Tác động của influencer marketing đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Tưởng Trì Hoài | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Tác động của influencer marketing đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh" nhằm làm rõ sự tác động của Influencer Marketing đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (TP. Hồ Chí Minh). Từ đó nghiên cứu đưa ra một số hàm ý nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng khi sử dụng Influencer Marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của influencer marketing đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ TÁC ĐỘNG CỦA INFLUENCER MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thanh Nhã1, Trương Thị Ngọc Hân2 Tóm tắt Sự phát triển của mạng xã hội đang dần thay đổi những cách thức Marketing truyền thống bằng một phương thức mới được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng và ngày càng trở nên phổ biến hơn, đó chính là Influencer Marketing (Marketing sử dụng người có ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp truyền thông của thương hiệu). Nghiên cứu này nhằm làm rõ sự tác động của Influencer Marketing đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (TP. Hồ Chí Minh). Nghiên cứu tiến hành khảo sát ý kiến của những khách hàng có theo dõi người ảnh hưởng trên mạng xã hội và thu về được 320 phiếu trả lời hợp lệ, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh chịu tác động của Influencer Marketing thông qua 5 yếu tố: Chuyên môn, Sự phù hợp, Phong cách, Sự tương tác và Uy tín của người ảnh hưởng. Từ đó nghiên cứu đưa ra một số hàm ý nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng khi sử dụng Influencer Marketing. Từ khóa: Influencer Marketing, quyết định, mua hàng trực tuyến, Thành Phố Hồ Chí Minh 1. GIỚI THIỆU Ngày nay, người tiêu dùng đang bị thiếu hụt những thông tin chính thống và đáng tin cậy, họ dần trở nên hoài nghi và chán ghét những thông tin sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thông qua quảng cáo. Từ đây, những giới thiệu và đề xuất từ bạn bè, người thân hay những người sử dụng mạng xã hội trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thời điểm này, Influencer Marketing ra đời và ngày càng phát triển mạnh mẽ bởi nó đem lại hiệu quả truyền thông cao cũng như có thể truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp đến khách hàng một cách trọn vẹn. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích sự tác động của Influencer Marketing đối với quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, trường hợp tại TP. Hồ Chí Minh; nhằm cung cấp những thông tin có giá trị cho các doanh nghiệp để có thể thành công hơn trong việc sử dụng Influencer Marketing đến khách hàng. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm Influencer Influencer là người có tên tuổi có thể thu hút sự chú ý của công chúng, kích thích sự quan tâm của công chúng và tạo ra các giá trị cá nhân từ công chúng (Kotler & cộng sự, 2009). Influencer được hiểu là người có sức ảnh hưởng và tác động rất lớn đến suy nghĩ, hành vi cũng như quyết định mua hàng của một nhóm đối tượng hoặc một cộng đồng lớn nhất định. Mức độ ảnh hưởng của tệp người ảnh hưởng này tùy thuộc vào độ nổi tiếng, kiến thức, địa vị trong xã hội hoặc những trải nghiệm thực tế về sản phẩm/dịch vụ của chính các Influencer. (Accesstrade, 2022). Nói cách khác, 1 Cử nhân, Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, nguyenthanhnha3101@gmail.com 2 Thạc sỹ, Giảng viên, Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, ttn.han@hutech.edu.vn 275
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Influencer là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, có thể đến từ nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, không chỉ có nghệ sĩ, bác sĩ, doanh nhân mà bất kỳ người dùng online nào cũng có thể trở thành một Influencer (người có ảnh hưởng). Họ là những người có trình độ, kiến thức chuyên môn hoặc ảnh hưởng xã hội trong lĩnh vực của họ, là những người có sức ảnh hưởng trên một nhóm lớn người theo dõi (từ vài nghìn đến vài triệu). Người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm, có vai trò dẫn dắt, gợi ý và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người có ảnh hưởng hoạt động trực tuyến, đặt tên và phát huy ảnh hưởng của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội, trên blog và trên YouTube, từ đó thu hút được một lượng người quan tâm và theo dõi nhất định. Người có ảnh hưởng có thể là nhà báo, blogger, vlogger, công chúng, người có chuyên môn trong một vài lĩnh vực nhất định, hoặc bất kỳ cá nhân người đã tích lũy một số lượng lớn người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội (Wikipedia, 2022). 2.1.2. Phân loại Influencer Theo trang Advertising Vietnam (2020) người ảnh hưởng thành 2 nhóm chính dựa vào lượng người theo dõi như sau: 2.1.2.1. Nhóm Influencer vừa và nhỏ Nhóm Nano Influencer (từ 3.000 – 10.000 người theo dõi): Đây là nhóm Influencer có số lượng đông đảo nhất. Họ thường là những người hoạt động năng nổ trên mạng xã hội, chia sẻ những thông tin ở mọi lĩnh vực. Nano Influencer sở hữu mức độ tương tác tốt với phần đa số những người theo dõi là người thân, bạn bè. Một trong những lợi thế lớn nhất của Nano Influencer là mối quan hệ mà họ có với cộng đồng của mình. Bởi vì họ rất gần những người theo dõi và có thể trả lời mọi bình luận và mọi tin nhắn trực tiếp, họ rất đáng tin cậy khi quảng bá thương hiệu hoặc sản phẩm. Họ được xem như một người bạn hơn là một người có ảnh hưởng mà những người theo dõi họ chưa từng gặp ngoài đời (Advertising Vietnam, 2020). Nhóm Micro Influencer (từ 10.000 – 50.000 người theo dõi): Micro Influencer thu hút được lượng người theo dõi đông đảo hơn Nano. Nhóm người ảnh hưởng này bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến nội dung đăng tải trên mạng xã hội của mình. Những bài viết của họ có phần chỉn chu và tập trung khai thác những mục đích cụ thể hơn là ngẫu nhiên (Advertising Vietnam, 2020). Nhóm Power Middle Influencer (từ 50.000 – 100.000 người theo dõi): Power Middle chính là nhóm Influencer chuyên nghiệp nhất. Phần lớn những Influencer trong nhóm này đã bắt đầu xác định được hướng đi cụ thể và tập trung khai thác sâu vào chúng. Họ có nhiều kiến thức trong cuộc sống và cả những kinh nghiệm làm việc cùng các nhãn hàng. Đây chính là ưu điểm lớn vì lượng fan của Power Middle cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng muốn hướng đến - những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm thay vì chọn KOL/Người nổi tiếng với những nhóm fan riêng biệt và dàn trải (Advertising Vietnam, 2020). 2.1.2.2. Nhóm Influencer lớn Nhóm Macro Influencer (từ 100.000 – 500.000 người theo dõi): Macro Influencer là những “chuyên gia” nổi bật trong một lĩnh vực. Nhóm người ảnh hưởng này sở hữu lượng người theo dõi khổng lồ, có khả năng tạo nên những xu hướng mới và tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, hành vi của fan (Advertising Vietnam, 2020). Nhóm Mega Influencer (trên 500.000 người theo dõi): Mega Influencer sở hữu mức độ phổ biến lớn nhất trong các nhóm. Nhóm người ảnh hưởng này thường là những nghệ sĩ nổi tiếng, ngôi sao truyền hình, CEO, nhà hoạt động xã hội… Mega Influencer là lựa chọn hoàn hảo để nâng tầm 276
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng rãi cũng như định hướng hành vi người tiêu dùng (Advertising Vietnam, 2020). 2.1.3. Khái niệm Influencer Marketing Influencer Marketing, được định nghĩa như sau “Influencer Marketing có thể là loại hình truyền thông có tài trợ thông qua những cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu” (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). Nghiên cứu khác lại cho rằng Marketing sử dụng người có ảnh hưởng là một hình thức mở rộng của truyền miệng (WOM), sử dụng những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến tệp khách hàng mục tiêu của một nhãn hiệu và do đó, mục tiêu của hình thức marketing này chính là để xây dựng hình ảnh thương hiệu (Sudha & Sheena, 2017). (Scott, 2020) khái niệm Influencer Marketing là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. Theo ViralWorks (2018) thì Influencer Marketing là phương thức marketing thông qua những người có sức ảnh hưởng xã hội (Influencer) đến đối tượng mục tiêu. Việc kết nối với Influencer có liên quan đến lĩnh vực mà bạn nhắm đến sẽ gia tăng sự tương tác và cả sự tin tưởng mọi người dành cho sản phẩm hay Forbes (2020) định nghĩa “Influencer Marketing là hình thức Marketing nhằm xác định tiếp cận từng cá nhân và gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng của những khách hàng tiềm năng”. 2.1.4. Khái niệm mua sắm trực tuyến Xét về quá trình thực hiện thì mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua Internet (Hà, 2015). Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm. Nói một cách dễ hiểu nhất, mua sắm trực tuyến là hình thức mua hàng qua mạng, người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trang web/ứng dụng bán hàng của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm giữa các nhà cung cấp thay thế nhờ vào công cụ tìm kiếm mua sắm, hàng hóa sẽ được giao đến cho khách hàng mà khách hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng để mua (Sulaiman, Yusr, & Ismail, The Influencer of marketing mix and perceived risk factors on online purchase intentions, 2017). Hay đơn giản hơn mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Đào, 2019). 2.1.5. Khái niệm quyết định mua sắm trực tuyến Quyết định mua sắm là sự đánh giá của người tiêu dùng về việc mua hoặc ủng hộ một sản phẩm/dịch vụ được chỉ định thường xuyên hơn trong tương lai từ cùng một công ty (Hellier & cộng sự, 2003) Ngoài ra, một số quyết định của người tiêu dùng rất có thể được hình thành bằng cách tổng hợp kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ cũng như các chương trình tài nguyên thông tin và tiếp thị phi thương mại (Schiffman & Kanuk, 2007). Quá trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng đôi khi là một quá trình phức tạp và khách hàng phải dựa vào những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và những trải nghiệm mà họ đã thu nhận được trong quá khứ để đi tới quyết định mua hàng (Zhou & Zhang, 2007). 2.1.6. Khái niệm khách hàng Khách hàng được các học giả và nhà kinh doanh xem là “thượng đế”, họ đứng ở vị thế áp đảo hơn so với doanh nghiệp đây là kết quả của lượng cung nhiều hơn cầu. Vì thế doanh nghiệp luôn tìm kiếm đáp án để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Xem khách hàng như là nguồn vốn cần được 277
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Đó là tài sản quan trọng nhất dù giá trị đó không được ghi nhận trong sổ sách của công ty. Theo định nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng có thể là người sử dụng sản phẩm cũng có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là người quyết định (Phan, 2015). 2.2. Các nghiên cứu liên quan 2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình TAM giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Mô hình này khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: Tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng dựa trên cơ sở của lý thuyết TRA (Davis F. , 1986). Nguồn: (Davis F. , 1986) Hình 1. Mô Hình TAM 2.2.2. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro (Bauer R. , 1960) cho rằng hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ), (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến). 2.2.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) Mô hình E-CAM giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi (Ahn & cộng sự, 2001). 278
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Nguồn: (Ahn & cộng sự, 2001). Hình 2. Mô Hình E-Cam 2.2.4. Các nghiên cứu trước Tại Việt Nam cũng có các bài nghiên cứu quan tâm đến tác động của Influencer Marketing. Nguyễn & cộng sự (2019) cho rằng các yếu tố của Influencer Marketing tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu là: Độ đáng tin cậy, Độ chuyên gia, Độ hấp dẫn, Sự phù hợp với thương hiệu và Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người có ảnh hưởng. Nghiên cứu của Vũ (2020), Nguyễn (2022), Nguyễn và cộng sự (2022) cho rằng người tiêu dùng hiện nay có xu hướng đặt niềm tin của họ vào một bên thứ ba, có thể là người thân, người tiêu dùng khác hoặc người mà họ quan tâm, tin tưởng. Vì thế, Influencer Marketing ngày càng được các doanh nghiệp sử dụng. Các kết quả nghiên cứu của Chopra & cộng sự (2021), Farivar & cộng sự (2021) cũng đồng tính với những quan điểm trên. 2.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Từ các cơ sở lý luận trên cùng với sự kế thừa mô hình của các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Sự tương tác Uy tín Quyết định mua sắm Sự phù hợp trực tuyến Phong cách Chuyên môn Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất H1: Sự tương tác của người có ảnh hưởng với khách hàng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. H2: Uy tín của người có ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. 279
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI H3: Sự phù hợp của người có ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. H4: Phong cách của người có ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. H5: Chuyên môn của người có ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. 2.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm cả định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính, giúp khám phá, xác định thang đo, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát đo lường khái niệm trong mô hình. Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng có liên quan theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện nhưng vẫn đảm bảo được đặc trưng của đa số mẫu quan sát. Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện để khảo sát các khách hàng có mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát từ 15/11 – 30/11/2022 và thu về được 320 phiếu trả lời hợp lệ. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Kết quả cho thấy từ 22 biến quan sát ban đầu, qua đánh giá độ tin cậy thang đo còn lại 21 biến quan sát. Trong thang đo “Sự tương tác”, biến TT5 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 nên bị loại. Các thang đo còn lại đều có độ tin cậy cao và không bị loại biến. Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Tên viết tắt Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Sự tương tác TT QH1, QH2, QH3, QH4 0.797 Uy tín UT UT1, UT2, UT3, UT4 0.767 Sự phù hợp PH PH1, PH2, PH3, PH4 0.824 Phong cách PC PC1, PC2, PC3 0.747 Chuyên môn CM CM1, CM2, CM3 0.718 Quyết định mua Y Y1, Y2, Y3 0.882 Nguồn: Nhóm tác giả phân tích 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá Các thang đo đạt độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích như sau: Hệ số KMO = 0.828 > 0.5 và mức ý nghĩa (Sig.) của kiểm định Bartlett < 0.05 nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp, không có biến nào bị loại do tất cả đều đạt giá trị hội tụ cũng như thỏa mãn giá trị phân biệt. Có 5 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là 65.036%. Các nhân tố mới được hình thành cụ thể như sau: Nhân tố “Sự phù hợp” gồm 4 biến: PH4, PH3, PH1, PH2. Nhân tố “Sự tương tác” gồm 4 biến: TT3, TT2, TT4, TT1. Nhân tố “Uy tín” gồm 4 biến: UT2, UT1, UT4, UT3. Nhân tố “Chuyên môn” gồm 3 biến: CM2, CM1, CM3. 280
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Nhân tố “Phong cách” gồm 3 biến: PC2, PC1, PC3. Nhân tố “Quyết định mua” gồm 3 biến: Y1, Y2, Y3. Tiến hành gom biến và mã hóa các nhân tố mới lần lượt là: PH, TT, UT, CM, PC, Y 3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Kết quả hồi quy cho thấy: Hệ số Durbin – Watson = 1.705 cho thấy không có hiện tượng phần dư tự tương quan, hệ số VIF của các biến độc lập đều < 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.671 nghĩa là các biến độc lập giải thích được 67,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc hay 67,1% quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh là do mô hình hồi quy giải thích, còn lại là do các nhân tố khác và sai số. Kiểm định F có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) và mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể. Nói cách khác, các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trị Sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên mối quan hệ giữa các biến PH, TT, UT, CM, PC với biến phụ thuộc Y đều có ý nghĩa thống kê. Bảng 2. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê cộng tuyến Mô hình t Sig. B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF (Constant) -.622 .176 -3.531 .000 PH .274 .031 .327 8.980 .000 .779 1.283 TT .102 .030 .114 3.375 .001 .904 1.106 UT .144 .037 .141 3.889 .000 .780 1.283 CM .354 .032 .393 10.977 .000 .806 1.241 PC .234 .032 .257 7.240 .000 .820 1.219 Nguồn: Nhóm tác giả phân tích Từ kết quả trên, nghiên cứu viết được phương trình hồi quy đa biến đã chuẩn hóa như sau: Y = 0.393*CM + 0.327*PH + 0.257*PC + 0.141*UT + 0.114*TT 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết quả nghiên cứu cho thấy cả năm yếu tố đề xuất ban đầu đều tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: Chuyên môn, Sự phù hợp, Phong cách, Uy tín và Sự tương tác của người ảnh hưởng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra những đề xuất cho những doanh nghiệp có ý định sử dụng Influencer Marketing như sau: Thứ nhất, lựa chọn người ảnh hưởng có chuyên môn tốt. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những người ảnh hưởng có chuyên môn và khả năng trong lĩnh vực mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Ví dụ trong lĩnh vực ẩm thực, doanh nghiệp có thể hợp tác cùng các đầu bếp, chuyên gia ẩm thực hoặc những người có tiếng trong lĩnh vực ẩm thực, hay food reviewer để tăng sự thuyết phục cho các chiến dịch quảng bá. Đồng thời, doanh nghiệp nên cung cấp các thông tin, kiến thức về sản phẩm để người ảnh hưởng có thể nắm bắt và truyền tải đến khách hàng một cách tự nhiên nhất. Thứ hai, lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với nhãn hàng. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu nhất định, vì thế doanh nghiệp nên lựa chọn người ảnh hưởng đã thu hút được tệp khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Ví dụ, nếu sản phẩm của doanh nghiệp phục vụ cho sức khỏe của người cao tuổi thì nên chọn Influencer là các bác sĩ, các chuyên gia, … sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. 281
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Thứ ba, lựa chọn người ảnh hưởng có phong cách thu hút, hấp dẫn. Doanh nghiệp nên hướng sự lựa chọn của mình đến những người ảnh hưởng có nét hấp dẫn, có cá tính nhưng đồng thời cũng phải có sự phù hợp nhất định đối với sản phẩm hoặc lĩnh vực mà doanh nghiệp hướng đến. Thứ tư, lựa chọn người ảnh hưởng có uy tín. Khi lựa chọn một gương mặt quảng bá cho thương hiệu, các doanh nghiệp cần tìm hiểu kĩ mức độ uy tín của người ảnh hưởng này bao gồm cả các thông tin tiêu cực và lùm xùm đời tư. Trường hợp khi người ảnh hưởng quảng bá cùng lúc cho nhiều thương hiệu, quảng bá những thương hiệu có nội dung trái ngược nhau hoặc có những thông tin tiêu cực sẽ gây khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng. Trước đó, trang thương mại điện tử Shopee đã gỡ bỏ hình ảnh nghệ sĩ Hoài Linh ra khỏi chiến dịch truyền thông của mình do nghệ sĩ này vướng tai tiếng liên quan đến việc hỗ trợ đồng bào miền Trung bị lũ lụt cuối năm 2020. Thứ năm, lựa chọn người ảnh hưởng có sự tương tác tốt với người theo dõi. Doanh nghiệp có thể đánh giá được điều này thông qua nội dung đăng tải của người có ảnh hưởng và phản hồi của người theo dõi với chúng cũng như sự tương tác giữa người ảnh hưởng với người theo dõi và ngược lại. TÀI LIỆU THAM KHẢO Accesstrade. (2022). "Influencer là gì? Có mấy dạng Influencer tại Việt Nam?", truy cập tại: https://accesstrade.vn/influencer-la-gi/, truy cập ngày: 29/11/2022. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50(2), 179 - 211. Bauer, R. (1960). Consumer Behavioras Risk Taking. Conference of the American Marketing Association, 389-398. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (5th ed.). Pearson Education Limited, London. Chopra, A., & cộng sự. (2021). Influencer Marketing: An Exploratory Study to Identify Antecedents of Consumer Behavior of Millennial. Business Perspectives and Research, 9(1), 77–91. Đào, H. M. (2019). Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng. Davis, F. (1986). A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results. Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.Economics, Commerce and Management, Vol. 2, No. 4. Duong, H., Nguyễn, C. G., Nguyễn, T. M. L., Nguyễn, P. N., & Trần, C. N. (2022). Influencer marketing for tourism destinations. VNUHCM Journal of Social Sciences and Humanities, 6(3), 1711-1721. Farivar, S., & cộng sự. (2021). Opinion leadership vs. para-social relationship: Key factors in influencer marketing. Journal of Retailing and Consumer Services. Forbes. (2020). What Is Influencer Marketing And Where Is It Headed?, truy cập tại: https://www.forbes.com/sites/quora/2020/01/22/what-is-influencer-marketing-and-where-is- it-headed/?sh=589cb63b43ed, truy cập ngày 29/11/2022. Retrieved from Forbes. Hà, N. T. (2015). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Hà, N. T., & Nguyễn, T. D. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 32(4), trang 21-28. 282
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Hellier, P., & cộng sự. (2003). Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc chung. Tạp chí tiếp thị Châu Âu. Hoàng, T., & Chu, N. M. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức. Joongho Ahn, Jinsoo Park, & Dongwon Lee. (2001). Risk Focused e-Commerce adoption model- A cross Country Study. Carlson School of Management, University of Minnesota. Kotler, P., Keller, K., & Jha, M. (2009). Maketing Management: A South Asian Perspective (12th ed.). Pearson Education. Nguyễn, H. N., Đinh, V. A., Phạm, T. D., & Bùi, L. Q. N. (2019). Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam. Nguyễn, T. N. D. (2022). Influencer Marketing trong thời đại số. Tạp chí Khoa học Đại học Đông Á, 24-31. Ông, V. Q. N. (2020). Phân tích hiệu quả của Influencer Marketing trong ngành công nghiệp Mỹ phẩm ở thị trường Việt Nam. Khóa luận, Đại học Quốc gia Hà Nội, Việt Nam. Pavlou, P., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly. Phan, T. M. T. (2015). Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xây dựng Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2007). Hành vi người tiêu dùng, tái bản lần thứ 9. Luân Đôn: Prentice-Hall. Scott, D. (2020). The New Rules of Marketing and PR: How to Use Content Marketing, Podcasting, Social Media, AI, Live Video, and Newsjacking to Reach Buyers Directly (7th ed.). John Wiley & Sons. Sudha, M., & Sheena, K. (2017). Impаct оf Influеncеrs in Cоnsumеr Dеcisiоn. SCMS Journal of Indian Management, 14(3), 14-30. Sulaiman, Y., & cộng sự. (2017). The Influencer of marketing mix and perceived risk factors on online purchase intentions. International Journam of Research in Business Studies and Management, 4(9), 30-40. TapInfluence. (2017). "Influencer Marketing Statistics", truy cập tại: https://www.tаpinfluеncе.cоm/influеncеr-mаrkеting-stаtistics/, truy cập ngày: 29/11/2022. Retrieved from TapInfluence. Vietnam, A. (2020). "Influencer được phân loại như thế nào?", truy cập tại: https://advertising vietnam.com/influencer-duoc-phan-loai-nhu-the-nao, truy cập ngày: 05/12/2022. ViralWorks. (2018). "Influencer Marketing - Chọn lựa đúng người đúng việc", truy cập tại: https://viralworks.com/blog/influencer-marketing---chon-lua-dung-nguoi-dung-viec, truy cập ngày: 07/12/2022. Wikipedia. (2022). "Marketing người có ảnh hưởng", truy cập tại: https://vi.wikipedia.org/wiki/ Marketing_ng%C6%B0%E1%BB%9Di_c%C3%B3_%E1%BA%A3nh_h%C6%B0%E1%B B%9Fng, truy cập ngày: 07/12/2022. Zhou, L. D., & Zhang, D. (2007). "Online shopping acceptance model-A critical survey of consumer factors in online shopping". Journal of Electronic commerce research, 8(1), pp. 41-61. 283