intTypePromotion=1
ADSENSE

Sự thành công trong mô hình kinh doanh của Zespri và một số đề xuất nhằm phát triển xuất khẩu hoa quả của Việt Nam

Chia sẻ: Manoban Lisa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

12
lượt xem
0
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nam rất sôi động, một điều dễ dàng nhận ra là sự hiện diện rất phong phú của các loại hoa quả nhập khẩu, trong đó có quả kiwi Zespri của New Zealand. Bài viết này phân tích sự thành công trong chiến lược kinh doanh của Zespri, trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số gợi ý nhằm phát triển hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Sự thành công trong mô hình kinh doanh của Zespri và một số đề xuất nhằm phát triển xuất khẩu hoa quả của Việt Nam

  1. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 SỰ THÀNH CÔNG TRONG MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA ZESPRI VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN XUẤT KHẨU HOA QUẢ CỦA VIỆT NAM The success in the business model of Zespri and some suggestions for the development of fruit export activities of Vietnam Th.S. Đỗ Thị Thùy Trang Trường Đại học Hải Phòng TÓM TẮT Nam rất sôi động, một điều dễ dàng nhận ra là sự hiện diện rất phong phú của các loại hoa quả nhập khẩu, trong đó có quả kiwi Zespri của New Zealand. Kiwi vốn là một loại cây dây leo đƣợc mọc dại tràn lan trong những khu rừng ở Trung Quốc, thế nhƣng kể từ khi hạt kiwi lần đầu tiên đƣợc mang về New Zealand cho đến nay, quả kiwi đã trở thành một biểu tƣợng của cả một quốc gia. New Zealand trở thành nƣớc xuất khẩu kiwi lớn trên thế giới, trong đó chủ yếu là kiwi mang thƣơng hiệu Zespri. Zespri là ai? Điều gì làm nên sự thành công của Zespri, và xuất khẩu hoa quả của Việt Nam có thể học hỏi đƣợc gì từ sự thành công của Zespri? Bài viết này phân tích sự thành công trong chiến lƣợc kinh do- anh của Zespri, trên cơ sở đó, tác giả đƣa ra một số gợi ý nhằm phát triển hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam. Từ khóa: chiến lƣợc kinh doanh, chuỗi cung ứng, hoa quả nhập khẩu, kiwi New Zealand, Zespri 476
  2. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 ABSTRACT The imported fruit market of Vietnam has been emerged for recent years. The market has been enriched by imported fruit in both quality and quantity, in which kiwifruit labeled Zespri is considered very popu- lar. Kiwifruit (often shortened to kiwi) is an edible berry which was na- tive and grown in wild in China. Kiwi was first brought to New Zealand in 1904, and now it becomes a symbolical fruit of New Zealand and makes New Zealand be the world‘s third-largest kiwifruit producer. Who is Zespri? What are the key factors to make the success of Zespri brand? What are the lessons that Vietnam can withdraw from the case study of Zespri? This paper aims at making assessments on key factors of the success of Zespri, as well as giving out suggestions for the devel- opment of fruit export activities of Vietnam. Key words: business strategy, supply chain, imported fruit, kiwi New Zealand, Zespri 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Sự phát triển sôi động của thị trƣờng hoa quả nhập khẩu mấy năm gần đây của Việt Nam là một tín hiệu đáng phải băn khoăn, bên cạnh những mặt tốt nhƣ: đời sống của ngƣời dân đang tốt lên, kinh tế phát triển hơn, thị trƣờng cạnh tranh phong phú hơn thì điều này cũng cho thấy một sự thật là các công ty sản xuất và xuất khẩu hoa quả Việt Nam đang phải chia sẻ một miếng bánh thị trƣờng không hề nhỏ với các do- anh nghiệp xuất khẩu hoa quả của nƣớc ngoài, trong khi hoạt động xuất khẩu trái cây ra nƣớc ngoài của Việt Nam cũng chƣa thực sự phát triển xứng với tiềm năng của đất nƣớc. Điều gì khiến một số công ty xuất khẩu hoa quả của nƣớc ngoài rất thành công? Xuất khẩu hoa quả Việt Nam có thể học hỏi đƣợc gì từ sự thành công này? Trong bài báo này, tác giả tập trung phân tích những nhân tố chủ yếu làm nên sự thành 477
  3. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 công của thƣơng hiệu kiwi Zespri của New Zealand, để từ đó đƣa ra một số gợi ý cho sự phát triển của hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam. 2. LỊCH SỬ CỦA QUẢ KIWI Ở NEW ZEALAND VÀ SỰ RA ĐỜI CỦA ZESPRI Quả kiwi đƣợc đem đến New Zealand vào năm 1904, bà Isabel Franser - một hiệu trƣởng tiểu học ở New Zealand, sau khi sang thăm chị gái mình ở Trung Quốc, đã đem hạt giống cây kiwi về trồng ở New Zealand, và từ đây, quả kiwi đã bắt đầu một hành trình phi thƣờng từ một loại quả dại mọc trong những khu rừng ở Trung Quốc thành một loại quả đại diện cho cả một quốc gia, đƣợc ca ngợi là ―nữ hoàng Vita- min C‖ và nằm trong danh sách những loại quả ―siêu thực phẩm mới‖ trong quyển ―Những Loại Siêu Thực Phẩm Cho Sức Khỏe và Phong Cách‖ của Tiến sĩ Stephen Pratt. Quả kiwi bắt đầu đƣợc trồng thƣơng mại vào những năm 1930 – 1940, chủ yếu chỉ để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của thị trƣờng nội địa New Zealand. Năm 1952, kiwi New Zealand lần đầu tiên đƣợc xuất khẩu sang thị trƣờng Châu Âu, cụ thể là thị trƣờng Anh và thu hút sự chú ý rất lớn của ngƣời dân nƣớc này. Tuy nhiên, từ khi quả kiwi đƣợc đƣa về New Zealand lần đầu tiên năm 1904 cho đến khi đƣợc đem trồng thƣơng mại đại trà và đem xuất khẩu thì quả kiwi vẫn đƣợc biết đến với tên Yang Tao hay ―quả lý gai Trung Quốc‖. Cho đến tận khi một nhà buôn ở California phàn nàn về tên gọi của loại quả này thì lúc đó những ngƣời nông dân địa phƣơng mới đổi tên quả thành kiwi, do nhận thấy loại quả này có nhiều nét giống biểu tƣợng quốc gia của New Zealand là loài chim kiwi, và ―quả lý gai Trung Quốc‖ đã chính thức mang tên kiwi kể từ năm 1952. Năm 1970, chính phủ New Zealand đã thành lập một trung tâm nghiên cứu nhằm hỗ trợ những ngƣời nông dân trồng kiwi hai vấn đề mấu chốt trong sản xuất nông nghiệp là đóng gói và bảo quản nông sản. 478
  4. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 Năm 1978, ―Cơ quan cấp phép tiếp thị quả Kiwi‖ - gọi tắt là ―Ban tiếp thị‖ do chính phủ New Zealand thành lập đã ra đời. Sự ra đời của Ban tiếp thị đã khiến ngành trồng trọt kiwi phát triển vƣợt bậc về cả diện tích trồng kiwi lẫn sản lƣợng kiwi xuất khẩu. Giai đoạn 1979 – 1986, diện tích trồng kiwi tăng từ 3.500 hecta lên 18.000 hecta, và sản lƣợng xuất khẩu từ 4 triệu khay năm 1979 lên 32 triệu khay năm 1986. Tuy nhiên, cũng chính vì sự tăng đột ngột trong đầu tƣ này đã dẫn đến lƣợng cung kiwi tăng vọt, trong khi đó quả kiwi lại chƣa đƣợc bảo hộ thƣơng hiệu, bất kể quốc gia nào cũng có quyền sản xuất và thƣơng mại quả lý gai Trung Quốc này dƣới tên gọi kiwi, cộng thêm với sự mất giá của đô la New Zealand, tất cả những yếu tố này đã góp phần tạo nên một cuộc khủng hoảng sâu sắc trong ngành trồng trọt và xuất khẩu kiwi của New Zealand năm 1992. Cuộc khủng hoảng năm 1992 đã khiến chính phủ New Zealand phải đánh giá lại một cách toàn diện ngành trồng trọt và xuất khẩu kiwi của nƣớc này, kết quả của cuộc đánh giá toàn diện này là một số quyết định quan trọng đƣợc đƣa ra, trong đó có việc thành lập Hiệp hội những ngƣời trồng trọt kiwi New Zealand (NZKGI) để nhằm bảo vệ lợi ích của những ngƣời trồng kiwi, sự thay đổi chiến lƣợc trong trồng trọt và xuất khẩu kiwi, sự ra đời của một thƣơng hiệu đại diện cho kiwi New Zealand, và một số tiền đề cho sự ra đời của công ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Zespri sau này. Thƣơng hiệu kiwi Zespri chính thức đƣợc tung ra thị trƣờng năm 1997, cùng năm đó Công ty trách nhiệm hữu hạn Zespri – trực thuộc Cơ quan quản lý tiếp thị quả kiwi New Zealand – cũng đƣợc thành lập. Năm 1998, những khay kiwi Zespri vàng (Zespri Gold) đầu tiên đã đƣợc xuất khẩu, còn kiwi xanh truyền thống cũ thì đƣợc đổi tên là kiwi Zespri Xanh (Zespri Green) 479
  5. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 3. NHỮNG NHÂN TỐ LÀM NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA ZESPRI Năm 2019 là một năm thành công vang dội của Zespri, báo cáo thƣờng niên của công ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Zespri (Zespri International Limitted Company) cho thấy Zespri đã đạt đƣợc bƣớc nhảy vọt đáng kinh ngạc khi doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh do- anh và chuyển nhƣợng thƣơng hiệu của công ty đã lần đầu tiên vƣợt mức 3 tỷ đô la Mỹ. Lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 179,8 triệu đô la Mỹ (năm 2017/2018 là 101,8 triệu đô la Mỹ). Công ty đã bán ra 167,2 triệu khay kiwi năm 2019, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2018. Kết quả kinh doanh đáng ngạc nhiên này phản ánh một thực tế là nhu cầu quả kiwi trên thế giới đang bùng nổ do sự thay đổi trong nhận thức và thói quen tiêu dùng của ngƣời dân trên toàn thế giới. Ban giám đốc của Zespri rất lạc quan khi đánh giá về sự phát triển của Zespri trong năm tới vì các số liệu thống kê đều cho thấy các thị trƣờng lớn của Zespri nhƣ Nhật Bản, Trung Quốc, Tây Ban Nha và Mỹ đều đang chứng kiến sự bùng nổ về nhu cầu đối với quả kiwi Zespri, đặc biệt là Zespri Gold. Có nhiều nhân tố chủ quan và khách quan làm nên sự thành công của Zespri, nhƣng trong bài viết này tác giả chỉ xin tập trung vào phân tích ba nhân tố chính, mà theo đánh giá chủ quan của tác giả, là những nhân tố chủ chốt tạo nên sự thành công của Zespri. Cơ chế chủ sở hữu và phân chia lợi nhuận của Zespri: Zespri có cơ chế chủ sở hữu và phân chia lợi nhuận khá đặc biệt. Những ngƣời nông dân trồng kiwi cũng đồng thời là chủ sở hữu công ty. Cổ phần của công ty đƣợc bán cho ngƣời nông dân trồng kiwi bất cứ khi nào, nhƣng tuyệt đối không đƣợc bán ra cho những nhà đầu tƣ không phải là ngƣời trồng kiwi. Những ngƣời nông dân sở hữu cổ phần của Zespri vẫn đƣợc giữ cổ phần ngay cả khi họ đã ra khỏi ngành trồng trọt kiwi, Zespri thƣờng trả cổ tức rất cao nên hầu hết những ngƣời nông dân đã ra khỏi ngành kiwi đều không muốn lại bán cổ phần của họ. Tất cả doanh thu thu đƣợc từ hoạt động bán kiwi trồng tại New Zea- 480
  6. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 land đều do Zespri quản lý. Sau khi khấu trừ đi hết tất cả các chi phí nhƣ phí lƣu kho, phí bảo quản, phí vận chuyển và bốc dỡ hàng hóa, thuế và phí hải quan cũng nhƣ các chi phí khác liên quan đến hoạt động marketing và một khoản hoa hồng theo tỷ lệ nhất định đã đƣợc thỏa thuận từ trƣớc – tỷ lệ này thƣờng đƣợc thỏa thuận lại hàng năm – Zespri sẽ chia phần lãi ròng còn lại cho tất cả những ngƣời nông dân trồng ki- wi theo một tỷ lệ phần trăm nhất định. Theo số liệu thống kê năm 2019, tổng số tiền Zespri trả cho những ngƣời nông dân trồng kiwi đã tăng 24% so với năm 2018 lên mức 1,82 tỷ đô la Mỹ, trong đó, mức trả cho những ngƣời sở hữu khu vực trồng kiwi xanh đã tăng 6% lên mức 63.622 đô la Mỹ trên một hecta, tăng 28% lên mức 145.991 đô la Mỹ cho 1 hecta trồng kiwi vàng, tăng 40% lên mức 73.350 đô la Mỹ cho 1 hecta trồng kiwi xanh hữu cơ và cuối cùng là tăng 14% lên mức 44.549 đô la Mỹ cho 1 hecta trồng kiwi xanh ngọt. Cơ chế chủ sở hữu và phân chia lợi nhuận này đã khiến hơn 2.600 cổ đông, cũng là những ngƣời trồng trọt kiwi, của Zespri cảm thấy hài lòng, họ làm việc với tâm lý của ngƣời làm chủ thay vì làm thuê nên họ sẵn sàng cống hiến sức lực và trí tuệ để trồng ra những quả kiwi chất lƣợng tốt nhất. Ban giám đốc của Zespri cũng hoàn toàn do những cổ đông bỏ phiếu bầu, phần lớn trong số họ là ngƣời có kinh nghiệm lâu năm trong ngành trồng trọt kiwi nên họ đại diện cho tiếng nói của những ngƣời trực tiếp trồng kiwi theo một cách rất trí tuệ, khoa học và nhạy bén với thị trƣờng. Chiến lược thông minh của Zespri Chiến lƣợc của Zespri là ―chiến lƣợc một sản phẩm duy nhất – là quả kiwi‖. Giám đốc điều hành của Zespri, Dan Mathieson, khi đƣợc hỏi về chiến lƣợc của Zespri, đã từng nói: ―Chiến lƣợc của chúng tôi rất đơn giản, thực sự đơn giản và đi thẳng vào trọng tâm, chúng tôi chỉ có một sản phẩm duy nhất là quả kiwi nên chúng tôi dốc toàn sức lực của chúng tôi vào đó. Nhiệm vụ của chúng tôi là lên danh mục những loại 481
  7. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 kiwi cần trồng, chúng tôi kết nối những ngƣời bán lẻ với những ngƣời tiêu dùng kiwi cuối cùng, chúng tôi tập trung vào chiến lƣợc bán lẻ thay vì bán buôn, và vì chúng tôi chỉ có một sản phẩm duy nhất là quả kiwi nên chúng tôi làm đƣợc những điều trên tốt hơn những công ty có đa dạng sản phẩm‖. Chiến lƣợc của Zespri chỉ tập trung vào ba mục tiêu lớn: -Tăng sản lƣợng kiwi chất lƣợng cao một cách bền vững -Tăng lƣợng khách hàng yêu thích kiwi trên toàn thế giới -Tăng thu nhập cho những ngƣời trồng kiwi Zespri không áp dụng mô hình ―chiến lƣợc chi phí thấp‖ – ―low-cost strategy‖ vì chiến lƣợc này không hiệu quả với New Zealand. Thị trƣờng nội địa của New Zealand nhỏ, dân số thấp, chi phí vận chuyển cao, chi phí sản xuất của kiwi New Zealand cao gần gấp đôi chi phí sản xuất kiwi của Chile. Do vậy, chiến lƣợc kinh doanh của Zespri chỉ tập trung vào bốn nhân tố lớn: -Chuỗi cung ứng tích hợp -Sản phẩm có thƣơng hiệu và chất lƣợng cao -Đổi mới công nghệ sản xuất -Cung sản phẩm quanh năm Chuỗi cung ứng tích hợp Tất cả sản phẩm kiwi đƣợc dãn nhãn Zespri đều phải đƣợc trồng và đóng gói theo đúng bộ tiêu chuẩn của Zespri, đây là một bộ tiêu chuẩn do Zespri ban hành, bao gồm tất cả các vấn đề nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, quy định về an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn về đạo đức xã hội và thân thiện với môi trƣờng. Zespri phối hợp với ngƣời nông dân trồng kiwi từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất và phân phối. Zespri hỗ trợ nông dân những yếu tố đầu vào sản xuất nhƣ: phổ biến, đào tạo về những đổi mới, sáng tạo trong kỹ thuật trồng kiwi..sau đó toàn bộ quá trình trồng trọt, thu hoạch, đóng gói và bảo quản sản phẩm sẽ do Hiệp hội những ngƣời trồng quả kiwi New Zealand (NZKGI) phụ trách theo những tiêu chuẩn Zespri đã đặt ra từ 482
  8. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 trƣớc, Zespri sẽ chịu trách nhiệm xuất khẩu, liên lạc với nhà nhập khẩu kiwi các nƣớc và hỗ trợ các nhà nhập khẩu kiwi các nƣớc đƣa kiwi đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ nhƣ tại thị trƣờng Việt Nam, Zespri có hai nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền quả kiwi là công ty Tú Phƣợng và công ty Biovegi, hai nhà phân phối này sẽ đƣợc hƣởng các chính sách hỗ trợ của Zespri nhƣ: hỗ trợ nhân lực và chi phí cho nhà phân phối làm thị trƣờng để tăng sự hiện diện và mức độ phủ thị trƣờng của quả kiwi, hỗ trợ nhà phân phối mở rộng các kênh phân phối bằng cách tập trung vào kênh bán lẻ và kênh siêu thị… Chuỗi cung ứng tích hợp này giúp Zespri quản lý đƣợc chất lƣợng đầu ra của sản phẩm, đồng thời xây dựng đƣợc mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng bán lẻ, thích ứng kịp thời đƣợc với sự thay đổi trong thị hiếu, khẩu vị và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm có thương hiệu và chất lượng cao Zespri định vị thƣơng hiệu kiwi Zespri là một sản phẩm có chất lƣợng cao. Zespri, bằng những bộ tiêu chuẩn về chất lƣợng và những lợi thế về thổ nhƣỡng, khí hậu thích hợp với sự phát triển quả kiwi, đã thành công trong việc thuyết phục khách hàng bán lẻ và làm cho khách hàng bán lẻ tin rằng kiwi mang thƣơng hiệu Zespri của New Zealand sẽ tạo ra sự khác biệt và mang lại lợi nhuận cho họ nhiều hơn các chủng loại kiwi sản xuất từ nơi khác. Zespri đã hỗ trợ cho các nhà phân phối bán lẻ ở các nƣớc chi phí trƣng bày, chi phí quản lý hàng tồn và chi phí quảng cáo trên truyền hình, góp phần giúp các nhà phân phối đẩy nhanh lƣợng hàng hóa ra thị trƣờng, đồng thời do chất lƣợng kiwi Zespri cao nên các nhà phân phối cũng giảm thiểu đƣợc các khoản chi phí phát sinh do phải xử lý hàng thối, hỏng, hàng kém chất lƣợng. Chú trọng đầu tư vào đổi mới công nghệ Chú trọng đầu tƣ vào đổi mới công nghệ và nâng cao tay nghề của những ngƣời trồng kiwi là nhân tố chủ chốt quyết định sự thành công của thƣơng hiệu kiwi Zespri. Zespri rất chú trọng vào chất lƣợng sản xuất kiwi, để từ đó tạo dựng một thƣơng hiệu uy tín và có thể sinh lời từ 483
  9. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 việc chuyển nhƣợng thƣơng hiệu. Zespri Gold là một ví dụ điển hình cho thấy Zespri đã đi đúng hƣớng khi chú trọng đầu tƣ vào công nghệ. Zespri là công ty đầu tiên tung ra thị trƣờng sản phẩm kiwi vàng, và sản phẩm này đã giúp Zespri nâng tầm thƣơng hiệu lên thành một thƣơng hiệu cao cấp và lôi kéo đƣợc cả những khách hàng khó tính chƣa từng thích mùi vị của sản phẩm kiwi xanh truyền thống. Hàng năm, Zespri đều tổ chức các khóa đào tạo về công nghệ mới cho những ngƣời trồng kiwi, các khóa đào tạo có thể tổ chức ở New Zealand hoặc những quốc gia khác có trồng kiwi. Nông dân trồng kiwi sẽ đƣợc gửi ra nƣớc ngoài để học tập những công nghệ trồng trọt tiên tiến để đem về triển khai tại New Zealand, hoặc chia sẻ công nghệ đó với các cơ sở trồng kiwi tại nƣớc khác mà Zespri có đặt quan hệ đại lý. Cung sản phẩm quanh năm Zespri đặt mục tiêu là có sản phẩm để cung cấp cho khách hàng quanh năm, trong khi mùa vụ kiwi tại New Zealand chỉ kéo dài 35 tuần, nên Zespri đã triển khai một chiến lƣợc sản xuất toàn cầu. Chiến lƣợc này đảm bảo Zespri có đủ kiwi để cung cấp cho thị trƣờng 12 tháng trong năm. Zespri đã ký hợp đồng đối tác với các nhà cung cấp kiwi ở rất nhiều nƣớc nhƣ: Ý, Pháp, Nhật và Hàn Quốc. Kiwi do những đối tác này sản xuất ra chịu sự quản lý chặt chẽ của Zespri và phải đảm bảo đạt chất lƣợng nhƣ những tiêu chuẩn Zespri đã đặt ra. Việc đảm bảo nguồn cung suốt 12 tháng trong năm giúp Zespri chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, duy trì đƣợc tình trạng ―hàng luôn trên kệ‖, đảm bảo độ bao phủ và duy trì sự hiện diện của sản phẩm trên thị trƣờng, đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tăng cƣờng đƣợc mối quan hệ chặt chẽ giữa Zespri và các nhà phân phối ở các nƣớc. Không ngừng cải thiện chất lƣợng sản phẩm và tăng cƣờng hiểu biết thị trƣờng Zespri kết nối chặt chẽ với những ngƣời nông dân trồng kiwi từ khâu sản xuất đến khâu đóng gói sản phẩm và phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, kịp thời tƣ vấn và hỗ trợ những ngƣời trồng kiwi 484
  10. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 để họ sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Zespri đã triển khai một chƣơng trình kỹ thuật mang tên ―Mùi vị Zespri‖ nhằm mục đích nghiên cứu tìm ra những yếu tố then chốt tạo nên độ ngọt của quả kiwi, sau khi Zespri phát hiện ra hầu hết các thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng lớn, đầy tiềm năng nhƣ Nhật Bản, rất ƣa chuộng những quả kiwi có vị ngọt hơn là quả kiwi vị chua thanh. Chƣơng trình kỹ thuật ―Mùi vị Zespri‖ này đã thành công nhƣ Zespri mong đợi, và là tiền đề để Zespri đạt mục tiêu doanh thu 4 tỷ đô la Mỹ vào năm 2027. Hàng năm trung bình Zespri chi 6% đến 7% doanh thu (theo báo cáo của hai tác giả là Jose B. Alvarez và Mary Shelman, 2012) để nghiên cứu và phát triển thị trƣờng. Đối với những thị trƣờng lớn, chủ chốt nhƣ Nhật Bản, Zespri mở văn phòng đại diện, có kho lạnh và hệ thống phƣơng tiện vận tải để hỗ trợ nhà phân phối bán hàng. Zespri dành một phần không nhỏ trong ngân sách hàng năm để làm công tác nghiên cứu và phát triển thị trƣờng, trung bình Zespri sẽ chi từ 60,000 đô la Mỹ đến 100,000 đô la Mỹ cho một thị trƣờng để nghiên cứu những lý do khiến khách hàng mua quả kiwi, cũng nhƣ những xu hƣớng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, để kịp thời đáp ứng, đón đầu đƣợc những nhu cầu của khách hàng. Trên đây là những nhận định chủ quan của tác giả về những nhân tố tác động lên sự thành công của Zespri, bên cạnh những nhân tố chủ quan thì còn những nhân tố khách quan khác, ví dụ nhƣ những lợi thế về thổ nhƣỡng, khí hậu, đã giúp Zespri có thể cung cấp ra thị trƣờng những quả kiwi chất lƣợng cao. Bên cạnh đó, Zespri còn đƣợc chính phủ New Zealand hỗ trợ một cách gián tiếp trong các hoạt động R&D liên quan đến việc nghiên cứu, phát triển các giống cây trồng, bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng, bảo vệ môi trƣờng…Chính sự phối hợp chặt chẽ này đã tạo nên sự thành công của Zespri, một thƣơng hiệu trái cây có thể đại diện cho cả một đất nƣớc. 485
  11. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU HOA QUẢ VIỆT NAM Việt Nam có rất nhiều lợi thế về thổ nhƣỡng và khí hậu để có thể trở thành một nhà xuất khẩu hoa quả hàng đầu thế giới, nhƣng trong suốt những năm qua, Việt Nam chƣa khai thác đƣợc triệt để thế mạnh của chính mình. Hoa quả Việt Nam, dù rất phong phú và đa dạng, nhƣng lại chƣa đáp ứng đƣợc hoàn toàn những tiêu chuẩn của một số thị lớn và khó tính nhƣ Mỹ, Châu Âu, Öc, Nhật,…Sản lƣợng xuất khẩu sang các thị trƣờng này vẫn ở mức thấp, chƣa xứng với tiềm năng. Từ quá trình đánh giá sự thành công của Zespri, tác giả có đề xuất một số kiến nghị, nhằm phần nào giải quyết những hạn chế còn tồn đọng trong hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam, nhƣ sau: Chính phủ nên có cơ chế hỗ trợ giúp ngƣời nông dân lƣờng trƣớc và phòng ngừa những rủi ro có thể xảy ra, ảnh hƣởng đến sản lƣợng và thu nhập của ngƣời nông dân nhƣ: thiên tai do biến đổi khí hậu, các quy định về pháp lý hoặc những rào cản trong tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm của các nƣớc đối với hàng hóa nông sản, tốc độ đô thị hóa quá nhanh dẫn đến thiếu đất nông nghiệp cho trồng trọt, sâu bệnh, ô nhiễm nguồn nƣớc, ô nhiễm đất canh tác, chi phí đầu vào sản xuất tăng cao…. Chính phủ xác định danh mục những loại trái cây chiến lƣợc, có tính cạnh tranh cao trên thị trƣờng quốc tế, và có thể học tập mô hình kinh doanh của Zespri để thành lập một Công ty tiếp thị hoa quả Việt Nam, nhằm quy tụ những ngƣời nông dân trồng hoa quả lại thành một nhóm, cho họ đồng sở hữu công ty, chi một phần ngân sách để hỗ trợ công ty trong nghiên cứu và phát triển liên quan đến những vấn đề nhƣ: cải thiện giống cây trồng, các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, kỹ thuật canh tác mới, chuỗi cung ứng và phân phối sản phẩm….Công ty này sẽ áp dụng chiến lƣợc kinh doanh của Zespri, kết hợp với chiến lƣợc chi phí thấp – một chiến lƣợc mà Zespri không thể áp dụng đƣợc tại New Zealand, do đặc điểm của thị trƣờng Việt Nam 486
  12. Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 là dân số đông, nhu cầu tiêu thụ hoa quả trên thị trƣờng lớn, chi phí nhân công và đất đai rẻ… Chính phủ kiểm soát chặt chẽ các quy trình liên quan đến an toàn thực phẩm của hoa quả trƣớc khi xuất khẩu ra nƣớc ngoài. Tăng cƣờng giáo dục ngƣời nông dân thay đổi một số thói quen không phù hợp gây ô nhiễm môi trƣờng, tổ chức các khóa học, các chƣơng trình đào tạo về tăng trƣởng bền vững để ngƣời trồng trọt nhận thức rõ đƣợc những rủi ro có thể xảy ra liên quan đến ô nhiễm môi trƣờng, ô nhiễm đất và nguồn nƣớc. Tăng cƣờng năng lực của Cục xúc tiến thƣơng mại trong vấn đề tìm kiếm thị trƣờng mới, nghiên cứu thị trƣờng mới, và tiếp thị sản phẩm hoa quả Việt Nam sang thị trƣờng mới, đồng thời duy trì và phát triển mối quan hệ ở những thị trƣờng đã có sự hiện diện của hoa quả Việt Nam. 5. KẾT LUẬN Hoạt động xuất khẩu hoa quả của Việt Nam gần đây đã có những bƣớc tiến đáng ghi nhận, tuy nhiên nếu so với tiềm năng xuất khẩu thực sự của một đất nƣớc có chiều dài chạy dọc bờ biển, khí hậu nhiệt đới gió mùa, thì vẫn là chƣa xứng. Việc phân tích chiến lƣợc kinh doanh của các công ty xuất khẩu hoa quả của nƣớc ngoài là rất cần thiết. Các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam có thể học hỏi đƣợc rất nhiều điều từ sự thành công và thất bại của các doanh nghiệp xuất khẩu hoa quả nƣớc ngoài. Mô hình kinh doanh của Zespri có nhiều điều phù hợp với tình hình xuất khẩu hoa quả của Việt Nam, mô hình kinh doanh của Zespri, nếu đƣợc áp dụng hiệu quả vào Việt Nam, sẽ khiến cho lợi ích của các bên có liên quan trong hoạt động xuất khẩu hoa quả Việt Nam đƣợc hài hòa, thì thị trƣờng xuất khẩu hoa quả Việt Nam thực sự sẽ có nhiều khởi sắc mới, và tƣơng lai Việt Nam trở thành một nƣớc xuất khẩu hoa quả hàng đầu thế giới sẽ không còn xa. 487
  13. International science conference “International trade - Policies and practices in Vietnam”, ISBN: 978 - 604 - 67 - 1403 - 3 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.―Zespri‖, Jose B. Alvarez and Mary Shelman, Havard Business School 9-511-001, Rev: January 13, 2012. 2.―Zespri reports record revenue, as global kiwifruit sales boom‖, Angie Skerrett, Newshub: https://www.newshub.co.nz/home/rural/2019/05/zespi-reports-record- revenue-as-global-kiwifruit-sales-boom.html 3.2018 Kiwi Fruit Book, NZKGI (New Zealand Kiwifruit Growers Incorporated), https://www.nzkgi.org.nz/wp- content/uploads/2018/12/2018-Kiwifruit-Book.pdf 4.Chuỗi cung ứng kiwi và vấn đề đặt ra với xuất khẩu trái cây Việt Nam, http://vlr.vn/kho-bai/news-1710.vlr 5.Zespri annual report 2017/2018, https://www.zespri.com/ZespriInvestorPublications/Annual-Report- 2017-18.pdf 488
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2