Quản lý người tiêu dùng ảo - bước đột phá trong
quảng cáo tiếp thị (phần cuối)
Chào cậu! Công việc của cậu thế nào??? Tớ vừa mới đi Ai cập về hôm qua:-)
thích lắm! Chỉ tiếc là tớ không kịp đến xem kim tự tháp! Phải đi xe những 6 tiếng đồng
hồ chỉ để đến nơi nhìn ngó 2-3 tiếng trong cảnh chen chúc với vài ngàn người. Với lại
ở Ai cập gần như tuần nào cũng có xe chở khách du lịch bị đổ vì người ở đây chẳng
biết đi ô tô gì cả, mà đèn báo với chỉ dẫn trên đường thì chẳng có. Nhưng mà ai cũng
bấm còi đến là to:-). À, hôm trước cậu hỏi tớ làm cách nào mà gầy nhanh thế hả!!!???
Tuy là bí mật đấy:-), nhưng mà cậu thì tớ tiết lộ – tớ cho cậu link này http://... Họ có
phương pháp làm gầy đi cực hiện đại đấy!!!...”
Thế giới ảo
Sự ra đời của Internet đã đưa công nghệ quản lý dư luận lên một tầm mới. Với
Internet, việc phổ biến những thông tin riêng tư đến công chúng trở nên đơn giản hơn
rất nhiều. “Internet về bản chất là ảo và nặc danh, khi tiếp xúc với 1 người qua
Internet, không bao giờ có thể khẳng định được là người đó có thực. Mỗi người khi
vào Inetrnet đều chấp nhận luật chơi này, - Mikhail Maslov, đối tác của hãng “Maslov,
Sokur và các đối tác” nói. – Nếu như bản thân những người truy cập Internet cũng tạo
ra những nhân vật ảo, vậy tại sao doanh nghiệp lại không thể làm vậy với mục đích
thương mại?”
Những người nghĩ ra spam chính là những người sử dụng các nhân vật ảo vào
mục đích thương mai đầu tiên khi họ tìm cách tăng sức thu hút của các thông điệp của
mình. Một trong những ý tưởng là việc gửi những “bức thư lạc” – một dạng product
placement trong các thư điện tử có tính riêng tư và có vẻ như đến sai địa chỉ. Ý tưởng
xuất phát từ sự tin tưởng vào tính tò mò của phần lớn mọi người, và vì vậy họ rất thích
đọc những bức thư riêng tình cờ lọt vào tay họ. Cuối những “bức thư lạc” như vậy
thường có một lời khuyến cáo rất mang tính “bạn bè” về một mặt hàng nào đó mà
người gửi đã mua.
Những trang Web cá nhân chính là sự phát triển lôgic của “thư lạc”. Trên site
có thể phác họa hình ảnh của nhân vật ảo gần với đời thực hơn, điều này càng làm tăng
thêm độ tin cậy đối với nội dung thư. Trên trang Web sẽ có thông tin ám chỉ về sản
phẩm hay dịch vụ. Trang Web hoạt động độc lập, thu hút một lượng người đến thăm
không phụ thuộc vào những bức thư kia. Mắt xích cuối cùng trong hệ thống quản lý
người tiêu dùng ảo là những cái tên giả dùng trong các diễn đàn và chat. Với sự phát
triển của Internet và sự gia tăng vai trò của các cộng đồng trực tuyến, công việc này đã
trở thành công việc quan trọng và hiệu quả nhất trong chiến lược MVC.
Khâu quan trọng nhất trong quản lý người tiêu dùng ảo là người biên tập, người
duy trì hoạt động của các nhân vật ảo. Người này phải biết viết lách tốt, hiểu về tâm lý
và khá thạo Internet. Các công ty thường tuyển vào chức vụ này những nhà báo ngoài
30 hoặc ít ra cũng phải là sinh viên khoa ngôn ngữ hoặc tâm lý. Mỗi biên tập viên phụ
trách khoảng 2-3 nhân vật và mỗi ngày lại nhân danh họ để gửi đi các nơi khoảng 10
thư khuyến cáo một loại sản phẩm nào đó.
Để các nhân vật được có vẻ thật hơn, người ta lập ra những trang Web có nhật
ký, ảnh, chuyện kể về những sở thích của người đó. Trên những trang Web cố tình làm
theo kiểu không chuyên đó, có thể có thông tin bổ sung về sản phẩm, thường là ở dạng
một câu chuyện kể về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Các trang này thường được
đăng ký trên các hệ thống tìm kiếm và catalogue. Đây là một công cụ phân tích rất tiện
lợi vì số lượng người đến trang Web đó theo đường link từ diễn đàn phản ánh tính hiệu
quả của những thông điệp đã đăng.
Biên tập viên phải hành động hết sức thận trọng. Anh ta phải thực hiện đơn đặt
hàng, song lại phải làm điều đó một cách rất thận trọng để quảng cáo không gây phản
ứng không tốt của những người tham gia diễn đàn và không vi phạm và những quy
định của các cộng đồng mà phần lớn đều có kiểm duyệt. Để chiếm được lòng tin của
nhóm đối tượng mục tiêu, nhiều khi phải mất hàng tuần, nhưng bù lại, chỉ cần một
thông điệp đúng sau đó có thể thu hút được ngay vài ngàn người đến với trang Web
đó.
Tuy nhiên, vài ngàn người đến thăm trang Web mới chỉ là những người ghé qua
xem mà thôi. Bao nhiêu người trong số đó tin vào trò này và còn lại bao nhiêu phần
trăm tiếp nhận thông tin về sản phẩm – còn là một vấn đề. Rất ít khi chỉ ra được mối
liên quan trực tiếp giữa doanh số bán hàng và chiến dịch tiếp thị. “Chúng tôi mới chỉ
chỉ ra được một lần duy nhất khi mà hiệu quả của quá trình “cày” trên các diễn đàn
được thể hiện trên doanh số. – Liudmila Bulavkina nhớ lại. Đó là trong chiến dịch
quảng cáo tiếp thị cho một nhà sản xuất dược phẩm đắt tiền. Một chuỗi thông điệp đã
kéo được người ta đến một cửa hàng trên Internet. Sau đợt tiếp thị thì doanh số của
hiệu thuốc đó trên mạng Internet đã tăng gấp 3 lần”.
Song thông thường thì không thể rút ra được mối tương quan giữa số người
xem trang Web và số thương vụ. Thị trường không biết đến những ví dụ cụ thể về các
chiến dịch tiếp thị thành công trong lĩnh vực này, bởi lẽ các khách hàng chính là người
chặn đứng những cố gắng của các hãng trong việc tìm hiểu chân tướng sự việc. Chính
vì vậy, nhiều chuyên viên tỏ ra khá nghi ngờ khái niệm quản lý khách hàng ảo. “Tôi
cho rằng, công cụ hữu hiệu duy nhất trong phương pháp này là việc tham gia vào các
diễn đàn, - Elena Molchanova, giám đốc marketing của công ty Promo Interactive nói.
– “Những bức thư lạc” từ lâu đã bị coi như một dạng spam, còn những trang Web cá
nhân thì ít người biết tới. Vì vậy, sử dụng phương pháp này phải hết sức thận trọng.
Hơn nữa, lĩnh vực áp dụng phương pháp này khá hẹp - nó chỉ thích hợp cho các sản
phẩm mà người ta thường hỏi ý kiến người khác khi mua. Tiếp thi xà phòng giặt bằng
cách này thì còn đắt hơn bình thường.
Một tuần hay 1 năm?
Các chuyên gia về MVC khẳng định rằng với chiến lược quản lý người tiêu
dùng ảo, chỉ cần dùng khỏang 10 nhân vật ảo, tức là cần khoảng 3 biên tập viên để duy
trì hoạt động của chúng là có thể bao trùm được phần lớn thị trường đại chúng. Khách
hàng chỉ cần trả cho hãng thù lao trên cơ sở mức lương theo giờ của các biên tập viên
làm việc cho hãng PR ($30-60/giờ). Tạo một trang Web cá nhân hết khoảng từ $3000 -
15000, phụ thuộc vào độ phức tạp của nó. Hãng còn lấy tiền công nghĩ ra concept và
tổ chức công việc. Tổng cộng, một chương trình PR MVC quy mô nhất do một hãng
PR lớn tổ chức cũng chỉ có chi phí $200,000/năm, trong khi số tiền này, nếu dùng để
quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương ở Nga chẳng hạn, thì có khi không đủ
cho 1 tuần phát sóng.
