Sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch

Chia sẻ: Anhnangchieuta | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

127
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này đã giải thích được sự ảnh hưởng của eWOM việc lựa chọn điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng, đây là một điểm đến nhận được rất nhiều đánh giá tích cực trong thời gian gần đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch

296 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch Đào Thị Thu Hường Khoa Hệ thống thông tin kinh tế, Trường Cao đẳng Công nghệ thông tin, Đại học Đà Nẵng dtthuong@cit.udn.vn Tóm tắt. Trong điều kiện Internet ngày càng phát triển, người tiêu dùng lại đang có xu hướng giảm sút lòng tin với các hình thức quảng cáo nói chung thì eWOM đang dần trở thành lợi thế cạnh tranh hữu hiệu trong công tác truyền thông sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến TP. Đà Nẵng của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu từ các phân tích CFA và SEM đã khẳng định thông qua các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” eWOM đã có tác động tích cực đến ý định du lịch tại thành phố này. Ngoài ra, cùng với các phân tích ANOVA nghiên cứu cũng nhận ra rằng có sự khác nhau giữa ý định du lịch TP. Đà Nẵng giữa các nhóm du khách khác nhau về kinh nghiệm quá khứ. Những phát hiện của nghiên cứu là ý nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý du lịch trong việc quản lý và đưa ra các chiến lược truyền thông cho điểm đến thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến của điểm đến đồng thời khuyến khích du khách tham gia vào cộng đồng đó. Từ khóa: Truyền miệng điện tử, Thuyết hành vi dự định, Điểm đến du lịch. 1 Mở đầu Với sự bùng nổ của internet, các kênh tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Bên cạnh sự phát triển của các phương thức truyền miệng truyền thống thì truyền miệng điện tử (eWOM) đang được đánh giá là công cụ mang lại hiệu quả cao trong những năm gần đây khi mà có tới 88% người dùng Đông Nam Á đặt niềm tin vào những lời khuyến nghị, tư vấn do gia đình, bạn bè đưa ra (Nielsen, 2017). Dựa vào Internet, người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm, dịch vụ lên các diễn đàn thảo luận, các trang web đánh giá, các trang web mạng lưới xã hội, các trang mạng xã hội, điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng. Đối với lĩnh vực ngành du lịch với đặc thù sản phẩm vô hình và không thể được đánh giá nếu chưa được sử dụng; nhiều sản phẩm du lịch được xem là có mức độ rủi ro cao khi quyết định mua (Lewis và Chambers, 2000) thì lời truyền miệng đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọng trước khi họ quyết định mua dịch vụ đó. Đà Nẵng đang là thành phố đầy tiềm năng để phát triển du lịch, tuy nhiên hầu hết những nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của eWOM đều tập trung vào kết quả là việc làm tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm hữu hình, trong khi đó, các tác động của eWOM đối với ý định tới thành phố thì chưa nhận được nhiều sự chú ý. Nhận thấy sự thiếu hụt đó, tác giả tiến hành nghiên cứu về e-WoM cũng như tác động của nó đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Đà Nẵng dựa trên cơ sở cố gắng mở rộng mô hìnhTPB trong bối cảnh của điểm du lịch TP. Đà Nẵng bằng cách thêm ảnh hưởng của eWOM vào mô hình lý thuyết.
Đào Thị Thu Hường 297 2 Cơ sở lý thuyết 2.1 Truyền miệng điện tử trong du lịch Hennig - Thurau (2004) đã đưa ra định nghĩa “eWOM là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”. Có nhiều ý kiến về sức mạnh của eWOM, và một số các nghiên cứu trước đây về vấn đề này đều cho rằng các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng quyết định du lịch của họ (Gretzel và Yoo, 2008; Vermeulen and Seegers, 2009). Vermeulen và Seegers (2009) tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm để xác định tác động của các đánh giá trực tuyến về thái độ của khách du lịch đến các khách sạn và kết luận rằng việc tiếp xúc với các bài đánh giá trực tuyến có thể tác động đến thái độ của khách khách du lịch đối với khách sạn. Khảo sát của ACNielson, 2007 cho thấy hầu hết người tiêu dùng nhận thức các ý kiến trực tuyến là đáng tin cậy như các trang web thương hiệu. Hầu hết các nghiên cứu liên quan cũng chỉ ra rằng thông điệp eWOM là một phương tiện quan trọng để người tiêu dùng có thể thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ du lịch (Chevalier và Mayzlin, 2006). 2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu sử dụng mô hình của Ajzen trong bối cảnh ngành du lịch và khách sạn (Martin và cộng sự, 2011). Một số các nghiên cứu đã tích hợp biến bổ sung vào mô hình TPB để tiến hành các khảo sát về du lịch như việc bổ sung nhân tố hành vi trong quá khứ vào mô hình TPB (Cheng và cộng sự, 2005); bổ sung nhân tố eWOM vào mô hình TPB để đo lường ý định du lịch (Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012). 3 Mô hình và giả thuyết và phương pháp nghiên cứu 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình ứng dụng TPB trong lĩnh vực du lịch và xem xét những yếu tố đặc thù tại địa bàn TP. Đà Nẵng, tác giả đã dựa trên mô hình của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012) để đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu. Thái độ H1 H2 Truyền miệng H7 Ý định du lịch điện tử H3 H4 Đà Nẵng Chuẩn chủ quan H5 H6 Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
298 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” 3.2 Giả thuyết nghiên cứu Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó được quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi. Trong nghiên cứu này, ý định hành vi được xem là ý định đi du lịch thông qua thái độ đối với việc đi du lịch TP. Đà Nẵng. eWOM được thừa nhận đóng một vai trò đáng kể trong việc ảnh hưởng và hình thành thái độ của người tiêu dùng và các ý định hành vi của họ (Chatterjee, 2001, Chevalier và Mayzlin, 2006). Do đó, giả thuyết rằng: H1. eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ thăm TP. Đà Nẵng. H2. Thái độ đối với việc tới thăm Đà Nẵng ảnh hưởng kể đến ý định du lịch. - Chuẩn chủ quan: Được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không. Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012) eWOM được đánh giá là có ảnh hưởng mạnh mẽ tới chuẩn chủ quan. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan được xem là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (Pavlou và Fygenson, 2006). Giả thuyết đưa ra: H3. eWOM có tác động đáng kể đến chuẩn chủ quan. H4. Chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định đi du lịch TP Đà Nẵng. - Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức về kiểm soát hành vi đã được chứng minh là một yếu tố quan trọng quyết định ý định du lịch (Martin và cộng sự, 2011). Ngoài ra, Palka và cộng sự (2009) trong nghiên cứu của họ về eWOM đã phát hiện ra rằng eWOM cũng ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi nhận thức của khách hàng. Do đó, giả thuyết rằng: H5. eWOM có một tác động đáng kể đối với nhận thức kiểm soát hành vi. H6. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đáng kể đến ý định du lịch. - Ý định hành vi: Trong TPB, ý định hành vi là trung tâm của mô hình và thể hiện mức độ ý định của cá nhân để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991). Gruen et al. (2006) đã nghiên cứu diễn đàn trực tuyến và xác định rằng WOM trực tuyến ảnh hưởng không chỉ đến giá trị nhận thức của người nhận về sản phẩm của một công ty, mà cả những ý định trung thành của họ. Các nghiên cứu khác đã kết luận đánh giá người tiêu dùng trực tuyến có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Chatterjee, 2001, Chen and Xie, 2008). Do đó, giả thuyết rằng: H7. eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định đi du lịch TP. Đà Nẵng. 3.3 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Được thực hiện nhằm tổng hợp các khái niệm, nội dung nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có trước liên quan đến lĩnh vực eWOM trong du lịch. - Phương pháp định lượng: Việc phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với 18 biến quan sát đo lường cho 5 nhóm nhân tố được đề xuất. Thang đo nghiên cứu
Đào Thị Thu Hường 299 cho các nhóm nhân tố đề xuất kế thừa từ nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012). Cỡ mẫu nghiên cứu n = 135. 4 Phân tích dữ liệu và kết quả 4.1 Tổng quan về mẫu điều tra Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu cho thấy có 81 du khách (60%) chưa từng tới Đà Nẵng và 55 du khách (40%) đã từng tới du lịch tại đây; giới tính khách du lịch gồm 89 nữ (65,92%) và 46 khách du lịch là nam (30,08%). Đa số các khách du lịch tham gia khảo sát là những người có độ tuổi dưới 35 tuổi (chiếm 56,29%), nhóm khách du lịch có độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 13,47%. 4.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá - Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, các thành phần của thang đo đều có hệ số Crobach Alpha đều được chấp nhận về mặt tin cậy (lớn hơn mức yêu cầu 0,6). Trong đó, hệ số alpha lần lượt của 5 thành phần lần lượt là Chuẩn chủ quan (0,775), Nhân thức kiểm soát hành vi (0,838), Truyền miệng điện tử eWOM (0,781), Thái độ (0,834) và Ý định du lịch (0,851). Xét hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,30 (Hair & ctg 2006), do đó, tác giả quyết định không có biến quan sát nào bị loại và thang đo phù hợp sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo. - Phân tích nhân tố khám phá: Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax. Kết quả phân tích EFA cho thấy, không có sự thay đổi các mục hỏi qua lại giữa các khái niệm cần đo, không có mục hỏi nào bị loại bỏ vì lý do không đóng góp vào việc đo lường khái niệm cần đo, không phát sinh thêm các khái niệm hoặc nhân tố mới. Từ đây tác giả tiến hành kiểm định tiếp theo với phân tích CFA. 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định Kết quả CFA cho thấy trọng số các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>= 0,5) và có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng 0,000. Như vậy có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt được giá trị hội tụ. Hệ số tương quan giữa các thành phần với sai lệch chuẩn của các hệ số này nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa thống kê). Vì vậy, các thành phần eWOM, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ý định du lịch đều đạt giá trị phân biệt. Kết quả CFA cho thấy mô hình có 123 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square=149,706 với p-value = 0,000, giá trị chisquare/df = 1,217 đạt yêu cầu 0,9), TLI = 0,950 (> 0,9), CFI = 0,958 (> 0,9) và RMSEA = 0,045 (< 0,08). Do đó, mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu đã thu thập.
300 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Bảng 1. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình Chỉ số Kết quả từ mô hình Giá trị tham chiếu của 1 mô hình tốt Chi-square/df 1,272 ≤3 GFI 0,945 > 0,9 TLI 0,950 > 0,9 CFI 0,958 ~ 1,0 RMSEA 0,045 ≤ 0,8 Bảng 2. Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Kết luận CHUQUAN
Đào Thị Thu Hường 301 Theo kết quả ước lượng ở Bảng 3, chỉ số bình phương tương quan bội (Squared Multiple Correlation) của các biến phụ thuộc như sau: - Nhân tố “eWOM” chỉ giải thích được 26,3% biến thiên của nhân tố “Thái độ”. - Nhân tố “eWOM” giải thích được 46,7% biến thiên của nhân tố “Nhận thức ks hành vi”. - Nhân tố “eWOM” giải thích được 48,23% biến thiên của nhân tố “Chuẩn chủ quan” - Ba nhân tố “Chủ quan” “ Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Thái độ” giải thích được 54,4% sự biến thiên của nhân tố “Ý định du lịch”. Bảng 3. Hệ số bình phương tương quan bội (R2) của các nhân tố phụ thuộc Các nhân tố Hệ số bình phương tương quan bội- R2 Thái độ ,263 Nhận thức kiểm soát hành vi ,467 Chuẩn chủ quan ,482 Ý định du lịch ,544 - Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap: Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 500. Kết quả ước lượng thể hiện cho thấy ở Bảng 4, độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng Bootstrap và ước lượng tối ưu ML sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện nhưng không lớn (Bias/ SE-Bias
302 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” gần đây. Tác giả sử dụng mô hình TPB làm mô hình nghiên cứu chính và bổ sung nhân tố eWOM để giải thích thêm ý định hành vi của du khách. Theo kết quả khảo sát, eWOM có tác động tích cực và trực tiếp đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của du khách và thông qua các yếu tố đó, nó cũng tác động mạnh mẽ đến ý định đi du lịch của họ. Tuy nhiên, kết quả cũng nhận rằng eWOM lại không tác động trực tiếp đến ý định du lịch. Kết quả này hoàn toàn trùng khớp với nghiên cứu trước đây của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012). Không chỉ vậy, nghiên cứu cũng đã chỉ ra trải nghiệm du lịch trong quá khứ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định du lịch. Những người đã có kinh nghiệm du lịch tại Đà Nẵng trước đây sẽ ít bị chi phối bới các thông tin truyền miệng điện tử. Những phát hiện của nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý du lịch trong việc quản lý và đưa ra các chiến lược truyền thông cho điểm đến thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến của điểm đến đồng thời khuyến khích du khách tham gia. Cuối cùng, nghiên cứu một lần nữa khẳng định việc trao đổi các thông tin eWOM tích cực sẽ tạo ra hình ảnh điểm đến hấp dẫn và tiết kiệm chi phí quảng cáo, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng ý định du lịch của khách du lịch đến TP. Đà Nẵng. Tài liệu tham khảo 1. Ajzen, I. The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, pp. 179-211, (1991). 2. ACNielson, “Trust in advertising: a global Nielsen consumer report”, ACNielson, New York, NY, October (2007). 3. Chatterjee, P., “Online reviews: do consumers use them?”, Advances in Consumer Research, Vol. 28 No. 1, pp. 129-33 (2001). 4. Cheng, S., Lam, T. and Hsu, C.H.C., “Negative word-of-mouth communication intention: an application of the theory of planned behavior”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 30 No. 1, pp. 95-116 (2006). 5. Fishbein, M. and Ajzen, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and research, Addison - Wesley, Reading, MA (1975). 6. Li, X., Hess, T.J. and Valacich, J.S., “Why do we trust new technology? A study of initialtrust formation with organizational information systems”, The Journal of Strategic Information Systems, Vol. 17 No. 1, pp. 39-71 (2008). 7. Martin, D.S., Ramamonjiarivelo, Z. and Martin, W.S, “MEDTOUR: A scale for measuringmedical tourism intentions”, Tourism Review, Vol. 66 Nos 1/2, pp. 45-56 . (2011). 8. Pavlou, P.A. and Fygenson, M. , “Understanding and predicting electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned behavior”, MIS Quarterly, Vol. 30 No. 1, pp. 115-43 (2006). 9. Palka, W., Pousttchi, K. and Wiedemann, D.G. , “Mobile word-of-mouth - a grounded theory of mobile viral marketing”, Journal of Information Technology, Vol. 24 No. 2, pp. 172-85 (2009). 10. Silverman, G., The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word-of-Mouth, Amacom Books, New York, NY (2001). 11. Vermeulen, I.E. and Seegers, D., “Tried and tested: the impact of online hotel reviews on consumer consideration”, Tourism Management, Vol. 30 No. 1, pp. 123-7 (2009). 12. Chevalier, J.A. and Mayzlin, D., “The effect of word of mouth on sales: online book reviews”, Journal of Marketing Research, Vol. 43 No. 3, pp. 345-54(2006). 13. Zeithaml, V., Berry, L.L. and Parasuraman, A., “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2, pp. 31-46 (1996).