intTypePromotion=1
ADSENSE

Tài liệu học tập Marketing quốc tế - GS. TS. Nguyễn Đông Phong

Chia sẻ: Tomcangnuongphomai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

46
lượt xem
12
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing Quốc tế là môn học bắt buộc đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh. Môn học này cung cấp cho sinh viên các kiến thức nền tảng sau: Quá trình tiến triển của Marketing Quốc tế và những hoạt động Marketing Quốc tế của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô và vi mô mà một doanh nghiệp cần tìm hiểu và xem xét đối với một quốc gia hoặc một khu vực thị trường trước khi quyết định xâm nhập vào thị trường đó.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Tài liệu học tập Marketing quốc tế - GS. TS. Nguyễn Đông Phong

  1. TÀI LIỆU HỌC TẬP MARKETING QUỐC TẾ
  2. MARKETING QUỐC TẾ Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  3. MỤC LỤC I MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................... I LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ VI HƯỚNG DẪN ............................................................................................................ VI BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ .............................................................. 1 QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ ................................................. 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ ................................................................. 2 1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế ........................................................................ 2 1.2.2 Nội dung marketing quốc tế .............................................................................. 9 KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU .......................................... 9 CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI........ 11 1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước .......................................................... 11 1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới .............................................................. 12 1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược ................................................................. 13 1.4.4 Những yếu tố khác ........................................................................................ 13 TÓM TẮT ................................................................................................................ 14 CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 14 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 15 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................................. 15 2.1.1 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng .................................................... 15 2.1.2 Môi trường dân số ......................................................................................... 19 2.1.3 Môi trường văn hóa ....................................................................................... 19 2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật ..................................................................... 21 2.1.5 Môi trường cạnh tranh ................................................................................... 23 2.1.6 Môi trường công nghệ .................................................................................... 23 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ................................................................ 24 2.2.1 Thị trường thế giới ......................................................................................... 24 2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới ......................................................................... 24 2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới ..................................................... 25 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ ................................................ 27 2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu .......................................................... 27 2.3.2 Xác định các thông tin cần thu thập ................................................................. 27 2.3.3 Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập .................................................. 28
  4. II MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 2.3.4 Thu thập thông tin .........................................................................................28 2.3.5 Phân tích thông tin .........................................................................................28 2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu.............................................................................28 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................................................... 29 2.4.1 Gạn lọc sơ khởi ..............................................................................................29 2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng .......................................................................29 2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu .......................................................................30 TÓM TẮT ................................................................................................................ 31 CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 31 BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ...................................... 32 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ...................................................................................................... 33 3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau .....................................................................33 3.1.2 Đặc điểm các trung gian .................................................................................33 3.1.3 Đặc điểm của sản phẩm ..................................................................................33 3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu..............................................................34 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI .................................. 34 3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước .......................35 3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài ....................39 3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do ..............................................45 LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP ............................................................. 46 3.3.1 Quy tắc đơn giản ............................................................................................46 3.3.2 Quy tắc thực dụng ..........................................................................................46 3.3.3 Quy tắc chiến lược ..........................................................................................46 TÓM TẮT ................................................................................................................ 47 CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 47 BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ .................................................................. 48 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ............................................................................. 48 4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới .................................................................49 4.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có ..............................................................................50 4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm ................................................................51 4.1.4 Loại bỏ sản phẩm ...........................................................................................52 TIÊU CHUẨN HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA SẢN PHẨM ........................................... 53 4.2.1 Tiêu chuẩn hóa ..............................................................................................53 4.2.2 Thích nghi hóa ...............................................................................................54 Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  5. MỤC LỤC III BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ .............................................................................. 54 4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế ................................................................ 54 4.3.2 Các yêu cầu của bao bì .................................................................................. 55 NHÃN HIỆU QUỐC TẾ ........................................................................................ 55 4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu .......................................................................................... 56 4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế ............................................................... 57 4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế ........................................................................ 60 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................................................ 61 TÓM TẮT ................................................................................................................ 62 CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 62 BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63 KHÁI QUẤT VỀ GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63 5.1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá .................................................................. 63 5.1.2 Những lỗi thông thường trong định giá ............................................................. 64 CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ ............................................ 64 5.2.1 Những yếu tố bên trong ................................................................................. 65 5.2.2 Những yếu tố bên ngoài ................................................................................. 66 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ ......................................................................... 69 5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing) ................................................. 69 5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing) ............................................................. 70 5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing) .............................................................. 70 5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing) ......................................................... 71 5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing) ......................................................... 72 5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing ............................................................... 72 CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ .............................................. 73 5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường .......................................................................... 74 5.4.2 Xem xét các thành phần marketing mix ........................................................... 74 5.4.3 Lựa chọn chính sách định giá .......................................................................... 75 5.4.4 Xác định chiến lược định giá ........................................................................... 76 5.4.5 Định mức giá cụ thể ...................................................................................... 76 QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA .............................................. 78 5.5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa .................................................................. 78 5.5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa .................................................................... 78 5.5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa ........................................................................ 79 5.5.4 Giá khác biệt ................................................................................................ 80 TÓM TẮT ................................................................................................................ 82
  6. IV MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 82 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................... 83 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................................. 83 6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước ...............................................84 6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài ..............................................84 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ..................................................................................................................... 85 6.2.1 Bản chất của thị trường ..................................................................................85 6.2.2 Yếu tố về khoảng cách địa lý ...........................................................................86 6.2.3 Nhân tố đặc điểm của sản phẩm ......................................................................86 6.2.4 Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế ..........................................................86 6.2.5 Yếu tố chi phí và kiểm soát ..............................................................................87 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ ....................................................... 87 6.3.1 Lựa chọn .......................................................................................................87 6.3.2 Bổ nhiệm ......................................................................................................90 6.3.3 Giao tiếp và kiểm soát ....................................................................................90 6.3.4 Động viên và kết thúc .....................................................................................91 PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ ................................................ 92 TÓM TẮT ................................................................................................................ 95 CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 95 BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ .................................................................... 96 NHỮNG RAO CẢN TRONG XUC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ............................... 96 7.1.1 Khái niệm......................................................................................................96 7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế ..............................................96 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN QUỐC TẾ .......................................................... 99 7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế ................................................................................99 7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc tế ..................................... 100 7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả ....................................................... 101 QUẢNG CÁO QUỐC TẾ (INTERNATIONAL ADVERTISING) ................................ 102 7.3.1 Khái niệm.................................................................................................... 102 7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising) ............................................... 102 7.3.3 Thông điệp quảng cáo quốc tế ....................................................................... 103 7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế ......................................................................... 103 7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế ...................................................................... 105 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) ................................................ 111 Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  7. MỤC LỤC V KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION) ................................................................ 112 BÁN HÀNG CÁ NHÂN ....................................................................................... 112 TÓM TẮT .............................................................................................................. 114 CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 114 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................ 115 MỘT SỐ YẾU TỐ CẦN CÂN NHẮC KHI TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING QUỐC TẾ 115 8.1.1 Các yếu tố môi trường .................................................................................. 115 8.1.2 Xác định các bộ phận chức năng .................................................................... 116 8.1.3 Tập trung và phân quyền .............................................................................. 117 8.1.4 Hệ thống truyền thông và kiểm soát ............................................................... 118 CƠ CẤU TỔ CHỨC ............................................................................................ 119 8.2.1 Phòng xuất khẩu (Functional export department) ............................................. 119 8.2.2 Cơ cấu phân bộ quốc tế (International division structure) .................................. 120 8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm (International organization structure based on product) ................................................................................................................... 121 8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng (International structure based on geographic area or customer groupings) .................................................................. 123 8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận (International mixed structures, the matrix organization) ............................................................................................................................... 125 TÓM TẮT .............................................................................................................. 128 CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 129
  8. VI LỜI MỞ ĐẦU - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM LỜI MỞ ĐẦU Tài liệu học tập này được soạn thảo phần lớn dựa trên giáo trình Marketing Quốc tế được biên soạn bởi GS. TS. Nguyễn Đông Phong cùng nhóm tác giả Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Thanh Minh và Tô Bình Minh. Giáo trình Marketing Quốc tế này đã được xuất bản lần đầu tiên vào năm 2007, tái bản lần thứ nhất vào năm 2009, lần thứ hai vào năm 2012 và lần thứ ba vào năm 2014. HƯỚNG DẪN MÔ TẢ MÔN HỌC Marketing Quốc tế là môn học bắt buộc đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh. Môn học này cung cấp cho sinh viên các kiến thức nền tảng sau: - Quá trình tiến triển của Marketing Quốc tế và những hoạt động Marketing Quốc tế của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. - Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô và vi mô mà một doanh nghiệp cần tìm hiểu và xem xét đối với một quốc gia hoặc một khu vực thị trường trước khi quyết định xâm nhập vào thị trường đó. - Các hình thức xâm nhập thị trường thế giới thông dụng từ hình thức xâm nhập thị trường bằng sản xuất trong nước đến hình thức xâm nhập thị trường bằng sản xuất nước ngoài hay vào khu vực mậu dịch tự do. - Các chiến lược Marketing đa dạng nhằm áp dụng cho từng tình huống cụ thể tại mỗi thị trường quốc tế có nhiều yếu tố khác biệt. NỘI DUNG MÔN HỌC Môn học Marketing Quốc tế bao gồm tám bài: - Bài 1. Tổng quan Marketing Quốc tế: Giới thiệu đến sinh viên hoạt động quốc tế hóa của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, bản chất của hoạt động Marketing Quốc tế và những yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới. Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  9. HƯỚNG DẪN VII - Bài 2. Môi trường Marketing Quốc tế và hoạt động nghiên cứu thị trường thế giới: Nội dung trình bày các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập. Bài này cũng cung cấp cho sinh viên các bước cần thực hiện trong việc nghiên cứu thị trường thế giới, từ việc thu thập thông tin đến việc lập kế hoạch kinh doanh phù hợp. - Bài 3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới: Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường và các cách thức thâm nhập vào thị trường một quốc gia bất kỳ từ đơn giản như tổ chức hoạt động xuất khẩu đến phức tạp như mô hình nhà máy lắp ráp. - Bài 4. Chiến lược sản phẩm quốc tế: Bài này trình bày kế hoạch phát triển sản phẩm quốc tế trong điều kiện xem xét nguồn lực của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường xung quanh, từ đó lựa chọn chiến lược theo hình thức tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa. Ngoài ra, Bài này cũng đề cập đến vài nội dung quan trọng như bao bì, đóng gói, thương hiệu, nhãn hiệu và chiến lược định vị sản phẩm quốc tế. - Bài 5. Chiến lược giá quốc tế: Một doanh nghiệp khi lựa chọn chiến lược giá cần lưu ý những vấn đề gì, các chiến lược giá có thể áp dụng tại thị trường nước ngoài và các bước cần thực hiện khi thiết lập giá bán. - Bài 6. Chiến lược phân phối quốc tế: Việc lựa chọn kênh phân phối tại thị trường nước ngoài là nội dung cốt lõi được trình bày trong bài này. Bên cạnh đó, nội dung bài còn đề cập đến phương thức quản trị kênh và hoạt động phân phối hàng hóa vật chất ra thị trường thế giới. - Bài 7. Chiến lược chiêu thị quốc tế: Trình bày các rào cản mà một doanh nghiệp quốc tế cần xem xét khi lựa chọn công cụ chiêu thị cũng như nội dung của từng công cụ chiêu thị, từ quảng cáo đến bán hàng trực tiếp. - Bài 8. Tổ chức hoạt động Marketing Quốc tế: Để hoạt động hiệu quả tại thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có nhiều cách khác nhau trong việc tổ chức hoạt động Marketing. Vì vậy, tùy khả năng của mỗi doanh nghiệp mà họ có thể lựa chọn cách thức phù hợp.
  10. VIII HƯỚNG DẪN - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ Để học tốt môn này sinh viên cần trang bị trước những kiến thức cơ sở lý thuyết ngành, đặc biệt các môn như Marketing căn bản, quản trị Marketing, nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng. YÊU CẦU MÔN HỌC Người học tham dự các buổi học tại lớp và làm bài tập đầy đủ ở nhà. CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC Yêu cầu đối với sinh viên khi học môn học này: - Để gia tăng hiệu quả học tập, sinh viên nên tích cực đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. - Sinh viên nên quan sát các hoạt động Marketing trên thị trường, đặc biệt của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất nhập khẩu. Từ đó, sinh viên tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. - Sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp Marketing để giải quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và những tình huống thực tế trong công việc của mình. - Sinh viên tích cực nêu vấn đề thắc mắc với giảng viên để được giải đáp. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC Môn học được đánh giá theo thang điểm như sau: - Điểm quá trình chiếm 30%. Hình thức và nội dung đánh giá điểm quá trình do giảng viên quyết định, phù hợp với quy chế đào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ chức học tập. - Điểm thi kết thúc học phần chiếm 70%. Hình thức thi trắc nghiệm (không được sử dụng tài liệu). Nội dung liên quan từ bài 1 đến bài 8 của môn học này. Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  11. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 1 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể: - Nhận thấy được tầm quan trọng của các hoạt động kinh doanh quốc tế đang diễn ra ngày càng sôi động trên thị trường thế giới. - Phân tích những khó khăn và thách thức đã, đang và sẽ đặt ra cho các doanh nghiệp khi quyết định tham gia vào thị trường thế giới. - Trình bày các mục đích khác nhau mà các doanh nghiệp muốn đạt được khi tham gia thị trường thế giới. - Hiểu các khái niệm cơ bản của Marketing quốc tế, đặc thù và bản chất của Marketing quốc tế. - Giới thiệu qui trình hoạt động marketing quốc tế. QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức, doanh nghiệp nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới một quốc gia. Quốc tế hóa làm thay đổi triết lý trong quản lý điều hành và hành vi của doanh nghiệp từ khi khởi sự tiến trình quốc tế cho đến tình trạng hiện thời. Quốc tế hóa chịu sự tác động mạnh mẽ của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ, khách hàng và đối thủ cạnh tranh nước ngoài…
  12. 2 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Một doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động quốc tế hóa sẽ xem xét một cách khách quan việc mở rộng phạm vi các thông lệ, qui định của một ngành công nghiệp có phù hợp với doanh nghiệp hay không, và hơn thế nữa, phải đối phó với những vấn đề đó như thế nào. Kinh nghiệm của mỗi ngành riêng biệt là tài sản quý giá đối với doanh nghiệptrong việc thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Mức độ cao nhất của một tổ chức hoạt động quốc tế là tập đoàn toàn cầu.Loại tập đoàn này hoạt động một cách chắc chắn với chi phí liên quan ở mức thấp. Họ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức ở mọi nơi. Ngược lại, các doanh nghiệp đa quốc gia hoạt động ở nhiều quốc gia sẽ điều chỉnh sản phẩm và chính sách cho phù hợp với từng thị trường. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế Có năm giai đoạn mô tả sự tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế của một doanh nghiệp. Mặc dù các giai đoạn tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế được thể hiện theo thứ tự: Marketing nội địa (Domestic Marketing), Marketing xuất khẩu (Export Marketing), Marketing quốc tế (International Marketing), Marketing đa quốc gia (Multitional Marketing) và Marketing toàn cầu (Global Marketing), nhưng một doanh nghiệp không nhất thiết phải phát triển tuần tự từ giai đoạn này đến giai đoạn khác mà họ có thể bắt đầu tham gia Marketing quốc tế ở bất cứ giai đoạn nào hoặc cùng lúc nhiều hơn một giai đoạn. Marketing nội địa (Domestic Marketing) Giai đoạn đầu tiên của sự tham gia Marketing Quốc tế là Marketing nội địa. Trước khi tham gia vào môi trường quốc tế, rất nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng duy nhất vào thị trường nội địa. Chiến lược Marketing của họ được phát triển dựa trên những thông tin về mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội địa, xu hướng công nghiệp và môi trường kinh tế, kĩ thuật chính trị tại đây. Khi các doanh nghiệp xem xét các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ tập trung vào các đối thủ trong nước.Ngày nay chúng ta có thể nhận ra rằng các đối thủ cạnh tranh trong Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  13. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 3 nước bao gồm các doanh nghiệp nội địa và các doanh nghiệp nước ngoài đang tiếp thị hàng hóa của họ trong thị trường nội địa của ta. Hình 1.1: Quá trình tiến triển của Marketing toàn cầu Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008) Các nhà tiếp thị trong nước có xu hướng “vị chủng” (ethnocentric) và ít chú ý đến những thay đổi của thị trường toàn cầu chẳng hạn như sự thay đổi về lối sống hay sự xuất hiện của các thị trường mới nổi và các sản phẩm tốt hơn vừa tiến tới vào thị trường trong nước. Chủ nghĩa vị chủng trong văn hóa (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng tộc, chủ nghĩa duy dân tộc) được hiểu là thông lệ đánh giá văn hóa khác bằng tiêu chuẩn văn hóa của chính mình. Khuynh hướng vị chủng là do một cá nhân đã gắn bó mật thiết với các yếu tố văn hóa của mình. Tuy nhiên điều này tạo ra sự đánh giá bất công hoặc sai lệch một văn hóa khác bởi lẽ những gì được đánh giá có ý nghĩa khác nhau trong những nền văn hóa khác nhau. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các nước mở cửa đón những doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư, các doanh nghiệp nội địa, nếu tiếp tục theo chủ nghĩa vị chủng, chỉ chú trọng đến thị trường trong nước mà bỏ quên những tác động từ thị trường quốc tế và hoạt động của doanh nghiệp nước
  14. 4 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM ngoài, thì sớm muộn gì khả năng tồn tại của nó tại thị trường trong nước sẽ bị giảm đi, do chịu sự cạnh tranh gay gắt và thua kém về mặt tài chính, kinh nghiệm với các đối thủ nước ngoài. Kết quả là các doanh nghiệp này có thể bị đe dọa, gặp rủi ro hay thậm chí biến mất trên thị trường, thua ngay tại chính sân nhà. Những năm 1960 – 1970, các ngành sản xuất điện tử tiêu dùng và ôtô tại Mỹ chịu ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng đã dẫn đến việc chủ quan, thờ ơ với sự cạnh tranh sắp tới của các sản phẩm giá rẻ từ quốc gia khác. Đơn cử tại Việt Nam, doanh nghiệp bột giặt Viso đã bị thâu tóm sau ba năm kể từ khi Unilever thâm nhập vào thị trường. Nếu xem xét trên tổng thể là năm giai đoạn của sự tham gia Marketing Quốc tế, thì Marketing nội địa vẫn chỉ là một giai đoạn nhỏ và giản đơn hơn nhiều so với các giai đoạn sau, bởi sự khác nhau cơ bản giữa Marketing nội địa và Marketing quốc tế là ở mức độ phức tạp và tính đa dạng của môi trường hoạt động marketing. Marketing xuất khẩu (Export marketing) Marketing xuất khẩu là một trong các hình thức của Marketing quốc tế. Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của nước mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Nói cách khác, marketing xuất khẩu thực chất chỉ là sự vận dụng, mở rộng của marketing nói chung trong điều kiện không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Việc xuất khẩu bắt nguồn từ khi một doanh nghiệp nhận được những đơn đặt hàng từ nước ngoài, lúc ban đầu doanh nghiệp đó có thể chỉ đáp ứng các đơn đặt hàng đó, nhưng dần dần doanh nghiệp nhận ra được những lợi ích của việc marketing ở nước ngoài. Nhìn chung, trong giai đoạn đầu tiếp cận Marketing xuất khẩu, nhà xuất khẩu có xu hướng tham gia vào hoạt động xuất khẩu gián tiếp bằng cách dựa vào doanh nghiệp quản lý xuất khẩu hay các doanh nghiệp thương mại để quản lý việc kinh doanh xuất khẩu của mình. Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  15. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 5 xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước.Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Một ví dụ cho hoạt động xuất khẩu gián tiếp là tập đoàn Kraft của Mỹ đã cho sản xuất loại bánh Oreo tại Thái Lan sau đó xuất khẩu sang Việt Nam được tập đoàn UGgroup tại Việt Nam độc quyền phân phối loại bánh này tại đây. Hay một ví dụ khác là mô hình doanh nghiệp The Fruit Republic, doanh nghiệp này lựa chọn hình thức phân phối qua doanh nghiệp nhập khẩu tại Hà Lan, từ đó mới phân phối đến các kênh bán lẻ. Marketing quốc tế (International Marketing) Một doanh nghiệp đã hoạt động trong lĩnh vực marketing xuất khẩu sẽ hướng đến marketing quốc tế để mở rộng và phát triển. Đặc trưng của marketing quốc tế là nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hoá của từng thị trường quốc gia cũng như sự tương thích của sản phẩm cũng như quảng cáo đối với khách hàng địa phương. Điều này đòi hỏi sự hoạt động độc lập trong mỗi thị trường nước ngoài.Tất cả các quyết định mang tính chiến lược phải được tính toán kĩ lưỡng để phù hợp với những nền văn hoá khác nhau. Tại thị trường mỗi quốc gia, doanh nghiệp sẽ vấp phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp địa phương với các lợi thế bên trong như sự gần gũi, thân quen với khách hàng địa phương, các vấn đề chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội,... Và để có được vị thế, các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm và quảng cáo của mình cho phù hợp với thị trường mỗi quốc giatheo hai cách hoặc nhiều cách: - Thứ nhất là phân phối nguồn lực từ hoạt động xuất khẩu: chi phí vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu, số lượng lao động sẵn có và nguồn vốn. Hãng xe hơi BMW đến từ Đức đã và đang xuất khẩu xe hơi sang Mỹ, đã đầu tư vào việc sản xuất tại Nam Carolina để thích ứng với nhu cầu khách hàng địa phương cũng như tận dụng về chi phí khi đồng Dollar sụt giá so với đồng Euro. Và hiện nay nhà máy BMW tại
  16. 6 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Nam Carolina đã trở thành nơi duy nhất sản xuất dòng xe mui trần Z4 và xe thể thao X5. - Thứ hai là công ty có thể thành lập công ty con cho tất cả thị trường quốc tế và hoạt động độc lập với công ty mẹ. Đây gọi là marketing đa thị trường nội địa. Các doanh nghiệp con sẽ định vị, phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm, các dòng sản phẩm cho mỗi khu vực nội địa. Tuy nhiên, marketing đa thị trường nội địa (multidomestic marketing) chỉ hiệu quả khi nhu cầu khách hàng tại mỗi quốc gia là quá khác nhau, khi không có sản phẩm chung và chiến lược chiêu thị. Ví dụ: năm 2000 Coca-cola đã thay thế chiến lược đa thị trường nội địa cho chiến lược toàn cầu hoá vì không đáp ứng được nhu cầu nội địa. Coca-cola đã đưa toàn quyền cho công ty con tại mỗi quốc gia và các công ty con đó được tự do phát triển mẫu quảng cáo cũng như tạo thương hiệu từ quốc gia đó. Hay như hãng thức ăn nhanh Mc Donald, Mc Donald ở Mỹ có sự khác biệt so với Mc Donald ở Pháp. Mc Donald ở Pháp trong thực đơn nhà hàng còn có kèm rượu vang, hay số phòng khách sạn ở Pháp ít hơn vì người Pháp có thói quen đi và về trong ngày. Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Tương tự như chiến lược marketing quốc tế, Marketing đa quốc gia cũng thực hiện ba việc: thay đổi chiến lược marketing; phát triển và thu nạp thêm các thương hiệu mới ở quốc gia nhận đầu tư; chia sẻ chi phí marketing, khuyến mãi và phân phối cho các cổ đông, tuy nhiên, sẽ nâng cấp lên quy mô khu vực, chứ không đơn thuần là từng quốc gia đơn lẻ. Đối tượng áp dụng chiến lược này chính là các công ty đa quốc gia, họ là những công ty có phần lớn doanh thu từ thị trường nước ngoài và muốn tối đa hóa doanh thu của mình. Họ sẽ sản xuất và kinh doanh ở bất kì nơi nào tạo ra lợi thế về chi phí. Khi thâm nhập vào thị trường mới, nhiều nước không muốn các công ty đa quốc gia thành lập công ty 100% vốn nước ngoài và bản thân những công ty cũng muốn tìm hiểu rõ về nơi mà mình đầu tư, nên ban đầu họ thực hiện liên doanh với các đối tác trong Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  17. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 7 nước, lập văn phòng đại diện hay công ty con, rồi sau đó họ có thể chuyển sang hình thức 100% vốn hoặc giữ nguyên phương thức kinh doanh lúc đầu. Những sản phẩm và dịch vụ sản xuất ra được tiêu chuẩn hóa theo từng khu vực, thích ứng với thị hiếu, sở thích tiêu dùng, khẩu vị,... chung của mỗi khu vực. Marketing toàn cầu (Global Marketing) Các công ty có xu hướng hoạt động trên phân khúc rộng như marketing quốc tế hoặc marketing đa quốc gia sẽ dẫn đến chi phí hoạt động cao hơn. Theodore Levitt – tác giả của bài “The Globalization of Markets”, được đăng trong Harvard Business Reviews cho rằng các công ty đa quốc gia sẽ có chi phí hoạt động cao hơn công ty toàn cầu vì công ty toàn cầu bán sản phẩm như nhau với cùng một cách thức trên toàn thế giới. Marketing toàn cầu là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các doanh nghiệp tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt.Marketing toàn cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm tận dụng các cơ hội và nhu cầu toàn cầu.Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý. Một công việc quan trọng trong marketing toàn cầu là phải hiểu biết để nhận ra rằng những kế hoạch và chương trình marketing có thể mở rộng trên phạm vi thế giới nhưng đồng thời cũng phải thích ứng tại những nơi này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các công ty hoạt động marketing toàn cầu phải sẵn sàng để thích nghi với môi trường hội nhập toàn cầu và không nhất thiết là các sản phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối phải được tiêu chuẩn hóa. Đa phần thị trường của sản phẩm tiêu dùng hiện nay không tham gia vào thị trường toàn cầu, do sự khác biệt trong sở thích, khẩu vị, thói quen tiêu dùng,..Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm công nghiệp và nguyên vật liệu thì lại phục vụ cho nhu cầu chung của thế giới. Ví dụ như, Black & Decker, một nhà sản xuất máy công nghiệp, dụng cụ cầm tay và máy công nghiệp khai khoáng nổi tiếng thế giới có trụ sở
  18. 8 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM tại San Francisco, Mỹ, đã thực hiện toàn cầu hóa bằng cách tiêu chuẩn hóa tất cả các thành phần như động cơ và cánh quạt trong khi vẫn duy trì một loạt các dòng sản phẩm và tạo ra một hình ảnh mới cho sản phẩm của nó. Trong trường hợp này, công ty này chưa tiêu chuẩn hóa các sản phẩm của mình nhưng nó đã tiêu chuẩn hóa các thành phần quan trọng và thiết kế sản phẩm cho công nghiệp sản xuất và cung cấp các dịch vụ bổ sung để đạt được hiệu quả cao nhất. Bản chất Marketing quốc tế Bản chất của marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa nhằm giải quyết những vấn đề sau: - Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không? - Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài? - Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với doanh nghiệp? - Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?… - Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị trường nước ngoài như thế nào? Theo Gerald Albaum và ctg (2002), Marketing quốc tế là hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Do đó, marketing quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp. Vấn đề đầu tiên và cơ bản nhất của marketing đó là một hệ thốngchung kết hợp toàn bộ những khái niệm, công cụ, học thuyết, thực hành, qui trình và kinh nghiệm. Mặc dù marketing có tính phổ biến, có thể áp dụng những khái niệm và nguyên tắc marketing một cách rộng rãi, nhưng thị trường và khách hàng hoàn toàn khác nhau. Bản Quyền : UEHLEAK.COM
  19. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 9 Điều này cũng có nghĩa là sựthực hành marketing phải khác nhau từ quốc gia này sang quốc gia khác. Mỗi quốc gia, mỗi cá nhân đều có sự khác nhau,do đó chúng ta không thể luôn theo hướng áp dụng những kinh nghiệm từ nước này sang nước khác. Nếu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, phương tiện thông tin khác nhau thì điều cần thiết là phải thay đổi kế hoạch marketing. Đã không ít lần người ta chứng kiến sự xuất hiện đột ngột và rồi tiếp theo đó là sự ra đi trong im lặng của một số nhãn hàng và ngành hàng tại Việt Nam. Đó có thể là hậu quả của những quyết định sai trong kinh doanh hoặc từ những thiếu sót trong nghiên cứu thị trườngvà vận dụng các hoạt động marketing. 1.2.2 Nội dung marketing quốc tế Hoạt động marketing quốc tế phải được thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường khác nhau, bao gồm: - Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng - Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muốn - Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng - Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm. Chương trình này bao gồm quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm, hoặc thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến. - Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng và lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất. - Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảm bảo rằng họ hài lòng, tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệpnên quan tâm đến cả chiến lược và chiến thuật trong quá trình ra quyết định marketing. Các quyết định về mặt
  20. 10 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị trường...Ngược lại, các quyết định về mặt chiến thuật liên quan đến những việc như: định vị sản phẩm trên thị trường, xác định những yêu cầu mà thị trường đòi hỏi đối với sản phẩm, tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa đối với các hoạt động quảng cáo, các chương trình chiêu thị đặc thù, định giá cả… Ở một mức độ thật đơn giản, kế hoạch marketingxuất khẩu bao gồm ba phần riêng biệt: - Mục tiêu: Một doanh nghiệpxuất khẩu luôn đặt ra cho mình các mục tiêu cần đạt được dựa trên việc xác định và đo lường các cơ hội thị trường. - Chương trình: Đây là phần công việc liên quan đến việc lập các chiến lược marketing hỗn hợp. - Tổ chức: Phát triển một cơ cấu tổ chức để làm sao có thể tận dụng được những nguồn lực của doanh nghiệp một cách tốt nhất, triệt để nhất nhằm tối ưu hóa các hoạt động marketing. Những điều cần lưu ý khi tham gia thị trường thế giới - Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn. - Một khi đã chọn thị trường mục tiêu nào, cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trường đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường. - Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài. - Đánh giá tất cả những thông tin nhận được nhằm thảo ra kế hoạch và chiến lược marketing với mục tiêu đạt được vị trí vững chắc, có hiệu quả trên thị trường nước ngoài. Bản Quyền : UEHLEAK.COM
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2