Tên thương hiệu của bạn nói lên điều gì? và ý nghĩa thương hiệu

Chia sẻ: Nguyen Van Tuan | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

135
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có rất nhiều tên thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng ta biết rất rõ ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tên thương hiệu của bạn nói lên điều gì? và ý nghĩa thương hiệu

HD 12132006 Tên thương hiệu của bạn nói lên điều gì? Có rất nhiều tên thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng ta biết rất rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng đại diện. Một cái tên kết hợp giữa “cảm giác phù hợp” và “sự sáng tạo của sản phẩm”, sẽ đem lại những thành công tiếp thị rất lớn cho sản phẩm của bạn. Một cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là một sự hoà hợp giữa âm thanh và ý nghĩa, khiến nó nổi bật so với đối thủ. Không hẳn là phải mô tả được sản phẩm hay dịch vụ mà nó đảm nhiệm – như Rice Krispies, Kwikfit hay Barclaycard – mà quan trọng hơn là cách nó tán dương phẩm chất thương hiệu như thế nào. Ở bất kỳ ngành nghề nào, tên thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên sự nhận thức của người tiêu dùng và tạo nên viễn cảnh tương lai cho sản phẩm. Tôi có một vài ví dụ. Có một thương hiệu rất thú vị, đó là Kalashnikov. Súng trường chiến đấu Kalashnikov AK47 được thiết kế đầu tiên bởi Mikhail Kalashnikov và sản xuất hàng loạt bởi quân đội Soviet – đã trở thành biểu tượng vũ khí của cuộc chiến tranh du kích khắp nơi trên thế giới. Tên súng, với cách nhấn âm mạnh và lặp âm, nghe có vẻ như rất có uy lực và khả năng huỷ hoại lớn. Khi nghe cái tên Kalashnikov, dường như bạn nghe thấy tiếng cò súng đánh lửa. Có rất nhiều thương hiệu dùng trong quân đội như Colt, Remington, Thompson và LeeEnfield,
nhưng chỉ có Kalashnikov nổi bật với cái tên chứa đựng âm thanh ghê người. Kroll, một tập đoàn cũng cấp dịch vụ tư vấn điều tra, cũng có một cái tên biểu trưng cho hoạt động của họ. Trên website, Kroll được giới thiệu “là một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực tư vấn rủi ro, giúp khách hàng vứt bỏ những nguy cơ toàn cầu, nắm lấy cơ hội và bảo vệ tốt nhân viên và tài sản của mình”. Tuy tôi không có ý nghĩ không tốt nào đối với các nhân viên của Kroll, Nhưng với cái tên Kroll gợi cho tôi cảm giác lạnh lùng và có chút gì đó nham hiểm. Cái tên gợi nên cái lạnh ở bắc cực, âm kéo dài “troll” (quỷ lùn) gợi cho tôi hình ảnh một hung thần hung ác núp dưới cây cầu trong thần thoại Nordic và “krill” (loài tôm cua) là một loài sinh vật trôi nổi ở biển sâu cũng gợi nên những hình ảnh xa xăm và không được thoải mái cho lắm. Nhưng với cương vị là cái tên cho một đơn vị tư vấn đầu tư, nó tạo nên một sự cộng hưởng về cảm giác. Có một cái gì đó không thể giải thích được, nhưng bạn chắc sẽ có cảm giác Kroll sẽ có khả năng làm việc hiệu quả.
Tiếp đến là Zippo. Một cái bật lửa thô hiệu Zippo là biểu tượng cách sống Mỹ. Zippo có cấu trúc rất đơn giản: một cái bấc tẩm dầu và một hệ thống đá lửa để đánh lửa. Nó mạnh mẽ, đáng tin cậy và thoả mãn người dùng. Bật lửa rất dễ giữ lửa, gọn gàng trong túi và việc sử dụng nó là một nghệ thuật: mở nắp, xoay tròn cái bánh xe bằng một ngón rất điệu nghệ. Đó là “kinh nghiệm sử dụng thương hiệu” bật lửa Zippo và dường như cái tên Zippo đã rất hiệu quả với tính chính xác và hiệu quả kinh tế của nó. Trước khi tạm biệt thế giới tượng thanh đầy quyến rũ, có lẽ cần phải nhắc đến những cái tên như Schweppes và UHU. Schweppe là một doanh nhân Thuỵ Sĩ, ông di cư đến Luân Đôn và cuối thế kỷ 18 và nhanh chóng tạo lập một doanh nghiệp chuyên kinh doanh nước tinh khiết đóng chai cho giới thượng lưu Luân Đôn. Thị trường này khá rộng lớn vì hầu như nguồn nước uống nào cũng bị ô nhiễm và mọi người kinh hoảng nhận thấy bệnh tật ẩn nấp trong nguồn nước. Schweppe được mang một cái tên tượng thanh cho tiếng “xì…pppp…” khi bật nắp chai nước. Nước giải khát Schweppes giờ đây đã trở nên nổi tiếng khắp thế giới. Vì thế chúng ta nên tự hỏi liệu Schweppes có ăn nên làm ra như hiện nay không nếu có cái tên đại khái như là Reifenhauser hay Uithoff? UHU, một loại keo gia dụng, được biết đến như là một thương hiệu thân quen và dễ nhớ nhất. Cho dù tên thương hiệu chẳng có liên hệ tí xíu nào với đặc điểm sản phẩm, đó là tên thường gọi một loài cú sống ở vùng Rừng Đen của Đức, thế nhưng trong nhiều năm qua nó đã trở thành danh từ chung đại diện cho từ “keo gia dụng” ở Đức. Để được như vậy, UHU thậm chí cung cấp keo miễn phí cho trường học nhằm làm cho trẻ em trở nên quen dùng chữ UHU thay cho chữ “keo” ngay từ những năm đầu đời. Bằng tiếng Anh, tên thương hiệu đọc gần gần như chữ “glue”
(keo) và âm thanh nghe dẻo và sệt giống như đặc tính của loại sản phẩm này. Đó là một sự kết hợp tuyệt vời đem lại cho UHU một lợi thế tâm lý hơn hẳn đối thủ của họ. Tên thương hiệu cuối cùng mà tôi muốn nhắc đến là Xerox. Cái tên được lấy từ tiếng Hy lạp “xeros”, có nghĩa là “khô”, mà sau này từ này được ghép thêm trở thành “xerography” để chỉ một phương pháp tráng ảnh khô. Từ “xerography” lẫn “Xerox” đều cùng được giới thiệu vào năm 1948. Thị trường thiết bị photocopy cạnh tranh gay gắt và trong nhiều năm qua, Xerox cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh với những thương hiệu nổi tiếng và đầy tiềm năng như Hoover và TippEx. Xerox rất khác biệt và rất thận trọng bởi thương hiệu này được quản lý một cách chặt chẽ và công ty chưa bao giờ có những thử thách nghiêm trọng. Xerox với cái tên nguyên thuỷ mạnh mẽ của nó, cộng thêm lợi thế dẫn đầu, đã trở thành người tiên phong rất có uy tín và đạo đức trong thị trường này. Có rất nhiều thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng ta biết rất rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng đại diện. Một cái tên kết hợp với cảm giác “cực kỳ phù hợp”, cộng với tính sáng tạo của sản phẩm, sẽ đem lại những thành công tiếp thị rất lớn cho sản phẩm. Diệu Linh sưu tầm và lược dịch Ảnh minh họa bởi HD HD 12202006 Văn hoá trong Slogan Slogan là một câu văn ngắn gọn, súc tích, chứa đựng cô đọng nội dung thông điệp
mà các nhà quảng cáo muốn gửi đến người tiêu dùng. Mục đích xuất hiện và tồn tại của Slogan chính là để người tiêu dùng nhớ đến bản thân nó, nghĩa là nhớ đến mẫu quảng cáo và sản phẩm được quảng cáo theo phản ứng tâm lý dây chuyền, sau khi có thể quên hết các nội dung ngôn ngữ khác trong mẫu quảng cáo. Do đó, lựa chọn một slogan độc đáo, hiệu quả và không gây phản cảm đối với công chúng là một công việc quan trọng và là một nghệ thuật sáng tạo không thể xem nhẹ trong quá trình thực hiện mẫu quảng cáo. Thiết nghĩ, lướt qua một số slogan xuất hiện trên báo chí trong thời gian qua cũng là cách mở ra một góc nhìn về văn hoá quảng cáo ở nước ta hiện nay. Do không thể chuyển tải hết nội dung thông tin của toàn bộ mẫu quảng cáo, các nhà quảng cáo buộc phải lựa chọn một khía cạnh cần nhấn mạnh nào đó để đưa vào slogan. Thông thường, nội dung của slogan có thể là gợi lại hay hứa hẹn lợi ích cho người tiêu dùng, chẳng hạn "lợi ích đôi chân", "cơ hội lớn nhất trong năm để sở hữu xe Ford"..., hoặc nhấn mạnh lại chất lượng vượt trội của sản phẩm, chẳng hạn "điểm mười cho chất lượng", "ấn tượng khó phai"... Dạng slogan có nội dung này xuất hiện nhiều trong các mẫu quảng cáo trên báo chí, đặc biệt đối với các mặt hàng Thành phố Hồ Chí Minh, mỹ phẩm, đồ dùng điện tử, xe hơi... Trong bối cảnh các nhà sản xuất và phân phối liên tục tung ra các chương trình quà tặng, xổ số, khuyến mãi như hiện nay, chúng còn có thể kết hợp đảm nhận thêm nhiệm vụ khuyến dụ người tiêu dùng mua hàng để trúng thưởng, kiểu như "mua xe BMW, trúng xe BMW". Nhìn chung, ngôn từ của slogan thường được sử dụng khá sang trọng, chăm chút, thậm chí có khi bóng bẩy quá đà như "ru giấc mơ hồng" của một hãng sản xuất quạt máy. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, chúng dễ bị bỏ quên và trở nên nhàm giữa một "rừng" các mẫu quảng cáo sản phẩm cùng loại. Để gây ấn tượng hơn, một số slogan chuyển mục tiêu "đánh" vào tình cảm, tâm lý của người tiêu dùng. Tình cảm gia đình, đặc biệt là tình cảm của các bà mẹ dành cho con nhỏ, được các hãng sữa khai thác tối đa, từ "giúp bé thông minh ngay từ đầu", "soi bước thiên tài" đến "cho bé niềm vui sáng tạo", đến độ một vị bác sỹ đã phải đánh tiếng trên báo với các bà mẹ rằng, không phải cứ ra hãng sữa là mua được trí thông minh cho các cháu bé! Tâm lý thích nổi trội và thích được phong "sành điệu" của một số cô cậu mới lớn thì nằm trong tầm nhắm của một số hãng xe, nhất là xe gắn máy. Công ty S, liên tục tung ra những câu khẩu hiệu ngắn củn như "cơn lốc xanh", "đầy kiêu hãnh", "thấy sẽ tin"..., đọc lên nghe lưng lửng như
"khiêu khích" tính háo thắng của đối tượng khách hàng mục tiêu dạng này. Tuy nhiên, về khía cạnh chinh phục tâm lý khách hàng, có vẻ như chưa có slogan nào qua mặt câu "luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu" của công ty bảo hiểm P, trong việc "mơn trớn" những thượng đế tiềm năng. Một số ý kiến trao đổi với người viết đã cho rằng, cái khéo của slogan này ở chỗ vừa thể hiện sự quan tâm và tôn trọng khách hàng, vừa hứa hẹn bảo đảm chất lượng dịch vụ theo cái cách người Việt Nam rất thích là khiêm tốn, không "lên gân", chưa kể âm điệu trầm bổng nghe rất thuận tai. Một thứ tình cảm phổ biến khác là tình yêu tổ quốc, lòng tự hào dân tộc. Dĩ nhiên, những câu slogan khai thác chủ đề này chỉ phục vụ thị trường Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam. Cho đến nay, có lẽ thành công nhất vẫn là câu "nâng niu bàn chân Việt" của công ty dày dép B., (khi tiếp cận thị trường nước ngoài, công ty buộc phải thay thế bằng thông điệp khác là "chất lượng bạn có thể cảm nhận" " The quality you can feel"). Có vẻ như một số công ty nước ngoài đã nhận ra đây là lĩnh vực dễ gây sự đồng cảm trong tâm hồn người Việt và đã tận dụng những cơ hội lớn trong năm như kỳ SEA Games 22 năm ngoái để cùng người tiêu dùng Việt Nam "chúc mừng chiến thắng", "Việt Nam vô địch"... Tuy nhiên, theo chúng tôi, thành công nhất có lẽ là câu slogan ngắn gọn "tôi yêu Việt Nam" của hãng xe H. sự đơn giản của câu này có ý nghĩa như một lời xác nhận trực tiếp, không quanh co, chân thành, dễ làm người tiêu dùng "cảm kích" mà quên đi đây là một tuyên bố trong quảng cáo chứ không phải là do một khách du lịch nước ngoài thốt ra. Những đặc điểm chung của một slogan hiệu quả là độc đáo, mới mẻ, gây bất ngờ, khó quên và ngắn gọn. Sự độc đáo, mới mẻ giúp người tiếp nhận chú ý đến thông điệp của slogan giữa hàng loạt những mẫu quảng cáo khác. Tuy vậy, lạm dụng đặc điểm này theo hướng khai thác các thủ pháp gây sốc, nhất là xem nhẹ yếu tố văn hoá truyền thống và thị hiếu của đông đảo công chúng, thì có thể phản tác dụng. Có thể thấy những câu slogan từng xuất hiện cách đây mấy năm như "đến chậm gặm xương" của công ty phát chuyển nhanh, đến nay đã không còn "đất sống". Một thủ pháp gây chú ý khác là việc sử dụng những câu chữ phức tạp, vô nghĩa hoặc gây khó hiểu cho đa số người tiếp nhận, kiểu như "người Úc gọi là bia" của hãng bia F những năm 1998 1999. Câu slogan "một cảm giác rất YoMost" của một công ty sữa thật ra thuộc vào loại này, nhưng may mắn đã được người tiêu
dùng ưu ái đón nhận và đã trở nên quen thuộc. Tuy nhiên, thỉnh thoảng vẫn còn thấy xuất hiện những câu slogan không rõ ràng lắm về ngữ nghĩa ở những mẫu quảng cáo cần sự chính xác để tạo niềm tin. Chẳng hạn, một trong những câu slogan trong loạt quảng cáo rầm rộ cho một tủ sách dạy kinh doanh của tổ chức quốc tế M. là "kinh doanh phát đạt hơn, nhanh hơn". Nhiều nhà kinh doanh cũng không hiểu rõ "kinh doanh nhanh hơn" là kinh doanh như thế nào, là quyết định nhanh hơn, quay vòng vốn nhanh hơn hay còn ý nghĩa nào khác! Nguồn Bộ Công Nghiệp HD 12202006 Logo Dấu hiệu tạo ấn tượng đầu tiên về hình ảnh doanh nghiệp Logo: "con đường tắt" đưa doanh nghiệp đến với khách hàng Khi thấy một chiếc xe ôtô trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe sang trọng MercedesBenz. Nếu chiếc xe đó có biểu tượng hình cánh quạt trắng xanh, đó là một chiếc BMw. Và nếu chiếc xe đó mang biểu tượng 3 hình eclipse lồng vào nhau đó là một chiếc Toyota, hay logo của Ford là 2 hình elip đồng tâm... Tại sao lại có thể phân biệt được như vậy? Có rất nhiều yếu tố để nhận biết một thương hiệu sản phẩm, trong đó có logo. Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Chỉ với những logo trên một sản phẩm cùng loại, người tiêu dùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Điều này cũng có nghĩa là logo ấy đã quá quen thuộc và thương hiệu này đã được khẳng định. Logo còn được coi là hình ảnh hữu hiệu trong việc giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng qua các phương tiên thông tin đại chúng. Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, để phân biệt với thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp sử dụng các dấu hiệu nhận dạng thương hiệu mà phổ biến nhất là logo và tên thương hiệu. Việc thường xuyên sử dụng logo trên sản phẩm, trong mọi sự kiện của một doanh nghiệp giữ một vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đó trên thị trường, trong xã hội. Trong một số trường hợp,
nếu được sử dụng một cách sáng tạo, logo còn có thể được xem là "người đại diện" cho một doanh nghiệp. Tuy nhiên, hình ảnh của một logo không dễ gì trở thành quen thuộc trong trí nhớ của khách hàng một sớm một chiều, mà chỉ có được qua một quá trình sử dụng có sáng tạo và được lặp đi lặp lại thường xuyên. Điển hình như logo của MercedesBenz đã có lịch sử hàng 100 năm, logo của Toyota cũng đã có tới gần 7 thập kỷ làm quen với khách hàng. Trong thời đại bùng nổ thông tin, người tiêu dùng không có đủ thời gian để tìm kiếm thông tin mình cần. Để nhanh chóng và hiệu quả nhất khi tìm thông tin, thực tế, đa phần, họ chỉ đọc "lướt" qua các trang web để tìm kết quả có sẵn. Trong bối cảnh đó, một logo có thể được xem là "con đường tắt" làm cho khách hàng nhớ đến những thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến họ. Làm sao để logo đến với khách hàng Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp là tạo ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trí nhớ của khách hàng. Tuy nhiên, làm sao để logo hòa nhập vào thị trường, đến và đọng lại trong tâm trí khách hàng mới là vấn đề cần bàn. Đương nhiên, để logo đến được với khách hàng, doanh nghiệp phải sử dụng sức mạnh của truyền thông bằng những thông điệp mạnh, có khả năng chuyển tải những giá trị chủ yếu trong thông điệp của doanh nghiệp. Có như vậy mới có thể tạo ra hình ảnh trong nhận thức người tiêu dùng. Về bản chất, nếu "đơn độc" một mình thì giá trị lớn nhất mà logo đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hay nhãn hiệu sản phẩm mới chỉ là xác định được hình ảnh của doanh nghiệp. Thế nhưng, nếu logo được sử dụng kết hợp với câu hiệu (slogan) và được xuất hiện thường xuyên, tác động của logo vào trí nhớ khách hàng sẽ hiệu quả hơn. Cũng nhờ đó, thông điệp của slogan sẽ "ngấm" vào logo, trở thành một ý nghĩa của logo được khách hàng biết tới. Nhờ đó, khi nhắc đến slogan, khách hàng có thể hình dung ngay đến hình ảnh của logo và ngược lại khi nhìn thấy logo, khách hàng có thể nhớ ngay đến câu slogan. Làm cho logo xuất hiện "tràn ngập" thị trường không phải là cách sử dụng logo hiệu quả nhất. Điều quan trọng là phải tạo được cơ hội "xuất hiện" đúng lúc, kịp thời cho logo trước các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp một cách thường xuyên thông qua nhiều hình thức.
Theo tổng kết của tạp chí Entrepreneur, có 5 hình thức sử dụng logo được đánh giá là đem lại hiệu quả khá cao. Hình thức thứ nhất là tài trợ cho các sự kiện. Ví dụ như tham gia tài trợ cho các cuộc triển lãm thương mại, các cuộc hội thảo hay các cuộc thi... Đây là nơi có thể thu hút sự chú ý của các đối thủ cạnh tranh, khách hàng thuộc nhóm đối tượng tiềm năng. Trong hình thức này, hiệu quả của việc quảng bá nhãn hiệu, logo sẽ tuỳ theo mức độ chi phí doanh nghiệp bỏ ra. Hiệu quả cao nhất của hình thức này là logo của doanh nghiệp sẽ có mặt và nổi bật trong các chương trình hoạt động hay các tài liệu tiếp thị . Hình thức thứ hai là tài trợ các đội tuyển thể thao. Doanh nghiệp nên xác định các đội tuyển thể thao nào có thể tạo ra hình ảnh lớn nhất đối với khách hàng mục tiêu để tài trợ. Đổi lại, logo của doanh nghiệp sẽ được xuất hiện trên những bộ trang phục thi đấu, các bảng ghi thành tích hay các tài liệu tiếp thị. Hình thức thứ ba là sử dụng các sản phẩm khuyến mãi. Hình thức thứ tư là in logo trên bao bì. Hình thức thứ năm là doanh nghiệp có thể tạo ra những logo di động bằng cách dán các logo lên một số phương tiện giao thông phù hợp. Nhờ đó, logo doanh nghiệp sẽ có cơ hội và tần suất xuất hiện trong xã hội khá cao. Đây chỉ là 5 cách sử dụng logo điển hình để các doanh nghiệp tham khảo. Trên thực tế, căn cứ đặc thù của sản phẩm hay hoạt động doanh nghiệp, mỗi trường hợp khác nhau cũng sẽ tạo ra cơ hội sử dụng logo hiệu quả. Tất nhiên, hiệu quả tới đâu còn tùy thuộc vào mục tiêu và phương thức quảng bá logo và thương hiệu của chính doanh nghiệp. Theo VNPT HD 12202006 Đăng ký thương hiệu ở nước ngoài theo cách nào?
Mất "linh hồn", doanh nghiệp "mất mạng" Thương hiệu được ví như "linh hồn" của doanh nghiệp mà bất cứ doanh nghiệp nào "đánh mất" hoặc bị "cướp mất linh hồn", doanh nghiệp đó coi như mất "mạng". Những cái tên như bánh phòng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên, Petro Vietnam, hay Vinataba... bị chiếm dụng ở nước ngoài không chỉ những người sở hữu những cái tên đó lo lắng mà cả những doanh nghiệp kháccũng phải giật mình vì không biết lúc nào đến lượt mình. Giám đốc cơ sở kẹo dừa Bến Tre đã phải sang tận Trung Quốc đòi thương hiệu vì bị một đối tác "chơi khăm". Trung Nguyên, thương hiệu mới nổi tiếng vài năm gần đây cũng bị đối tác "chơi xấu" và những nhà lãnh đạo Trung Nguyên mất mấy năm đi kiện ở Mỹ. Vinataba, thương hiệu thuốc lá có tiếng ở Việt Nam, bị nặng hơn vì có đến 12 nước chiếm dụng thương hiệu này và chỉ mới có một nước chịu trả lại cho Vinataba. Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam khuyến cáo đã đến lúc doanh nghiệp Việt Nam cần nghiêm túc nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu ở nước ngoài, vì hội nhập là cơ hội chiếm dụng tài sản của nhau kể cả những đối tác làm ăn lâu năm cũng có thể trở thành "đối thủ" của doanh nghiệp. Năm 2006 là cái mốc của những cơ hội chiếm dụng thương hiệu đối với doanh nghiệp vì đây là năm Việt Nam tham gia hoàn toàn AFTA và sắp bước vào WTO. Việc "ăn cắp" thương hiệu ở nước ngoài không giới hạn ở hành vi của các đối thủ, đơn vị kinh doanh mà cả những cá nhân, nhất là những người am hiểu pháp luật nhằm "kiếm chác" trong thời kỳ hội nhập của những quốc gia còn "chân ướt chân ráo" như Việt Nam. Theo Cục Sở hữu trí tuệ, hiện nay mới có khoảng 1.000 thương hiệu Việt Nam được đăng ký bảo hộ ở nước ngoài so với hàng trăm ngàn thương hiệu được sinh ra ở Việt Nam. Quả là quá ít để tạo hành lang an toàn cho chính doanh nghiệp và cho cả nền kinh tế quốc gia. Mất thương hiệu ở nước ngoài không chỉ đơn thuần doanh nghiệp mất đi tài sản vô hình mà cả nền kinh tế quốc gia cũng bị mất đi giá trị thương mại. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam dựa vào hơn 50% từ giá trị xuất khẩu. Xuất khẩu mạnh khi giá trị uy tín và thương hiệu được khẳng định.
Theo công ước Madrid hay Cộng đồng châu Âu? Mất thương hiệu tức là chúng ta sẽ bị mất đi giá trị rất lớn từ xuất khẩu. Những năm tiếp theo mục tiêu tăng trưởng kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục trông chờ vào giá trị xuất khẩu nếu xuất khẩu không tăng trưởng thì nền kinh tế khó phát triển như mong muốn. Ngoài ra, mất thương hiệu hay nhãn hiệu, nguy cơ bị làm hàng nhái sẽ tăng cao nhất là thông qua các cửa khẩu biên giới. Ông Nguyễn Thành Long, Luật sư của Pham & Associates, cho biết đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu ở nước ngoài tương đối thuận lợi cho doanh nghiệp và thương hiệu hay nhãn hiệu được bảo hộ chặt chẽ trong thời gian dài, 10 năm. Có ba cách doanh nghiệp đăng ký bảo hộ: đăng ký trực tiếp, theo nhóm quốc gia, cộng đồng hoặc theo công ước quốc tế Madrid. Nếu muốn bảo hộ ở một nước, doanh nghiệp trực tiếp hoặc nhờ đại diện thương mại của mình ở quốc gia đó đăng ký hộ. Với hình thức này, thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ được bảo hộ trên phạm vi quốc gia đó trong khi nếu đăng ký theo nhóm như cộng đồng châu Âu hoặc theo công ước quốc tế thì việc bảo hộ có phạm vi rộng hơn. Việt Nam là thành viên của công ước quốc tế Madrid, công ước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và theo nguyên tắc, quyền bảo hộ được áp dụng cho 54 nước thành viên mà không cần phải đăng ký ở tất cả các quốc gia tham gia công ước. Doanh nghiệp có thể thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để được giúp đỡ đăng ký thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo nhóm hoặc theo Công ước Madrid. Doanh nghiệp không nhất thiết phải áp dụng cùng lúc ba cách đăng ký mà nên linh hoạt sử dụng nhằm tạo hiệu quả kinh tế cao nhất đồng thời đảm bảo mục tiêu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, việc đăng ký theo nhóm không tuân thủ nguyên tắc như Công ước Madrid, ngược lại tính thống nhất chung lại quan trọng hơn sự đồng ý của từng quốc gia riêng lẻ. Ví dụ như đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu tại cộng đồng châu Âu theo hệ thống CTM (Community Trade Mark) với 25 nước thành viên, nếu một trong 25
nước không chấp nhận bảo hộ thì thương hiệu hay nhãn hiệu đó không được độc quyền sử dụng ở các nước thành viên còn lại. Những điều cần biết khi đăng ký ở Mỹ Mỹ là quốc gia ít tham gia các công ước quốc tế về sở hữu trí tuệ và không là thành viên của Manrid vì vậy các doanh nghiệp muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu và nhãn hiệu ở đây phải sử dụng hình thức đăng ký trực tiếp. Nhãn hiệu Cofidec của Việt Nam đang nộp đơn xin bảo hộ ở Mỹ nhưng nhãn hiệu này đã bị phản đối bởi một công ty có mặt hàng tương tự vì nhãn hiệu sử dụng một hình ảnh tương tự của công ty Mỹ đã được bảo hộ, đó là hình thoi biểu trưng của công ty Mỹ mặc dù nội dung bên trong hình thoi hoàn toàn khác nhau không gì nhầm lẫn. Đây là một trong những trường hợp bị phản đối và theo ông Long của Pham & Associates việc nhãn hiệu Việt Nam bị phản đối ở Mỹ không phải là hiếm vì phần nhiều doanh nghiệp không am hiểu qui định đăng ký. Bên cạnh việc không am hiểu, doanh nghiệp dễ bị đối tác "lừa" chiếm đoạt thương hiệu hoặc nhãn hiệu ở nước ngoài, nhất là khi thực hiện các hợp đồng đại lý. Từ đó, khi đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu ở Mỹ, các doanh nghiệp cần chú ý đến những vấn đề đến nguyên tắc bảo hộ ở Mỹ: doanh nghiệp đăng ký trước được ưu tiên bảo hộ, doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hay nhãn hiệu trước cũng được ưu tiên hơn những doanh nghiệp khác. Các trường hợp nhãn hiệu Việt Nam bị đăng ký ở nước ngoài đòi lại được là nhờ chứng minh thương hiệu hay nhãn hiệu đã được sử dụng trước. Theo VNPT HD 12202006 7 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Hơn tám năm thực hành xây dựng thương hiệu tại hai tập đoàn lớn là Unilever và Colgate Palmolive, bài phát biểu về “Chiến lược xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp VN” của ông Đoàn Sĩ Hiền (chuyên gia tư vấn Công ty AIM) đã để lại nhiều
ấn tượng tại hội nghị khách hàng các doanh nghiệp vừa và nhỏ do Ngân hàng Sacombank tổ chức. TTCN trích lược và giới thiệu với bạn đọc. Thực tế, với thuốc nhức đầu, Panadol là một loại thuốc không kê toa với thành phần paracetamol 500mg. Nhưng cũng với thành phần tương tự Dolodon của ICA Pharmaceuticals đã không thể cạnh tranh vì không đủ ngân sách để tiếp tục kéo dài “cuộc chiến” marketing với một đối thủ quá mạnh. Dầu gội đầu Xmen thành công vì khẩu hiệu: là dầu gội dành cho nam giới. Nên nhớ các tập đoàn lừng danh về dầu gội: Unillever và P&G đã “quên” mất đàn ông cũng có nhu cầu riêng khi chọn dầu gội đầu và đó là cái hay của Xmen. Kinh nghiệm: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn. Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm tuy nhiên gần như không tạo được ấn tượng gì khi vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng tắm, nước rửa chén để rồi khá “long đong” trong việc tìm khách hàng của mình. Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương hiệu biết chắc rằng nếu hạ thấp giá trị bằng các đời xe khác sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của Mercedes. Kinh nghiệm: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu. Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai. Bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu. Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có khả năng đó nhưng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý. Trong khi đó, Colgate “không sâu răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để người xem của mình “luôn là người biết trước” (“be the first to know”).
Kinh nghiệm: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng. Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến các cơ hội do marketing mang lại thành tiền: Ví dụ: bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà hàng đều bị Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu mà thử? Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ. Đang chiếm ưu thế về các sản phẩm sữa, có lẽ để phong phú, Vinamilk tung ra nước tinh khiết đóng chai Vi@ và bị “lọt thỏm” giữa một “rừng” nước tinh khiết. Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp). Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác biệt so với Panadol mà phải “chịu chết”. Trong khi đó, Efferalgan cũng là thuốc nhức đầu nhưng khác biệt vì ở dạng sủi nên “sống” khỏe. Kinh nghiệm: Không có khác biệt có nghĩa là chết. Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu dùng mới, mà là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ. Phải tạo ra sự khác biệt là lý do để họ phải sử dụng sản phẩm của mình. “Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ... nướu răng” là điểm khác biệt, nhưng người tiêu dùng VN phần lớn lại cần bảo vệ răng hơn nướu. Kinh nghiệm: Có khác biệt nhưng phải hiểu người tiêu dùng [i]Nguồn Tuổi Trẻ[/u] HD 12202006
4 Kỹ năng giới thiệu sản phẩm Trên thực tế, rất nhiều trường hợp do việc bày hàng hóa thiếu sức lôi cuốn và ít khi đủ sức thuyết phục để tạo động lực thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua hàng. Dưới đây là 4 chiến lược giúp bạn tạo ra cách bày hàng có sức hấp dẫn mà khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. 1. Giới thiệu hàng phù hợp với khách hàng tiềm năng của bạn Một trong những lỗi phổ biến nhất mà mọi người hay mắc phải là khi bàn bạc về sản phẩm/dịch vụ đưa ra giới thiệu chung, họ thường đưa ra những thông điệp chung như nhau trong những lần giới thiệu và hy vọng rằng nội dung nào đó sẽ tạo sức hút đối với khách hàng tiềm năng. Việc bàn bạc lựa chọn sản phẩm giới thiệu phải phù hợp với từng người, thay đổi để đưa ra những điểm đặc thù và độc đáo với những khách hàng cụ thể. 2. Tạo ra mối liên hệ giữa sản phẩm/dịch vụ của bạn với khách hàng tiềm năng Trước khi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho một khách hàng tiềm năng, bạn cần lựa chọn và chuẩn bị mẫu sản phẩm. Nên nhớ xác định và khuếch trương những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, chứ không phải là những đặc điểm của sản phẩm. Cho khách hàng biết rõ cái mà họ sẽ được hưởng khi sử dụng sản phẩm của bạn. 3. Đi vào trọng tâm Trong thời buổi các doanh nhân quá bận rộn nên khó chấp nhận nghe những lời giới thiệu dài dòng. Cần xác định rõ đâu là những điểm then chốt muốn cho khách hàng biết. 4. Tạo sự sống động Đa số những cách giới thiệu sản phẩm đều tỏ nhàm chán và thiếu trí tưởng tượng. Nếu bạn thật sự muốn nổi trội trong vô số sản phẩm được giới thiệu, hãy cố cách trưng bày và giới thiệu sản phẩm một cách lôi cuốn và đầy sinh lực. Sử dụng giọng
nói hiệu quả hơn với những âm điệu uyển chuyển. Lỗi chung khi giới thiệu sản phẩm là sử dụng giọng nói rất giống nhau đối với mọi sản phẩm và giọng điệu đều đều, không thu hút được sự chú ý. Nguồn Đầu tư HD 12202006 5 Bài học củng cố thương hiệu Trong khi nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới đang lâm vào tình thế khó khăn vì doanh thu giảm sút thì một số thương hiệu khác lại gặt hái thành công vì biết cách xây dựng tên tuổi. Sau đây là năm bài học xây dựng thương hiệu từ các công ty kỳ cựu như Procter & Gamble (P&G) cũng như những tên tuổi mới nổi như iPod của Apple hay Starbucks. Tấy cả đều quản lý thương hiệu một cách khác biệt so với kiểu làm của những thập niên trước. 1. Đổi mới P&G rất chú trọng củng cố Tide, thương hiệu bột giặt đứng đầu trong một thời gian dài ở những thập niên 1960, 1970 và 1980. P&G đã kết hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm ngoái (thị trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%). Bí quyết là việc cho ra đời một "đại gia đình" bột giặt và thuốc tẩy rửa từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy vết bẩn Tide Kick đa năng. Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết dơ Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest Spinbrush Pro cùng hãng.
Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng hãng. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng. 2. Nhanh hoặc thua cuộc Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi có nó nhanh chóng hơn. Nhà thiết kế túi xách Coach Inc. từng giới thiệu những sản phẩm mới mỗi quí một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng một lần. Trên trang web của hãng này, các sản phẩm mới được thể hiện ở những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất. "Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" ông Lew Frankfort, giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ. 3. Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt Siêu thị WalMart là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào ở Mỹ. Tuy nhiên việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho WalMart chừng nào thì càng ít có lãi chừng nấy. Một cuộc nghiên cứu của nhà tư vấn Bain & Co. đối với 38 công ty bán trên 10% sản phẩm của mình thông qua WalMart cho thấy rất ít công ty duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình. Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến WalMart. 4. Tận dụng các kênh thông tin Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để một sản
phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web. Sau khi hãng P&G biết được rằng các khách hàng nữ muốn hiểu rõ hơn về sản phẩm Tampax, hãng này bắt đầu bớt đi việc quảng cáo trên truyền hình và đẩy mạnh quảng cáo trên báo đồng thời lập ra một trang web riêng để giới thiệu. Phó giám đốc tiếp thị Ted Woehrle của P&G cho biết rất khó để chuyển tải hết thông điệp chỉ trong 30 giây ngắn ngủi trên truyền hình nên quảng cáo trên báo và web là điều tuyệt vời. 5. Tư duy phổ quát Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, P&G đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh trong mỗi ngôi nhà. Trong lúc đối thủ về kem đánh răng ColgatePalmolive tập trung vào các ống kem thì P&G chiếm lĩnh các thị phần khác "liên quan đến răng miệng" như bàn chải điện giá rẻ và bộ dụng cụ làm trắng răng Whitestrips. Một thí dụ khác đến từ hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple đang "thắng lớn" với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời và đầu óc tiếp thị. Người tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây dựng thương hiệu của mình như sự tưởng tượng phong phú và niềm vui trong cuộc sống. Tương tự, Starbucks đang "ăn nên làm ra" với lợi nhuận trong những ngày nghỉ tăng trên 31% vì đã biến các quán cà phê của mình không chỉ là nơi để người ta đến nhấp từng ngụm cà phê mà là một nơi để "kết nối với những người khác hay một nơi để thoát khỏi những bận rộn của cuộc sống". Mỗi tuần có 30 triệu người đến với Starbucks. [i]Nguồn TBKTVN[/] HD 12202006
Xây dựng thương hiệu Vấn đề sống còn thời hội nhập Trong cuộc sống hiện nay, người tiêu dùng biết đến các sản phẩm thông qua việc quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, đây là điều mà các doanh nghiệp trong nước phải quan tâm và đầu tư mạnh nhằm xây dựng một thương hiệu mạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Chỉ có thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh trong thời buổi kinh tế hội nhập. Chưa quan tâm đến thương hiệu Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), hiện nay Việt Nam có khoảng 200.000 doanh nghiệp, nhưng mới chỉ khoảng 25% trong số các doanh nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Như vậy, còn tới 75% doanh nghiệp vẫn chưa đăng ký để đầu tư xây dựng cho mình một thương hiệu riêng khi đưa sản phẩm ra thị trường. Trong khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bản quyền, quảng bá thương hiệu mà còn khai thác các thương hiệu Việt thông qua cách mua lại thương hiệu. Việt Nam đã gia nhập vào WTO, thương hiệu Việt đang phải đối đầu với nhiều thương hiệu nổi tiếng trong mọi lĩnh vực của nước ngoài. Các thương hiệu trong nhóm hàng thức ăn nhanh, thực phẩm tiêu dùng, may mặc thời trang như Pizza Huts, Nike, Gucci, Adidas… đang ngấp nghé tìm hiểu thị trường để thâm nhập vào Việt Nam. Tuy nhiên, các thương hiệu này cần phải có một thời gian để chuẩn bị và xây dựng hệ thống phân phối, đây chính là lợi thế cho các thương hiệu Việt nhanh chóng đẩy mạnh việc quảng bá các sản phẩm của mình, chiếm vị thế ngay tại “sân nhà”. Chất lượng cao chưa đủ cần có thương hiệu Trong nước đã có rất nhiều thương hiệu mà người tiêu dùng biết đến, nhắc tới ngành thực phẩm, ăn uống người tiêu dùng nói đến Phở 24, các sản phẩm của
Vinamilk; hàng may mặc thời trang người tiêu dùng nói đến thương hiệu FHouse của May Phương Đông, Vee Sendy của May Việt Tiến, hàng Veston của May Nhà Bè… Các doanh nghiệp trong nước đã phải tiêu tốn tiền tỷ để xây dựng cho mình một thương hiệu mà hiện nay người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến. Nhưng thực tế còn rất nhiều sản phẩm có chất lượng cao nhưng ít được quảng bá và định vị thương hiệu khiến cho ít người gọi đúng tên thương hiệu sản phẩm. Đây chính là điểm yếu mà các doanh nghiệp cần phải khắc phục khi tới đây phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm được nhập vào Việt Nam. Việt Nam gia nhập WTO thì việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu là việc sống còn của doanh nghiệp. Nó sẽ giúp các doanh nghiệp có thể tránh được hàng gian, hàng giả mang nhãn mác của mình, tạo được lòng tin của người tiêu dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài. Đầu tư cho một thương hiệu không phải là đơn giản, ngoài chi phí nâng cao chất lượng sản phẩm, còn phải đầu tư vào quảng bá hình ảnh sản phẩm (rất quan trọng), gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Theo Sài Gòn giải phóng HD 12202006 Thương hiệu rồi mới tới giá cả Theo một điều tra mới nhất của Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Cụ thể, yếu tố thương hiệu xếp ở vị trí thứ nhất chiếm 56%, tăng hơn gấp đôi năm ngoái (25%). Mức quan tâm và chọn mua vì giá có giảm đi một ít so với số liệu điều tra năm 2006( khoảng 4%) nhưng vẫn chiếm vị trí thứ hai trong quyết định chọn mua của người tiêu dùng, tỷ lệ cũng gần bằng yếu tố thương hiệu (54,6%). (*)