Quản trị bán hàng (3): Phân tích một
giao dịch không thành công
Nhiều người trong chúng ta đã phạm lỗi khi bỏ phí thời gian
cho người khác. Không phải tôi đang đề xuất bạn phải tránh
việc phân phát thời gian của mình cho những việc tốt nhưng
một ngày bán hàng không phải là lúc cho những việc từ
thiện mà là thời gian để tăng doanh số. Đôi khi ta cũng
quên điều này.
Hầu như chắc chắn là vậy tại vì một trong ba chuyện ít có lợi nhất
cho việc bán hàng là cold calling (tạm dịch là khách hàng lạnh
nhạt). Để khi chúng ta nhận được một nhu cầu mà cần phải gõ
cửa hàng trăm người để chào hàng hoặc cuối cùng rồi cũng tìm
ra một người ký kết với ta, trước đó đã có 35 người nói "không
quan tâm!" - thường thị chúng ta sẽ giật mình hoảng hốt vì
chuyện đó. Nhưng theo cuộc thăm dò gần đây thì có một chuyện
còn tệ hơn cả lạnh nhạt là tire kickers (tạm dịch là những khách
hàng tiềm năng ảo). Họ là những khách hàng đưa ra yêu cầu
nhưng thực sự họ chưa có nhu cầu, hay không có tiền, hoặc chỉ
nói "chưa đến lúc".
Nhân viên bán hàng và nhân viên quản lý có từng ghi chép và
đánh giá và phân loại khả năng thành công hay chưa? Tôi đoán
là có 95% trả lời "chưa". Tuy nhận thấy rằng họ nên làm (ghi
chép, đánh giá và phân loại) nhưng cũng như có khi chúng ta biết
mình cần phải làm nhiều thứ, có khi không. Chúng ta nói mình sẽ
làm việc đó khi rảnh nhưng lại phí thì giờ cho "những cơ hội", rồi
với vài phân tích qua loa, ta nghĩ mình sẽ không còn phải theo lâu
nữa. Và rồi sau khi đã gởi những tài liệu cần thiết, gọi điện thoại,
và đã ra quyết định vào những phút cuối (hiếm khi đúng - thường
thì chúng ta đã bỏ sót ở những đoạn trước). Chúng ta sẽ làm cho
mình càng bực mình hơn khi không đạt được thỏa thuận nào hay
làm mất khách hàng vào tay đối thủ. "Bán hàng là vậy, bạn không
thể đánh đâu thắng đó". Đúng vậy nhưng bạn có thể nâng cao tỷ
lệ thành công và mang về doanh thu nhiều hơn nữa bằng cách
loại trừ (hoặc ít nhất là giảm thiểu) thời gian chết vào những tire
kickers hay những triển vọng chưa xác thực được là những triển
vọng tốt (unqualified prospects). Bạn có thể đưa chúng vào từng
cấp độ tiềm năng qua từng giai đoạn trong chu trình bán hàng và
ngưng tác nghiệp khi họ bắt đầu chứng tỏ họ không phải là khách
hàng. Điều này không phải là bạn cắt đứt đuôi (burn a bridge) khi
họ rơi vào nhóm "không giống như khách hàng". Mà có nghĩa là
bạn phải ngưng (close off) những hoạt động chào hàng trực tiếp
(direct sell activities) cho đến khi họ quay trở lại nhóm "giống như
khách hàng". Nhưng làm sao bạn biết chắc chắn cho được?
Chắc chắn bạn không thể bởi vì cần có rất nhiều năng khiếu thăm
dò cho việc bán hàng nhưng bạn có thể giảm thiểu sự không
chính xác bằng cách phân tích tiền thẩm định (advance qualifying
analysis). Và khi một doanh nghiệp mà hoạt động của nó phụ
thuộc vào hoạt động của người quản trị bán hàng thì rõ ràng phải
cần rất nhiều nỗ lực của một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp.
Trong hầu hết các trường hợp, chỉ có những nhân viên bán hàng
có kinh nghiệm mới nắm bắt được những cơ hội có thể bán được
hàng. Nhưng việc khái quát hóa và cụ thể hóa những bước đánh
giá cơ hội phải được tiến hành ở cấp quản lý. Nếu như bạn có
một đội ngũ bán hàng hay một cá nhân bán hàng tiên phong
trong việc trên, hãy giữ chân họ vì ở đâu cũng có head hunter.
Phân tích quá trình (Historical Analysis)
Để phân loại mức độ tiềm năng, ta bắt đầu bằng việc phân tích
kết quả của quá trình (liên hệ, giao dịch). Khoảng thời gian bạn
cần xem xét tùy thuộc vào độ dài của chu trình bán hàng kể từ lúc
bắt đầu liên hệ đến lúc kết thúc (close). Nếu công ty bạn có chu
kỳ bán hàng tương đối ngắn (một tháng hay ít hơn), thì khoảng
thời gian tốt để cho bạn những thông tin ban đầu là từ một cho
đến bốn quý. Nếu chu kỳ bán hàng từ sáu tháng cho đến một
năm (hoặc lâu hơn), bạn cần từ ba đến năm năm (nếu bạn có dữ
liệu!). Nếu bạn không có dữ liệu lưu trữ cũng như không nhớ gì
về những hoạt động doanh dịch thành công hay những giao dịch
nào không thành công hoặc chưa xác định được đã kết thúc hay
chưa, thì cần phải rà soát lại những trường hợp thành công và
thất bại mới đây. Bạn phải gánh vác công việc này lâu dài, phân
tích dữ liệu bán hàng là một trong những trách nhiệm chính của
người quản lý bán hàng.
Ba nhóm cần phải xem xét là kết thúc (giao dịch thành công), trì
trệ (đối tượng khách chưa từng bao giờ mua hàng, hay chưa có
phản hồi tích cực), và thất bại (khách đã chuyển qua mua hàng
của đối thủ). Vậy, bạn gần như đã có dữ liệu để phân tích hoặc ít
nhất là đã ghi nhớ những trường hợp nào đã rơi vào 3 nhóm trên.
Bây giờ đến lúc động não. Nếu như bạn không có dữ kiện về cơ
hội thành công của từng trường hợp thì hãy yêu cầu đội ngũ bán
hàng cung cấp ngay. Ngay cả khi bạn đã có đầy đủ tài liệu và dữ
kiện đó rồi thì việc có sự tham gia của nhân viên bán hàng cũng
rất tốt cho thời gian sắp tới.
Chuẩn bị nơi ghi chép để phân tích các cơ hội thành công