intTypePromotion=2
Array
(
    [0] => Array
        (
            [banner_id] => 141
            [banner_name] => KM2 - Tặng đến 100%
            [banner_picture] => 986_1568345559.jpg
            [banner_picture2] => 823_1568345559.jpg
            [banner_picture3] => 278_1568345559.jpg
            [banner_picture4] => 449_1568779935.jpg
            [banner_picture5] => 
            [banner_type] => 7
            [banner_link] => https://tailieu.vn/nang-cap-tai-khoan-vip.html
            [banner_status] => 1
            [banner_priority] => 0
            [banner_lastmodify] => 2019-09-18 11:12:45
            [banner_startdate] => 2019-09-13 00:00:00
            [banner_enddate] => 2019-09-13 23:59:59
            [banner_isauto_active] => 0
            [banner_timeautoactive] => 
            [user_username] => minhduy
        )

)

Tiểu luận: Vận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanh

Chia sẻ: Hà Dím | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:27

0
69
lượt xem
21
download

Tiểu luận: Vận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanh

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài tiểu luận “Vận dụng chính sách phân biệt giá để phân tích thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam” này nhằm mục đích đem đến một cái nhìn cụ thể về cách áp dụng chính sách phân biệt giá một cách nhuần nhuyễn và sáng suốt của các nhãn hiệu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam – với mục tiêu xuyên suốt: tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Vận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanh

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại ­­­­­­­­­***­­­­­­­­ TIÊU LUÂN KINH TÊ VI MÔ 2 ̉ ̣ ́ Đề tài: VẬN DỤNG LÝ THUYẾT PHÂN BIỆT GIÁ ĐỂ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Giảng viên:  Tên:  TP.HCM, ngay 08 tháng 09 năm 2012 ̀
  2. LƠI M ̀ Ở ĐÂU ̀ Xã hội càng phát triển, đất nước đang trên đà hội nhập quốc tế  kể  từ ngày gia nhập   WTO, mức sống và nhu cầu của người dân Việt Nam đang dần thay đổi. Yêu cầu đòi hỏi   những sự cải tiến và đổi mới không ngừng các loại hình sản phẩm và các hình thức dịch vụ  ngày càng gia tăng, tạo nên một động lực nhưng cũng đồng thời là gánh nặng cho các doanh  nghiệp để  chiếm lĩnh thị  trường và tăng mức độ  độc quyền sản phẩm. Trong bối cảnh đó,  xuật hiện một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của mọi người hiện nay và rất được ưa   chuộng ở hầu hết các nơi trên thế giới, đó chính là Thức ăn nhanh (Fastfood). Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tương đối mới, nhưng có tốc độ phát triển  mau lẹ cùng với xu thế hội nhập của toàn xã hội. Thói quen ăn uống của người dân, đặc biệt   là dân thành thị  ngày càng có những thay đổi đáng kể. Thị trường thức ăn nhanh cũng vì thế  mà có nhiều cơ  hội mở  rộng  ở  các đô thị, thu hút được đông đảo khách hàng. Các doanh   nghiệp sản xuất thức ăn nhanh đã có những chiến lược về  kinh doanh, marketing nhằm thu  hút khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ. Bên cạnh đó, với đặc điểm là thị  trường độc   quyền nhóm, các doanh nghiệp trong thị trường đã áp dụng chính sách “Phân biệt giá” để góp  phần làm tăng lợi nhuận, phát huy được thế lực thị trường với những hình thức ngày càng đa   dạng. Bài tiểu luận “Vận dụng chính sách phân biệt giá để  phân tích thị  trường Thức ăn  nhanh Việt Nam” này nhằm mục đích đem đến một cái nhìn cụ  thể  về  cách áp dụng chính   sách phân biệt giá một cách nhuần nhuyễn và sáng suốt của các nhãn hiệu kinh doanh thức ăn  nhanh tại Việt Nam – với mục tiêu xuyên suốt: tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, do chưa tiếp cận được với nhiều tài liệu chuyên ngành và vốn kiến thức   còn hạn hẹp, bài tiểu luận của nhóm chúng em chắc chắn còn rất nhiều sự thiếu sót, chúng   em rất mong nhận được sự  nhận xét và góp ý của thầy để  có thể  rút kinh nghiệm, bổ  sung  kiến thức và có thể làm được bài tiểu luận tốt hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! Nhóm 3­ K50D Kinh tê vi ́  mô 2
  3. Nhóm 3­ K50D Kinh tê vi ́  mô 2
  4. PHÂN NÔI DUNG ̀ ̣ Chương I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I.1. Tính cấp thiết của đề tài  Cùng với sự phát triển của xã hội, lối sống của cư dân thành thị cũng có nhiều thay đổi theo xu   hướng hiện đại. Sự  xuất hiện và được  ưa chuộng của mặt hàng Thức ăn nhanh là một minh   chứng rõ ràng cho sự thay đổi này. Ngày càng nhiều dân cư ở thành thị sử dụng thức ăn nhanh, các  chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cũng được mở ra đa dạng, phong phú và rộng khắp các thành phố.  Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tiềm năng. Các nhà sản xuất thức ăn nhanh đa số  có  nguồn gốc từ nước ngoài; họ có những chiến lược marketing, pr vô cùng hiệu quả và rất đáng để  các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu học tập. Một trong số đó chính là cách các doanh nghiệp   này áp dụng chính sách phân biệt giá để tận dụng được thế lực thị trường, vừa tăng doanh thu và   lợi nhuận. I.2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Phân tích các chính sách về giá cả, các chương trình giảm giá thường được các doanh nghiệp trên   thị  trường thức ăn nhanh áp dụng dựa trên lý thuyết về  phân biệt giá của Kinh tế  Vi mô. Đồng  thời rút ra được ưu và nhược điểm của các chính sách này, đề xuất biện pháp cải thiện. I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chính sách giá đã được một số doanh nghiệp tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh như KFC,  Lotteria… áp dụng có hiệu quả. I.4. Phương pháp nghiên cứu ­ Nghiên cứu tài liệu. ­ Thống kê, tổng hợp, phân tích. Nhóm 3 –K50D 5 Kinh tê v ́ i mô 2
  5. Chương II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI II.1. Phân biệt giá Phân biệt giá là bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau.  Để  thực hiện chính sách phân biệt giá, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp được   định giá bán, tức là phải có sức mạnh thị trường.  Với sức mạnh là người đặt giá bán sản phẩm trên thị trường, nhà độc quyền có thể làm tăng   lợi nhuận bằng cách phân biệt đối xử với các khách hàng khác nhau bằng giá bán sản phẩm.   Điều này sẽ làm chuyển giao thặng dư tiêu dùng sang lợi nhuận của doanh nghiệp.  II.2. Các hình thức phân biệt giá II.2.1. Phân biệt giá cấp một Phân biệt giá cấp một hay còn được gọi là phân biệt giá hoàn hảo là đặt cho mỗi khách hàng  một mức giá bằng mức giá cao nhất mà họ sẵn sang trả. Hình 1 Nhóm 3 –K50D 6 Kinh tê v ́ i mô 2
  6. Từ  hình 1, tổng lợi nhuận của hang gia tăng một phần bằng diện tích nằm dưới đường   doanh thu trung bình (đường cầu), trên đường MR, giữa mức sản lượng bằng 0 và sản   lượng Q**. II.2.2. Phân biệt giá cấp hai Đối với một số  mặt hàng như  điện, nước, điện thoại, phương tiện taxi… mỗi khách hàng  thường mua nhiều đơn vị  sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định. Xí nghiệp độc   quyền sẽ áp dụng các mức giá khác nhau cho những khối lượng sản phẩm khác nhau, được  gọi là phân biệt giá cấp hai. Phân biệt giá cấp II làm lợi nhuận của xí nghiệp tăng lên và thặng dư  của người tiêu dung  cũng tăng lên, do gia tăng đầu ra với chi phí ngày càng giảm. II.2.3. Phân biệt giá cấp ba Là định giá theo phân khúc khách hàng. Mỗi phân khúc khách hàng sẽ bán cho một loại sản   phẩm khác nhau với giá bán khác nhau (Hình I.3) Hình 2  Điều kiện áp dụng: ­ Công ty phải có sức mạnh thị trường ­ Có những nhóm khách hàng khác nhau có mức sẵn lòng chi trả  khác nhau (độ  co  giãn của cầu khác nhau); ­ Công ty phải có những căn cứ để phân biệt các nhóm khách hàng Nhóm 3 –K50D 7 Kinh tê v ́ i mô 2
  7. ­ Ngăn chặn được sự mua đi bán lại. Tiêu chí chia nhóm người tiêu dùng: Thu nhập, độ tuổi, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khoảng   cách địa lý… Sản phẩm áp dụng: Vé máy bay, đồ  uống, gà rán (thức ăn nhanh), quần áo, vé vào cửa các khu vui  chơi giải trí…Với phân biệt giá cấp ba, thị trường nào có cầu co giãn kém hơn, giá sẽ cao hơn. Định giá lúc cao điểm Định giá lúc cao điểm là một chiến lược được sử  dụng rộng rãi và có liên quan chặt chẽ  tới phân   biệt giá cấp 3. Đó là hình thức là định giá cao cho sản phẩm lúc cao điểm theo tính chất của sản  phẩm đó. (Hình I.5) Hình 3. Ghi   chú:  D1   là   đường   cầu  lúc   cao   điểm,   D2  là   đường   cầu   lúc  không cao điểm. Các   hãng   kinh  doanh sẽ  đặt MR=MC tại mỗi thời điểm nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận. Theo như  đồ  thị  ta   thấy, P1 cao hơn P2 tức giá tại lúc cao điểm sẽ cao hơn giá tại thời gian không phải cao điểm. Mục đích của doanh nghiệp luôn luôn là tăng hiệu quả và đặt giá sát với mức chi phí biên: + Tăng MR và MC sẽ làm giá cả tăng cao hơn. + Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn vì bởi vì giá sát chi phí biên. + Hoàn toàn có thể đo lường được sự hiệu quả đạt được được từ giá cả lúc cao điểm ­ MR không bằng nhau  ở  mỗi thị  trường bởi mỗi thị trường không tác động đến nhau trong   lúc cao điểm Nhóm 3 –K50D 8 Kinh tê v ́ i mô 2
  8. ­ Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là hoàn toàn độc lập. Nhóm 3 –K50D 9 Kinh tê v ́ i mô 2
  9. Chương III. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ TRONG THỊ  TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH III.1. Tổng quan về thị trường Thị trường fastfood Việt Nam hiện nay được  nhiều người đánh giá rằng đây là một thị trường   thừa tiềm năng nhưng dường như các thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt Nam vắng bóng hoặc  không thể cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc),   Jollibee (Philippines). Đầu tiên, có một điều dễ dàng nhận thây là những nhãn hiệu nước ngoài chiếm tới 70%   thị trường Việt Nam và các thương hiệu Việt dường như rất yếu thế. Điều này thật dễ  hiểu  khi Việt nam là một quốc gia đang phát triển, đang hòa mình vào dòng chảy thế giới với tốc độ  tăng trưởng thuộc hàng cao nhất thế giới, chính vì vậy Việt Nam là một thị trường năng động  với một nguồn khách hàng rất lớn và tiềm năng. Thứ hai, phần nguồn khách hang chủ yếu của fast food hiện nay là những người trẻ, với cuộc   sống nhanh và luôn bận rộn.Theo khảo sát năm 2010 của Neilsen Việt Nam, có đến 42% trong   số người được hỏi muốn ăn fastfood. Tại Việt Nam, 86% số người sử dụng fastfood  ở nhóm  tuổi 20­35, trong đó độ  tuổi 20 ­ 30 thường xuyên sử  dụng, chiếm 76% và theo ông Nguyễn   Thành Dương, GĐ điều hành của VietMac thị trường fastfood tại Việt Nam hiện nay đang rất  phát triển với 19,700,000 lượt giao dịch mỗi năm, mang về  869 tỷ  VND doanh thu. Mức tăng  trưởng của ngành này đang  ở  khoảng 26%/ năm. Cũng theo nhận định, thị  trường Việt Nam   hiện có hầu hết các thương hiệu fastfood nổi tiếng thế  giới và các đô thị  lớn đang trở  thành   tâm điểm của cuộc chiến thị trường. Thứ 3, mặc dù tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh tuy nhiên thu nhập bình quân của người dân   còn không cao do vậy fast­food khi du nhập vào Việt Nam lại khá đắt tiền so với thu nhập   người dân, thậm chí trở  thành dạng nhà hàng "sang trọng". Đây là 1 điều khá nghịch lý khi  ở  Nhóm 9 – K50D 10                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  10. một sô nước khác fastfood được xem như  một loại thức ăn nhanh tiện và quan trọng là rẻ  so  với thu  Thứ  4, theo ông Nguyễn Bá Quốc giám đốc đều hành hệ  thống AppleRice thì trong một cuộc  khảo sát thị trường với 300 người sống tại các thành phố lớn: Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng gần   đây của hãng TFA, có đến 90% người tiêu dùng mong muốn fast­food phải tốt cho sức khỏe,   87% mong muốn có sản phẩm tươi lành.  Điều đó cho thấy khẩu vị Việt Nam hướng đến xu  hướng tiêu dung lành mạnh hơn “ sinh thái “ hơn, tuy nhiên về  bản chất Fast food lại là món   thức ăn nhanh giàu chất béo nên có thể  gây ra những tác hại cho cơ  thể, chính vì vậy nhiều   doanh nghiệp fast food đang chuyển mình, thay đổi cho phù hợp với xu hướng này ở Việt Nam. Cuối cùng, Fastfood là một dạng hang hóa hữu hình đượcc sử dụng ngay sao khi giao dịch xảy  ra, và thị trường fastfood hiện nay gần như được chi phối bởi các thương hiệu có sức mạnh thị  trường rất lớn như  McDonald’s, KFC, …cho nên những thương hiệu này dễ  dàng tách nhóm  khách hàng và những khách hàng  ở  nhóm giá thấp sẽ  không thể  bán được cho khách hàng  ở  nhóm giá cao với chi phí thời gian đáng kể. Từ  những đặc điểm trên để  chiếm được thặng dư  tiêu dung và biến nó thành lợi nhuận tăng   them, các doanh nghiệp trong thị  trường thức ăn nhanh Viêt Nam nói riêng và thị  trường các   nước sẽ áp dụng giá cả phân biệt cho các nhóm khách hàng mà phản ứng của họ khác nhau khi   giá cả thay đổi. III.2. Các chính sách phân biệt giá trong thị trường thức ăn nhanh III.2.1. Phân biệt giá cấp 1  Dựa vào lý thuyết đã phân tích  ở  Chương I của Tiểu luận, Phân biệt giá cấp 1 tức là   nhà sản xuất định giá khác nhau tùy theo mức mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả. Đây là điều khó   thực hiện trong thực tế, đặc biệt là đối với loại hình kinh doanh của các chuỗi cửa hàng thức   ăn nhanh. Thực chất, chính sách phân biệt giá cấp 1 thường chỉ phổ biến cho một số loại hình  dịch vụ, khi mà sản phẩm không thể chuyển giao giữa các khách hàng.  Nhóm 9 – K50D 11                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  11. Như đã phân tích, trong thực tế, các công ty cung cấp sản phẩm thức ăn nhanh không áp   dụng hình thức này trong kinh doanh vì tính không khả thi của nó. III.2.2. Phân biệt giá cấp 2 III.2.2.1. Hiện trạng Thị trường thức ăn nhanh đáp ứng các điều kiện của loại hình phân biệt giá cấp 2, là thị  trường mà người tiêu dùng không chỉ mua duy nhất một đơn vị mà mua nhiều đơn vị hàng hóa  trong một khoảng thời gian nhất định như thị trường và cầu người tiêu dùng giảm dần theo số  lượng đã mua. Chính vì vậy, trên thị trường thức ăn nhanh, hình thức phân biệt giá cấp 2 được áp dụng  rộng rãi và có ở hầu hết các hãng. Nhắc lại lý thuyết  ở  chương I, phân biệt giá cấp 2 được hiểu đơn giản   là nhà độc  quyền bán những đơn vị xuất lượng khác nhau với giá khác nhau, nhưng mọi cá nhân mua cùng  số lượng hàng thì trả cùng một giá. III.2.2.2 Một số ví dụ về chính sách phân biệt giá cấp 2 ­ Hình thức giảm giá đối khi mua nhiều sản phẩm: Đối với chuỗi cửa hàng Gà  Rán KFC, bảng sau thể  hiện giá trung bình một miếng gà rán khi mua  ở  số  lượng 1, 3 và 6  miếng Số lượng 1 miếng 3 miếng 6 miếng Gà rán truyền thống 34 000 đ 31 667 đ 30 67 đ Dễ dàng nhận thấy giá tiền khi mua 1 miếng gà sẽ đắt hơn so với khách hàng mua ở số lượng   lớn. Đây là một hình thức rất phổ biến đối với thị trường thức ăn nhanh. ­ Hình thức mua 2 tặng 1 KFC hiện tại đang áp dụng chương trình “Mua 2 tặng 1” Khi   mua 2 phần ăn giống nhau bạn sẽ được tặng 1 phần ăn tương tự. Đây thực chất là một hình  Nhóm 9 – K50D 12                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  12. thức giảm giá khi mua nhiều sản phẩm – tức là giá một sản phẩm trung bình sẽ được giảm đi   nếu đạt đến số lượng cần thiết. III.2.2.3. Phân tích Hình thức phân biệt giá cấp 2 đem lại nhiều lợi ích, cả  cho doanh nghiệp và người tiêu dùng,   chính vì vậy mà đem lại phúc lợi xã hội. Trước hết, về  phía người tiêu dùng, dễ  thấy hình thức giảm giá khi mua số  lượng nhiều sẽ  mang lại lợi ích, vì người dùng mua được sản phẩm ở mức giá thấp hơn. Về phía doanh nghiệp, có thể thấy được lợi nhuận dựa vào mô hình như sau: Mô hình thể  hiện sự  phân biệt giá cấp 2, trường hợp cụ  thể   ở  đây là đặt ra 3 mức giá khác  nhau: P1, P2, P3 giảm dần theo sự tăng lên của sản lượng Q1, Q2, Q3. Lúc này, tổng số lượng sản phẩm bán ra là Q3. Tổng số lượng sản phẩm này được phân chia  thành nhiều khối nhỏ (ở đây là 3 khối). Q 1 đơn vị sẽ được bán với giá P1,  Từ Q1 đến Q2 sẽ bán  Nhóm 9 – K50D 13                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  13. với giá P2 và từ  Q2 đến Q3 sẽ  bán với giá là P3. Doanh nghiệp chỉ  bán đến sản lượng Q3 với  mức giá P3, vì những lượng sản phẩm lớn hơn sẽ làm doanh nghiệp bị lỗ (AR
  14. III.2.3. Phân biệt giá cấp 3  III.2.3.1. Hiện Trạng  Thị trường fastfood là một thị trường đặc thù mà tại đó, khách hàng có thể phân chia thành các   nhóm khác nhau. Chính vì vậy đáp  ứng đầy đủ điều kiện để  có thể  phân biệt giá cấp 3, đó là   khả  năng có thể  bán cho các nhóm khách hàng khác nhau với giá khác nhau và  ở  nhóm có giá  thấp không thể bán lại cho nhóm có giá cao với chi phí thời gian không đáng kể. Chính vì vậy,   chính sách phân biệt giá cấp 3 được rất nhiều các doanh nghiệp trong ngành   fastfood thực hiện nhằm tăng lợi nhuận.   Các gói thức ăn khác nhau dành cho những nhóm   khách hàng khác nhau. Ở mỗi nhóm khách hàng, lợi nhuận sẽ tối đa hóa cho doanh nghiệp. Ở  thị  trường Fastfood, các doanh nghiệp đã áp dụng chính sách này với các cách chia nhóm  khách hàng dựa trên thu nhập, độ tuổi, theo lãnh thổ địa lý vv… III.2.3.2. Các chính sách phân biệt giá cấp 3 tiêu biểu i. Phân biệt giá dựa trên tiêu chí thu nhập  Chính sách phân biệt giá cấp 3 dựa trên phân nhóm khách hàng theo thu nhập có thể được thể  hiện qua các hình thức khuyến mãi coupon giảm giá của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Ví dụ: Đối với cửa hàng Lotteria, trong tháng 5 đã áp dụng chính sách giảm giá như sau:   Khi khách hàng mua sản phẩm bất kỳ  từ  50.000đ trở  lên sẽ  nhận được 1 cuốn sổ  Coupon   Book. Với giá ưu đãi cho các sản phẩm như sau: ­ Pepsi (M) : 9.000 ­ Bulgogi burger+Pepsi(M) : 38.000 ­  Beef Rice+Pepsi(M) : 35.000 ­ Shake chicken+Pepsi(M) : 38.000 ­ Chicken+Pepsi(M) : 34.000 ­ Cone Ice cream : 5.000 Nhóm 9 – K50D 15                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  15. Chính sách giảm giá này thể  hiện phân biệt giá cấp 3  ở chỗ, những khách hàng quan tâm đến   việc giữ lại Coupon book cho những lần tới là các đối tượng học sinh, sinh viên hay người có   thu nhập thấp hơn. Đây chính là nhóm khách hàng có cầu theo giá co dãn cao. Doanh nghiệp sẽ  áp dụng giá thấp đối với những đối tượng thuộc nhóm này. Chính vì vậy, cửa hàng có chính   sách giảm giá để tăng được doanh thu. Ngược lại, đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, họ sẽ không quan tâm tới việc giữ  lại coupon cho những lần kế tiếp vì đối với họ sự chênh lệch giá là không đáng kể. Cửa hàng  vẫn cung cấp cho nhóm này với mức giá như  cũ, tức là mức giá phù hợp để  tối đa hóa lợi  nhuận đối với họ.  Nếu chỉ áp dụng chính sách một giá thì doanh nghiệp sẽ đặt cùng một mức giá cho cả hai nhóm   khách hàng, như  vậy sẽ  ko đạt được giá cao như  khi áp dụng phân biệt giá cấp 3 cho nhóm   khách hàng thu nhập cao, đồng thời lại không đạt được doanh thu cao  ở  nhóm khách hàng có   thu nhập thấp như sinh viên, học sinh ii. Phân biệt giá dựa trên tiêu chí lãnh thổ Thị  trường Thức ăn nhanh là một thị  trường vô cùng rộng lớn. Các hãng cung cấp thức ăn  nhanh lớn có qui mô toàn cầu, mà  ở mỗi quốc gia lại có những đặc điểm khác nhau. Chính vì   vậy mà để  thu được lợi nhuận tối đa, các hãng sẽ  thực hiện  chính sách phân biệt giá ở  theo   từng thị trường là từng quốc gia khác nhau Chính sách này được thể hiện rất rõ qua sự khác biệt về giá của sản phẩm thức ăn nhanh KFC  ở các quốc gia khác nhau.  Ta phân tích giá 2 nước là Việt Nam và Singapore. Việt Nam Singapore Gà rán (2 miếng) 34 000 VNĐ Gần 46 000 VNĐ Pepsi (vừa) 15000 VNĐ Gần 25 500 VNĐ (Theo www.kfcvietnam.com.vn và www.    kfc    .com.sg     ) Nhóm 9 – K50D 16                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  16. Giá bán của KFC tại Singapore cao hơn rõ rệt so với giá bán ở Việt Nam với cùng một  loại mặt hàng. Đây là một ví dụ tiêu biểu cho việc KFC thực hiện phân biệt giá cấp 3, với mục   tiêu lợi nhuận cao nhất, họ nhận ra rằng : Thu nhập bình quân đầu người của đảo quốc sư tử tính theo Tổng sản phẩm quốc nội (GDP)   là 56.532 USD (theo thống kê năm 2010 ) cùng với mức sống cao hơn Việt Nam rất nhiều. Tuy   ở trong khu vực Đông Nam á nhưng Singapore là quốc gia phát triển như các nước phương Tây,   sử dụng fastfood thường xuyên và với số lượng nhiều hơn là ở Việt Nam, nơi mà bữa cơm gia  đình truyền thống vẫn rất quan trọng, người dân chưa sẵn sàng bỏ  ra giá tiền cao để  thay thế  bữa ăn hàng ngày. Từ những nguyên nhân trên, độ co giãn của cầu theo giá ở Singapore là nhỏ  hơn Việt Nam rất nhiều. Chính vì vậy, giá bán  ở  Việt Nam sẽ  nhỏ  hơn Singapore để  doanh   nghiệp đạt lợi nhuận tối đa. III.2.3.3. Phân tích Có thể thấy đây là 1 chính sách giá khá hiệu quả và được hầu hết các doanh nghiệp sử dụng,   đồ thị dưới đây sẽ cho thấy doanh nghiệp có lợi như thế nào khi áp dụng phân biệt giá cấp 3. Hình  Nhóm 9 – K50D 17                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  17. Điều cốt lõi của chính sách phân biệt giá cấp 3 là xác định mức giá là giá và sản lượng tối ưu   đảm bảo cho hãng thu được lợi nhuận tối đa là mức giá và sản lượng sao cho doanh thu cận  biên từ mỗi nhóm đều bằng chi phí cận biên và chi phí cận biên phụ thuộc vào tổng sản lượng   sản xuất ra của nhà độc quyền. Nguyên tắc phân chia sản lượng trên cho mỗi thị  trường là:  MR1 = MR2 = MC (tại mức Qo) Với  Q1 + Q2 = Q0 Với các thị trường có độ co dãn khác nhau  e1 , e2 ,..., ei , giá bán khác nhau, và  sản lượng khác nhau, chúng ta giả sử  nhà độc quyền lúc này chỉ có 2 nhóm người 1 và 2. Khi   đó   chúng   ta   thấy   doanh   nghiệp   sẽ   chọn   P1 , Q 1 , P2 , Q2     sao   cho   lợi   nhuận   tối   đa  dR(Q) dR(Q) dC (Q) = = dQ1 dQ2 dQ dR(Q) 1 dC (Q) Hơn nữa :  MR (Qi ) = = pi (1 + )   ; MC = dQi ei dQ 1 1 Do đó ta có :  p1 (1 + ) = p2 (1 + ) e1 e2 Đây cũng chính là mức giá mà doanh nghiệp sẽ  ấn định ở  từng thị  trường khác nhau. Nguyên  tắc chung của các doanh nghiệp thực hiện phân định giá cao hơn cho nhóm khách hàng có độ co   dãn của cầu thấp hơn. Như đã phân tích ở trên, tối đa hóa lợi nhuận ở từng nhóm khách hàng với các mức giá và sản   lượn khác nhau là điều mà các doanh nghiệp trong thị  trường hướng  đến. Điều đó lý giải  nguyên nhân vì sao doanh nghiệp lựa chọn phân biệt giá đối với thu nhập hay vùng lãnh thổ  như các ví dụ ở trên. Chính sách định giá lúc cao điểm Đây là một chính sách có quan hệ mật thiết với Phân biệt giá cấp 3, rất thường được các doanh  nghiệp áp dụng. Nhóm 9 – K50D 18                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  18. Chính sách định giá lúc cao điểm được các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh – mà tiêu biểu   ở đây là Lotteria áp dụng nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình. Trong chính sách này  ta có thể thấy rằng Lotteria không áp dụng một mức giá cho sản phẩm của mình vào mọi thời   điểm trong ngày mà có các mức giá khác nhau nhằm phục vụ nhu cầu của thực khách và tăng  lợi nhuận cho bản thân. Chính sách này của Lotteria đang được triển khai và lợi ích thu nhận được là rất đáng kể và khá   thành công. Tiêu biểu cho chính sách này là chiến dịch giảm giá Back to School. Như  đã thấy  ở  trên, vào khoảng thời gian từ  13h­18h hàng ngày, Lotteria cho giảm giá nhiều  mặt hàng của mình từ  20% đến 40%. Cầu vào khoảng thời gian này trong ngày thấp hơn do   nhu cầu ăn uống của con người vào thời điểm này là thấp và khí hậu khó chịu trong khi đó vào   các khoảng thời gian còn lại trùng với các bữa ăn trong ngày và nhu cầu gặp gỡ trò chuyện là   lớn hơn. Thật ra  ở đây không phải là giá giảm mà là Lotteria đã tiến hành đặt 2 mức giá khác   nhau cho sản phẩm cùa mình vào các thời điểm khác nhau bằng cách thực hiện chính sách đặt  giá lúc cao điểm nhằm đặt được lợi nhuận tối đã. Tại các giờ thấp điểm, Lotteria đặt mức giá thấp hơn (được đặt dưới hình thức giảm giá) cho   sản phẩm của mình. Vào các thời điểm này, do lượng khách hàng thấp nên lượng nhân công   cần cũng thấp, đồng thời chi phí sản xuất cũng thấp hơn nên dù với doanh thu thấp thì lợi  nhuận đạt được vẫn là tối đa. Đồng thời do giá thấp nên nhà hàng cũng thu hút thêm được  Nhóm 9 – K50D 19                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  19. nhiều thực khách đến làm tăng doanh số bán hàng và nhờ đó lợi nhuận cũng tăng cao hơn. Còn   vào các giờ cao điểm, do nhu cầu khách hàng lớn nên cần lượng nhân công lớn hơn, đồng thời  do bán được nhiều sản phẩn nên chi phí sản xuất cũng lớn hơn, chính  điều này đã đẩy giá   thành của sản phẩm lên cao hơn so với khoảng thời gian thấp điểm. Vì nhu câu của khách hàng   là lớn nên giá cao hơn cũng không ảnh hưởng gì đến thực khách và cũng do họ nhầm tưởng đây  là mức giá đã được  ấn định và giá cả  lúc thấp điểm chỉ  là do giảm giá mới có nên không hề  cảm nhận được việc giá cả bị đẩy lên cao hơn. Việc đặt hai mức giá trên hoàn toàn phù hợp với việc đặt MR=MC tại mỗi thời điểm khác   nhau để đạt lợi nhuận tối đa của lý thuyết định giá lúc cao điểm. Họ phân biệt giá tại các thời   điểm khác nhau là khác nhau , tùy thuộc vào chi phí phải bỏ  ra mà xác định lại giá của mình   đồng thời thu hút thêm khách hàng vào các thời điểm có nhu cầu thấp nhằm bảo đảm doanh thu   và lợi nhuận. Với chính sách nhu trên, Lotteria đã tối đa hóa được lợi ích của mình đồng thời   cũng làm phong  phú thêm sự lựa chọn của khách về thời điểm sử dụng dịch vụ để phục vụ họ  một cách tốt nhất và tăng tính cạnh tranh với các công ty khác có cùng mặt hàng.  III.3. Ưu và nhược điểm của chính sách phân biệt giá III.3.1. Ưu điểm Với nhiều mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau, phân biệt giá trở  thành   một trong những phương thức định giá hiệu quả  vì lúc đó doanh nghiệp luôn bán được sản  phẩm ở mức giá cao nhất mà mỗi người mua có thể mua. Với một mức giá cao, doanh nghiệp   tăng thêm được doanh thu; với một mức giá thấp hơn, doanh nghiệp sẽ  tiêu thụ  được lượng  hàng lớn và cuối cùng cũng làm gia tăng doanh thu của doanh nghiệp. Sự  kết hợp giữa mức giá cao, mức giá thấp đó đã đưa phân biệt giá lên vị  thế   ưu thế  so với   hiệu quả mà doanh nghiệp có thể có được bằng những phương cách khác như:  Doanh thu và lợi nhuận có thể cao hơn trong trường hợp độc quyền. Bởi khi đó, doanh nghiệp   vừa có thể  tăng số  lượng hàng hóa cung  ứng mà vẫn giữ  mức giá cao đối với một số  lượng   hàng hóa nhất định.Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo từ  kết quả  trực   Nhóm 9 – K50D 20                                                  Kinh tê v ́ i mô 2
  20. tiếp của phân biệt giá và ngay tại thời điểm phân biệt giá. Còn nếu bán phá giá thì doanh   nghiệp chỉ có thể thu lại phần giá trị đã mất ở một quãng thời gian sau đó. Ngoài những tác động kép trong tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp còn ứng dụng hành vi phân   biệt giá như là một trong những phương thức tiếp cận thị trường, lôi kéo, nắm giữ khách hàng  thông qua một mức giá thấp so với các thị trường khác, từ đó tiếp tục củng cố, bảo vệ và duy  trì vị trí thống lĩnh của mình trên thị trường. III.3.2. Nhược điểm Dù không phổ biến nhưng nhiều trường hợp chiến lược phân biệt giá được các doanh   nghiệp tiến hành bằng cách hạ giá5 giá bán sản phẩm cho một số khách hàng khác. Liệu hành   động này có mang lại thặng dư tăng thêm cho người tiêu dùng trên cơ sở thặng dư sản xuất bị  cắt giảm? Sai lầm khi chúng ta trả  lời đúng, vì bản chất của phân biệt giá không được nhìn   nhận như vậy. Mức giá doanh nghiệp phân biệt đưa ra đã là mức giá tối đa mà khách hàng chấp  nhận chi trả để có được sản phẩm. Do đó, không có chuyện người tiêu dùng sẽ chi trả ở mức   giá cao hơn mức giá phân biệt, bởi thay vì quyết định mua, các khách hàng hay nhóm khách  hàng sẽ chấp nhận phương án không có sản phẩm đó. Cho nên, phân biệt không phải là hạ giá   bán so với mức giá có thể bán (vì không có mức giá này) trước một khách hàng6. Vì vậy, cũng  không có cơ hội để tăng thêm thặng dư tiêu dùng. Trước mỗi mức giá phân biệt, thặng dư của   người tiêu dùng tương đương không, nếu có sẽ là rất ít để kích thích việc mua hàng của người  tiêu dùng trong trường hợp phân biệt giá áp dụng theo mức giá chung của từng nhóm khách  hàng. Doanh nghiệp tiến hành phân biệt đối xử về  giá thường là doanh nghiệp có sức mạnh   thị trường. Lợi thế đó trên thị trường tạo cho doanh nghiệp khả năng và “quyền” được ấn định   mức giá bán thực tế. Nhiều khi, mức giá ấn định quá cao so với mức sẵn lòng chi trả của một  nhóm người tiêu dùng tại những phân khúc thị  trường nhất định. Để  bán được sản phẩm,   doanh nghiệp cần định giá phân biệt bằng cách hạ  giá bán thực tế  thấp hơn mức giá dự  kiến   ban đầu cho những đối tượng này (và duy trì mức giá cao tại những thị trường và nhóm khách  hàng chấp nhận mức giá cao). Bên cạnh đó, một số  doanh nghiệp mới chưa có thị  phần lớn,   Nhóm 9 – K50D 21                                                  Kinh tê v ́ i mô 2

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

AMBIENT
Đồng bộ tài khoản