Nói cách khác, chi n l c là:ế ượ
•N i mà doanh nghi p c g ng v n t i trong dài h n (ph ng h ng)ơ ệ ố ắ ươ ớ ạ ươ ướ
•Doanh nghi p ph i c nh tranh trên th tr ng nào và nh ng lo i ho t đ ngệ ả ạ ị ườ ữ ạ ạ ộ
nào doanh nghi p th c hi n trên th tr ng đó (th tr ng, quy mô)?ệ ự ệ ị ườ ị ườ
•Doanh nghi p s làm th nào đ ho t đ ng t t h n so v i các đ i th c nhệ ẽ ế ể ạ ộ ố ơ ớ ố ủ ạ
tranh trên nh ng th tr ng đó (l i th )?ữ ị ườ ợ ế
•Nh ng ngu n l c nào (k năng, tài s n, tài chính, các m i quan h , năngữ ồ ự ỹ ả ố ệ
l c k thu t, trang thi t b ) c n ph i có đ có th c nh tranh đ c (cácự ỹ ậ ế ị ầ ả ể ể ạ ượ
ngu n l c)?ồ ự
•Nh ng nhân t t môi tr ng bên ngoài nh h ng t i kh năng c nh tranhữ ố ừ ườ ả ưở ớ ả ạ
c a doanh nghi p (môi tr ng)?ủ ệ ườ
•Nh ng giá tr và kỳ v ng nào mà nh ng ng i có quy n hành trong và ngoàiữ ị ọ ữ ườ ề
doanh nghi p c n là gì (các nhà góp v n)?ệ ầ ố
2
Nh n di n nh ng m i đe d a và c h i bênậ ệ ữ ố ọ ơ ộ
ngoài
TTO - Chi n l c b t đ u b ng m c tiêu, còn m c tiêu l iế ượ ắ ầ ằ ụ ụ ạ
xu t phát t nhi m v c a công ty. M c tiêu đ c đ a ra quaấ ừ ệ ụ ủ ụ ượ ư
s nh n th c sâu s c v môi tr ng bên ngoài cũng nhự ậ ứ ắ ề ườ ư
năng l c c a công ty.ự ủ
Không ph i m i th đ u b t ngu n t m c tiêu, nh ng nh ngả ọ ứ ề ắ ồ ừ ụ ư ữ
ng i l p m c tiêu luôn d a trên nh ng gì kh thi, và tùy thu c vào môi tr ng bênườ ậ ụ ự ữ ả ộ ườ
ngoài mà h s d ng nh ng ngu n l c và năng l c riêng.ọ ử ụ ữ ồ ự ự
Ví d , Công ty 3M cam k t th c hi n m c tiêu hàng năm là tăng l i nhu n h n 10%,ụ ế ự ệ ụ ợ ậ ơ
t l hoàn v n là 27%, v.v... M c tiêu c th này không xu t hi n m t cách ng uỷ ệ ố ụ ụ ể ấ ệ ộ ẫ
nhiên, mà là k t qu t kinh nghi m c a các nhà đi u hành và qu n lý công ty 3M –ế ả ừ ệ ủ ề ả
nh ng ng i hi u rõ th tr ng mà h ph c v và năng l c c a công ty. H bi tữ ườ ể ị ườ ọ ụ ụ ự ủ ọ ế
h ng t m nhìn r ng m ra bên ngoài cũng nh đánh giá khách quan n i l c th t sướ ầ ộ ở ư ộ ự ậ ự
c a công ty m i khi đ a ra m c tiêu ho t đ ng.ủ ỗ ư ụ ạ ộ
Nh đ c trình bày hình 1-1 d i đây, vi c l p chi n l c luôn b t ngu n b ngư ượ ở ướ ệ ậ ế ượ ắ ồ ằ
vi c xem xét các y u t bên trong và bên ngoài công ty. Đ i v i các nhà ho ch đ nhệ ế ố ố ớ ạ ị
chi n l c thì đây là mô hình phân tích SWOT: S=Strengths (Đi m m nh),ế ượ ể ạ
W=Weaknesses (Đi m y u), O=Opportunities (C h i) và T=Threats (M i đe d a).ể ế ơ ộ ố ọ
Đi m m nhể ạ . Nh ng năng l c giúp công ty hay phòng ban có kh năng th c hi n t tữ ự ả ự ệ ố
nh ng đi m c n thúc đ y.ữ ể ầ ẩ
Đi m y uể ế . Nh ng đi m c n kh c ph c vì chúng ngăn c n công ty hay phòng banữ ể ầ ắ ụ ả
đ t hi u qu t t khi th c hi n công vi c.ạ ệ ả ố ự ệ ệ
C h i.ơ ộ Xu h ng, đ ng l c, s ki n và ý t ng mà công ty hay phòng ban có thướ ộ ự ự ệ ưở ể
t n d ng.ậ ụ
M i đe d aố ọ . Nh ng s ki n hay s c ép có th x y ra n m ngoài t m ki m soát màữ ự ệ ứ ể ả ằ ầ ể
công ty hay phòng ban c n tính đ n hay c n quy t đ nh cách gi i h n nh h ng.ầ ế ầ ế ị ớ ạ ả ưở
Xem xét các y u t bên trong l n bên ngoài đóng vai trò quan tr ng vì chúng giúpế ố ẫ ọ
làm rõ môi tr ng mà công ty ho c phòng ban đang ho t đ ng cũng nh hình dungườ ặ ạ ộ ư
rõ h n v t ng lai mong mu n c a mình. Ch ng này s phân tích nh ng y u tơ ề ươ ố ủ ươ ẽ ữ ế ố
bên ngoài. Ph n phân tích y u t bên trong s đ c trầ ế ố ẽ ượ
3
Khách hàng
TTO - Vi c tìm ki m và thu hút khách hàng luôn là m c tiêuệ ế ụ
quan tr ng nh t c a m i công ty. N u không có khách hàng,ọ ấ ủ ọ ế
nh ng công vi c nh phát tri n s n ph m, m r ng quy môữ ệ ư ể ả ẩ ở ộ
s n xu t, phân ph i hàng hóa, đào t o và hu n luy n, v.v.ả ấ ố ạ ấ ệ
đ u s tr nên vô nghĩa. Vì v y, vi c phân tích các y u tề ẽ ở ậ ệ ế ố
bên ngoài th ng b t đ u b ng vi c nghiên c u khách hàng:ườ ắ ầ ằ ệ ứ
Đ i t ng khách hàng là ai?ố ượ
Khách hàng nh y c m v i giá c nh th nào?ạ ả ớ ả ư ế
Làm th nào có th ti p c n đ c khách hàng ti m năng?ế ể ế ậ ượ ề
Cách th c khách hàng hi n đang s d ng m t s n ph m hay d ch v c th ?ứ ệ ử ụ ộ ả ẩ ị ụ ụ ể
Nhu c u nào c a khách hàng b ph c v kém ho c không đ c ph c v ?ầ ủ ị ụ ụ ặ ượ ụ ụ
M c đ trung thành c a khách hàng đ i v i các nhà cung c p hi n t i?ứ ộ ủ ố ớ ấ ệ ạ
Khách hàng tìm ki m m t giao d ch t m th i hay m t m i quan h lâu dài?ế ộ ị ạ ờ ộ ố ệ
B n nên phân chia khách hàng thành các nhóm có nh ng đ c đi m chung. Phânạ ữ ặ ể
khúc th tr ng là ph ng pháp phân chia m t th tr ng l n và không đ ng nh tị ườ ươ ộ ị ườ ớ ồ ấ
thành nh ng phân khúc nh h n v i nhi u đ c đi m đ ng nh t. Nh ng đ c đi mữ ỏ ơ ớ ề ặ ể ồ ấ ữ ặ ể
đ ng nh t này đ c xác đ nh theo nhi u cách. Sau đây là m t vài ví d :ồ ấ ượ ị ề ộ ụ
Đ tu i.ộ ổ Ng i cao tu i, thanh thi u niên, sinh viênườ ổ ế
Gi i tính.ớ Ph n , nam gi iụ ữ ớ
V trí đ a lý.ị ị Các h gia đình ngo i ô phía B c và Tâyộ ở ạ ắ
Lo i ng i s d ng.ạ ườ ử ụ Ng i dùng nhi u th tho iườ ề ư ạ
Thu nh pậ. Các h gia đình có t ng thu nh p t 30.000 đ n 50.000 đô la m i nămộ ổ ậ ừ ế ỗ
Hành vi. Ng i th ng mua s m qua m ng Internetườ ườ ắ ạ
Vi c phân tích v phân khúc khách hàng s giúp các nhà chi n l c d dàng h nệ ề ẽ ế ượ ễ ơ
trong vi c xác đ nh nhu c u (đã đ c đáp ng và ch a đ c đáp ng), s nh y c mệ ị ầ ượ ứ ư ượ ứ ự ạ ả
v giá, kh năng ti p c n, và lòng trung thành c a khách hàng. Ch ng h n, nghiênề ả ế ậ ủ ẳ ạ
c u v các phân khúc th tr ng chính có th cho th y m t s khách hàng có khứ ề ị ườ ể ấ ộ ố ả
năng đem l i l i nhu n nhi u h n các khách hàng khác. Trong bu i ban đ u c a kạ ợ ậ ề ơ ổ ầ ủ ỷ
nguyên đi n tho i di đ ng, nghiên c u c a m t hãng vi n thông đã khám phá raệ ạ ộ ứ ủ ộ ễ
m t s phân khúc khách hàng d nh n di n nh sau:ộ ố ễ ậ ệ ư
Nh ng ng i hi m khi s d ng. Phân khúc này ph n l n là ph n , ch thuê bao ữ ườ ế ử ụ ầ ớ ụ ữ ỉ ở
m c t i thi u và h u nh ch đ ph c v nhu c u cá nhân c n thi t. Phân khúc nàyứ ố ể ầ ư ỉ ể ụ ụ ầ ầ ế
mua các d ch v giá th p nh t và đem l i ít l i nhu n. T l thay th khách hàng ị ụ ấ ấ ạ ợ ậ ỷ ệ ế ở
phân khúc này c c kỳ cao vì nh ng khách hàng này th ng xuyên chuy n đ i nhàự ữ ườ ể ổ
cung c p d ch v đ đ c h ng nh ng d ch v đ c bi t, giá th p mà các đ i thấ ị ụ ể ượ ưở ữ ị ụ ặ ệ ấ ố ủ
cung c p theo đ nh kỳ.ấ ị
Nh ng ng i th nh tho ng s d ng. Đây là nh ng khách hàng ch th c hi n vàiữ ườ ỉ ả ử ụ ữ ỉ ự ệ
cu c g i m i tu n. Công ty vi n thông s hòa v n nhóm này.ộ ọ ỗ ầ ễ ẽ ố ở
Các chuyên gia kinh doanh. Nh ng ng i này dùng đi n tho i di đ ng th ng xuyênữ ườ ệ ạ ộ ườ
và đăng ký thuê bao gói d ch v cao c p. H cũng trung thành và t ng đ i ít nh yị ụ ấ ọ ươ ố ạ
c m v giá. Ph n l n l i nhu n c a công ty xu t phát t phân khúc này.ả ề ầ ớ ợ ậ ủ ấ ừ
Nh ng khám phá này đã tác đ ng đ n chi n l c trong t ng lai c a công ty vi nữ ộ ế ế ượ ươ ủ ễ
thông này.
Hãy dành th i gian suy nghĩ v khách hàng trong lĩnh v c kinh doanh c a b n, cờ ề ự ủ ạ ả
nh ng khách hàng b n đang có l n nh ng khách hàng ti m năng. Công ty b n th cữ ạ ẫ ữ ề ạ ự
s bi t v nh ng khách hàng này và nhu c u c a h đ n m c đ nào? Công ty cóự ế ề ữ ầ ủ ọ ế ứ ộ
chia khách hàng thành nh ng nhóm đ ng nh t th hi n các d ki n chính cho nhàữ ồ ấ ể ệ ữ ệ
chi n l c không? Có phân khúc nào quan tr ng và nhi u ti m năng l i nhu n màế ượ ọ ề ề ợ ậ
b n ho c đ i th c nh tranh ch a ph c v không?ạ ặ ố ủ ạ ư ụ ụ
4
L m phát đ i v i các ho t đ ng kinh doanh có nh h ng nhi u khi khó nh nạ ố ớ ạ ộ ả ưở ề ậ
th y nh ng vô cùng nguy hi m. L m phát gi m l i nhuân thu đ c trên th c tấ ư ể ạ ả ợ ượ ự ế
trong khi các nhà qu n lý c ng r ng công ty mình đang phát tri n. L m phátả ứ ỡ ằ ể ạ
cũng khi n m c đ u t gi m và nh h ng đ nế ứ ầ ư ả ả ưở ế phân b tài nguyên. Giá tr thổ ị ị
tr ng suy gi m, c ph n h u nh không sinh lãi trong th i kì l m phát.ườ ả ổ ầ ầ ư ờ ạ
Đ ng th i, cũng gi ng nh b t kì m i đe d a kinh t nào khác, l m phát chínhồ ờ ố ư ấ ố ọ ế ạ
là "l a th vàng" dành cho các doanh nghi p.ử ử ệ Nh ng công ty mu n v t quaữ ố ượ
các nh h ng tiêu c c c a l m pháp có th l i d ng giai đo n này đ đánhả ưở ự ủ ạ ể ợ ụ ạ ể
b i các đ i th y u h n và nâng l i th c nh tranh c a mình.ạ ố ủ ế ơ ợ ế ạ ủ
Bài vi t này mô t quá trình chu n b g m 2 b c. B c th nh t là xác đ nh,ế ả ẩ ị ồ ướ ướ ứ ấ ị
đánh giá các tác đ ng c a l m phát đ i v i l i nhu n và v n đ u t c a côngộ ủ ạ ố ớ ợ ậ ố ầ ư ủ
ty, cũng nh xem xét kh năng ng phó hi u qu đ i v i các tác đ ng đó.ư ả ứ ệ ả ố ớ ộ
B c đ u tiên này chính là vi c d đoán nh h ng c a l m phát. B c th 2ướ ầ ệ ự ả ưở ủ ạ ướ ứ
là s d ng k t qu phân tích tác đ ng trên đ xây d ng m t k ho ch t ng thử ụ ế ả ộ ể ự ộ ế ạ ổ ể
t p trung vào kh năng tác đ ng c a l m phát, và có th giúp công ty tránh cácậ ả ộ ủ ạ ể
h u qu tiêu c c.ậ ả ự
Quá trình chu n b hoàn thành càng s m thì công ty càng có kh năng h n chẩ ị ớ ả ạ ế
nh h ng c a l m phát đ n các ho t đ ng kinh doanh c a mình. Và càng đ iả ưở ủ ạ ế ạ ộ ủ ợ
lâu thì vi c đ i phó hi u qu v i l m phát càng khó khăn h n.ệ ố ệ ả ớ ạ ơ
Xác đ nh nh h ng l m phát đ n l i nhu nị ả ưở ạ ế ợ ậ
M c đ nh h ng c a l m phát đ n l i nhu n c a công ty l n hay nh phứ ộ ả ưở ủ ạ ế ợ ậ ủ ớ ỏ ụ
thu c vào hai y u t . M t là kh năng h n ch s tăng giá t phía nhà cungộ ế ố ộ ả ạ ế ự ừ
c p. Hai là kh năng đ nh giá s n ph m cao h n mà khách hàng v n ch pấ ả ị ả ẩ ơ ẫ ấ
nh n. Nên nh r ng m c tiêu đây không ph i là b o v công hoàn toàn v iậ ớ ằ ụ ở ả ả ệ ớ
l m phát, và đi u này rõ ràng là không th th c hi n đ c. Thay vào đó, côngạ ề ể ự ệ ượ
ty c n ch c ch n r ng chi phí đ u vào tăng ch m h n m c tăng c a giá bánầ ắ ắ ằ ầ ậ ơ ứ ủ
ra.
Xác đ nh nh h ng c a l m phát liên quan đ n vi c đánh giá tác đ ng có thị ả ưở ủ ạ ế ệ ộ ể
có c a l m phát đ i v i lãi/l c a công ty. L m phát tác đ ng đ n các lo i chiủ ạ ố ớ ỗ ủ ạ ộ ế ạ
phí khác nhau c a công ty m c đ nào? Và công ty có th tăng giá s nủ ở ứ ộ ể ả
ph m lên bao nhiêu trong th i kì l m phát? Đ tr l i nh ng câu h i trên, có 4ẩ ờ ạ ể ả ờ ữ ỏ
y u t c n ph i xem xét. Đó là: các đi u kho n trong h p đ ng c a công ty,ế ố ầ ả ề ả ợ ồ ủ
m i quan h v i nhà cung c p và khách hàng, m c đ nh h ng c a l mố ệ ớ ấ ứ ộ ả ưở ủ ạ
phát đ i v i nhà cung c p và khách hàng, và cu i cùng là m c đ c nh tranh.ố ớ ấ ố ứ ộ ạ
V i kh năng l m phát s tăng trong th i gian t i, ngay t bây giớ ả ạ ẽ ờ ớ ừ ờ
các công ty c n có s chu n b c n thi t đ ng phó hi u qu .ầ ự ẩ ị ầ ế ể ứ ệ ả
Đi u kho n h p đ ngề ả ợ ồ
H u h t các ho t đ ng trao đ i kinh t th ng đ c th c hi n, qu n lý thôngầ ế ạ ộ ổ ế ườ ượ ự ệ ả
qua m t s d ng h p đ ng (rõ ràng ho c ng m hi u). Chi phí đ u vào th ngộ ố ạ ợ ồ ặ ầ ể ầ ườ
đ c qu n lý b i các th a thu n ng m trong bán l , các h p đ ng đ c chu nượ ả ở ỏ ậ ầ ẻ ợ ồ ượ ẩ
hóa trên th tr ng ch ng khoán hay các h p đ ng theo yêu c u c a nhà cungị ườ ứ ợ ồ ầ ủ
c p. Giá bán ra thì do các đ nh c v i khách hàng quy t đ nh. M t s h pấ ị ướ ớ ế ị ộ ố ợ
đ ng có th không chính th c nh ng v n có m t s quy đ nh nh gi y b oồ ể ứ ư ẫ ộ ố ị ư ấ ả
hành, hay các giao kèo d ch v . Đ đánh giá tác đ ng có th có c a l m phátị ụ ể ộ ể ủ ạ
đ i v i chi phí, giá c , hay chính là l i nhu n c a công ty, các đi u kho n trongố ớ ả ợ ậ ủ ề ả
h p đ ng c n ph i minh b ch, rõ ràng.ợ ồ ầ ả ạ
Th i h n h p đ ng là m t y u t quan tr ng, c n xem xét kĩ l ng. Ví d , vờ ạ ợ ồ ộ ế ố ọ ầ ưỡ ụ ề
phía ng i cung c p, h p đ ng dài h n chính là m t bi n pháp b o v trongườ ấ ợ ồ ạ ộ ệ ả ệ
khi quá nhi u h p đ ng ng n h n các th tr ng giao ngay (tr c ti p) l i làmề ợ ồ ắ ạ ở ị ườ ự ế ạ
tăng r i ro l m phát.ủ ạ T ng t , các h p đ ng v i giá c đ nh s giúp tránh cácươ ự ợ ồ ớ ố ị ẽ
tác đ ng tiêu c c c a l m phát t t h n so v i h p đ ng v i giá có th đi uộ ự ủ ạ ố ơ ớ ợ ồ ớ ể ề
ch nh.ỉ
Các công ty cũng nên chú ý đ n nh h ng ti m n c a các đi u kho n có thế ả ưở ề ẩ ủ ề ả ể
th ng l ng l i trong h p đ ng. Nhi u h p đ ng dài h n giá c đ nh có m tươ ượ ạ ợ ồ ề ợ ồ ạ ố ị ộ
s đi u kho n quy đ nh m c giá có th thay đ i khi m c l m phát v t quá tố ề ả ị ứ ể ổ ứ ạ ượ ỷ
l nào đó. Ngoài các đi u kho n h p đ ng chính th c, các nghi p v b o hi mệ ề ả ợ ồ ứ ệ ụ ả ể
tài chính cũng c n đ c quan tâm, đánh giá tác đ ng, đ c bi t đ i v i nguyênầ ượ ộ ặ ệ ố ớ
li u thô h u nh đ c mua bán trên các th tr ng d bi n đ ng. Nghi p vệ ầ ư ượ ị ườ ễ ế ộ ệ ụ
b o hi m tài chính có th gi m ho c tăng m c đ nh h ng c a l m phát chiả ể ể ả ặ ứ ộ ả ưở ủ ạ
phí.