Từ quảng cáo qua điện thoại tới
khủng bố điện thoại
Những quảng cáo điện thoại di động sẽ trở nên xâm phạm hay mang lại lợi ích
cho người tiêu dùng? Sự tranh cãi được khơi mào, đang trở nên sục sôi ra khi các công
ty sản xuất điện thoại di động và các nhà quảng cáo thực hiện một cuộc kiểm tra.
Ở nhiều khía cạnh, khả năng đưa một thông điệp đến đúng người vào đúng lúc,
đúng nơi có thể sẽ không bao giờ khả thi. Các thiết bị di động có chức năng âm thanh,
tạo văn bản, và thậm chí lướt web ở tốc độ cố định với những tin nhắn không giới hạn.
Giới quảng cáo đang phát điên trước những tính năng này. Từ việc chi ra 3 tỉ USD
quảng cáo thiết bị di động, nghiên cứu ABI dự đoán con số này sẽ lên đến 19 tỉ USD
vào năm 2011.
Đối với người tiêu dùng, những người có thể hiểu những thông điệp không
mong muốn và những sự can thiệp ở một thiết bị hầu hết đều xem là rất riêng tư. Mỗi
cuộc điện thoại, mỗi tin nhắn gởi đi, mỗi trang web được lướt bằng thiết bị di động có
thể truy ra bạn, người chủ chiếc điện thoại đã ký hợp đồng với công ty điện thoại. Sẽ
không khó khăn để nhà cung cấp dịch vụ di động biết bạn ở đâu và làm gì. Tất cả điện
thoại có hệ thống định vị toàn cầu GPS được ủy nhiệm để lần ra dấu vết những cuộc
gọi khẩn cấp bởi FCC (Ủy ban Quản lý các Phương tiện Thông tin liên lạc Liên bang).
Những thông tin về hành vi của bạn, là những gì giới quảng cáo rất thích.
Một bài báo trong ấn phẩm ngày 23/4 của tuần báo BuninessWeek mang tên
“Cách mạng trong kinh doanh điện thoại” được bắt đầu với một câu chuyện giản dị về
một người mẹ đi nghỉ mát ở Vegas đã điền vào bảng quảng cáo với số của một tin
nhắn để nhận thông tin từ Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia. Khi quay về nhà ở Florida, cô
nhận được quảng cáo của Adidas qua tin nhắn về việc mua một mẫu giày bóng rổ sản
xuất có giới hạn. Cô đã rất thích nó. Và Adidas, nhân viên quảng cáo của Adidas, và
cả công ty điện thoại cũng vậy.
Đó là điều kỳ diệu của quảng cáo trong việc làm ra một mẩu quảng cáo cá nhân
trực tiếp, vì điều đó có thể tạo nên một mối liên hệ trực tiếp trong mua bán. Mối liên
hê này ngày càng gần gũi hơn! Người mẹ trong câu chuyện trên đã có thể hoặc không
thể biết rằng cô đã cho phép Adidas gởi tin nhắn quảng cáo đến cho mình. Những
người theo chủ nghĩa riêng tư đang dần thay đổi bằng sự cho phép ngầm, và FCC gần
đây đã đưa ra một luật lệ để bảo vệ sự riêng tư của người tiêu dùng mang tên “biểu
hiện của sự cho phép”.
Không có gì trong số này là mới. Sự khác biệt thật sự của mẩu quảng cáo giày
bóng rổ đã đến với người mẹ này là nó có liên quan đến sở thích (và cả nhu cầu) của
cô và nó được đưa đến với cô bằng cách thức mà cô đã chọn. Làm cách nào những nhà
tiếp thị đưa doanh nghiệp đến với khách hàng, có thể vươn đến đẳng cấp của sự tương
quan và quyền hạn như vậy? Câu trả lời chính là sự phân tích tỉ mỉ đã mang những sự
thấu hiểu khách hàng lại gần nhau (cách sử dụng, sở thích, nhân khẩu học, hành vi) và
sau đó sử dụng kiến thức này để phân loại khách hàng dựa trên nhu cầu của họ. Bạn có
thể nối kết những nhu cầu này với những cá nhân đã có sự chọn lựa của riêng mình.
Nhà tiếp thị liên kết những nhu cầu, quyền hạn, trải nghiệm và những bài học từ khách
hàng là người sẽ thành công trong hoàn cảnh mới.
Phân loại nhu cầu.
Những nhu cầu này nổi bật lên qua việc nắm bắt quy trình mà người tiêu dùng
bắt đầu từ khi mua và dùng những sản phẩm của bạn. Khi đã có mối liên kết chặt chẽ
giữa sự thấu hiểu quy trình tiêu dùng –cùng với nhu cầu, hành vi, các hoạt động giao
dịch và về lĩnh vực nhân khẩu học – bạn có thể tạo ra những nhóm khách hàng có cùng
nhu cầu để công ty có thể liên hệ. Adidas đã rút ra được rằng những người tiêu dùng
đến Vegas để xem giải bóng rổ NBA Allstar Basketball và những người sẽ gởi tin
nhắn đến NBA tìm kiếm thông tin hữu ích đều thuộc nhóm khách hàng hầu như luôn
phản hồi lại những mẩu quảng cáo mục tiêu về giày bóng rổ nhãn hiệu NBA một khi
họ quay về thành phố của họ.
Sự ưng thuận
Sự chấp nhận không nhất thiết là quyết định có tham gia hoặc không. Nó có ý
nghĩa hơn về sự tương quan và giá trị lời đề nghị hoặc tin nhắn. Những nhà quảng cáo
và tiếp thị sử dụng thông tin người tiêu dùng nếu cung cấp đúng tin nhắn đến đúng
người vào đúng thời điểm một cách có trách nhiệm thì sẽ có được sự ưng thuận từ
người tiêu dùng trong việc liên hệ lâu dài. Adidas đã tạo nên một bước tiến từ một
bảng quảng cáo có thể phản hồi lại bằng tin nhắn sau đó để tiếp thị cho người mẹ sản
phẩm giày. Chính xác thì sau đó người mẹ đã ủng hộ mẩu quảng cáo qua tin nhắn này
bằng cách gởi tin trả lời – mặc dù có thể cô ấy đã không nhận ra điều đó. Nhưng quan
trọng không kém là, Adidas đã sử dụng một phương tiện xác đáng đó là tin nhắn mà
người mẹ đã để lại trước đó tạo nên một phương pháp ưu tiên để tương tác và đưa vào
đó một lời đề nghị mà rõ ràng là có liên quan đến sở thích của cô ấy.
Học cách trả lời
Ngành quảng cáo qua điện thoại di động là một lĩnh vực mới và rất ít người có
thể hiểu một cách đúng đắn từ lúc đầu. Sẽ là một sai sót nếu không sử dụng những khả
năng phổ biến của điện thoại di động mà chúng ta, những nhà tiếp thị có được trong
thế giới Web 2.0. Dựng nên những chiến dịch có kỷ luật, thống nhất, thận trọng,
những cuộc nghiên cứu, và sự theo dõi hồp đáp là hoàn toàn mang tính then chốt. Các
thiết bị di động nhanh nhạy như bản thân nó.
Trải nghiệm của người tiêu dùng
Chiến lược tiếp thị toàn diện trong việc quảng cáo qua điện thoại di động phải
tích lũy được kinh nghiệm xây dựng một thương hiệu phù hợp, cái có thể giúp người
tiêu dùng tìm ra giá trị và dễ dàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, trong khi tất
cả những sự riêng tư được tôn trọng và bảo vệ. Bạn phải được quyền để tương tác
cùng với khách hàng. Điều này cần đến sự phân tích nhu cầu , sự chấp nhận, sự học
hỏi, và kinh nghiệm. Nếu bạn không có được điều này, khách hàng của bạn sẽ làm
những gì mà hàng triệu khách hàng đa nghi khác, những người nhận được mẩu quảng
cáo trên điện thoại di động, sẽ làm ngay lập tức khi nhìn vào một tin nhắn vừa đến và
thấy rằng đó là một mẩu quảng cáo không cần thiết, bừa bãi, không liên quan đến nhu
cầu của họ. Đó là “delete”.
