Phương pháp xây dựng KPI cho Digital Marketing nhà quản lý cần biết

PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG KPI CHO <br /> DIGITAL MARKETING NHÀ QUẢN LÝ CẦN BIẾT<br /> <br /> Muốn cạnh tranh trong thời đại số như hiện nay, digital marketing chắc chắn là điều mà  <br /> các doanh nghiệp không thể bỏ qua. Phương pháp quản lý khoa học cùng một bộ chỉ số  <br /> minh bạch, cụ thể  không chỉ  là căn cứ  để  giành – giữ  – dùng – thải nhân sự  mà còn là  <br /> chìa khóa để nâng cao năng lực nhân viên.<br /> <br /> Trong kỷ  nguyên công nghệ  số, Digital Marketing đã và đang khẳng định vai trò quan trọng <br /> của mình và chiếm một khoản ngân sách không hề nhỏ trong chiến lược Marketing tổng thể <br /> của doanh nghiệp. <br /> <br /> Tuy nhiên, theo một nghiên cứu khoa học có sự hướng dẫn của TS. Đỗ Tiến Long –  chuyên <br /> gia nhiều kinh nghiệm về tái cơ cấu chuyển đổi tổ chức, phát triển năng lực lãnh đạo, quản <br /> trị nhân lực, quản trị chiến lược và văn hóa doanh nghiệp:<br /> <br /> Chỉ  có 3% doanh nghiệp vừa và nhỏ  (SMEs) quan tâm đến thương mại điện tử, còn  <br /> mơ hồ về Digital Marketing.<br /> <br /> Trong số  56.000 SMEs, có tới 90% không có chút khái niệm nào về  thương mại điện  <br /> tử nói chung và Digital Marketing nói riêng.<br /> <br /> Trong khi một số  doanh nghiệp đã khai thác rất tốt các kênh Digital Marketing, thì đa  <br /> phần doanh nghiệp Việt Nam còn “thiếu kiến thức và kinh nghiệm triển khai” các kênh  <br /> Digital   Marketing   Facebook   Marketing,   Google   Marketing,   Youtube   Marketing,   SMS <br /> Marketing…<br /> <br /> Điều này chỉ ra, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến hoạt động Digital <br /> Marketing song chưa có đầy đủ  nhận thức, hiểu biết về  vấn đề. Từ  đó dẫn đến những sai <br /> lệch trong quy trình triển khai, gây thất thoát về nguồn lực, biến Digital Marketing trở thành  <br /> “khoản đầu tư đầy mạo hiểm”.<br /> <br /> Bên cạnh sự hạn chế trong tiếp cận thông tin, một nguyên nhân khác gây nên hiện trạng này  <br /> là do sự thiếu các chỉ số cụ thể, chuẩn xác, rõ ràng giúp hỗ trợ đánh giá hiệu quả hoạt động <br /> chiến dịch Marketing. Hãy cùng khám phá các chỉ số KPIs cho Digital Marketing qua bài viết <br /> này nhé.<br /> <br /> 1. Marketing là gì? Tại sao hoạt động Marketing lại quan trọng với doanh nghiệp?<br /> <br /> 1.1. Khái niệm Marketing<br /> <br /> Xuất hiện lần đầu tại Mỹ vào thế  kỷ XX, chính thức được đưa vào từ  điển tiếng Anh năm <br /> 1944, Marketing là thuật ngữ bao gồm: “Market” – cái chợ  và hậu tố “­ing” – chỉ hoạt động  <br /> đưa sản phẩm ra thị  trường. Sau nhiều thập kỷ  vận động và phát triển, có hàng trăm định  <br /> nghĩa khác nhau về Marketing. Hầu hết những định nghĩa được tham chiếu, trích dẫn nhiều  <br /> nhất đều thống nhất về ba vấn đề được coi là bản chất của Marketing hiện đại. Đó là:<br /> <br /> Tạo ra giá trị.<br /> <br /> Truyền tải giá trị tới khách hàng mục tiêu.<br /> <br /> Tạo ra lợi nhuận.<br /> Làm marketing, không chỉ  là truyền thông, quảng cáo mà còn là điều tra – nghiên cứu <br /> thị trường, xác lập phân khúc – định vị thương hiệu, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm  <br /> tra hoạt động triển khai. Điều này được thừa nhận trong khái niệm do Hiệp hội Marketing <br /> Hoa Kỳ đưa ra năm 1985: <br /> “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân  <br /> phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những  <br /> mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội.”<br /> Định nghĩa trên chỉ  ra: quản trị  marketing liên quan sâu sắc đến sản phẩm, dịch vụ  và ý  <br /> tưởng; dựa trên ý niệm về  sự  trao đổi; mục đích của nó là tạo ra sự  thỏa mãn cho các bên  <br /> tham gia. Đó là quá trình tìm cách  ảnh hưởng đến mức độ  và đặc tính của nhu cầu theo  <br /> hướng giúp cho tổ  chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị <br /> marketing là quản trị sức cầu (demand). <br /> <br /> 1.2. Sự lên ngôi của Marketing tương tác <br /> <br /> Năm 2017, Philip Kotler – người được coi là cha đẻ  của Marketing hiện đại đã đưa ra một <br /> bản cập nhật như sau:<br /> “Marketing là khoa học và nghệ  thuật về  khám phá, sáng tạo và truyền tải giá trị  để  thỏa  <br /> mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, tạo tương tác với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích  <br /> lợi nhuận.”<br /> Như vậy, định nghĩa này đã được bổ sung so với định nghĩa trước đó của ông vào năm 2005,  <br /> trong đó yếu tố  tạo tương tác với người dùng đã trở  thành một thành phần quan trọng của  <br /> Marketing. Nếu như trước đây, các hãng chỉ  cần định vị  thương hiệu bằng cách khẳng định  <br /> ưu thế nổi bật của sản phẩm: “Sữa của chúng tôi làm tốt hơn” vì chúng tôi “sản xuất ra chất  <br /> lượng sữa hảo hạng”, “cung cấp dinh dưỡng cần thiết cho cơ th ể”, “giúp tăng trưởng chiều  <br /> cao”,… thì giờ  đây họ  phải thể  hiện sự quan tâm của mình với vấn đề  cộng đồng, vấn đề <br /> quốc gia và rộng hơn nữa là thế giới chúng ta đang sống. <br /> <br /> 1.3. Vai trò của Digital Marketing đối với doanh thu của doanh nghiệp<br /> <br /> Theo báo cáo của 1Office, hoạt động Marketing Online chiếm đến 85% tỉ  lệ  đưa về <br /> doanh thu của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử.<br /> <br /> Một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá thành công của một chiến dịch marketing đó là: <br /> Doanh Thu, Độ  phủ  và Định vị  của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để  đo lường các <br /> chỉ số quan trọng này, ta có thể sử dụng CPM – “Cost Per Mille – Giá mỗi 1000 lần hiển thị”.<br /> Chi phí CPM  tham khảo cho doanh nghiệp trên các kênh:<br /> Facebook Ads 180.000 VNĐ/CPM<br /> <br /> Google Ads 60.000 VNĐ/CPM<br /> <br /> Youtube Ads 10.000 VNĐ/CPM<br /> <br /> Bài toán cơ  bản nhất của Marketing và kinh doanh đó là chiếm lĩnh thị  phần. Thương hiệu  <br /> đầu tiên được người dùng nghĩ đến khi hỏi về một loại sản phẩm nào đó, thông thường sẽ là  <br /> lựa chọn hàng đầu của họ  khi mua hàng. Và một chiến dịch Marketing tốt phải bắt đầu từ <br /> một kế hoạch quản lý hoạt động Marketing tốt.<br /> <br /> Làm sao để lập bản kế hoạch quản lý hoạt động Marketing?<br /> <br /> Bên cạnh các công tác phân bổ  ngân sách, phân bổ  các kênh, tìm hiểu đối thủ, thị  trường,… <br /> thì việc lập nên một kế  hoạch quản lý, phân công công việc cho phòng Marketing cũng hết <br /> sức quan trọng.<br /> Có hai mô hình phổ biến giúp quản lý công việc hiệu quả:<br /> <br /> Mô hình 1: Phương pháp Kanban<br /> Kanban là một thuật ngữ bắt nguồn từ công ty chế tạo xe hơi Toyota. Trong môi trường công <br /> nghiệp, Kanban (trong tiếng Nhật có nghĩa là “bảng hiệu/signboard” hoặc “biển quảng cáo  <br /> ngoài trời/billboard”) thường được hiểu như  là việc đánh dấu vào những chiếc phiếu trên  <br /> mỗi sản phẩm đi qua các phân xưởng trong nhà máy.<br /> Bảng Kanban cá nhân hoạt động trên hai nguyên tắc: Cụ thể hóa công việc của bạn, và giới  <br /> hạn tổng số “công việc đang tiến hành” của bạn. <br /> Sử dụng Kanban giúp kiểm soát hiệu quả, bám sát tiến độ của từng đầu việc riêng cũng như <br /> tổng thể tiến độ chung trong Marketing. <br /> Mô hình 2: Phương pháp Gantt Chart<br /> Biểu đồ  Gantt là một dạng biểu đồ  thường được sử  dụng để  quản lý dự  án, là một trong <br /> những cách phổ biến và hữu dụng để trình bày các hoạt động (nhiệm vụ hoặc sự kiện) được <br /> trình bày dựa trên thời gian. Phía bên trái của biểu đồ là danh sách các hoạt động và dọc theo  <br /> phía trên là thời gian thích hợp. Mỗi hoạt động được biểu thị bằng một thanh dài, phản ảnh <br /> ngày bắt đầu, thời gian và ngày kết thúc. Chỉ cần liếc mắt, bạn đã có thể nắm được:<br /> <br /> Tên các hoạt động<br /> <br /> Thời gian mỗi hoạt động bắt đầu và kết thúc<br /> <br /> Hoạt động đó sẽ kéo dài trong thời gian bao lâu<br /> <br /> Các trường hợp chồng chéo về thời gian giữa các hoạt động<br /> <br /> Các trường hợp chồng chéo về thời gian giữa các hoạt động<br /> <br /> Thời gian bắt đầu và kết thúc của cả dự án<br /> Nhìn chung, Gantt Chart hiển thị cho bạn việc gì cần phải hoàn thành hoạt động (activities) <br /> và khi nào cần hoàn thành (when).<br /> Trên là hai phương pháp phổ  biến được  ứng dụng tại nhiều đơn vị  bởi tính thích  ứng, phù  <br /> hợp của nó với quy trình làm việc của Việt Nam. Tuy nhiên, phương pháp vẫn chỉ là công cụ,  <br /> con người mới là yếu tố quyết định. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp dù có sự phân công, <br /> minh bạch rõ ràng trong đầu việc, trách nhiệm song vẫn không đạt được kết quả như mong  <br /> muốn, nhân viên dù làm nhiều song nhận lại không tương xứng với công sức. Vậy vấn đề <br /> nằm ở đâu? <br /> Câu trả lời rất đơn giản. Làm nhiều không đồng nghĩa với làm hiệu quả. Nhà quản lý cần có  <br /> những chỉ  số  đo lường cụ  thể  để  hỗ  trợ  đánh giá chuẩn xác hiệu quả  hoạt động của nhân <br /> viên, giúp họ điều chỉnh và quản lý nguồn lực nhân sự.<br /> 3. Bộ chỉ số đo lường KPIs cho Digital Marketing<br /> <br /> Trước thời đại công nghệ số, đo lường và kiểm soát hiệu quả chiến dịch Marketing chưa bao <br /> giờ là dễ dàng, bởi thật khó để biết khách hàng đến từ  nguồn nào, độ  phủ  ra sao, hiệu quả <br /> các khâu thế nào,…. Hiện nay, có vô vàn công cụ đã và đang được phát triển giúp nhà doanh  <br /> nghiệp triển khai thành công kế  hoạch Digital Marketing. Tuy nhiên, cũng chính bởi sự phát <br /> triển của các công cụ trên, rủi ro lãng phí cũng gia tăng nếu người sử dụng thiếu kiến thức  <br /> chuyên môn, thiếu kinh nghiệm thực tế. Doanh nghiệp dễ dàng bị  lạc trong “mê hồn trận”  <br /> các tính năng, công việc thừa lượng nhưng thiếu chất, gây nên sự  lãng phí nguồn lực, tài <br /> nguyên cũng như nhân lực.<br /> Vậy, để có thể đưa những bản kế hoạch quản lý Digital Marketing từ chiến lược đến thực  <br /> thi, tận dụng tối ưu các công cụ hỗ trợ, các chỉ số KPIs là không thể thiếu.<br /> KPI là gì?<br /> <br /> KPI là từ viết tắt của từ “Key Performance Indicator”, có nghĩa là “chỉ số đánh giá thực hiện  <br /> công việc”. Đây là một công cụ đo lường đánh giá hiệu quả công việc được thể hiện qua số <br /> liệu, tỉ lệ nhằm phản ánh hiệu quả hoạt động của các bộ phận, phòng ban hay của bất kỳ cá  <br /> nhân nào.<br /> Sau đây, 1Office sẽ  giới thiệu đến các bạn những chỉ  số  KPIs cho Digital Marketing, giúp <br /> đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông trên từng kênh triển khai:<br /> <br /> 3.1. Chỉ số KPIs cho các chiến dịch quảng cáo<br /> <br /> Quảng cáo Google Adword <br /> Google Adword là một dịch được cung cấp bởi Google, giúp doanh nghiệp và người bán hàng <br /> có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng có nhu cầu. Sản phẩm của bạn sẽ có <br /> những vị trí tốt nhất trên trang tìm kiếm của Google, và cách thức hoạt động của kênh này là  <br /> trả tiền cho mỗi click của khách hàng vào quảng cáo của mình. <br /> Vì vậy cho dù bạn tự mình chạy quảng cáo hay thuê một đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo  <br /> Google Ads thì bạn cần phải chú ý tới các chỉ số đo lường hiệu quả của chiến dịch sau: <br />  Lượng tìm kiếm của từ khóa chạy quảng cáo là bao nhiêu/tháng?<br /> <br /> Giá thầu (chi phí) cho 1 click là bao nhiêu?<br /> <br /> Số lần hiển thị và số lần click vào quảng cáo là bao nhiêu/ngày?<br /> <br /> Vị trí của quảng cáo nằm ở đâu mỗi lần hiển thị?<br /> <br /> Điểm chất lượng quảng cáo là bao nhiêu?<br /> <br /> Tỷ lệ chuyển đổi, chuyển đổi mua hàng từ click vào quảng cáo là bao nhiêu?<br /> <br /> Quảng cáo Facebook<br /> Cùng với Google Adword, Facebook Ads hiện đang là một trong những kênh quảng cáo phổ <br /> biến và hiệu quả bậc nhất. Thông qua việc xuất hiện nhiều lần trên News Feed của mỗi cá <br /> nhân, người dùng sẽ biết đến thương hiệu và sản phẩm, và cho đến một lúc có nhu cầu, họ <br /> sẽ  được chuyển sang phễu khách hàng. Dù đây là một kênh tiềm năng, bạn cần nắm vững  <br /> các chỉ số sau nếu không muốn “ném muối bỏ bể”, tăng trưởng thiếu bền vững:<br /> <br /> Ngân sách/ngày cho quảng cáo là bao nhiêu?<br /> <br /> Mức độ hiển thị quảng cáo/ngày là bao nhiêu?<br /> <br /> Tốc độ tăng like/tổng số lần hiển thị/ngày là bao nhiêu?<br /> <br /> Mức độ  tương tác/thông điệp quảng cáo là bao nhiêu (nếu là quảng cáo tăng tương  <br /> tác)?<br /> <br /> 3.2. Chỉ số KPIs cho chiến dịch truyền thông mạng xã hội <br /> <br /> Với khả năng tiếp cận và thu thập thông tin của một lượng người cực kỳ lớn, mạng xã hội <br /> trở  thành một “mảnh đất màu mỡ” cho doanh nghiệp trong việc bán hàng, truyền bá sản  <br /> phẩm. <br /> Đối với mạng xã hội Facebook<br /> Tại Việt Nam, Facebook hiện đang là mạng xã hội có số  lượng người sử dụng và truy cập <br /> lớn nhất. Để  phát huy hiệu quả  cao nhất của mạng xã hội này, yếu tố  thẩm mỹ  của avatar  <br /> và cover của tài khoản cá nhân cũng như Fanpage facebook cần được đảm bảo. Ngoài ra bạn <br /> cần chú ý các chỉ số sau: <br /> <br /> Tốc độ tăng fan (lượng like) bao nhiêu/ngày/tháng?<br /> <br /> Đối tượng fan có thuộc nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? (giới  <br /> tính, độ tuổi, vị trí, ngôn ngữ, ….) <br /> <br /> Mức độ  tương tác của Fanpage (tiếp cận, click đọc, like, comment, share các thông  <br /> điệp trên fanpage) như thế nào? <br /> <br /> Các sự kiện trên Fanpage có bao nhiêu người biết đến, bao nhiêu người được mời, bao  <br /> nhiêu người tham gia?<br /> <br /> Số lượng đặt hàng trực tiếp từ fanpage là bao nhiêu/ngày/tháng?<br /> <br /> Lượng truy cập website đến từ Facebook là bao nhiêu/ngày/tháng?<br /> <br /> Lượng truy cập chuyển đổi thành khách hàng là bao nhiêu/ngày/tháng nhất định? <br /> <br /> Đối với YouTube <br /> Sử  dụng nền tảng video, Youtube được đánh giá là kênh truyền thông mạnh và hỗ  trợ  đắc <br /> lực cho Marketing Online, bởi tính chất thu hút “dễ xem, dễ nhớ, dễ hiểu” của nó, khả  năng <br /> lan truyền của cao. Chất lượng của một kênh Youtube tốt được thể hiện không chỉ qua hình <br /> ảnh thumbnail, chất lượng nội dung video mà còn qua các chỉ số sau:<br /> <br /> Có bao nhiêu người đăng ký theo dõi kênh YouTube? <br /> <br /> Kênh YouTube có được liên kết với bao nhiêu mạng xã hội khác/<br />  Mức độ  tương tác mỗi video trên kênh YouTube như  thế  nào? (số  người xem, like,  <br /> comment, share video là bao nhiêu) <br /> <br /> Lượng truy cập website từ kênh YouTube là bao nhiêu/ngày/tháng? <br /> <br /> 3.3. Chỉ số KPIs cho chiến dịch Email Marketing <br /> <br /> Email Marketing là một kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng chủ động, thích hợp với hầu  <br /> hết các ngành hàng kinh doanh. Với Email Marketing bạn dễ dàng gia tăng lượng khách hàng,  <br /> từ chính khách cũ hay cả những người chưa từng biết đến bạn. Tuy nhiên để thực hiện được  <br /> một chiến dịch Email Marketing bạn phải biết đến các cách thức để  email không vào phần  <br /> spam đồng thời phải có được một vài thông số đo lường như sau:<br /> <br /> Lượng email gửi thành công/tổng số email gửi. <br /> <br /> Số lượng email vào inbox, lượng mail vào spam. <br /> <br /> Lượng người open (số  người mở  mail) và lượng open (tổng số  lượt mở  mail) trong  <br /> mỗi lần gửi mail. <br /> <br /> Lượng người click vào đường link trong mail. <br /> <br /> Số lượng từ chối nhận email. <br /> <br /> Số lượng email được forward cho người khác. <br /> <br /> Lượng truy cập website từ email chuyển đổi thành khách hàng. <br /> <br /> 3.4. Chỉ số KPIs cho công tác SEO Website<br /> <br /> Khác với những gì mọi người hay nghĩ, độ  hiệu quả  của SEO không chỉ  đơn thuần nằm  ở <br /> thứ  hạng từ  khóa, vị  trí từ  khóa trên Google. Thực tế  SEO là một công tác phức hợp nhiều  <br /> công việc trong đó có thể tổng hợp thành 3 phân đoạn công việc chính: <br />  1. Xác định từ khóa: hay tương đương với công việc xác định nhu cầu thị trường và đối  <br /> <br /> tượng khách hàng mục tiêu <br /> <br /> 2. SEO onpage: Tối ưu hóa website phục tốt cho người dùng và công cụ tìm kiếm <br /> <br /> <br /> 3. SEO offpage: Marketing cho website tới khách hàng cũng như các công cụ tìm kiếm. <br /> <br /> Như vậy, ứng với từng phân đoạn công việc như vậy, các chỉ số KPI để đo lường hiệu quả <br /> từng phân đoạn công việc sẽ bao gồm:<br /> <br /> Từ khóa SEO có bao nhiêu lượng tìm kiếm/tháng?<br /> <br /> Vị trí xếp hạng từ khóa SEO thay đổi như thế nào trên công cụ tìm kiếm so với trước  <br /> khi SEO?<br /> <br /> Lượng   truy   cập   website   thông   qua   tìm   kiếm   google   ứng   với   từ   khóa   SEO   là   bao <br /> nhiêu/ngày/tháng?<br /> <br /> Tỷ lệ khách truy cập mới, khách truy cập cũ quay lại website là bao nhiêu?<br /> <br /> Số trang xem/truy cập là bao nhiêu?<br /> <br /> Thời gian khách hàng lưu lại trên website trung bình là bao lâu <br /> <br /> Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng là bao nhiêu?<br /> <br /> Thời gian tải website là bao nhiêu?<br /> <br /> Thứ hạng Alexa website thay đổi như thế nào so với thời điểm trước khi làm SEO?<br /> <br /> Chỉ số PageRank website thay đổi như thế nào so với trước khi làm SEO?<br /> <br /> Độ  phủ  website trên môi trường Internet như  thế  nào so với trước khi làm SEO (số <br /> lượng backlink, chất lượng backlink)?<br /> Tổng kết<br /> <br /> Những năm sắp tới không phải là khoảng thời gian bùng nổ  xu hướng Digital Marketing tại <br /> Việt Nam như một số người nhầm tưởng. Bởi sự bùng nổ  đó đã xảy ra và đang ảnh hưởng  <br /> lớn tới hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào không bắt kịp và ứng <br /> phó kịp với sự biến động này thì sẽ bị loại bỏ.<br /> Để tận dụng triệt để các chỉ số KPIs Digital Marketing được trình bày trên, một nhà quản lý <br /> không thể chỉ dựa trên những hiểu biết hời hợt “bề nổi” để  triển khai mà cần phải trang bị <br /> thật đầy đủ những kiến thức cần thiết cho bản thân mình.<br />