Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa tại Việt Nam: Trường hợp ngành hàng không giá rẻ

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG<br /> CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA TẠI<br /> VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ<br /> THE IMPACT OF SERVICE QUALITY ON PASSENGER<br /> SATISFACTION FOR DOMESTIC FLIGHTS:<br /> THE CASE OF LOW-COST CARRIERS IN VIETNAM<br /> Đỗ Uyên Tâm1, Nguyễn Mai Duy2<br /> <br /> Ngày nhận: 25/5/2018 Ngày nhận bản sửa: 18/6/2018 Ngày đăng: 5/10/2018<br /> <br /> Tóm tắt<br /> Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài<br /> lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Dựa<br /> vào mẫu điều tra 225 hành khách của các hãng hàng không giá rẻ bay nội địa, dữ liệu thu thập được<br /> xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16, đo lường bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp<br /> phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy. Kết quả chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng và biến thiên cùng<br /> chiều với sự hài lòng của hành khách: yếu tố hữu hình, lịch trình chuyến bay, dịch vụ được cung<br /> cấp bởi tiếp viên hàng không và dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất. Ngoài ra, nghiên<br /> cứu này cho thấy rằng yếu tố nhân viên mặt đất đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán sự<br /> hài lòng của hành khách.<br /> Từ khóa: sự hài lòng của hành khách, chất lượng dịch vụ, hàng không chi phí thấp, mô hình hồi quy.<br /> <br /> Abtract<br /> This study is to examine the relationships among the service quality and satisfaction in passenger<br /> on Viet Nam domestic flights of low cost carriers. The Quantitative method was carried out<br /> with a sample size of 225 respondents who traveled with Low cost carriers. Collected data then<br /> were processed in the statistical software of SPSS 16, with the consistency coefficient measured<br /> with Cronbach’s Alpha for scaling test, Exploratory Fator Analysis (EFA) and Linear regression<br /> analysis. The results indicated that better tangible features, schedules, services provided by flight<br /> attendants, services provided by ground staffs associated passenger satisfaction. In addition, this<br /> study showed that services provided ground staffs played the most important roles in predicting<br /> passenger satisfaction.<br /> Key words: passenger satisfaction, low cost carrier, service quality, linear regression.<br /> <br /> 1. Giới thiệu nhận thức xã hội đã đẩy mạnh tốc độ tăng<br /> Trong 5 năm gần đây nền kinh tế Việt Nam trưởng của ngành hàng không. Hiện nay, có<br /> tăng trưởng liên tục, cùng với sự thay đổi về hai hãng hàng không chi phí thấp được cấp<br /> __________________________________________<br /> <br /> 1<br /> Học viện Hàng không Việt Nam, Email: douyentam@gmail.com<br /> 2<br /> Học viện Hàng không Việt Nam<br /> <br /> 27<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> phép khai thác bay nội địa tại Việt Nam là khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức<br /> Vietjet Air và Jetstar Pacific. Tuy nhiên, mức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế<br /> tăng trưởng của ngành hàng không đối với một nào. Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa<br /> quốc gia gấp 4 đến 5 lần tốc độ tăng trưởng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa<br /> GDP là khó có thể duy trì, cộng với sự xuất sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ<br /> hiện của các hãng không mới sẽ tiếp tục tham và nhận thức của họ về dịch vụ”. Nhiều nghiên<br /> gia vào thị trường nội địa này đang đặt ra thách cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng<br /> thức rất lớn đối với các hãng hàng không đang là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan<br /> khai thác chặng bay nội địa. Các hành khách hệ nhân quả với nhau.<br /> và các phương tiện truyền thông ngày càng gia Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch<br /> tăng sự phàn nàn về các dịch vụ được cung cấp vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ<br /> bởi các hãng hàng không giá rẻ, đặc biệt là thái yếu quyết định sự hài lòng (Cronin & Taylor,<br /> độ của nhân viên và tính đúng giờ của hãng 1992), (Spreng & Mackoy, 1996). Trong trường<br /> hàng không chi phí thấp. hợp này, mô hình SERVQUAL được phát triển<br /> Đã có nhiều công trình nghiên cứu tác động bởi Parasuraman & cộng sự (1988) được xem<br /> của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài là một trong những mô hình phù hợp nhất để đo<br /> lòng hành khách đối với ngành hàng không giá lường chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố: sự hữu<br /> rẻ trên thế giới, tuy nhiên số lượng các công hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo<br /> trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này tại và sự cảm thông. Tuy nhiên, việc sử dụng mô<br /> Việt Nam còn hạn chế. Do đó, nhận diện một hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho<br /> cách khoa học các tác động của của chất lượng việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều<br /> dịch vụ đối với sự hài lòng của hành khách tranh luận (Babakus & Boller, 1991; Carmen,<br /> đóng vai trò quan trọng đối với việc hoạch định 1990). Cronin và Taylor (1992) với mô hình<br /> chiến lược của hãng hàng không chi phí thấp tại SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của<br /> Việt Nam. khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của<br /> Nội dung bài viết tập trung ba vấn đề chính: doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch<br /> Mô hình định lượng các tác động của chất lượng vụ và chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận.<br /> dịch vụ đến sự hài lòng hành khách; mức độ hài Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác<br /> lòng của hành khách đối với các yếu tố và gợi giả khác như Lee và cộng sự (2001), Brady và<br /> ý giải pháp. cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng<br /> 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần<br /> 2.1. Chất lượng dịch vụ hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình<br /> Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.<br /> đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng Trên cơ sở mô hình SERVPERF, rất nhiều<br /> dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen (1982) cho rằng chất nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của hãng<br /> lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía hàng không đã đưa ra các yếu tố khác nhau để<br /> cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và đo lường như: Yếu tố hữu hình, Sự thấu cảm,<br /> thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1982) Độ tin cậy, Trách nhiệm, Sự đảm bảo (Dwi &<br /> cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch Any, 2012); Yếu tố Dịch vụ từ nhân viên, Yếu tố<br /> vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì trang thiết bị, Hình ảnh của VietNam Airlines,<br /> <br /> 28<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> Sự đúng giờ, Dịch vụ mặt đất, Sự an toàn của là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của<br /> Hãng Vietnam Airlines và Dịch vụ liên quan người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của<br /> đến hành lý (Ngoc Khuong & Truc Mai Uyen, họ về kết quả của dịch vụ. Trong đó chất lượng<br /> 2014) hay Saha & Theingi (2009) trong nghiên dịch vụ là yếu tố đầu vào và sự hài lòng là đầu<br /> cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý ra”. Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng<br /> định hành vi: trường hợp nghiên cứu ngành chất lượng dịch vụ được xác định bằng nhiều<br /> Hàng không giá rẻ Thái Lan” được đăng tải trên yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định<br /> tạp chí chuyên ngành Quốc tế về Quản trị chất sự hài lòng.<br /> lượng dịch vụ (tập 19, số phát hành 3, trang 350 Balcombe và cộng sự (2009) cho rằng không<br /> - 372) đã đề xuất 4 tiêu chí: Yếu tố hữu hình, chỉ giá cả mà chất lượng dịch vụ ảnh hưởng<br /> Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không, lớn đến sự hài lòng của hành khách. Ví dụ, sức<br /> Nhân viên mặt đất. Trên cơ sở nghiên cứu về hấp dẫn của hàng không giá rẻ có thể biến mất<br /> đặc điểm ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam nếu giá vé của hãng hàng không truyền thống<br /> kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả sử hạ xuống. Zeithaml (1988) cho rằng nhận thức<br /> dụng các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch về chất lượng dịch vụ là một thuộc tính có ảnh<br /> vụ từ mô hình của Saha và Theingi tác động đến hưởng hơn là giá cả, điều này lại thường bị bỏ<br /> sự hài lòng của hành khách. qua. Theo Chang và Yeh (2002), lợi thế cạnh<br /> 2.2. Sự hài lòng của khách hàng tranh của một hãng hàng không là chất lượng<br /> Oliver (1980) đã xem xét sự hài lòng của dịch vụ được cảm nhận của hành khách, mặc<br /> khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản dù giá vé thấp là vũ khí cạnh tranh chính. Tại<br /> phẩm của một tổ chức bao gồm 2 quá trình nhỏ thị trường vận tải hàng không Mỹ, mặc dù<br /> tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Southwest Airlines là một hãng hàng không giá<br /> kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận rẻ, hành khách vẫn nhận thấy chất lượng dịch<br /> của họ sau khi trải nghiệm. Đối với lĩnh vực dịch vụ của Southwest Airlines cao hơn so với các<br /> vụ, sự hài lòng được coi cảm xúc của khách hàng hãng truyền thống khác tại Mỹ (Gursoy, D.;<br /> sau khi trải nghiệm một dịch vụ cụ thể, từ đó Chen, M.; Kim, H. J.;, 2005).<br /> hình thành thái độ của cá nhân liên quan đến dịch<br /> Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ được<br /> vụ được cung cấp (Oliver, 1981). Sự phản hồi về<br /> coi là chiến lược an toàn cho sự thành công của<br /> cảm xúc sau khi trải nghiệm sẽ hình thành sự hài<br /> công ty trong một thị trường cạnh tranh.<br /> lòng hoặc không hài lòng đối với dịch vụ được<br /> Có 4 thành phần liên quan đến chất lượng<br /> cung cấp. Như vậy, điều quan trọng là phải thỏa<br /> dịch vụ tác động đến sự hài lòng hành khách:<br /> mãn khách hàng vì hiện nay hầu hết họ có nhiều<br /> (1) Yếu tố hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay,<br /> thông tin, họ nhanh chóng bắt kịp các xu hướng<br /> (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt<br /> hiện tại về công nghệ, có nền tảng giáo dục tốt<br /> đất. Các giả thiết nghiên cứu bao gồm:<br /> và đòi hỏi ngày càng cao hơn về các sản phẩm và<br /> (1) H1: Yếu tố hữu hình có tác động cùng<br /> dịch vụ mà họ quan tâm.<br /> chiều đến sự hài lòng của hành khách đối với<br /> 2.3. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ<br /> chuyến bay nội địa của các hãng hàng không<br /> đối với sự hài lòng của hành khách trong thị<br /> giá rẻ tại Việt Nam.<br /> trường hàng không giá rẻ<br /> Theo Zeithaml và cộng sự (1990), yếu tố<br /> Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988,<br /> hữu hình bao gồm sự xuất hiện của cơ sở vật<br /> trang 17) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ<br /> 29<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> chất, thiết bị, nhân sự và các phương tiện truyền Hiệu quả trong hoạt động phục vụ khách<br /> thông. Theo Brady (2001), Rust và Oliver hàng của nhân viên thể hiện ở sự hiếu khách<br /> (1994) và Parasuraman và cộng sự (1988), môi và nhiệt tình của nhân viên cũng như khả năng<br /> trường vật chất của dịch vụ được định nghĩa là tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng, chẳng hạn<br /> mức độ mà các yếu tố hữu hình tại nơi cung cấp như năng lực thực hiện các dịch vụ, lịch sự<br /> dịch vụ có thể đóng vai trò định hình trong nhận và tôn trọng khách hàng, kiến thức và kinh<br /> thức về tổng thể chất lượng dịch vụ. Như vậy, nghiệm khi nhân viên hướng dẫn hành khách,<br /> yếu tố hữu hình có thể đóng một vai trò cơ bản thái độ niềm nở, ân cần. Nhân viên mặt đất là<br /> trong việc hình thành sự nhận thức của khách đối tượng tiếp xúc, phục vụ và tiếp nhận hầu<br /> hàng về chất lượng dịch vụ nói chung. hết các phản hồi của hành khách liên quan đến<br /> (2) H2: Lịch trình chuyến bay có tác động chất lượng dịch vụ của hãng hàng không. Do<br /> cùng chiều đến sự hài lòng của hành khách đó, nhân viên mặt đất ảnh hưởng rất lớn đến sự<br /> đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng hài lòng hành khách.<br /> không giá rẻ tại Việt Nam. (4) H4: Tiếp viên hàng không (TVHK)<br /> Lập kế hoạch chuyến bay là một thách thức có tác động cùng chiều đến sự hài lòng hành<br /> đáng kể về kỹ thuật và vận hành của một hãng khách đối với chuyến bay nội địa của các<br /> hàng không (Shaw, 2012). Nhiều nghiên cứu hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam.<br /> thực nghiệm cho thấy rằng các yếu tố này là Theo An & Noh (Myungsook & Noh,<br /> một thành phần tác động đến sự hài lòng của 2009), tiếp viên hàng không đóng một vai trò<br /> hành khách. Ví dụ, trong nghiên cứu về sự hài quan trọng đối với việc lựa chọn hãng hàng<br /> lòng hành khách đối với hãng hàng không giá rẻ không của hành khách. Tiếp viên hàng không là<br /> Thái Lan nhận thấy rằng lịch trình chuyến bay là hình thức đại diện chủ yếu của một hãng hàng<br /> một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với không. Không gian máy bay là nơi chiếm thời<br /> sự hài lòng của khách hàng (Saha & Theingi, gian nhiều nhất của hành khách trong cả quá<br /> 2009). Các yếu tố lịch trình chuyến bay có ảnh trình vận chuyển. Các hành khách dành mối<br /> hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và có tác động quan tâm lớn vào các dịch vụ trên máy bay<br /> mạnh mẽ hơn bất kỳ yếu tố nào khác (tiếp viên trong khi họ bị giới hạn không gian trong máy<br /> hàng không, nhân viên mặt đất, và yếu tố hữu bay. Vì vậy mức độ hài lòng của hành khách bị<br /> hình) (Saha & Theingi, 2009). ảnh hưởng bởi hiệu quả phục vụ của tiếp viên<br /> (3) H3: Nhân viên mặt đất (NVMĐ) có hàng không trong hoạt động đáp ứng nhu cầu<br /> tác động cùng chiều đến sự hài lòng của của khách hàng.<br /> hành khách đối với chuyến bay nội địa của<br /> các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 30<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> <br /> Yếu tố hữu hình (HH)<br /> H1<br /> ( )<br /> Lịch trình chuyến bay H2<br /> (LT) Sự hài lòng<br /> (HL)<br /> H3 (+)<br /> <br /> Tiếp viên hàng không<br /> (TV) H4<br /> (+)<br /> <br /> Nhân viên mặt đất<br /> Những nhân tố cá nhân<br /> (NVMĐ)<br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu<br /> 3. Phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, tính phù hợp của nội dung cần<br /> 3.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập được đánh giá trước khi kiểm tra mô hình lý<br /> dữ liệu: thuyết đề xuất (Hair & cộng sự, 2010). Do đó,<br /> Để ứng dụng mô hình trong thực tiễn, nhóm nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với quy mô<br /> nghiên cứu đã tiến hành điều tra những hành mẫu là 18 để thu thập ý kiến của người trả lời<br /> khách từ 20 đến 60 tuổi đã từng lựa chọn các nhằm kiểm tra thang đo và điều chỉnh thang<br /> hãng hàng không chi phí thấp cho chặng bay đo. Kết quả từ kiểm định độ tin cậy với giá trị<br /> nội địa của mình tối thiểu 2 lần và lần gần đây của Cronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn<br /> nhất không quá 12 tháng. Với 225 phiếu trả lời hơn 0.7 nên các thang đo đều có độ tin cậy cao.<br /> hợp lệ và phương pháp chọn mẫu thuận tiện, Bảng câu hỏi được thiết kế gồm: Phần 1: Câu<br /> quá trình khảo sát được thực hiện thông qua hỏi sàng lọc, liên quan đến thông tin của người<br /> phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được trả lời và hành vi sử dụng dịch vụ của họ gồm<br /> thiết kế với 21 biến quan sát qua thang đo Likert giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập<br /> 5 mức độ, thực hiện tại phòng chờ quốc nội – hàng tháng và mục đích chuyến bay. Phần 2:<br /> Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất với 1: Câu hỏi chính, liên quan đến đánh giá về chất<br /> rất không hài lòng và 5: rất hài lòng, liên quan lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách<br /> đến Yếu tố hữu hình (HH) gồm 3 biến quan sát, đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng<br /> Lịch trình chuyến bay (LT) gồm 4 biến quan không giá rẻ.<br /> sát, Tiếp viên hàng không (TV) gồm 7 biến 3.2. Phương pháp nghiên cứu<br /> quan sát và Nhân viên mặt đất (NVMĐ) gồm a. Phương pháp định tính: Kĩ thuật phỏng<br /> 7 biến quan sát được kế thừa và điều chỉnh từ vấn tay đôi 4 chuyên gia được sử dụng trong<br /> mô hình nghiên cứu của Saha & Theigi (2009). mô hình này nhằm điều chỉnh thang đo các yếu<br /> Cuối cùng, thang đo Sự hài lòng (HL) với ba tố liên quan đến chất lượng dịch vụ tác động<br /> biến quan sát kế thừa và điều chỉnh theo thang đến sự hài lòng hành khách từ mô hình nghiên<br /> đo của Heskett và cộng sự (1994). cứu của Saha và Thengi (2009) để phù hợp với<br /> ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam.<br /> 31<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> b. Phương pháp định lượng Sử dụng mô hình phân tích hồi quy đa<br /> Thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS biến (Multiple Regression Analysis, MRA):<br /> for Window 16.0 quá trình nghiên cứu định được sử dụng trong việc nhận diện các nhân tố<br /> lượng bao gồm 3 bước: của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài<br /> Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: lòng, đảm bảo có ý nghĩa thống kê và đánh giá<br /> xác định chất lượng thang đo các yếu tố tác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài<br /> động đến sự hài lòng hành khách. lòng của hành khách.<br /> Phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm<br /> định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của<br /> hành khách được cho là phù hợp.<br /> <br /> Xác định vấn đề nghiên cứu<br /> <br /> <br /> Cơ sở lý luận Thang đo nháp lần 1<br /> <br /> <br /> Khảo sát lần 1 (ý kiến chuyên gia) Thang đo nháp lần 2 – Bảng câu hỏi<br /> <br /> <br /> Khảo sát lần 2 Hoàn chỉnh bảng câu hỏi<br /> <br /> <br /> Khảo sát chính thức<br /> <br /> <br /> Phân tích dữ liệu và diễn giải Kiểm định và đưa ra kết quả<br /> <br /> <br /> Gợi ý giải pháp/ chính sách từ kết<br /> quả nghiên cứu<br /> <br /> Hình 2. Quy trình nghiên cứu<br /> 4. Kết quả phân tích tuổi (11.8%), với 35.8% hành khách thực hiện<br /> 4.1. Mô tả mẫu khảo sát: chuyến bay với mục đích công việc và 64.2%<br /> Kết quả thống kê mô tả đối tượng nghiên hành khách bay với mục đích du lịch/giải trí/du<br /> cứu đã được khảo sát tại phòng chờ ga quốc nội lịch/thăm nhà. Đại diện mẫu chủ yếu là những<br /> – Cảng Hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất cho người đã tốt nghiệp đại học/cao đẳng (70.8%)<br /> thấy trong tất cả 225 người hoàn thành bảng với mức thu nhập bình quân tháng dưới 10 triệu<br /> câu hỏi có 105 (44.2%) nữ và 120 (55.8%) nam và từ 10 – 30 triệu chiếm 46.7% và 48.3%.<br /> với độ tuổi tập trung chủ yếu vào 3 nhóm: 20- 4.2. Thống kê mô tả thõa mãn trung bình<br /> 30 tuổi (40%) và 31- 40 tuổi (39.3%) và 41-50 các yếu tố<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 32<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> <br /> Biểu đồ Sự hài lòng đối với các yếu tố<br /> <br /> NVMĐ<br /> <br /> <br /> TV<br /> <br /> <br /> LT<br /> <br /> <br /> HH<br /> <br /> <br /> 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4<br /> <br /> <br /> <br /> Hình 3. Biểu đồ sự hài lòng hành khách đối với các yếu tố<br /> Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017<br /> Khía cạnh được hành khách đánh giá cao với yếu tố LT – Lịch trình chuyến bay, hành<br /> điểm nhất thuộc về TV – Tiếp viên hàng không khách đánh giá rất thấp điểm đối với biến LT2<br /> (điểm trung bình 3.718), tiếp theo là NVMĐ – – máy bay cất cánh đúng lịch trình (điểm trung<br /> Nhân viên mặt đất (điểm trung bình = 3.689) bình 2.275 điểm và có tới 64.2% hành khách<br /> và HH – Yếu tố hữu hình (điểm trung bình = không hài lòng với biến này).<br /> 3.575). Dưới mức điểm trung bình là LT – Lịch 4.3. Đánh giá độ tin cậy, độ giá trị thang đo<br /> trình chuyến bay (điểm trung bình 2.794). Đối và kết quả nghiên cứu<br /> <br /> Bảng 1. Ma trận đặc trưng các nhân tố tác động đến sự hài lòng hành khách<br /> Trọng số Hệ số tương Độ tin cậy Giá trị Phương<br /> Yếu tố<br /> nhân tố quan biến - tổng tổng hợp Eigenvalues sai trích<br /> Yếu tố hữu hình (HH) 0.7 7.948 22.967<br /> Hãng có máy bay thế hệ mới 0.606 0.463<br /> Hệ thống điều hòa thoải mái, dễ chịu 0.806 0.518<br /> Ghế ngồi trên máy bay thoải mái 0.757 0.578<br /> Lịch trình chuyến bay (LT) 0.645 1.393 20.796<br /> Lịch trình bay đa dạng tiện lợi 0.559 0.515<br /> Máy bay cất cánh đúng lịch trình -0.707 0.401<br /> Hãng Không có chuyến bay bị hủy 0.537 0.395<br /> Tiếp viên hàng không (TV) 0.902 1.342 11.973<br /> Dễ liên hệ với tiếp viên khi cần 0.785 0.710<br /> TV hàng không có sự quan tâm chân<br /> thành trong việc thực hiện các yêu cầu 0.824 0.743<br /> của tôi<br /> TV hàng không hàng không sẵn sàng<br /> 0.735 0.764<br /> giúp đỡ hành khách<br /> TV hàng không luôn đáp ứng nhu cầu<br /> 0.764 0.751<br /> của tôi<br /> TV hàng không thân thiện với hành<br /> 0.759 0.739<br /> khách<br /> <br /> 33<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> Trọng số Hệ số tương Độ tin cậy Giá trị Phương<br /> Yếu tố<br /> nhân tố quan biến - tổng tổng hợp Eigenvalues sai trích<br /> TV hàng không có kiến thức về dịch<br /> 0.606 0.673<br /> vụ để trả lời những câu hỏi của tôi<br /> Nhân viên mặt đất (NV) 0.85 1.186 6.74<br /> NVMĐ đồng phục đẹp mắt và vẻ<br /> 0.548 0.616<br /> ngoài gọn gàng<br /> Dễ liên hệ với nhân viên mặt đất khi<br /> 0.729 0.667<br /> cần<br /> NVMĐ có sự quan tâm chân thành<br /> 0.760 0.712<br /> trong việc thực hiện các yêu cầu của tôi<br /> NVMĐ sẵn sàng giúp đỡ hành khách 0.826 0.736<br /> NVMĐ luôn đáp ứng nhu cầu của tôi 0.746 0.731<br /> NVMĐ thân thiện với hành khách 0.544 0.381<br /> NVMĐ có kiến thức về dịch vụ để trả<br /> 0.531 0.490<br /> lời những câu hỏi của tôi<br /> KMO = 0.801, sigma = 0.000<br /> Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017<br /> Từ kết quả phân tích, đánh giá độ tin cậy và yêu cầu và trích được 4 nhân tố, tương ứng với:<br /> độ giá trị thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s yếu tố hữu hình, lịch trình chuyến bay, tiếp viên<br /> Alpha đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể, hệ hàng không và nhân viên mặt đất.<br /> số KMO = 0.801 > 0.5: phân tích nhân tố thích 4.4. Phân tích hồi quy<br /> hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bảng 2 cho thấy 4 biến đảm bảo có ý nghĩa<br /> Bartlet’s Test of Sphericity là 1132.131 với mức thống kê với độ tin cậy 95% (signifcance < 0.05).<br /> ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 (Bác bỏ giả thuyết Mô hình có R2 hiệu chỉnh là 0.316 , cho biết<br /> H0: các biến quan sát không có tương quan với<br /> 31.6% sự hài lòng của hành khách đối với chất<br /> nhau trong tổng thể). Như vậy, dữ liệu để phân<br /> lượng dịch vụ các chuyến bay nội địa của các<br /> tích là hoàn toàn phù hợp. Hệ số Cronbach’s<br /> hãng hàng không giá rẻ được giải thích bởi các<br /> Alpha của thang đo Sự hài lòng (HL) sau khi<br /> biến trong mô hình hồi quy. Các kiểm định tính<br /> loại các biến không đạt yêu cầu dao động từ<br /> phù hợp của mô hình, hiện tượng đa cộng tuyến<br /> 0.645 đến 0.74 cao hơn mức cho phép (0.6), hệ<br /> số tương quan biến tổng của các mục hỏi trong và tính ổn định phương sai các sai số đã được<br /> mỗi thang đo đều cao hơn mức yêu cầu (0.3). thực hiện và cho thấy không có hiện tượng vi<br /> Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. phạm. Phương trình hồi quy dự đoán mức độ<br /> Sau khi sử dụng phương pháp tính hệ số tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của<br /> Principal Components với phép quay Varimax và hành khách đối vơi chuyến bay nội địa của các<br /> điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue ≥ 1. hãng hàng không chi phí thấp tại Việt Nam<br /> Tổng phương sai trích đạt 62.477% > 50%: đạt được xác định như sau:<br /> <br /> HL = 1.070 + 0.171*HH + 0.14*LT + 0.19*NVMĐ + 0.249TV + ei<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 34<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> Bảng 2. Kết quả hồi quy<br /> β chưa chuẩn hóa β chuẩn hóa Đa cộng tuyến<br /> T Sig.<br /> B Std. Error Beta VIF<br /> Constant 1.070 0.355 3.010 0.003<br /> F1 0.171 0.097 0.161 1.759 0.081 1.457<br /> F2 0.140 0.079 0.156 1.764 0.080 1.366<br /> F3 0.190 0.116 0.181 1.544 0.093 2.112<br /> F4 0.249 0.121 0.229 2.054 0.042 2.171<br /> R2 hiệu chỉnh = 0.317<br /> Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017<br /> Bảng 3. Hệ số xác định R-Square<br /> Sai số Thống kê thay đổi<br /> R2 chuẩn Thay đổi Thay đổi Sig. F Durbin-<br /> R R hiệu chỉnh ước lượng<br /> 2<br /> R2 F df1 df2 Change Watson<br /> 0.582a 0.339 0.316 0.62617 0.339 14.748 4 220 .000 1.979<br /> Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017<br /> Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ như vậy không tồn tại đa cộng tuyến trong mô<br /> ra rằng có 4 yếu tố thật sự có tác động đến sự hình hồi quy.<br /> hài lòng của hành khách theo thứ tự mức độ • Hiện tượng tự tương quan: sử dụng<br /> ảnh hưởng là: đối với yếu tố “nhân viên mặt thống kê Durbin - Watson, ta có d = 1.979, Với<br /> đất”, khi hành khách đánh giá yếu tố “nhân (k-1) = 4, quy mô mẫu là 225, mức ý nghĩa<br /> viên mặt đất” tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng 0.05, tra bảng thống kê Durbin-watson, ta có<br /> của họ tăng 0.229 điểm (tương ứng với hệ số 4 − dl = 2.429 > dU = 1.679. Như vậy không có<br /> tương quan chưa chuẩn hóa là 0.249), tiếp theo hiện tượng tự tương quan trong phần dư.<br /> là yếu tố “tiếp viên hàng không” (β=0.181), yếu • Kiểm định phương sai của phần dư<br /> tố hữu hình (β=0.161), “lịch trình chuyến bay” thay đổi<br /> (β=0.156). Tiến hành hồi quy tuyến tính hàm hồi<br /> • Đa cộng tuyến: nhân tử phóng đại phương quy phụ:<br /> sai VIF tương ứng với các biến đều bé hơn 10:<br /> u2 = a0 + a1F1+ a2F2 +a3F3 + a4F4 + a5(F1)2 + a6(F2)2 + a7(F3)2 + a8 (F4)2 + a9(F1*F2*F3*F4) + vi<br /> Bảng 4. Kiểm định phương sai phần dư thay đổi<br /> Sai số Thống kê thay đổi<br /> R2 chuẩn Thay đổi Thay đổi Sig. F Durbin-<br /> R R 2<br /> hiệu chỉnh ước lượng R2<br /> F df1 df2 Change Watson<br /> 0.264a 0.070 -0.007 1.81524 0.070 0.913 9 215 0.517 1.786<br /> Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017<br /> Ta có, n*R = 225*0.07 = 15.75, căn cứ vào<br /> 2<br /> chi bình phương, nR2 < giá trị chi bình phương<br /> tham số (k-1) = df1 = 9 của mô hình hồi quy = 16.92. Do đó, mô hình nghiên cứu không có<br /> phụ, mức ý nghĩa 5% trong bảng phân phối hiện tượng phương sai phần dư thay đổi.<br /> <br /> <br /> 35<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> 5. Kết luận và gợi ý chính sách được cung cấp bởi nhân viên mặt đất là một ảnh<br /> Với mục tiêu phân tích các yếu tố liên quan hưởng đáng kể đến sự hài lòng, Nhân viên mặt<br /> đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng đất và tiếp viên hàng không là hai đối tượng<br /> của hành khách đối với chuyến bay nội địa của tiếp xúc nhiều nhất với hành khách. Kiến thức<br /> các hãng hàng không giá rẻ, nghiên cứu đã sử và thái độ của nhân viên mặt đất khi giải quyết<br /> dụng dữ liệu gồm 225 hành khách là những các thắc mắc, khiếu nại của hành khách liên<br /> người từ 20 đến 60 tuổi, từng sử dụng dịch vụ quan đến giấy tờ, thủ tục phục vụ hành khách<br /> bay của hãng hàng không giá rẻ đối với chặng và hành lý, đặc biệt là kỹ năng khi giải quyết<br /> bay nội địa ít nhất 2 lần và lần gần đây nhất các vấn đề căng thẳng, bức xúc liên quan đến<br /> không quá 6 tháng. Nghiên cứu đã đạt được chậm trễ chuyến của hành khách ảnh hưởng rất<br /> mục tiêu là xác định các thành phần liên quan lớn đến sự hài lòng của hành khách, từ đó dẫn<br /> đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng đến hình ảnh thương hiệu của các hãng hàng<br /> hành khách theo thứ tự mức độ ảnh hưởng là: không giá rẻ sẽ lại ấn tượng trong tâm trí của<br /> Nhân viên mặt đất (NVMĐ); Tiếp viên hàng khách hàng. Các hãng hàng không giá rẻ cần có<br /> không (TV); Yếu tố hữu hình (HH); Lịch trình những chương trình huấn luyện nâng cao trình<br /> chuyến bay (LT) có sự tác động trực tiếp và độ ngoại ngữ, cập nhật kiến thức, sự chuyên<br /> cùng chiều đến sự hài lòng hành khách. Điều nghiệp, cách thức giải quyết các tình huống<br /> này một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng căng thẳng, tạo thiện cảm hơn với hành khách.<br /> và then chốt của yếu tố chất lượng dịch vụ. Sự cạnh tranh ngày nay giữa các hãng hàng<br /> Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề không trở nên khắc nghiệt xuất phát từ việc các<br /> xuất những hàm ý quản trị sau: Các hãng hàng hãng đưa ra mức giá vé tương tự nhau thậm chí<br /> không giá rẻ cần đáp ứng khách hàng với mức thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh thì việc<br /> chất lượng dịch vụ tốt cụ thể như: máy bay hãng tạo được hình ảnh ấn tượng, uy tín và chuyên<br /> hiện đại, khoảng cách giữa các ghế ngồi trên nghiệp trong tâm trí của khách hàng cũng khiến<br /> máy thiết kế hợp lý, tạo sự thoải mái cho hành cho khách hàng có niềm tin và góp phần mang<br /> khách; chú trọng bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ, lại sự hài lòng cho khách hàng khi họ sử dụng<br /> kỹ năng và thái độ của nhân viên trong quá trình dịch vụ bay của hãng, phân biệt thương hiệu đối<br /> phục vụ hành khách. Một vấn đề đáng lưu ý với đối thủ cạnh tranh, hình thành thái độ tích<br /> rằng điểm trung bình mức độ hài lòng mà hành cực của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng<br /> khách đánh giá đối với Lịch trình chuyến bay như ảnh hưởng đến ý định mua của khách từ đó<br /> thấp nhất, cụ thể là tính đúng giờ trong việc cất góp phần tạo ra lý do để đưa ra quyết định mua<br /> cánh của các chuyến bay mặc dù tỷ lệ chuyến hay sử dụng dịch vụ của khách hàng. Thông qua<br /> bay đúng giờ ngày càng cải thiện, đồng thời tỷ nghiên cứu và kết quả tìm được sẽ giúp các nhà<br /> lệ này cũng cao hơn so với trung bình ngành quản lý của hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam<br /> hàng không trong nước và thế giới. Nguyên xác định được yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến<br /> nhân nằm ở cách hãng công bố thông tin và các sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ cung<br /> động thái chia sẻ, đồng cảm với hành khách, cấp cho chặng bay nội điạ, góp phần vào việc<br /> đặc biệt là thái độ của nhân viên mặt đất đối với phát triển chiến lược marketing cũng như các<br /> các trường hợp chậm chuyến vẫn chưa thực sự chính sách khác để giúp doanh nghiệp ngày càng<br /> tốt. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu chỉ ra dịch vụ nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng lợi nhuận<br /> <br /> 36<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> cũng như xây dựng được lòng trung thành của nội – Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất<br /> khách hàng trong tương lai. Mặt dù lý thuyết về đối với các hành khách từng thực hiện vận<br /> chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được ứng dụng chuyển bằng các hãng hàng không giá rẻ đối<br /> nhiều trên thế giới trong lĩnh vực hàng không, với chuyến bay nội địa, do lượng mẫu ít, nên<br /> tuy nhiên ở Việt Nam rất hiếm những nghiên cứu còn hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên<br /> đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến cứu. Các nghiên cứu sau nên được thực hiện mở<br /> rộng tại nhiều vùng khác nhau, các mùa khác<br /> sự hài lòng của hành khách trong lĩnh vực hàng<br /> nhau, cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Trong<br /> không giá rẻ. Vì vậy, nghiên cứu này có những<br /> mô hình còn bỏ sót một số nhân tố liên quan<br /> đóng góp nhất định cho những nhà hoạch định<br /> đến chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự<br /> chiến lược hàng không, cụ thể đối với các đường<br /> hài lòng của hành khách, do đó hướng nghiên<br /> bay quốc nội.<br /> cứu tương lai có thể bổ sung thêm các nhân tố<br /> 6. Hạn chế của nghiên cứu khách vào mô hình như: giá trị cảm nhận, hình<br /> Bài nghiên cứu có những hạn chế nhất định. ảnh thương hiệu, dịch vụ xử lý hành lý,…<br /> Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại ga quốc<br /> <br /> Tài liệu tham khảo<br /> An, M. & Noh, Y., 2009. Airline Customer Satisfaction and Loyalty: Impact of In –Flight Service<br /> Quality. Service Business, Volume 3, pp. 293-307.<br /> Babakus, E. & Boller, G., 1992. A Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale. Journal of<br /> Business Research, 24(1992), pp. 253-268.<br /> Baker, D. M. A., 2013. Service quality and customer satisfaction in the airline industry: a comparison<br /> between legacy airlines and low-cost Airlines. American Journal of Tourism Research, 2(1), pp.<br /> 66-77.<br /> Balcombe, K., Fraserb, L. & Harrisc, L., 2009. Consumer willingness to pay for in-flight service<br /> and comfort levels: a choice experiment. Journal of Air Transport Management, 15(5), p. 21–<br /> 226.<br /> Brady, M. K., 2001. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical<br /> approach. Journal of Marketing, 65(3), pp. 34-49.<br /> Brady, M.K, 2002. Performance only measurement of service quality: A replication and extension.<br /> Journal of Business Research, Volume 1, pp. 17-31.<br /> Bruna, I., & Morales, M., 2008. Perceived service quality, perceived value and recommendation: A<br /> study among Canadian public library users. Library Management, 29(4), pp. 352–366.<br /> Carmen, J., 1990. Consumer Perception Service Quality: An Assessment Of SERVQUAL. Journal<br /> of Retailing, 66(1), pp. 33-35.<br /> Chang, Y. & Yeh, C., 2002. A survey analysis of service quality for domestic airlines. European<br /> Journal of Operational Research, 139(2002), pp. 166-167.<br /> Chen, C. F., 2008. Investigating structural relationships between service quality, perceived value,<br /> satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan. Transportation<br /> Research Part A, pp. 709-717.<br /> <br /> <br /> 37<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> Cronin, J. J. & Taylor, S. A., 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension.<br /> Journal of Marketing, 56(July), pp. 55-68.<br /> Dwi, S. & Any, A., 2012. Custumer satisfaction in the airline industry: the Role of service quality<br /> and price. Indonesia, Asia Tourism Forum Conference.<br /> Gronroos, C., 1982. A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal<br /> of Marketing, 18(4), pp. 36-44.<br /> Gursoy, D. et al., 2005. The US airlines relative positioning based on attributes of service quality.<br /> Tourism Management, 26(1), p. 57–67.<br /> Hair, J. et al., 2010. Multivariate Data Analysis. 7 ed. ,Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall..<br /> Jou, R.-C.et al., 2008. The Effect of service quality and price on international airline competition.<br /> Transportation Research, 44(4), p. 580–592.<br /> Kalaippiriya, et al., 2015. A study on service quality on customer satisfaction in low cost airline<br /> industries. International Journal of Science, Environment and Technology, 4(4), p. 126 – 1138.<br /> Kotler, P. & Amstrong, G., 2013. Principle of Marketing. 15 ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson<br /> Education.<br /> Kotler, P. & Armstrong, G., 2004. Principles of Marketing. 10 ed. United State of America: Pearson<br /> Education.<br /> Lee, J. & Feick, L., 2001. The Impact of Switching Cost on the Customer Satisfaction Loyalty<br /> Link: Mobile phone Service in France. Journal of Service Marketing, 15(1), pp. 35-48.<br /> Lehtinen, J. L. U., 1982. A Study of Quality Dimensions. Service Management Institute, Volume<br /> 5, pp. 25-32.<br /> Ngoc Khuong, M. & Truc Mai Uyen, L., 2014. The Factors Affecting Vietnam Airlines Service<br /> Quality and Passenger Satisfaction – A Mediation Analysis of Service Quality. International<br /> Journal of Innovation, Management and Technology, 5(5), pp. 327-333.<br /> Oliver, R. L., 1980. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction<br /> Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), pp. 46-49.<br /> Oliver, R. L., 1981. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings. Journal<br /> of Retailing, Volume 57, pp. 25-48.<br /> Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L., 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for<br /> measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), pp. 12-40.<br /> Park, J.-W., Robertson, R. & Wu, C.-L., 2004. The effect of airline service quality on passengers’<br /> behavioural intentions. Journal of Air Transport Management, 10(2004), p. 435–439.<br /> Raj A. A., 2014. Service quality on customer loyalty and intentions to switch in the airline industry<br /> of Malaysia. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 8(6), pp. 279-284.<br /> Rust, R. & Oliver, R., 1994. Service Quality: Insights and Managerial Implications from the<br /> Frontier. In: 1, ed. Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications.<br /> 1 ed. CA: Sage Publications, pp. 1-19.<br /> Saha, G. C. & Theingi., 2009. Service quality, satisfaction, and behavioral intentions. Managing<br /> Service Quality, 19(3), pp. 350-372..<br /> <br /> 38<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018<br /> <br /> <br /> Shaw, M., 2012. Airline Marketing and Management. 7 ed. London: Ashgate Publishing.<br /> Spreng, R. & Mackoy, R., 1996. An Empirical Examination of a Model of Perceived. Journal of<br /> Retailing, 72(2), pp. 201-214.<br /> Suhartanto, D. & Ariani, N. A., 2012. Custumer satisfaction in the airline industry: the Role of<br /> service quality and price. Indonesia, Asia Tourism Forum Conference.<br /> Suriya, K., 2009. The Impact of Low Cost Airlines to Airline Industry: An Experience of Thailand.<br /> Journal Ekonomi Malaysia, 43(2009), pp. 3-25..<br /> Zeithaml, V. A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model<br /> and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing,, 52(3), pp. 2-22.<br /> Zeithaml, V. et al., 2000. Services Marketing: Integranting customer focus across the firm. 7 ed.<br /> New York: McGraw-Hill Education.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 39<br />