Thiết lập hồ sơ sản phẩm chứa các thuộc tính và mức độ quan trọng của thực phẩm chức năng: Một nghiên cứu ứng dụng thiết kế trực giao tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh năm 2018

Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019<br /> <br /> <br /> THIẾT LẬP HỒ SƠ SẢN PHẨM CHỨA CÁC THUỘC TÍNH VÀ<br /> MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG:<br /> MỘT NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG THIẾT KẾ TRỰC GIAO<br /> TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2018<br /> Nguyễn Thị Hải Yến*, Thái Đức Chính*, Lê Đặng Tú Nguyên*, Đặng Thị Kiều Nga*<br /> <br /> TÓMTẮT<br /> Mở đầu: Thực phẩm chức năng (TPCN) hiện đang được rất nhiều người sử dụng để tăng cường và<br /> bảo vệ sức khỏe. Dưới góc độ doanh nghiệp, việc phát triển một sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của người<br /> tiêu dùng nhằm kịp thời khai thác được tiềm năng của thị trường TPCN là một yêu cầu quan trọng.<br /> Mục tiêu: Thiết lập hồ sơ của sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và mức độ thuộc tính quan trọng<br /> bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao trong nghiên cứu thị trường.<br /> Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng 2 phương pháp định tính và định<br /> lượng thông qua việc khảo sát người tiêu dùng tại các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có kinh<br /> doanh đa dạng TPCN năm 2018.<br /> Kết quả: 25 hồ sơ sản phẩm TPCN được thiết lập từ kết quả thiết kế trực giao của thuộc tính chức<br /> năng với 5 mức độ tăng cường sinh lực, tăng cường miễn dịch, dưỡng não, bổ não, giảm cân, đái tháo<br /> đường; thuộc tính xuất xứ với 3 mức độ Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản; thuộc tính dạng TPCN với 2 mức độ<br /> viên nén, viên nang; thuộc tính bao bì với 2 mức độ chai thủy tinh, vỉ; thuộc tính hình thức chiêu thị với 2<br /> mức độ quảng cáo trên truyền thông, tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ và thuộc tính giá cả với 3 mức độ dưới<br /> 200.000 VND, 200.000 - 500.000 VND và trên 500.000 VND cho một đơn vị đóng gói nhỏ nhất.<br /> Kết luận: Bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao, doanh nghiệp có thể thiết lập được các<br /> hồ sơ sản phẩm với thuộc tính và mức độ quan trọng, có tính đại diện cho sản phẩm yêu thích của người<br /> tiêu dùng.<br /> Từ khóa: thiết kế trực giao, thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, thực phẩm chức năng<br /> ABSTRACT<br /> ESTABLISH PRODUCT PROFILE INCLUDE IMPORTANT ATTRIBUTES AND LEVELS OF<br /> FUNCTIONAL FOOD: APPLED STUDY OF ORTHOGONAL DESIGN<br /> AT HO CHI MINH CITY MARKET IN 2018<br /> Nguyen Thi Hai Yen, Thai Duc Chinh, Le Dang Tu Nguyen, Dang Thi Kieu Nga<br /> * Ho Chi Minh City Journal of Medicine * Supplement of Vol. 23 - No 2- 2019: 403 – 409<br /> <br /> Introduction: Functional foods (FF) are currently used by many people to enhance and protect their<br /> health. From a business perspective, developing a product that meets the needs of consumers to exploit the<br /> potential of the FF market is an important requirement.<br /> Objectives: Establish the FF’s profiles include the important attributes and its levels by applying<br /> orthogonal design in marketing research.<br /> Method: The cross-sectional study used qualitative and quantitative methods through consumer<br /> <br /> *<br /> Khoa Dược, Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh<br /> Tác giả liên lạc: TS. Nguyễn Thị Hải Yến ĐT: 0938769626 Email: haiyen @ump.edu.vn<br /> <br /> 404 Chuyên Đề Dược<br /> Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Nghiên cứu Y học<br /> <br /> interview at pharmacies in Ho Chi Minh City with a diversified FF business in 2018.<br /> Results: 25 profiles of FF products are formed from the orthogonal design of functional attributes with<br /> 5 levels of vitality enhancement, immune enhancement, cerebral nourishment, brain tonic, weight loss,<br /> diabetes mellitus; Origin attributes with 3 levels of USA, Europe, Japan; FF form with 2 levels of tablets,<br /> capsules; Packaging attributes with 2 levels of glass bottle, tablet; The form of promotion with 2 levels of<br /> advertising on the media, consultancy at the retail and Price with 3 levels below 200,000 VND, 200,000 -<br /> 500,000 VND and over 500,000 VND for a smallest packing unit.<br /> Conclusion: By applying the orthogonal design of the conjoint analytical method, businesses can set up<br /> product profiles with important attributes and levels representing the consumer’s favorite products.<br /> Key words: orthogonal design, attributes, levels od attribute, functional foods.<br /> ĐẶTVẤNĐỀ Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường<br /> TPCN có thể giúp cho người tiêu dùng sẽ dễ<br /> Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của<br /> dàng lựa chọn được những sản phẩm TPCN<br /> kinh tế và xã hội, nhu cầu về những lợi ích<br /> phù hợp với nhu cầu của mình, đồng thời<br /> chăm sóc bản thân về mọi mặt ngày càng được<br /> cũng mở ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp<br /> chú trọng, đặc biệt là nhu cầu về vấn đề sức<br /> sản xuất kinh doanh TPCN mở rộng thị<br /> khỏe. Thực phẩm chức năng (TPCN) là một<br /> trường và phát triển kinh doanh. Tuy nhiên,<br /> trong những liệu pháp được rất nhiều người<br /> dưới góc độ doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh<br /> sử dụng để tăng cường và bảo vệ sức khỏe,<br /> doanh TPCN, yêu cầu đặt ra làm sao để đưa ra<br /> cũng như cải thiện đời sống tinh thần. Thật<br /> một sản phẩm TPCN phù hợp và đáp ứng với<br /> vậy, ở quy mô quốc tế, thị trường TPCN là<br /> nhu cầu của người tiêu dùng để kịp thời khai<br /> một trong những thị trường tăng trưởng nhiều<br /> thác được tiềm năng của thị trường TPCN<br /> và nhanh nhất, đối với nhiều quốc gia tăng từ<br /> đang rất lớn. Chính vì thế, nghiên cứu được<br /> 20 đến 30% mỗi năm(4).<br /> thực hiện nhằm đưa ra cách ứng dụng một<br /> Tại Việt Nam, theo Hiệp hội Thực phẩm phương pháp khoa học là thiết kế trực giao<br /> chức năng, thị trường TPCN tại Việt Nam trong trong nghiên cứu thị trường, từ đó giúp doanh<br /> những năm qua đã có mức tăng trưởng mạnh nghiệp có thể sử dụng để tìm ra được hồ sơ<br /> mẽ. Số lượng cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN sản phẩm thực phẩm chức năng với các thuộc<br /> năm 2000 mới chỉ có 13 cơ sở, tuy nhiên đến cuối tính và mức độ quan trọng mang tính đại diện<br /> 2012 là 1.552 cơ sở, với hơn 5.500 sản phẩm. Năm cho kì vọng của người tiêu dùng.<br /> 2013, số cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN đã<br /> tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU<br /> 6.851 sản phẩm (tăng 124%)(4). Thiết kế nghiên cứu<br /> Thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng hai<br /> (TPHCM) với mật độ dân cư cao nhất cả nước phương pháp định tính và định lượng thông<br /> (hơn 8,2 triệu dân) và số lượng nhà thuốc cũng qua việc khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại<br /> nhiều nhất, khoảng 4.000 nhà thuốc hiện đang các nhà thuốc hoạt động trên địa bàn TPHCM<br /> bán lẻ TPCN, theo Cục An toàn thực phẩm có kinh doanh đa dạng TPCN từ tháng 3 đến<br /> điều tra vào năm 2011 cho biết tỉ lệ số người tháng 7 năm 2018.<br /> trưởng thành sử dụng TPCN tại TPHCM là Đối tượng nghiên cứu<br /> 43%(4).Vì vậy địa bàn TPHCM là địa điểm phù<br /> Các thuộc tính và mức độ thuộc tính của<br /> hợp để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng<br /> TPCN<br /> về TPCN.<br /> <br /> <br /> <br /> Chuyên Đề Dược 405<br /> Nghiên cứu Y học Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019<br /> <br /> Đối tượng khảo sát Bước 5: Chọn lọc các thuộc tính và mức độ<br /> 30 nhân viên bán hàng và 60 người tiêu thuộc tính chính thức của TPCN ưu thế dựa<br /> dùng tại các nhà thuốc có bán đa dạng các loại trên một số tiêu chí sau: số lượng thuộc tính và<br /> TPCN. mức độ thuộc tính nhỏ để đảm bảo số tổ hợp<br /> Tiêu chí chọn người tiêu dùng: đã từng sử sản phẩm khi tiến hành phân tích kết hợp sẽ<br /> dụng TPCN; đã mua TPCN tại nhà thuốc đạt tiêu nhỏ thuận tiện cho việc đánh giá của người<br /> chuẩn GPP; tự quyết định việc sử dụng TPCN. tiêu dùng; số lượng mức độ thuộc tính cho<br /> mỗi thuộc tính nên từ 2 đến tối đa là 5 hoặc 6<br /> Nội dung nghiên cứu<br /> mức độ; các mức độ thuộc tính khác xa nhau<br /> Xác định thuộc tính và mức độ thuộc tính sơ đủ để tạo sự khác biệt bằng việc thực hiện<br /> bộ của TPCN phép kiểm định t-test và ANOVA với mức ý<br /> Bước 1: Dựa vào hồ sơ công ty xác định các nghĩa p < 0,05.<br /> nhà thuốc có bán đa dạng các loại TPCN. Thiết lập hồ sơ sản phẩm TPCN chứa các<br /> Bước 2: Xin phép nhà thuốc đồng ý cho thuộc tính và mức độ ưu thế<br /> thực hiện phỏng vấn 30 nhân viên bán hàng. Bước 1: Sử dụng thiết kế trực giao trên<br /> Bước 3: Phỏng vấn 30 nhân viên bán hàng tổng số hồ sơ sản phẩm thu được là tổ hợp của<br /> đã được đồng ý theo bảng câu hỏi đã chuẩn bị từng mức độ của tất cả các thuộc tính và được<br /> sẵn từ cơ sở lý thuyết, bao gồm các nội dung xem như là một ma trận: OAN(AL)(1,3)<br /> về thuộc tính trong các lĩnh vực kĩ thuật,<br /> Trong đó:<br /> khách hàng, thị trường.<br /> A: Số lượng thuộc tính<br /> Bước 4: Sửa đổi, bổ sung, hiệu chỉnh lại các<br /> thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN L: Số lượng mức độ thuộc tính cao nhất<br /> cho phù hợp. Bước 2: Xác định số lượng hồ sơ mang tính<br /> đại diện cho kỳ vọng của người tiêu dùng<br /> Xác định thuộc tính và mức độ thuộc tính ưu<br /> thông qua công thức N = 1 + (A-1) * L.<br /> thế của TPCN<br /> Bước 3: Thiết lập ma trận hồ sơ TPCN<br /> Bước 1: Tái xin phép các nhà thuốc đã đồng<br /> mang tính đại diện với nguyên tắc OAT*OA là<br /> ý khảo sát ở giai đoạn 1 để thực hiện tiếp giai<br /> một ma trận chéo.<br /> đoạn 2.<br /> Bước 2: Phát phiếu khảo sát 60 người tiêu KẾTQUẢNGHIÊNCỨU<br /> dùng. Những người này được yêu cầu điền Thuộc tính và mức độ thuộc tính sơ bộ<br /> vào phiếu khảo sát bằng cách cho điểm từng của TPCN<br /> mức độ thuộc tính theo thang điểm từ 1 đến 5 Từ cơ sở lý thuyết, sáu thuộc tính ban đầu<br /> với quy ước mức độ quan trọng càng cao thì của TPCN nói chung cùng với các mức độ<br /> điểm càng cao. thuộc tính tương ứng đã được đề nghị là chức<br /> Bước 3: Thu phiếu khảo sát và kiểm tra sự năng, xuất xứ TPCN, dạng TPCN, bao bì<br /> hợp lệ của phiếu khảo sát. TPCN, hình thức chiêu thị và giá cả. Trong 6<br /> Bước 4: Tính toán trị số trung bình cho các thuộc tính này, thuộc tính chức năng và bao bì<br /> mức độ thuộc tính để tìm ra các mức độ thuộc TPCN thuộc lĩnh vực khách hàng, thuộc tính<br /> tính được người tiêu dùng yêu thích hơn. Trị dạng và xuất xứ TPCN thuộc lĩnh vực kĩ thuật<br /> số trung bình của một mức độ thuộc tính là còn thuộc tính hình thức chiêu thị và giá cả<br /> trung bình cộng các số điểm được đánh giá thuộc lĩnh vực thị trường.<br /> bởi người tiêu dùng.<br /> <br /> <br /> <br /> 406 Chuyên Đề Dược<br /> Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019 Nghiên cứu Y học<br /> <br /> Bảng 1: Thuộc tính và các mức độ thuộc tính sơ bộ Kiểm<br /> Các mức độ thuộc<br /> TB ĐLC p định<br /> của thực phẩm chức năng tính của TPCN<br /> Tukey<br /> Thuộc tính Mức độ thuộc tính Làm đẹp 3,32 1,04 -0,900<br /> - Bệnh gout - Giảm cholesterol Bổ sung canxi, chống<br /> - Bổ mắt - Hỗ trợ điều trị ung thư 3,22 0,97 -1,000<br /> loãng xương<br /> - Bổ sung canxi, - Hỗ trợ tiêu hóa Chống lão hóa 3,20 0,89 -1,017<br /> Chức năng chống loãng xương - Huyết áp Hỗ trợ tiêu hóa 3,09 0,97 -1,133<br /> của TPCN - Chống lão hóa - Làm đẹp Giảm cholesterol 3,00 0,89 -1,217<br /> - Dưỡng não, bổ não - Tăng cường miễn<br /> Hỗ trợ điều trị ung thư 2,97 0,89 -1,250<br /> - Đái tháo đường dịch<br /> - Giảm cân - Tăng cường sinh lực Bệnh gout 2,65 0,85 -1,567<br /> - Ấn Độ - Mỹ Bổ mắt 2,63 0,93 -1,583<br /> - Canada - Nhật Bản Thuộc tính xuất xứ<br /> Xuất xứ Mỹ 4,60 0,52 -<br /> - Châu Âu - Việt Nam<br /> (*)<br /> - Hàn Quốc - Úc Châu Âu 4,42 0,64 -0,183<br /> (*)<br /> - Dạng viên nén - Dạng lỏng, dung dịch Nhật Bản 4,27 0,70 -0,333<br /> Dạng TPCN<br /> - Dạng viên nang - Dạng hỗn dịch Việt Nam 3,67 0,85 -0,933<br />