Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 3

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

125
lượt xem 29
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đối với các nhà tiếp thị thường thì chỉ biết về qui trình ra quyết định mua hàng và biết đến những cá nhân có ảnh hưởng trong qui trình này là chưa đủ để tiến hành một thương vụ hoàn hảo. Một chiến lược tiếp thị hoàn hảo còn cần những thông tin và sự hiểu biết về các động cơ thúc đẩy mua - kể cả các động cơ dựa trên lý trí và các động cơ có tính cảm xúc – của khách hàng, hay cụ thể hơn là của các cá nhân có ảnh hưởng trong...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 3

51 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ khaùch haøng (Account manager) laø nhöõng nguoàn quan troïng trong vieäc nhaän dieän caùc caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng trong qui trình mua haøng cuûa toå chöùc. TÌM HIEÅU CAÙC ÑOÄNG CÔ THUÙC ÑAÅY MUA HAØNG Ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò thöôøng thì chæ bieát veà qui trình ra quyeát ñònh mua haøng vaø bieát ñeán nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui trình naøy laø chöa ñuû ñeå tieán haønh moät thöông vuï hoaøn haûo. Moät chieán löôïc tieáp thò hoaøn haûo coøn caàn nhöõng thoâng tin vaø söï hieåu bieát veà caùc ñoäng cô thuùc ñaåy mua - keå caû caùc ñoäng cô döïa treân lyù trí vaø caùc ñoäng cô coù tính caûm xuùc – cuûa khaùch haøng, hay cuï theå hôn laø cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui trình mua taïi coâng ty khaùch haøng. Caùc caù nhaân naøy cuøng coù aûnh höôûng leân qui trình mua moät hay nhieàu loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï naøo ñoù nhöng ñoäng cô thuùc ñaåy mua haøng cuûa hoï laïi hoaøn toaøn khaùc nhau. Tröø phi xaùc ñònh roõ raøng ñöôïc caùc ñoäng cô naøy cuûa moãi caù nhaân, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò vaø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå naøo thuyeát phuïc ñöôïc caùc caù nhaân naøy ñi ñeán quyeát ñònh mua haøng. Ví duï: Caùc muõi khoan ñöôïc tieáp thò cho caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng trong daây chuyeàn saûn xuaát cuûa hoï. Nhöõng caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng coù theå keå ra laø caùc nhaân vieân mua haøng, tröôûng phoøng söû duïng, phuï traùch saûn xuaát, vaø nhaân vieân kieåm tra. Maëc duø, taát caû nhöõng ngöôøi naøy ñeàu quan taâm ñeán vieäc mua nhöõng muõi khoan, hoï coù theå laïi tìm nhöõng ñieàu hoaøn toaøn khaùc nhau ôû nhöõng muõi khoan ñoù. Nhöõng nhaân vieân mua haøng coù theå löïa choïn nhöõng nhaø cung caáp treân caùc thoâng soá veà giaù, hay ñieàu khoaûn giao haøng. Tröôûng boä phaän söû duïng laïi döïa treân tieâu chí veà ñoä deã daøng trong söû duïng cuûa saûn phaåm. Trong khi ñoù, ngöôøi phuï traùch saûn xuaát laïi quan taâm tôùi ñoä töông thích cuûa muõi khoan ñoái vôùi toaøn boä daây chuyeàn saûn xuaát. .. Moät yeáu toá khaùc caàn nhaéc tôùi trong vaán ñeà naøy laø caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong coâng ty thöôøng khoâng hieåu vaø toân troïng caùc ñoäng cô cuûa caùc baïn ñoäng nghieäp cuûa mình trong cuøng coâng ty. Ví duï: khi mua nhöõng vaät duïng baûo trì coù giaù trò thaáp, nhöõng nhaân vieân mua haøng thöôøng coù ñoäng cô laø giaù, giao haøng vaø ñoä saün saøng cuûa saûn phaåm. Coøn caùc nhaân vieân baûo trì thì laïi quan taâm ñeán ñoä deã söû duïng cuûa saûn phaåm hay teân hieäu.
52 B2B MARKETING BAÛNG 2.5. SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG caùc yeáu toá TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG - Ñoä roäng cuûa vieäc söû duïng caùc saûn Khi soá löôïng cuûa caùc boä phaän söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï taêng thì soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC phaåm vaø dòch vuï ñöôïc mua cuõng taêng leân Caøng ít ngöôøi hieåu ñöôïc caùc saûn phaåm/ dòch vuï phöùc taïp, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng Ñoä phöùc taïp cuûa saûn phaåm/ dòch vuï giaûm Qui moâ cuûa khaùch haøng Khi qui moâ cuûa coâng ty khaùch haøng taêng leân, soá löôïng caùc caù nhaân aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng nhieàu Khaû naêng kyõ thuaät cuûa boä phaän Khaùch haøng caøng chuyeân moân hoùa vaø khaû naêng kyõ thuaät caøng cao, hoï trôû neân ít bò aûnh höôûng bôûi caùc boä phaän khaùc mua haøng trong coâng ty, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng giaûm Nhöõng ruûi ro nhaän thaáy ñöôïc khi Khi vieäc mua haøng hoùa/ dòch vuï gaén vôùi ñoä ruûi ro cao, thì soá löôïng caùc caù nhaân tham gia vaø aûnh höôûng ñeán qui trình mua mua haøng hoùa/ dòch vuï caøng nhieàu Giaù/ chi phí cuûa saûn phaåm vaø dòch Khi giaù/ chi phí mua saûn phaåm hay dòch vuï taêng thì khuynh höôùng soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng cuõng taêng vuï ñöôïc mua Thöôøng thì soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng nhieàu nhaát trong "nhieäm vuï mua môùi", ít nhaát trong "mua laïi tröïc tieáp", vaø Hình thöùc mua (Buyclass) thay ñoåi tuøy thuoäc vaøo ñoä ruûi ro khi mua haøng hoùa/ dòch vuï trong "mua laïi coù thay ñoåi" Taàm quan troïng cuûa ñôn haøng Caøng quan troïng, caøng nhieàu ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua Ñoä khaån caáp cuûa ñôn haøng Ñoä khaån caáp caøng cao thì soá löôïng caù nhaân coù aûnh höôûng caøng ít, do thôøi gian bò giôùi haïn
BAÛNG 2.6. SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG CAÙ NHAÂN AÛNH HÖÔÛNG TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ ÑEÀ NGHÒ Nhaân vieân mua haøng Tieáp nhaän & xöû lyù caùc yeâu caàu cuûa nhaø maùy. Löu giöõ caùc thoâng Thöôøng xuyeân gaëp gôõ. Thoâng baùo cho hoï nhöõng thoâng tin tin, catalogs veà caùc nhaø cung caáp. Trong moät soá tình huoáng khaån caàn thieát veà caùc saûn phaåm môùi vaø giaù caû. Nhôø hoï môû caáp coù theå töï ra quyeát ñònh mua haøng. Thöôøng tin vaøo caùc nhaø ñöôøng ñeå gaëp gôõ nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng khaùc. cung caáp do nhaø maùy ñeà nghò CHÖÔNG Giaùm ñoác saûn xuaát Luoân luoân quan taâm ñeán vaán ñeà saûn xuaát vaø hoaït ñoäng nhö laép Baùn döïa treân thöông hieäu, xöû lyù haøng toàn kho, giao haøng, raùp, thaønh phaåm. Coù theå moâ taû cuï theå caùc vaán ñeà vaø khaû naêng ñoùng goùp cuûa saûn phaåm cho vieäc caûi tieán naêng suaát lao ñoäng ôû nhaø maùy. Ñeå laïi catalogs. Chæ lieân laïc 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & khi thöïc söï coù nhöõng chaøo haøng coù tính chaát ñoät phaù. Quaûn lyù nhaø maùy, Keá toaùn Cuøng vôùi boä phaän mua, quan taâm ñeán caùc ñieàu khoaûn mua vaø hôïp Chuaån bò kyõ löôõng caùc ñieàu khoaûn. Ñöa ra nhöõng lôùi ñeà nghò tröôûng ñoàng coù giaù trò cao. Giaùm ñoác hay phoù chuû tòch Quan taâm vaø tìm kieám nhöõng caûi tieán cuûa saûn phaåm vaø qui trình. Cung caáp caùc thoâng tin môùi, höõu ích, vaø caùc boä catalogs phuï traùch kyõ thuaät Quan taâm ñeán nhöõng thay ñoåi chieán löôïc trong töông lai, chöù hoaøn chænh, caäp nhaät nhaát. Ñöa caùc chuyeân gia tôùi giôùi khoâng phaûi nhu caàu tröôùc maét. Nguoàn thoâng tin chính laø danh thieäu veà khaû naêng coâng ngheä cuûa mình. Thöôøng xuyeân giôùi muïc caùc nhaø cung caáp, caùc thoâng tin kyõ thuaät cuûa nhaø cung caáp. thieäu caùc saûn phaåm môùi, hay coù caûi tieán. Coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc saûn phaåm OEM vaø MRO vaø vieäc löïa choïn thöông hieäu saûn phaåm. HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ Giaùm ñoác nhaø maùy, Toång Laø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng lôùn nhaát trong cô caáu chi phí Cung caáp caùc thoâng tin mang tính xaây döïng. Thöôøng deã quaûn lyù, Phoù chuû tòch ñieàu cuûa nhaø maùy. tieáp caän. Neân thöôøng xuyeân ñeán gaëp vaø trình baøy khaû naêng haønh, Phoù chuû tòch phuï cuûa coâng ty baïn trong vieäc phuïc vuï khaùch haøng. Thoâng baùo traùch saûn xuaát thöôøng xuyeân veà caùc thay ñoåi cuûa saûn phaåm 53
54 B2B MARKETING BAÛNG 2.7. BAÛNG XEÁP HAÏNG CAÙC ÑOÄNG CÔ MUA CUÛA CAÙC PHOØNG BAN KIEÅM TRA YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG KEÁ TOAÙN MUA HAØNG KYÕ THUAÄT KIEÅM TRA MAÙY KYÕ THIEÁT KEÁ SAÛN XAÁT SAÛN XUAÁT CHAÁT LÖÔÏNG THUAÄT COÂNG CUÏ 1 Giaûm giaù treân khoái löôïng mua lôùn - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Giaù caïnh tranh 5 1 1 Thöôøng xuyeân ñaùp öùng caùc tieâu chuaån veà chaát löôïng 2 3 4 2 1 Thaät thaø trong kinh doanh 3 2 2 2 5 Traû lôøi nhanh choùng vaø ñuùng haïn caùc thoâng tin 3 2 Cung caáp caùc thoâng tin caàn thieát khi ñöôïc yeâu caàu 5 5 Xöû lyù saèng phaúng vieäc traû laïi haøng loãi 5 2 1 Coù theå giao haøng nhanh trong ñieàu kieän khaån caáp 5 Giao haøng khi coù yeâu caàu, sôùm hay muoän hôn 2 1 Giao haøng ñuùng haïn cam keát 3 4 1 Cung caáp haøng hoùa caû trong tröôøng hôïp khan hieám 2 2 2 Saün saøng hôïp taùc khi coù nhöõng khoù khaên ngoaøi döï kieán 4 5 Saün saøng hoã trôï trong nhöõng tröôøng hôïp khaån caáp 4 5 Coá vaán caùc truïc traëc coù theå xaûy ra 2 Chaáp nhaän tín duïng khi coù hö hoûng hay phaûi laøm laïi 3 3 2 Coù tyû leä haøng bò töø choái thaáp 5 Coù khaû naêng vaø kieán thöùc kyõ thuaät 2 Laäp hoùa ñôn chính xaùc 2
55 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ Tieâu chuaån quyeát ñònh döïa treân lyù trí trong mua haøng toå chöùc Moät trong nhöõng caùch tieáp caän ñeå tìm hieåu caùc ñoäng cô cuûa nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng laø nhìn vaøo nhöõng tieâu chí döïa treân lyù trí (Rational Decision Criteria). Caùc quyeát ñònh mua haøng toå chöùc thöôøng phaûn chieáu naêm loaïi tieâu chí, nhöõng tieâu chí naøy thöôøng coù maët trong haàu heát caùc tình huoáng mua haøng, ngoaïi tröø moät soá nhöõng ñôn haøng nhoû. Thoâng soá thöïc hieän (perfermance criteria). Saûn phaåm ! vaø dòch vuï ñöôïc thöïc hieän nhö theá naøo? Thoâng soá kinh teá (economic criteria). Caùc loaïi chi phí naøo ! coù lieân quan trong vieäc mua vaø söû duïng saûn phaåm vaø dòch vuï Thoâng soá tích hôïp (integrative criteria). Nhöõng nhaø cung ! caáp coù heát loøng ñeå ñaùp öùng nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng hay khoâng? Thoâng soá thích nghi (adaptive criteria). Ñoä chaéc chaén ! veà phaân phoái vaø saûn xuaát theo ñuùng tieâu chuaån kyõ thuaät cuûa nhaø cung caáp. Thoâng soá phaùp luaät (legalistic criteria). Nhöõng yeáu toá ! phaùp luaät vaø chính saùch naøo caàn phaûi tuaân thuû khi quyeát ñònh mua haøng hoùa hay dòch vuï. Trong caùc thoâng soá treân thì thoâng soá kinh teá vaø thoâng soá thöïc hieän ñoùng vai troø quan troïng nhaát. Trong khi ñoù thoâng soá tích hôïp laïi ñoùng vai troø thöù yeáu hôn heát. Beân caïnh keát luaän veà söï khaùc nhau trong ñoäng cô mua haøng cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong coâng ty, moät keát luaän khaùc cuõng khoâng keùm phaàn quan troïng laø ñoái vôùi caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau thì caùc thoâng soá aûnh höôûng cuõng ñoùng vai troø khaùc nhau. Tieâu chuaån quyeát ñònh döïa treân caûm xuùc trong mua haøng toå chöùc Beân caïnh caùc tieâu chí döïa treân lyù trí, thì caùc tieâu chí döïa treân caûm xuùc (emotional decision criteria) cuõng caàn ñöôïc nhaéc tôùi. Caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp, caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong coâng ty ñeàu laø con ngöôøi, hoï vì vaäy bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá caûm xuùc caù nhaân. Hoï coù taát caû nhöõng caûm xuùc caù nhaân nhö yeâu, thích, gheùt, giaän, sôï haõi, thaønh kieán. Nhöõng caûm xuùc naøy coù nhieàu khi taïo ra nhöõng aûnh höôûng lôùn trong vieäc ra quyeát ñònh mua haøng.
56 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN 1. Giaû söû coâng ty Anh/ Chò baùn caùc saûn phaåm MRO. Haõy ñeà nghò caùc bieän phaùp ñeå chuyeån caùc khaùch haøng nhieäm vuï möa môùi thaønh mua laïi tröïc tieáp. 2. Khi ñaêng quaûng caùo treân Baùo Tuoåi Treû hay Saøi Goøn Giaûi Phoùng, ngöôøi ñi ñaêng kyù seõ ñöôïc moät khoaûn hoa hoàng laø 5% treân giaù ñaêng maãu quaûng caùo. Anh/ Chò haõy phaân tích taùc duïng cuûa vieäc chi hoa hoàng naøy cuûa caùc loaïi baùo noùi treân ñoái vôùi: khaùch haøng caù nhaân, khaùch haøng laø coâng ty, vaø caùc ñaïi lyù quaûng caùo. 3. Hieän nay moät vaán ñeà maø VINACONTROL, moät coâng ty giaùm ñònh haøng ñaàu cuûa Vieät Nam, ñang gaëp phaûi laø caïnh tranh khoâng laønh maïnh (theo caùch goïi cuûa coâng ty). Vaán ñeà laø theo qui ñònh cuûa nhaø nöôùc, coâng ty chæ coù theå traû hoa hoàng cho ngöôøi moâi giôùi laø 5%, trong khi caùc coâng ty giaùm ñònh tö nhaân (maëc duø chaát löôïng keùm hôn) nhöng laïi coù theå chi 10 – 20 % hoa hoàng. Theo Anh/ Chò VINACONTROL coù theå laøm gì ñeå vöôït qua loaïi tình huoáng treân? 4. Töø caùc vaán ñeà veà hoa hoàng, quaø taëng, haõy neâu suy nghó cuûa Anh/ Chò veà vaán ñeà ñaïo ñöùc trong kinh doanh. BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1 Conroe Tire & Retread laø coâng ty chuyeân cung caáp caùc voû xe cho caùc xe coâng nghieäp haïng naëng nhö caùc loaïi xe chaïy trong haàm moû, caùc loaïi xe laâm nghieäp (söû duïng chaïy ñöôøng röøng), vaø caùc loaïi xe phuïc vuï coâng nghieäp xaây döïng. Ngoaøi vieäc baùn voû xe, coâng ty coøn söûa chöõa vaø laøm caùc dòch vuï lieân quan ñeán voû xe. Do tính chaát quan troïng cuûa voû xe ñoái vôùi coâng vieäc cuûa khaùch haøng, neân chaát löôïng dòch vuï laø moät yeáu toá raát quan troïng trong coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty. Art Kendall laø giaùm ñoác boä phaän dòch vuï cuûa coâng ty. Nhieäm vuï cuûa anh laø quaûn lyù moät ñoäi 12 chieác xe haïng naêng ñeå chuyeân ñeán naâng, dòch chuyeån vaø söûa chöõa caùc söï coá cuûa khaùch haøng taïi hieän tröôøng. Moãi naêm vaøo thaùng 1, Art ñeàu mua theâm 3 chieác xe haïng naëng môùi ñeå boå xung vaøo ñoäi xe cuûa mình. Töø hai naêm trôû laïi ñaây, Art mua xe töø ñaïi lyù cuûa Dodge, vaø laøm vieäc tröïc tieáp vôùi Bill Bowfield, giaùm ñoác ñaïi lyù naøy.
57 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ Hoâm nay, 20 thaùng 12, Bill gheù qua vaên phoøng cuûa Art. Sau moät hoài chuyeän vaõn, Bill keùo Art ra xe cuûa mình vaø noùi “Toâi coù moät baát ngôø cho caäu. Toâi bieát caäu raát thích ñi saên. Toâi muoán taëng caäu moät moùn quaø nhoû ñeå kyû nieäm hai naêm hôïp taùc toát ñeïp cuûa chuùng ta” , Bill laáy töø trong xe ra moät khaåu suùng ngaén hieäu Browning Citori. Art nhìn khaåu suùng moät caùch thích thuù, anh bieát khaåu suùng giaù ít nhaát laø 1,200 USD, coäng vôùi bao da duøng ñeå ñeo giaù khoâng döôùi 500 USD. Anh naâng khaåu suùng leân vaø ngaém nghía, Anh töôûng töôïng ra caûnh mình seõ duøng khaåu suùng trong buoåi ñi saên do coâng ty toå chöùc vaøo cuoái thaùng naøy. Caâu hoûi. 1. Coù vaán ñeà gì veà ñaïo ñöùc trong vieäc Art nhaän quaø cuûa Bill khoâng? 2. Neáu laø Art Anh/ chò seõ laøm gì trong tröôøng hôïp naøy? BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2 Joyce Davis, giaùm ñoác coâng ty HPS – moät coâng ty chuyeân toå chöùc caùc khoùa ñaøo taïo veà an toaøn lao ñoäng cho doanh nghieäp nhaèm giuùp doanh nghieäp ñaït chuaån OSHA (tieâu chuaån an toaøn lao ñoäng cuûa Myõ), ñang suy nghó veà cuoäc gaëp saùng nay giöõa coâ vaø Bob Jackson, giaùm ñoác coâng ty Jackson Molding. “Bob, Anh khoâng theå khoâng toå chöùc ñaøo taïo cho nhaân vieân veà an toaøn lao ñoäng. Thaùng naøy coâng ty ñaõ coù ñeán 3 tai naïn, vaø laøm maát ñi 23 ngaøy coâng lao ñoäng” (Ba nhaân vieân phaûi nghæ vieäc 5 ngaøy, vaø 1 ngöôøi phaûi nghæ 8 ngaøy). “Toâi khoâng traû tieàn hoï trong nhöõng ngaøy nghæ. Ñieàu naøy seõ laøm cho hoï caån thaän hôn. Vì vaäy toâi chaúng caàn gì ñeán ñaøo taïo caû.” Caâu hoûi 1. Nhöõng lôïi ích gì HPS coù theå mang laïi cho Jackson Molding? 2. Ñieàu gì quan troïng ñoái vôùi Bob? 3. Anh chò seõ thuyeát phuïc Bob baèng caùch naøo? BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 3: ÑAÙNH GIAÙ NHAØ CUNG CAÁP Tracy LoTracy Lowe laø giaùm ñoác mua haøng cuûa coâng ty Carolina Jam & Jelly (CJJ), nhaø saûn xuaát möùt traùi caây. Tracy ñang phaûi thöïc
58 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC hieän vieäc ñaùnh giaù 4 nhaø cung caáp naép loï (4 loaïi) hieän thôøi cuûa coâng ty ñeå choïn ra ra moät nhaø cung caáp duy nhaát. Tracy ñaõ laäp ra moät heä thoáng tính ñieåm cho caùc nhaø cung caáp döïa treân moät soá tieâu chí nhö sau: HEÄ THOÁNG TÍNH ÑIEÅM ÑAÙNH GIAÙ NHAØ CUNG CAÁP Hoï saûn phaåm: Naép loï A-Chaát löôïng B-Giao haøng C-Soá laàn phaûi lieân heä cho (Tyû leä khuyeát taät) moät ñôn haøng >5% 1.75 " Treã hôn 2 tuaàn +.15 " >2 laàn lieân heä +.03 5% 1.40 " Treã töø 1-2 tuaàn +.07 " 2 laàn lieân heä +.01 4% 1.25 " Treã töø 0-1 tuaàn +.01 " 1 laàn lieân heä .0 3% 1.10 " Sôùm töø 0-1 tuaàn -.01 " 0 laàn lieân heä -.04 2% 1.05 " Sôùm töø 1-2 tuaàn +.02
59 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ Baûng döôùi ñaây laø caùc thoâng tin veà 4 nhaø cung caáp hieän thôøi cuûa CJJ vaø giaù chaøo haøng cuûa hoï: Caên cöù vaøo caùc thoâng tin treân, haõy traû lôøi caùc caâu hoûi sau: C AÙC NHAØ CUNG CAÁP TIEÂU A jax corp. Baker Lid Charles Closure Co. Dogg Top CHÍ Co. Co. A 2% 1% 3% 4% B s ôùm 4 ngaøy treã 4 ngaøy sôùm 1 ngaøy treã 2 tuaàn C 1 l aàn 2 l aàn 0 l aàn 3 l aàn D t oát toát raát toát khoân g toát E r aát toát t oát r aát toát k hoân g toát F t oát toát raát toát toát G 1 10 1 05 1 25 94 H t höôøn g xuyeân , höõu thöôøn g thöôøn g xuyeân , höõu hieám khi ích, nhieàu thoân g tin xuyeân ích, nhieàu thoân g tin I 1 5% 2 2% 2 6% 5% G iaù chaøo $2.88 $2.85 $2.90 $2.04 1. Nhaø cung caáp naøo Tracy neân choïn? Taïi sao? 2. Neáu quyeát ñònh phaûi choïn hai nhaø cung caáp, Tracy seõ choïn theâm ai trong nhöõng nhaø cung caáp coøn laïi & thöông löôïng giaù chaøo môùi töø hoï laø bao nhieâu sao cho coù theå so saùnh ñöôïc vôùi giaù cuûa nhaø cung caáp ñöôïc choïn ôû caâu 1? Giaûi thích. 3. Neáu Dogg Top Co. giaûm giaù coøn $1.85 thì Tracy seõ choïn Nhaø cung caáp naøo? Taïi sao? 4. Theo Anh/ Chò vôùi caùch ñaùnh giaù treân, tieâu chí naøo laø quan troïng nhaát khi ñaùnh giaù nhaø cung caáp? Taïi sao? 5. Haõy ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ñeå hoaøn thieän heä thoáng tính ñieåm treân. THUAÄT NGÖÕ CHÍNH Purchasing professional: Nhöõng chuyeân gia mua haøng cuûa caùc coâng ty Purchasing department: boä phaän mua haøng Purchasing strategy: chieán löôïc mua Make or buy decision: quyeát ñònh (töï) saûn xuaát hay mua (ngoaøi) Buying influence: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôùng ñeán quyeát ñònh
60 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC mua haøng cuûa coâng ty Key buying influence: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng chính ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa coâng ty Organizational buying process: qui trình mua haøng cuûa toå chöùc Buying motivation: ñoäng cô mua haøng Organizational buying behavior: haønh vi mua cuûa toå chöùc Gatekeeper: nhöõng ngöøoi giöõ cöûa, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán caùc luoàng thoâng tin trong vieäc mua moät saûn phaåm nhö thö kyù, nhaân vieân phoøng haønh chính. Initiator: ngöôøi khôûi ñaàu, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân phaùt hieän nhu caàu söû duïng moät saûn phaåm hay dòch vuï trong coâng ty. Purchaser: ngöôøi mua, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân tröïc tieáp thöïc hieän caùc thuû tuïc mua haøng hoùa trong coâng ty. Decider: ngöôøi quyeát ñònh, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân ra quyeát ñònh cuoái cuøng veà vieäc mua haøng hoùa trong coâng ty. User: ngöôøi söû duïng, thuaät ngöõ chæ nhöõng caù nhaân söû duïng caùc saûn phaåm dòch vuï ñöôïc mua. Buygrid analytical framework: moâ hình phaân tích sô ñoà mua CHUÙ THÍCH 1 Purchasing professional: nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp. 2 Models of Organisational Buying Behavior: moâ hình mua haøng toå chöùc. 3 Organizational Buying Process: qui trình mua haøng toå chöùc. 4 Buygrid Analytical Framework: moâ hình maïng löôùi mua. 5 Multiple buying influences: nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua.
61 3. & CHÖÔNG HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN DÖÏ BAÙO NHU CAÀU CHÖÔNG 3 CÔ HOÄ I THÒ TRÖÔØ N G Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Heä thoáng thoâng tin tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá cuûa noù. 2. Tìm hieåu caùc ñaëc tính cuûa nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm. 3. Giôùi thieäu caùc kyõ thuaät döï baùo (ñònh tính vaø ñònh löôïng) duøng trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. 4. Phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc: caùc böôùc phaùt trieån trong tö duy tieáp thò, caùc tieâu chí phaân khuùc, qui trình ra quyeát ñònh phaân khuùc.
62 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ (MIS) Caùc quyeát ñònh veà tieáp thò seõ maát tính thöïc tieãn vaø öùng duïng neáu thieáu ñi caùc thoâng tin caàn thieát. Taát caû caùc vaán ñeà ñöôïc ñeà caäp trong tieáp thò nhö: tìm hieåu khaùch haøng, nhu caàu cuûa hoï, phaân khuùc thò tröôøng, hoaïch ñònh... ñeàu ñoøi hoûi phaûi coù ñaày ñuû caùc thoâng tin caàn thieát. Coâng vieäc thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu caàn phaûi ñöôïc tieán haønh tröôùc khi caùc quyeát ñònh ñöôïc ñöa ra. Ñaây laø coâng vieäc thöôøng xuyeân, lieân tuïc vaø haøng ngaøy cuûa caùc doanh nghieäp. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Khi nhaéc ñeán moät heä thoáng thoâng tin, chuùng ta raát caàn quan taâm tôùi ñaàu vaøo (input) cuûa heä thoáng thoâng tin naøy. Thoâng thöôøng caùc coâng ty caàn hình thaønh nhöõng ngaân haøng döï lieäu hay cô sôû döõ lieäu cho rieâng mình ñeå phuïc vuï caùc muïc tieâu kinh doanh, tieáp thò. caàn chuù yù raèng vieäc caäp nhaät cô sôû döõ lieäu laø coâng vieäc thöôøng xuyeân, haøng ngaøy, vaø laø coâng vieäc cuûa moïi thaønh vieân trong coâng ty. Qua moâ hình veà heä thoáng thoâng tin tieáp thò ta coù theå thaáy raèng nguoàn thoâng tin ñaàu vaøo cuûa caùc coâng ty raát phong phuù vaø ña daïng. Coâng ty coù theå khai thaùc thoâng tin töø caùc nguoàn noäi boä, caùc nhaø cung caáp, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuyeân nghieäp, töø chính phuû, töø caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, töø saùch baùo, hay thö vieän... Caùc nguoàn thoâng tin noäi boä thöôøng raát quan troïng neáu ta bieát caùch khai thaùc moät caùch coù hieäu quaû. Caùc nhaân vieân kinh doanh, baùn haøng, keá toaùn, kho, kyõ thuaät, caùc nhaø quaûn lyù trung, cao caáp ñeàu laø caùc nguoàn thoâng tin quí giaù vì hoï laø nhöõng chuyeân gia trong ngaønh vaø thöôøng co moái quan heä raát chaët cheõ vôùi khaùch haøng. Caùc coâng ty thöôøng chöa taän duïng khai thaùc nguoàn thoâng tin naøy moät caùch hieäu quaû. Caùc nhaân vieân kyõ thuaät laø nhöõng ngöôøi gaén boù vaø phuïc vuï khaùch haøng trong moät quaù trình laâu daøi, hoï naém raát roõ caùc thoâng tin vaø ñaëc tính cuûa khaùch haøng, neáu nhö coâng ty coù bieän phaùp ñeå xöû lyù caùc thoâng tin loaïi naøy cô hoäi ñeå gia taêng doanh thu seõ raát lôùn. Beân caïnh ñoù neáu coù khaû naêng vieäc toå chöùc nghieân cöùu tieáp thò laø raát caàn thieát trong thò tröôøng toå chöùc vì ñaây thöïc söï laø moät coâng cuï heát söùc quan troïng trong vieäc cung caáp thoâng tin cho caùc quyeát
63 3. & CHÖÔNG HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN DÖÏ BAÙO NHU CAÀU ñònh veà kinh doanh, tieáp thò. Tuy nhieân caùc doanh nghieäp Vieät Nam cuõng gaëp raát nhieàu khoù khaên trong vaán ñeà naøy khi ñöông ñaàu vôùi nhöõng khoù khaên veà kyõ thuaät nghieân cöùu. Phaàn sau seõ phaân tích nhöõng ñeåm khaùc bieät quan troïng trong kyõ thuaät nghieân cöùu tieáp thò ôû thò tröôøng toå chöùc. Caùc nhaø cung caáp, caùc keânh trung gian hay chính caùc khaùch haøng cuõng laø nhöõng nguoàn cung caápthoâng tin quí giaù veà thò tröôøng. beân caïnh ñoù caùc coâng ty cuõng coù theå khai thaùc moät caùch coù hieäu quaû nhöõng nguoàn thoâng tin thöù caáp nhö saùch vôû, baùo chí, caùc nieäm giaùm ngaønh, caùc aán baûn cuûa caùc hoäi chôï thöông maïi...Quan saùt tröïc tieáp töø vieäc tham döï caùc hoäi chôï trieån laõm, thöông maïi, caùc hieäp hoäi, cuõng laø moät bieän phaùp raát höõu hieäu ñeå thu thaäp thoâng tin. Ngoaøi ra vieäc mua thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuyeân nghieäp cuõng laø moät löïa choïn, tuy nhieân caàn caân nhaéc yeáu toá chi phí khi choïn khaû naêng naøy. Vaán ñeà ñaët ra laø löôïng thoâng tin quaù nhieàu seõ gaây nhieãu vaø nhaø quaûn lyù tieáp thò seõ khoâng bieát phaûi söû duïng caùc thoâng tin coù ñöôïc nhö theá naøo cho höõu ích. Vì vaäy, moät yeâu caàu cho vieäc thu thaäp thoâng tin laø phaûi xaùc ñònh roõ raøng vaø cuï theå muïc tieâu thu thaäp thoâng tin, hay noùi caùch khaùc thoâng tin ñöôïc thu thaäp nhaèm giaûi quyeát vaán ñeà cuï theå gì? Moâ hình veà heä thoáng thoâng tin tieáp thò cuõng cho chuùng ta thaáy raèng taát caû thoâng tin thu thaäp laø ñeå phuïc vuï khaùch haøng (muïc tieâu toái thöôïng cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò) hay chính xaùc hôn laø thò tröôøng muïc tieâu cuûa chuùng ta. Thò tröôøng muïc tieâu seõ chòu taùc ñoäng cuûa caùc coâng cuï, hay chöông trình tieáp thò 4P cuûa coâng ty, vaäy vaán ñeà chính laø tìm kieám thoâng tin ñeå phuïc vuï vieäc xaây döïng caùc chöông trình 4P vaø thoâng qua ñoù thoûa maõn thò tröôøng muïc tieâu. NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG COÂNG NGHIEÄP Nghieân cöùu tieáp thò laø moät heä thoáng thu thaäp, löu tröõ vaø phaân tích soá lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán coâng taùc tieáp thò. Veà nguyeân lyù vaø trình töï tieán haønh nghieân cöùu tieáp thò trong thò tröôøng toå chöùc vaø tieâu duøng khoâng coù gì khaùc bieät, noù vaãn chæ laø nghieân cöùu tieáp thò
64 B2B MARKETING HÌNH 3.1. HEÄ THOÁN G THOÂN G TIN TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Noäi boä töø caùc boä phaän , phoøn g ban - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Nghieân cöùu tieáp thò chính thöùc Chieán löôïc saûn phaåm / dòch vuï Keân h phaân phoái , nhaø cung caáp Chieán löôïc chieâu Mua thoân g tin töø thò caùc nguoàn Ngaân haøn g döõ lieäu Keá hoaïch tieáp Thò tröôøn g cuûa coân g ty thò cuûa coân g ty muïc tieâu Chính phuû, phöông tieän truyeàn thoân g Chieán löôïc giaù Töø caùc hieäp hoäi thöông maïi Chieán löôïc phaân Töø caùc aán baûn phoái thöông maïi Töø hoäi chôï, trieån laõm
65 3. & CHÖÔNG HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN DÖÏ BAÙO NHU CAÀU Nghieân cöùu tieáp thò nhaèm muïc tieâu giaûi quyeát moät vaán ñeà cuï theå cuûa kinh doanh, chöù khoâng mang tính chung chung. Nhöõng ñaëc tính cuûa nghieân cöùu tieáp thò trong thò tröôøng toå chöùc. Choïn maãu (sampling). Do khaùch haøng toå chöùc thöôøng lôùn vaø ! ít, neân khi tieán haønh nghieân cöùu tieáp thò, caùc coâng ty thöôøng khoâng choïn maãu maø coù theå nghieân cöùu heát, hay duøng caùcñaùnh giaù ñeå choïn moät soá khaùch haøng tieâu bieåu. Nguoàn soá lieâu (data source). Khaùc haún vôùi caùc coâng ty haøng ! tieâu duøng. Hoï thöôøng tham chieáu caùc soá lieäu ngaønh, quoác gia. Ñoäng thaùi khaùch haøng toå chöùc coù raát nhieàu khaùc bieät so vôùi ! khaùch haøng tieâu duøng. Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua toå chöùc cuõng ! ñoâng vaø phöùc taïp hôn. Nhu caàu coù nguoàn goác. Beân caïnh vieäc nghieân cöùu nhu caàu ! khaùch haøng tröïc tieáp, caùc nhaø quaûn trò tieáp thò giöõa caùc toå chöùc ñoâi khi phaûi tìm hieåu caû vaán ñeå thuoäc veà caùc khaùch haøng thöù caáp. Kieán thöùc kyõ thuaät. Caùc nhaø nghieân cöùu tieáp thò giöõa caùc toå ! chöùc thöôøng phaûi trang bò cho mình moät khoái kieán thöùc kyõ thuaät toát hôn nhieàu so vôùi nhaø nghieân cöùu tieáp thò tieâu duøng. HÌNH 3.2. QUI TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Xaùc ñònh Phaân Trình Phaùt trieån Thu vaán ñeà &ø tích baøy keát keá hoaïch thaäp soá muïc tieâu thoâng quaû nghieân cöùu lieäu nghieân tin cöùu DÖÏ BAÙO NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC CAÙC KHAÙI NIEÄM TRONG ÑO LÖÔØNG VAØ DÖÏ BAÙO NHU CAÀU Moät chöông trình tieáp thò giöõa toå chöùc hieäu quaû ñoøi hoûi söï hieåu bieát saâu saéc veà cô cheá cuûa nhu caàu treân thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï giöõa caùc toå chöùc. Ño löôøng vaø döï baùo nhu caàu ñoùng vai troø trong quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh vaø tieáp thò. Ño löôøng nhu caàu laø neàn taûng cuûa vieäc hoaïch ñònh nhu caàu bôûi vì noù
66 B2B MARKETING ñoaùn nhu caàu vaø doanh soá baùn cho caùc coâng ty. treân thò tröôøng toå chöùc vaø giôùi thieäu moät soá kyõ thuaät cô baûn ñeå döï cuûa phaàn naøy xoay quanh vieäc xem xeùt caùc tính chaát cuûa nhu caàu tính toaùn thò phaàn vaø caùc hoaït ñoäng xaâm nhaäp thò tröôøng. Noäi dung bieåu thò tieàm naêng cuûa thò tröôøng. Noù cuõng laø neàn taûng cuûa vieäc BAÛNG 3.1. SO SAÙNH CAÙC ÑAËC TÍNH CUÛA NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG & THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC - TIEÁP THÒ TIEÂU DUØNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Toång theå Lôùn Nhoû Khaû naêng tieáp caän Töông ñoái deã. Coù theå phoûng vaán taïi nhaø, qua ñieän Khoù tieáp caän. Thöôøng trong giôø laøm vieäc taïi vaên phoøng, nhaø maùy, thoaïi, hay qua thö hay treân ñöôøng. Ngöôøi traû lôøi thöôøng coù nhöõng moái quan taâm khaùc Hôïp taùc cuûa ngöôøi traû lôøi Ngaøy caøng khoù khaên hôn, tuy nhieân vaãn coøn Ñaây laø thöû thaùch lôùn. Do toång theå nhoû, caùc ñoái töôïng ñaõ ñöôïc haøng trieäu ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc phoûng vaán nghieân cöùu quaù nhieàu. Kích thöôùc maãu Thöôøng phaûi lôùn ñeå ñaùp öùng ñoä tin caäy veà thoáng Nhoû hôn nhieàu, nhöng vaãn ñaït ñöôïc ñoä tin caäy thoáng keâ do tyû leä keâ do kích thöôùc toång theå lôùn töông öùng vôùi qui moâ toång theå Ñònh nghóa veà ngöôøi caàn Thöôøng ñôn giaûn Khoù khaên hôn. Ngöôøi söû duïng vaø ngöôøi quyeát ñònh mua haøng trong ñöôïc ñieàu tra haàu heát caùc tröôøng hôïp khoâng gioáng nhau Ngöôøi nghieân cöùu Deã ñaøo taïo Khoù tìm caùc chuyeân gia gioûi Chi phí Thoâng soá cô baûn quyeát ñònh chi phí laø côõõ maãu vaø Khoù xaùc ñònh ñuùng ñoái töôïng caàn nghieân cöùu, chi phí cho phoûng phaïm vi ñieàu tra vaán caù nhaân raát cao
BAÛNG 3.2. SO SAÙNH 3 PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN TRONG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ÑIEÀU TRA QUA THÖ CAÙC YEÁU TOÁ SO SAÙNH PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN ÑIEÀU TRA QUA ÑIEÄN THOAÏI PERSONAL INTERVIEW SURVEYS TELEPHONE SURVEYS MAIL SURVEYS Chi phí Raát cao Trung bình Thaáp Hôïp taùc cuûa ngöôøi traû lôøi Toát neáu choïn ñuùng ñoái töôïng Toát neáu choïn ñuùng ñoái töôïng Coù theå toát neáu baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá toát Ñoä khoù Thöôøng khoù tieáp caän nhöõng caù Töông ñoái deã hôn neáu caâu hoûi khoâng Deã neáu bieát teân, chöùc vuï cuûa ngöôøi caàn CHÖÔNG nhaân caàn ñieàu tra daøi ñieàu tra Thôøi gian Raát toán thôøi gian khi caàn ñieàu tra Coù theå ñieàu tra dieän roäng trong khoaûng Coù theå raát toán thôøi gian do thôøi gian göûi thö dieän roäng thôøi gian ngaén vaø traû lôøi 3. Ñoä phöùc taïp cuûa thoâng Coù theå hoûi caùc caâu hoûi phöùc taïp Coù theå hoûi caùc caâu töông ñoái phöùc taïp Raát khoù hoûi caùc caâu hoûi phöùc taïp HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN tin Löôïng thoâng tin thu ñöôïc Coù theå bò haïn cheá do ngöôøi ñöôïc Coù theå bò haïn cheá do ngöôøi ñöôïc ñieàu Tuøy thuoäc vaøo söï quan taâm vaø saün saøng traû ñieàu tra khoâng coù thôøi gian tra khoâng coù thôøi gian lôøi cuûa ngöôøi traû lôøi Ñoä tin caäy Coù theå ñaùng tin neáu ngöôøi nghieân Coù theå ñaùng tin neáu ngöôøi nghieân cöùu Thöôøng thì khoâng ñaït ñöôïc ñoä tin caäy cöùu chòu ñaàu tö thôøi gian vaø chi phí chòu ñaàu tö thôøi gian vaø chi phí ñeå ñaït thoáng keâ caàn thieát do soá löôïng traû lôøi thaáp ñeå ñaït ñöôïc ñoä tin caäy caàn thieát ñöôïc ñoä tin caäy caàn thieát Öu ñieåm lôùn nhaát Caùc thoâng tin chi tieát vaø saâu Coù theå tieáp caän nhieàu ngöôøi vôùi chi phí Chi phí thaáp vaø khoâng bò nhieãu/ sai leäch do & töông ñoái thaáp phoûng vaán DÖÏ BAÙO NHU CAÀU Ñieåm yeáu lôùn nhaát Raát khoù thöïc hieän phoûng vaán Ngöôøi traû lôøi thöôøng ngaïi noùi chuyeän Tyû leä hoài aâm thaáp nhöõng ngöôøi baän roän daøi treân ñieän thoaïi 67
68 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Khaùi nieäm thò tröôøng Coâng vieäc ño löôøng nhu caàu thò tröôøng ñoøi hoûi phaûi coù hieåu bieát caën keõ vaø roõ raøng veà caùc khaùi nieäm thò tröôøng. Khaùi nieäm naøy coù nhieàu haøm yù vaø bieán ñoåi theo thôøi gian. Ñoái vôùi ngöôøi laøm thò tröôøng, Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû nhöõng ngöôøi mua thöïc söï hay tieàm naêng cuûa moät loaïi saûn phaåm. Kích thöôùc cuûa thò tröôøng, vì vaäy, noùi leân toång soá khaùch haøng coù treân thò tröôøng. Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng coù ba ñaëc tính sau: söï quan taâm (ñeán saûn phaåm), thu nhaäp, vaø khaû naêng tieáp caän thò tröôøng (coù thoâng tin veà thò tröôøng, coù khaû naêng thöïc hieän caùc trao ñoåi treân thò tröôøng). Coù theå chia thò tröôøng thaønh maáy loaïi sau: Thò tröôøng tieàm naêng (potential market). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng coù moät möùc ñoä quan taâm nhaát ñònh ñeán moät saûn phaåm hay dòch vuï naøo ñoù. Thò tröôøng saün saøng (available market). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû ba yeáu toá: quan taâm, thu nhaäp, vaø tieáp caän ñoái vôùi moät saûn phaâm hay dòch vuï naøo ñoù. Thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän (qualified available mar- ket). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû caùc yeáu toá cuûa thò tröôøng saün saøng, vaø ñaùp öùng ñöôïc moät soá caùc yeâu caàu naøo ñoù (nhöõng yeâu caàu naøy coù theå xuaát phaùt töø chính phuû, ñaïo ñöùc…) Thò tröôøng muïc tieâu (served or target market). Laø moät phaàn/ boä phaän cuûa thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän maø coâng ty quyeát ñònh theo ñuoåi. Thò tröôøng xaâm nhaäp (penetrated market). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng ñaõ mua saûn phaåm haøng hoaù cuûa coâng ty. Nhöõng khaùi nieäm veà thò tröôøng treân ñaây laø nhöõng coâng cuï raát coù ích cho vieäc hoaïch ñònh tieáp thò. Giaû söû raèng coâng ty khoâng thoûa maõn vôùi doanh thu hieän taïi cuûa mình, coâng ty coù theå xem xeùt moät soá yeáu toá. Coâng ty coù theå tieán haønh caùc chöông trình tieáp thò ñeå thu huùt theâm nhieàu khaùch haøng trong thò tröôøng muïc tieâu, hay noù coù theå coá gaèng ñeå môû roäng thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän. Noù cuõng coù theå haï giaù ñeå môû roäng thò tröôøng saün saøng. Noùi chung khi hieåu ñöôïc caùc khaùi nieäm naøy coâng ty seõ coù nhieàu löïa choïn coù ñònh
69 3. & CHÖÔNG HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN DÖÏ BAÙO NHU CAÀU höôùng hôn veà coâng taùc hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò. KHAÙI NIEÄM VEÀ DÖÏ BAÙO Khaâu ñaàu tieân trong quaù trình hoaïch ñònh laø Döï baùo nhu caàu cuûa thò tröôøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm vaø haøng hoaù cuûa coâng ty, vaø nhöõng nguoàn taøi nguyeân caàn thieát ñeå saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm haøng hoaù vaø dòch vuï naøy. Thôøi ñoaïn döï baùo Daøi haïn: Döï baùo daøi haïn quan taâm ñeán vieäc xaùc ñònh chieàu ! höôùng thay ñoåi daøi haïn cuûa ñaïi löôïng caàn döï baùo. Thöôøng coù khoaûng thôøi gian lôùn hôn 1 naêm Trung haïn: Döï baùo trung haïn thích hôïp cho vieäc toång hôïp ! caùc nhaân toá theo muøa. Thöôøng cho khoaûng moät vaøi thaùng Ngaén haïn: Döï baùo ngaén haïn thì caàn thieát cho vieäc ñieàu ñoä vaø ! caùc möùc ñoä toàn kho. Moät vaøi tuaàn cho ñeán thaùng. HÍNH 3.3. PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG Toång Thò 100% Thò tröôøng 100% Tröôøng Tieàm Naêng Thò tröôøng 60% saün saøng Thò tröôøng 40% saün saøng coù ñieàu kieän Thò 20% Thò tröôøng 20% tröôøng Muïc tieâu Tieàm Naêng Thò tröôøng 10% xaâm nhaäp
70 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Kyõ thuaät aùp duïng Moâ hình daøi haïn ta duøng kyõ thuaät döï baùo ñònh tính ! Moâ hình trung haïn ta söû duïng moâ hình nhaân quaû (hoài qui dôn, ! hay hoài qui boäi) Moâ hình ngaén haïn ta duøng kyõ thuaät chuoãi thôøi gian (aùnh xaï) ! Chi phí Chi phí chính laø chi phí coá ñònh cho vieäc xaây döïng moâ hình, ! thu thaäp vaø thao taùc treân döõ lieäu (maùy tính vaø nhaân löïc); Chi phí ñeå thöïc hieän kyõ thuaät vaø chi phí phuï thuoäc vaøo ñoä ! khoâng chính xaùc cuûa kyõ thuaät. Tính deã hieåu Toång quaùt: nhaø quaûn lyù seõ khoâng duøng kyõ thuaät naøo hoï khoâng hieåu. TOÅNG CAÀU ÑOÁI VÔÙI HAØNG HOÙA VAØ DÒCH VUÏ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Döï baùo toång caàu ñoái vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp laø moät qui trình khoù vì noù ñoøi hoûi söï hôïp taùc cuûa raát nhieàu thaønh toá trong heä thoáng tieáp thò coâng nghieäp. Ñoái vôùi nhöõng nhaø quaûn trò tieáp thò, vieäc xaùc ñònh nhu caàu cuûa thò tröôøng ñoái vôùi caùc haøng hoaù vaø dòch vuï cuûa coâng ty ñoùng vai troø quan troïng hôn nhieàu so vôùi vieäc xaùc ñònh toång nhu caàu cuûa thò tröôøng. Vì vaäy, maëc duø vieäc coá gaéng xaùc ñònh ñoä lôùn cuûa toaøn thò tröôøng laø vieäc laøm thuù vò, nhöng noù laø coâng vieäc mang tính haøn laâm nhieàu hôn laø moät coâng vieäc mang tính thöïc tieãn. Ñieàu quan troïng hôn caû laø hieåu ñöôïc caùc ñaëc ñieåm ñaëc tröng cuûa caàu ñoái vôùi thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp. NHÖÕNG ÑAËC TÍNH ÑAËC TRÖNG CUÛA CAÀU Treân thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp, caàu coù nhöõng neùt ñaëc tröng raát khaùc bieät so vôùi caàu treân thò tröôøng haøng tieâu duøng. ÑAËC TÍNH TAÄP TRUNG VEÀ MAËT ÑÒA LYÙ Nhu caàu ñoái vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp khoâng taûn maïn vaø rieâng bieät, noù thöôøng taäp trung ôû moät vaøi khu vöïc ñoái vôùi