intTypePromotion=3

Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa tại Việt Nam: Trường hợp ngành hàng không giá rẻ

Chia sẻ: ViDoraemi2711 ViDoraemi2711 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

0
34
lượt xem
7
download

Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa tại Việt Nam: Trường hợp ngành hàng không giá rẻ

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Dựa vào mẫu điều tra 225 hành khách của các hãng hàng không giá rẻ bay nội địa, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16, đo lường bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa tại Việt Nam: Trường hợp ngành hàng không giá rẻ

  1. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ THE IMPACT OF SERVICE QUALITY ON PASSENGER SATISFACTION FOR DOMESTIC FLIGHTS: THE CASE OF LOW-COST CARRIERS IN VIETNAM Đỗ Uyên Tâm1, Nguyễn Mai Duy2 Ngày nhận: 25/5/2018 Ngày nhận bản sửa: 18/6/2018 Ngày đăng: 5/10/2018 Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Dựa vào mẫu điều tra 225 hành khách của các hãng hàng không giá rẻ bay nội địa, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16, đo lường bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy. Kết quả chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng và biến thiên cùng chiều với sự hài lòng của hành khách: yếu tố hữu hình, lịch trình chuyến bay, dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng không và dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất. Ngoài ra, nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố nhân viên mặt đất đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán sự hài lòng của hành khách. Từ khóa: sự hài lòng của hành khách, chất lượng dịch vụ, hàng không chi phí thấp, mô hình hồi quy. Abtract This study is to examine the relationships among the service quality and satisfaction in passenger on Viet Nam domestic flights of low cost carriers. The Quantitative method was carried out with a sample size of 225 respondents who traveled with Low cost carriers. Collected data then were processed in the statistical software of SPSS 16, with the consistency coefficient measured with Cronbach’s Alpha for scaling test, Exploratory Fator Analysis (EFA) and Linear regression analysis. The results indicated that better tangible features, schedules, services provided by flight attendants, services provided by ground staffs associated passenger satisfaction. In addition, this study showed that services provided ground staffs played the most important roles in predicting passenger satisfaction. Key words: passenger satisfaction, low cost carrier, service quality, linear regression. 1. Giới thiệu nhận thức xã hội đã đẩy mạnh tốc độ tăng Trong 5 năm gần đây nền kinh tế Việt Nam trưởng của ngành hàng không. Hiện nay, có tăng trưởng liên tục, cùng với sự thay đổi về hai hãng hàng không chi phí thấp được cấp __________________________________________ 1 Học viện Hàng không Việt Nam, Email: douyentam@gmail.com 2 Học viện Hàng không Việt Nam 27
  2. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 phép khai thác bay nội địa tại Việt Nam là khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức Vietjet Air và Jetstar Pacific. Tuy nhiên, mức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế tăng trưởng của ngành hàng không đối với một nào. Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa quốc gia gấp 4 đến 5 lần tốc độ tăng trưởng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa GDP là khó có thể duy trì, cộng với sự xuất sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ hiện của các hãng không mới sẽ tiếp tục tham và nhận thức của họ về dịch vụ”. Nhiều nghiên gia vào thị trường nội địa này đang đặt ra thách cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng thức rất lớn đối với các hãng hàng không đang là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan khai thác chặng bay nội địa. Các hành khách hệ nhân quả với nhau. và các phương tiện truyền thông ngày càng gia Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch tăng sự phàn nàn về các dịch vụ được cung cấp vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ bởi các hãng hàng không giá rẻ, đặc biệt là thái yếu quyết định sự hài lòng (Cronin & Taylor, độ của nhân viên và tính đúng giờ của hãng 1992), (Spreng & Mackoy, 1996). Trong trường hàng không chi phí thấp. hợp này, mô hình SERVQUAL được phát triển Đã có nhiều công trình nghiên cứu tác động bởi Parasuraman & cộng sự (1988) được xem của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài là một trong những mô hình phù hợp nhất để đo lòng hành khách đối với ngành hàng không giá lường chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố: sự hữu rẻ trên thế giới, tuy nhiên số lượng các công hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này tại và sự cảm thông. Tuy nhiên, việc sử dụng mô Việt Nam còn hạn chế. Do đó, nhận diện một hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho cách khoa học các tác động của của chất lượng việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều dịch vụ đối với sự hài lòng của hành khách tranh luận (Babakus & Boller, 1991; Carmen, đóng vai trò quan trọng đối với việc hoạch định 1990). Cronin và Taylor (1992) với mô hình chiến lược của hãng hàng không chi phí thấp tại SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của Việt Nam. khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của Nội dung bài viết tập trung ba vấn đề chính: doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch Mô hình định lượng các tác động của chất lượng vụ và chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận. dịch vụ đến sự hài lòng hành khách; mức độ hài Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác lòng của hành khách đối với các yếu tố và gợi giả khác như Lee và cộng sự (2001), Brady và ý giải pháp. cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần 2.1. Chất lượng dịch vụ hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng Trên cơ sở mô hình SERVPERF, rất nhiều dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen (1982) cho rằng chất nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của hãng lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía hàng không đã đưa ra các yếu tố khác nhau để cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và đo lường như: Yếu tố hữu hình, Sự thấu cảm, thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1982) Độ tin cậy, Trách nhiệm, Sự đảm bảo (Dwi & cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch Any, 2012); Yếu tố Dịch vụ từ nhân viên, Yếu tố vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì trang thiết bị, Hình ảnh của VietNam Airlines, 28
  3. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Sự đúng giờ, Dịch vụ mặt đất, Sự an toàn của là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của Hãng Vietnam Airlines và Dịch vụ liên quan người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của đến hành lý (Ngoc Khuong & Truc Mai Uyen, họ về kết quả của dịch vụ. Trong đó chất lượng 2014) hay Saha & Theingi (2009) trong nghiên dịch vụ là yếu tố đầu vào và sự hài lòng là đầu cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý ra”. Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng định hành vi: trường hợp nghiên cứu ngành chất lượng dịch vụ được xác định bằng nhiều Hàng không giá rẻ Thái Lan” được đăng tải trên yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định tạp chí chuyên ngành Quốc tế về Quản trị chất sự hài lòng. lượng dịch vụ (tập 19, số phát hành 3, trang 350 Balcombe và cộng sự (2009) cho rằng không - 372) đã đề xuất 4 tiêu chí: Yếu tố hữu hình, chỉ giá cả mà chất lượng dịch vụ ảnh hưởng Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không, lớn đến sự hài lòng của hành khách. Ví dụ, sức Nhân viên mặt đất. Trên cơ sở nghiên cứu về hấp dẫn của hàng không giá rẻ có thể biến mất đặc điểm ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam nếu giá vé của hãng hàng không truyền thống kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả sử hạ xuống. Zeithaml (1988) cho rằng nhận thức dụng các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch về chất lượng dịch vụ là một thuộc tính có ảnh vụ từ mô hình của Saha và Theingi tác động đến hưởng hơn là giá cả, điều này lại thường bị bỏ sự hài lòng của hành khách. qua. Theo Chang và Yeh (2002), lợi thế cạnh 2.2. Sự hài lòng của khách hàng tranh của một hãng hàng không là chất lượng Oliver (1980) đã xem xét sự hài lòng của dịch vụ được cảm nhận của hành khách, mặc khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản dù giá vé thấp là vũ khí cạnh tranh chính. Tại phẩm của một tổ chức bao gồm 2 quá trình nhỏ thị trường vận tải hàng không Mỹ, mặc dù tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Southwest Airlines là một hãng hàng không giá kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận rẻ, hành khách vẫn nhận thấy chất lượng dịch của họ sau khi trải nghiệm. Đối với lĩnh vực dịch vụ của Southwest Airlines cao hơn so với các vụ, sự hài lòng được coi cảm xúc của khách hàng hãng truyền thống khác tại Mỹ (Gursoy, D.; sau khi trải nghiệm một dịch vụ cụ thể, từ đó Chen, M.; Kim, H. J.;, 2005). hình thành thái độ của cá nhân liên quan đến dịch Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ được vụ được cung cấp (Oliver, 1981). Sự phản hồi về coi là chiến lược an toàn cho sự thành công của cảm xúc sau khi trải nghiệm sẽ hình thành sự hài công ty trong một thị trường cạnh tranh. lòng hoặc không hài lòng đối với dịch vụ được Có 4 thành phần liên quan đến chất lượng cung cấp. Như vậy, điều quan trọng là phải thỏa dịch vụ tác động đến sự hài lòng hành khách: mãn khách hàng vì hiện nay hầu hết họ có nhiều (1) Yếu tố hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, thông tin, họ nhanh chóng bắt kịp các xu hướng (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt hiện tại về công nghệ, có nền tảng giáo dục tốt đất. Các giả thiết nghiên cứu bao gồm: và đòi hỏi ngày càng cao hơn về các sản phẩm và (1) H1: Yếu tố hữu hình có tác động cùng dịch vụ mà họ quan tâm. chiều đến sự hài lòng của hành khách đối với 2.3. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chuyến bay nội địa của các hãng hàng không đối với sự hài lòng của hành khách trong thị giá rẻ tại Việt Nam. trường hàng không giá rẻ Theo Zeithaml và cộng sự (1990), yếu tố Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, hữu hình bao gồm sự xuất hiện của cơ sở vật trang 17) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ 29
  4. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 chất, thiết bị, nhân sự và các phương tiện truyền Hiệu quả trong hoạt động phục vụ khách thông. Theo Brady (2001), Rust và Oliver hàng của nhân viên thể hiện ở sự hiếu khách (1994) và Parasuraman và cộng sự (1988), môi và nhiệt tình của nhân viên cũng như khả năng trường vật chất của dịch vụ được định nghĩa là tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng, chẳng hạn mức độ mà các yếu tố hữu hình tại nơi cung cấp như năng lực thực hiện các dịch vụ, lịch sự dịch vụ có thể đóng vai trò định hình trong nhận và tôn trọng khách hàng, kiến thức và kinh thức về tổng thể chất lượng dịch vụ. Như vậy, nghiệm khi nhân viên hướng dẫn hành khách, yếu tố hữu hình có thể đóng một vai trò cơ bản thái độ niềm nở, ân cần. Nhân viên mặt đất là trong việc hình thành sự nhận thức của khách đối tượng tiếp xúc, phục vụ và tiếp nhận hầu hàng về chất lượng dịch vụ nói chung. hết các phản hồi của hành khách liên quan đến (2) H2: Lịch trình chuyến bay có tác động chất lượng dịch vụ của hãng hàng không. Do cùng chiều đến sự hài lòng của hành khách đó, nhân viên mặt đất ảnh hưởng rất lớn đến sự đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng hài lòng hành khách. không giá rẻ tại Việt Nam. (4) H4: Tiếp viên hàng không (TVHK) Lập kế hoạch chuyến bay là một thách thức có tác động cùng chiều đến sự hài lòng hành đáng kể về kỹ thuật và vận hành của một hãng khách đối với chuyến bay nội địa của các hàng không (Shaw, 2012). Nhiều nghiên cứu hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. thực nghiệm cho thấy rằng các yếu tố này là Theo An & Noh (Myungsook & Noh, một thành phần tác động đến sự hài lòng của 2009), tiếp viên hàng không đóng một vai trò hành khách. Ví dụ, trong nghiên cứu về sự hài quan trọng đối với việc lựa chọn hãng hàng lòng hành khách đối với hãng hàng không giá rẻ không của hành khách. Tiếp viên hàng không là Thái Lan nhận thấy rằng lịch trình chuyến bay là hình thức đại diện chủ yếu của một hãng hàng một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với không. Không gian máy bay là nơi chiếm thời sự hài lòng của khách hàng (Saha & Theingi, gian nhiều nhất của hành khách trong cả quá 2009). Các yếu tố lịch trình chuyến bay có ảnh trình vận chuyển. Các hành khách dành mối hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và có tác động quan tâm lớn vào các dịch vụ trên máy bay mạnh mẽ hơn bất kỳ yếu tố nào khác (tiếp viên trong khi họ bị giới hạn không gian trong máy hàng không, nhân viên mặt đất, và yếu tố hữu bay. Vì vậy mức độ hài lòng của hành khách bị hình) (Saha & Theingi, 2009). ảnh hưởng bởi hiệu quả phục vụ của tiếp viên (3) H3: Nhân viên mặt đất (NVMĐ) có hàng không trong hoạt động đáp ứng nhu cầu tác động cùng chiều đến sự hài lòng của của khách hàng. hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. 30
  5. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Yếu tố hữu hình (HH) H1 ( ) Lịch trình chuyến bay H2 (LT) Sự hài lòng (HL) H3 (+) Tiếp viên hàng không (TV) H4 (+) Nhân viên mặt đất Những nhân tố cá nhân (NVMĐ) Hình 1. Mô hình nghiên cứu 3. Phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, tính phù hợp của nội dung cần 3.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập được đánh giá trước khi kiểm tra mô hình lý dữ liệu: thuyết đề xuất (Hair & cộng sự, 2010). Do đó, Để ứng dụng mô hình trong thực tiễn, nhóm nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với quy mô nghiên cứu đã tiến hành điều tra những hành mẫu là 18 để thu thập ý kiến của người trả lời khách từ 20 đến 60 tuổi đã từng lựa chọn các nhằm kiểm tra thang đo và điều chỉnh thang hãng hàng không chi phí thấp cho chặng bay đo. Kết quả từ kiểm định độ tin cậy với giá trị nội địa của mình tối thiểu 2 lần và lần gần đây của Cronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn nhất không quá 12 tháng. Với 225 phiếu trả lời hơn 0.7 nên các thang đo đều có độ tin cậy cao. hợp lệ và phương pháp chọn mẫu thuận tiện, Bảng câu hỏi được thiết kế gồm: Phần 1: Câu quá trình khảo sát được thực hiện thông qua hỏi sàng lọc, liên quan đến thông tin của người phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được trả lời và hành vi sử dụng dịch vụ của họ gồm thiết kế với 21 biến quan sát qua thang đo Likert giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 5 mức độ, thực hiện tại phòng chờ quốc nội – hàng tháng và mục đích chuyến bay. Phần 2: Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất với 1: Câu hỏi chính, liên quan đến đánh giá về chất rất không hài lòng và 5: rất hài lòng, liên quan lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách đến Yếu tố hữu hình (HH) gồm 3 biến quan sát, đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng Lịch trình chuyến bay (LT) gồm 4 biến quan không giá rẻ. sát, Tiếp viên hàng không (TV) gồm 7 biến 3.2. Phương pháp nghiên cứu quan sát và Nhân viên mặt đất (NVMĐ) gồm a. Phương pháp định tính: Kĩ thuật phỏng 7 biến quan sát được kế thừa và điều chỉnh từ vấn tay đôi 4 chuyên gia được sử dụng trong mô hình nghiên cứu của Saha & Theigi (2009). mô hình này nhằm điều chỉnh thang đo các yếu Cuối cùng, thang đo Sự hài lòng (HL) với ba tố liên quan đến chất lượng dịch vụ tác động biến quan sát kế thừa và điều chỉnh theo thang đến sự hài lòng hành khách từ mô hình nghiên đo của Heskett và cộng sự (1994). cứu của Saha và Thengi (2009) để phù hợp với ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam. 31
  6. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 b. Phương pháp định lượng Sử dụng mô hình phân tích hồi quy đa Thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS biến (Multiple Regression Analysis, MRA): for Window 16.0 quá trình nghiên cứu định được sử dụng trong việc nhận diện các nhân tố lượng bao gồm 3 bước: của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: lòng, đảm bảo có ý nghĩa thống kê và đánh giá xác định chất lượng thang đo các yếu tố tác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài động đến sự hài lòng hành khách. lòng của hành khách. Phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách được cho là phù hợp. Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý luận Thang đo nháp lần 1 Khảo sát lần 1 (ý kiến chuyên gia) Thang đo nháp lần 2 – Bảng câu hỏi Khảo sát lần 2 Hoàn chỉnh bảng câu hỏi Khảo sát chính thức Phân tích dữ liệu và diễn giải Kiểm định và đưa ra kết quả Gợi ý giải pháp/ chính sách từ kết quả nghiên cứu Hình 2. Quy trình nghiên cứu 4. Kết quả phân tích tuổi (11.8%), với 35.8% hành khách thực hiện 4.1. Mô tả mẫu khảo sát: chuyến bay với mục đích công việc và 64.2% Kết quả thống kê mô tả đối tượng nghiên hành khách bay với mục đích du lịch/giải trí/du cứu đã được khảo sát tại phòng chờ ga quốc nội lịch/thăm nhà. Đại diện mẫu chủ yếu là những – Cảng Hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất cho người đã tốt nghiệp đại học/cao đẳng (70.8%) thấy trong tất cả 225 người hoàn thành bảng với mức thu nhập bình quân tháng dưới 10 triệu câu hỏi có 105 (44.2%) nữ và 120 (55.8%) nam và từ 10 – 30 triệu chiếm 46.7% và 48.3%. với độ tuổi tập trung chủ yếu vào 3 nhóm: 20- 4.2. Thống kê mô tả thõa mãn trung bình 30 tuổi (40%) và 31- 40 tuổi (39.3%) và 41-50 các yếu tố 32
  7. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Biểu đồ Sự hài lòng đối với các yếu tố NVMĐ TV LT HH 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Hình 3. Biểu đồ sự hài lòng hành khách đối với các yếu tố Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 Khía cạnh được hành khách đánh giá cao với yếu tố LT – Lịch trình chuyến bay, hành điểm nhất thuộc về TV – Tiếp viên hàng không khách đánh giá rất thấp điểm đối với biến LT2 (điểm trung bình 3.718), tiếp theo là NVMĐ – – máy bay cất cánh đúng lịch trình (điểm trung Nhân viên mặt đất (điểm trung bình = 3.689) bình 2.275 điểm và có tới 64.2% hành khách và HH – Yếu tố hữu hình (điểm trung bình = không hài lòng với biến này). 3.575). Dưới mức điểm trung bình là LT – Lịch 4.3. Đánh giá độ tin cậy, độ giá trị thang đo trình chuyến bay (điểm trung bình 2.794). Đối và kết quả nghiên cứu Bảng 1. Ma trận đặc trưng các nhân tố tác động đến sự hài lòng hành khách Trọng số Hệ số tương Độ tin cậy Giá trị Phương Yếu tố nhân tố quan biến - tổng tổng hợp Eigenvalues sai trích Yếu tố hữu hình (HH) 0.7 7.948 22.967 Hãng có máy bay thế hệ mới 0.606 0.463 Hệ thống điều hòa thoải mái, dễ chịu 0.806 0.518 Ghế ngồi trên máy bay thoải mái 0.757 0.578 Lịch trình chuyến bay (LT) 0.645 1.393 20.796 Lịch trình bay đa dạng tiện lợi 0.559 0.515 Máy bay cất cánh đúng lịch trình -0.707 0.401 Hãng Không có chuyến bay bị hủy 0.537 0.395 Tiếp viên hàng không (TV) 0.902 1.342 11.973 Dễ liên hệ với tiếp viên khi cần 0.785 0.710 TV hàng không có sự quan tâm chân thành trong việc thực hiện các yêu cầu 0.824 0.743 của tôi TV hàng không hàng không sẵn sàng 0.735 0.764 giúp đỡ hành khách TV hàng không luôn đáp ứng nhu cầu 0.764 0.751 của tôi TV hàng không thân thiện với hành 0.759 0.739 khách 33
  8. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Trọng số Hệ số tương Độ tin cậy Giá trị Phương Yếu tố nhân tố quan biến - tổng tổng hợp Eigenvalues sai trích TV hàng không có kiến thức về dịch 0.606 0.673 vụ để trả lời những câu hỏi của tôi Nhân viên mặt đất (NV) 0.85 1.186 6.74 NVMĐ đồng phục đẹp mắt và vẻ 0.548 0.616 ngoài gọn gàng Dễ liên hệ với nhân viên mặt đất khi 0.729 0.667 cần NVMĐ có sự quan tâm chân thành 0.760 0.712 trong việc thực hiện các yêu cầu của tôi NVMĐ sẵn sàng giúp đỡ hành khách 0.826 0.736 NVMĐ luôn đáp ứng nhu cầu của tôi 0.746 0.731 NVMĐ thân thiện với hành khách 0.544 0.381 NVMĐ có kiến thức về dịch vụ để trả 0.531 0.490 lời những câu hỏi của tôi KMO = 0.801, sigma = 0.000 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 Từ kết quả phân tích, đánh giá độ tin cậy và yêu cầu và trích được 4 nhân tố, tương ứng với: độ giá trị thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s yếu tố hữu hình, lịch trình chuyến bay, tiếp viên Alpha đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể, hệ hàng không và nhân viên mặt đất. số KMO = 0.801 > 0.5: phân tích nhân tố thích 4.4. Phân tích hồi quy hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bảng 2 cho thấy 4 biến đảm bảo có ý nghĩa Bartlet’s Test of Sphericity là 1132.131 với mức thống kê với độ tin cậy 95% (signifcance < 0.05). ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 (Bác bỏ giả thuyết Mô hình có R2 hiệu chỉnh là 0.316 , cho biết H0: các biến quan sát không có tương quan với 31.6% sự hài lòng của hành khách đối với chất nhau trong tổng thể). Như vậy, dữ liệu để phân lượng dịch vụ các chuyến bay nội địa của các tích là hoàn toàn phù hợp. Hệ số Cronbach’s hãng hàng không giá rẻ được giải thích bởi các Alpha của thang đo Sự hài lòng (HL) sau khi biến trong mô hình hồi quy. Các kiểm định tính loại các biến không đạt yêu cầu dao động từ phù hợp của mô hình, hiện tượng đa cộng tuyến 0.645 đến 0.74 cao hơn mức cho phép (0.6), hệ số tương quan biến tổng của các mục hỏi trong và tính ổn định phương sai các sai số đã được mỗi thang đo đều cao hơn mức yêu cầu (0.3). thực hiện và cho thấy không có hiện tượng vi Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. phạm. Phương trình hồi quy dự đoán mức độ Sau khi sử dụng phương pháp tính hệ số tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của Principal Components với phép quay Varimax và hành khách đối vơi chuyến bay nội địa của các điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue ≥ 1. hãng hàng không chi phí thấp tại Việt Nam Tổng phương sai trích đạt 62.477% > 50%: đạt được xác định như sau: HL = 1.070 + 0.171*HH + 0.14*LT + 0.19*NVMĐ + 0.249TV + ei 34
  9. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Bảng 2. Kết quả hồi quy β chưa chuẩn hóa β chuẩn hóa Đa cộng tuyến T Sig. B Std. Error Beta VIF Constant 1.070 0.355 3.010 0.003 F1 0.171 0.097 0.161 1.759 0.081 1.457 F2 0.140 0.079 0.156 1.764 0.080 1.366 F3 0.190 0.116 0.181 1.544 0.093 2.112 F4 0.249 0.121 0.229 2.054 0.042 2.171 R2 hiệu chỉnh = 0.317 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 Bảng 3. Hệ số xác định R-Square Sai số Thống kê thay đổi R2 chuẩn Thay đổi Thay đổi Sig. F Durbin- R R hiệu chỉnh ước lượng 2 R2 F df1 df2 Change Watson 0.582a 0.339 0.316 0.62617 0.339 14.748 4 220 .000 1.979 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ như vậy không tồn tại đa cộng tuyến trong mô ra rằng có 4 yếu tố thật sự có tác động đến sự hình hồi quy. hài lòng của hành khách theo thứ tự mức độ • Hiện tượng tự tương quan: sử dụng ảnh hưởng là: đối với yếu tố “nhân viên mặt thống kê Durbin - Watson, ta có d = 1.979, Với đất”, khi hành khách đánh giá yếu tố “nhân (k-1) = 4, quy mô mẫu là 225, mức ý nghĩa viên mặt đất” tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng 0.05, tra bảng thống kê Durbin-watson, ta có của họ tăng 0.229 điểm (tương ứng với hệ số 4 − dl = 2.429 > dU = 1.679. Như vậy không có tương quan chưa chuẩn hóa là 0.249), tiếp theo hiện tượng tự tương quan trong phần dư. là yếu tố “tiếp viên hàng không” (β=0.181), yếu • Kiểm định phương sai của phần dư tố hữu hình (β=0.161), “lịch trình chuyến bay” thay đổi (β=0.156). Tiến hành hồi quy tuyến tính hàm hồi • Đa cộng tuyến: nhân tử phóng đại phương quy phụ: sai VIF tương ứng với các biến đều bé hơn 10: u2 = a0 + a1F1+ a2F2 +a3F3 + a4F4 + a5(F1)2 + a6(F2)2 + a7(F3)2 + a8 (F4)2 + a9(F1*F2*F3*F4) + vi Bảng 4. Kiểm định phương sai phần dư thay đổi Sai số Thống kê thay đổi R2 chuẩn Thay đổi Thay đổi Sig. F Durbin- R R 2 hiệu chỉnh ước lượng R2 F df1 df2 Change Watson 0.264a 0.070 -0.007 1.81524 0.070 0.913 9 215 0.517 1.786 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017 Ta có, n*R = 225*0.07 = 15.75, căn cứ vào 2 chi bình phương, nR2 < giá trị chi bình phương tham số (k-1) = df1 = 9 của mô hình hồi quy = 16.92. Do đó, mô hình nghiên cứu không có phụ, mức ý nghĩa 5% trong bảng phân phối hiện tượng phương sai phần dư thay đổi. 35
  10. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 5. Kết luận và gợi ý chính sách được cung cấp bởi nhân viên mặt đất là một ảnh Với mục tiêu phân tích các yếu tố liên quan hưởng đáng kể đến sự hài lòng, Nhân viên mặt đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng đất và tiếp viên hàng không là hai đối tượng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của tiếp xúc nhiều nhất với hành khách. Kiến thức các hãng hàng không giá rẻ, nghiên cứu đã sử và thái độ của nhân viên mặt đất khi giải quyết dụng dữ liệu gồm 225 hành khách là những các thắc mắc, khiếu nại của hành khách liên người từ 20 đến 60 tuổi, từng sử dụng dịch vụ quan đến giấy tờ, thủ tục phục vụ hành khách bay của hãng hàng không giá rẻ đối với chặng và hành lý, đặc biệt là kỹ năng khi giải quyết bay nội địa ít nhất 2 lần và lần gần đây nhất các vấn đề căng thẳng, bức xúc liên quan đến không quá 6 tháng. Nghiên cứu đã đạt được chậm trễ chuyến của hành khách ảnh hưởng rất mục tiêu là xác định các thành phần liên quan lớn đến sự hài lòng của hành khách, từ đó dẫn đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng đến hình ảnh thương hiệu của các hãng hàng hành khách theo thứ tự mức độ ảnh hưởng là: không giá rẻ sẽ lại ấn tượng trong tâm trí của Nhân viên mặt đất (NVMĐ); Tiếp viên hàng khách hàng. Các hãng hàng không giá rẻ cần có không (TV); Yếu tố hữu hình (HH); Lịch trình những chương trình huấn luyện nâng cao trình chuyến bay (LT) có sự tác động trực tiếp và độ ngoại ngữ, cập nhật kiến thức, sự chuyên cùng chiều đến sự hài lòng hành khách. Điều nghiệp, cách thức giải quyết các tình huống này một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng căng thẳng, tạo thiện cảm hơn với hành khách. và then chốt của yếu tố chất lượng dịch vụ. Sự cạnh tranh ngày nay giữa các hãng hàng Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề không trở nên khắc nghiệt xuất phát từ việc các xuất những hàm ý quản trị sau: Các hãng hàng hãng đưa ra mức giá vé tương tự nhau thậm chí không giá rẻ cần đáp ứng khách hàng với mức thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh thì việc chất lượng dịch vụ tốt cụ thể như: máy bay hãng tạo được hình ảnh ấn tượng, uy tín và chuyên hiện đại, khoảng cách giữa các ghế ngồi trên nghiệp trong tâm trí của khách hàng cũng khiến máy thiết kế hợp lý, tạo sự thoải mái cho hành cho khách hàng có niềm tin và góp phần mang khách; chú trọng bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ, lại sự hài lòng cho khách hàng khi họ sử dụng kỹ năng và thái độ của nhân viên trong quá trình dịch vụ bay của hãng, phân biệt thương hiệu đối phục vụ hành khách. Một vấn đề đáng lưu ý với đối thủ cạnh tranh, hình thành thái độ tích rằng điểm trung bình mức độ hài lòng mà hành cực của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng khách đánh giá đối với Lịch trình chuyến bay như ảnh hưởng đến ý định mua của khách từ đó thấp nhất, cụ thể là tính đúng giờ trong việc cất góp phần tạo ra lý do để đưa ra quyết định mua cánh của các chuyến bay mặc dù tỷ lệ chuyến hay sử dụng dịch vụ của khách hàng. Thông qua bay đúng giờ ngày càng cải thiện, đồng thời tỷ nghiên cứu và kết quả tìm được sẽ giúp các nhà lệ này cũng cao hơn so với trung bình ngành quản lý của hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam hàng không trong nước và thế giới. Nguyên xác định được yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhân nằm ở cách hãng công bố thông tin và các sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ cung động thái chia sẻ, đồng cảm với hành khách, cấp cho chặng bay nội điạ, góp phần vào việc đặc biệt là thái độ của nhân viên mặt đất đối với phát triển chiến lược marketing cũng như các các trường hợp chậm chuyến vẫn chưa thực sự chính sách khác để giúp doanh nghiệp ngày càng tốt. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu chỉ ra dịch vụ nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng lợi nhuận 36
  11. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 cũng như xây dựng được lòng trung thành của nội – Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất khách hàng trong tương lai. Mặt dù lý thuyết về đối với các hành khách từng thực hiện vận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được ứng dụng chuyển bằng các hãng hàng không giá rẻ đối nhiều trên thế giới trong lĩnh vực hàng không, với chuyến bay nội địa, do lượng mẫu ít, nên tuy nhiên ở Việt Nam rất hiếm những nghiên cứu còn hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến cứu. Các nghiên cứu sau nên được thực hiện mở rộng tại nhiều vùng khác nhau, các mùa khác sự hài lòng của hành khách trong lĩnh vực hàng nhau, cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Trong không giá rẻ. Vì vậy, nghiên cứu này có những mô hình còn bỏ sót một số nhân tố liên quan đóng góp nhất định cho những nhà hoạch định đến chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự chiến lược hàng không, cụ thể đối với các đường hài lòng của hành khách, do đó hướng nghiên bay quốc nội. cứu tương lai có thể bổ sung thêm các nhân tố 6. Hạn chế của nghiên cứu khách vào mô hình như: giá trị cảm nhận, hình Bài nghiên cứu có những hạn chế nhất định. ảnh thương hiệu, dịch vụ xử lý hành lý,… Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại ga quốc Tài liệu tham khảo An, M. & Noh, Y., 2009. Airline Customer Satisfaction and Loyalty: Impact of In –Flight Service Quality. Service Business, Volume 3, pp. 293-307. Babakus, E. & Boller, G., 1992. A Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Business Research, 24(1992), pp. 253-268. Baker, D. M. A., 2013. Service quality and customer satisfaction in the airline industry: a comparison between legacy airlines and low-cost Airlines. American Journal of Tourism Research, 2(1), pp. 66-77. Balcombe, K., Fraserb, L. & Harrisc, L., 2009. Consumer willingness to pay for in-flight service and comfort levels: a choice experiment. Journal of Air Transport Management, 15(5), p. 21– 226. Brady, M. K., 2001. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), pp. 34-49. Brady, M.K, 2002. Performance only measurement of service quality: A replication and extension. Journal of Business Research, Volume 1, pp. 17-31. Bruna, I., & Morales, M., 2008. Perceived service quality, perceived value and recommendation: A study among Canadian public library users. Library Management, 29(4), pp. 352–366. Carmen, J., 1990. Consumer Perception Service Quality: An Assessment Of SERVQUAL. Journal of Retailing, 66(1), pp. 33-35. Chang, Y. & Yeh, C., 2002. A survey analysis of service quality for domestic airlines. European Journal of Operational Research, 139(2002), pp. 166-167. Chen, C. F., 2008. Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan. Transportation Research Part A, pp. 709-717. 37
  12. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Cronin, J. J. & Taylor, S. A., 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(July), pp. 55-68. Dwi, S. & Any, A., 2012. Custumer satisfaction in the airline industry: the Role of service quality and price. Indonesia, Asia Tourism Forum Conference. Gronroos, C., 1982. A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), pp. 36-44. Gursoy, D. et al., 2005. The US airlines relative positioning based on attributes of service quality. Tourism Management, 26(1), p. 57–67. Hair, J. et al., 2010. Multivariate Data Analysis. 7 ed. ,Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.. Jou, R.-C.et al., 2008. The Effect of service quality and price on international airline competition. Transportation Research, 44(4), p. 580–592. Kalaippiriya, et al., 2015. A study on service quality on customer satisfaction in low cost airline industries. International Journal of Science, Environment and Technology, 4(4), p. 126 – 1138. Kotler, P. & Amstrong, G., 2013. Principle of Marketing. 15 ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education. Kotler, P. & Armstrong, G., 2004. Principles of Marketing. 10 ed. United State of America: Pearson Education. Lee, J. & Feick, L., 2001. The Impact of Switching Cost on the Customer Satisfaction Loyalty Link: Mobile phone Service in France. Journal of Service Marketing, 15(1), pp. 35-48. Lehtinen, J. L. U., 1982. A Study of Quality Dimensions. Service Management Institute, Volume 5, pp. 25-32. Ngoc Khuong, M. & Truc Mai Uyen, L., 2014. The Factors Affecting Vietnam Airlines Service Quality and Passenger Satisfaction – A Mediation Analysis of Service Quality. International Journal of Innovation, Management and Technology, 5(5), pp. 327-333. Oliver, R. L., 1980. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), pp. 46-49. Oliver, R. L., 1981. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings. Journal of Retailing, Volume 57, pp. 25-48. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L., 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), pp. 12-40. Park, J.-W., Robertson, R. & Wu, C.-L., 2004. The effect of airline service quality on passengers’ behavioural intentions. Journal of Air Transport Management, 10(2004), p. 435–439. Raj A. A., 2014. Service quality on customer loyalty and intentions to switch in the airline industry of Malaysia. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 8(6), pp. 279-284. Rust, R. & Oliver, R., 1994. Service Quality: Insights and Managerial Implications from the Frontier. In: 1, ed. Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications. 1 ed. CA: Sage Publications, pp. 1-19. Saha, G. C. & Theingi., 2009. Service quality, satisfaction, and behavioral intentions. Managing Service Quality, 19(3), pp. 350-372.. 38
  13. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018 Shaw, M., 2012. Airline Marketing and Management. 7 ed. London: Ashgate Publishing. Spreng, R. & Mackoy, R., 1996. An Empirical Examination of a Model of Perceived. Journal of Retailing, 72(2), pp. 201-214. Suhartanto, D. & Ariani, N. A., 2012. Custumer satisfaction in the airline industry: the Role of service quality and price. Indonesia, Asia Tourism Forum Conference. Suriya, K., 2009. The Impact of Low Cost Airlines to Airline Industry: An Experience of Thailand. Journal Ekonomi Malaysia, 43(2009), pp. 3-25.. Zeithaml, V. A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing,, 52(3), pp. 2-22. Zeithaml, V. et al., 2000. Services Marketing: Integranting customer focus across the firm. 7 ed. New York: McGraw-Hill Education. 39

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản