Thương Hiệu Quốc Gia: Từ góc nhìn của người tư vấn
xây dựng thương hiệu
Thương hiệu quốc gia, theo cách nhìn của một người xây
dựng thương hiệu, là những ấn tượng của một quốc gia
trong quá trình
buôn bán, sản xuất,
trao đổi hàng
hóa..., là những
quá trình mà khi
nêu tên của một
quốc gia, người
buôn bán có thể
dựa vào đó để tăng
hay giảm giá trị
của các sản phẩm
mang yếu tố hình ảnh của quốc gia đó trong quá trình
thương lượng để xác định được phần lợi về mình.
Cũng có một số cách đề cập khác về thuật ngữ “thương
hiệu quốc gia” nhưng trong bài viết này tôi không đề cập
tới những khái niệm hình ảnh hay ấn tượng không mang
tính thương mại, cụ thể hơn là không mang được lợi thế
cho các thương vụ có gắn tới Việt Nam trong quá trình
thương lượng. Như vậy, khi nói đến thương hiệu quốc gia,
tức là nói đến các lợi thế cạnh tranh mà bản thân quốc gia
đó có thể mang lại cho người tiêu dùng khi sử dụng một
sản phẩm hay dịch vụ của quốc gia đó hay mang trên mình
dấu hiệu bảo chứng chất lượng hay đặc thù dịch vụ/tính
năng... của một quốc gia. Tất nhiên, thương hiệu quốc gia
một phần được tạo nên từ những hoạt động trong lịch sử,
nhưng cũng như các thương hiệu khác, thương hiệu quốc
gia được tạo thành chính từ quá trình truyền thông của các
thị trường mà quốc gia đó có ảnh hưởng tới.
Bắt đầu từ thị trường
Đầu tiên phải nói đến những địa bàn mà Việt Nam có ảnh
hưởng, từ đó mới có thể đề cập tới sự ảnh hưởng của dòng
chữ Made in Vietnam hay Designed by Vietnamese hay
Vietnam origin materials...
Hiện nay, Việt Nam vẫn còn biểu tượng cho một cuộc
chiến vĩ đại, cuộc chiến đó đã chiến thắng và vẫn còn dấu
ấn trong nhiều thế hệ ở nhiều nước. Xét về mặt thương
hiệu, thì thương hiệu Việt Nam đã được định vị như là một
vị thần chiến tranh: có thể là chiến tranh nhân dân, không
đại diện cho một sức mạnh vũ khí mà đại diện cho sức
mạnh con người trong chiến đấu và chiến thắng.Với một
định vị như vậy, thương hiệu Việt Nam có thể rất thành
công trong thị trường các sản phẩm có liên quan đến chiến
tranh hay lòng dũng cảm hay các sản phẩm rèn luyện sức
khỏe, ý chí của cá nhân hay tập thể. Trong các thị trường
này thì thương hiệu Việt Nam sẽ hoàn toàn có thể lấn lướt
các thương hiệu quốc gia khác, kể cả Made in USA hoặc
Made in Japan vì thương hiệu Việt Nam có sức mạnh hơn
hẳn các thương hiệu khác.
Hiện nay, chúng ta đang muốn bán các sản phẩm nông lâm
thủy sản hay dịch vụ nhưng thương hiệu các sản phẩm này
ở Việt Nam chưa được xây dựng theo định hướng là một
nhà sản xuất có uy tín hoặc một nhà cung ứng dịch vụ
chuyên nghiệp, do đó chúng ta sẽ khó có thể cạnh tranh
trên thị trường quốc tế trên cơ sở thương hiệu với các yếu
tố lợi thế về giá và chất lượng dịch vụ.
Một sản phẩm muốn cạnh tranh trên thị trường thì phải có
các đầy đủ các yếu tố chất lượng, giá, dịch vụ và mức độ
chấp nhận của thị trường. Có thể nói, cho đến nay, các nhà
sản xuất của Việt Nam chưa bao giờ đánh giá các sản phẩm
của mình một cách toàn diện khi tham gia thị trường. Trong
quá trình thương thảo với các đối tác thương mại, họ cũng
ít đề cập tới tổng thể các điều kiện cạnh tranh của sản phẩm
cho từng thị trường cụ thể. Do đó, chúng ta luôn chỉ có thể
dựa vào những gì có trong tay: đó là giá và chất lượng dịch
vụ, mà ở đây chủ yếu là tốc độ và chi phí giao hàng chứ
chưa hề nghĩ tới các yếu tố khác của sản phẩm. Ví dụ như
mức độ chấp nhận, các chi phí cần thiết để tăng thêm mức
độ chấp nhận và các phương án cần thực hiện ở các tầm qui
mô và ảnh hưởng khác nhau. Đó chính là quá trình xây
dựng thương hiệu của sản phẩm. Ở đây khi bàn tới thương
hiệu quốc gia thì tất nhiên là phải có sự tương hỗ giữa hai
quá trình: quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm và
quá trình xây dựng hình ảnh quốc gia tại cùng một thị
trường. Có ba trường hợp xây dựng thành công hay thất bại
của một hoặc nhiều thương hiệu tại một thị trường xác định
Trường hợp 1: Sản phẩm đi trước
Đa số các trường hợp thành công từ một sản phẩm, sau đó
các sản phẩm của quốc gia đó đi cùng và từ từ xây dựng
nên một hình ảnh chất lượng chung của một quốc gia. Điền
hình là các sản phẩm của Nhật ở giai đoạn sau thế chiến thứ
hai, khi đất nước Nhật không thể quảng bá hình ảnh thương
mại của mình thì việc các sản phẩm như Sony hay Toyota
xuất hiện một cách hiệu quả đã tạo ra một hình ảnh nước
Nhật mới và từ đó các sản phẩm Made in Japan có điều
kiện rất dễ dàng trong việc thâm nhập các thị trường quốc
tế, và tất nhiên các sản phẩm khác cũng tinh tế và mang lại
hiệu quả kinh tế cho người sử dụng cũng góp phần tôn tạo
thêm giá trị Nhật Bản trong các sản phẩm của đất nước này.
Trường hợp ngược lại là Trung Quốc. Khi các sản phẩm giá
rẻ xuất hiện với chất lượng rất không ổn định thì hình thành
một tâm lý là hàng Trung Quốc giá rẻ dùng một lần bỏ
cũng được. Do đó khi các mặt hàng khác của Trung Quốc
bị hư hỏng thì ai cũng chấp nhận vì tồn tại một tâm lý rằng
hàng Trung Quốc thì đương nhiên mau hỏng.
