1
A. Lêi nãi ®Çu
Trong nh÷ng n¨m bao cÊp, nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn cña doanh nghiÖp
s¶n xuÊt ra hµng ho¸ bÞ hoµ tan trong nhiÒu yÕu tè ®«i khi ngêi ta khk«ng
biÕt ®Õn nã. Mét sè doanh nghiÖp ®îc biÕt ®Õn nh "B¸nh kÑo H÷u NghÞ",
"B¸nh kÑo H¶i Ch©u", "C¬ khÝ Hµ Néi", "Xµ phßng Hµ Néi"… bëi nã cã vÞ trÝ
®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi. C¸c nh·n hiÖu nµy kh«ng ph¶i lµ dÊu
Ên cña mét søc c¹nh tranh trªn thÞ trêng mµ nã cã ý nghÜa vÒ mÆt chÝnh trÞ x·
héi.
Sau khi níc ta bíc vµo nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Þnh híng XHCN th×
nh·n hµng ho¸, tªn giao dÞch th¬ng hiÖu trë thµnh mét sù nhËn biÕt cña ngêi
kinh doanh, cña kh¸ch hµng. Råi khi ®Çu t níc ngoµi vµo ViÖt Nam th× nh·n
hiÖu ®Ñp, hÊp dÉn sÏ g©y Ên tîng vµ thu hót ngêi mua hµng. C¸c doanh
nghiÖp ph¶i liªn tôc cho ra mÉu m· s¶n phÈm míi. Khit hay ®æi h×nh thøc cña
s¶n phÈm th× doanh nghiÖp còng cÇn quan t©m ®Õn néi dung cña nã bëi néi
dung ý thøc ph¶i lu«n ®i kÌm víi nhau, kh«ng thÓ t¸ch rêi nhau, trong ®ã néi
dung cã vai trß quyÕt ®Þnh cßn h×nh thøc thóc ®Èy néi dung ph¸t triÓn. §ã
chÝnh lµ vÊn ®Ò mµ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" cña TriÕt häc M¸c ®Ò
cËp tíi.
VËn dông cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò
th¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Þnh híng XHCN ë ViÖt Nam lµ
môc ®Ých chÝnh cña bµi TiÓu luËn nµy. Trong ®ã, néi dung cña bµi TiÓu luËn
®îc tr×nh bµy theo 3 phÇn:
PhÇn I: Lý luËn cña TriÕt häc M¸c vÒ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh
thøc"
PhÇn II: Thùc tiÔn ¸p dông cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc"
trong vÊn ®Ò th¬ng hiÖu, trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Þnh híng XHCN ë
ViÖt Nam.
PhÇn III: Mét sè gi¶i ph¸p ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò th¬ng hiÖu cña
níc ta hiÖn nay.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
2
B. PhÇn néi dung
I. Lý luËn cña triÕt häc M¸c vÒ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh
thøc"
1. Kh¸i niÖm Néi dung vµ h×nh thøc
Néi dung lµ tæng hîp tÊt c¶ nh÷ng mÆt, nh÷ng yÕu tè, nh÷ng qu¸ tr×nh
t¹o nªn sù vËt. Cßn h×nh thøc lµ ph¬ng thøc tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña sù vËt,
lµ hÖ thèng c¸c mèi liªn hÖ t¬ng ®èi bÒn v÷ng gi÷a c¸c yÕu tè cña sù vËt ®ã.
VD: Néi dung cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt lµ tæng hîp tÊt c¶ nh÷ng yÕu tè vËt
chÊt nh con ngêi, c«ng cô lao ®éng, ®èi tîng lao ®éng, c¸c qu¸ tr×nh con
ngêi sö dông c«ng cô ®Ó t¸c ®éng vµo ®èi tîng lao ®éng, c¶i biÕn nã t¹o ra
s¶n phÈm cÇn thiÕt cho con ngêi. Cßn h×nh thøc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt lµ
tr×nh tù kÕt hîp, thø tù s¾p xÕp t¬ng ®èi bÒn v÷ng c¸c yÕu tè vËt chÊt cña qu¸
tr×nh s¶n xuÊt, quy ®Þnh ®Õn vÞ trÝ cña ngêi s¶n xuÊt ®èi víi t liÖu s¶n xuÊt
vµ s¶n phÈm cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.
BÊt cø sù vËt nµo còng cã h×nh thøc bÒ ngoµi cña nã. Song phÐp biÖn
chøng duy vËt chó ý chñ yÕu ®Õn h×nh thøc bªn trong cña sù vËt, nghÜa lµ c¬
cÊu bªn trong cña néi dung. ThÝ dô, néi dung cña t¸c phÈm v¨n häc ph¶n ¸nh,
cßn h×nh thøc bªn trong cña t¸c phÈm ®ã lµ thÓ lo¹i, nh÷ng phÐp thÓ hiÖn ®îc
t¸c gi¶ sö dông trong t¸c phÈm nh ph¬ng ph¸p kÕt cÊu bè côc, nghÖ thuËt
x©y dùng h×nh tîng, c¸c thñ ph¸p miªu t¶, tu tõ… Ngoµi ra, mét t¸c phÈm
v¨n häc cßn cã h×nh thøc bÒ ngoµi nh mµu s¾c tr×nh bµy, khæ ch÷, kiÓu ch÷…
Trong cÆp ph¹m trï néi dung vµ h×nh thøc, phÐp biÖn chøng duy vËt chñ yÕu
muèn nãi ®Õn h×nh thøc bªn trong g¾n liÒn víi néi dung, lµ c¬ cÊu cña néi
dung chø kh«ng muèn nãi ®Õn h×nh thøc bÒ ngoµi cña sù vËt.
2. Mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a néi dung vµ h×nh thøc
a. Sù thèng nhÊt gi÷a néi dung vµ h×nh thøc
V× néi dung lµ nh÷ng mÆt, nh÷ng yÕu tè, nh÷ng qu¸ tr×nh t¹o nªn sù vËt,
cßn h×nh thøc lµ hÖ thèng c¸c mèi liªn hÖ t¬ng ®èi bÒn v÷ng gi÷a c¸c yÕu tè
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
3
cña néi dung. Nªn néi dung vµ h×nh thøc lu«n g¾n bã chÆt chÏ víi nhau trong
mét thÓ thèng nhÊt. Kh«ng cã h×nh thøc nµo tån t¹i thuÇn tuý kh«ng chøa
®ùng néi dung, ngîc l¹i còng kh«ng cã néi dung nµo l¹i kh«ng tån t¹i trong
mét h×nh thøc x¸c ®Þnh. Néi dung nµo cã h×nh thøc ®ã.
Néi dung vµ h×nh thøc kh«ng tån t¹i t¸ch rêi nhau, nhng kh«ng ph¶i v×
thÕ mµ lóc nµo néi dung vµ h×nh thøc còng phï hîp víi nhau. Kh«ng ph¶i mét
néi dung bao giê còng chØ ®îc thÓ hiÖn ra trong mét h×nh thøc nhÊt ®Þnh, vµ
mét h×nh thøc lu«n chØ chøa mét néi dung nhÊt ®Þnh, mµ mét néi dung trong
qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cã thÓ cã nhiÒu h×nh thøc thÓ hiÖn, ngîc l¹i, mét h×nh hÖ
thèngøc cã thÓ thÓ hiÖn nhiÒu néi dung kh¸c nhau. ThÝ dô, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt
ra mét s¶n phÈm cã thÓ bao gåm nh÷ng yÕu tè néi dung gièng nhau nh: con
ngêi, c«ng cô, vËt liÖu… nhng c¸ch tæ chøc, ph©n c«ng trong qu¸ tr×nh s¶n
xuÊt cã thÓ kh¸c nhau. Nh vËy, néi dung qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®îc diÔn ra díi
nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau. HoÆc cïng mét h×nh thøc tæ chøc s¶n xuÊt nh
nhau nhng ®îc thùc hiÖn trong nh÷ng ngµnh, nh÷ng khu vùc, víi nh÷ng yÕu
tè vËt chÊt kh¸c nhau, s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau. VËy lµ mét
h×nh thøc cã thÓ chøa ®ùng nhiÒu néi dung kh¸c nhau.
b. Néi dung gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi h×nh thøc trong qu¸ tr×nh
vËn ®éng ph¸t triÓn cña sù vËt
V× khuynh híng chñ ®¹o cña néi dung lµ biÕn ®æi, cßn khuynh híng
chñ ®¹o cña h×nh thøc lµ t¬ng ®èi bÒn v÷ng, chËm biÕn ®æi h¬n so víi néi
dung. Díi sù t¸c ®éng lÉn nhau cña nh÷ng mÆt trong sù vËt, hoÆc gi÷ c¸c sù
vËt, víi nhau tríc hÕt lµm cho c¸c yÕu tè cña néi dung biÕn ®æi tríc; cßn
nh÷ng mèi liªn kÕt gi÷a c¸c yÕu tè cña néi dung, tøc h×nh thøc th× cha biÕn
®æi ngay, v× vËy h×nh thøc sÏ trë nªn l¹c hËu h¬n so víi néi dung vµ sÏ trë
thµnh nh©n tè k×m h·m néi dung ph¸t triÓn. Do xu híng chung cña sù ph¸t
triÓn cña sù vËt, h×nh thøc kh«ng thÓ k×m h·m m·i sù ph¸t triÓn cña néi dung
mµ sÏ ph¶i thay ®æi cho phï hîp víi néi dung míi. VÝ dô, lùc lîng s¶n xuÊt
lµ néi dung cña ph¬ng thøc sn xuÊt cßn quan hÖ s¶n xuÊt biÕn lµ h×nh thøc
cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Quan hÖ s¶n xuÊt biÕn ®æi chËm h¬n, lóc ®Çu quan hÖ
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
4
s¶n xuÊt cßn lµ h×nh thøc thÝch hîp cho lùc lîng s¶n xuÊt. Nhng do lùc
lîng s¶n xuÊt biÕn ®æi nhanh h¬n nªn sÏ ®Õn lóc quan hÖ s¶n xuÊt l¹c hËu
h¬n so víi tr×nh ®é ph¸t triÓn cña lùc lîng s¶n xuÊt vµ sÏ trë thµnh yÕu tè k×m
h·m lùc lîng s¶n xuÊt ph¸t triÓn. §Ó më ®êng cho lùc lîng s¶n xuÊt ph¸t
triÓn, con ngêi ph¶i thay ®æi quan hÖ s¶n xuÊt cò b»ng quan hÖ s¶n xuÊt míi
phï hîp víi lùc lîng s¶n xuÊt. Nh vËy sù biÕn ®æi cña néi dung quy ®Þnh sù
biÕn ®æi cña h×nh thøc.
c. Sù t¸c ®éng trë l¹i cña h×nh thøc ®èi víi néi dung
H×nh thøc do néi dung quyÕt ®Þnh nhng h×nh thøc cã tÝnh ®éc lËp
t¬ng ®èi vµ t¸c ®éng trë l¹i néi dung. Sù t¸c ®éng cña h×nh thøc ®Õn néi dung
thÓ hiÖn ë chç: NÕu phï hîp víi néi dung th× h×nh thøc sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn
lîi thóc ®Èy néi dung ph¸t triÓn; nÕu kh«ng phï hîp víi néi dung th× h×nh thøc
sÏ ng¨n c¶n, k×m h·m sù ph¸t triÓn cña néi dung.
II. Thùc tiÔn ¸p dông cña ph¹m trï "Néi dung- h×nh thøc" trong
vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam hiÖn nay.
1. Th¬ng hiÖu lµ g×?
Th¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña sù hoµn thiÖn cña nh·n hiÖu khi ®· ®îc
®¨ng ký b¶o hé b¶n quyÒn. Nã lµ tªn cña mét s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó
gióp ph©n biÖt râ rµng vÞ thÕ cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng. Nã lµ c«ng cô h÷u
hiÖu ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt ®îc sù tån t¹i cña s¶n phÈm vµ cã ý ®Þnh sö
dông s¶n phÈm.
Díi gi¸c ®é kinh tÕ cã thÓ thÊy dÊu hiÖu ®Æc trng cña th¬ng hiÖu lµ:
a. Lµ c¸c dÊu hiÖu hay mét lo¹i dÊu hiÖu (tõ ng÷, h×nh vÏ, sè, h×nh
¶nh…) hoÆc tæng hîp c¸c dÊu hiÖu nµy g¾n víi hµng ho¸ hoÆc dÞch vô, lµ biÓu
hiÖn bªn ngoµi.
b. Dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) ngêi
nµy víi hµng ho¸ dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) ngêi kh¸c.
c. Th¬ng hiÖu nh vËy cã cnéi dung vËt chÊt vµ h×nh thøc, nã hiÓn
hiÖn trong quan hÖ c¹nh tranh trªn thÞ trêng cña doanh nghiÖp hoÆc doanh
nghiÖp.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
5
2. Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu
Cã nhiÒu gi¸c ®é ®Ó ®¸nh gi¸ nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu,
nh÷ng nÐt chung cña gi¸ trÞ th¬ng hiÖu lµ:
Gi¶tÞ h÷u h×nh: Tæng thu nhËp thªm tõ s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cao h¬n
thu nhËp tõ s¶n phÈm cïng lo¹i nhng kh«ng cã th¬ng hiÖu. Gi¸ b¸n kh¸c
nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu.
Gi¸ trÞ v« h×nh: ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc con sè cô
thÓ mµ quan con ®êng tiÕp thÞ t¹o nhu cÇu ë ngêi tiªu dïng lu«n muèn tr¶
gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c tuy
chóng ®Òu cã chÊt lîng tèt nh nhau.
Sù nhËn thøc vÒ chÊt lîng: NhËn thøc tæng qu¸t cña ngêi tiªu dïng vÒ
chÊt lîng vµ h×nh nh ®èi víi s¶n phÈm. Qua nhiÒu n¨m tiÕp thÞ, x©y dùng
h×nh nh, ch¨m sãc th¬ng hiÖu vµ s¶n xuÊt theo chÊt lîng, C«ng ty ®·
híng ngêi tiªu dïng ®Õn chç nhËn thøc r»ng tÊt c¶ s¶n phÈm do C«ng ty s¶n
xuÊt ®Òu cã chÊt lîng tuyÖt h¶o. VÝ dô: ngêi tiªu dïng ®Òu nhËn thøc r»ng
Mercedes vµ BMW lµ nh÷ng lo¹i « t« cã chÊt lîng cao nhÊt so víi nh·n hiÖu
« t« kh¸c cho dï nhËn thøc nµy kh«ng cã g× lµ b¶o ®¶m.
3. Thùc tr¹ng x©y dùng th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam
Sau khi cã nhiÒu sù kiÖn liªn quan ®Õn viÖc chèng b¸n ph¸ gi¸: triÓn
khai thùc hiÖn hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt - Mü: viÖc cÊm dïng vµ qu¶ng c¸o
nh·n hiÖu cã tõ catfish: mét sè nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ViÖt Nam bÞ c¸c
doanh nh©n níc ngoµi ®¨ng ký ë níc ngoµi, t×nh tr¹ng tranh chÊp nh·n hiÖu:
t×nh tr¹ng hµng gi¶ ngµy cµng tinh vi… tÊt cnh÷ng t¸c ®éng nµy ®· t¹o nªn
mét ¸p lùc lín trong x· héi, c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c c¬ quan
qu¶n lý Nhµ níc ®Òu vµo cuéc. Tõ cuèi n¨m 2001 ®Õn nay, th¬ng hiÖu trë
thµnh vÊn ®Ò thêi sù cña ®êi sèng kinh tÕ th¬ng m¹i, ngµy cµng giµnh ®îc
sù quan t©m cña giíi doanh nghiÖp vµ doanh nh©n trong níc.
Trong xu thÕ kinh doanh hiÖn nay th× bªn c¹nh viÖc: s¶n xuÊt, chÊt
lîng hµng ho¸ hay d©y chuyÒn kü thuËt c«ng nghÖ.. (qu¸ tr×nh ho¹t ®éng bªn
trong cña doanh nghiÖp) lµ ph¶i u tiªn hµng ®Çu chó träng ®Æc biÖt th× h×nh
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.