Tác động của sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực BHNT với các biến số tác động trung gian là niềm tin. Kết quả nghiên cứu là tiền đề để đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng ý định và hành vi mua BHNT ở Việt Nam hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG VÀ NIỀM TIN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ TS. Mai Thị Hường ThS. Tô Thị Hồng Khoa Bảo hiểm, Trường Đại học Lao động - Xã hội Tóm tắt Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, việc giữ chân khách hàng cũng như thúc đẩy hành vi mua lại chính là nền tảng tạo ra và duy trì hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, lòng trung thành của khách hàng được xem như một mục tiêu thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu lớn trong các chương trình marketing (Kotler và Armstrong, 2008). Đây được coi là một mục tiêu quan trọng cho sự sống còn và tăng trưởng của một doanh nghiệp cũng như một cơ sở quan trọng để phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo đó, ngành Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cũng không phải là ngoại lệ (Ruefenacht, 2018). Mặc dù các tài liệu về tiếp thị dịch vụ hiện có đã nghiên cứu sâu rộng về lòng trung thành của khách hàng và tiết lộ một số tiền đề về lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như khám phá về lòng tin (Harris và Goode, 2004), giá trị khách hàng (Lam và cộng sự, 2004), giá trị dịch vụ (Li và Green, 2011), và nổi bật nhất là sự hài lòng (Akbar và Parvez, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu đặc biệt đề cập đến trung thành như vậy liên quan đến các đặc điểm riêng của lĩnh vực bảo hiểm vẫn “khan hiếm” (Guillen và cộng sự, 2008). Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực BHNT với các biến số tác động trung gian là niềm tin. Kết quả nghiên cứu là tiền đề để đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng ý định và hành vi mua BHNT ở Việt Nam hiện nay. Từ khóa: Sự hài lòng, niềm tin, lòng trung thành, bảo hiểm nhân thọ 1. Giới thiệu Lòng trung thành được định nghĩa là ý định hoặc khuynh hướng của khách hàng mua lại hàng hóa hay dịch vụ thông thường từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000). Một số nghiên cứu đã chỉ ra, các doanh nghiệp quan tâm đến những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bởi vì họ tin rằng, khách hàng trung thành sẽ dẫn đến lợi nhuận. 303
Theo đó, ngành BHNT cũng không phải là ngoại lệ (Bieck và cộng sự, 2012). Lòng trung thành của khách hàng đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) vì chi phí có được một khách hàng mới sẽ không được thu hồi cho đến năm thứ ba hoặc thứ tư của hợp đồng nếu được duy trì (Zeithaml và cộng sự, 1996). Mặc dù các tài liệu về tiếp thị dịch vụ hiện có đã nghiên cứu sâu rộng về lòng trung thành của khách hàng và tiết lộ một số tiền đề về lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như khám phá về lòng tin (Harris và Goode, 2004), giá trị khách hàng (Lam và cộng sự, 2004), giá trị dịch vụ (Li và Green, 2011), và nổi bật nhất là sự hài lòng (Akbar và Parvez, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu đặc biệt đề cập đến trung thành như vậy liên quan đến các đặc điểm riêng của lĩnh vực bảo hiểm vẫn “khan hiếm” (Guillen và cộng sự, 2008). Ngoài ra, khác với hành vi lặp lại của các sản phẩm thông thường, lòng trung thành đối với sản phẩm bảo hiểm có sự khác biệt được thể hiện ở việc cam kết duy trì hợp đồng trong thời gian dài (5, 10 năm hoặc lâu hơn nữa) thay vì hủy bỏ hợp đồng. Các hợp đồng BHNT bên cạnh việc tài trợ cho rủi ro còn có tính chất tích lũy và tiết kiệm như một dịch vụ tài chính, do vậy, một khách hàng có thể mua nhiều hợp đồng cho bản thân và người thân. Do đó, tiền đề về lòng trung thành trong lĩnh vực bảo hiểm cần được nghiên cứu thêm. Hơn nữa, mặc dù mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dường như được chấp nhận rộng rãi, một số tác giả nêu lên lo ngại về việc khái quát hóa khung liên hệ sự hài lòng - lòng trung thành đã được thử nghiệm trong bối cảnh cụ thể đối với các ngành kinh doanh khác nhưng đó không phải là một phần của phân tích cụ thể (Olsen, 2007)) có thể phù hợp với lĩnh vực kinh doanh BHNT. Do đó, hiệu lực của mối quan hệ giữa hai biến này phải được xác minh theo kinh nghiệm đối với ngành Bảo hiểm và tùy thuộc vào đặc điểm của môi trường văn hóa, xã hội chứ không phải chỉ được suy ra từ các công trình được tiến hành trong các ngành dịch vụ khác. Nghiên cứu của các tác giả nhằm giải quyết những lỗ hổng nghiên cứu này bằng cách phát triển một khung lý thuyết liên quan đến sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh bảo hiểm; các khía cạnh của sự tin tưởng với lĩnh vực bảo hiểm và xác định ảnh hưởng của chúng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên cứu khác nhau đã liên quan đến một số tiền đề này với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Harris và Goode, 2004), nhưng chúng chưa được kiểm tra trong một khuôn khổ tích hợp. Do đó, nghiên cứu của các tác giả khám phá mối quan hệ phức tạp giữa các cấu trúc này trong lĩnh vực bảo hiểm. 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu 2.1. Lòng trung thành Các nghiên cứu ban đầu về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu tập trung vào hành vi mua hàng lặp lại (Selin và cộng sự, 1988) và do đó đặt ra thuật ngữ “hành vi trung thành”, phản ánh hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng với một công ty cụ thể 304
(Fader và Schmittlein, 1993). Mặc dù chuỗi nghiên cứu này chắc chắn đã mang lại những đóng góp có giá trị cho nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, nhưng khái niệm “lòng trung thành” chỉ dựa trên hành vi này đã nhận được nhiều lời chỉ trích đáng kể (Liu- Thompkins và Tam, 2013). Như Jacoby và Kyner (1973) đã phát biểu, việc tập trung hoàn toàn vào hành vi mua lại công khai không quan tâm đến lý do cho lòng trung thành của khách hàng. Liu-Thompkins và Tam (2013) chỉ ra rằng, lòng trung thành trong hành vi có thể dựa trên lòng trung thành thực chất hoặc dựa trên thói quen. Trong khi lòng trung thành cơ bản mô tả cam kết của khách hàng để ở lại với công ty ưa thích và có thể bao hàm niềm tin về sự vượt trội so với các đề nghị cạnh tranh (LiuThompkins và Tam, 2013), thói quen là một hành vi kích hoạt hành vi mua lại thông qua ngữ cảnh các dấu hiệu, chẳng hạn như: thời gian, địa điểm, bối cảnh xã hội, hoặc các sự kiện trước hoặc sau (Liu Thompkins và Tam, 2013). Ngoài ra, lòng trung thành về cơ bản hình thành thông qua sự hài lòng và thái độ thuận lợi và tồn tại theo thời gian, trong khi việc mua lại theo thói quen dựa trên sự lặp lại hành vi và bối cảnh ổn định và do đó dễ bị ảnh hưởng bởi những thay đổi tình huống và xã hội (Liu-Thompkins và Tam, 2013). Theo đó, hai động lực của lòng trung thành trong hành vi là khác nhau. Dick và Basu (1994) đưa ra thuật ngữ “trung thành giả” để chỉ lòng trung thành hành vi không phải do lòng trung thành thực chất. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành thực chất được xem xét một cách độc lập với các yếu tố ngữ cảnh và tính bền bỉ của nó theo thời gian. Hơn nữa, lòng trung thành thực chất cuối cùng dẫn đến việc mua nhiều lần mà không có bản chất giả mạo của việc mua lại theo thói quen và do đó lâu dài hơn lòng trung thành theo hành vi (Caceres và Paparoidamis, 2007). Vì những khách hàng trung thành, về cơ bản, có cam kết nhất định đối với công ty, họ không dễ dàng bị thu hút bởi những lựa chọn thay thế hấp dẫn (Shankar và cộng sự, 2003). Trong thị trường bảo hiểm cạnh tranh cao, không dễ để có được khách hàng mới, vì vậy, các DNBH nhân thọ đã nỗ lực để tăng sự trung thành của khách hàng thông qua các khách hàng hiện tại. Reichheld và Sasser (1990) và Rosenberg và Czepiel (1984) chỉ ra rằng, chi phí có được một khách hàng mới gấp năm lần so với việc giữ một khách hàng hiện có. Frederick và Schefter (2000) lưu ý, lòng trung thành của khách hàng đề cập đến sự tin tưởng được nắm giữ bởi việc duy trì quan hệ với DNBH, và do đó, các doanh nghiệp nên cố gắng giành được những khách hàng xứng đáng với đầu tư và sau đó làm việc để đạt được cam kết của họ. Theo Frederick và Sasser (1995), khi tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5%, lợi nhuận sẽ tăng từ 25% đến 100%. Ngoài ra, Bowen và chỉ ra rằng, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là việc khách hàng có ý định mua các sản phẩm bảo hiểm trong tương lai và đưa ra những lời truyền miệng tích cực. Nó được đo lường bằng thang đo được rút ra từ các nghiên cứu của (McAlexander và cộng sự, 2003; Martensen và cộng sự, 2000). 305
2.2. Sự hài lòng Nghiên cứu ban đầu về sự hài lòng mô tả thứ nguyên là đánh giá sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993). Theo Oliver (1980), các phán đoán về sự hài lòng dựa trên mô hình xác nhận dự báo. Trước khi mua hàng, khách hàng hình thành kỳ vọng về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Trong giai đoạn sau khi mua hàng, họ so sánh kỳ vọng của mình với hiệu suất cảm nhận được, dẫn đến đánh giá mức độ hài lòng (Homburg và cộng sự, 2005). Hiệu suất cao hơn mong đợi của khách hàng được gọi là xác nhận tích cực, trong khi xác nhận tiêu cực đề cập đến hiệu suất dưới tiêu chuẩn mong đợi của khách hàng (Oliver và DeSarbo, 1988; Oliver và Swan, 1989). Do đó, các phán đoán về sự hài lòng là kết quả của hiệu ứng kỳ vọng cơ sở và bất kỳ sự khẳng định nào có thể phát sinh về những kỳ vọng này (Anderson và Sullivan, 1993). Dick và Basu (1994) đưa ra thuật ngữ “trung thành giả” để chỉ lòng trung thành hành vi không phải do lòng trung thành thực chất. Mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đến từ các nghiên cứu của Caceres và Paparoidamis (2007), Eriksson và Vaghult (2000), Olsen (2007). Dựa trên Lý thuyết tiện ích kỳ vọng, Verhoef (2003) phát biểu rằng, những phát hiện về mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa trên quan điểm ngầm định rằng, khách hàng tối đa hóa tiện ích mong đợi chủ quan (SEU) mà họ nhận được từ một công ty cụ thể. Khách hàng đánh giá SEU dựa trên đánh giá tiện ích của họ về các kết quả có thể có (Oliver và Winer, 1987). Trong bối cảnh đó, chúng tôi lập luận rằng, mối quan hệ tương tự giữa sự hài lòng và lòng trung thành cơ bản cũng có đối với khách hàng bảo hiểm. Với mức độ hài lòng ngày càng tăng, khách hàng bảo hiểm cam kết gắn bó với DNBH của họ nhiều hơn và có ý định gia hạn hợp đồng bảo hiểm cao hơn. Do đó, chúng tôi kỳ vọng mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành cơ bản: Giả thuyết H1: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong BHNT. 2.3. Niềm tin Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng cơ bản của sự hài lòng như một động lực thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố quyết định bổ sung đến lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu trong các tài liệu tiếp thị, nổi bật nhất là khía cạnh của niềm tin (Garbarino và Johnson, 1999). Morgan và Hunt (1994) định nghĩa lòng tin là sự tin tưởng của một bên vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của bên kia. Nghiên cứu tổng quan xác định lòng tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa công ty và người tiêu dùng (Morgan và Hunt, 1994) , đặc biệt là trong bối cảnh của thị trường dịch vụ. Theo nghĩa này, Reichheld và Schefter (2000) quan sát rằng, “để có được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên bạn phải lấy được lòng tin của họ. Niềm tin là một điều quan trọng, yếu tố can thiệp giữa hành vi của khách hàng trước và 306
sau khi mua sản phẩm cụ thể. Nó dẫn đến lòng trung thành lâu dài và làm cho mối liên kết chặt chẽ hơn giữa hai bên. Niềm tin được coi là một trạng thái tâm lý đặc biệt giống như trong trường hợp của lòng trung thành và nó chỉ có thể xảy ra trong một số trường hợp nhất định. Khi khách hàng tin tưởng một công ty, họ có niềm tin mạnh mẽ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty đó. Một khách hàng hài lòng sẽ trở thành một khách hàng trung thành nếu mức độ tin cậy cao tồn tại. Kassim và Abdullah (2010) khám phá mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng ở Malaysia và Qatar (Ali và cộng sự, 2013). Lee và cộng sự (2007) tin rằng, sự tin tưởng là một động lực tốt cho cả việc tiếp tục và tình cảm cam kết với các thương hiệu dịch vụ bán lẻ, điều này cuối cùng dẫn đến lòng trung thành của người tiêu dùng nhiều hơn. Khái niệm này cũng nhấn mạnh sự không chắc chắn là một thành phần không thể thiếu để sự tin tưởng hình thành và tồn tại bởi vì nếu một bên có toàn quyền kiểm soát đối với một bên khác hoặc biết đầy đủ về các hành động của bên kia, thì sự tin tưởng sẽ không cần thiết (Moorman và cộng sự, 1993). (Crosby và cộng sự, 1990) chỉ ra rằng, lòng tin là rất quan trọng trong quan hệ trao đổi để mong đợi phần thưởng trong tương lai với mức độ chắc chắn tương đối cao. Do đó, sự tin tưởng của khách hàng vào doanh nghiệp tạo ra niềm tin vững chắc rằng, doanh nghiệp bán hàng hành động vì lợi ích lâu dài của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990). Cuối cùng, Garbarino và Johnson (1999) đặc biệt tập trung vào niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp và định nghĩa niềm tin “là niềm tin của khách hàng vào chất lượng và độ tin cậy của các dịch vụ do tổ chức cung cấp”. Trong nghiên cứu này, dựa trên các khuôn khổ khái niệm trước đây về niềm tin có thể được hiểu là lòng tin của khách hàng đối với các DNBH và được dựa trên khái niệm của Garbarino và Johnson (1999). Theo đó, dựa trên tổng quan tài liệu về niềm tin hiện có, nghiên cứu này cho rằng, sự tin tưởng của khách hàng bảo hiểm đối với DNBH ảnh hưởng tích cực đến cam kết và sự sẵn lòng ở lại của họ với nhà cung cấp cụ thể, tức là làm tăng lòng trung thành thực chất của khách hàng. Do đó giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa lòng tin và lòng trung thành cơ bản đối với khách hàng bảo hiểm được đưa ra bao gồm: Giả thuyết H2: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Trong quá trình phân tích tổng hợp, (Geyskens và cộng sự, 1998) cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng, sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng. Hơn nữa, Harris và Goode (2004) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và sự tin tưởng đối với các dịch vụ trực tuyến. Nhất quán với luồng nghiên cứu này, chúng tôi kỳ vọng rằng, những khách hàng bảo hiểm tin tưởng DNBH của họ sẽ hài lòng hơn. Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H3: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. 307
3. Mô hình nghiên cứu Dựa trên tổng quan nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin tới lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm BHNT ở Việt Nam hiện nay với tác động trung gian của niềm tin tới sự hài lòng, thông qua khảo sát các khách hàng hiện tại của các doanh nghiệp BHNT tại các hội nghị khách hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ sau đây: Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự hài lòng H1 H3 Lòng trung thành Niềm tin H2 Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 4. Kết quả nghiên cứu Quá trình khảo sát được thực hiện với 250 phiếu câu hỏi được thu thập nhưng chỉ có 242 phiếu khảo sát đảm bảo yêu cầu. Trong đó, mỗi nhân tố được đo lường bằng các biến quan sát cụ thể theo thang đo được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm (1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý). Theo đó, mô hình nghiên cứu được xác định bao gồm 11 biến quan sát. Số liệu thu thập qua điều tra khảo sát được xử lý bằng phần mềm PLS-SEM 3.0, được mã hóa và làm sạch, sau đó sẽ tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết. 4.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả Kết quả khảo sát với số lượng nam và nữ trả lời lần lượt là 48,5% và 51,5%, trong đó, số lượng người khảo sát được hỏi có độ tuổi 35 - 40 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất và 41,2% số lượng người được hỏi có trình độ đại học cho thấy xu hướng ngày càng tăng đối với các sản phẩm BHNT được mua bởi những người có trình độ học vấn và hiểu biết ngày càng cao trong những năm gần đây với mức thu nhập trung bình 10 - 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ phổ biến nhất. 4.2. Đo lường độ phù hợp của mô hình cấu trúc Độ tin cậy của các cấu trúc được xác định bởi độ tin cậy chỉ báo và độ tin cậy nhất quán bên trong. Wong (2013) đã xác định độ tin cậy của chỉ số là bình phương hệ số tải của mỗi chỉ báo. Nghiên cứu cũng khuyến nghị rằng, khi giá trị này lớn hơn 0,4 có thể đáp ứng 308
độ tin cậy của chỉ số. Ngoài ra, độ tin cậy nhất quán bên trong cho tất cả các biến tiềm ẩn được đánh giá bằng cách sử dụng Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) (Hair Jr và cộng sự, 2016). Trong nghiên cứu này, kiểm định được áp dụng với các biến tiềm ẩn cho thấy hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5 và hệ số độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0,7. Trung bình phương sai trích AVE của các khái niệm đều lớn hơn 0,5 nên đều đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo (Hair Jr và cộng sự, 2017). Bên cạnh đó, AVE của mỗi biến tiềm ẩn đều lớn hơn bình phương tương quan của biến đó với các biến tiềm ẩn còn lại nên thang đo đảm bảo giá trị phân biệt (Sarstedt và cộng sự, 2014). Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 3,3 nên không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyếnx, do đó, thang đo là phù hợp để kiểm định mô hình cấu trúc (Hair Jr và cộng sự, 2016). Kết quả kiểm tra độ phù hợp của mô hình cấu trúc được thể hiện qua bảng sau: Bảng 1. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình Cronbach's Độ tin cậy Cấu trúc Chỉ số Hệ số tải AVE Alpha tổng hợp SHL1 0,895 SHL2 0,779 0,.729 Sự hài lòng 0,814 0,890 SHL3 0,883 NIEMTIN1 0,827 NIEMTIN2 0,856 0,669 0,835 0,890 Niềm tin NIEMTIN3 0,824 NIEMTIN4 0,762 LTT1 0,782 Lòng LTT2 0,731 0,630 0,804 0,872 trung thành LTT3 0,857 LTT4 0,801 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu 309
4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết Việc kiểm định các giả thuyết được thực hiện bằng phương pháp Bootstrapping (Hair Jr và cộng sự, 2017). Kết quả phân tích đã chỉ ra sự tồn tại các quan hệ trong mô hình nghiên cứu với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các giả thuyết đều được chấp nhận với hệ số R2 hiệu chỉnh của các biến phụ thuộc là sự hài lòng và lòng trung thành lần sản phẩm với Beta là 0,412 và tác động đến lòng trung thành với mức độ tác động là 0,349 đơn vị. Trong khi đó, sự hài lòng có mức tác động đến thái độ bảo hiểm là 0,434 đơn vị. Kết quả phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2. Kết quả phân tích mối quan hệ của các cấu trúc trong mô hình Giả Hệ số Độ lệch Mối quan hệ P-Values Kết quả thuyết hồi quy chuẩn H1 SHL -> LTT 0,434 0,034 0,000 Chấp nhận H2 NIEMTIN -> LTT 0,349 0,033 0,000 Chấp nhận H3 NIEMTIN -> SHL 0,412 0,049 0,000 Chấp nhận Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu 5. Kết luận và gợi ý chính sách Nghiên cứu này thiết lập một khuôn khổ lý thuyết liên kết sự hài lòng, sự tin tưởng với lòng trung thành trong lĩnh vực BHNT. Dựa trên phân tích thực nghiệm đã cho thấy, sự tin tưởng là yếu tố quan trọng quyết định đến cả sự hài lòng và lòng trung thành. Đồng thời, nghiên cứu này xác nhận mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành cơ bản trong bối cảnh bảo hiểm, dựa trên nghiên cứu tiếp thị dịch vụ trước đây. Theo đó, kết quả nghiên cứu cũng đồng thuận với Singh và Sirdeshmukh (2000) đề xuất rằng, sự tin tưởng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành. Do đó, những phát hiện này tiếp tục gợi ý về việc hoàn thiện các chính sách chăm sóc khách hàng để gia tăng sự hài lòng cũng như niềm tin cho khách hàng bao gồm: Thứ nhất, nâng cao chất lượng và hiệu quả của kênh phân phối: Có thể nói, trong lĩnh vực BHNT, mặc dù đã tăng cường áp dụng công nghệ trong quá trình tư vấn và giới thiệu sản phẩm, tuy nhiên, tỷ lệ tiếp cận và bán các sản phẩm BHNT cho tới thời điểm hiện nay hầu hết vẫn đang được thông qua các trung gian như đại lý hay môi giới bảo hiểm. Đây là lực lượng hỗ trợ rất nhiều cho khách hàng trong việc chọn lựa và thiết kế các sản phẩm phù hợp. Với tính chất vô hình và phức tạp của sản phẩm, khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc hiểu đầy đủ những lợi ích và hiệu quả của sản phẩm. Thêm vào đó, thời điểm mua và tiêu dùng sản phẩm vừa mang tính không chắc chắn và có độ trễ về thời gian tương 310
đối lớn. Điều này dẫn đến mức độ hài lòng về sản phẩm thông thường được đo lường thông qua cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của kênh phân phối. Do đó, cần nâng cao chất lượng của kênh phân phối thông qua các hoạt động đào tạo cũng như giám sát để gián tiếp làm gia tăng mức độ hài lòng cho khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp. Thứ hai, xây dựng niềm tin đối với người mua bảo hiểm: Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành. Do đó, để xây dựng niềm tin với người mua bảo hiểm, các DNBH cần xây dựng chính sách về chăm sóc sau bán hàng, bồi thường và khiếu nại của người mua bảo hiểm một cách rõ ràng, dễ hiểu và phải minh bạch để người mua có niềm tin với sản phẩm và với DNBH. Các chính sách về bồi thường bảo hiểm cần phải có các hướng dẫn cụ thể đối với từng trường hợp, cần thông báo rõ các trường hợp loại trừ và phải đưa ra trường hợp loại trừ cụ thể thay vì chỉ đưa ra điều khoản loại trừ một cách chung chung nhất nhằm đảm bảo cho người mua bảo hiểm biết trước khi tiến hành giao dịch. Đối với những trường hợp khiếu nại hoặc phàn nàn của người mua bảo hiểm, cần phải giải quyết nhanh và hợp lý đúng với các chính sách bảo hiểm đã được công bố, đảm bảo mang lại sự hài lòng cho người mua bảo hiểm. Công tác giải quyết bồi thường bảo hiểm đòi hỏi phải có nguồn lực được đào tạo chuyên nghiệp thực hiện theo chính sách của doanh nghiệp, tránh tình trạng gây ra nhiều thủ tục cho người mua. Mặc dù đề xuất này đã được xác minh trong nhiều môi trường sản phẩm thông thường (Chiou và Droge, 2006), nghiên cứu này đã chứng minh một cách thực nghiệm tác động tích cực của sự tin tưởng đối với cả sự hài lòng và lòng trung thành cơ bản đối với lĩnh vực bảo hiểm và là tài liệu tham khảo cho các DNBH trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy hành vi mua BHNT trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Akbar Mohammad Muzahid và Noorjahan Parvez (2009), "Impact of service quality, trust, and customer satisfaction on customers loyalty", ABAC journal, Vol 29(1). 2. Ali Faizan, Rosmini Omar và Muslim Amin (2013), "An examination of the relationships between physical environment, perceived value, image and behavioural Intentions: A SEM approach towards Malaysian resort hotels", Journal of Hotel and Tourism Management, Vol 27(2), 9 - 26. 3. Bieck Christian, Peter Maas và Tobias Schlager (2012), Insurers, Intermediaries and Interactions: From Channels to Networks, IBM Global Services Publishing. 311
4. Caceres Ruben Chumpitaz và Nicholas G Paparoidamis (2007), "Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business‐to‐business loyalty", European Journal of marketing. 5. Crosby Lawrence A, Kenneth R Evans và Deborah Cowles (1990), "Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective", Journal of Marketing, Vol 54(3), 68 - 81. 6. Edvardsson Bo, Michael D Johnson, Anders Gustafsson và Tore Strandvik (2000), "The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: products versus services", Total quality management, Vol 11(7), 917 - 927. 7. Eriksson Kent và Anna Lofmarck Vaghult (2000), "Customer retention, purchasing behavior and relationship substance in professional services", Industrial marketing management, Vol 29(4), 363 - 372. 8. Fader Peter S và David C Schmittlein (1993), "Excess behavioral loyalty for high- share brands: Deviations from the Dirichlet model for repeat purchasing", Journal of marketing research, Vol 30(4), 478 - 493. 9. Garbarino Ellen và Mark S Johnson (1999), "The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships", Tạp chí Journal of Marketing, Vol 63(2), 70 - 87. 10. Geyskens Inge, Jan-Benedict EM Steenkamp và Nirmalya Kumar (1998), "Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis", International Journal of Research in Marketing, Vol 15(3), 223 - 248. 11. Guillen Montserrat, Jens Perch Nielsen và Ana M Pérez-Marín (2008), "The need to monitor customer loyalty and business risk in the European insurance industry", The Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, Vol 33(2), 207 - 218. 12. Hair Jr Joseph F, G Tomas M Hult, Christian Ringle và Marko Sarstedt (2016), A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), Sage publications House 13. Hair Jr Joseph F, Marko Sarstedt, Christian M Ringle và Siegfried P Gudergan (2017), Advanced issues in partial least squares structural equation modeling, Sage publications Publishing House. 14. Harris Lloyd C và Mark MH Goode (2004), "The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics", Journal of retailing, Số 80(2), 139 - 158. 15. Jacoby Jacob và David B Kyner (1973), "Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior", Journal of marketing research, Vol 10(1), 1 - 9. 312
16. Kassim Norizan và Nor Asiah Abdullah (2010), "The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e‐commerce settings: A cross cultural analysis", Asia pacific journal of marketing and logistics. 17. Kotler Philip và Gary Armstrong (2008), Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi Publishing House. 18. Lam Shun Yin, Venkatesh Shankar, M Krishna Erramilli và Bvsan Murthy (2004), "Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: an illustration from a business-to-business service context", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 32(3), 293 - 311. 19. Lee Joohyun, Alan R Graefe và Robert C Burns (2007), Examining the antecedents of destination loyalty in a forest setting, Leisure Sciences, Vol 29(5), 463 - 481. 20. Li Mei-Lien và Robert D Green (2011), "A mediating influence on customer loyalty: The role of perceived value", Journal of Management and Marketing research, Vol 7, 1. 21. Liu-Thompkins Yuping và Leona Tam (2013), "Not all repeat customers are the same: Designing effective cross-selling promotion on the basis of attitudinal loyalty and habit", Journal of Marketing, Vol 77(5), 21 - 36. 22. Martensen Anne, Lars Gronholdt và Kai Kristensen (2000), "The drivers of customer satisfaction and loyalty: cross-industry findings from Denmark", Total quality management, Vol 11(4-6), 544 - 553. 23. McAlexander James H, Stephen K Kim và Scott D Roberts (2003), "Loyalty: The influences of satisfaction and brand community integration", Journal of Marketing theory and Practice, Vol 11(4), 1-11. 24. Morgan Robert M và Shelby D Hunt (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Tạp chí Journal of Marketing, Vol 58(3), 20 - 38. 25. Olsen Svein Ottar (2007), "Repurchase loyalty: The role of involvement and satisfaction", Psychology & marketing, Vol 24(4), 315 - 341. 26. Reichheld Frederick F và Phil Schefter (2000), "E-loyalty: your secret weapon on the web", Tạp chí Harvard business review, Vol 78(4), 105-113. 27. Ruefenacht Matthias (2018), "The role of satisfaction and loyalty for insurers", International Journal of Bank Marketing. 28. Sarstedt Marko, Christian M Ringle, Donna Smith, Russell Reams và Joseph F Hair Jr (2014), "Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): A useful tool for family business researchers", Journal of Family Business Strategy, Vol 5(1), 105 - 115. 29. Selin Steven W, Dennis R Howard, Edward Udd và Ted T Cable (1988), An analysis of consumer loyalty to municipal recreation programs. 313
30. Shankar Venkatesh, Amy K Smith và Arvind Rangaswamy (2003), Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments, International Journal of Research in Marketing, Vol 20(2), 153 - 175. 31. Singh Jagdip và Deepak Sirdeshmukh (2000), "Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28(1), 150 - 167. 32. Wong Ken Kwong-Kay (2013), "Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) techniques using SmartPLS", Marketing Bulletin, Vol 24(1), 1 - 32. 33. Zeithaml Valarie A, Leonard L Berry và Ananthanarayanan Parasuraman (1996), "The behavioral consequences of service quality", Journal of Marketing, Vol 60(2), 31 - 46. 314