BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
---------
PHẠM THỊ HUYỀN
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NHTM
VIỆT NAM
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Hà Nội, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
---------
PHẠM THỊ HUYỀN
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NHTM
VIỆT NAM
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 9340201
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: 1.
PGS.TS. Mai Thanh Quế
2.
TS. Phan Thanh Đức
Hà Nội, 2024
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sự phát triển của công nghệ thông tin mà đỉnh cao là cuộc CMCN 4.0 đã và đang làm
thay đổi cách thức tương tác của các tác nhân trong nền kinh tế. Các hoạt động kinh tế dần
được số hóa và các loại hình kinh doanh trực tuyến với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử
cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Sự phát triển này đã dẫn đến việc xuất hiện nhiều
nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến và sử dụng công
nghệ. Mục đích của các nghiên cứu là dự đoán khả năng có thể được chấp nhận của một
công nghệ mới hay các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong bối cảnh mới.
Trong lĩnh vực ngân hàng, quá trình chuyển đổi số cũng đang diễn ra mạnh mẽ và
đang dần thay đổi hình thức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng. Ngành ngân hàng đang
áp dụng các công nghệ tiên tiến hơn trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính
như Internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (ML),… Công nghệ giúp ngân
hàng cung cấp các sản phẩm sáng tạo cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách
hàng. Tuy nhiên, việc phát triển và ứng dụng công nghệ số trong ngành ngân hàng cũng đi
kèm với nhiều thách thức như yêu cầu thay đổi về thể chế, nguồn vốn đầu tư lớn, nguồn
nhân lực cần phải được trang bị kiến thức và năng lực làm chủ công nghệ mới. Ngoài ra,
dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng
hiện tại và thu hút thêm đối tượng khách hàng mới một cách dễ dàng hơn mà không cần
phải phát triển thêm phòng giao dịch hay chi nhánh ngân hàng.
Công nghệ mới cũng làm thay đổi hành vi của khách hàng (Leung, 2009). Khách
hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn ngân hàng khác nếu ngân hàng của họ không làm thỏa mãn nhu
cầu. Hơn thế nữa, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi khi các ngân hàng áp dụng chuyển
đổi số trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong bối cảnh đó, các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng cũng khác so với thời điểm trước đây. Nếu như trước
đây khách hàng sử dụng DVNH là vì sự an toàn, chi phí giao dịch, thuận tiện. Tuy nhiên,
thời điểm hiện tại, ngoài các nhân tố đó thì khách hàng quyết định sử dụng DVNH còn phụ
thuộc vào yếu tố bảo mật thông tin, cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ,.... Vì vậy, các ngân hàng
cần tận dụng công nghệ số để tăng tốc năng lực và hoạt động của mình trong một thị trường
ngày càng cạnh tranh (Nguyễn & Đặng, 2018 ). Để làm được điều này, đòi hỏi các ngân
hàng cần phải thực hiện phân tích kỹ hành vi của khách hàng để đưa ra các chiến lược kinh
doanh đúng và kịp thời.
2
Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đã nhận ra nhu cầu của DV NHS và đã đầu tư rất
nhiều vào việc phát triển cơ sở hạ tầng để chuyển đổi từ ngân hàng vật lý sang ngân hàng số
(NHS). Theo số liệu từ công ty We are Social thì Việt Nam chỉ có 38,7% dân số sống ở thành
thị, nhỏ hơn so với bình quân toàn cầu là 57% nhưng tỷ lệ người dùng internet, điện thoại thông
minh, mạng xã hội lại cao hơn hẳn so với thế giới cụ thể: tỷ lệ người dân sử dụng internet trung
bình trên thế giới là 62,5%, còn tại Việt Nam là 73,2%. Điều này cho thấy triển vọng khai thác
kinh doanh số tại Việt Nam không chỉ ở đô thị mà cả ở vùng nông thôn, vùng xa. Thấy được lợi
thế này các Ngân hàng thương mại (NHTM) đã không ngừng đầu tư vào kênh NHS để tiếp cận
thị trường đầy tiềm năng này. Để kiếm được lợi nhuận từ số tiền đầu tư thì các ngân hàng cần
phải nỗ lực cung cấp ngày càng nhiều dịch vụ thuận tiện và hiệu quả hơn bằng cách tìm ra
những hướng đi sáng tạo trong NHS. Các ngân hàng cần phải hiểu về dịch vụ để hỗ trợ khách
hàng, cũng như cần phải biết được mong muốn của khách hàng để các ngân hàng có thể đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất từ đó tối đa hóa được mức độ hài lòng của
khách hàng. Với dịch vụ vượt trội và công nghệ tốt nhất cùng với nền tảng cung cấp dịch vụ
hiệu quả sẽ giúp cho các ngân hàng phát triển trong thị trường cạnh tranh cao, đồng thời giúp
ngân hàng giữ chân khách hàng cũng như thu hút khách hàng mới.
Như vậy, có thể thấy, Việt Nam có tiềm năng to lớn phát triển DV NHS. Hệ thống
ngân hàng Việt Nam thực hiện chuyển đổi số vừa là cơ hội vừa là thách thức và cũng tạo
động lực cho ngành ngân hàng phát triển. Đứng trước xu thế phát triển tất yếu này, các
NHTM cần nhanh chóng nắm bắt cơ hội, thay đổi nhận thức trong xây dựng chiến lược kinh
doanh của mình, hướng đến lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng, áp dụng công nghệ số đem đến cho khách hàng nhiều trải nhiệm và tiện
ích hơn. Với yêu cầu cấp thiết này, buộc các ngân hàng phải hiểu về hành vi sử DV NHS
của khách hàng để từ đó có sở sở đưa ra những giải pháp thực hiện chuyển đổi số thành công.
Vì vậy, tôi chọn nghiên cứu vấn đề “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân
hàng số tại các NHTM Việt Nam” để từ đó đưa ra những khuyến nghị, đề xuất đối với các
NHTM cũng những những khuyến nghị về chính sách đối với các cơ quan quản lý.
2. Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu
Luận án tiến hành tổng quan các nghiên cứu trước đây để từ đó đưa ra được phương
pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp nhất với bối cảnh phát triển DV NHS tại Việt Nam.
2.1. Tổng quan nghiên cứu
Tổng quan nghiên cứu của luận án được kết cấu theo nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
3
sử dụng của khách hàng như sau: (1) Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía
khách hàng; (3) Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng và ngân
hàng.
2.1.1. Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng
Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2015) đã kiểm tra hành vi chấp nhận của khách hàng
Việt Nam trong sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Bằng việc phát triển mô hình TAM và
mô hình TPB, nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử
dụng, mức độ tin cậy được nhận thức, khả năng kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan,
thái độ sử dụng và danh tiếng của ngân hàng.
Nghiên cứu của Đỗ Thị Bình (2020) đã vận dụng mô hình TAM để đưa ra các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ LiveBank tại thị trường
Việt Nam.
Dựa trên mô hình TAM nghiên cứu của F. Mu˜noz-Leivaa (2017) đã đánh giá nhân tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động của những khách hàng sử dụng
ứng dụng tại những ngân hàng lớn nhất ở Châu Âu.
Một nghiên cứu khác dựa trên mô hình TAM nhưng nghiên cứu về DV NHS là
nghiên cứu của M Mufarih và cộng sự (2020). Bằng cách bổ sung thêm yếu tố hình ảnh xã
hội, rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng được nhận thức vào mô hình TAM để nghiên cứu
nhưng nhân tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng NHS tại Indonesia.
Nghiên cứu của JA Fachreza và cộng sự (2022) đã chỉ xem xét sự tác động củ tính
hữu dụng được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức đến ý định sử dụng ngân hàng
di động thông qua biến trung gian là thái độ sử dụng.
Mặc dù không nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong sử dụng DV NHS nhưng
nghiên cứu của Đào Thị Thu Hường (2019) cũng đã áp dụng mô hình UTAUT để đưa ra các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định và hành vi sử dụng của khách hàng trong việc chấp
nhận và sử dụng ví điện tử trong thanh toán.
Một nghiên cứu khác về việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam nhưng lại sử dụng mô hình
UTAUT2 là nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020). Thông qua mô hình
UTAUT2 nghiên cứu đã đưa ra 8 yếu tố để xem xét ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Việt Nam đó là tuổi thọ hiệu suất, tuổi thọ nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động
lực hedolic, giá trị, thói quen và niềm tin.
Cũng là áp dụng mô hình UTAUT2 vào nghiên cứu việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam
