¸o ®Ó võa dô dç, võa Ðp buéc hä ph¶i mua hμng cña m×nh. §©y ®ã, chóng ta nãi tíi nh÷ng mÆt hμng ®Æc biÖt ®−îc −a chuéng: M¸y nghe nh¹c c¸ nh©n WALKMAN cña SONY; phim ho¹t h×nh WALT DISNEY, xe m¸y HONDA, « t« TOYOTA... ®Òu lμ c¸c mÆt hμng ®¸p øng ®−îc lßng mong ®îi cña kh¸ch hμng, ®em l¹i cho hä nh÷ng tiÖn Ých míi cïng víi sù phÊn khëi vμ h·nh diÖn. VÒ vÊn ®Ò nμy, 1 trong sè c¸c nhμ lý luËn hμng ®Çu vÒ qu¶n lý lμ Peter F, Drucker (mét nhμ nghiªn cøu qu¶n lý hμng ®Çu ng−êi Mü) ®· ph¸t biÓu:" Môc ®Ých cña Marketing lμ lμm cho nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô s¶n phÈm trë nªn kh«ng cÇn thiÕt. Môc ®Ých cña nã lμ nhËn thøc vμ hiÓu biÕt kh¸ch hμng tèt ®Õn møc khiÕn cho hμng ho¸ hay dÞch vô cung øng sÏ thÝch hîp víi kh¸ch hμng vμ sÏ tù b¸n ®−îc". §iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa r»ng nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô vμ kÝch thÝch tiªu thô sÏ kh«ng cßn ý nghÜa. Thùc ra nã chØ muèn kh¼ng ®Þnh. Marketing kh«ng chØ bã hÑp trong ph¹m vi b¸n hμng, qu¶ng c¸o vμ khuyÕn m·i. VÊn ®Ò lμ ë chç, chóng sÏ trë thμnh mét bé phËn cña hÖ thèng Marketing cã quy m« lín h¬n, tøc lμ tæng hîp nh÷ng c«ng cô Marketing ®−îc kÕt hîp mét c¸ch hμi hoμ ®Ó ®¹t tíi mét sù ¶nh h−ëng tèt nhÊt ®Õn thÞ tr−êng. V× Marketing lμ mét m«n khoa häc vÒ thÞ tr−êng nªn kh¸i niÖm nμy còng ph¸t triÓn cïng c¸c giai ®o¹n kinh tÕ kh¸c nhau, víi c¸c d¹ng thÞ tr−êng kh¸c nhau do vËy còng cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. 4
  5. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com §Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm chóng ta sÏ xem xÐt mét sè ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. I.2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing HiÖn nay cã rÊt nhiÒu tμi liÖu viÕt vÒ Marketing ®ang ®−îc sö dông réng r·i do ®ã cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo con sè thèng kª kh«ng chÝnh thøc cã kho¶ng vμi ngh×n ®Þnh nghÜa Marketing, tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®ã kh«ng kh¸c nhau l¾m vμ ®iÒu lý thó lμ ch−a cã ®Þnh nghÜa nμo ®−îc coi lμ duy nhÊt ®óng, bëi lÏ c¸c t¸c gi¶ ®Òu cã quan ®iÓm riªng cña m×nh, vμ cßn v× Marketing theo ®óng ph−¬ng ch©m cña nã, lu«n vËn ®éng vμ ph¸t triÓn cho phï hîp víi t×nh h×nh míi nªn ®Þnh nghÜa cña Marketing còng biÕn ®æi theo ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi... Sau ®©y, chóng ta sÏ xem xÐt sè ®Þnh nghÜa Marketing tiªu biÓu ®Ó tham kh¶o vμ rót ra c¸c kÕt luËn cÇn thiÕt. Tr−íc hÕt, do thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn ®Çu tiªn ë Mü, nªn chóng ta sÏ xem xÐt ®Þnh nghÜa Marketing cØa HiÖp héi Marketing Mü. 1- §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®−a ra vμo n¨m 1960 “Marketing lμ toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng c¸c luång hμng ho¸ vμ dÞch vô mμ ng−êi cung øng ®−a ra vÒ phÝa ng−êi tiªu dïng vμ ng−êi sö dông”. §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü nhÊn m¹nh kh©u ph©n phèi, l−u th«ng hμng ho¸, nhÊn m¹nh kh©u tiªu thô trong l−u th«ng. Trªn thùc tÕ nÕu kh«ng tiªu thô ®−îc hμng ho¸ th× tuú tõng møc ®é nghiªm träng mμ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. §Þnh nghÜa nμy d−êng nh− cho r»ng Marketing lμ lμm sao tiªu thô ®−îc s¶n phÈm s½n cã. Nã vÉn chÞu ¶nh h−ëng phÇn nμo t− t−ëng Marketing cæ ®iÓn. Tøc lμ nç lùc nh»m b¸n c¸i mμ m×nh ®· s¶n xuÊt ra ch−a thÓ hiÖn ®−îc t− t−ëng lμm sao ®Ó c¸i m×nh sÏ s¶n xuÊt ra sÏ b¸n ®−îc. 2- N¨m1985, HiÖp héi Marketing Mü (AMA) l¹i ®−a ra mét ®Þnh nghÜa míi: "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh lËp ra kÕ ho¹ch vμ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh cña hμng ho¸, ý t−ëng hay dÞch vô ®Ó tiÕn hμnh ho¹t ®éng trao ®æi nh»m tho¶ m·n môc ®Ých cña c¸c tæ chøc vμ c¸ nh©n". Nh×n chung, ®©y lμ mét ®Þnh nghÜa kh¸ hoμn h¶o víi c¸c −u ®iÓm sau: Thø nhÊt, ®Þnh nghÜa nªu râ s¶n phÈm ®−îc trao ®æi kh«ng chØ giíi h¹n lμ hμng hãa h÷u h×nh mμ cßn cã c¶ ý t−ëng vμ dÞch vô. Thø hai, ®Þnh nghÜa nμy b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng Marketing chØ ¸p dông cho c¸c ho¹t ®éng trªn thÞ tr−êng hay ho¹t ®éng kinh doanh. Nã còng ®Ò cËp tíi ho¹t ®éng Marketing kh«ng nh»m môc ®Ých lîi nhuËn, thùc ra th× c¸c tæ chøc, c¸c chÝnh phñ còng rÊt quan t©m tíi ho¹t ®éng Marketing x· héi. 5
  6. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Thø ba, ®Þnh nghÜa nμy cho thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu tr−íc khi tiÕn hμnh s¶n xuÊt. §Ó ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng cã khi doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, ®æi míi s¶n phÈm cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng. Thø t−, nã cho thÊy chÝnh s¸ch ph©n phèi hay ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, b¸n hμng chØ lμ mét phÇn trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hçn hîp. Tõ ®ã b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng Marketing lμ ho¹t ®éng b¸n hμng hay ph©n phèi hμng ho¸. 3-§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing Anh "Marketing lμ qu¸ tr×nh tæ chøc vμ qu¶n lý toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vμ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thμnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hμng cô thÓ, ®Õn s¶n xuÊt vμ ®−a hμng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn" §Þnh nghÜa nμy ®Ò cËp t−¬ng ®èi toμn diÖn vÒ t×m nhu cÇu, ph¸t hiÖn vμ ®¸nh gi¸ l−îng cÇu, sau ®ã th× x¸c ®Þnh quy m« s¶n xuÊt, råi ph©n phèi, b¸n hμng hay ®−a s¶n phÈm tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng sao cho hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn. ViÖn ®· kh¸i qu¸t Marketing lªn thμnh chiÕn l−îc tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Õn khi thu lîi nhuËn nh− dù kiÕn. 4- §Þnh nghÜa cña gi¸o s− Philip Kotler, mét t¸c gi¶ næi tiÕng trªn thÕ giíi vÒ Marketing “Marketing lμ mét ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¸p øng nhu cÇu vμ mong muèn cña kh¸ch hμng b»ng ph−¬ng thøc trao ®æi”. Nãi kh¸c ®i, "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý vμ x· héi qua ®ã c¸c tæ chøc vμ c¸c nh©n ®¹t ®−îc nh÷ng c¸i hä cã nhu cÇu vμ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra vμ trao ®æi c¸c s¶n phÈm vμ gi¸ trÞ víi ng−êi kh¸c." §©y lμ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®¬n gi¶n nhÊt vμ dÔ hiÓu nhÊt vÒ Marketing, mμ vÉn nªu râ ®−îc néi dung c¬ b¶n cña nã lμ h−íng tíi viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. NhÊn m¹nh ®Õn vÊn ®Ò cèt lâi cña Marketing tho¶ m·n nhu cÇu thÕ nμo lμ tèt nhÊt ®Ó mang l¹i lîi nhuËn nh− mong muèn. Tãm l¹i: - Marketing lμ ho¹t ®éng h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng ngμy mét tèt h¬n. - Marketing kh«ng ph¶i lμ mét hiÖn t−îng mμ lμ mét qu¸ tr×nh xuÊt ph¸t tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr−êng, t×m kiÕm nhu cÇu ®Õn khi t×m ra s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu ®ã vμ sau ®ã qu¸ tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i. ë ®©y nhÊn m¹nh r»ng qu¸ tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i, tøc lμ tiÕp tôc nghiªn cøu thÞ tr−êng, nhu cÇu kh¸ch hμng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngμy mét tèt h¬n. - Marketing lμ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p, gi¶i ph¸p trong suèt qu¸ tr×nh kinh doanh, b¾t ®Çu tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕn tíi lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt (c¸i g×, bao nhiªu, nh− thÕ nμo) vμ viÖc 6
  7. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh, thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi vμ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hç trî kinh doanh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®· ®−îc ph¸t hiÖn tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr−êng. Trªn ®©y lμ mét sè ®Þnh nghÜa ®Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm Marketing, nh−ng trªn thùc tÕ c¸c nhμ doanh nghiÖp qua nhiÒu n¨m kinh doanh trªn th−¬ng tr−êng hä nh×n nhËn Marketing nh− thÕ nμo? Mét sè ®Þnh nghÜa cña nhμ doanh nghiÖp: 1. "Marketing lμ nô c−êi th©n mËt, cëi më cña nhμ doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hμng hay ng−êi tiªu dïng" . NhÊn m¹nh r»ng nhμ doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n tiÕp cËn, gÇn gòi víi kh¸ch hμng ®Ó hiÓu biÕt mong muèn, nhu cÇu cña kh¸ch hμng vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng nhu cÇu, mong muèn ®ã. C¸c nhμ kinh doanh trªn thÕ giíi ®Òu cho r»ng lμm kinh doanh mμ kh«ng biÕt c−êi th× kh«ng thÓ thμnh c«ng. BiÓu t−îng næi bËt nhÊt lμ nô c−êi cña doanh nghiÖp h−íng tíi kh¸ch hμng- tøc lμ coi träng kh¸ch hμng, coi träng nhu cÇu cña kh¸ch hang, coi träng sù hμi lßng cña kh¸ch hμng khi tiªu dïng s¶n phÈm. 2."Marketing lμ h·y ®i t×m nhu cÇu vμ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu, mäi ho¹t ®éng kinh doanh ®Òu ph¶i c¨n cø vμo thÞ tr−êng." C¸c nhμ kinh doanh kh«ng b¾t ®Çu tõ së tr−êng cña m×nh mμ b¾t ®Çu tõ nhu cÇu cña thÞ tr−êng. §iÒu nμy phï hîp víi quan ®iÓm Marketing kh«ng ph¶i lμ b¸n c¸i mμ m×nh s½n cã mμ lμ b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn. 3. "Marketing lμ h·y biÕt t«n träng c¸c «ng vua kh¸ch hμng cña m×nh, bÊt cø ®¸nh gi¸ nμo cña kh¸ch hμng còng ®Òu ®óng" Hay nãi kh¸c ®i, Marketing lμ g×? Marketing lμ coi kh¸ch hμng lμ th−îng ®Õ. Nhμ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh chñ quan cña m×nh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, mμ ph¶i dùa vμo kh¸ch hμng. ChÝnh kh¸ch hμng lμ ng−êi cuèi cïng ®¸nh gi¸ chÊt l−îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vμ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Qua c¸c ®Þnh nghÜa mμ chóng ta võa ®Ò cËp, chóng ta cã thÓ thÊy Marketing ®−îc ®Þnh nghÜa b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau, trong ®ã kh«ng cã ®Þnh nghÜa nμo sai nh−ng còng ch−a cã ®Þnh nghÜa nμo duy nhÊt ®óng. Tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®Òu ph¶n ¸nh mét t− t−ëng cèt lâi nhÊt trong Marketing, ®ã lμ b¶n chÊt cña Marketing, cèt lâi cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng ®Þnh nghÜa nμo kh«ng hμm ý tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng th× kh«ng ph¶i lμ ®Þnh nghÜa ®óng. Còng cÇn nãi thªm r»ng, dï c¸c t¸c gi¶ kh¸c nhau cè g¾ng ®−a ra c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ Marketing, nh−ng hä l¹i kh¸ thèng nhÊt khi ®Ò cËp ®Õn b¶n chÊt cña nã. Qu¶ vËy, mét sù vËt hiÖn 7
  8. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com t−îng cã thÓ biÓu hiÖn ra bªn ngoμi b»ng nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, cã thÓ ®−îc nh×n nhËn, xem xÐt d−íi nhiÒu gãc ®é, nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau, nh−ng b¶n chÊt s©u xa cña nã th× chØ cã mét. VËy ®»ng sau nh÷ng ®Þnh nghÜa mμ chóng ta ®· vμ sÏ nghiªn cøu th× b¶n chÊt cña Marketing lμ g×? I.3 B¶n chÊt cña marketing Qua mét sè c¸c ®Þnh nghÜa nªu trªn, vμ ë c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c n÷a, cã thÓ rót ra b¶n chÊt cña ho¹t ®éng Marketing Lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ (tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trong ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh) vμ lμ sù t¸c ®éng t−¬ng hç hai mÆt cña mét qu¸ tr×nh thèng nhÊt. Mét mÆt, nghiªn cøu thËn träng toμn diÖn nhu cÇu, thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng, ®Þnh h−íng s¶n xuÊt nh»m ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu ®ã; MÆt kh¸c, t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn thÞ tr−êng, ®Õn nhu cÇu hiÖn t¹i vμ tiÒm tμng cña ng−êi tiªu dïng. Marketing lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ: ®ã thùc chÊt lμ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty, mét tæ chøc nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh, chø kh«ng ph¶i mét ho¹t ®éng ®¬n lÎ, biÖt lËp trong doanh nghiÖp. VÒ vÊn ®Ò nμy, Gi¸o s− Stephen Burnett ®−a ra mét nhËn xÐt: " Trong mét tæ chøc thùc sù theo quan ®iÓm Marketing, chóng ta kh«ng thÓ nãi ai thuéc phßng Marketing v× mäi ng−êi trong tæ chøc ®Òu ph¶i ra quyÕt ®Þnh dùa trªn t¸c ®éng cña kh¸ch hμng". NÕu nh− bé phËn S¶n xuÊt thê ¬ víi c¸c kÕt qu¶ ®iÒu tra do bé phËn Marketing thu thËp ®−îc, hay bé phËn B¸n hμng ®Èy m¹nh khuyÕch tr−¬ng, gi¶m gi¸, khuyÕn m·i, mμ bé phËn Nghiªn cøu Ph¸t triÓn l¹i kh«ng tÝch cùc khai th¸c nguyªn liÖu, c«ng nghÖ míi, tiÕt kiÖm chi phÝ nh»m gi¶m gi¸ thμnh th× doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ thμnh c«ng ®−îc. Marketing lμ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó ®−a ®−îc ®óng hμng ho¸ vμ dÞch vô ®Õn ®óng ng−êi, ®óng ®Þa ®iÓm, víi ®óng møc gi¸ theo ®óng ph−¬ng thøc giao dÞch. ChÝnh v× vËy chóng ta thÊy b¶n chÊt thø nhÊt cña Marketing lμ: I.3.1 Marketing cã ph¹m vi ho¹t ®éng rÊt réng. Marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng, mäi bé phËn trong doanh nghiÖp. H¬n n÷a, ho¹t ®éng Marketing b¾t ®Çu tõ khi nghiªn cøu thÞ tr−êng, cho ®Õn khi tiªu thô s¶n phÈm, thu tiÒn hμng nh−ng Marketing ch−a dõng l¹i ë ®ã mμ ho¹t ®éng Marketing vÉn tiÕp tôc gîi më, ph¸t hiÖn ra c¸c nhu cÇu míi vμ tiÕp tôc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ngμy cμng tèt h¬n. Mét mÆt, Marketing nghiªn cøu thËn träng vμ toμn diÖn nhu cÇu còng nh− thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng, tõ ®ã ®Þnh h−íng s¶n xuÊt ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Víi ý thøc ®ã, 8
  9. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com doanh nghiÖp cè g¾ng s¶n xuÊt vμ t¹o ra c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn, chø kh«ng chØ dùa trªn kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña m×nh. VËy b¶n chÊt thø hai cña Marketing lμ: I.3.2 Marketing chØ cung cÊp c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng cung cÊp c¸i mμ doanh nghiÖp s½n cã. Marketing chØ cung cÊp nh÷ng hμng ho¸ vμ dÞch vô, ý t−ëng mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng cung cÊp c¸i mμ m×nh s½n cã, hay cã kh¶ n¨ng cung cÊp. B¶n chÊt nμy thÓ hiÖn tÝnh h−íng ngo¹i cña Marketing, ®iÒu nμy cã nghÜa r»ng Marketing t¹o ra c¸i mμ doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ®−îc trªn thÞ tr−êng Do ®iÓm b¾t ®Çu trong Marketing kh«ng ph¶i lμ s¶n phÈm mμ lμ nhu cÇu, trong cuéc c¹nh tranh ngμy cμng khèc liÖt, ai hiÓu thÞ tr−êng râ h¬n vμ n¾m ®−îc thÞ tr−êng vμ hμnh ®éng theo thÞ tr−êng th× doanh nghiÖp ®ã thμnh c«ng. Trong mét nghiªn cøu vμo ®Çu nh÷ng n¨m 90 vÒ c¸c c«ng ty thμnh c«ng nhÊt nh− Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... ng−êi ta nh©n thÊy r»ng c¸c c«ng ty nμy ®Òu cã chung c¸c nguyªn lý Marketing c¬ b¶n ®ã lμ: hiÓu râ kh¸ch hμng, x¸c ®Þnh chÝnh x¸c thÞ tr−êng vμ cã kh¶ n¨ng thóc ®Èy nh©n viªn s¶n xuÊt vμ cung øng c¸c hμng ho¸ vμ dÞch vô cã chÊt l−îng cao cho kh¸ch hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hμng tèt h¬n, h·ng IBM ®· thu thËp c¸c phiÕu gãp ý cña kh¸ch hμng vÒ nh©n viªn b¸n hμng vμ dÞch vô ®ång thêi tÆng th−ëng cho c¸c nh©n viªn phôc vô kh¸ch hμng tèt nhÊt; h·ng TOYOTA ®· thμnh c«ng nhê cã kh¶ n¨ng duy tr× ®−îc sù hμi lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng trong mét thêi gian dμi. MÆc dï cã nhiÒu nh©n tè cã thÓ t¹o nªn sù thμnh c«ng cña mét doanh nghiÖp nh− - chiÕn l−îc s¸ng suèt, nh©n viªn tËn tuþ, hÖ thèng th«ng tin tèt, qu¶n lý tuyÖt vêi, nh−ng yÕu tè cèt lâi nhÊt dÉn ®Õn thμnh c«ng mμ c¸c nhμ kinh doanh còng nh− c¸c nhμ nghiªn cøu ®Òu nhÊn m¹nh lμ sù nhËn biÕt, ®¸p øng vμ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hμng trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu kü. MÆt kh¸c, Marketing t×m c¸ch t¸c ®éng ®Õn thÞ tr−êng vμ coi träng nhu cÇu tiÒm tμng cña ng−êi tiªu dïng. ThËt vËy, nhu cÇu trªn thÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ mét h»ng sè cè ®Þnh thay ®æi theo nh÷ng biÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, ...Trung thμnh víi ý t−ëng h−íng ra thÞ tr−êng, tÊt nhiªn Marketing ph¶i b¸m s¸t nhu cÇu th−êng xuyªn biÕn ®éng trªn thÞ tr−êng, tõ ®ã tù ®iÒu chØnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. H¬n thÕ n÷a, Marketing cßn ph¶i chñ ®éng t¸c ®éng lªn nhu cÇu hiÖn t¹i, ®ãn ®Çu nh÷ng xu h−íng tiªu dïng trong t−¬ng lai, thóc ®Èy nh÷ng nhu cÇu tiÒm tμng trong ng−êi tiªu dïng ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt vμ ph¸t huy ®−îc c¸c thÕ m¹nh cña m×nh. Nãi mét c¸ch h×nh ¶nh th× Marketing kh«ng chØ lÏo ®Ïo ch¹y theo nhu cÇu trªn thÞ tr−êng mét c¸ch bÞ ®éng mμ cïng ch¹y víi nhu cÇu vμ cßn tiÕp søc cho nã n÷a. Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 9
  10. Lý thuyÕt Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com Ngay sau ChiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø 2, h·ng International Business Machines (IBM) ®· hái mét h·ng t− vÊn cã uy tÝn lín nhÊt ë Mü h·y −íc tÝnh tæng cÇu cho tÊt c¶ c¸c m¸y tÝnh ®iÖn tö cho tÊt c¶ c¸c tæ chøc kinh doanh, khoa häc, c¬ khÝ vμ c¬ quan chÝnh phñ. C©u tr¶ lêi ®−a ra lμ tæng cÇu kh«ng qu¸ 10 chiÕc. May m¾n lμ c¸c nhμ l·nh ®¹o IBM kh«ng ®ång ý víi kÕt qu¶ nμy vμ vÉn b¾t ®Çu ph¸t triÓn m¸y tÝnh ®iÖn tö. H·ng IBM ngμy nay sÏ ë ®©u nÕu cho r»ng −íc tÝnh ®ã lμ ®óng. N¨m n¨m sau cuéc ®iÒu tra, c¸c h·ng mua m¸y tÝnh cña h·ng IBM ®Òu thõa nhËn r»ng tr−íc ®ã hä ®· thùc sù kh«ng hiÓu m¸y tÝnh ®iÖn tö cã thÓ lμm g× cho hä: ChÝnh hä ®· kh«ng nhËn ra ®−îc nhu cÇu cña chÝnh m×nh ®èi víi viÖc xö lý th«ng tin nhanh h¬n, chÝnh x¸c h¬n. B¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn cã nghÜa lμ môc ®Ých cña Marketing lμ t×m ra nhu cÇu cña kh¸ch hμng vμ tho¶ m·n nhu cÇu ®ã ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn. Marketing lu«n ®Æt nhu cÇu cña kh¸ch hμng lªn hμng ®Çu vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng ®−îc tèi ®a nhu cÇu ®ã ®Ó theo ®uæi môc tiªu lîi nhuËn l©u dμi. B¶n chÊt cña Marketing lμ: I.3.3 Marketing theo ®uæi lîi nhuËn tèi −u Lîi nhuËn tèi −u kh«ng cã nghÜa lμ lîi nhuËn tèi ®a do c«ng ty t×m kiÕm b»ng mäi c¸ch. Lîi nhuËn tèi −u thu ®−îc lμ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña c«ng ty dùa trªn c¬ së nghiªn cøu m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi ®Ó t×m kiÕm, tËn dông, ph¸t huy tèi ®a c¸c thÕ m¹nh, c¸c c¬ héi kinh doanh vμ h¹n chÕ tèi thiÓu c¸c ®iÓm yÕu, c¸c hiÓm ho¹. Nãi kh¸c ®i, lîi nhuËn tèi ®a lμ lîi nhuËn mμ doanh nghiÖp ®¹t ®−îc b»ng mäi, kh«ng ®Õm xØa ®Õn sù hμi lßng tho¶ m·n cña ng−êi tiªu dïng, c¸ch bÊt chÊp c¸c môc tiªu kh¸c trong khi lîi nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn tèi ®a ®¹t ®−îc trong khi cã tÝnh ®Õn c¸c môc tiªu kh¸c. Lîi nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn cô thÓ ®¹t ®−îc trªn c¬ sá khai th¸c tèt nhÊt ®iÒu kiÖn chñ quan vμ kh¸ch quan, trong mét bèi c¶nh cô thÓ, trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu kiÖn chñ quan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc nh− tμi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ. v¨n ho¸ doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn kh¸ch quan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ ph¸p luËt, v¨n ho¸ x· héi, c¹nh tranh,... Lîi nhuËn tèi −u ®¹t ®−îc khi doanh nghiÖp h¹n chÕ thÊp nhÊt c¸c ®iÓm yÕu, rñi ro; khai th¸c tèt nhÊt c¸c c¬ héi, thÕ m¹nh. "Mét ph−¬ng ch©m trong Marketing lμ ®ång tiÒn ®Õn ®ång tiÒn l¹i ®i nh−ng kh¸ch hμng th× ë l¹i". Doanh nghiÖp kh«ng v× lîi nhuËn tèi ®a tr−íc m¾t mμ bá qua lîi Ých l©u dμi trong t−¬ng lai. Doanh nghiÖp thu lîi nhuËn tèi −u th«ng qua viÖc ¸p dông gi¸ b¸n tèi −u trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr−êng vμ b»ng c¸ch lμm cho ng−êi tiªu dïng c¶m thÊy hμi lßng vμ tho¶ m·n qua viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc sö dông dÞch vô, bëi v× chÝnh sù hμi lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng míi lμ c¬ së bÒn v÷ng b¶o ®¶m cho doanh thu vμ lîi nhuËn vÒ l©u dμi ®èi víi doanh nghiÖp. 10
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2