Tài liệu tham khảo : Bài giảng Marketing căn bản

Chia sẻ: Trần Hoàng Quân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

220
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập nền kinh tế thế giới thì những hiểu biết về marketing đang dần chiếm một vị trí đáng kể trong tri thức của các nhà lãnh đạo và quản lý. Tuy nhiên, marketing vẫn là một chủ đề bị hiểu sai lệch..

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tài liệu tham khảo : Bài giảng Marketing căn bản

Giới thiệu chung về môn học Trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập nền kinh tế thế giới thì những hiểu biết về marketing đang dần chiếm một vị trí đáng kể trong tri thức của các nhà lãnh đạo và quản lý. Tuy nhiên, marketing vẫn là một chủ đề bị hiểu sai lệch trong suy nghĩ của nhiều người, môn học Marketing căn bản giúp trang bị các bạn sinh viên trong khối ngành kinh doanh và quản lý các tri thức về marketing như: nghiên cứu quy luật hình thành nhu cầu thị trường, các hệ thống chính sách nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh luôn phù hợp với thị trường. Để học tốt môn học này, ngoài giáo trình, các bạn sinh viên cần trang bị thêm cho mình những kiến thức về các hoạt động marketing của các doanh nghiệp thực tế, các kiến thức về văn hoá, hành vi ứng xử,... Đó cũng là những trang bị tốt cho các bạn trong công việc sau này. Nội dung môn học được chia thành 7 chương: Chương 1: Tổng quan về marketing. Giới thiệu chung về các khái niệm marketing, các quan điểm quản trị marketing, các nội dung hoạt động marketing cũng như các chính sách, công cụ thực hiện trong quá trình quản trị marketing Chương 2: Phân tích các cơ hội Marketing. Nghiên cứu về hệ thống thông tin Marketing, phân tích những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing, các loại thị trường và các hành vi của khách hàng trên các loại thị trường này để tìm ra những cơ hội hoạt động marketing hiệu quả. Chương 3: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Thực hiện phân đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường thích hợp dựa trên những phân tích về cơ hội thị trường, đưa ra các chiến lược định vị thị trường. Chương 4, 5, 6, 7: Các quyết định marketing hỗn hợp. Các chương này sẽ nghiên cứu cụ thể về bốn quyết định marketing cơ bản: các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Marketing c¨n b¶n -1-
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC TIÊU Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau: • Bản chất của Marketing và các khái niệm cơ bản trong marketing • Con đường phát triển của tư duy quản trị marketing • Vai trò, chức năng của Marketing và mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp. NỘI DUNG 1.1. Marketing là gì? Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm “Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của mình sử dụng. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật bản... Quá trình quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. Tại Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường học vào đầu những năm 1990 khi nền kinh tế nước ta đang chuyển sang nền kinh tế thị trường. Hiện nay marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình của khối ngành Quản trị kinh doanh. 1.1.1. Quá trình phát triển của marketing Nguyên nhân sâu xa xuất hiện các hoạt động marketing chính là trao đổi có tính chất cạnh tranh vì trong trao đổi có cạnh tranh người ta phải tìm mọi cách để cố gắng bán hoặc mua được hàng. Các hoạt động marketing phát triển từ những hành vi marketing rời rạc gắn với những hành vi trao đổi có cạnh tranh cho đến khi nền công nghiệp đại cơ khí phát triển, các hoạt động marketing phát triển do quá trình tìm kiếm các giải pháp Marketing c¨n b¶n -2-
tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Các lý thuyết marketing trong giai đoạn này có nội dung hoạt động đơn giản, chủ yếu tập trung vào các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing). Marketing được vận dụng trước hết trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, các công ty sản xuất thiết bị công nghiệp, sản xuất các vật liệu, sau đó được áp dụng cả trong các nhóm ngành dịch vụ. Sau chiến tranh thế giới thứ II, nền kinh tế hàng hoá phát triển nhanh chóng, các vấn đề về tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc, vị trí của người bán và người mua có những thay đổi căn bản cùng với nó là sự xuất hiện của hàng loạt các vấn đề xã hội khác đã thúc đẩy sự phát triển của các lý thuyết marketing lên một tầm cao mới. Tất nhiên một định nghĩa Marketing như trước đây không phản ánh đầy đủ nội dung cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt. Chính vì vậy mà một “Marketing hiện đại” (Modern Marketing) đã ra đời. Quan điểm marketing hiện đại khẳng định marketing được thực hiện từ trước khi sản phẩm ra đời, tiếp tục trong quá trình sản xuất, cùng các dịch vụ sau bán và nó được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực đời sống từ kinh tế, chính trị và xã hội. 1.1.2. Khái niệm marketing Cho đến nay vẫn có rất nhiều lầm tưởng về marketing: Họ coi Marketing chỉ là việc chào bán, bán hàng, các hoạt động kích thích tiêu thụ → marketing chỉ là hệ thống các biện pháp trong ngắn hạn người bán sử dụng để bán được hàng và thu tiền về. Thực tế tiêu thụ chỉ là một khâu trong quá trình marketing và hơn thế đó không phải là một khâu quan trọng nhất. Marketing là một nỗ lực đầu tư dài hạn bao gồm cả một quá trình từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho đến khi đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng và lôi kéo họ và những người xung quanh tiếp tục sử dụng sản phẩm. Hiểu một cách đầy đủ thì cả bên bán và bên mua đều thực hiện những hoạt động marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Tuy nhiên trong giới hạn môn học này chúng ta chỉ nghiên cứu những hoạt động marketing của người bán. Các khái niệm về marketing: + Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. + Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông Marketing c¨n b¶n -3-
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.(1) + Giáo trình Marketing căn bản ĐH KTQD: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Dù theo định nghĩa nào marketing cũng bao gồm 1 quy trình các hoạt động nắm bắt (Nghiên cứu thị trường), quản trị (Khuyến khích nhu cầu: thông qua biến số sản phẩm, giá cả và các hoạt động xúc tiến; Đẩy nhanh tiến trình trao đổi: Phân phối, xúc tiến, Phương pháp thanh toán; Kiểm soát: đo lường, đánh giá, điều chỉnh) và thoả mãn (tạo ra giá trị tiêu dùng và duy trì sự thoả mãn) nhu cầu của các cá nhân hay tổ chức. Chúng ta sẽ nghiên cứu những nội dung cụ thể này trong các phần tiếp theo. Để giải thích thêm về định nghĩa này, chúng ta sẽ xem xét các khái niệm sau: Nhu cầu, ước muốn, cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch quan hệ và thị trường. 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing Thị trường Ngành kinh doanh - Sản phẩm - Nhu cầu - Giá trị - Mong muốn - Chi phí - Sức mua - Sự thỏa mãn - Trao đổi - Giao dịch - Quan hệ Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa các khái niệm cơ bản của marketing 1.1.3.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn, cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường) Là nhóm yếu tố được coi là nguồn gốc sâu xa về sự ra đời của marketing và khẳng định tính khách quan của marketing. (1) Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2003, t.19. (1) : Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,by Philip Kotler, Compilation Marketing c¨n b¶n -4-
 Nhu cầu tự nhiên (Needs) Nhu cầu tự nhiên (gọi tắt là nhu cầu) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Như vậy nhu cầu là đòi hỏi của hoạt động tâm sinh lý của con người, thoả mãn nhu cầu là cách thức mà con người tồn tại và phát triển trong môi trường sống của mình. Nhu cầu và thoả mãn nhu cầu có tính chất khách quan vì nhu cầu là sản phẩm của các quy luật sống của con người, nó tồn tại trong mỗi con người. Con người luôn cố gắng để thoả mãn nhu cầu, nó được coi là nguồn gốc của mọi hoạt động của con người. Để tìm hiểu hoạt động của con người, điều quan trọng nhất là phải hiểu được những nhu cầu gì họ muốn được thoả mãn. Chúng ta phải khẳng định rằng marketing không tạo ra nhu cầu, song phát hiện ra nhu cầu chưa được thoả mãn và thúc đẩy chúng thành ham muốn được coi là chức năng quan trọng của hoạt động marketing. Để tìm hiểu hoạt động của con người, điều quan trọng nhất là phải hiểu được những nhu cầu gì họ muốn được thoả mãn. Marketing coi nhu cầu chưa được thoả mãn đồng nghĩa với phát hiện ra những cơ hội kinh doanh, điều đó có nghĩa là nắm bắt được cảm xúc của con người là khởi đầu của hoạt động marketing. Những sản phẩm và dịch vụ có khả năng thoả mãn được nhu cầu sẽ được con người ưa chuộng, họ sẽ dành cho no những thái độ tốt, còn những gì cản trở hoặc không đem lại sự thoả mãn sẽ bị con người dần loại bỏ. Chúng ta phải khẳng định rằng marketing không tạo ra nhu cầu, song phát hiện ra nhu cầu chưa được thoả mãn và thúc đẩy chúng thành ham muốn được coi là chức năng quan trọng của hoạt động marketing.  Ước muốn (Wants) Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Những lực lượng chính tạo ra mong muốn: Những ham muốn bên trong và các kích thích bên ngoài (Những hoạt động cung ứng, các định chế xã hội, trình độ phát triển Kinh tế - Chính trị - Xã hội). Mong muốn hướng con người đến cái cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Mong muốn phong phú đa dạng hơn nhu cầu và nó không ngừng biến đổi. Marketing có thể làm nảy sinh và thay đổi các mong muốn. Phát hiện nhu cầu chỉ được coi là bước đầu tiên trong cung ứng, muốn biến cơ hội kinh doanh trở thành hiện thực thì bước tiếp theo cần tìm ra các giải pháp thỏa mãn nhu cầu mà khách hàng mong đợi: Cần có những nghiên cứu tỉ mỉ về mong muốn của con người, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ phải có những đặc tính chứa đựng những lợi ích công dụng để thỏa mãn những ước muốn cụ thể đó để tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh của sản phẩm với thị trường. Nghiên cứu những Marketing c¨n b¶n -5-
biến đổi trong môi trường sống, dự báo xu hướng thay đổi về những gì khách hàng mong muốn là vấn đề sống còn của tăng trưởng, cạnh tranh.  Cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường - Demands) Cầu có khả năng thanh toán hay cầu thị trường là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Mong muốn là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu là có hạn nên chỉ có cầu có khả năng thanh toán (gọi tắt là cầu) mới thực sự là sơ sở cho hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp. Marketing có thể làm thay đổi mức cầu thông qua việc tạo ra các sản phẩm hoặc các điều kiện phù hợp với khả năng trao đổi của khách hàng mục tiêu như: thiết kế các sản phẩm chất lượng tương đối với giá phù hợp, tăng sự sẵn có để giảm chi phí về thời gian, tạo ra các hình thức đặt mua và thanh toán thuận lợi,…Chức năng của marketing là dự báo, lượng hóa cầu, làm thay đổi trạng thái hiện có của cầu về trạng thái có lợi cho doanh nghiệp. Mọi dự báo sai về cầu thị trường đều dẫn đến kết quả kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp đều không có hiệu quả.  Chú ý: Sự chuyển đổi từ Cầu tự nhiên → mong muốn → cầu có khả năng thanh toán Đặc thù hóa + khả năng giao dịch Cầu Cầu tự nhiên Mong muốn thị trường - Ham muốn - Sức mua (Tài nguyên có - Hoạt động cung ứng thể đem trao đổi) - Khả năng tiếp cận (Thời - Điều kiện KT-XH gian, không gian,…) Hình 1.2: Sơ đồ chuyển đổi từ Cầu tự nhiên → mong muốn → cầu thị trường  Tám trạng thái cầu thị trường và các giải pháp marketing - Cầu âm: Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm. Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại chương trình Marketing để thu hút khách hàng. - Cầu bằng không là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm được mời chào. Nhiệm vụ của Marketing là thông qua các chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ. - Cầu tiềm tàng là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa được thoả mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của thị trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó. Marketing c¨n b¶n -6-
- Cầu suy giảm là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của chiến lược Marketing. - Cầu không đều theo thời gian. Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm...). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của Marketing là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác. - Cầu đầy đủ. Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ của Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời điều chỉnh các chiến lược Marketing mix. - Cầu vượt quá khả năng cung cấp. Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường. Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các chiến lược giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp, hoặc cầu không cấp thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này. Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm. - Cầu không lành mạnh. Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung (thuốc lá, ma tuý...). Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau. 1.1.3.2. Sản phẩm (Products) Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng chào bán, gây được sự chú ý quan tâm và tiêu dùng, có khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất như có khả năng thỏa mãn nhu cầu. Mười loại sản phẩm cơ bản (Theo Philip Kotler): hàng hóa, dịch vụ, những kinh nghiệm, những sự kiện, con người, địa điểm, những thuộc tính, những tổ chức, thông tin, và ý tưởng(1). 1.1.3.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn  Giá trị (Value) Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ. (1) : Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,by Philip Kotler, Compilation Copyright © 2002 by Pearson Custom Publishing. Marketing c¨n b¶n -7-
Các bộ phận cấu thành tổng giá trị: Giá trị sản phẩm thể hiện ở công dụng và lợi ích của sản phẩm. Giá trị dịch vụ thể hiện ở giá trị mang lại ở các dịch vụ kèm theo như giao hàng, thanh toán, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng,…Giá trị nhân sự thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ của đội ngũ nhân viên của nhà cung ứng. Giá trị danh tiếng thể hiện ở lợi ích mà khách hàng nhận được do danh tiếng và thường hiệu của doanh nghiệp mang lại. Theo marketing, giá trị của sản phẩm là khả năng thoả mãn nhu cầu (sản phẩm có giá trị cao là sản phẩm có khả năng thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng). Quyền đánh giá giá trị thuộc về khách hàng: Giá trị là toàn bộ lợi ích mà khách hàng đánh giá về những gì doanh nghiệp cung ứng cho họ không chỉ gồm những lợi ích bản thân sản phẩm.  Chi phí (Cost) Chi phí của một hàng hoá theo quan niệm của người tiêu dùng là toàn bộ phí tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại. Các bộ phận cấu thành tổng chi phí: Chi phí bằng tiền; Phí tổn thời gian; Phí tổn công sức; Phí tổn tinh thần: áp lực, tâm lý,…Sự đánh giá chi phí thuộc về khách hàng. Chi phí theo marketing là những yếu tố cản trở hoạt động trao đổi để thoả mãn nhu cầu.  Sự thỏa mãn (Satisfaction) Giá trị Giá trị Giá trị Giá tiền Phí tổn Phí tổn Phí tổn Giá trị sản dịch vụ nhân sự hình ảnh phẩm Tổng giá trị mà Tổng chi phí mà khách hàng nhận khách hàng phải trả được Tổng giá trị dành cho khách hàng Hình 1.3: Cơ cấu tổng giá trị dành cho khách hàng Khái niệm về tổng giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotker, tổng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách phải trả dành cho sản phẩm đó. Khái niệm về sự thoả mãn: Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ. Marketing c¨n b¶n -8-
 Động cơ tiêu dùng  Chất lượng lý tính  Kiến thức tiêu dùng A-Lợi ích tìm kiếm B-Lợi ích cảm nhận  Liên tưởng thương hiệu  Trình độ nhận thức Những thuộc tính, Những thuộc tính, lợi ích  Giá cả, thời gian lợi ích và phí tổn mà và phí tổn mà khách hàng  Thu nhập, địa vị khách hàng mong đợi cảm nhận trong công sức  Lối sống, văn hóa thực tế tiêu dùng  Trạng thái tâm lý  Đặc tính cá nhân  Tình huống tiêu dùng Hình 1.4: Sơ đồ mô tả khái niệm sự thoả mãn và các yếu tố ảnh hưởng Tình huống so sánh → Trạng thái thoả mãn → Ứng xử A>B Không thoả mãn, Thất vọng Không mua tiếp + truyền miệng A=B Thoả mãn Mua tiếp + truyền miệng A
và địa điểm thực hiện); Cần có hậu thuẫn của pháp luật để buộc các bên thực hiện đúng những điều kiện cam kết của giao dịch.  Quan hệ (Relationship) Quan hệ là sự gắn liền về một mặt của người hay vật. Trong kinh doanh quan hệ là sự gắn liền về những quyền, nghĩa vụ và lợi ích có được giữa các bên trong giao dịch, trao đổi. “Vốn quan hệ của một doanh nghiệp là tổng hợp các kiến thức, kinh nghiệm và lòng tin mà công ty tạo dựng được với khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các đối tác phân phối của mình” (1). Marketing mối quan hệ nghiên cứu trao đổi theo nghĩa rộng, trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị gia tăng, bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa rất nhiều đối tác tham gia vào quá trình trao đổi. Đầu vào Sản xuất Sản xuất Trung gian Người (Cung ứng) (1) (n) Phân phối tiêu dùng Hình 1.6: Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng 1.1.3.5. Thị trường và thị trường mục tiêu Thị trường theo cách tiếp cận của marketing bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường=Số lượng khách hàng. Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng mà công ty lựa chọn để kinh doanh vì nó phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng nguồn lực và lợi thế so sánh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh 1.2. Quản trị marketing 1.2.1. Định nghĩa quản trị marketing Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. 1.2.2. Các quan điểm quản trị marketing căn bản  Quan điểm định hƣớng sản xuất: Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Đây là trường hợp khi cầu lớn hơn cung và giá thành sản phẩm còn quá cao. Vì vậy triết lý kinh doanh của công ty là tập trung mọi nguồn lực (1) : Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z- Philip Kotler. Biên dịch:Lê Hoàng Anh. NXB Trẻ, 2005. Marketing c¨n b¶n - 10 -
vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Nhà quản trị tập trung vào quản trị quá trình sản xuất, hợp lý hoá và chuyên môn hoá sản xuất để giảm giá thành nâng cao năng suất. P D P0 P1 Hình 1.7: Đường cầu thị trường đối với một hàng hoá 0 Q0 Q1 Q Quan điểm này có hạn chế là nó đã tách rời sản xuất với nhu cầu thị trường, không quan tâm tới chất lượng, tính năng, công dụng, mẫu mã của sản phẩm, do đó, sức cạnh tranh của sản phẩm là rất thấp. Việc áp dụng quan điểm này trong kinh doanh chỉ phù hợp trong các trường hợp sau: 1. Tại các nước hay những thị trường mà nền kinh tế chưa phát triển, cung nhỏ hơn cầu nên khách hàng chỉ quan tâm tới việc có sản phẩm chứ ít quan tâm tới chất lượng, tính năng, công dụng của nó. 2. Hình thái thị trường không có cạnh tranh (độc quyền). 3. Tại các ngành sản xuất mà chi phí còn cao, cần phải hạ giá thấp để có thể mở rộng phạm vi tiêu thụ (sử dụng mô hình hiệu quả kinh tế theo quy mô).  Quan điểm định hƣớng sản phẩm: Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Doanh nghiệp áp dụng quan điểm này tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải biến chúng, trọng tâm các hoạt động quản trị hướng tới tổ chức nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm. Hạn chế của quan điểm này là nó tách rời sản xuất với nhu cầu thị trường, giữa sản xuất và tiêu dùng có những sự khác nhau về đánh giá thế nào là chất lượng cao, đôi khi người tiêu dùng cũng không cần chất lượng quá cao như vậy. Tổ chức hoạt động theo quan điểm này cũng làm tăng chi phí dẫn đến tăng giá thành sản phẩm, đồng thời có thể khiến doanh nghiệp gặp rủi ro khi chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn, không thu hồi đủ vốn đầu tư ban đầu, trong khi đó lại xuất hiện những sản phẩm cạnh tranh hay sản phẩm thay thế thoả mãn nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Quan điểm này chỉ nên áp dụng trong trường hợp thị trường có nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao và có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, Marketing c¨n b¶n - 11 -
doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ sản xuất và luôn duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đồng thời việc áp dụng không tạo ra áp lực lớn về chi phí.  Quan điểm bán hàng: Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ, ngần ngại trong việc mua sắm. Do vậy doanh nghiệp cần phải có nhiều nỗ lực trong việc tiêu thụ và xúc tiến. Các hoạt động quản trị tập trung vào quản trị các hoạt động tiêu thụ như tổ chức đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại… Quan điểm này đã tách rời sản xuất nhu cầu thị trường, không xây dựng được lợi thế cạnh tranh lâu dài cho sản phẩm, dễ bị rơi vào tình trạng nói quá lên về sản phẩm, đẩy giá trị tiêu dùng kỳ vọng lên cao với mục đích trước mắt là bán được sản phẩm. Tuy nhiên, kết quả thực tế lại không tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng làm giảm lòng tin cậy và mất khách hàng. Quan điểm chỉ nên sử dụng khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính, các sản phẩm trên thị trường là tương đối đồng nhất hay khi sản phẩm cung ứng có tính thụ động (khách hàng ít nghĩ đến việc tiêu dùng chúng nếu có nghĩ đến thì cũng không quá bức bách như bảo hiểm, thiết bị báo cháy,…)  Quan điểm Marketing: Xuất phát từ quan niệm coi khách hàng và nhu cầu của họ là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ, quan điểm này cho rằng doanh nghiệp cần xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phải có những phương thức đáp ứng hữu hiệu hơn các đối thủ cạnh tranh. Trọng tâm các quản trị là quản trị toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ khi sản xuất đến sau khi bán được hàng. So với ba quan điểm marketing truyền thống ở trên thì sự tiến bộ của quan điểm định hướng marketing hiện đại được thể hiện rõ ràng trong năm nguyên tắc của marketing hiện đại:  Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: Marketing chỉ chọn lọc và sau đó tập trung vào mục tiêu cụ thể chứ không phải là thị trường nói chung.  Giá trị khách hàng: Marketing cung cấp cho khách hàng cái lợi ích mà họ mong muốn, đó là cơ sở để duy trì phát triển mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.  Lợi thế khác biệt: marketing cung cấp cho khách hàng các giá trị khác biệt có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.  Phối hợp: Để đạt được mục tiêu marketing, các nỗ lực phải được phối hợp toàn bộ các công cụ có thể và trong tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Marketing c¨n b¶n - 12 -
 Quy trình: Nghiên cứu khách hàng và môi trường của hoạt động marketing là luôn luôn biến động vì vậy các hoạt động marketing cũng đòi hỏi phải được cập nhật thường xuyên các thông tin, không chấp nhận sự máy móc. Điểm xuất phát Đối tƣợng chính Công cụ Mục tiêu Doanh nghiệp Sản phẩm Xúc tiến bán hàng Lợi nhuận thông qua doanh số bán Quan điểm định hƣớng bán hàng Thị trƣờng Khách hàng Marketing hỗn hợp Lợi nhuận thông qua sự thoả Quan điểm định hƣớng marketing Hình 1.8: So sánh hai quan điểm quản trị marketing  Quan điểm Marketing xã hội: Quan điểm này kết hợp Hình 1.9: Ba yếu tố cơ bản của quan điểm giữa quan điểm Marketing và marketing xã hội quan điểm xã hội. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Đây là quan điểm marketing tiến bộ, tuy nhiên có rất ít các doanh nghiệp áp dụng vì sự cân đối giữa lợi ích của ba đối tượng này là hết sức khó khăn và bản than các doanh nghiệp cũng chưanhận thức đúng và đủ về tầm quan trọng của lý thuyết này. Tính chất cạnh tranh ngày càng gay gắt chắc chắn sẽ dần khắc phục được hiện tượng trên. 1.2.3. Tiến trình quản trị marketing Phân tích Phân đoạn và Thiết lập chiến Hoạch định các Tổ chức thực hiện, các cơ hội lựa chọn thị lược và kế hoạch chương trình kiểm tra các hoạt marketing trường mục tiêu marketing marketing (4P) động marketing Hình 1.10: Tiến trình quản trị marketing Marketing c¨n b¶n - 13 -
 Phát hiện cơ hội thị trường Phát hiện cơ hội thị trường: Trước khi bước vào kinh doanh trên một thị trường, một công ty phải nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường đó để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có một vị thế trên thị trường thì việc thường xuyên cập nhập thông tin về thị trường cũng vẫn là việc làm cần thiết để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới. Để làm được điều này công ty cần tổ chức một hệ thống thu thập thông tin hợp lý, thường xuyên tìm hiểu về môi trường hoạt động cũng như các ảnh hưởng của chúng đối với công ty, những hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường. Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty: Thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh nhưng công ty cần xem xét xem có thể tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với đối thủ cạnh tranh hay không?  Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân tích cơ hội thị trường công ty cần thực hiện các đánh giá cụ thể: đo lường và dự báo cầu thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu hấp dẫn nhất đối với công ty. Sau đó, công ty cần có những chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường tức là tạo dựng được những nét đặc trưng cho sản phẩm.  Thiết lập chiến lược và kế hoạch marketing Mọi công ty đều phải có định hướng hoạt động rõ ràng. Muốn vậy, công ty cần xác định rõ các mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Việc thiết lập chiến lược kinh doanh theo định hướng thị trường của công ty trên thực tế đã hàm chứa chiến lược marketing. Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch riêng cho từng ngành kinh doanh, từng mặt hàng của công ty sau khi đã thông qua các quyết định chiến lược đối với mỗi ngành sản xuất. Kế hoạch marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hàng năm.  Hoạch định các chương trình marketing Các chương trình marketing hay còn gọi là marketing hỗn hợp (Marketing- Mix) bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động vào thị trường nhằm tạo ra mức cầu mong muốn. Các công cụ này được chia thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp (truyền thông). Tùy theo mục tiêu marketing và hình ảnh định vị của doanh nghiệp, sản phẩm tại mỗi giai đoạn mà các nhà quản trị marketing sẽ lựa chọn kết hợp những công cụ marketing mix thích hợp. Marketing c¨n b¶n - 14 -
Sản phẩm -Product Giá cả -Price  Cải tiến và phát triển  Phƣơng pháp định giá một sản phẩm cụ thể  Chiến lƣợc giá  Phát triển dòng và  Phƣơng thức thanh toán cơ cấu sản phẩm… Marketing hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp -Promotion Phân phối -Place  Lựa chọn và quản trị kênh  Quảng cáo phân phối  PR  Chiến lƣợc phân phối  Khuyến mãi  Quản trị đội ngũ bán hàng  Bán hàng cá nhân  Quản trị cầu và cung ứng  Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu ssssssssssssssssssssss Hình 1.11: Chương trình marketing hỗn hợp  Tổ chức thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing Để thực hiện các hoạt động marketing công ty cần có bộ máy tương ứng. Đó là bộ mày hoạt động marketing. Ở các công ty nhỏ, bộ máy này có thể bao gồm một vài người thực hiện các nhiệm vụ chuyên trách. Tại các công ty lớn, với số lượng thành viên lớn hơn, bộ máy hoạt động marketing cũng có thể được tổ chức theo sản phẩm, vùng địa lý, các chức năng chuyên trách,… 1.2.4. Hệ thống hoạt động marketing Hệ thống hoạt động marketing trong doanh nghiệp là hệ thống được thành lập với mục đích đảm bảo thực hiện toàn bộ công việc marketing một cách hiệu quả. Hệ thống này bao gồm bốn hệ thống thành viên: hệ thống thông tin marketing, hệ thống lập kế hoạch marketing, hệ thống tổ chức thực hiện marketing và hệ thống kiểm tra marketing. Các hệ thống này cùng hoạt động, gắn bó chặt chẽ với nhau dưới sự tác động của các yếu tố môi trường marketing. Sản phẩm của bốn hệ thống này là các chương trình marketing hỗn hợp hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing c¨n b¶n - 15 -
Môi trường Kinh tế Trung gian Môi trường công và nhân khẩu marketing nghệ và tự nhiên Hệ thống thông Hệ thống lập kế tin marketing hoạch marketing Sản phẩm Người Phân Khách hàng Giá Công cung ứng phối mục tiêu cả chúng Xúc tiến Hệ thống kiểm hỗn hợp Hệ thống tổ chức tra marketing thực hiện marketing Môi trường chính Môi trường văn hóa trị luật pháp Đối thủ cạnh tranh Hình 1.12: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp 1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động chức năng chủ yếu của doanh nghiệp 1.3.1. Vai trò, chức năng của marketing Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng tới thị trường mới có khả năng tồn tại, sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm hướng tới thị trường đó. Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các vấn đề sau:  Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)  Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) Marketing c¨n b¶n - 16 -
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của họ? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)  Doanh nghiệp sử dùng các chiến lược marketing hỗn hợp như thế nào để tác động tới các nhà cung ứng, trung gian phân phối, nhân viên và khách hàng của mình. 1.3.2. Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng, đó là: Chức năng nghiên cứu- Phát triển, quản trị tài chính-kế toán, quản trị sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, Chức năng marketing,…Muốn thực hiện được mục tiêu của mình, marketing phải phối biết phối hợp với các chức năng khác để tạo nên sức mạnh tổng hợp thực hiện chiến lược chung của công ty. Nhu vậy marketing vừa là chức năng có tính độc lập- Liên kết thị trường- vừa có mối liên kết thống nhất hữu cơ với các chức năng khác trong doanh nghiệp. Marketing c¨n b¶n - 17 -
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING 2.1. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing 2.1.1. Hệ thống thông tin marketing (MIS – marketing management system) 2.1.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng (Yêu cầu ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn, nhu cầu của khách hàng ngày càng nhiều và mong đợi cao hơn) đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết hỗ trợ cho quá trình ra quyết định của nhà quản trị, để đảm bảo cho những quyết định này đủ nhanh nhạy và chính xác, phù hợp với thị trường, đáp ứng đúng mong muốn của khách hàng, nắm bắt được các cơ hội nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh. Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt cho phép cập nhập thông tin thường xuyên với chi phí thấp sẽ giúp các nhà trị luôn nắm bắt được tình hình thực tế kinh doanh cũng như các xu hướng thị trường. Xu hướng hội tụ tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập cơ sở dữ liệu, vì vậy ai có hệ thống thông tin được quản lý tốt, thường xuyên cập nhập thông tin mới về khách hàng, thị trường sẽ là người có cơ hội nắm bắt các thời cơ kinh doanh và dành phần thắng trên thị trường nhiều hơn. 2.1.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing. Có thể quan sát các yếu tố trong hệ thống thông tin qua hình 2.2. Thông tin Marketing Thông tin Marketing Hệ thống thông tin Môi trƣờng marketing Hệ thống báo Hệ thống nghiên Những ngƣời quản - Thông tin về thị cáo nội bộ cứu marketing trị marketing trường mục tiêu - Phân tích - Nhà cung ứng - Lập kế hoạch Hệ thống thu - Đối thủ cạnh tranh - Thực hiện thập thông tin Hệ thống phân - Công chúng - Kiểm tra quá marketing tích thông tin - Thông tin nội bộ trình thực hiện thường xuyên marketing - Yếu tố môi trường bên ngoài vĩ mô Những quyết định và sự giao tiếp marketing Hình 2.2: Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp Marketing c¨n b¶n - 18 -
 Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống báo cáo nội bộ là hệ thống những thông tin phản ánh các mặt hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp như: khối lượng tiêu thụ, doanh thu, chi phí, vật tư dự trữ,…Các thông tin này thường do các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp thu thập, biểu hiện dưới dạng các báo cáo được thực hiện định kỳ trong một khoảng thời gian nhất định hay do yêu cầu của nhà quản trị.  Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài là tập hợp các nguồn các phương pháp mà thông qua đó người lãnh đạo nhận được các thông tin thường ngày xảy ra trong môi trường kinh doanh. Các phương pháp thu thập thông tin bên ngoài: - Huấn luyện và khuyến khích các nhân viên bán hàng ghi lại các sự kiện xảy ra và báo lại về trung tâm. - Khuyến khích các trung gian phân phối đặc biệt là những người bán lẻ thông báo những tin tức quan trọng về thị trường. - Cử các chuyên gia phụ trách thu thập thông tin bên ngoài qua các phương tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm, hoặc mua các tin tức quan trọng.  Hệ thống nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing tức là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, tiến hành thu thập, phân tích và báo cáo kết quả. Có hai phương thức nghiên cứu marketing là tự làm bằng lực lượng chuyên trách hoặc thuê ngoài. Các thông tin cần thu thập có thể liên quan đến rất nhiều lĩnh vực khác nhau: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về sản phẩm, nghiên cứu hệ thống phân phối, nghiên cứu và phân tích giá cả, nghiên cứu hệ thống truyền thông, nghiên cứu và dự báo các xu hướng kinh tế, xã hội, những biến động cạnh tranh,…  Hệ thống phân tích thông tin marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện các tài liệu và vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm: Ngân hàng thống kê (Tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê tin tức, cho phép nghiên cứu sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến nghiên cứu và mức độ tin cậy thống kê của chúng) và ngân hàng mô hình (Tập hợp những mô hình toán giúp nhà quản trị thông qua quyết định marketing tối ưu hơn). Marketing c¨n b¶n - 19 -
2.1.2. Nghiên cứu marketing Tư tưởng chủ đạo của marketing là “mọi quyết định kinh doanh phải xuất phát từ thị trường”, muốn thực hiện được điều đó thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải làm nghiên cứu marketing để hiểu rõ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những ảnh hưởng của môi trường cũng như các điểm mạnh yếu trong doanh nghiệp và các hoạt động marketing mà doanh nghiệp đã thực hiên. Theo Hiệp hội marketing Mỹ: “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing hàng hóa và dịch vụ”. Có nhiều cách phân loại các loại nghiên cứu, chia theo cách cơ bản nhất, có 3 loại nghiên cứu: Nghiên cứu thăm dò (Exploratory reseach-làm rõ thêm các thông tin cần biết, các định nghĩa, giả thiết, thiết lập các ưu tiên nghiên cứu), Nghiên cứu mô tả (Descriptive reseach-giúp hình dung và hiểu rõ các biến số marketing bằng cách trả lời các câu hỏi ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào?) Nghiên cứu nhân quả (Causal reseach-chia tách các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến một kết quả nào đó). Quá trình nghiên cứu này bao gồm năm bước:1. Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu, 2. Lập kế hoạch nghiên cứu, 3. Thu thập thông tin, 4. Phân tích thông tin thu thập được, 5. Báo cáo kết quả nghiên cứu. 2.1.2.1. Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định được vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng sẽ lạc hướng dẫn đến không giải quyết được vấn đề gây tốn kém vô ích. Trong giai đoạn này người ta có thể tiến hành một vài nghiên cứu thăm dò nhỏ để phát hiện vấn đề hay kiểm chứng độ chính xác của vấn đề. Sau khi xác định chính xác vấn đề của quản trị marketing, các nhà nghiên cứu marketing cần phải vạch rõ các vấn đề của nghiên cứu marketing, mục tiêu nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là đưa ra các giả thiết nghiên cứu. 2.1.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu “Thiết kế dự án nghiên cứu là nền tảng của nghiên cứu marketing có hiệu quả. (…), dự án nghiên cứu cung cấp bản vẽ cho việc thu thập được các thông tin mong muốn, sử dụng một cách hiệu quả nhất các thông tin thu thập được và các kỹ thuật phân tích”(1). Các công việc chủ yếu của giai đoạn này bao gồm: (1) Alvin C.Burns và Ronal F.Bush, Nghiên cứu marketing, NXB Prentice Hall, 1995 Marketing c¨n b¶n - 20 -