Sự nhất quán trong xây dựng thương hiệu
Trừ trường hợp ngọai lệ của nữ danh ca Madonna, còn lại với tất cả mọi
người, đặc biệt là trong xây dựng và duy trì một nhãn hiệu mạnh, chúng ta
cần phải nhất quán. Các nhãn hiệu mạnh không thay đổi những lời hứa về
giá và luôn truyền đạt lời hứa theo cách riêng biệt của mình đến người tiêu
dùng. Đây chính là điểm mấu chốt tạo nên sự thành công của tất cả những
nhãn hiệu mạnh.
Một khi khách hàng có ấn tượng không tốt về nhãn hiệu, lòng trung thành
của họ đối với nhãn hiệu đó chắc chắn sẽ giảm đi. Ví dụ, một trong những
lời hứa của MacDonald’s là tốc độ, và đó là tại sao ta gọi MacDonald’s là
thức ăn nhanh. Nếu như một người khách phải xếp hàng trước một cửa
hiệu bán thức ăn của MacDonald’s trong vòng khoảng nửa giờ, chắc chắn
người này sẽ nổi cáu bởi vì họ đã mang trong đầu lòng tin vào lời hứa hẹn
về tốc độ của MacDonald’s. Nếu như tình huống này cứ lặp đi lặp lại nhiều
lần thì chắc chắn khách hàng của MacDonald’s sẽ kéo nhau sang các nhà
hàng khác của Burger King hay Wendy.
Các nhãn hiệu mạnh trên thế giới đều ý thức được vai trò của tính nhất
quán trong sự thành công của nhãn hiệu mình. Cartier không bao giờ đi
lệch khỏi phong cách cổ điển tinh vi ngay cả khi tạo ra các sản phẩm mới.
Hãng máy tính Apple luôn luôn sáng tạo từ những kiểu dáng độc đáo đến
những sáng chế của hãng này dành riêng cho ngàng truyền thông và xuất
bản. BMW luôn thống nhất trong sản xuất các lọai xe hơi thể thao chất
lượng cao.
Sự nhất quán rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Điều duy nhất làm
cho doanh nghiệp nổi bật hơn hẳn hàng lọat các đối thủ có cùng khả năng
và kỹ năng như nhau đó chính là những lời hứu về giá trị độc nhất (unique
promise of value). Truyền đạt lời hứa này thông qua tất cả các họat động
của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp này trở nên nổi bật và góp phần
mở rộng thành công. Nhưng nếu doanh nghiệp đưa ra những thông điệp
không tương thích, người tiêu dùng sẽ bị rối và không thể biết đựơc rằng
nhãn hiệu của doanh nghiệp tượng trưng cho những gì và họ có thể trong
mong gì ở sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, phải luôn ghi nhớ
rằng tính nhất quán chính là nhân tố cốt yếu dẫn đến thành công.
Tuy nhiên sự nhất quán ở đây không có nghĩa là bị giữ mãi ở một vị trí.
Một khi doanh nghiệp đã xây dựng đựơc danh tiếng thông qua sự biểu đạt
nhất quán của lời hứu về giá trị thì họ hoàn toàn đựơc phép phát triển theo
bất kỳ cách nào miễn sao vẫn đảm bảo tính nhất quán với những lời hứa
về giá trị của nhãn hiệu.
Khi một doanh nghiệp được biết đến với một sản phẩm bất kỳ nào của
mình thì doanh nghiệp này hoàn toàn tự dọ trong việc mở rộng thị trường
mục tiêu và các sản phẩm của mình. Nếu hãng Volvo muốn mở rộng phạm
vi sản phẩm, họ có thể làm đựơc việc ấy một cách dễ dàng trong khuôn
khổ hứa hẹn giá trị “an toàn”. Ví dụ, Volvo có thể có được vị trí hàng đầu
nếu đầu tư vào hệ thống an ninh nhà ở bởi các khách hàng khi nghĩ đến
Volvo đều liên tưởng đến sự an toàn. Và đó chính là sự hứa hẹn giá trị của
Volvo.
Trở lại với Madonna. Sự hứa hẹn giá trị của danh ca này chính là sự thay
đổi và đó cũng là những gì người hâm mộ mong đợi ở cô ấy. Nếu như
Madonna tung ra một album mới không gì khác biệt so với album cũ thì sẽ
làm cho người nghe thất vọng. Trong ngành giải trí, Madonna phải luôn
luôn thay đổi hình tượng của mình và đó chính là tính nhất quán của cô.
Các doanh nghiệp không phải là một Madonna nào cả và vì thế họ cần
phải nhất quán trong tất cả các họat động.
