Nhà quản lý và Thương hiệu

Chia sẻ: Đặng Ngọc Hân | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:431

Thêm vào BST

Báo xấu

740
lượt xem 117
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu Thương hiệu với nhà quản lý do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thinh, CN. Nguyễn Thành Trung biên soạn nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nhà quản lý và Thương hiệu

Lêi nãi ®Çu VÊn ®Ò th¬ng hiÖu hiÖn ®ang ®îc rÊt nhiÒu doanh nghiÖp quan t©m, ®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ khu vùc ®ang ngµy cµng s©u réng nh hiÖn nay. Th¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét doanh nghiÖp hay mét tæ chøc nµy víi hµng hãa dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp vµ tæ chøc kh¸c, mµ cao h¬n, ®ã chÝnh lµ mét c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn th¬ng tr- êng còng nh uy tÝn, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. T¹o dùng mét th¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×nh ®ßi hái sù nç lùc phÊn ®Êu kh«ng ngõng vµ sù ®Çu t thÝch ®¸ng cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, trong thùc tÕ ®· cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp cßn hiÓu cha ®óng vÒ vai trß cña th¬ng hiÖu, cßn lóng tóng trong x©y dùng vµ b¶o vÖ th- ¬ng hiÖu. §iÒu ®ã cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng thiÖt h¹i nhÊt ®Þnh cho doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. Cuèn s¸ch nµy nh»m cung cÊp nh÷ng kiÕn thøc nhÊt ®Þnh vÒ x©y dùng vµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu trªn c¬ së tËp hîp tõ nh÷ng nguån kh¸c nhau, ph©n tÝch nh÷ng kinh nghiÖm vµ nh÷ng nhËn ®Þnh vÒ chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp thµnh ®¹t ®Ó tõ ®ã ®a ra m« h×nh kh¸i qu¸t nhÊt vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu. Víi môc ®Ých cung cÊp th«ng tin theo gãc ®é tiÕp cËn ®a chiÒu, c¸c néi dung trong cuèn s¸ch ®îc tr×nh bµy díi d¹ng tõng phÇn riªng biÖt, ®éc lËp víi nhau theo thø tù c¸c ch¬ng. Cuèn s¸ch ®îc viÕt bëi tËp thÓ t¸c gi¶, do PGS.TS. NguyÔn Quèc ThÞnh lµm chñ biªn vµ CN. NguyÔn Thµnh Trung biªn so¹n. Sau khi cuèn s¸ch ra m¾t b¹n ®äc trong lÇn xuÊt b¶n thø nhÊt vµ thø hai, chóng t«i ®· nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp quý b¸u cña c¸c chuyªn gia th¬ng hiÖu vµ nh÷ng ®ãng gãp kú väng cña c¸c doanh nghiÖp vÒ néi dung cuèn s¸ch. LÇn xuÊt b¶n nµy, tiÕp thu nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp vµ mong muèn ®Ò cËp s©u h¬n ®Õn mét sè vÊn ®Ò mang tÝnh chiÕn lîc, t¸i cÊu tróc l¹i néi dung cho hîp logic vµ dÔ tiÕp cËn víi ®éc gi¶, nhãm t¸c gi¶ ®· bæ sung mét sè néi dung trong c¸c phÇn nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu, danh môc th¬ng hiÖu, chiÕn lîc th¬ng hiÖu, kiÕn tróc th¬ng hiÖu, më réng th¬ng hiÖu vµ liªn kÕt th- ¬ng hiÖu. §©y lµ nh÷ng néi dung mang tÝnh øng dùng thùc tiÔn rÊt cao ®ång thêi nhËn ®îc sù quan t©m cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Víi néi dung kh¸ phong phó vµ c¸ch tr×nh bµy dÔ hiÓu, hy väng cuèn s¸ch sÏ thùc sù lµ tµi liÖu bæ Ých víi c¸c nhµ l·nh ®¹o, c¸c nhµ qu¶n lý doanh nghiÖp, c¸c nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu, c¸c c¸n bé nghiªn cøu, gi¶ng d¹y trong c¸c trêng kinh tÕ vµ nh÷ng ngêi quan t©m ®Õn vÊn ®Ò th¬ng hiÖu.
Thay mÆt tËp thÓ t¸c gi¶, xin ch©n thµnh c¸m ¬n Thø trëng Bé C«ng Th¬ng NguyÔn CÈm Tó, GS.TS. NG¦T NguyÔn B¸ch Khoa - HiÖu trëng trêng §¹i häc Th¬ng m¹i; GS.TS. Mai Träng NhuËn – Gi¸m ®èc §¹i häc Quèc gia Hµ Néi, PGS.TS. NguyÔn V¨n Nam - nguyªn ViÖn trëng ViÖn Nghiªn cøu Th¬ng m¹i; Chñ tÞch HiÖp héi Cµ phª ViÖt Nam L¬ng V¨n Tù, PGS.TS. Ph¹m Quý Thä – Phã Tæng biªn tËp T¹p chÝ Kinh tÕ ph¸t triÓn; Nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞ quèc gia, Nhµ XuÊt b¶n V¨n hãa Th«ng tin vµ c¸c ®ång nghiÖp cïng nhiÒu doanh nghiÖp ®· gióp ®ì chóng t«i trong qu¸ tr×nh biªn so¹n vµ xuÊt b¶n cuèn s¸ch. Chóng t«i dµnh tÆng nh÷ng t×nh c¶m s©u s¾c nhÊt tíi nh÷ng ngêi th©n trong gia ®×nh vµ nh÷ng ngêi b¹n ®· ñng hé vµ cæ vò chóng t«i trong suèt thêi gian hoµn thµnh cuèn s¸ch còng nh lÇn t¸i b¶n thø hai nµy. Cuèi cïng, chóng t«i xin nhÊn m¹nh lµ mÆc dï nhËn ®îc sù hç trî cña nhiÒu ngêi, chóng t«i hoµn toµn chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ néi dung cuèn s¸ch. C¸c néi dung trong cuèn s¸ch ®îc tr×nh bµy víi t c¸ch c¸ nh©n, kh«ng ph¶n ¸nh quan ®iÓm cña n¬i ®ang d¹y häc hay lµm viÖc, còng nh hoµn toµn ®éc lËp quan ®iÓm víi c¸c c¬ quan ®· hç trî thùc hiÖn cuèn s¸ch nµy. Do h¹n chÕ vÒ n¨ng lùc còng nh thêi gian, néi dung cuèn s¸ch ch¾c ch¾n cßn cã nh÷ng khiÕm khuyÕt v× vËy chóng t«i rÊt mong nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp tõ ®éc gi¶. PGS.TS. NguyÔn Quèc ThÞnh – CN. NguyÔn Thµnh Trung
MôC LôC Lêi giíi thiÖu Lêi nãi ®Çu Danh môc b¶ng vµ h×nh Ch¬ng 1 - NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖu C¸c quan niÖm vÒ th¬ng hiÖu C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu C¸c lo¹i th¬ng hiÖu Th¬ng hiÖu c¸ biÖt Th¬ng hiÖu gia ®×nh Th¬ng hiÖu tËp thÓ (cßn ®îc gäi lµ th¬ng hiÖu nhãm) Th¬ng hiÖu quèc gia Chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu Chøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt Chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn Chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy Chøc n¨ng kinh tÕ Vai trß cña th¬ng hiÖu Vai trß ®èi víi ngêi tiªu dïng Vai trß ®èi vèi doanh nghiÖp Ch¬ng 2 - Lùa chän m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu NGHI£N CøU THÞ TR¦êNG Nghiªn cøu s¬ bé thÞ trêng TiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng Nghiªn cøu th¬ng hiÖu M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu gia ®×nh M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu c¸ biÖt M« h×nh ®a th¬ng hiÖu KiÕn tróc th¬ng hiÖu CÊu tróc danh môc th¬ng hiÖu HÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu CH¦¥NG 3 - Liªn kÕt Vµ LI£N T¦ëNG th¬ng hiÖu Kh¸i luËn Th«ng tin, ghi nhí, ra quyÕt ®Þnh vµ liªn tëng Nguån gèc cña hµnh vi vµ ra quyÕt ®Þnh Ba hÖ thèng ghi nhí: Ph©n bæ liªn kÕt c¶m nhËn trªn vá n·o: Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu Ph¬ng ph¸p tiÕp cËn cÊu tróc Ph©n lo¹i th«ng qua tiÕp xóc víi c¸c gi¸c quan Ph©n lo¹i theo kinh nghiÖm thùc tiÔn Ph©n lo¹i Liªn kÕt hÖ thèng më dùa trªn kinh nghiÖm §¸nh gi¸ vµ ®o lêng søc m¹nh c¸c liªn kÕt th¬ng hiÖu §o lêng th«ng qua ma trËn t¬ng t¸c ®a nh©n tè M« h×nh ®¸nh gi¸ liªn kÕt trùc tiÕp M« h×nh ®¸nh gi¸ theo ph¬ng ph¸p b×nh ph¬ng nhá nhÊt LMS
M« h×nh ®¸nh gi¸ c¸c nh©n tè thÝch øng dùa trªn t duy lý tÝnh ACT-R M« h×nh ®¸nh gi¸ dùa trªn lý thuyÕt mê Nguyªn t¾c ph¸t triÓn liªn kÕt th¬ng hiÖu CH¦¥NG 4 - ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu vai trß cña ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu ph¬ng ph¸p ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu Lùa chän ®Þnh vÞ réng cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm Lùa chän ®Þnh vÞ ®Æc thï cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm Lùa chän ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm TriÓn khai c¸c chñ tr¬ng tæng gi¸ trÞ cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm Ch¬ng 5 - chiÕn lîc th¬ng hiÖu Tõ CHIÕN L¦îC KINH DOANH §ÕN CHIÕN L¦îC TH¦¥NG HIÖU TriÕt lý kinh doanh TÇm nh×n th¬ng hiÖu Gi¸ trÞ cèt lâi Mèi quan hÖ h÷u c¬ gi÷a chiÕn lîc th¬ng hiÖu víi chiÕn lîc kinh doanh Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th¬ng hiÖu Ngêi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th¬ng hiÖu Th¸ch thøc trong ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc N¨ng lùc thùc thi chiÕn lîc C¸c yÕu tè liªn quan ®Õn ho¹ch ®Þch ng©n s¸ch th¬ng hiÖu §Çu t cho th¬ng hiÖu Nguån nh©n lùc trong qu¶n lý th¬ng hiÖu §Çu t tµi chÝnh cho th¬ng hiÖu Ch¬ng 6 - ThiÕt kÕ th¬ng hiÖu HÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu §Æt tªn th¬ng hiÖu Yªu cÇu chung khi ®Æt tªn th¬ng hiÖu C¸c bíc cÇn tiÕn hµnh ®Ó ®Æt tªn th¬ng hiÖu BiÓu trng vµ biÓu tîng cña th¬ng hiÖu KhÈu hiÖu cña th¬ng hiÖu Th¬ng hiÖu vµ bao b× hµng ho¸ Chøc n¨ng cña bao b× C¸c lo¹i bao b× ThiÕt kÕ bao b× V¨n hãa vµ nh©n c¸ch Th¬ng hiÖu V¨n hãa th¬ng hiÖu Nh©n c¸ch th¬ng hiÖu Ch¬ng 7- Th¬ng hiÖu vµ chÊt lîng s¶n phÈm chÊt lîng s¶n phÈm theo quan niÖm cña ngêi tiªu dïng C¸c quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ chÊt lîng hµng ho¸ Quan ®iÓm tiªu dïng vÒ chÊt lîng hµng ho¸ nh÷ng chØ tiªu chÊt lîng chung cña hµng ho¸ Nhãm chØ tiªu chøc n¨ng c«ng dông Nhãm c¸c chØ tiªu thÈm mü Nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho sù thuËn tiÖn trong sö dông hµng ho¸ Nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho kh¶ n¨ng an toµn vµ vÖ sinh cña hµng ho¸
Nhãm chØ tiªu vÒ ®é bÒn ch¾c vµ tÝnh hîp lý vÒ gi¸ c¶ cña hµng ho¸ chÊt lîng vµ th¬ng hiÖu hµng ho¸ chÊt lîng vµ th¬ng hiÖu dÞch vô Ch¬ng 8 - B¶o vÖ th¬ng hiÖu §¨ng ký nh·n hiÖu t¹i ViÖt Nam §¨ng ký nh·n hiÖu t¹i níc ngoµi §¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Hoa kú §¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Ch©u ¢u §¨ng ký nh·n hiÖu t¹i NhËt B¶n §¨ng ký nh·n hiÖu th«ng qua Tháa íc Madrid Quy tr×nh b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa Rñi ro trong x©y dùng th¬ng hiÖu T¹o c¸c rµo c¶n chèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu ThiÕt lËp c¸c rµo c¶n kü thuËt trong b¶o vÖ th¬ng hiÖu ThiÕt lËp c¸c rµo c¶n kinh tÕ vµ t©m lý trong b¶o vÖ th¬ng hiÖu Ch¬ng 9 - TruyÒn th«ng th¬ng hiÖu Lùa chän néi dung vµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng Néi dung truyÒn th«ng th¬ng hiÖu Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng Qu¶ng c¸o th¬ng hiÖu Môc tiªu cña qu¶ng c¸o th¬ng hiÖu QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch vµ lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o §Æc trng cña ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Th«ng ®iÖp vµ thö nghiÖm qu¶ng c¸o Thùc hiÖn vµ ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Quan hÖ c«ng chóng víi ph¸t triÓn th¬ng hiÖu Ch¬ng 10 - Duy tr×, Thay thÕ vµ ®æi míi th¬ng hiÖu Më réng c¸c th¬ng hiÖu phô Më réng th¬ng hiÖu sang mÆt hµng kh¸c §æi tªn th¬ng hiÖu Chia t¸ch vµ s¸p nhËp TiÕp søc th¬ng hiÖu ChiÕn lîc cÊu tróc mÆt hµng Phèi hîp c¸c mÆt cña cÊu tróc mÆt hµng Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc cÊu tróc danh môc mÆt hµng Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc cÊu tróc mÆt hµng Ch¬ng 11 - Lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng CRM - qu¶n trÞ quan hÖ kh¸ch hµng Lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng Gi¸ trÞ t¨ng thªm khi tiªu dïng th¬ng hiÖu (added values) KhuyÕn m·i ngêi mua §îc kh¼ng ®Þnh vµ ®îc c«ng nhËn Hµng rµo c¸c chi phÝ chuyÓn ®æi CH¦¥NG 12 - §¸NH GI¸ vµ ®Þnh gi¸ TH¦¥NG HIÖU tµi s¶n th¬ng hiÖu Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu Ph¬ng ph¸p Delphi Ph¬ng ph¸p xÕp h¹ng Ph¬ng ph¸p so s¸nh
Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ dùa trªn c¬ së chi phÝ §Þnh gi¸ tµi s¶n th¬ng hiÖu TÝnh to¸n gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu Ph¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng lu kim Ph¬ng ph¸p béi sè So s¸nh ph¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng lu kim vµ ph¬ng ph¸p béi sè M¤ H×NH NG¤I NHµ TH¦¥NG HIÖU Ch¬ng 13 - Khai th¸c th¬ng hiÖu Më réng vµ ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi Ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp ChuyÓn nhîng vµ chuyÓn giao c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu ChuyÓn nhîng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu ChuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu TµI LIÖU THAM KH¶O TiÕng ViÖt TiÕng Anh
Danh môc B¶ng vµ H×nh Trang H×nh 1: Bµn lµ "Hoa d©u", theo c¸ch gäi cña nhiÒu ngêi ViÖt Nam B¶ng 1: Mét sè Ch¬ng tr×nh Th¬ng hiÖu Quèc gia trªn thÕ giíi: B¶ng 2 : 10 Th¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi theo ®¸nh gi¸ cña Interbrand 2007 B¶ng 3: Ma trËn th¬ng hiÖu - s¶n phÈm H×nh 2: HÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu General Motors H×nh 3: CÊu tróc tÕ bµo thÇn kinh H×nh 4: Ph©n bæ c¸c liªn kÕt c¶m nhËn trªn vá n·o H×nh 5: Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu th«ng qua giao tiÕp H×nh 6: Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu cña David Aaker H×nh 7: M« h×nh ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu HÖ thèng më dùa trªn kinh nghiÖm H×nh 8: Liªn kÕt c¸c th¬ng hiÖu bao cao su H×nh 9: Ma trËn ®o lêng søc m¹nh liªn kÕt c¸c th¬ng hiÖu ®iÖn tho¹i di ®éng H×nh 10: HÖ thèng ®o lêng tµi s¶n th¬ng hiÖu H×nh 11: §Þnh vÞ theo quan ®iÓm cña David Aaker H×nh 12: M« h×nh c¸c bíc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu H×nh 13: Ma trËn gi¸ c¶ - ChÊt lîng H×nh 14: Ch×a kho¸ x©y dùng nhãm lµm th¬ng hiÖu H×nh 15: Tr×nh tù ®Æt tªn th¬ng hiÖu H×nh 16: BiÓu tîng cña Kinh §« vµ Nutifood H×nh 17: BiÓu tîng cña Marlboro vµ Double Rich H×nh 18: BiÓu tîng cña LG vµ Vinawind H×nh 19: BiÓu tîng KFC vµ Neptune H×nh 20: Minh häa mét sè logo H×nh 21: C¸ch ®iÖu tªn hiÖu cña Vital H×nh 22 : ThiÕt kÕ bao b× H¹t ®iÒu PICK H×nh 23: C¸c nhãm t¸c nghiÖp chñ yÕu trong thiÕt kÕ bao b× B¶ng 4 : ChiÒu kÝch nh©n c¸ch th¬ng hiÖu cña Jennifer Aaker H×nh 24: B¶n s¾c th¬ng hiÖu theo quan ®iÓm cña David Aaker H×nh 25: Híng lùa chän nhãm tÝnh c¸ch h×nh thµnh nh©n c¸ch H×nh 26: Quy tr×nh b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa
H×nh 27: Qu¸ tr×nh nhËn thøc th¬ng hiÖu ®èi víi mét kh¸ch hµng H×nh 28: C¸c bíc tiÕn hµnh mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o H×nh 29: Mèi quan hÖ gi÷a thÞ phÇn vµ khuyÕn m·i H×nh 30: Doanh sè b¸n ra trong thêi gian khuyÕn m¹i H×nh 31: Liªn kÕt tµi s¶n th¬ng hiÖu víi c¸c ®éng c¬ gi¸ trÞ H×nh 32: Khu«n khæ ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu ®Æc trng H×nh 33 : Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu theo thÎ ghi ®iÓm H×nh 34: §êng cÇu cña th¬ng hiÖu m¹nh H×nh 35: Hai trêng ph¸i x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu B¶ng 5: Mét ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ søc m¹nh nh·n hiÖu H×nh 36: Mèi quan hÖ gi÷a sè nh©n vµ søc m¹nh th¬ng hiÖu B¶ng 6: Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu H×nh 37 : §Þnh vÞ c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu H×nh 38: M« h×nh Ng«i nhµ Th¬ng hiÖu H×nh 39: Thang gi¸ trÞ H×nh 40: HÖ thèng ®iÓm ®èi tho¹i th¬ng hiÖu B¶ng 7: So s¸nh tiªu chÝ m« h×nh ng«i nhµ th¬ng hiÖu B¶ng 8: 10 HÖ thèng nhîng quyÒn hµng ®Çu cña Hoa Kú B¶ng 9 : Mét sè vÊn ®Ò cÇn lu ý trong nhîng quyÒn th¬ng m¹i
Ch¬ng 1 NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖu HiÖn nay, thuËt ng÷ th¬ng hiÖu ®ang ®îc sö dông rÊt réng r·i ë ViÖt Nam. T¹i rÊt nhiÒu diÔn ®µn còng nh trªn hÇu nh tÊt c¶ c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Òu nãi ®Õn th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, vÉn ®ang tån t¹i nhiÒu c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau xoay quanh thuËt ng÷ nµy. §Ó hiÓu râ mçi kh¸i niÖm vÒ th¬ng hiÖu, cÇn chó ý ®Õn c¸ch tiÕp cËn vµ c¸c gi¶ ®Þnh cña viÖc ®a ra ®Þnh nghÜa vÒ th¬ng hiÖu. Trong trêng hîp ViÖt Nam, do lÞch sö ®Ó l¹i, tõ brand ®îc dÞch lµ “th¬ng hiÖu” cßn trademark ®îc dÞch lµ “nh·n hiÖu”. Do ®ã, hÖ thèng luËt sö dông tõ nh·n hiÖu trong LuËt së h÷u trÝ tuÖ mµ kh«ng cã quy ®Þnh qu¶n lý nhµ níc vÒ th¬ng hiÖu. NÕu ®¶o ngîc nghÜa dÞch cña hai tõ trªn vµ söa l¹i ng«n ng÷ trong luËt së h÷u trÝ tuÖ th× sÏ tr¸nh ®îc rÊt nhiÒu c¸c cuéc tranh c·i v« nghÜa trªn c¸c diÔn ®µn cho viÖc ®Þnh nghÜa kh¸i niÖm nµy. C¸c quan niÖm vÒ th¬ng hiÖu NhiÒu ngêi cho r»ng th¬ng hiÖu chÝnh lµ nh·n hiÖu th¬ng m¹i (trade mark), lµ c¸ch nãi kh¸c cña nh·n hiÖu th¬ng m¹i (sau ®©y sÏ ®îc gäi t¾t lµ nh·n hiÖu). Th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng cã g× kh¸c biÖt so víi nh·n hiÖu. ViÖc ngêi ta gäi nh·n hiÖu lµ th¬ng hiÖu chØ lµ sù thÝch dïng ch÷ mµ th«i vµ muèn g¾n nh·n hiÖu víi yÕu tè thÞ trêng, muèn ¸m chØ r»ng, nã (nh·n hiÖu) cã thÓ mua b¸n nh nh÷ng lo¹i hµng ho¸ kh¸c (sù xuÊt hiÖn cña ch÷ th¬ng trong tõ th¬ng hiÖu). Nhng thùc tÕ, theo c¸ch mµ mäi ngêi thêng nãi vÒ th¬ng hiÖu th× thuËt ng÷ nµy bao hµm kh«ng chØ c¸c yÕu tè cã trong nh·n hiÖu mµ cßn c¶ c¸c yÕu tè kh¸c n÷a nh khÈu hiÖu (slogan), h×nh d¸ng vµ sù c¸ biÖt cña cña bao b×, ©m thanh, v.v... Cã ngêi l¹i cho r»ng th¬ng hiÖu lµ nh·n hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký b¶o hé, vµ v× thÕ nã ®îc ph¸p luËt thõa nhËn vµ cã kh¶ n¨ng mua ®i b¸n l¹i trªn thÞ trêng. ChØ nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký míi cã thÓ mua ®i b¸n l¹i. Râ rµng, theo quan niÖm nµy th× nh÷ng nh·n hiÖu cha tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé sÏ kh«ng ®îc coi lµ th¬ng hiÖu. VËy th×, Biti's lµ mét th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam (do ®· ®îc ®¨ng ký b¶o hé), nhng sÏ kh«ng ®îc coi lµ mét th¬ng hiÖu t¹i thÞ trêng Hoa Kú (v× cha ®¨ng ký b¶o hé t¹i Mü)? ThËt khã hiÓu. Trong khi ®ã b¸nh cèm "Nguyªn Ninh" ®· næi tiÕng ë Hµ Néi vµ khu vùc phÝa B¾c mÊy chôc n¨m
nay, mäi ngêi cã nhu cÇu vÒ b¸nh cèm sÏ nghÜ ngay ®Õn b¸nh cèm "Nguyªn Ninh". Nhng cho ®Õn nay, "Nguyªn Ninh" vÉn cha ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸. VËy ®ã cã ®îc coi lµ th¬ng hiÖu kh«ng? Còng cã quan ®iÓm cho r»ng th¬ng hiÖu lµ thuËt ng÷ ®Ó chØ chung cho c¸c ®èi tîng së h÷u c«ng nghiÖp ®îc b¶o hé nh nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th- ¬ng m¹i, chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø. Quan ®iÓm nµy hiÖn nay ®ang ®îc nhiÒu ngêi thuéc trêng ph¸i ph¸t triÓn tµi s¶n trÝ tuÖ ñng hé. Tuy nhiªn còng cÇn thÊy r»ng, mét nh·n hiÖu cã thÓ bao gåm c¶ phÇn tªn gäi xuÊt xø vµ chØ dÉn ®Þa lý (vÝ dô, rîu vang Bordeaux, kÑo dõa BÕn Tre, lôa Hµ §«ng...) vµ nh·n hiÖu cã thÓ ®îc x©y dùng trªn c¬ së phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i (vÝ dô, Vinaconex ®îc t¹o nªn tõ tªn Tæng c«ng ty xuÊt nhËp khÈu x©y dùng Vinaconex, v.v...). Mét quan ®iÓm kh¸c th× cho r»ng, th¬ng hiÖu chÝnh lµ tªn th¬ng m¹i, nã ®îc dïng ®Ó chØ hoÆc/vµ ®îc g¸n cho doanh nghiÖp (vÝ dô Honda, Yamaha,...). Theo quan niÖm nµy th× Honda lµ th¬ng hiÖu cßn Future vµ Super Dream lµ nh·n hiÖu hµng ho¸; Yamaha lµ th¬ng hiÖu, cßn Sirius vµ Jupiter lµ nh·n hiÖu hµng ho¸. Mobifone lµ th¬ng hiÖu, cßn Mobi-4U lµ nh·n hiÖu dÞch vô. Nãi nh thÕ th× Biti's lµ g×? Panasonic vµ National lµ g×? Vµ cßn n÷a, Electrolux, McDonald's lµ g×? LiÖu cã sù ph©n biÖt hay dïng chung nµo ch¨ng gi÷a tªn doanh nghiÖp vµ tªn s¶n phÈm? Mét sè t¸c gi¶ níc ngoµi (theo nhiÒu tµi liÖu dÞch), quan niÖm th¬ng hiÖu (Brand) lµ mét c¸i tªn hoÆc mét biÓu tîng, mét h×nh tîng dïng ®Ó nhËn diÖn vµ ph©n biÖt s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp nµy víi s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp kh¸c. BiÓu tîng, h×nh tîng cã thÓ lµ logo, tªn th¬ng m¹i, mét nh·n hiÖu ®¨ng ký, mét c¸ch ®ãng gãi ®Æc trng... vµ còng cã thÓ lµ ©m thanh. NÕu theo c¸ch hiÓu nµy th× th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ cã néi dung thËt réng, chóng kh«ng chØ bao gåm c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô nh nh·n hiÖu, mµ cã thÓ gåm c¸c dÊu hiÖu kh¸c nh ©m thanh, c¸ch ®ãng gãi ®Æc trng, néi dung th¬ng hiÖu thÓ hiÖn th«ng qua nh©n c¸ch, gi¸ trÞ ®Æc tr- ng hay ®Æc tÝnh cña nã, v.v... Trong thùc tÕ, chóng ta cã thÓ nhËn thÊy, cã kh¸ nhiÒu hµng ho¸ mµ ngêi tiªu dïng tin tëng, lùa chän chóng hoµn toµn dùa vµo c¸c dÊu hiÖu nh h×nh d¸ng bªn ngoµi, kÕt cÊu cña hµng ho¸ hoÆc c¸ch ®ãng gãi còng nh sù ®Æc biÖt cña bao b×... VÝ dô nh: Bµn lµ "hoa d©u" cña Liªn X« tríc ®©y (chóng hoµn toµn kh«ng cã tªn, ngêi tiªu dïng nhËn biÕt th«ng qua kÕt cÊu bÒ mÆt s¶n phÈm - cã c¸c v©n næi, ®Ó ph©n biÖt víi c¸c lo¹i bµn lµ mµ bÒ mÆt nh½n bãng. Tªn "hoa d©u" lµ do ngêi tiªu dïng ViÖt Nam tù ®Æt ®Ó thuËn tiÖn khi nãi vÒ lo¹i bµn lµ ®ã vµ ®Ó ph©n biÖt víi c¸c lo¹i bµn lµ kh¸c. ë mét n¬i kh¸c ch¾c ch¾n ng êi tiªu dïng sÏ ®Æt cho nã mét c¸i tªn kh¸c. (Tõ n¨m 1992, lo¹i bµn lµ nµy ®· mang th ¬ng hiÖu Lauza). Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam khi lùa chän lo¹i thuèc diÖt c«n trïng (diÖt muçi) cña Trung Quèc, do tªn gäi khã ®äc vµ mµu s¾c bao b× cña c¸c lä xÞt muçi rÊt gièng nhau, nªn ngêi tiªu dïng khi lùa chän thêng chØ dùa vµo mét dÊu hiÖu lµ ®Çu phun cña lä thuèc ®ã (lo¹i ®Çu xÞt loe vµ ®Çu xÞt trßn th¼ng). Mét bé phËn ngêi tiªu dïng phÝa Nam nhËn biÕt lo¹i bia Sµi Gßn Special th«ng qua kiÓu d¸ng chai bia: Bia cæ rôt. Râ rµng trong c¸c tr êng hîp nµy th× c¸c dÊu hiÖu nh sù c¸ biÖt cña bao b×, h×nh d¹ng bÒ ngoµi ®Æc biÖt cña hµng ho¸ ®ãng vai trß rÊt quan träng ®Ó ngêi tiªu dïng nhËn biÕt vµ lùa chän hµng ho¸. VËy chóng cã ®îc hiÓu lµ
"th¬ng hiÖu" hay kh«ng khi mµ b¶n th©n nh÷ng dÊu hiÖu ®ã ®· in s©u trong t©m trÝ cña ng- êi tiªu dïng? H×nh 1: Bµn lµ "Hoa d©u", theo c¸ch gäi cña nhiÒu ngêi ViÖt Nam VËy th× th¬ng hiÖu lµ g×? Nã cã ph¶i lµ mét thuËt ng÷ "mèt thêi thîng" kh«ng? ThËt ra, thuËt ng÷ th¬ng hiÖu ®· xuÊt hiÖn ë ViÖt Nam tõ kh¸ l©u. Tõ thêi vua B¶o §¹i, theo §iÒu 1 cña Dô sè 5 ngµy 1/4/1952 "quy ®Þnh c¸c nh·n hiÖu" nh sau: "§îc coi lµ nh·n hiÖu hay th¬ng hiÖu lµ c¸c danh tõ cã thÓ ph©n biÖt râ rÖt, c¸c danh hiÖu, biÓn ng÷, dÊu in, con niªm, tem nh·n, h×nh næi, ch÷, sè, giÊy phong b× cïng c¸c tiªu biÓu kh¸c dïng ®Ó dÔ ph©n biÖt s¶n phÈm hay th¬ng phÈm"1. Nh vËy, th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu ®îc hiÓu lµ nh nhau trong trêng hîp nµy. Mét sè häc gi¶ sö dông c¸ch thøc tiÕp cËn cÊu tróc ®Ó ph©n biÖt th¬ng hiÖu ra lµm phÇn h×nh thøc cña th¬ng hiÖu vµ néi dung th¬ng hiÖu. Néi dung th¬ng hiÖu bao hµm c¸c gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu, nh©n c¸ch, tÝnh c¸ch, ®Æc tÝnh, hµnh vi cña th¬ng hiÖu. Trong khi ®ã h×nh thøc hay h×nh th¸i biÓu hiÖn cña th¬ng hiÖu lµ tªn gäi, khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c, mµu s¾c ®Æc tr- ng, bao b× ®Æc trng,... Mét sè ngêi kh¸c tiÕp cËn díi quan niÖm th¬ng hiÖu m¹nh lµ th¬ng hiÖu trë thµnh tiªu chuÈn ®Ó kh¸ch hµng so s¸nh khi chän mua hµng, nghÜa lµ th¬ng hiÖu lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè mµ kh¸ch hµng môc tiªu hoÆc tiÒm n¨ng nhí vÒ th¬ng hiÖu ®ã. NÕu dùa trªn c¸ch tiÕp cËn nhËn thøc kh¸ch hµng th× nÕu kh¸ch hµng môc tiªu hoÆc tiÒm n¨ng kh«ng biÕt vÒ th¬ng hiÖu th× th¬ng hiÖu nµy dï cã tªn ®¨ng ký ph¸p lý, ®· tõng qu¶ng c¸o truyÒn th«ng vÉn ®îc coi lµ kh«ng cã th¬ng hiÖu. Trªn c¬ së tËp hîp vµ ph©n tÝch nhiÒu c¸c quan niÖm kh¸c nhau, theo chóng t«i, cã thÓ hiÓu th¬ng hiÖu mét c¸ch t¬ng ®èi nh sau: Th¬ng hiÖu, tríc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong marketing; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh (gäi chung lµ doanh nghiÖp) nµy víi hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña doanh nghiÖp kh¸c; lµ h×nh tîng vÒ mét lo¹i, mét nhãm hµng ho¸, dÞch vô hoÆc vÒ doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. C¸c dÊu hiÖu cã thÓ lµ c¸c ch÷ c¸i, con sè, h×nh vÏ, h×nh tîng, sù thÓ hiÖn cña mµu s¾c, ©m thanh, gi¸ trÞ,... hoÆc sù kÕt hîp cña c¸c yÕu tè ®ã; dÊu hiÖu còng cã thÓ lµ sù c¸ biÖt, ®Æc s¾c cña bao b× vµ c¸ch ®ãng gãi hµng ho¸. Nãi ®Õn th¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nh×n nhËn vµ xem xÐt trªn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt ng÷ nµy 1 Tµi liÖu cña Côc Së h÷u c«ng nghiÖp vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu t¹i Héi nghÞ Tæng kÕt ngµnh Th¬ng m¹i, th¸ng 2-2003.
mµ quan träng h¬n, thiÕt thùc h¬n trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng nh hiÖn nay, lµ nh×n nhËn nã díi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing. Nh vËy, th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ víi néi hµm réng. Tríc hÕt, ®ã lµ mét h×nh tîng vÒ hµng ho¸ hoÆc doanh nghiÖp; mµ ®· lµ mét h×nh tîng th× chØ cã c¸i tªn, c¸i biÓu trng th«i cha ®ñ ®Ó nãi lªn tÊt c¶. YÕu tè quan träng Èn ®»ng sau vµ lµm cho nh÷ng c¸i tªn, c¸i biÓu trng ®ã ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng chÝnh lµ chÊt lîng hµng ho¸, dÞch vô; c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng vµ víi céng ®ång; nh÷ng hiÖu qu¶ vµ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng- êi tiªu dïng do nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®ã mang l¹i... Nh÷ng dÊu hiÖu lµ c¸i thÓ hiÖn ra bªn ngoµi cña h×nh tîng. Th«ng qua nh÷ng dÊu hiÖu (sù thÓ hiÖn ra bªn ngoµi ®ã), ngêi tiªu dïng dÔ dµng nhËn biÕt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp trong mu«n vµn nh÷ng hµng ho¸ kh¸c. Nh÷ng dÊu hiÖu cßn lµ c¨n cø ®Ó ph¸p luËt b¶o vÖ quyÒn lîi chÝnh ®¸ng cña doanh nghiÖp chèng l¹i sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. Ph¸p luËt chØ b¶o hé nh÷ng dÊu hiÖu ph©n biÖt (nÕu ®· ®¨ng ký b¶o hé) chø kh«ng b¶o hé h×nh tîng vÒ hµng ho¸ vµ doanh nghiÖp. Nh thÕ th× th¬ng hiÖu nã rÊt gÇn víi nh·n hiÖu vµ nãi ®Õn th¬ng hiÖu lµ ngêi ta muèn nãi ®Õn kh«ng chØ nh÷ng dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ mµ cßn muèn nãi ®Õn c¶ h×nh tîng trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng vÒ hµng ho¸ ®ã. Th¬ng hiÖu trong hoµn c¶nh nµy ®îc hiÓu víi nghÜa réng h¬n nh·n hiÖu rÊt nhiÒu. C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu Theo quan ®iÓm trªn th× th¬ng hiÖu lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu cã thÓ ®Ó t¹o ra mét h×nh ¶nh riªng biÖt vµ râ nÐt cña hµng ho¸, dÞch vô hay cho chÝnh doanh nghiÖp, ®ång thêi nã cßn thÓ hiÖn sù vËn ®éng cña chÝnh h×nh ¶nh ®ã; th¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ mµ nã réng h¬n. C¸c dÊu hiÖu trong th¬ng hiÖu cã thÓ lµ phÇn ph¸t ©m ®îc nh tªn th¬ng hiÖu (Biti's, P/S, LG, Samsung, Honda...) hoÆc khÈu hiÖu (Biti's - N©ng niu bµn ch©n ViÖt, EZ-up - Cho m¾t ai m·i t×m...), còng cã thÓ lµ phÇn kh«ng ph¸t ©m ®îc nh biÓu trng, biÓu tîng (h×nh ¶nh «ng giµ cÇm c©y gËy cña dÇu ¨n Neptune, h×nh con hæ cña bia Tiger...), còng cã thÓ lµ ©m thanh (nh c¸c ®o¹n nh¹c, tÝn hiÖu, víi Zin Zin lµ "bay cao nµo nh¶y cao nµo, nµo nh¶y cïng Zinzin",...); nh÷ng dÊu hiÖu nµy còng cã thÓ lµ kiÓu d¸ng ®Æc biÖt cña bao b× hay cña hµng ho¸ (mµu ®á cña chai Coca-Cola, mµu vµng cña Kodak, mµu xanh cña Konica, d¸ng chai Lavie,...)... Mét th¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm c¶ nh·n hiÖu (nh÷ng dÊu hiÖu nhËn biÕt trong nh·n hiÖu), còng cã thÓ bao gåm c¶ tªn gäi xuÊt xø cña hµng ho¸, phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i, thËm chÝ gåm c¶ yÕu tè thuéc vÒ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp (khi cã sù c¸ biÖt cña bao b× hoÆc h×nh d¸ng ®Æc trng cña hµng ho¸), ®«i khi chóng cßn bao gåm c¶ c¸c yÕu tè vÒ quyÒn t¸c gi¶ (khi trong th¬ng hiÖu cã biÓu trng hoÆc h×nh vÏ ®îc sö dông tõ c¸c t¸c phÈm nghÖ thuËt nµo ®ã). Tuy nhiªn, còng cÇn nhËn thøc r»ng, kh«ng ph¶i cø nãi
®Õn th¬ng hiÖu lµ gép chung tÊt c¶ c¸c yÕu tè nªu trªn, mµ trong tõng trêng hîp cô thÓ, th¬ng hiÖu cã thÓ lµ: Nh·n hiÖu hµng ho¸ (Biti's, Honda, Pepsi, Dove...); Tªn gäi xuÊt xø, chØ dÉn ®Þa lý (nh·n lång Hng Yªn, Nem chua Phïng, Níc m¾m Phó Quèc, chÌ San tuyÕt Méc Ch©u...); Sù c¸ biÖt trong kiÓu d¸ng hµng ho¸ vµ bao b× (kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp) (d¸ng chai Coca-Cola, d¸ng chai Lavie, chai bia "cæ rôt" Sµi Gßn Special...); YÕu tè thuéc vÒ quyÒn t¸c gi¶ (®o¹n nh¹c hiÖu cña mét nh¹c sü, bøc ¶nh cña mét nghÖ sü nhiÕp ¶nh... ®îc sö dông ®Ó t¹o h×nh tîng vÒ mét lo¹i hµng ho¸ dÞch vô nµo ®ã); C¸c tªn miÒn (www.yahoo.com, www.google.com, www.vnn.vn, www.vnexpress.net, www.ebay.com, www.alibaba.com ...); Gi¸ trÞ kh¸c biÖt (trÎ trung, sµnh ®iÖu, sang träng, an toµn, gi¸ trÞ, ®æi míi, ®¹o ®øc, tr¸ch nhiÖm, ...) Còng cã thÓ lµ tËp hîp ®ång thêi cña 2 hay nhiÒu c¸c yÕu tè ®ã (Níc m¾m Phó Quèc Knorr,...).... Trong phÇn lín c¸c trêng hîp, th¬ng hiÖu thêng ®îc ®Æc trng næi bËt b»ng tªn gäi riªng, biÓu trng hay biÓu tîng - nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nh·n hiÖu hµng ho¸, v× thÕ gi÷a nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ th¬ng hiÖu rÊt dÔ cã sù song trïng. NÕu chØ nãi ®Õn "Honda Future" hay "Biti's" th× th¬ng hiÖu trong trêng hîp nµy chÝnh lµ nh·n hiÖu cña hµng ho¸. TÝnh bao trïm cña th¬ng hiÖu sÏ thÓ hiÖn khi cã thªm khÈu hiÖu ®i kÌm hay h×nh tîng hoÆc c¸c yÕu tè kiÓu d¸ng bao b×, hµng ho¸. VÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu lµ lµm thÕ nµo ®Ó ng- êi tiªu dïng cã thÓ nhËn biÕt tèt nhÊt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp trong mu«n vµn hµng ho¸ cïng lo¹i kh¸c, ®Þnh h×nh tèt nhÊt trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng h×nh ¶nh vÒ hµng ho¸, trong khi hµng ngµy, bé n·o cña kh¸ch hµng ph¶i thu thËp vµ tiÕp nhËn rÊt nhiÒu nh÷ng th«ng tin, h×nh ¶nh vÒ nh÷ng hµng ho¸ kh¸c nhau. Sù kÕt hîp kh«n khÐo c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu sÏ, mét mÆt, t¹o ra nh÷ng th«ng ®iÖp quan träng chØ dÉn kh¸ch hµng trong lùa chän hµng ho¸, mÆt kh¸c cßn t¹o ra nh÷ng rµo c¶n nhÊt ®Þnh h¹n chÕ sù x©m ph¹m th¬ng hiÖu vµ n©ng cao kh¶ n¨ng b¶o hé cña luËt ph¸p ®èi víi c¸c yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu. Theo LuËt Së h÷u trÝ tuÖ 2005 Nh·n hiÖu lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña c¸c tæ chøc, c¸ nh©n kh¸c nhau. Nh·n hiÖu tËp thÓ lµ nh·n hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña c¸c thµnh viªn cña tæ chøc lµ chñ së h÷u nh·n hiÖu ®ã víi hµng ho¸, dÞch vô cña tæ chøc, c¸ nh©n kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn cña tæ chøc ®ã.
Nh·n hiÖu chøng nhËn lµ nh·n hiÖu mµ chñ së h÷u nh·n hiÖu cho phÐp tæ chøc, c¸ nh©n kh¸c sö dông trªn hµng hãa, dÞch vô cña tæ chøc, c¸ nh©n ®ã ®Ó chøng nhËn c¸c ®Æc tÝnh vÒ xuÊt xø, nguyªn liÖu, vËt liÖu, c¸ch thøc s¶n xuÊt hµng ho¸, c¸ch thøc cung cÊp dÞch vô, chÊt lîng, ®é chÝnh x¸c, ®é an toµn hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña hµng ho¸, dÞch vô mang nh·n hiÖu. Nh·n hiÖu liªn kÕt lµ c¸c nh·n hiÖu do cïng mét chñ thÓ ®¨ng ký, trïng hoÆc t¬ng tù nhau dïng cho s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i hoÆc t¬ng tù nhau hoÆc cã liªn quan víi nhau. Nh·n hiÖu næi tiÕng lµ nh·n hiÖu ®îc ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn réng r·i trªn toµn l·nh thæ ViÖt Nam. Tªn th¬ng m¹i lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc vµ khu vùc kinh doanh.Khu vùc kinh doanh quy ®Þnh t¹i kho¶n nµy lµ khu vùc ®Þa lý n¬i chñ thÓ kinh doanh cã b¹n hµng, kh¸ch hµng hoÆc cã danh tiÕng. ChØ dÉn ®Þa lý lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó chØ s¶n phÈm cã nguån gèc tõ khu vùc, ®Þa ph¬ng, vïng l·nh thæ hay quèc gia cô thÓ. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu Còng gièng nh thuËt ng÷ th¬ng hiÖu, viÖc ph©n lo¹i th¬ng hiÖu còng kh«ng gièng nhau theo nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau. Ngêi ta cã thÓ chia th- ¬ng hiÖu thµnh: Th¬ng hiÖu hµng ho¸, th¬ng hiÖu s¶n phÈm, th¬ng hiÖu doanh nghiÖp...; hoÆc chia ra thµnh th¬ng hiÖu hµng ho¸, th¬ng hiÖu dÞch vô, th¬ng hiÖu nhãm, th¬ng hiÖu tËp thÓ, th¬ng hiÖu ®iÖn tö (th¬ng hiÖu trªn m¹ng, tªn miÒn)... hoÆc chia thµnh th¬ng hiÖu chÝnh, th¬ng hiÖu phô, th¬ng hiÖu bæ sung... Mçi lo¹i th¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau vµ ®Æc trng cho mét tËp s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. ChÝnh v× thÕ mµ chiÕn lîc x©y dùng vµ ph¸t triÓn cho tõng lo¹i th¬ng hiÖu còng kh«ng h¼n lµ gièng nhau. Theo tiÕp cËn cña qu¶n trÞ th¬ng hiÖu vµ marketing, th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc chia thµnh: Th¬ng hiÖu c¸ biÖt (th¬ng hiÖu c¸ thÓ, th¬ng hiÖu riªng); Th¬ng hiÖu gia ®×nh; Th¬ng hiÖu tËp thÓ (th¬ng hiÖu nhãm); Th¬ng hiÖu quèc gia. Th¬ng hiÖu c¸ biÖt Th¬ng hiÖu c¸ biÖt (cßn ®îc gäi lµ th¬ng hiÖu c¸ thÓ, hoÆc th¬ng hiÖu riªng) lµ th¬ng hiÖu cña tõng chñng lo¹i hoÆc tõng tªn hµng ho¸, dÞch vô cô thÓ. Víi th¬ng hiÖu c¸ biÖt, mçi lo¹i hµng ho¸ l¹i mang mét th¬ng hiÖu riªng vµ nh thÕ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau cã thÓ cã nhiÒu th¬ng hiÖu kh¸c nhau, vÝ dô: Mikka, ¤ng Thä, Hång Ngäc, Redielac... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu c¸ biÖt cña C«ng ty s÷a ViÖt Nam (Vinamilk). Future, Dream II, Super Dream, Wave , @ lµ nh÷ng th¬ng hiÖu c¸ biÖt cña C«ng ty Honda, Mobi4U, Mobichat lµ nh÷ng th¬ng hiÖu c¸ biÖt cña Mobiphone. NhiÒu ngêi cho ®©y lµ nh·n hiÖu hµng ho¸. §Æc ®iÓm cña lo¹i th¬ng hiÖu nµy lµ thêng mang nh÷ng th«ng ®iÖp vÒ nh÷ng hµng ho¸ cô
thÓ (nh tÝnh n¨ng næi tréi, tÝnh u viÖt, nh÷ng tiÖn Ých ®Ých thùc...) vµ ®îc thÓ hiÖn trªn bao b× hoÆc chÝnh lµ sù c¸ biÖt cña bao b× hµng ho¸. Lo¹i th- ¬ng hiÖu nµy còng cã c¸ tÝnh riªng biÖt, lu«n t¹o cho ngêi tiªu dïng mét c¬ héi lùa chän cao ngay c¶ trong trêng hîp ®ã lµ nh÷ng th¬ng hiÖu thuéc së h÷u cña cïng mét c«ng ty (vÝ dô, dÇu géi Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy... ®Òu cña Unilever nhng ®· t¹o ra c¬ héi lùa chän rÊt cao cho ngêi tiªu dïng nhê nh÷ng thuéc tÝnh kh¸c biÖt ®îc ®Þnh vÞ riªng cho tõng tËp kh¸ch hµng). Th¬ng hiÖu c¸ biÖt lu«n g¾n liÒn víi tõng lo¹i hµng ho¸, dÞch vô cô thÓ vµ cã thÓ tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp trªn hµng ho¸, còng cã thÓ ®îc g¾n liÒn víi c¸c lo¹i th¬ng hiÖu kh¸c (nh th¬ng hiÖu gia ®×nh hoÆc th¬ng hiÖu tËp thÓ, th¬ng hiÖu quèc gia). Ngêi ta cã thÓ nãi Honda Future, Yamaha Sirius, Redielac cña Vinamilk; nhng còng cã thÓ chØ biÕt Dove, Sunsilk, Clear mµ kh«ng cÇn biÕt lµ cña Unilever. Trong thùc tÕ kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng t¹o ra th¬ng hiÖu c¸ biÖt cho hµng ho¸. Th¬ng hiÖu gia ®×nh Th¬ng hiÖu gia ®×nh lµ th¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶ c¸c hµng ho¸, dÞch vô cña mét doanh nghiÖp. Mäi hµng ho¸ thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu mang th¬ng hiÖu nh nhau. VÝ dô: Vinamilk (g¸n cho tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña Vinamilk), Honda (g¸n cho tÊt c¶ hµng ho¸ cña c«ng ty Honda - tõ xe m¸y, «t«, m¸y thuû, c¸c lo¹i ca, ®éng c¬...). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti's, Trung Nguyªn... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu gia ®×nh. §Æc ®iÓm cña th¬ng hiÖu gia ®×nh lµ tÝnh kh¸i qu¸t rÊt cao vµ ph¶i cã tÝnh ®¹i diÖn cho tÊt c¶ c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. Mét khi tÝnh ®¹i diÖn vµ kh¸i qu¸t bÞ vi ph¹m hay mÊt ®i, ngêi ta sÏ ph¶i nghÜ ngay ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng th¬ng hiÖu c¸ biÖt cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸, dÞch vô cô thÓ ®Ó chóng kh«ng ¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu gia ®×nh. Ch¼ng h¹n Biti's lµ th¬ng hiÖu gia ®×nh vµ ®· t¹o ra cho mét tËp kh¸ch hµng mét h×nh ¶nh vÒ nh÷ng chñng lo¹i giµy dÐp kh¸c nhau, nhng khi doanh nghiÖp nµy cã ý ®å kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm thuéc nhãm hµng kh¸c (vÝ dô ®å ¨n nhanh hoÆc thùc phÈm chÕ biÕn s½n...) th× viÖc sö dông th¬ng hiÖu gia ®×nh cã thÓ sÏ lµ bÊt lîi. Lóc ®ã ngêi ta thêng nghÜ ®Õn th¬ng hiÖu c¸ biÖt. Th¬ng hiÖu gia ®×nh cã thÓ xuÊt hiÖn ®éc lËp trªn hµng ho¸ vµ cã thÓ ®i kÌm cïng th¬ng hiÖu c¸ biÖt hay th¬ng hiÖu quèc gia. Xu híng chung ë rÊt nhiÒu doanh nghiÖp lµ th¬ng hiÖu gia ®×nh ®îc x©y dùng trªn c¬ së tªn giao dÞch cña doanh nghiÖp (Biti's, Vinalimex, Vinaconex...) hoÆc tõ phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i cña doanh nghiÖp (§ång T©m, H¶i Hµ, H÷u NghÞ...) hoÆc tªn ngêi s¸ng lËp doanh nghiÖp (Honda, Ford,...). V× thÕ, trong nhiÒu trêng hîp, th¬ng hiÖu gia ®×nh ®îc gäi lµ th¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Tªn th¬ng m¹i (Tradename) nÕu ®¸p øng ®îc c¸c yªu cÇu cña luËt ph¸p (§iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP) sÏ ®¬ng nhiªn ®îc b¶o hé mµ kh«ng cÇn bÊt kú mét thñ tôc x¸c lËp nµo - tøc lµ ngay khi ®îc cÊp ®¨ng ký kinh doanh th× quyÒn ®îc b¶o hé ®èi víi tªn th¬ng m¹i ®· ®îc x¸c lËp.
Tªn th¬ng m¹i thêng bao gåm 3 phÇn: PhÇn chØ lo¹i h×nh doanh nghiÖp (c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n (TNHH); Tæng c«ng ty;...); phÇn chØ lÜnh vùc ho¹t ®éng (s¶n xuÊt vµ dÞch vô; xuÊt nhËp khÈu (XNK); kinh doanh tæng hîp; chÕ biÕn thùc phÈm...) vµ phÇn ph©n biÖt (R¹ng §«ng; §ång T©m; H¶i Hµ...). VÝ dô: C«ng ty may ViÖt TiÕn ChØ lo¹i h×nh DN ChØ lÜnh vùc ho¹t ®éng PhÇn ph©n biÖt C«ng ty Bãng ®Ìn, phÝch níc R¹ng §«ng; Tæng c«ng ty XNK x©y dùng Vinaconex; C«ng ty may ViÖt TiÕn lµ nh÷ng tªn th¬ng m¹i cã ®ñ c¶ ba thµnh phÇn trªn. Trong khi ®ã còng cã nh÷ng tªn th¬ng m¹i chØ cã hai thµnh phÇn nh: C«ng ty Honda ViÖt Nam, C«ng ty TNHH T©n TiÕn... C¸c th¬ng hiÖu R¹ng §«ng, ViÖt TiÕn, Honda... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu gia ®×nh ®îc x©y dùng dùa trªn phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i. Tuy nhiªn, th¬ng hiÖu NutiFood, Panasonic, National l¹i lµ nh÷ng th¬ng hiÖu gia ®×nh kh«ng b¾t nguån tõ tªn th- ¬ng m¹i. Th¬ng hiÖu tËp thÓ (cßn ®îc gäi lµ th¬ng hiÖu nhãm) Th¬ng hiÖu tËp thÓ lµ th¬ng hiÖu cña mét nhãm hay mét sè chñng lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã, cã thÓ do mét c¬ së s¶n xuÊt hoÆc do c¸c c¬ së kh¸c nhau s¶n xuÊt vµ kinh doanh vÝ dô: nh·n lång Hng Yªn, v¶i thiÒu Thanh Hµ, vang Bordeaux, níc m¾m Phó Quèc... Th¬ng hiÖu tËp thÓ còng cã thÓ lµ th¬ng hiÖu chung cho hµng ho¸ cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau trong cïng mét liªn kÕt nµo ®Êy (hiÖp héi ngµnh hµng, khu vùc ®Þa lý, tËp ®oµn kinh tÕ…). Ch¼ng h¹n, Bëi Phóc Tr¹ch, M¾m Ch©u §èc…lµ nh÷ng th¬ng hiÖu tËp thÓ do nhiÒu c¬ së s¶n xuÊt kh¸c nhau ®ång së h÷u. Víi mét c«ng ty còng cã thÓ h×nh thµnh th¬ng hiÖu nhãm, nh trêng hîp Vinacafe lµ th¬ng hiÖu nhãm cho c¸c s¶n phÈm cµ phª cña C«ng ty Cæ phÇn Vinacafe Biªn Hßa; tËp ®oµn Matsushita cã hai th¬ng hiÖu nhãm lµ Panasonic (tríc ®©y dïng ®Ó g¸n chñ yÕu cho c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ xuÊt khÈu) vµ National (dïng cho c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng néi ®Þa - tuy nhiªn, hiÖn nay th× kh«ng ph¶i nh vËy). Tõ cuèi n¨m 2003, tËp ®oµn Matsushita ®· kh«ng cßn sö dông th¬ng hiÖu National n÷a mµ chØ sö dông th¬ng hiÖu Panasonic. Th¬ng hiÖu tËp thÓ cã ®Æc ®iÓm kh¸ gièng víi th¬ng hiÖu gia ®×nh v× cã tÝnh kh¸i qu¸t vµ tÝnh ®¹i diÖn cao, nhng ®iÓm kh¸c biÖt rÊt c¬ b¶n lµ th¬ng hiÖu tËp thÓ thêng ®îc g¾n liÒn víi c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ cña nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau trong mét liªn kÕt kinh tÕ, kü thuËt nµo ®ã (cïng hiÖp héi, cïng khu vùc ®Þa lý...) vµ tÝnh ®¹i diÖn ®îc ph¸t triÓn chñ yÕu theo chiÒu s©u h¬n lµ theo chiÒu réng cña phæ hµng ho¸. Díi gãc ®é nh chØ dÉn ®Þa lý hay tªn gäi xuÊt xø, sö dông th¬ng hiÖu tËp thÓ lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p vµ cã ®iÒu kiÖn (kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã ®îc quyÒn sö dông vµ së h÷u - mét lo¹i níc m¾m ®îc s¶n xuÊt t¹i Trung Quèc hoÆc ®îc s¶n xuÊt t¹i Hµ Néi kh«ng ®îc mang th¬ng hiÖu Phó Quèc; mét lo¹i vang ®îc s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam víi nho trång t¹i Kh¸nh Hoµ kh«ng thÓ mang th¬ng hiÖu Bordeaux). Khi sö dông th¬ng hiÖu tËp thÓ sÏ vÊp ph¶i mét vÊn ®Ò lµ mäi thµnh viªn ®Òu cã thÓ sö dông tªn gäi xuÊt xø
vµ chØ dÉn ®Þa lý ®Ó cÊu thµnh th¬ng hiÖu cho hµng ho¸ cña m×nh, kh«ng ai cã quyÒn ®éc chiÕm vÒ tªn gäi xuÊt xø hoÆc chØ dÉn ®Þa lý. Vµ v× thÕ ®Ó ®îc b¶o hé, trong c¸c yÕu tè cña th¬ng hiÖu, ngoµi tªn gäi xuÊt xø hoÆc chØ dÉn ®Þa lý hoÆc th¬ng hiÖu chung cña HiÖp héi cßn cÇn cã nh÷ng dÊu hiÖu riªng cña tõng doanh nghiÖp thµnh viªn. VÝ dô, níc m¾m Phó Quèc Knorr; b¸nh ®Ëu xanh Rång vµng B¸ TiÕn... PhÇn riªng biÖt trong c¸c th¬ng hiÖu nµy lµ Knorr, B¸ TiÕn. T¹i ViÖt Nam, lo¹i th¬ng hiÖu nhãm cßn Ýt ®îc sö dông. Th¬ng hiÖu quèc gia Th¬ng hiÖu quèc gia lµ tËp hîp c¸c liªn tëng vµ nhËn thøc cña céng ®ång vÒ h×nh ¶nh vµ b¶n s¾c cña mét quèc gia. Trong ®ã, h×nh ¶nh quèc gia gåm c¸c yÕu tè nh: tªn gäi quèc gia, khÈu hiÖu quèc gia, lÞch sö quèc gia, c¸c vÞ trÝ ®Þa lý ®Æc thï, con ngêi, m«i trêng sèng vµ lµm viÖc, du lÞch, thµnh tùu vÒ kinh tÕ v¨n ho¸ x· héi, nhËn thøc cña céng ®ång, h×nh ¶nh vÒ sù vËn ®éng cña quèc gia ®Õn c¸c b¶n s¾c t¬ng lai... B¶n s¾c quèc gia th- êng thÓ hiÖn h×nh ¶nh mong íc trong t¬ng lai cña quèc gia g¾n tªn quèc gia ®ã víi c¸c gi¸ trÞ nh: th©n thiÖn, ®a d¹ng, v¨n minh, truyÒn thèng, s¸ng t¹o, chÊt lîng, hµi hoµ,... Tªn gäi Thai's Brand lµ th¬ng hiÖu quèc gia cña Th¸i Lan, Vietnam Value lµ tªn gäi Ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu quèc gia cña ViÖt Nam. §Æc ®iÓm cña th¬ng hiÖu quèc gia lµ thêng cã tÝnh kh¸i qu¸t vµ trõu t- îng rÊt cao vµ kh«ng bao giê ®øng ®éc lËp, lu«n ph¶i g¾n liÒn víi c¸c th¬ng hiÖu c¸ biÖt hay th¬ng hiÖu nhãm, th¬ng hiÖu gia ®×nh. NhiÒu ngêi vÉn cho r»ng th¬ng hiÖu quèc gia lµ mét lo¹i dÊu hiÖu chøng nhËn. Thùc tÕ th× th¬ng hiÖu quèc gia lu«n ®îc ®Þnh h×nh nh lµ mét chØ dÉn ®Þa lý ®a d¹ng dùa trªn uy tÝn cña nhiÒu chñng lo¹i hµng ho¸ víi nh÷ng th¬ng hiÖu riªng kh¸c nhau theo nh÷ng ®Þnh vÞ kh¸c nhau. Trong xu thÕ toµn cÇu ho¸ ngµy cµng s©u réng, rÊt nhiÒu níc trªn thÕ giíi ®ang tiÕn hµnh nh÷ng ch¬ng tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu quèc gia víi nh÷ng c¸ch thøc vµ bíc ®i kh¸c nhau. Th¬ng hiÖu quèc gia cña Hµ Lan lµ dßng ch÷ "Made in Holand" ch¹y thµnh vßng cung bªn trªn h×nh vÏ mét chiÕc cèi xay giã. Th¬ng hiÖu quèc gia cña New Zealand lµ dßng ch÷ "New Zealand" bªn díi h×nh cña mét chiÕc l¸ d¬ng xØ (tríc ®©y lµ h×nh cña mét con chim Kiwi). Th¬ng hiÖu quèc gia cña Australia lµ h×nh con kanguru lång trong vßng trßn mµu ®á (tîng trng cho mÆt trêi), bªn díi lµ dßng ch÷ Australia. Th- ¬ng hiÖu quèc gia cña Ba lan lµ h×nh ¶nh c¸nh diÒu víi tªn th¬ng hiÖu Polska. Th¬ng hiÖu cña Hång K«ng cã biÓu trng lµ con rång bay vµ dßng ch÷ "Thµnh phè thÕ giíi cña Ch©u ¸ - Asia's World City" do h·ng t vÊn th¬ng hiÖu Landor (Mü) thiÕt kÕ, víi chi phÝ 1,25 triÖu USD, sö dông cho c¸c sù kiÖn kinh doanh bao gåm c¶ du lÞch, th¬ng m¹i vµ ®Çu t. Nh÷ng h×nh ¶nh ®ã lµ biÓu trng cña c¸c th¬ng hiÖu quèc gia nhng nã kh«ng thÓ ph¶n ¸nh hÕt ®îc ý nghÜa cña th¬ng hiÖu quèc gia. Mçi quèc gia l¹i ®a ra nh÷ng tiªu chÝ nhÊt ®Þnh cho nh÷ng s¶n phÈm tham gia ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu quèc gia. Héi ®ång Th¬ng hiÖu Quèc gia
ViÖt Nam ®· lùa chän ph¸t triÓn th¬ng hiÖu quèc gia g¾n víi c¸c gi¸ trÞ chÊt l- îng, n¨ng lùc ®æi míi s¸ng t¹o vµ n¨ng lùc l·nh ®¹o. Ch¬ng tr×nh Th¬ng hiÖu quèc gia ViÖt Nam lùa chän c¸c th¬ng hiÖu s¶n phÈm/doanh nghiÖp tham gia ®Ó trë thµnh ®èi t¸c cña ch¬ng tr×nh cïng x©y dùng l¹i h×nh ¶nh ViÖt Nam míi trªn thÕ giíi n¨ng ®éng vµ hiÖu qu¶ g¾n víi 3 gi¸ trÞ nªu trªn. Doanh nghiÖp tham gia ch¬ng tr×nh ph¶i cã c¸c gi¸ trÞ hµi hoµ víi gi¸ trÞ mµ ch¬ng tr×nh Th¬ng hiÖu quèc gia ViÖt Nam theo ®uæi. Trong thùc tÕ, víi mét s¶n phÈm cô thÓ, cã thÓ tån t¹i chØ duy nhÊt mét th¬ng hiÖu, nhng còng cã thÓ tån t¹i ®ång thêi nhiÒu lo¹i th¬ng hiÖu (võa cã th¬ng hiÖu c¸ biÖt, võa cã th¬ng hiÖu gia ®×nh, nh Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoÆc võa cã th¬ng hiÖu nhãm vµ th¬ng hiÖu quèc gia nh: G¹o Nµng h¬ng Thai's). Trªn b×nh diÖn th«ng tin, ngêi ta cã thÓ thÊy cïng mét s¶n phÈm cã thÓ cã tªn quèc gia, ®Þa ph¬ng, tªn doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu gia ®×nh, th¬ng hiÖu tËp thÓ, th¬ng hiÖu c¸ biÖt, th¬ng hiÖu phô vµ m« t¶ ®Æc tÝnh s¶n phÈm. Sö dông duy nhÊt mét th¬ng hiÖu hay sö dông ®ång thêi nhiÒu th¬ng hiÖu cho hµng ho¸, dÞch vô lµ mét chiÕn lîc trong qu¶n trÞ, ®ã kh«ng ph¶i lµ sù tuú høng. B¶ng 1: Mét sè Ch¬ng tr×nh Th¬ng hiÖu Quèc gia trªn thÕ giíi Tên Tên Đơn vị Giá trị/Tiêu Quốc Chương Nội dung Biểu trưng Ghi chú chủ trì chí gia trình Lựa chọn sản Sản phẩm DEP - Cục phẩm và gắn được hỗ Thái Thailand' Xúc tiến xuất biểu trưng Đa dạng và trợ trong Lan s Brand khẩu Thái Thailand's Đẹp tinh tế quảng bá Lan Brand lên sản và truyền phẩm thông Lựa chọn các Nhóm công sản phẩm trong Nghiên cứu nghệ thông Taiwan lĩnh vực tự triển khai, TAITRA - tin chiếm Innovalu động, máy móc, Thiết kế, Đổi Hội đồng trên 50% e, phần cứng,... mới, Hệ Đài phát triển số giải Symbol điện tử và công thống Chất Loan ngoại thưởng of nghệ thông tin lượng, Thị thương Đài Quy trình Excellen để gắn biểu trường, Nhận Loan lựa chọn ce trưng "dấu hiệu thức về chia làm 3 hoàn hảo" của thương hiệu giai đoạn Đài Loan Hình ảnh New Zealand mới được NZTE - Cục nhận biết X©y dùng New Brand Thương mại Sáng tạo, Đổi thông qua New Zealand thµnh New và Doanh mới và Công 3 giá trị và Zealand quèc gia vÒ Zealand nghiệp New nghệ dựa trên kinh tÕ tri thøc Zealand việc gắn kết với một số dòng sản phẩm đặc thù
Xúc tiến hình ảnh Balan mới gắn kết với 2 Poland lĩnh vực thương Khẩu hiệu Brand mại và du lịch. Bộ Ngoại "Poland: Ba Lan Promotio Gắn lên một số Chất lượng giao Ba Lan Europe Is n sản phẩm và Bigger" Program dịch vụ tham gia để cùng xây dựng hình ảnh Ba Lan. Xúc tiến trong Không bắt cả 3 lĩnh vực buộc gắn CORPEI - Tổ thương mại, du logo trên chức Xúc lịch và đầu tư Ecuado National sản phẩm tiến thương về biểu trưng Chất lượng r Brand được lựa mại và đầu như là một nhãn chọn tham tư quốc gia hiệu chứng gia chương nhận chất trình lượng quốc gia Nhóm phát Tập trung triển hình Xây dựng hình vào việc Hàn National ảnh quốc gia ảnh Hàn Quốc Năng động phát triển Quốc Brand thuộc Thủ năng động hình ảnh tướng Chính quốc gia phủ Scotland SE- Cơ quan Xúc tiến thương Dấu hiệu Scotlan The phát triển mại, du lịch và Chất lượng nguồn gốc d Brand kinh tế văn hóa quốc gia Project Scotland Scotland X©y dùng h×nh X©y dùng ChÊt lîng, ¶nh vµ b¶n s¾c h×nh ¶nh Héi ®ång N¨ng lùc ®æi ViÖt Vietnam nÒn s¶n xuÊt quèc gia Th¬ng hiÖu míi s¸ng t¹o, Nam Value kinh doanh g¾n ViÖt Nam Quèc gia N¨ng lùc l·nh víi c¸c gi¸ trÞ g¾n víi c¸c ®¹o c¶u ch¬ng tr×nh gi¸ trÞ X©y dùng th¬ng hiÖu ViÖt Nam – b¾t ®Çu tõ ®©u? ThiÕu mét ®iÒu tra toµn cÇu vÒ viÖc c¸c ®èi tîng môc tiªu hay c¸c nhãm môc tiªu ë c¸c quèc gia kh¸c nhau nhËn thøc nh thÕ nµo vÒ ViÖt Nam sÏ kh«ng thÓ ®a ra ®îc nh÷ng chiÕn lîc phï hîp cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ViÖt Nam ®Õn c¸c ®èi tîng nµy. VÒ c¬ b¶n, chóng ta b»ng vµo ý kiÕn cña mét sè chuyªn gia níc ngoµi cho r»ng, h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ mét “ng«i sao ®ang lªn”, lµ bÕp ¨n cña thÕ giíi, ®éi tuyÓn to¸n lu«n ®¹t kÕt qu¶ thi cao trong c¸c kú thi to¸n quèc tÕ, nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh cña quèc gia vît tréi so víi c¸c quèc gia kh¸c, ... nhng nh÷ng liªn tëng nµy vÉn cha ®ñ m¹nh ®Ó t¹o ra b¶n s¾c riªng cã cña ViÖt Nam. ThiÕu mét b¶n s¾c riªng ®îc ®Þnh vÞ râ rµng trong nhËn thøc cña ®èi tîng môc tiªu cña quèc gia, chóng ta sÏ kh«ng thÓ thu hót hä dµnh nguån lùc cho sù ph¸t triÓn cña ViÖt Nam. Song song víi qu¸ tr×nh t¨ng cêng c¸c liªn tëng tÝch cùc, ph¶i gi¶m thiÓu nh÷ng liªn tëng tiªu cùc cña ViÖt Nam g¾n víi « nhiÔm m«i trêng, nguån nh©n lùc kh«ng thÈm thÊu ®îc nguån vèn vµ c«ng nghÖ míi ®Çu t trªn nhiÒu lÜnh vùc, chÊt lîng cuéc sèng vµ an toµn giao th«ng ®èi víi ngêi d©n cßn thÊp,... Trong khi chóng ta khã cã thÓ x©y dùng th¬ng hiÖu ViÖt Nam thu hót vµ g¾n víi c¸c d÷ liÖu qu¸ khø nãi trªn th× chóng ta hoµn toµn cã thÓ x©y