Tiểu luận: Vận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanh

Chia sẻ: Hà Dím | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

300
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài tiểu luận “Vận dụng chính sách phân biệt giá để phân tích thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam” này nhằm mục đích đem đến một cái nhìn cụ thể về cách áp dụng chính sách phân biệt giá một cách nhuần nhuyễn và sáng suốt của các nhãn hiệu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam – với mục tiêu xuyên suốt: tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Vận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại *** TIÊU LUÂN KINH TÊ VI MÔ 2 ̉ ̣ ́ Đề tài: VẬN DỤNG LÝ THUYẾT PHÂN BIỆT GIÁ ĐỂ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Giảng viên: Tên: TP.HCM, ngay 08 tháng 09 năm 2012 ̀
LƠI M ̀ Ở ĐÂU ̀ Xã hội càng phát triển, đất nước đang trên đà hội nhập quốc tế kể từ ngày gia nhập WTO, mức sống và nhu cầu của người dân Việt Nam đang dần thay đổi. Yêu cầu đòi hỏi những sự cải tiến và đổi mới không ngừng các loại hình sản phẩm và các hình thức dịch vụ ngày càng gia tăng, tạo nên một động lực nhưng cũng đồng thời là gánh nặng cho các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường và tăng mức độ độc quyền sản phẩm. Trong bối cảnh đó, xuật hiện một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của mọi người hiện nay và rất được ưa chuộng ở hầu hết các nơi trên thế giới, đó chính là Thức ăn nhanh (Fastfood). Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tương đối mới, nhưng có tốc độ phát triển mau lẹ cùng với xu thế hội nhập của toàn xã hội. Thói quen ăn uống của người dân, đặc biệt là dân thành thị ngày càng có những thay đổi đáng kể. Thị trường thức ăn nhanh cũng vì thế mà có nhiều cơ hội mở rộng ở các đô thị, thu hút được đông đảo khách hàng. Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn nhanh đã có những chiến lược về kinh doanh, marketing nhằm thu hút khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ. Bên cạnh đó, với đặc điểm là thị trường độc quyền nhóm, các doanh nghiệp trong thị trường đã áp dụng chính sách “Phân biệt giá” để góp phần làm tăng lợi nhuận, phát huy được thế lực thị trường với những hình thức ngày càng đa dạng. Bài tiểu luận “Vận dụng chính sách phân biệt giá để phân tích thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam” này nhằm mục đích đem đến một cái nhìn cụ thể về cách áp dụng chính sách phân biệt giá một cách nhuần nhuyễn và sáng suốt của các nhãn hiệu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam – với mục tiêu xuyên suốt: tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, do chưa tiếp cận được với nhiều tài liệu chuyên ngành và vốn kiến thức còn hạn hẹp, bài tiểu luận của nhóm chúng em chắc chắn còn rất nhiều sự thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự nhận xét và góp ý của thầy để có thể rút kinh nghiệm, bổ sung kiến thức và có thể làm được bài tiểu luận tốt hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! Nhóm 3 K50D Kinh tê vi ́ mô 2
Nhóm 3 K50D Kinh tê vi ́ mô 2
PHÂN NÔI DUNG ̀ ̣ Chương I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I.1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển của xã hội, lối sống của cư dân thành thị cũng có nhiều thay đổi theo xu hướng hiện đại. Sự xuất hiện và được ưa chuộng của mặt hàng Thức ăn nhanh là một minh chứng rõ ràng cho sự thay đổi này. Ngày càng nhiều dân cư ở thành thị sử dụng thức ăn nhanh, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cũng được mở ra đa dạng, phong phú và rộng khắp các thành phố. Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tiềm năng. Các nhà sản xuất thức ăn nhanh đa số có nguồn gốc từ nước ngoài; họ có những chiến lược marketing, pr vô cùng hiệu quả và rất đáng để các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu học tập. Một trong số đó chính là cách các doanh nghiệp này áp dụng chính sách phân biệt giá để tận dụng được thế lực thị trường, vừa tăng doanh thu và lợi nhuận. I.2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Phân tích các chính sách về giá cả, các chương trình giảm giá thường được các doanh nghiệp trên thị trường thức ăn nhanh áp dụng dựa trên lý thuyết về phân biệt giá của Kinh tế Vi mô. Đồng thời rút ra được ưu và nhược điểm của các chính sách này, đề xuất biện pháp cải thiện. I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chính sách giá đã được một số doanh nghiệp tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Lotteria… áp dụng có hiệu quả. I.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu. Thống kê, tổng hợp, phân tích. Nhóm 3 –K50D 5 Kinh tê v ́ i mô 2
Chương II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI II.1. Phân biệt giá Phân biệt giá là bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau. Để thực hiện chính sách phân biệt giá, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp được định giá bán, tức là phải có sức mạnh thị trường. Với sức mạnh là người đặt giá bán sản phẩm trên thị trường, nhà độc quyền có thể làm tăng lợi nhuận bằng cách phân biệt đối xử với các khách hàng khác nhau bằng giá bán sản phẩm. Điều này sẽ làm chuyển giao thặng dư tiêu dùng sang lợi nhuận của doanh nghiệp. II.2. Các hình thức phân biệt giá II.2.1. Phân biệt giá cấp một Phân biệt giá cấp một hay còn được gọi là phân biệt giá hoàn hảo là đặt cho mỗi khách hàng một mức giá bằng mức giá cao nhất mà họ sẵn sang trả. Hình 1 Nhóm 3 –K50D 6 Kinh tê v ́ i mô 2
Từ hình 1, tổng lợi nhuận của hang gia tăng một phần bằng diện tích nằm dưới đường doanh thu trung bình (đường cầu), trên đường MR, giữa mức sản lượng bằng 0 và sản lượng Q**. II.2.2. Phân biệt giá cấp hai Đối với một số mặt hàng như điện, nước, điện thoại, phương tiện taxi… mỗi khách hàng thường mua nhiều đơn vị sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định. Xí nghiệp độc quyền sẽ áp dụng các mức giá khác nhau cho những khối lượng sản phẩm khác nhau, được gọi là phân biệt giá cấp hai. Phân biệt giá cấp II làm lợi nhuận của xí nghiệp tăng lên và thặng dư của người tiêu dung cũng tăng lên, do gia tăng đầu ra với chi phí ngày càng giảm. II.2.3. Phân biệt giá cấp ba Là định giá theo phân khúc khách hàng. Mỗi phân khúc khách hàng sẽ bán cho một loại sản phẩm khác nhau với giá bán khác nhau (Hình I.3) Hình 2 Điều kiện áp dụng: Công ty phải có sức mạnh thị trường Có những nhóm khách hàng khác nhau có mức sẵn lòng chi trả khác nhau (độ co giãn của cầu khác nhau); Công ty phải có những căn cứ để phân biệt các nhóm khách hàng Nhóm 3 –K50D 7 Kinh tê v ́ i mô 2
Ngăn chặn được sự mua đi bán lại. Tiêu chí chia nhóm người tiêu dùng: Thu nhập, độ tuổi, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khoảng cách địa lý… Sản phẩm áp dụng: Vé máy bay, đồ uống, gà rán (thức ăn nhanh), quần áo, vé vào cửa các khu vui chơi giải trí…Với phân biệt giá cấp ba, thị trường nào có cầu co giãn kém hơn, giá sẽ cao hơn. Định giá lúc cao điểm Định giá lúc cao điểm là một chiến lược được sử dụng rộng rãi và có liên quan chặt chẽ tới phân biệt giá cấp 3. Đó là hình thức là định giá cao cho sản phẩm lúc cao điểm theo tính chất của sản phẩm đó. (Hình I.5) Hình 3. Ghi chú: D1 là đường cầu lúc cao điểm, D2 là đường cầu lúc không cao điểm. Các hãng kinh doanh sẽ đặt MR=MC tại mỗi thời điểm nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận. Theo như đồ thị ta thấy, P1 cao hơn P2 tức giá tại lúc cao điểm sẽ cao hơn giá tại thời gian không phải cao điểm. Mục đích của doanh nghiệp luôn luôn là tăng hiệu quả và đặt giá sát với mức chi phí biên: + Tăng MR và MC sẽ làm giá cả tăng cao hơn. + Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn vì bởi vì giá sát chi phí biên. + Hoàn toàn có thể đo lường được sự hiệu quả đạt được được từ giá cả lúc cao điểm MR không bằng nhau ở mỗi thị trường bởi mỗi thị trường không tác động đến nhau trong lúc cao điểm Nhóm 3 –K50D 8 Kinh tê v ́ i mô 2
Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là hoàn toàn độc lập. Nhóm 3 –K50D 9 Kinh tê v ́ i mô 2
Chương III. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ TRONG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH III.1. Tổng quan về thị trường Thị trường fastfood Việt Nam hiện nay được nhiều người đánh giá rằng đây là một thị trường thừa tiềm năng nhưng dường như các thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt Nam vắng bóng hoặc không thể cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc), Jollibee (Philippines). Đầu tiên, có một điều dễ dàng nhận thây là những nhãn hiệu nước ngoài chiếm tới 70% thị trường Việt Nam và các thương hiệu Việt dường như rất yếu thế. Điều này thật dễ hiểu khi Việt nam là một quốc gia đang phát triển, đang hòa mình vào dòng chảy thế giới với tốc độ tăng trưởng thuộc hàng cao nhất thế giới, chính vì vậy Việt Nam là một thị trường năng động với một nguồn khách hàng rất lớn và tiềm năng. Thứ hai, phần nguồn khách hang chủ yếu của fast food hiện nay là những người trẻ, với cuộc sống nhanh và luôn bận rộn.Theo khảo sát năm 2010 của Neilsen Việt Nam, có đến 42% trong số người được hỏi muốn ăn fastfood. Tại Việt Nam, 86% số người sử dụng fastfood ở nhóm tuổi 2035, trong đó độ tuổi 20 30 thường xuyên sử dụng, chiếm 76% và theo ông Nguyễn Thành Dương, GĐ điều hành của VietMac thị trường fastfood tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với 19,700,000 lượt giao dịch mỗi năm, mang về 869 tỷ VND doanh thu. Mức tăng trưởng của ngành này đang ở khoảng 26%/ năm. Cũng theo nhận định, thị trường Việt Nam hiện có hầu hết các thương hiệu fastfood nổi tiếng thế giới và các đô thị lớn đang trở thành tâm điểm của cuộc chiến thị trường. Thứ 3, mặc dù tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh tuy nhiên thu nhập bình quân của người dân còn không cao do vậy fastfood khi du nhập vào Việt Nam lại khá đắt tiền so với thu nhập người dân, thậm chí trở thành dạng nhà hàng "sang trọng". Đây là 1 điều khá nghịch lý khi ở Nhóm 9 – K50D 10 Kinh tê v ́ i mô 2
một sô nước khác fastfood được xem như một loại thức ăn nhanh tiện và quan trọng là rẻ so với thu Thứ 4, theo ông Nguyễn Bá Quốc giám đốc đều hành hệ thống AppleRice thì trong một cuộc khảo sát thị trường với 300 người sống tại các thành phố lớn: Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng gần đây của hãng TFA, có đến 90% người tiêu dùng mong muốn fastfood phải tốt cho sức khỏe, 87% mong muốn có sản phẩm tươi lành. Điều đó cho thấy khẩu vị Việt Nam hướng đến xu hướng tiêu dung lành mạnh hơn “ sinh thái “ hơn, tuy nhiên về bản chất Fast food lại là món thức ăn nhanh giàu chất béo nên có thể gây ra những tác hại cho cơ thể, chính vì vậy nhiều doanh nghiệp fast food đang chuyển mình, thay đổi cho phù hợp với xu hướng này ở Việt Nam. Cuối cùng, Fastfood là một dạng hang hóa hữu hình đượcc sử dụng ngay sao khi giao dịch xảy ra, và thị trường fastfood hiện nay gần như được chi phối bởi các thương hiệu có sức mạnh thị trường rất lớn như McDonald’s, KFC, …cho nên những thương hiệu này dễ dàng tách nhóm khách hàng và những khách hàng ở nhóm giá thấp sẽ không thể bán được cho khách hàng ở nhóm giá cao với chi phí thời gian đáng kể. Từ những đặc điểm trên để chiếm được thặng dư tiêu dung và biến nó thành lợi nhuận tăng them, các doanh nghiệp trong thị trường thức ăn nhanh Viêt Nam nói riêng và thị trường các nước sẽ áp dụng giá cả phân biệt cho các nhóm khách hàng mà phản ứng của họ khác nhau khi giá cả thay đổi. III.2. Các chính sách phân biệt giá trong thị trường thức ăn nhanh III.2.1. Phân biệt giá cấp 1 Dựa vào lý thuyết đã phân tích ở Chương I của Tiểu luận, Phân biệt giá cấp 1 tức là nhà sản xuất định giá khác nhau tùy theo mức mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả. Đây là điều khó thực hiện trong thực tế, đặc biệt là đối với loại hình kinh doanh của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Thực chất, chính sách phân biệt giá cấp 1 thường chỉ phổ biến cho một số loại hình dịch vụ, khi mà sản phẩm không thể chuyển giao giữa các khách hàng. Nhóm 9 – K50D 11 Kinh tê v ́ i mô 2
Như đã phân tích, trong thực tế, các công ty cung cấp sản phẩm thức ăn nhanh không áp dụng hình thức này trong kinh doanh vì tính không khả thi của nó. III.2.2. Phân biệt giá cấp 2 III.2.2.1. Hiện trạng Thị trường thức ăn nhanh đáp ứng các điều kiện của loại hình phân biệt giá cấp 2, là thị trường mà người tiêu dùng không chỉ mua duy nhất một đơn vị mà mua nhiều đơn vị hàng hóa trong một khoảng thời gian nhất định như thị trường và cầu người tiêu dùng giảm dần theo số lượng đã mua. Chính vì vậy, trên thị trường thức ăn nhanh, hình thức phân biệt giá cấp 2 được áp dụng rộng rãi và có ở hầu hết các hãng. Nhắc lại lý thuyết ở chương I, phân biệt giá cấp 2 được hiểu đơn giản là nhà độc quyền bán những đơn vị xuất lượng khác nhau với giá khác nhau, nhưng mọi cá nhân mua cùng số lượng hàng thì trả cùng một giá. III.2.2.2 Một số ví dụ về chính sách phân biệt giá cấp 2 Hình thức giảm giá đối khi mua nhiều sản phẩm: Đối với chuỗi cửa hàng Gà Rán KFC, bảng sau thể hiện giá trung bình một miếng gà rán khi mua ở số lượng 1, 3 và 6 miếng Số lượng 1 miếng 3 miếng 6 miếng Gà rán truyền thống 34 000 đ 31 667 đ 30 67 đ Dễ dàng nhận thấy giá tiền khi mua 1 miếng gà sẽ đắt hơn so với khách hàng mua ở số lượng lớn. Đây là một hình thức rất phổ biến đối với thị trường thức ăn nhanh. Hình thức mua 2 tặng 1 KFC hiện tại đang áp dụng chương trình “Mua 2 tặng 1” Khi mua 2 phần ăn giống nhau bạn sẽ được tặng 1 phần ăn tương tự. Đây thực chất là một hình Nhóm 9 – K50D 12 Kinh tê v ́ i mô 2
thức giảm giá khi mua nhiều sản phẩm – tức là giá một sản phẩm trung bình sẽ được giảm đi nếu đạt đến số lượng cần thiết. III.2.2.3. Phân tích Hình thức phân biệt giá cấp 2 đem lại nhiều lợi ích, cả cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, chính vì vậy mà đem lại phúc lợi xã hội. Trước hết, về phía người tiêu dùng, dễ thấy hình thức giảm giá khi mua số lượng nhiều sẽ mang lại lợi ích, vì người dùng mua được sản phẩm ở mức giá thấp hơn. Về phía doanh nghiệp, có thể thấy được lợi nhuận dựa vào mô hình như sau: Mô hình thể hiện sự phân biệt giá cấp 2, trường hợp cụ thể ở đây là đặt ra 3 mức giá khác nhau: P1, P2, P3 giảm dần theo sự tăng lên của sản lượng Q1, Q2, Q3. Lúc này, tổng số lượng sản phẩm bán ra là Q3. Tổng số lượng sản phẩm này được phân chia thành nhiều khối nhỏ (ở đây là 3 khối). Q 1 đơn vị sẽ được bán với giá P1, Từ Q1 đến Q2 sẽ bán Nhóm 9 – K50D 13 Kinh tê v ́ i mô 2
với giá P2 và từ Q2 đến Q3 sẽ bán với giá là P3. Doanh nghiệp chỉ bán đến sản lượng Q3 với mức giá P3, vì những lượng sản phẩm lớn hơn sẽ làm doanh nghiệp bị lỗ (AR
III.2.3. Phân biệt giá cấp 3 III.2.3.1. Hiện Trạng Thị trường fastfood là một thị trường đặc thù mà tại đó, khách hàng có thể phân chia thành các nhóm khác nhau. Chính vì vậy đáp ứng đầy đủ điều kiện để có thể phân biệt giá cấp 3, đó là khả năng có thể bán cho các nhóm khách hàng khác nhau với giá khác nhau và ở nhóm có giá thấp không thể bán lại cho nhóm có giá cao với chi phí thời gian không đáng kể. Chính vì vậy, chính sách phân biệt giá cấp 3 được rất nhiều các doanh nghiệp trong ngành fastfood thực hiện nhằm tăng lợi nhuận. Các gói thức ăn khác nhau dành cho những nhóm khách hàng khác nhau. Ở mỗi nhóm khách hàng, lợi nhuận sẽ tối đa hóa cho doanh nghiệp. Ở thị trường Fastfood, các doanh nghiệp đã áp dụng chính sách này với các cách chia nhóm khách hàng dựa trên thu nhập, độ tuổi, theo lãnh thổ địa lý vv… III.2.3.2. Các chính sách phân biệt giá cấp 3 tiêu biểu i. Phân biệt giá dựa trên tiêu chí thu nhập Chính sách phân biệt giá cấp 3 dựa trên phân nhóm khách hàng theo thu nhập có thể được thể hiện qua các hình thức khuyến mãi coupon giảm giá của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Ví dụ: Đối với cửa hàng Lotteria, trong tháng 5 đã áp dụng chính sách giảm giá như sau: Khi khách hàng mua sản phẩm bất kỳ từ 50.000đ trở lên sẽ nhận được 1 cuốn sổ Coupon Book. Với giá ưu đãi cho các sản phẩm như sau: Pepsi (M) : 9.000 Bulgogi burger+Pepsi(M) : 38.000 Beef Rice+Pepsi(M) : 35.000 Shake chicken+Pepsi(M) : 38.000 Chicken+Pepsi(M) : 34.000 Cone Ice cream : 5.000 Nhóm 9 – K50D 15 Kinh tê v ́ i mô 2
Chính sách giảm giá này thể hiện phân biệt giá cấp 3 ở chỗ, những khách hàng quan tâm đến việc giữ lại Coupon book cho những lần tới là các đối tượng học sinh, sinh viên hay người có thu nhập thấp hơn. Đây chính là nhóm khách hàng có cầu theo giá co dãn cao. Doanh nghiệp sẽ áp dụng giá thấp đối với những đối tượng thuộc nhóm này. Chính vì vậy, cửa hàng có chính sách giảm giá để tăng được doanh thu. Ngược lại, đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, họ sẽ không quan tâm tới việc giữ lại coupon cho những lần kế tiếp vì đối với họ sự chênh lệch giá là không đáng kể. Cửa hàng vẫn cung cấp cho nhóm này với mức giá như cũ, tức là mức giá phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận đối với họ. Nếu chỉ áp dụng chính sách một giá thì doanh nghiệp sẽ đặt cùng một mức giá cho cả hai nhóm khách hàng, như vậy sẽ ko đạt được giá cao như khi áp dụng phân biệt giá cấp 3 cho nhóm khách hàng thu nhập cao, đồng thời lại không đạt được doanh thu cao ở nhóm khách hàng có thu nhập thấp như sinh viên, học sinh ii. Phân biệt giá dựa trên tiêu chí lãnh thổ Thị trường Thức ăn nhanh là một thị trường vô cùng rộng lớn. Các hãng cung cấp thức ăn nhanh lớn có qui mô toàn cầu, mà ở mỗi quốc gia lại có những đặc điểm khác nhau. Chính vì vậy mà để thu được lợi nhuận tối đa, các hãng sẽ thực hiện chính sách phân biệt giá ở theo từng thị trường là từng quốc gia khác nhau Chính sách này được thể hiện rất rõ qua sự khác biệt về giá của sản phẩm thức ăn nhanh KFC ở các quốc gia khác nhau. Ta phân tích giá 2 nước là Việt Nam và Singapore. Việt Nam Singapore Gà rán (2 miếng) 34 000 VNĐ Gần 46 000 VNĐ Pepsi (vừa) 15000 VNĐ Gần 25 500 VNĐ (Theo www.kfcvietnam.com.vn và www. kfc .com.sg ) Nhóm 9 – K50D 16 Kinh tê v ́ i mô 2
Giá bán của KFC tại Singapore cao hơn rõ rệt so với giá bán ở Việt Nam với cùng một loại mặt hàng. Đây là một ví dụ tiêu biểu cho việc KFC thực hiện phân biệt giá cấp 3, với mục tiêu lợi nhuận cao nhất, họ nhận ra rằng : Thu nhập bình quân đầu người của đảo quốc sư tử tính theo Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) là 56.532 USD (theo thống kê năm 2010 ) cùng với mức sống cao hơn Việt Nam rất nhiều. Tuy ở trong khu vực Đông Nam á nhưng Singapore là quốc gia phát triển như các nước phương Tây, sử dụng fastfood thường xuyên và với số lượng nhiều hơn là ở Việt Nam, nơi mà bữa cơm gia đình truyền thống vẫn rất quan trọng, người dân chưa sẵn sàng bỏ ra giá tiền cao để thay thế bữa ăn hàng ngày. Từ những nguyên nhân trên, độ co giãn của cầu theo giá ở Singapore là nhỏ hơn Việt Nam rất nhiều. Chính vì vậy, giá bán ở Việt Nam sẽ nhỏ hơn Singapore để doanh nghiệp đạt lợi nhuận tối đa. III.2.3.3. Phân tích Có thể thấy đây là 1 chính sách giá khá hiệu quả và được hầu hết các doanh nghiệp sử dụng, đồ thị dưới đây sẽ cho thấy doanh nghiệp có lợi như thế nào khi áp dụng phân biệt giá cấp 3. Hình Nhóm 9 – K50D 17 Kinh tê v ́ i mô 2
Điều cốt lõi của chính sách phân biệt giá cấp 3 là xác định mức giá là giá và sản lượng tối ưu đảm bảo cho hãng thu được lợi nhuận tối đa là mức giá và sản lượng sao cho doanh thu cận biên từ mỗi nhóm đều bằng chi phí cận biên và chi phí cận biên phụ thuộc vào tổng sản lượng sản xuất ra của nhà độc quyền. Nguyên tắc phân chia sản lượng trên cho mỗi thị trường là: MR1 = MR2 = MC (tại mức Qo) Với Q1 + Q2 = Q0 Với các thị trường có độ co dãn khác nhau e1 , e2 ,..., ei , giá bán khác nhau, và sản lượng khác nhau, chúng ta giả sử nhà độc quyền lúc này chỉ có 2 nhóm người 1 và 2. Khi đó chúng ta thấy doanh nghiệp sẽ chọn P1 , Q 1 , P2 , Q2 sao cho lợi nhuận tối đa dR(Q) dR(Q) dC (Q) = = dQ1 dQ2 dQ dR(Q) 1 dC (Q) Hơn nữa : MR (Qi ) = = pi (1 + ) ; MC = dQi ei dQ 1 1 Do đó ta có : p1 (1 + ) = p2 (1 + ) e1 e2 Đây cũng chính là mức giá mà doanh nghiệp sẽ ấn định ở từng thị trường khác nhau. Nguyên tắc chung của các doanh nghiệp thực hiện phân định giá cao hơn cho nhóm khách hàng có độ co dãn của cầu thấp hơn. Như đã phân tích ở trên, tối đa hóa lợi nhuận ở từng nhóm khách hàng với các mức giá và sản lượn khác nhau là điều mà các doanh nghiệp trong thị trường hướng đến. Điều đó lý giải nguyên nhân vì sao doanh nghiệp lựa chọn phân biệt giá đối với thu nhập hay vùng lãnh thổ như các ví dụ ở trên. Chính sách định giá lúc cao điểm Đây là một chính sách có quan hệ mật thiết với Phân biệt giá cấp 3, rất thường được các doanh nghiệp áp dụng. Nhóm 9 – K50D 18 Kinh tê v ́ i mô 2
Chính sách định giá lúc cao điểm được các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh – mà tiêu biểu ở đây là Lotteria áp dụng nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình. Trong chính sách này ta có thể thấy rằng Lotteria không áp dụng một mức giá cho sản phẩm của mình vào mọi thời điểm trong ngày mà có các mức giá khác nhau nhằm phục vụ nhu cầu của thực khách và tăng lợi nhuận cho bản thân. Chính sách này của Lotteria đang được triển khai và lợi ích thu nhận được là rất đáng kể và khá thành công. Tiêu biểu cho chính sách này là chiến dịch giảm giá Back to School. Như đã thấy ở trên, vào khoảng thời gian từ 13h18h hàng ngày, Lotteria cho giảm giá nhiều mặt hàng của mình từ 20% đến 40%. Cầu vào khoảng thời gian này trong ngày thấp hơn do nhu cầu ăn uống của con người vào thời điểm này là thấp và khí hậu khó chịu trong khi đó vào các khoảng thời gian còn lại trùng với các bữa ăn trong ngày và nhu cầu gặp gỡ trò chuyện là lớn hơn. Thật ra ở đây không phải là giá giảm mà là Lotteria đã tiến hành đặt 2 mức giá khác nhau cho sản phẩm cùa mình vào các thời điểm khác nhau bằng cách thực hiện chính sách đặt giá lúc cao điểm nhằm đặt được lợi nhuận tối đã. Tại các giờ thấp điểm, Lotteria đặt mức giá thấp hơn (được đặt dưới hình thức giảm giá) cho sản phẩm của mình. Vào các thời điểm này, do lượng khách hàng thấp nên lượng nhân công cần cũng thấp, đồng thời chi phí sản xuất cũng thấp hơn nên dù với doanh thu thấp thì lợi nhuận đạt được vẫn là tối đa. Đồng thời do giá thấp nên nhà hàng cũng thu hút thêm được Nhóm 9 – K50D 19 Kinh tê v ́ i mô 2
nhiều thực khách đến làm tăng doanh số bán hàng và nhờ đó lợi nhuận cũng tăng cao hơn. Còn vào các giờ cao điểm, do nhu cầu khách hàng lớn nên cần lượng nhân công lớn hơn, đồng thời do bán được nhiều sản phẩn nên chi phí sản xuất cũng lớn hơn, chính điều này đã đẩy giá thành của sản phẩm lên cao hơn so với khoảng thời gian thấp điểm. Vì nhu câu của khách hàng là lớn nên giá cao hơn cũng không ảnh hưởng gì đến thực khách và cũng do họ nhầm tưởng đây là mức giá đã được ấn định và giá cả lúc thấp điểm chỉ là do giảm giá mới có nên không hề cảm nhận được việc giá cả bị đẩy lên cao hơn. Việc đặt hai mức giá trên hoàn toàn phù hợp với việc đặt MR=MC tại mỗi thời điểm khác nhau để đạt lợi nhuận tối đa của lý thuyết định giá lúc cao điểm. Họ phân biệt giá tại các thời điểm khác nhau là khác nhau , tùy thuộc vào chi phí phải bỏ ra mà xác định lại giá của mình đồng thời thu hút thêm khách hàng vào các thời điểm có nhu cầu thấp nhằm bảo đảm doanh thu và lợi nhuận. Với chính sách nhu trên, Lotteria đã tối đa hóa được lợi ích của mình đồng thời cũng làm phong phú thêm sự lựa chọn của khách về thời điểm sử dụng dịch vụ để phục vụ họ một cách tốt nhất và tăng tính cạnh tranh với các công ty khác có cùng mặt hàng. III.3. Ưu và nhược điểm của chính sách phân biệt giá III.3.1. Ưu điểm Với nhiều mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau, phân biệt giá trở thành một trong những phương thức định giá hiệu quả vì lúc đó doanh nghiệp luôn bán được sản phẩm ở mức giá cao nhất mà mỗi người mua có thể mua. Với một mức giá cao, doanh nghiệp tăng thêm được doanh thu; với một mức giá thấp hơn, doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được lượng hàng lớn và cuối cùng cũng làm gia tăng doanh thu của doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa mức giá cao, mức giá thấp đó đã đưa phân biệt giá lên vị thế ưu thế so với hiệu quả mà doanh nghiệp có thể có được bằng những phương cách khác như: Doanh thu và lợi nhuận có thể cao hơn trong trường hợp độc quyền. Bởi khi đó, doanh nghiệp vừa có thể tăng số lượng hàng hóa cung ứng mà vẫn giữ mức giá cao đối với một số lượng hàng hóa nhất định.Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo từ kết quả trực Nhóm 9 – K50D 20 Kinh tê v ́ i mô 2
tiếp của phân biệt giá và ngay tại thời điểm phân biệt giá. Còn nếu bán phá giá thì doanh nghiệp chỉ có thể thu lại phần giá trị đã mất ở một quãng thời gian sau đó. Ngoài những tác động kép trong tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp còn ứng dụng hành vi phân biệt giá như là một trong những phương thức tiếp cận thị trường, lôi kéo, nắm giữ khách hàng thông qua một mức giá thấp so với các thị trường khác, từ đó tiếp tục củng cố, bảo vệ và duy trì vị trí thống lĩnh của mình trên thị trường. III.3.2. Nhược điểm Dù không phổ biến nhưng nhiều trường hợp chiến lược phân biệt giá được các doanh nghiệp tiến hành bằng cách hạ giá5 giá bán sản phẩm cho một số khách hàng khác. Liệu hành động này có mang lại thặng dư tăng thêm cho người tiêu dùng trên cơ sở thặng dư sản xuất bị cắt giảm? Sai lầm khi chúng ta trả lời đúng, vì bản chất của phân biệt giá không được nhìn nhận như vậy. Mức giá doanh nghiệp phân biệt đưa ra đã là mức giá tối đa mà khách hàng chấp nhận chi trả để có được sản phẩm. Do đó, không có chuyện người tiêu dùng sẽ chi trả ở mức giá cao hơn mức giá phân biệt, bởi thay vì quyết định mua, các khách hàng hay nhóm khách hàng sẽ chấp nhận phương án không có sản phẩm đó. Cho nên, phân biệt không phải là hạ giá bán so với mức giá có thể bán (vì không có mức giá này) trước một khách hàng6. Vì vậy, cũng không có cơ hội để tăng thêm thặng dư tiêu dùng. Trước mỗi mức giá phân biệt, thặng dư của người tiêu dùng tương đương không, nếu có sẽ là rất ít để kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng trong trường hợp phân biệt giá áp dụng theo mức giá chung của từng nhóm khách hàng. Doanh nghiệp tiến hành phân biệt đối xử về giá thường là doanh nghiệp có sức mạnh thị trường. Lợi thế đó trên thị trường tạo cho doanh nghiệp khả năng và “quyền” được ấn định mức giá bán thực tế. Nhiều khi, mức giá ấn định quá cao so với mức sẵn lòng chi trả của một nhóm người tiêu dùng tại những phân khúc thị trường nhất định. Để bán được sản phẩm, doanh nghiệp cần định giá phân biệt bằng cách hạ giá bán thực tế thấp hơn mức giá dự kiến ban đầu cho những đối tượng này (và duy trì mức giá cao tại những thị trường và nhóm khách hàng chấp nhận mức giá cao). Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp mới chưa có thị phần lớn, Nhóm 9 – K50D 21 Kinh tê v ́ i mô 2