NHÂN LỰC TRUYỀN THÔNG MARKETING KHÁCH SẠN VIỆT NAM
TRONG THỜI ĐẠI KỸ THUẬT SỐ
ThS. Nguyễn Thị Huyền Ngân1
Tóm tắt: Truyền thông marketing là một trong những hoạt động quan trọng góp phần thúc đẩy phát triển
du lịch, đặc biệt trong bối cảnh cuộc cách mạng 4.0 khi mà hành vi khách du lịch có những thay đổi đáng
kể. Trong đó, nhân lực truyền thông marketing đóng vai trò then chốt trong việc ứng dụng tiến bộ kỹ thuật.
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ nhân
lực truyền thông marketing khách sạn Việt Nam. Trên cơ sở phân tích những yêu cầu về số lượng, trình độ và
kỹ năng của nhân lực truyền thông marketing dưới tác động của các xu hướng truyền thông marketing mới,
tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp và phân tích các dữ liệu thứ cấp thu thập
được để chỉ ra thực trạng và những nguyên nhân dẫn đến thực trạng nhân lực truyền thông marketing của
các khách sạn Việt Nam hiện nay. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân lực truyền thông marketing của các
khách sạn Việt Nam hiện nay vẫn còn thiếu và chưa đáp ứng đầy đủ những yêu cầu đặt ra trong thời đại kỹ
thuật số, qua đó nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực này.
Từ khoá: Khách sạn, kỹ thuật số, nhân lực, truyền thông marketing, Việt Nam.
Abstract: Marketing communication is one of the most important activities that contributes to the
development of tourism, especially in the context of the 4.0 industrial revolution when the behavior of
tourists changes dramatically. In particular, marketing communication human resources play a key role in
the application of technical advances. This paper was carried out with the goal of offering some solutions
to improve the quality of communication marketing human resource of Vietnamese hotels. On the basis of
analyzing the requirements of the quantity, qualifications and skills of marketing communication personnel
under the impact of new marketing communication trends, descriptive method, comparative method, and
total statistical methods were used to combine and analysis secondary data to show the situation and the
causes of the current status of marketing communication human resources of Vietnamese hotels. The result
shows that the current marketing communication human resources of Vietnamese hotels are still lacking
and do not fully meet the requirements in the Digital age, thereby some solutions to improve the quality of
this workforce are offered.
Keywords: Hotels; digital; human resources; marketing communications; Vietnam.
1 Email: huyen.ngan9888@gmail.com, Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương mại.
200 QUẢN TRỊ NHÂN LỰC DOANH NGHIỆP TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ VÀ CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã tác động sâu rộng đến hầu hết các lĩnh vực kinh
tế, xã hội. Marketing không nằm ngoài số đó. Trong tác phẩm gần đây nhất của mình Marketing
4.0: Moving from Traditional to Digital, Philip Kotler (2017) đã đưa ra những lý thuyết mới - sự
chuyển dịch của marketing từ truyền thống sang kỹ thuật số trong bối cảnh cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ tư. Marketing 4.0 với những thay đổi quan trọng, đặc biệt trong cách thức các doanh
nghiệp tiến hành hoạt động truyền thông marketing.
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, năm 2018, Việt Nam đón khoảng 15,5 triệu lượt khách
quốc tế, tăng 2,6 triệu lượt khách so với năm 2017 và 80 triệu lượt khách nội địa, tăng hơn 6,8 triệu
lượt khách so với cùng kỳ, doanh thu đạt 620.000 tỷ đồng. Trong đó, lĩnh vực lưu trú đóng vai trò
quan trọng cho những thành công này. Tuy nhiên, mức độ tiếp cận của các khách sạn Việt Nam
đối với công nghệ 4.0 và các chiến thuật truyền thông marketing hiện đại vẫn còn nhiều hạn chế,
một trong những nguyên nhân chính là do đội ngũ nhân lực truyền thông marketing chưa đáp ứng
được đầy đủ những yêu cầu của truyền thông marketing trong thời đại mới. Trong khi đó, hành vi
của khách hàng đã có những thay đổi lớn trong những năm gần đây do tác động của sự phát triển
công nghệ, đặc biệt là Internet. Theo số liệu của TripAdvisor, chỉ 1/5 số du khách quyết định đi du
lịch tới một điểm vì họ đã xem chương trình về điểm đến đó trên tivi nhưng 95% du khách sẽ đọc
review trên mạng về các dịch vụ du lịch trước khi quyết định đặt mua, 85% du khách quốc tế sử
dụng các thiết bị di động để tìm kiếm khi họ đi du lịch. 76% người dùng TripAdvisor thừa nhận
rằng quyết định đặt dịch vụ của họ bị ảnh hưởng bởi những tấm ảnh của du khách đưa lên trang
TripAdvisor. 80% người được khảo sát cho biết họ sẽ đọc nội dung của bài viết nếu nó có các hình
ảnh ấn tượng, màu sắc rực rỡ. Thông tin từ Ngày hội du lịch trực tuyến cho thấy 48% người dùng
smartphone tìm kiếm thông tin về khách sạn (ở Mỹ là 18%) và 42% người dùng smartphone tìm
kiếm thông tin về tour, du lịch trải nghiệm (Mỹ là 25%). Theo khảo sát của Tổng cục Du lịch về tác
động của các kênh thông tin đến hành vi tiêu dùng, khách hàng thường sử dụng 5 - 6 kênh thông tin
để chọn sản phẩm, nhà cung cấp, gồm thông tin truyền miệng (79%), website (71%), ý kiến chuyên
gia trên Internet (63%), mạng xã hội (63%), 31% khách hàng tin vào những người quen biết, 28%
các ý kiến tích cực trên mạng xã hội tác động đến quyết định tiêu dùng. Theo thống kê, có 76%
khách du lịch quốc tế sử dụng công cụ trực tuyến để hỗ trợ cho việc đặt dịch vụ du lịch. Có tới 65%
du khách quyết định đặt ngay dịch vụ khách sạn trong ngày nếu họ truy cập trang từ điện thoại di
động. Tại Việt Nam, tỷ lệ khách du lịch sử dụng Internet để đặt các dịch vụ du lịch chiếm 34%
(Báo cáo của Nielsen). Bên cạnh đó, 97% du khách cho biết họ chia sẻ những tấm ảnh khi đi du
lịch thông qua Facebook, Instagram, Whatsapp và Snapchat. Người dùng ngày càng tin vào những
trải nghiệm của người khác trên mạng trước khi quyết định đặt dịch vụ (73%) (theo khảo sát của
Visa). Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi việc đọc nhận xét, bình luận trên mạng xã hội.
Sự phát triển mạnh mẽ của kỹ thuật công nghệ và những thay đổi trong hành vi khách hàng
là cơ hội lớn với cho các khách sạn nếu biết nắm bắt kịp thời để tăng cường các hoạt động truyền
thông marketing, tiếp cận và gắn kết khách hàng. Muốn vậy, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân
lực truyền thông marketing là việc làm bức thiết với các khách sạn Việt Nam hiện nay. Bài viết
được thực hiện với mục tiêu xác định và nâng cao khả năng đáp ứng của nhân lực truyền thông
marketing khách sạn Việt Nam trong thời đại kỹ thuật số.
201
PHẦN 1. QUẢN TRỊ NHÂN LỰC DOANH NGHIỆP
2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhân lực là vấn đề được rất nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu từ trước đến nay. Trong bối
cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, vấn đề nhân lực đặc biệt được chú trọng.
Nghiên cứu về truyền thông marketing trong thời đại kỹ thuật số, Philip Kotler (2017),
Marketing 4.0, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey đề cập đến những thay đổi trong
hoạt động truyền thông marketing từ truyến thống chuyển sang kỹ thuật số. Đặc biệt, các nội dung
quan trọng về chiến thuật marketing bao gồm marketing lấy con người làm trung tâm, marketing
nội dung, marketing đa kênh, truyền thông marketing gắn kết được sử dụng. Nguyễn Thành Long,
Lê Thúy Kiều (2011), Khảo sát và đề xuất giải pháp về nguồn nhân lực có chuyên môn marketing
trong các doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại học Công nghiệp, cho thấy chất
lượng chung về nhân lực marketing ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng…
Các công trình cung cấp nền tảng lý thuyết và thực tế quan trọng để đưa ra những yêu cầu đối với
nhân lực truyền thông trong thời đại kỹ thuật số.
Nghiên cứu về tình hình nhân lực trong thời đại kỹ thuật số, Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế
Trung ương, Trung tâm thông tin - Tư liệu (2018), Tác động Cách mạng công nghiệp 4.0 đến phát
triển nguồn nhân lực của Việt Nam, Hà Nội là công trình nghiên cứu về thực trạng nguồn nhân
lực du lịch Việt Nam và sự sẵn sàng của nhân lực Việt Nam với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
cũng như những tác động của cuộc cách mạng công nghiệp này với phát triển nguồn nhân lực và
các kiến nghị chính sách [11]. Công trình cho thấy một cái nhìn khá toàn diện và là cơ sở đánh giá
chung về nhân lực Việt Nam trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0. Trần Thị Bích Huệ (2017),
Cách mạng công nghiệp lần thứ tư với phát triển nguồn nhân lực ở Việt Nam, Tạp chí Khoa học
xã hội Việt Nam, cho rằng để tạo ra nguồn nhân lực có đủ kiến thức, kỹ năng, đáp ứng yêu cầu của
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, Viêt Nam cần ưu tiên đào tạo ngành nghề phục vụ trực tiếp cho
cuộc cách mạng 4.0, đổi mới nội dung đào tạo, phát triển hạ tầng kỹ thuật, tăng tính tự chủ cho các
cơ sở đào tạo, tăng cường sự gắn kết giữa cơ sở đào tạo với doanh nghiệp, ban hành và thực hiện
các chính sách tốt hơn đối với giảng viên [4]. Phạm Ngọc Tiệp, Đào tạo nhân lực trong nền kinh tế
Việt Nam hướng tới công nghiệp 4.0 cho rằng các công việc an toàn và thu nhập cao hơn có thể sẽ
gia tăng sau khi công nghệ thay thế dần con người; tự động hóa thay thế con người trong toàn bộ
nền kinh tế, người lao động sẽ bị dư thừa một phần lực lượng lao động kỹ năng thấp và trung bình;
siêu tự động hóa và siêu kết nối có thể nâng cao năng suất những công việc hiện tại hoặc tạo ra nhu
cầu về những công việc hoàn toàn mới [9]… Nhiều công trình nghiên cứu, chỉ ra những tác động
của thời đại kỹ thuật số với nhân lực, tuy nhiên, nhân lực trong lĩnh vực du lịch có những khác biệt
do yêu cầu công việc chưa được tập trung nghiên cứu.
Nhiều tác giả cũng đã nghiên cứu về hoạt động du lịch, khách sạn ở Việt Nam trong bối cảnh
cuộc cách mạng công nghệ số. Vũ Văn Thanh (2018), Hệ thống khách sạn tại Việt Nam với Cách
mạng công nghiệp lần thứ 4, tập trung phân tích cơ hội và dự báo tương lai sự phát triển của các
khách sạn cao hạng 3-5 sao tại Việt Nam trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0 [7]. Công
trình cung cấp những số liệu và thực trạng quan trọng về hoạt động của các khách sạn Việt Nam.
Bên cạnh đó, nhiều tác giả cũng đã nghiên cứu những tác động cũng như xu hướng áp dụng thành
quả của cuộc cách mạng 4.0 trong kinh doanh khách sạn: Lê Sĩ Trí (2018), Quảng bá du lịch trong
202 QUẢN TRỊ NHÂN LỰC DOANH NGHIỆP TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ VÀ CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
thời kỳ 4.0 - Vấn đề đặt ra và kiến nghị, Kỷ yếu Hội thảo Khoa học Phát triển du lịch trong cách
mạng công nghiệp 4.0, đề cập đến việc ứng dụng một số công cụ truyền thông trực tuyến phố biến
trong xúc tiến của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam bao gồm mạng xã hội, thư điện tử, trang
mạng, thiết bị di động, tiếp thị trực tuyến [8]... Tuy nhiên yếu tố nhân lực không phải là trọng tâm
của các nghiên cứu này.
Như vậy, có thể thấy nhân lực trong lĩnh vực du lịch là vấn đề được nhiều tác giả quan tâm
trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên, nhân lực truyền thông marketing khách sạn Việt Nam còn là
khoảng trống trong các nghiên cứu gần đây. Trên cơ sở thu thập, chọn lọc và phân tích các dữ liệu
thứ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp pháp thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp và phân tích các
dữ liệu để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của bài viết.
3. NHỮNG THAY ĐỔI CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG THỜI ĐẠI KỸ THUẬT SỐ VÀ YÊU CẦU ĐẶT RA VỚI
NHÂN LỰC
3.1. Truyền thông marketing trong thời đại kỹ thuật số
3.1.1. Sự phát triển của marketing
Marketing đã trải qua 4 giai đoạn phát triển từ marketing 1.0, marketing 2.0, marketing 3.0 và
cho đến nay là marketing 4.0. Sự ra đời của các giai đoạn marketing này bắt nguồn từ sự thay đổi
của môi trường kinh tế vĩ mô, kéo theo sự thay đổi về quyền lực và hành vi của người tiêu dùng
dẫn đến sự thay đổi của marketing.
Marketing 1.0 ra đời trên nền tảng cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất, tập trung vào
sản phẩm, làm sao để doanh nghiệp tạo ra được sản phẩm và sẽ bán sản phẩm đó như thế nào. Hoạt
động marketing sẽ xoay quanh 4P (Product, Price, Place, Promotion).
Marketing 2.0 ra đời bắt nguồn từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin, tập trung vào khách
hàng, làm thế nào để xác định được đối tượng khách hàng của doanh nghiệp để bán sản phẩm sao
cho tốt nhất bằng cách tạo ra sự khác biệt. Khách hàng có nhiều kiến thức, hiểu biết hơn, và nhu
cầu cao hơn. Vì thế, trong marketing 2.0, việc bán hàng phụ thuộc vào phía khách hàng nhiều hơn
marketing 1.0.
Cùng với làn sóng công nghệ mới, marketing 3.0 ra đời, tập trung vào những giá trị mà một
sản phẩm, một doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, cho xã hội. Marketing 3.0 xem khách hàng
không phải là một thực thể bị động mà là một con người hoàn chỉnh với tâm trí, trái tim và tinh thần
cùng với các mối quan tâm tới giá trị cuộc sống và các vấn đề của cộng đồng nơi họ đang sống.
Marketing 4.0 tập trung vào việc dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số. Marketing
4.0 là giai đoạn phát triển cao nhất của marketing hiện nay, được định nghĩa là: phương thức
marketing kết hợp tương tác trực tuyến và ngoại tuyến giữa các doanh nghiệp và khách hàng
(Philip Koter, 2017). Marketing 4.0 đề cập một cách tiếp cận có căn cứ để dẫn dắt khách hàng đi
từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu của doanh nghiệp với xu hướng phát triển của công nghệ số.
Marketing 4.0 đề xuất sự thích nghi của các doanh nghiệp với bản chất thay đổi của hành vi khách
hàng trong nền kinh tế số với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với 4 yếu tố đang được nhắc đến ở
mọi nơi, mọi lĩnh vực: Vạn vật kết nối (Internet of Things); Điện toán đám mây (Cloud); Dữ liệu
203
PHẦN 1. QUẢN TRỊ NHÂN LỰC DOANH NGHIỆP
lớn (Big data); Trí tuệ nhân tạo (Atifical intelligence); Tự động hóa (Automation) là những công
cụ hỗ trợ đắc lực cho marketing trong giai đoạn kỷ nguyên số. Marketing 4.0 tin rằng sự hội tụ của
công nghệ cuối cùng sẽ dần đến sự hội tụ giữa tiếp thị số và tiếp thị truyền thống.
3.1.2. Những xu hướng mới trong truyền thông marketing
Cuộc các mạng công nghiệp 4.0 đã làm thay đổi cách thức các doanh nghiệp truyền thông
marketing. Những xu hướng mới của truyền thông marketing trong thời đại kỹ thuật số bao gồm:
Một là, truyền thông marketing lấy con người làm trung tâm. Marketing 3.0 đã giới thiệu khái
niệm marketing lấy con người làm trung tâm, trong đó người làm marketing tiếp cận khách hàng
như những thực thể con người với tâm trí, trái tim và linh hồn. Con người làm trung tâm vẫn sẽ là
chìa khóa cho việc xây dựng sự thu hút của thương hiệu trong thời đại số vì thương hiệu với tính
cách của con người sẽ được cho là khác biệt nhất. Điều này đòi hỏi việc lắng nghe thấu cảm và
nghiên cứu chuyên sâu vào lĩnh vực nhân học số. Nhân học số tập trung vào mối liên hệ giữa con
người và công nghệ số, khám phá cách con người tương tác với những giao diện kỹ thuật số, cách
họ hành xử trong bối cảnh công nghệ và cách công nghệ được sử dụng bởi con người để tương tác
với người khác. Nhân học số mang đến một cách thức hữu hiệu để phát hiện ra những lo lắng và
ao ước ẩn sâu của con người mà các thương hiệu cần tiếp cận. Các phương pháp phổ biến được sử
dụng bao gồm: lắng nghe người dùng trên phương tiện truyền thông xã hội (social listening), nhân
học Internet (netnography) và nghiên cứu xâm nhập (emphatic research) [5].
Lắng nghe người dùng trên phương tiện truyền thông xã hội là một quy trình chủ động giám
sát những điều được thảo luận về một thương hiệu trên Internet, đặc biệt trên các phương tiện
truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến.
Nhân học Inernet nhắm đến việc nghiên cứu con người thông qua việc xâm nhập vào các cộng
đồng tự nhiên của họ một cách kín đáo, người nghiên cứu phải gắn kết sâu trong các cộng đồng
trực tuyến như những thành viên tích cực. Phương pháp lắng nghe mạng xã hội hầu như chủ yếu sử
dụng phần mềm theo dõi mạng xã hội để tự động tạo ra các hình ảnh hóa dữ liệu trong khi phương
pháp nhân học Internet đòi hỏi người nghiên cứu phải phản ánh những gì họ quan sát được cũng
như cảm thấy khi trở thành thành viên của các cộng đồng.
Nghiên cứu xâm nhập là phương pháp quan sát có sự tham gia và hòa mình vào môi trường
của các cộng đồng khách hàng với mục tiêu khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn của họ. Nghiên
cứu xâm nhập đòi hỏi sự quan sát, đối thoại, động não và hợp tác trực tiếp giữa người nghiên cứu
với những thành viên cộng đồng để tổng hợp ra những hiểu biết phù hợp nhất.
Đây là các công cụ hữu hiệu để các doanh nghiệp thấy được sự phản hồi, tương tác của người
tiêu dùng đối với sản phẩm, từ đó kịp thời điều chỉnh chiến lược marketing trong thời gian thực hoặc
nhanh chóng ngăn chặn các hiểm họa truyền thông trên các trạng mạng xã hội với chi phí thấp.
Hai là, truyền thông marketing nội dung. Truyền thông marketing nội dung là cách tiếp cận
truyền thông có liên quan đến việc tạo mới, tổng lọc, phân phối và đẩy mạnh các nội dung hấp dẫn,
có liên quan và hữu ích đến một nhóm đối tượng mục tiêu xác định để tạo ra các thảo luận về nội
dung đó. Những thương hiệu triển khai hoạt động truyền thông marketing tốt cung cấp cho khách
hàng của mình những nội dung chất lượng cao và độc đáo, trong quá trình đó cũng kể những câu
chuyện thú vị về thương hiệu của mình. Truyền thông marketing nội dung chuyển đổi vai trò của