Thực phẩm hữu cơ: Nghiên cứu hành vi mua ở Việt Nam - Phần 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo "Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam" đặt ra nhiệm vụ hệ thống hóa một số luận cứ khoa học bao gồm các lý thuyết và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, những đặc điểm và nội dung của kinh tế xanh, tiêu dùng xanh; tổng quan các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thế giới và ở Việt Nam. Sau đây là phần 2 của tài liệu, mời các bạn cùng tham khảo chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thực phẩm hữu cơ: Nghiên cứu hành vi mua ở Việt Nam - Phần 2

Chương 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ 3.1. Một số khái niệm 3.1.1. Tiêu dùng bền vững Khái niệm phát triển bền vững được Liên Hợp quốc định nghĩa trong Báo cáo “Tương lai chung của chúng ta” của Hội đồng Thế giới về Môi trường và Phát triển (WCED, 1987), là sự phát triển đáp ứng được những yêu cầu của hiện tại, nhưng không gây trở ngại cho việc đáp ứng nhu cầu của các thế hệ mai sau. Hội nghị Thượng đỉnh Trái đất về Môi trường và phát triển tổ chức ở Rio de Janeiro (Braxin), năm 1992 và Hội nghị Thượng đỉnh Thế giới về phát triển bền vững ở Johannesburg (Nam Phi) năm 2002 đã xác định phát triển bền vững là quá trình phát triển có sự kết hợp chặt chẽ, hợp lý và hài hoà giữa 3 mặt của sự phát triển, gồm: phát triển kinh tế - phát triển xã hội và bảo vệ môi trường; trong đó bên cạnh sản xuất bền vững thì tiêu dùng bền vững là một trong các nội dung quan trọng được nhấn mạnh. Theo Alfredsson (2004) giải thích rằng tiêu dùng bền vững liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và khí thải CO 2. Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường cũng được hiểu là tiêu dùng bền vững. Như vậy, tiêu dùng bền vững không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không dùng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm thân thiện, tái chế. Trong nghiên cứu này, tiêu dùng bền vững được hiểu là: (i) Tiêu dùng gắn với bảo vệ môi trường; (ii) Tiêu dùng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường; (iii) Các hành vi thể hiện trách nhiệm với môi trường như tiết kiệm, tái chế, tuyên truyền,… 61
Theo nghiên cứu của Dự án Nourishing the Planet của Tổ chức Worldwatch Institute cho Vital Signs Online, sản xuất và tiêu thụ thịt toàn cầu đã tăng nhanh chóng trong những thập kỷ gần đây, có ảnh hưởng xấu đến môi trường và sức khoẻ cộng đồng cũng như nền kinh tế. Sản lượng thịt thế giới đã tăng gấp ba lần trong bốn thập kỷ qua và tăng 20% chỉ trong 10 năm qua. Trong khi đó, các nước công nghiệp đang tiêu thụ một lượng thịt ngày càng tăng, gần gấp đôi số lượng ở các nước đang phát triển. Sản xuất thịt quy mô lớn cũng có những hệ lụy nghiêm trọng đối với khí hậu thế giới. Chất thải động vật phóng ra mêtan và oxit nitơ, các khí nhà kính gấp 25 và 300 lần mạnh hơn carbon dioxide. Các điều kiện bẩn, đông đúc ở những trang trại của nhà máy có thể gây ra bệnh tật và bệnh tật trong gia súc, bao gồm dịch cúm H1N1, cúm gia cầm (H5N1), bệnh lở mồm long móng và bệnh bò điên. Khối lượng kháng sinh được sử dụng trên gia súc để giảm tác động của bệnh tật, góp phần kháng thuốc kháng sinh ở động vật và trên người. Trên toàn thế giới, 80% các loại kháng sinh được bán năm 2009 đã được sử dụng cho gia súc, gia cầm, so với 20% dùng cho bệnh ở người. Các loại kháng sinh có trong chất thải động vật ăn mòn vào môi trường, ô nhiễm nước và cây lương thực, gây ra mối đe dọa nghiêm trọng đối với sức khoẻ cộng đồng. Tiêu dùng bền vững được xem là chìa khóa cho phép xã hội và cá nhân phát triển mà không nhất thiết phải hy sinh chất lượng cuộc sống hoặc các yếu tố phát triển bền vững (UNEP, 2015). Tiêu dùng bền vững hay tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Khi người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường. Chính nhận thức về vấn đề môi trường của người tiêu dùng dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết định tiêu dùng. Ở các nước phát triển, các nghiên cứu cho thấy rằng nhiều năm qua người ta đã ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội, 62
muốn có sự lựa chọn tốt hơn và bền vững hơn, nhưng chỉ có ít người biến mong muốn đó thành cách cư xử có ý thức hay thành hành động cụ thể như mua các sản phẩm thân thiện môi trường (Balderjahn và cộng sự, 2013; UNEP, 2015; European Communities, 2012). Nguyên nhân được các nghiên cứu kiểm chứng nêu thành những vấn đề như: thiếu thông tin hoặc lẫn lộn quá nhiều thông tin và nhãn hiệu, giá thành cao, sự sẵn có của sản phẩm, chi phí trả trước cao hơn, không muốn hành động đơn lẻ, giảm bớt sự tiện nghi hoặc tính năng của sản phẩm (Hoque, 2014; Shao và cộng sự, 2016; Tanner và Kast, 2003; Peattie, 2010). Những yếu tố khiến người tiêu dùng thất vọng có thể là khi họ đang muốn mua thêm giải pháp bền vững nhưng không tìm ra hoặc thấy nó quá đắt, bất tiện, không hấp dẫn, phức tạp hoặc khó sử dụng. Ở các quốc gia đang phát triển, vấn đề tiêu dùng bền vững còn chưa được quan tâm và các hoạt động triển khai còn hạn chế do thói quen và hành vi mua của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển bị chi phối bởi phong tục, tập quán và khả năng kinh tế (Yadav và Pathak, 2017). Các nghiên cứu đã kiểm chứng hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường, sản phẩm xanh tại các quốc gia đang phát triển sử dụng Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) và tiếp tục mở rộng TPB với các biến số về nhân khẩu, nhận thức và sự sẵn sàng mua (WTP) trong mối quan hệ với ý định và hành vi mua của khách hàng (Shao và cộng sự, 2016; Yadav và Pathak, 2017). Nghiên cứu do 2 thành viên của nhóm nghiên cứu Nguyễn Thế Ninh và Nguyễn Hoàng Việt (2017b) trình bày quan điểm về các rào cản đối với việc mua sản phẩm bền vững/thân thiện với môi trường tại các nước đang phát triển, tập trung chủ yếu vào Việt Nam. Ba rào cản chính được nhận dạng bao gồm: Chi phí (chi phí về tiền bạc và thời gian), độ tin cậy (khách hàng không tin tưởng chất lượng sản phẩm và nhãn thân thiện với môi trường) và thông tin (khách hàng cảm thấy thiếu thông tin để ra quyết định mua sản phẩm). 63
3.1.2. Nông nghiệp hữu cơ và tiêu chuẩn hữu cơ Nông nghiệp hữu cơ (NNHC) là hệ thống quản lý sản xuất toàn diện nhằm bảo vệ và tăng cường sức khoẻ hệ sinh thái nông nghiệp bao gồm cả đa dạng sinh học, các chu trình sinh học và năng suất sinh học. NNHC nhấn mạnh việc quản lý các hoạt động trong quá trình sản xuất với kết quả là bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, chăm sóc chu đáo động vật và công bằng xã hội (IFOAM - International Federation of Organic Agriculture Movements). NNHC đã được chú ý ngày càng tăng ở nhiều quốc gia trong hai thập kỷ qua, nhất là khi mà áp lực về lương thực giảm đi, song áp lực về vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nông sản và môi trường lại tăng lên. Ở các quốc gia phát triển từ lâu đã khuyến khích nông dân áp dụng NNHC. Như vậy, thuật ngữ “hữu cơ” không chỉ đề cập đến dạng dinh dưỡng cung cấp cho cây trồng, vật nuôi mà được mở rộng ra như là một quan điểm, lối sống trong đó tính bền vững là hạt nhân. Ở Việt Nam, trong khoảng 10 năm trở lại đây, khái niệm NNHC cũng đã được quan tâm nghiên cứu ở cả phương diện quản lý nhà nước, kinh tế, sản xuất, tiêu dùng, kỹ thuật,… Nguyên tắc chung của sản xuất NNHC là: - Phải có đầu vào sạch gồm đất, nước, không khí, các loại con/cây giống phải thuần; không được sử dụng giống biến đổi gen (GMO); các chất sử dụng trong sản xuất phải hoàn toàn hữu cơ và được cho phép; phân bón và thuốc trừ sâu phải là chế phẩm sinh học hữu cơ; cuối cùng là sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn về dinh dưỡng. Các loại hóa chất độc hại đều bị cấm trong canh tác hữu cơ. - Hàm lượng các loại độc tố và kim loại nặng trong đất, nước phải ở mức cực nhỏ từ vài đơn vị đến dưới 100 ppm (mật độ) tùy loại theo danh mục quy định. Với những tỉ lệ nhỏ như vậy, hàm lượng các loại chất độc này gần như không đáng kể trong sản xuất hữu cơ. Theo định nghĩa của Bộ Nông nghiệp Mỹ: “Tiêu chuẩn hữu cơ - Organic” là từ được ghi trên nhãn những sản phẩm được sản xuất theo 64
phương pháp và tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ được chấp thuận. Các tiêu chuẩn hữu cơ này phải đạt những yêu cầu cụ thể được kiểm định bởi một đơn vị trung gian được chỉ định bởi Bộ Nông nghiệp Mỹ trước khi sản phẩm có thể dán nhãn USDA Organic (đạt chuẩn hữu cơ Mỹ). Bộ tiêu chuẩn cũng quy định rõ chất liệu của các loại nông cụ được cho phép trong sản xuất hữu cơ. Nhìn chung, sản xuất hữu cơ phải thể hiện rằng nó đang bảo vệ hệ sinh thái; tài nguyên thiên nhiên; bảo tồn đa dạng sinh học và chỉ sử dụng các chất hữu cơ đã được phê duyệt. Một sản phẩm được công nhận là hữu cơ phải được sản xuất theo phương pháp hữu cơ, bắt buộc phải tuân thủ các quy tắc và tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt như: - Về đa dạng sinh học: Khuyến khích các sinh vật và thực vật sống cùng nhau trong phạm vi lớn, không chỉ ở cùng trên một đồng ruộng mà kể cả các vùng sinh cảnh phụ cận. Càng nhiều các loài thực vật, động vật và các sinh vật đất khác nhau sống trong hệ thống canh tác thì ở đó càng có nhiều các sinh vật giúp duy trì độ phì của đất và ngăn cản sâu bệnh hại. Tính đa dạng sinh học này sẽ giúp cho môi trường sản xuất hữu cơ có năng lực sản xuất ra những sản phẩm lành mạnh trong một môi trường cân bằng. - Về vùng đệm: Mỗi một vùng sản xuất hữu cơ phải được bảo vệ khỏi nguy cơ bị nhiễm các hóa chất rửa trôi hoặc bay sang từ ruộng bên cạnh. - Về sản xuất song song: Để tránh sự lẫn tạp giữa các loại cây trồng hữu cơ và không hữu cơ, tiêu chuẩn hữu cơ không cho phép một loại cây cùng được trồng trên cả ruộng hữu cơ và ruộng thông thường tại cùng một thời điểm. - Về hạt giống và vật liệu trồng trọt: Lý tưởng nhất là tất cả các hạt giống, cây con đều là hữu cơ. - Về các vật liệu biến đổi gen: Nông nghiệp hữu cơ ngăn chặn những rủi ro lớn tới sức khỏe và môi trường. Vì vậy, mặc dù những công nghệ phát triển mang tính khoa học cao đôi khi cũng không được chấp nhận nếu 65
không thể dự đoán trước được những nguy cơ có thể xảy ra trong quá trình sản xuất chúng. - Về các đầu vào hữu cơ: Trong tiêu chuẩn PGS sẽ định hướng những loại đầu vào có thể được sử dụng trong sản xuất hữu cơ. Chú ý rằng không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường có tên gọi “hữu cơ” hay “sinh học” đều được phép sử dụng trong canh tác hữu cơ bởi chúng có thể vẫn chứa hóa chất hoặc cách thức sản xuất ra chúng không theo các nguyên tắc hữu cơ (bằng cách sử dụng các chất biến đổi gen GMOs chẳng hạn). Trong canh tác hữu cơ hiện nay, 3 tiêu chuẩn chứng nhận hữu cơ phổ biến rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam là: - Chứng nhận hữu cơ USDA của Bộ Nông nghiệp Mỹ; - Chứng nhận hữu cơ EU Organic Farming của Liên minh châu Âu; - Chứng nhận hữu cơ JAS của Nhật. Các tiêu chuẩn hữu cơ trên giống nhau gần như 95% về bộ tiêu chí kiểm định quy trình và độ khó. Vì tính nghiêm ngặt cao của các chứng nhận này nên nhiều nước trên thế giới và cả Việt Nam đã dựa theo 3 bộ tiêu chuẩn này mà xây dựng các tiêu chuẩn phù hợp với nhu cầu của quốc gia mình. Ở Việt Nam, hiện tại đã có tổ chức Control Union - trụ sở chính tại Hà Lan; Tổ chức BioAgriCert - trụ sở chính tại Ý; Tổ chức EcoCert S.A. có trụ sở chính tại Pháp đã được Bộ Nông nghiệp Mỹ cho phép, chỉ định 66
là đơn vị trung gian được kiểm định và cấp chứng nhận hữu cơ ở Việt Nam theo tiêu chuẩn USDA, EU,… Dựa theo thủ tục đăng kí của USDA, để được chứng nhận hữu cơ ở Việt Nam cần phải trải qua nhiều bước theo quy trình: 1. Đăng ký chứng nhận: Đầu tiên, nhà sản xuất để đăng ký phải tải về bộ tiêu chuẩn hữu cơ từ các cơ sở dữ liệu của USDA cho đến từng nhóm sản phẩm như rau củ quả, hoa, gia súc gia cầm,… 2. Chọn đơn vị tư vấn: Sau đó, chọn đơn vị trung gian được cấp phép bởi USDA để được tư vấn; đăng ký kiểm định chất lượng nông trại và nông sản để được cấp chứng nhận hữu cơ Việt Nam. Thời hạn thường là một năm, hết hạn phải xin kiểm định lại. 3. Gửi mẫu kiểm nghiệm: Sau khi đã tìm hiểu kỹ và hoàn thành những bước trên, tiếp theo là tiến hành lấy mẫu đất, mẫu nước ngẫu nhiên trong nông trại (số lượng mẫu phải theo quy định và bao quát toàn nông trại) dưới sự giám sát của đơn vị trung gian và gửi sang các Trung tâm kiểm nghiệm có đầy đủ kỹ thuật, máy móc để kết luận thêm về nồng độ các chất độc hại (bao gồm cả kim loại nặng) và các tỷ lệ chất dinh dưỡng trong đất có đạt yêu cầu để được sản xuất hữu cơ hay không. 4. Kiểm nghiệm nông sản sau khi thu hoạch: Sau khi thu hoạch, phải lấy mẫu nông sản để gửi sang kiểm định các thành phần độc tố và các thành phần dinh dưỡng xem có đạt đúng tiêu chuẩn hay không. 5. Khắc phục: Khắc phục những điểm chưa đạt yêu cầu theo tư vấn của đơn vị trung gian; phải báo cáo sau khi hoàn thành để đơn vị này có thể tới nghiệm thu; tiến hành lấy các mẫu xét nghiệm lại yếu tố chưa đạt. 6. Cấp chứng nhận hữu cơ Việt Nam: Khi nhà sản xuất đáp ứng toàn bộ những yêu cầu của bộ quy chuẩn chứng nhận hữu cơ thì sẽ được đơn vị trung gian cấp chứng nhận hữu cơ tiêu chuẩn USDA cho nông sản đã đăng ký, có thời hạn một năm. Khi đó, nhà sản xuất mới có thể sử dụng logo chứng nhận hữu cơ USDA trên nhãn sản phẩm. Và phải ghi rõ số chứng 67
nhận do đơn vị trung gian cấp; ngoài ra, còn phải ghi rõ thời gian hiệu lực của chứng nhận này. Tại Việt Nam bộ Tiêu chuẩn TCVN 11041:2017 là tiêu chuẩn dành cho tổ chức sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi hữu cơ được Bộ Khoa học và Công nghệ công bố. Chứng nhận hữu cơ là một tiêu chuẩn góp phần đảm bảo tính giá trị cho các sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là cho thị trường nội địa. Bộ tiêu chuẩn TCVN 11041:2017 áp dụng cho nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam gồm có: - TCVN 11041-1:2017, Phần 1: Yêu cầu chung đối với sản xuất, chế biến, ghi nhãn sản phẩm nông nghiệp hữu cơ; - TCVN 11041-2:2017, Phần 2: Trồng trọt hữu cơ; - TCVN 11041-3:2017, Phần 3: Chăn nuôi hữu cơ; - TCVN 11041-5:2018, Phần 5: Gạo hữu cơ; - TCVN 11041-6:2018, Phần 6: Chè hữu cơ; - TCVN 11041-7:2018, Phần 7: Sữa hữu cơ; - TCVN 11041-8:2018, Phần 8: Tôm hữu cơ. Tiêu chuẩn hữu cơ Việt Nam cơ bản bao gồm: 1. Nguồn nước sử dụng trong canh tác phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm (quy định trong tiêu chuẩn sản xuất rau an toàn của TCVN 5942: 1995). 2. Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các nguồn ô nhiễm. 3. Lưu ý các loại phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật hay chất tổng hợp kích thích sinh trưởng đều bị cấm sử dụng, chỉ được phép sử dụng các đầu vào nông nghiệp đã có đăng ký cơ quan có thẩm quyền và được chấp thuận. 4. Cấm sử dụng phân người, phân ủ được làm từ rác thải đô thị. 68
5. Phân động vật lấy vào từ bên ngoài trang trại phải được ủ nóng trước khi dùng trong canh tác hữu cơ. 6. Không được sử dụng các túi và vật đựng các chất bị cấm trong canh tác hữu cơ để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ. Các loại phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật hay chất tổng hợp kích thích sinh trưởng đều bị cấm sử dụng như: 1. Cấm đốt cành cây và rơm rạ, ngoại trừ phương pháp du canh truyền thống. 2. Cấm sử dụng tất cả vật tư đầu vào có chứa sản phẩm biến đổi gen GMOs. 3. Không được phép sản xuất song song: các cây trồng trong ruộng hữu cơ phải khác với các cây trồng trong ruộng thông thường. 4. Nếu ruộng gần kề có sử dụng các chất bị cấm trong canh tác hữu cơ thì ruộng hữu cơ phải có một vùng đệm để ngăn cản sự xâm nhiễm của các chất hóa học từ ruộng bên cạnh. 5. Các loại cây trồng ngắn ngày được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ trọn vẹn một vòng đời từ khi làm đất đến khi thu hoạch, sau khi thu hoạch có thể được bán như sản phẩm hữu cơ. 3.1.3. Thực phẩm hữu cơ TPHC được hiểu là tất cả những sản phẩm nông sản, gia súc, gia cầm được người nông dân hay các nông trại, cơ sở sản xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại, tái sử dụng vật liệu và tiết kiệm năng lượng cung cấp cho người tiêu dùng (Chương trình Hữu cơ Quốc gia thuộc Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA)). TPHC bao gồm 2 loại là TPHC động vật và thực vật. TPHC động vật là các loại động vật như bò, gà, cá, lợn,… được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất nào như thuốc bảo vệ thực vật. Động vật được nuôi lớn tự nhiên mà không sử dụng một loại kích thích tăng trưởng nào như chất tạo 69
nạc, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày khi giết mổ. Một số nước còn cấm sử dụng động vật biến đổi gen, công nghệ nano trong thực phẩm khi nuôi các thực phẩm hữu cơ. TPHC thực vật như là các loại rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bón bằng phân thiên nhiên chứ không dùng một loại hóa chất bảo vệ thực vật hay phân bón hóa học nào. Nhu cầu về các TPHC đang tăng lên do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe và môi trường (Giel và cộng sự, 2000). Thị trường TPHC cũng tăng trưởng cao ở mức bình quân từ 15 tới 20% trong những năm gần đây (Somsak and Blut, 2012). Theo số liệu Kantar World Travel, thị trường TPHC thế giới hiện nay chiếm 4% doanh thu thực phẩm và đồ uống toàn cầu. Năm 2015, thị trường này trên thế giới đạt 51 tỷ USD và dự kiến đến năm 2020 tăng trưởng gần 35% đạt 110 tỷ USD. Trong đó, Mỹ, châu Âu và Trung Quốc là 3 thị trường TPHC phát triển nhất với việc Mỹ chiếm gần 50% tổng doanh thu hữu cơ toàn cầu, EU chiếm 36% và Trung Quốc chiếm 6%. Các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định mặc dù thị trường TPHC còn nhỏ, nhưng nhu cầu về TPHC là rất lớn và có tốc độ tăng trưởng nhanh (European Communities, 2012). Thực phẩm hữu cơ hiện được ghi dựa trên 3 cấp (theo tiêu chuẩn USDA): - 100% hữu cơ: Sản phẩm được làm hoàn toàn từ các thành phần hữu cơ; - Hữu cơ: Sản phẩm chứa ít nhất 95% thành phần là hữu cơ; - Được làm bằng hữu cơ: Ít nhất 70% thành phần là hữu cơ. Ở Việt Nam, mối quan tâm và nhu cầu thực về các loại TPHC đang tăng rất nhanh, khi nỗi ám ảnh về thực phẩm bẩn đã đẩy bức xúc của xã hội lên đến đỉnh điểm. Tuy nhiên, thị trường TPHC Việt Nam còn rất hạn chế về quy mô sản xuất (diện tích sản xuất hữu cơ của Việt Nam chỉ vào khoảng 77.000 ha năm 2016, chiếm 0,5% tổng diện tích đất nông nghiệp 70
theo IFOAM (2016)); về chủng loại sản phẩm, mới chủ yếu là rau quả (Bảo Lan, 2017)); về giá thành cao do chi phí đầu tư, sản xuất (Nguyễn Song Tùng, 2015); về sự thiếu hụt nguồn thông tin xác thực về các TPHC (Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa, 2016); hay chưa có một hệ thống đánh giá và đảm bảo chất lượng thực phẩm hiệu quả (Cục Xúc tiến thương mại, 2017);… 3.1.4. Tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Lịch sử tiêu dùng và chủ nghĩa tiêu dùng có nguồn gốc trong những sự biến đổi về kinh tế, xã hội, văn hóa và địa chính trị, nó phát triển thông qua lịch sử. Cùng với sự biến đổi này trên mức độ vĩ mô là những yêu cầu tiên quyết quan trọng cho sự thay đổi mức độ tiêu dùng, có một số nhân tố liên quan đến hành vi tiêu dùng. Lý thuyết tiêu dùng đã được bàn luận trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau như kinh tế, xã hội, tâm lý, khoa học hành vi. Theo Từ điển kinh tế thị trường (1988) thì “Tiêu dùng là sự thực hiện cuối cùng về lợi ích vật chất của con người”. Chủ thể tiêu dùng còn gọi là “người tiêu dùng” là người hoạt động tiêu dùng. Chủ thể tiêu dùng bao gồm cá nhân người tiêu dùng với các loại hình khác nhau và tập thể tiêu dùng được hình thành bởi các cá nhân có mối liên hệ nhất định trong hoạt động công tác, sinh hoạt. Trong lý thuyết cơ bản của Marketing, tiêu dùng là hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất, tinh thần của một cá nhân hay của một tổ chức. Tiêu dùng là việc sử dụng nguồn lực về tài chính, thời gian, công sức và kinh nghiệm để trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng là quá trình tương tác qua lại giữa các yếu tố môi trường đến với nhận thức và hành vi của người tiêu dùng”. Còn theo Hawkins (2001), hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa là quá trình lựa chọn, sử dụng hay sắp đặt sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân hay tổ chức. 71
Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là những quá trình xử lý tâm lý và cảm xúc của khách hàng trong quá trình tìm kiếm và quá trình tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ (Satish K. Batra và S. H. H, Kazmi, 2004). Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình diễn trước, trong và sau hành động đó (James F. Engel, Roger D.Blackwell, Paul W. Miniard, 1993). Những đặc điểm căn bản của hành vi tiêu dùng là: (1) Là hành vi nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của cá nhân, tập thể hay tổ chức; (2) Tiến trình thực hiện hành vi tiêu dùng bao gồm những quá trình xử lý tâm lý và cảm xúc, quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm của đối tượng trong quá trình mua sắm; (3) Hành vi tiêu dùng bao gồm cả quá trình diễn ra trước, trong và sau hành vi; (4) Hành vi tiêu dùng có chịu tác động bởi các yếu tố môi trường. 3.1.5. Hành vi của khách hàng Hành vi của khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Engel - Kollat - Blackwell (1968) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động bởi nhóm yếu tố môi trường như chất lượng, giá cả, gia đình và nhóm yếu tố cá nhân như động cơ, tài chính, kiến thức, thái độ, cá tính, lối sống,... Kotler (1986) cho rằng các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến cùng với những yếu tố môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa,… tác động và đi vào ý thức của khách hàng kết hợp với các đặc điểm cá nhân của khách hàng thông qua quá trình quyết định của người khách hàng (gồm 5 giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm 72
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua) dẫn đến những quyết định mua sản phẩm. Như vậy, ý định mua là quá trình xảy ra trước hành vi mua, do đó các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. 3.2. Các mô hình lý thuyết về hành vi mua thực phẩm hữu cơ 3.2.1. Mô hình quy trình ra quyết định của khách hàng (CDP) Một trong những mô hình cổ điển nhất được dùng để đánh giá hành vi mua là mô hình Quy trình ra quyết định của khách hàng (CDP) (Blackwell, Miniard và Engel 2006). Mô hình CDP được đề xuất lần đầu bởi Engel, Kollatt và Blackwell vào năm 1968. Mô hình đã được phát triển và điều chỉnh thành một mô hình tiên tiến hơn với 7 bước (Hình 3.1). Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố́, được chia thành 3 nhóm: cá nhân, ảnh hưởng môi trường và quá trình tâm lý. Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Đây là giai đoạn đầu của quy trình quyết định của người tiêu dùng. Nhận thức nhu cầu là việc người tiêu dùng xác định sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ (Kotler và cộng sự, 2001). Nhận thức nhu cầu phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mà người tiêu dùng mong muốn. Điều này có thể do sự bất mãn với các sản phẩm họ đang sử dụng. Wier và Calverley (2002) cho rằng các đặc tính cụ thể của sản phẩm có lợi cho người tiêu dùng thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, loại động lực này thay đổi đối với các phân khúc người tiêu dùng khác nhau. Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ tươi sống do họ quan tâm đến chất lượng hoặc hàm lượng dinh dưỡng đáng tin cậy và không còn dư lượng hóa chất. Giai đoạn này cho thấy người tiêu dùng có nhu cầu và tin rằng những sản phẩm hữu cơ có thể giúp họ giải quyết vấn đề, đồng thời đáng để mua. Vì vậy, giai đoạn này tạo nền tảng để nhận 73
biết những động lực thúc đẩy ý định mua hoặc không mua của người tiêu dùng. Blackwell, Miniard và Engel (2006) cũng nhận thấy ảnh hưởng của môi trường và sự khác biệt cá nhân tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Hình 3.1: Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Nguồn: Blackwell, Miniard và Engel (2006) 74
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Trong giai đoạn này, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin về những mặt hàng sẵn có. Khi người tiêu dùng có nhu cầu về các sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ tìm kiếm thông tin qua trí nhớ hoặc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài (Blackwell, Miniard và Engel 2006, tr.109). Việc tìm kiếm thông tin có thể được tiến hành thông qua những yếu tố bên trong, kiến thức được lưu trữ trong trí nhớ và những thông tin bên ngoài từ thị trường (Kotler và cộng sự, 2001). Steenkamp (1997) khẳng định rằng kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng thực phẩm là nguồn thông tin quan trọng nhất. Chẳng hạn, việc tìm kiếm thông tin về thịt tươi phụ thuộc vào trải nghiệm tiêu dùng trước đó, thông tin được cung cấp bởi các chuỗi bán lẻ như siêu thị hoặc cửa hàng thịt và các thông tin trên bao bì. Những câu hỏi được đặt ra khi mua thực phẩm hữu cơ là: Người tiêu dùng có tìm kiếm thông tin dựa trên những hiểu biết đã có về TPHC không? Người tiêu dùng có tin vào kiến thức sẵn có của họ không? Mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ trước đây? Khi nguồn thông tin bên trong chưa đủ, người tiêu dùng sẽ sử dụng thêm các thông tin bên ngoài. Giai đoạn 3: Cân nhắc các lựa chọn trước khi mua Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ dựa vào những đánh giá mới hoặc trước đó theo trí nhớ của họ để cân nhắc các đặc tính, nhãn hiệu, giá trị riêng và phong cách của sản phẩm. Họ tận dụng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau và việc quyết định bị ảnh hưởng bởi cả những khác biệt cá nhân và môi trường (Blackwell, Miniard và Engel 2006). Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bao gồm thống kê dân số, những nghiên cứu tính cách, giá trị, nhân cách, nguồn tiêu thụ, động lực, kiến thức và thái độ. Điều đó cũng bị ảnh hưởng bởi văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình, ảnh hưởng cá nhân và hành vi tình huống. Người tiêu dùng thích hoặc không thích các sản phẩm nhất định dựa trên thái độ của họ đối với những lựa chọn sẵn có (Fishbein và Ajzen 1975). 75
Giai đoạn 4: Mua hàng Sau khi cân nhắc các lựa chọn trước khi mua hàng, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn mua hàng. Đầu tiên, người tiêu dùng lựa chọn địa điểm mua sắm, có thể là một cửa hàng tạp hóa, chuỗi bán lẻ, cửa hàng chuyên bán thực phẩm hữu cơ, siêu thị hoặc mua sắm trực tuyến, và sau đó cân nhắc các mặt hàng sẵn có trong cửa hàng. Họ có thể quyết định không tiếp tục mua nếu trong suốt quá trình mua hàng gặp phải vấn đề gì đó. Hành vi mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các địa điểm mua sắm yêu thích, tần suất mua hàng và quảng cáo (Blackwell, Miniard và Engel 2006). Người tiêu dùng sẽ chọn các loại sản phẩm cụ thể như hàng nhập khẩu hoặc nội địa. Những yếu tố khác ảnh hưởng đến việc mua hàng có thể là nhãn hiệu, loại hình bán hàng và sự hỗ trợ trong suốt thời gian bán hàng. Họ sẽ kiểm tra những điểm đặc trưng của TPHC như hình thức, chất lượng, sự tươi mới, tính có sẵn, cách trưng bày và mức giá. Giai đoạn 5: Tiêu dùng Sau khi mua hàng, khách hàng chuyển sang quá trình tiêu dùng sản phẩm. Điều quan trọng là cần phải xác định được người dùng sản phẩm cuối cùng. Sloof và cộng sự (theo Sun và Collins, 2006) cho rằng việc tiêu thụ sản phẩm dễ hỏng như trái cây phụ thuộc vào mục đích sử dụng sản phẩm dù đó là tiêu dùng cá nhân hay quà tặng. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng TPHC nếu mua để sử dụng cho gia đình hoặc trẻ nhỏ, trong khi đó chú trọng tìm kiếm các sản phẩm có bao bì hấp dẫn khi mua làm quà biếu. Giai đoạn 6: Đánh giá sau khi sử dụng Sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng. Họ sẽ không hài lòng nếu các đặc tính của sản phẩm không phù hợp với mục đích mua hàng hoặc họ không thể sử dụng sản phẩm một cách phù hợp (Blackwell, Miniard và Engel, 2006). Hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng dựa trên sự hài lòng hoặc không hài 76
lòng với sản phẩm (Kotler và cộng sự 2001). Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của họ và sẽ mua lại sản phẩm cũng như giới thiệu cho những người xung quanh. Nhìn chung, cảm xúc đóngvai trò quan trọng trong việc đánh giá sau khi sử dụng của người tiêu dùng. Giai đoạn 7: Loại bỏ Đây là giai đoạn cuối cùng của mô hình CDP. Người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau trong giai đoạn này. Ví dụ, họ sẽ vứt bỏ, tái chế hoặc bán lại sản phẩm (Blackwell, Miniard và Engel 2006). Hành vi sau mua hàng dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm (Kotler và công sự 2001). 3.2.2. Ứng dụng mô hình CDP trong nghiên cứu hành vi mua thực phẩm Một nghiên cứu ở Bỉ bởi Verbeke (1999, 2000), được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết gồm bốn giai đoạn (Engel, Miniard và Blackwell, 1993; Engel, Kollat và Blackwell, 1968) phân tích quyết định của người tiêu dùng về tiêu thụ thịt tươi sống. Các giai đoạn của quá trình này bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, cân nhắc các lựa chọn và lựa chọn/hành vi.Mô hình này được liên kết và tích hợp với mô hình Cấp bậc hiệu ứng (Hierarchy of Effects) theo đề xuất của Lavidge và Steiner (1961), sau đó được điều chỉnh bởi Barry và Howard (1990). Mô hình này chỉ ra những giai đoạn tâm lý khác nhau mà người tiêu dùng trải qua khi đưa ra quyết định mua hàng. Hầu hết mọi người đều cho rằng cấu trúc bao gồm các thành phần: nhận thức (học hỏi, nhận thức), tình cảm (suy nghĩ, cảm xúc) và ý chí (dự định, thực hiện), tuy nhiên trình tự và khoảng cách giữa các giai đoạn phân cấp này vẫn chưa thực sự rõ ràng (Verbeke, 2000). Dubé, Cervellon và Han (2003) khẳng định rằng mô hình phân cấp hoạt động tốt hơn bất kỳ mô hình thay thế nào trong việc nắm bắt thái độ của người tiêu dùng và dự đoán hành vi tiêu thụ thực phẩm. 77
Thứ hai, các vấn đề xử lý thông tin được đưa ra bởi McGuire (1978) và được xây dựng lại bởi Scholten (1996) đã được bổ sung vào mô hình của Verbeke (1999, 2000). Hoạt động truyền thông và tiếp thị có tác động đáng kể đến việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khái niệm xử lý thông tin được củng cố bởi nghiên cứu về sự thuyết phục trong tâm lý học xã hội, trong đó tập trung vào ảnh hưởng của hoạt động truyền thông (Verbeke, 2000). Cuối cùng, việc phân loại các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng đã được chấp nhận (Pilgrim, 1957; Steenkamp, 1997). Mô hình Pilgrim đề xuất rằng việc chấp nhận hành vi tiêu dùng thực phẩm có thể phân nhóm thành thái độ, kiểm tra cảm quan và tiêu thụ. Steenkamp lặp lại rằng có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng, đó là: đặc tính của thực phẩm, yếu tố cá nhân và yếu tố môi trường. Nội dung chính của mô hình của Verbeke đã được lồng vào mô hình CDP. Các nội dung này bao gồm nhận thức nhu cầu (hoặc nhận thức vấn đề), tìm kiếm thông tin và cân nhắc các lựa chọn mặc dù các giai đoạn trước khi lựa chọn mua sản phẩm có thể bị ảnh hưởng (Steenkamp, 1997; Verbeke 1999, 2000). Nghiên cứu của Verbeke hữu ích cho việc phân tích quyết định của người tiêu dùng, trong trường hợp này là đối với thịt tươi sống. Kết quả cho thấy, trước khi mua hàng, người tiêu dùng đã trải qua quá trình giải quyết cân nhắc và đánh giá kỹ lưỡng các đặc tính của thực phẩm. Quá trình này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thịt tươi sốngtrên cơ sở quan tâm đến tính an toàn của thịt và thức ăn (Verbeke, 2000). 78
79 Hình 3.2: Mô hình phân tích hành vi mua thịt tươi sống của khách hàng Nguồn: Verbeke (1999, 2000)
3.2.3. Ứng dụng mô hình CDP nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ Một nghiên cứu ở Hà Lan (Schifferstein và Oude Ophuis, 1998) đã xem xét các yếu tố quyết định đến việc tiêu thụ thực phẩm và mối liên hệ giữa các yếu tố này thông qua mô hình CDP. Các nhà nghiên cứu cho rằng, trong giai đoạn nhận thức vấn đề, động lực mua TPHC của người tiêu dùng xuất phát từsự quan tâm đến sức khỏe. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế cho rằng người tiêu dùng quyết định mua thực phẩm hữu cơ vì họ cho rằng các thực phẩm này không có chất phụ gia, có lợi cho sức khỏe, tính tự nhiên và những tác động sinh học mà chúng mang lại; trong khi đó, độ tươi ngon và hình thức của thực phẩm ít được quan tâm hơn. Vindigni, Janssen và Jager (2002) cho rằng, những năm gần đây,các nghiên cứu về hành vi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm. Nhiều cách tiếp cận khác nhau đã được phát triển nhằm mô tả, mô hình hóa và dự đoán cách thức ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sanjuán và cộng sự (2003) cho rằng việc phát triển một mô hình tập trung phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố độc lập trong quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng đối với những nghiên cứu hữu cơ tương lai là vô cùng giá trị. Một nghiên cứu khám phá ở Canada (Essoussi và Zahaf, 2008) cung cấp một lý thuyết khác để giải thích các quy trình đưa ra quyết định đối với TPHC. Nghiên cứu này mang cấu trúc thống nhất và phức tạp, nó không chỉ trả lời thực phẩm hữu cơ nào người tiêu dùng mua hay không mua và tại sao mà còn xét đến các yếu tố môi trường vĩ mô (ở Canada). Năm vấn đề liên quan đến quy trình quyết định mua TPHC đã được xác định, bao gồm: định nghĩa và công nhận TPHC, động lực của người tiêu dùng, niềm tin vào TPHC, quy trình dán nhãn và chứng nhận cùng với các kênh phân phối. 80