Những yếu tố cần thiết giữ vị thế một thương hiệu mạnh
Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh
thì cần phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh bền
vững trong thị trường. Có nhiều yếu tố để dảm bảo
cho vấn đề này, nhưng tựu trung lại, chúng ta có thể
nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu
thành công hiện hữu:
Sự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt
hoá trong thị trường
“Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so
với đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn
tại cả.”
Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là
làm cho một sản phẩm hay một tổ chức trở nên khác
biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm (bao
hàm cả dịch vụ) và đối thủ cạnh tranh khác.
Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn
nhất hành tinh đồng thời cũng là những thương hiệu
đột phá sáng tạo nhất trong thế giới kinh doanh. Bằng
cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hoàn toàn
mới hay cải tiến một cách căn bản một sản phẩm cũ,
một thương hiệu hiện đại đã trở thành một điều gì đó
ý nghĩa hơn, chứ không phải là cổ máy tạo ra tiền
bạc. Do vậy, thương hiệu ngày nay đã trở thành một
thế lực tác động đến xã hội, làm thay đổi bản chất
cuộc sống hàng ngày của con người.
Đương nhiên, sự đột phá sáng tạo ở đây không dành
cho những người không dám nghĩ, dám làm. Mỗi khi
có những hiện tượng mới mẽ xuất hiện, người ta
thường nhìn chúng bằng cặp mắt ái ngại. Phải hết
sức can đảm, một công ty mới dám nhìn xa về tương
lai và chấp nhận thay đổi vì căn bản mà nói thì có rất
ít sản phẩm mới có thể gây được tiếng vang ngay lập
tức. Mọi người thường nhận thức về những gì đột
phá, mới mẻ một cách muộn màng, chứ ít khi ngay
thời điểm chúng xuất hiện. Thành công đến rất chậm
qua những lời truyền miệng và những lời chứng thực
từ các phương tiện truyền thông; nhưng một khi thị
trường đã bắt đầu chấp nhận thì chính công ty thực
hiện sự đột phá đó sẽ được xem là người phát ngôn
chính thức cho chủng loại sản phẩm mà họ đã dày
công phát triển.
Trong một số trường hợp – như Hoover hay Xerox
chẳng hạn – thương hiệu gắn kết chặt với sản phẩm
sáng tạo đến nổi tên thương hiệu dần trở nên đồng
nghĩa với sản phẩm. Với một số trường hợp khác –
như sony chẳng hạn – thương hiệu phát triển nhiều
chủng loại sản phẩm độc đáo, mới mẻ khác nhau đến
nổi tên của nó được liên tưởng với chính sự đột phá.
Sự đột phá sáng tạo là cuộc chơi của những người
dám dặt cược cao, bởi chi phí cho việc nghiên cứu và
phát triển một sản phẩm mới là hết sức lớn và người
đầu tư có thể phải đối mặt với những thất bại nặng
nề. Điều này có nghĩa là khi một doanh nghiệp quyết
định thực hiện việc đột phá thì chắc chắn họ sẽ đầu
tư rất nhiều tiền của.
Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng cách
sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ
hoàn toàn mới. Những thương hiệu này là thương
hiệu đầu tiên trong chủng loại sản phẩm và thống trị
thị trường đó ngay từ lúc khởi đầu.
Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một
bước, nỗ lực đạt đến thành công bằng sự khác biệt
hoá. Họ sản xuất một sản phẩm đã có sẵn và cố gắng
tiếp thị sản phẩm của mình theo một cách hoàn toàn
khác với thương hiệu thống trị thị trường.
Thông thường, những thương hiệu này hoạt động
bằng cách tương phản chính mình với thương hiệu
đang dẫn đầu thị trường. Ví như Pepsi đã sáng tạo ra
một tính cách thương hiệu hoàn toàn đối lập với
Coca-Cola. Rolex được xem là một thương hiệu sang
trọng, vì vậy Timex vị thế hoá mình như một thương
hiệu dành cho mọi người. Khi Hush Pupies xuất hiện
trên thị trường, hầu hết các nhà sản xuất giày lúc đó
đều chỉ sản xuất những loại giày thông thường và
không tiện lợi, Hush Puppes đã thiết kế ra những đôi
giày xoay quanh khái niệm “tiện lợi”.
Những thương hiệu khác biệt hoá cho thấy các công
ty có thể thâm nhập vào một thị trường đã hoàn toàn
được thành hình và vẫn có thể thành công bằng cách
khác biệt hoá mình so với các đối thủ, thay vì theo
duổi họ. Những thương hiệu này thường tập trung sự
chú ý vào một thông điệp hay một từ khá rõ ràng như
“thuần khiết” (nước khoáng Evian), “xuất khẩu” (bia
Heineken) hay “sức khoẻ” (nước khoáng Danone) và
không ngừng lặp đi lặp lại thông điệp này để tạo
thành một tính cách thương hiệu riêng và hoàn toàn
khác biệt.
Hầu hết những thương hiệu với một tính cách mạnh
mẽ dường như làm cho người ta ghét nhiều hơn là
yêu thích. Về một phương diện nào đó, thì đây chính
là vấn đề. Khi quyết định chọn một thương hiệu này
thay vì một thương hiệu khác, chính người tiêu dùng
đã đưa ra một lời tuyên bố về bản thân - Tôi là ai và
không phải là ai. Thương hiệu càng lớn thì lời tuyên
bố này càng trở nên mạnh mẽ.
Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng
có thể biến một thương hiệu đến sau thành người
dẫn đầu thị trường, như trường hợp Duracell hay