zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Kế hoạch kinh doanh

Tiểu luận: Chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên

Chia sẻ: Nguyenvanhau Hau | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:37

Báo xấu

3.278
lượt xem 491
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận: Chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên gồm 3 phần với nội dung: phần 1 cơ sở lý luận, phần 2 chiến lược sản phẩm của cà phê trung nguyên, phần 3 hướng đi tiếp theo cho cà phê trung nguyên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm 1.1 1.1.1 Sản phẩm là gì? Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả nh ững cái, nh ững y ếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên th ị tr ường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Ví d ụ nh ư khi khách hàng mua m ột chiếc quần bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng th ời đem l ại s ự tho ải mái, tự tin, thời trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quy ết được một vấn đề cho khách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ. 1.1.2 Các cấp độ sản phẩm Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các y ếu tố vô hình và h ữu hình và nó được chia làm 3 cấp độ: a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có th ể mang lại lợi ích c ơ b ản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các l ợi ích c ơ b ản nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu th ị trường đ ể xác đ ịnh. Đôi khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích c ơ bản gì cho mình. Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng m ột lo ại m ỹ phẩm làm trắng da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng đ ể răng tr ắng và chắc khoẻ… Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng. b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hi ệu, tên Nhóm SVTH: nhóm 12 3 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có th ể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản ph ẩm cùng lo ại (các sản phẩm cùng mang lại một lợi ích cơ bản) c) Cấp độ ba - Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện) Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao h ơn n ữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhi ệt tình… C ấp đ ộ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Qua đó khách hàng có th ể đánh giá, nhận thức về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể. H1 – Các cấp độ của sản phẩm 1.1.3 Phân loại sản phẩm a) Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Nhóm SVTH: nhóm 12 4 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. • Ví dụ: tủ lạnh, máy giặt, ôtô… Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần • hoặc một vài lần. Ví dụ: xà phòng, báo chí… Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay • sự thoản mãn. Con người không thể cảm nhận dịch vụ qua các giác quan thông thường như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. b) Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua • cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Sản phẩm này phục vụ các nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua hoặc mất rất ít công sức để so sánh Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hoá được mua không có k ế ho ạch • trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua. Những sản phẩm này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng m ới n ảy ra ý định mua. Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp • bách vì lý do bất thường. Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm này việc mua di ễn ra lâu • hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nh ắc v ề công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có những tính chất • đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng b ỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm, lựa chọn. Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu • dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Ví d ụ: bảo hiểm Nhóm SVTH: nhóm 12 5 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay • các tổ chức Vật tư chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng th ường xuyên và toàn b ộ • vào cấu thành hàng hoá được sản xuất bởi nhà sản xuất Tài sản cố định: những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhi ều l ần vào quá trình • sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị hàng hoá do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hoá dùng để hỗ trợ quá trình kinh doanh hay • hoạt động tổ chức, doanh nghiệp Các quyết định về nhãn hiệu 1.2 1.2.1 Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay s ự ph ối h ợp gi ữa chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ng ười bán hay m ột nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và d ịch v ụ của các đ ối th ủ cạnh tranh. 1.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu s ắc hay ki ểu chữ đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận bi ết đ ược nhưng không thể đọc được. Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý. Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật. Nhóm SVTH: nhóm 12 6 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Ngày nay hầu như sản phẩm nào cũng có tên hiệu, khó có th ể tìm th ấy một sản phẩm nào không có tên hiệu. Từ các sản phẩm công nghiệp đóng gói tới các sản phẩm nông nghiệp cũng in tên người trồng lên sản phẩm của mình. 1.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu? Quan điểm của người mua: Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng. Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Quan điểm của người bán: • Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng • Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng • Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ • Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty Quan điểm của xã hội: • Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn • Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn. 1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hi ệu của người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có th ể mướn tên hi ệu. Khi khách hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc. 1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào ch ất l ượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn. Nhóm SVTH: nhóm 12 7 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế 1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng ho ặc tên hi ệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín c ủa công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhi ều thu ận l ợi khi công ty n ổi ti ếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty. 1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra nh ững sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên c ủa mình đ ể tung ra mặt hàng máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette đ ể tung ra các mặt hàng vệ sinh nam giới. 1.2.8 Quyết định đa hiệu Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Công ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên k ệ bày hàng. H2 - các quyết định về tên hiệu sản phẩm Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ 1.3 1.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm Nhóm SVTH: nhóm 12 8 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Bao bì đóng vai trò quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô t ả đ ược ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản ph ẩm. Ng ười tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín c ủa một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nh ận ngay ra công ty ho ặc s ản ph ẩm nào đó. Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI. Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá sản phẩm Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó. Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển. Ngoài ra còn có nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hó trên bao gói Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản ph ẩm mới đòi h ỏi nhi ều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thi ệu s ản ph ẩm. Kích c ỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng th ấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nh ất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác. Quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có th ể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Khi nào? Ch ứa cái gì? Sử dụng như thế nào? Sử dụng sao cho an toàn? Nhãn hiệu có th ể lỗi th ời theo th ời gian nên cần làm mới. 1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng s ẽ khác nhau. Nhóm SVTH: nhóm 12 9 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Một số sản phẩm không hề có dịch vụ đi kèm (ví dụ như xà phòng, kem đánh răng…), có những mặt hàng kèm theo dịch vụ để thu hút khách hàng nh ư: Xe máy, tủ lạnh…. Các dịch vụ có thể là: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách hàng, bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt, chất lượng cao chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường. 1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm Khái niệm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan ch ặt chẽ với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cũng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm: bề rộng của ch ủng lo ại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành ph ần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất… Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghi ệp theo đuổi. Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng lo ại đầy đ ủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường th ường có chủng loại hàng hoá rộng. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến sinh lãi cao của hàng hoá. Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghi ệp có hai hướng lựa chọn: Một là, phát triển chủng loại Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Nhóm SVTH: nhóm 12 10 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế 1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất. 1.5 Chiến lược sản phẩm mới 1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới? Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những s ản ph ẩm m ới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thi ết nh ưng có th ể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi chúng có thể thất bại do nh ững nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản ph ẩm mới và đưa nó vào thị trường. 1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn h ết s ức quan trọng là: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án. a) Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm. Thu thập thông tin từ: • Khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu • nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và ph ương ti ện thông tin đại chúng… Nhóm SVTH: nhóm 12 11 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Từ các nhà khoa học • Nghiên cứu những sản phẩm thàng công hay thất bại của đối th ủ c ạnh • tranh Nhân viên bán hàng và những người của công ty th ường xuyên ti ếp xúc • với khách hàng Những người có bằng sàng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên • gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiện cứư marketing... Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tỏng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, ch ẳng h ạn nh ư: tạo ra ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối th ủ c ạnh tranh, c ống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng… b) Lựa chọn ý tưởng Mục đích: cố gắng phát hiện , sàng lọc và loại th ải nh ững ý t ưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để chọn đựơc những ý tưởng tốt nhất. Các tiêu chuẩn thẩm định lựa chọn ý tưởng và ph ương án s ản ph ẩm m ới: bản mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thử cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, mức độ ohù hợp với doanh nghiệp về phương diện công nghệ, tài chính… c) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự th ể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham s ố về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Nhóm SVTH: nhóm 12 12 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định t ừng d ự án này. Thẩm định dự án là tử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. d) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần: Phần thứ nhất: mô tẳ quy mô, cấu trúc thị trường và thái đ ộ c ủa khách hàng trên thị truờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lưọng bán, thị phần, lợi nhuận trong những năm trước mắt Phần thức hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các chỉ tiêu: tiêu th ụ, lợi nhu ận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix. e) Thiết kế sản phẩm mới Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải đựoc th ể hiện thành những sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát nh ư các bước trên. Để làm đựoc việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm. Theo dõi và ki ểm tra các thông s ố kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận , chi tiết cấu thành ra nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, th ử nghi ệm ch ức năng c ủa nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ. g) Thử nghiệm trong điều kiện thị truờng Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của ngừơi tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một lạot nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trừong. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản Nhóm SVTH: nhóm 12 13 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing. Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. f) Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệm đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. N ếu vi ệc s ản xu ất đ ại trà hay hàng loạt được thông qua hay doanh nghiệp ph ải th ực s ự b ắt tay vao triển khai phương án tổ chức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới. Tỏng giai đoạn này công ty phải thông qua 4 quyết định: Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường? • sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu? • Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? • Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? • 1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Marketing Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản ph ẩm vào thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái H3 – Chu kỳ sống của sản phẩm Nhóm SVTH: nhóm 12 14 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó ch ỉ đạt đựơc khi doanh nghi ệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng th ời có nh ững điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp. 1.6.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính th ức trên th ị trường. nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi mức tiêu th ụ th ấp, các chi phí phân phối và khuyến mại rất lớn. Các chi phí khuy ến mại chi ếm tỷ l ệ lớn nhất trong doanh số bán ra “vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm: thông tin cho người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và chưa bi ết đ ến, kích thích dùng thử sản phẩm, đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ”. H4 - Các chiến lược Marketing Khuyến mại Nhóm SVTH: nhóm 12 15 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Thấp Cao chiến lược hớt váng chớp chiến lược hớt váng Cao chậm nhoáng Giá chiến lược xâm nhập chớp chiến lược xâm Thấp nhập từ từ nhoáng Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Tung sản phẩm ra với giá cao, khuyến mại cao. Thích hợp cho giả thiết: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến s ản phẩm,những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có th ể trả theo giá chào Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm ra với giá cao, mức khuyến mại thấp Thích hợp với thị trường quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao, cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra. Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mại. Thích hợp cho thị trường lớn, chưa biết đến sản phẩm, h ầu h ết ng ười mua nhạy cảm với giá, tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quy ết liệt, chi phí s ản xu ất 1 đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng. Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá thấp và mức khuyến mại thấo Thích hợp khi: thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị truờng nhạy cảm với giá, có sự cạnh tranh tiềm ẩn. Nhóm SVTH: nhóm 12 16 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế 1.6.2 Giai đoạn phát triển Mức tiêu thu tăng nhanh. Các đối thủ cạnh tranh xâm nh ập th ị tr ường. Giá cả giữ nguyên hoặc giảm đôi chút. Lợi nhuận tăng nhanh. Chiến lược Marketing: Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất m ới cho • sản phẩm, cải tiến kiểu dáng. Bổ sung mẫu mã mới • Xâm nhập các khúc thị trường mới • Mở rộng phạm vi phân bố của mình • Chuyển quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức đ ộ ưa • thích sản phẩm Giảm giá thu hút số người mua nhạy cảm giá tiếp sau • 1.6.3 Giai đoạn chín muồi Nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại, sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Chiến lược Marketing: Cải biến thị trường: Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai y ếu tố h ợp thành khối lượng tiêu thụ: Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người Tăng số người sử dụng nhãn hiệu bằng cách: Thay đổi thái độ của người không sử dụng • Xâm nhập khúc thị trường mới • Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh • Nhóm SVTH: nhóm 12 17 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Tăng mức sử dụng trên một người Làm khách hàng sử dụng thường xuyên hơn • Tăng mức sử dụng mỗi lần • Những công dụng mới và phong phú hơn • Cải biến sản phẩm: Cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm • Cải tiến tính chất • Cải tiến kiểu dáng • Cải biến Marketing mix 1.6.4 Giai đoạn suy thoái Mức tiêu thụ giảm. Mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng. D ư thừa năng lực sản xuất, phải giảm giá và thiệt hại về lợi nhuận. Xác định chiến lược Marketing: Tăng vốn đầu tư Duy trì mức đầu tư đến khi giải quyết xong tình trạng không ch ắc ch ắn của ngành. Loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng hotìư củng cố v ốn đầu tư ở những mẫu thị trường sinh lời. Thu hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiển mặt Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất Quyết định loại bỏ một sản phẩm. Nếu sản phẩm đó được phân ph ối r ất mạnh và vẫn còn tín nhiệm thì chắc chắn công ty có th ể bán nó cho m ột công ty nhỏ hơn. Nhóm SVTH: nhóm 12 18 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.1 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hi ệu cà phê non tr ẻ của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và tr ở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và ngoài nước chỉ trong vòng hơn 10 năm. Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, trung nguyên đã trỗi dậy tr ở thành m ột t ập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: công ty cổ ph ần hòa tan trung nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: - Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê. Nhóm SVTH: nhóm 12 19 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế - Nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quy ền t ại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên th ế giới với thị trường trọng điểm là Trung Quốc và Mỹ. bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng hiện đại và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc. 2.1.1 lịch sử phát triển -16/06/1996. cà phê Trung Nguyên bắt đầu khởi ngiệp tại Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh trà và cà phê). -1998. Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu: “mang lại cảm hứng sáng tạo mới” với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên 2000. Trung Nguyên đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà N ội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. Năm 2001, Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia và Thái Lan. Năm 2002, sản phẩm trà tiên ra đời. Năm 2003, ra đời cà phê G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân ph ối , 7000 đi ểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. Năm 2005. Trung Nguyên khánh thành nhà máy xay rang tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình D ương v ới công Nhóm SVTH: nhóm 12 20 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế suất rang xay là 10000 tấn/năm và cà phê hòa tan 3000 t ấn/năm. Đ ạt ch ứng nh ận EUPERGAP( thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch Trà Tiên Phong tại Lâm Đồng. phát triển hệ thống quán cà phê lên tới 1000 quán và sự hiện di ện c ủa nh ượng quy ền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nh ật B ản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Vcarine, Mỹ, Ba Lan. Là th ương hi ệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội ngh ị ASEM5 và APEC 2006. Năm 2006. định hình cơ cấu của một tập đoàn đối với việc thành lập và đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, truyền thông Nam Việt, Vieetnam Glabal Gate way. Sự ra đời của hệ thống của hàng tiện lợi G7 Mart vào ngày 05/08/2006 t ại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho h ệ th ống phân ph ối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Vi ệt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất kh ẩu sản ph ẩm h ơn 43 quốc gia trên thế giới. Năm 2007. công bố triết lý cà phê và khởi động dự án: “ thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột. tháng 12/2007 kết h ợp cùng UBND t ỉnh Đ ắc L ắc tổ chức thành công tuần lễ văn hóa cà phê tại hai thành phố đ ầu c ầu c ủa đ ất nước là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Sự thành công c ủa tu ần l ễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao chất lượng của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê trong tương lai. Năm 2008 khai trương hội quán sáng tạo cà phê Trung Nguyên t ại Hà N ội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê v ới công ngh ệ hi ện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: thống lĩnh thị trường n ội đ ịa, chinh phục thị trường thế giới: Nhóm SVTH: nhóm 12 21 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu. - Đầu tư về ngành. - Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh t ế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và kh ơi dậy, ch ứng minh cho một khát vọng đại việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa việt. 2.1.3 Giá trị cốt lõi Khơi nguồn sáng tạo Phát triển và bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêt dùng làm tâm Gây dựng thành công cùng cộng tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu quả làm nền tảng 2.1.4 Sơ lược về nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm vi ệc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh vietnam Global Gateway hoạt động tại singapore. Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý quản lý của tập đoàn Trung Nguyên h ầu h ết là nh ững người trẻ, được đào tạo bài bản , cùng với những chuyên gia tư v ấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Nhóm SVTH: nhóm 12 22 GVHD: Vũ Thị Tuý

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu

385 tài liệu

1278 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.