Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương - Chi nhánh Quảng Nam

Chia sẻ: Gvx Gvx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

78
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài nhằm đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng công thương chi nhánh Quảng Nam. Đánh giá sự thõa mãn của khách hàng đang sử dụng sản phẩm của ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương - Chi nhánh Quảng Nam

-1- -2- Công trình ñư c hoàn thành t i B GIÁO D C ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. Nguy n Th Như Liêm TR NH MINH NH T VŨ Ph n bi n 1: ............................................ HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG TMCP NGO I THƯƠNG - CHI NHÁNH QU NG NAM Ph n bi n 2:............................................. Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Mã s : 60.34.20 Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c s Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày..01...tháng.07....năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng Đà N ng - Năm 2012 - Thư vi n trư ng Đ i h c kinh t , Đ i h c Đà N ng
-3- -4- M Đ U 3. Ph m vi nghiên c u 1. Lý do ch n ñ tài Đ tài ch y u t p trung nghiên c u ho t ñ ng qu n tr quan Nh ng năm g n ñây, ñ t nư c ñang giai ño n h i nh p, ñ i h khách hàng c a Chi nhánh Ngân hàng Ngo i thương Qu ng Nam, m i và phát tri n không ng ng. Trong xu hư ng h i nh p toàn c u, t ñó ñánh giá và ñưa ra m t s gi i pháp nh m hoàn thi n công tác các ngân hàng Vi t Nam ñã có nhi u n l c ñ t hoàn thi n mình v này trong th i gian t i. m i m t. Bên c nh ñó cũng có không ít NH m i xu t hi n, khách 4. Phương pháp nghiên c u hàng có th l a ch n nhi u NH khác nhau. Do ñó, c nh tranh là v n Trong ñ tài, tác gi ñã s d ng ph i h p nhi u phương pháp ñ c p thi t hơn bao gi h t. nghiên c u như: phương pháp th ng kê, phương pháp toán h c, L i ích c a vi c gi khách là r t l n. Có ñư c lòng tin c a phương pháp ñi u t ng h p ñi u tra s li u l y th c t làm cơ s , khách, DN nói chung và NH nói riêng không nh ng tránh m t ñi phương pháp logic. nh ng phí t n ñ l i hình nh m t khi KH b t mãn mà l i còn tăng 5. K t c u c a ñ tài thêm uy tín cho NH, KH v a ý, h phát huy hình th c qu ng cáo Ngoài ph n m ñ u, ph n k t lu n, các danh m c và ph l c, truy n mi ng và mang v cho NH nh ng KH m i, làm tăng giá tr ñ tài ñư c chia thành 3 chương: cho NH. Chương 1: Cơ s lý lu n v qu n tr quan h khách hàng V i nh ng lý do ñó, tôi quy t ñ nh l a ch n ñ tài: trong ngân hàng thương m i “Hoàn thi n công tác qu n tr quan h khách hàng t i Chương 2: Th c tr ng qu n tr quan h khách hàng t i Chi Ngân hàng TMCP Ngo i thương - Chi nhánh Qu ng Nam.” nhánh Ngân hàng Ngo i thương Qu ng Nam 2. M c tiêu nghiên c u Chương 3: Hoàn thi n qu n tr quan h khách hàng t i Chi + Đánh giá công tác qu n tr quan h khách hàng t i chi nhánh Ngân hàng Ngo i thương Qu ng Nam nhánh Ngân hàng Ngo i thương Qu ng Nam. + Đánh giá s tho mãn c a nh ng khách hàng ñã và ñang s d ng s n ph m c a chi nhánh. + Đưa ra m t s gi i pháp nh m hoàn thi n công tác qu n tr quan h khách hàng t i chi nhánh trong tương lai.
-5- -6- - Chương 1 - c) Không mua CƠ S LÝ LU N V QU N TR QUAN H Đây là trư ng h p c a nh ng KH mà vì không liên ñ i v i d ch KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG M I v c a ngân hàng và không có kh năng ho c s tin tư ng ñ ñưa ra 1.1. Khách hàng c a ngân hàng thương m i các quy t ñ nh giao d ch nên không mua. 1.1.1. Khái ni m khách hàng d) Quan h - ph thu c Theo tiêu chu n ISO 9000: 2000: Khách hàng là t ch c hay cá - KH b n tâm cao ñ i v i d ch v nhưng không ki m soát ñư c nhân nh n m t s n ph m hay d ch v . do tính ph c t p c a d ch v và s không ch c ch n c a ñ u ra. 1.1.2. Đ c ñi m KH c a ngân hàng - KH thư ng tìm ki m s h tr t các NH ho c bên th ba. a) KH cá nhân và h gia ñình (tiêu dùng) - Ni m tin ñóng vai trò quy t ñ nh trong m i quan h này. b) Đ c ñi m KH t ch c 1.2. Công tác Qu n tr quan h khách hàng (Customer 1.1.3. Hành vi c a KH ngân hàng Relationship Management- CRM) trong NHTM a) Ki u l p l i- th ñ ng 1.2.1. Các khái ni m cơ b n liên quan ñ n CRM - KH th hi n m t m c ñ b n tâm th p ñ i v i d ch v ngân 1.2.1.1. Khái ni m CRM hàng nhưng có s tin tư ng khá l n. “CRM là m t chi n lư c kinh doanh nh m l a ch n và qu n lý - H s l p l i các giao d ch mà không ch ñ ng tìm ki m các các m i quan h khách hàng có giá tr nh t. CRM ñòi h i m t tri t lý phương án: “trung thành v hành vi”. H t ràng bu c v i m t ngân và văn hóa kinh doanh hư ng v khách hàng ñ h tr hi u qu cho hàng do kinh nghi m quá kh cũng như vì s ch c ch n khi n h Marketing, bán hàng và cung c p d ch v . Nh ng ng d ng c a nh n th c v m t s gi m thi u chi phí do g n k t v i m t ngân hàng CRM có th ñ m b o vi c qu n lý quan h khách hàng hi u qu , mà n u chuy n ñ i h s ph i có m t s “hy sinh”. mi n là doanh nghi p có s lãnh ñ o sáng su t, có chi n lư c doanh - Nguyên nhân: thi u phương án l a ch n, thi u các s ki n có nghi p ñúng ñ n và phù h p”. (www.crmguru.com) tính khuy n khích KH thay ñ i hành vi… 1.2.1.2. Giá tr dành cho khách hàng b) Ki u thu n lý- ch ñ ng 1.2.1.3. Tri t lý tương tác khách hàng “One to one” - KH có s liên ñ i và tin tư ng cao: ñánh giá l a ch n m t cách 1.2.2. Các ñ c trưng c a CRM thu n lý và ch ñ ng ñưa ra các quy t ñ nh mua m t cách c n th n. - CRM t o d ng m i quan h lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá - Vi c mua ñư c c u trúc trong các giao kèo hay h p ñ ng, thông nhân v i các KH, nh ng ngư i s t o ra thu nh p cho doanh nghi p qua ñó KH gi m thi u ñư c chi phí giao d ch và th c hi n vi c ki m trong tương lai. soát l n ñ i v i vi c mua. - Đi u ki n tiên quy t c a d ng hành vi mua này là thông tin
-7- -8- - CRM ñưa doanh nghi p ñ n g n KH hơn, ñ hi u rõ t ng - Đánh giá l i nhu n t KH. Đây là ñi u r t quan tr ng, là chìa ngư i, ñ chuy n giao giá tr l n hơn cho t ng ngư i và làm cho t ng khóa thành công c a b t c doanh nghi p nào trong vi c tìm ki m l i ngư i tr nên có giá tr hơn ñ i v i doanh nghi p. nhu n, và m t ñi u ph i chú ý KH là “không bao gi ñ h ñi”. - CRM nh m ñ t ñ n nh ng m c tiêu KH c th thông qua 1.2.5. H th ng CRM nh ng hành ñ ng hư ng vào nh ng KH c th . M t h th ng CRM bao g m 4 thành ph n là các k thu t chính - CRM ñòi h i ñ i x các KH khác nhau m t cách không gi ng c u thành: nhau. + Kho d li u v KH ñ liên l c, th c hi n c p nh t ngu n d - CRM cho phép nh n d ng, thu hút và làm trung thành nh ng li u. KH t t nh t nh m ñ t doanh s và l i nhu n cao hơn. + Các công c phân tích cơ s d li u và nh n bi t nh ng m u - CRM phát tri n và hoàn thi n các m i quan h v i các KH. hành vi KH. - CRM gia tăng ho t ñ ng kinh doanh v i t ng KH hi n t i c a + Chi n lư c qu n tr các công c ñ cho phép b ph n doanh nghi p. Marketing v ch rõ cách th c truy n thông và s thu n ti n trong 1.2.3. M c tiêu c a CRM truy n thông. - Cung c p cho KH s n ph m và d ch v t t hơn thông qua vi c + Nh ng v n ñ chung v cách bi n ñ i c a môi trư ng ñ duy tìm hi u hành vi và nhu c u KH ñ gia tăng lòng trung thành c a trì và c p nh t cơ s d li u, nh ng ngu n thông tin ñ g i nh ng khách. thông ñi p cho KH. - Gi a v ng m i quan h v i các KH quý giá. 1.3. N i dung qu n tr quan h khách hàng trong NHTM - T o l i nhu n dài h n cho doanh nghi p. 1.3.1. Xây d ng cơ s d li u 1.2.4. L i ích c a qu n tr quan h KH CSDL c n ph i ch a ñ ng các thông tin sau: - Gi m chi phí ñ tìm ki m KH, t ñó s ti t ki m ñư c chi phí - Thông tin giao d ch, bao g m nh ng thông tin quá kh v KH cho các ho t ñ ng Marketing, g i thư cho KH, liên l c, d ch v , và như: giá, ngày tháng giao hàng,… nh ng ho t ñ ng khác. - Thông tin ti p xúc KH: thông tin và d ch v mua bán. - Không c n ph i tìm hi u KH mà thay vào ñó là gi m t nhóm - Thông tin mô t , nh m giúp cho vi c chia t ng lo i d li u v i KH cũ c a doanh nghi p. nh ng m c ñích phân tích d li u khác nhau. - Gi m chi phí bán hàng, các kho n n c a KH thư ng ñư c tr - Thông tin ph n h i t nh ng tác ñ ng Marketing. Ph n này c n l i nhi u hơn. ph i bi t tác ñ ng ñó có tác d ng hay không? Không ch bao g m tr - L i nhu n t KH và s hài lòng c a KH gia tăng. l i tr c ti p nh ng yêu c u c a KH mà ph i ti p xúc tr c ti p v i h . - Tăng cư ng lòng trung thành c a KH - D li u ph i ph n ánh trong toàn b th i gian.
-9- - 10 - 1.3.2. Phân tích và l a ch n khách hàng m c tiêu - Đánh giá bên ngoài Đưa ra cách xây d ng và phân tích các thông tin v KH trong + T l chuy n t quan tâm sang mua s n ph m CSDL, bư c ti p theo là ch n nh ng KH m c tiêu ñ th c hi n + M c ñ tin c y c a khách hàng ñ i v i doanh nghi p: thương chương trình Marketing c a doanh nghi p. Nh ng k t qu phân tích hi u, s n ph m, d ch v ,… có th nhi u lo i. + T l thay ñ i các thành ph n c a s n ph m theo yêu c u khách Nh ng v n ñ c n nghiên c u là: hàng + C n ph i cung c p nh ng ngu n l c như th nào ñ giành, duy + T l không hài lòng c a khách hàng ñã s d ng s n ph m trì và t o ra kh i lư ng mua l n? (theo t ng s khách hàng) + N i dung gì c n ph i cung c p? Nh ng ñi u gì liên quan ñ n 1.4. Tiêu chí ñánh giá k t qu công tác qu n tr quan h khách hành vi cho phép hay không cho phép c a KH? hàng + Nh ng ngu n l c gì c n cung c p qua nh ng công c khác Các thông s c a vi c ño lư ng CRM: nhau ñ t i ưu hóa m c tiêu? + L i nhu n thu ñư c t KH. 1.3.3. Xây d ng chính sách tương tác v i khách hàng + S duy trì, nh ng nh p ñ mua hàng l p l i. - D ch v h tr KH. + Nh ng nh p ñ bán hàng. - Nh ng chương trình có tính thư ng xuyên. + Đo lòng trung thành. - Th c hi n theo yêu c u KH. - Chương 2 - - Xây d ng quan h công chúng. TH C TR NG QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I 1.3.4. Ti p nh n ph n h i, ñánh giá và ñi u ch nh CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGO I THƯƠNG QU NG NAM - Đánh giá bên trong 2.1. Gi i thi u v CN NHNT Qu ng Nam + Giá tr ñ t ñư c t khách hàng 2.1.1. Gi i thi u v NHNT Vi t Nam + T l hoàn thành m c tiêu ñ ra 2.1.2. Gi i thi u v NHNT Qu ng Nam + Kho ng th i gian t khi thu nh n, x lý thông tin ñ n khi ra 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát tri n quy t ñ nh th c hi n 2.1.2.2. Ch c năng và quy n h n + T l trao ñ i, s d ng thông tin v KH ñ i v i b ph n có liên 2.1.2.3. Cơ c u t ch c quan 2.2. Tình hình kinh doanh c a CN trong th i gian qua + T l thu nh n khách hàng 2.2.1. Tình hình huy ñ ng v n c a CN trong năm 2009- 2011 + T l bán hàng cho cùng m t ñ i tư ng. 2.2.2. Ho t ñ ng cho vay c a CN trong năm 2009- 2011 + Kh năng ti p nh n thông tin khách hàng. 2.2.3. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a CN trong năm 2009- 2011
- 11 - - 12 - 2.3. Ho t ñ ng qu n tr quan h khách hàng c a Chi nhánh Ngân theo th t t l n ñ n nh . T ñó xác ñ nh nhóm KH l n nh t và hàng Ngo i thương Qu ng Nam mang l i nhi u l i nhu n nh t cho NH. 2.3.1. Th c tr ng công tác qu n tr quan h KH c a CN trong th i - Nhóm KH truy n th ng: là nh ng KH giao d ch nhi u v i ngân gian qua hàng và ch trung thành v i chi nhánh NH Ngo i thương Qu ng 2.3.1.1. Công tác xây d ng cơ s d li u khách hàng Nam. Đây là nhóm KH mang l i ngu n thu l n và thư ng xuyên cho T i VCB nói chung và VCB Qu ng Nam nói riêng ñã ñư c hi n chi nhánh. ñ i hóa công ngh ngân hàng t năm 2001 nên CSDL khách hàng ñã - Nhóm KH chi n lư c: cũng là nh ng KH l n nhưng có th ñư c qu n lý t p trung và khai thác chung cho toàn h th ng. M t không giao d ch thư ng xuyên v i NH. H là nh ng KH có m c giao khách hàng khi b t ñ u th c hi n giao d ch t i VCB (ch c n th c d ch l n nh t, mang l i ngu n thu l n, tuy nhiên có th không thư ng hi n m tài kho n giao d ch) thì thông tin v khách hàng dù chi xuyên. nhánh nào cũng s ñư c h th ng ghi nh n thông tin nh n di n và - Nhóm KH bình thư ng: là nh ng KH ñ n và giao d ch v i NH ñ nh danh khá ñ y ñ .. M i KH có m t s CIF riêng, nhân viên có nói chung, có th h có nhi u tài kho n ñư c m nhi u NH khác th m quy n và KH là ch s CIF có th truy c p, tìm ki m t t c nhau. thông tin t s CIF này. B ng 2.5: Phân lo i khách hàng 2.3.1.2. Phân tích và l a ch n khách hàng m c tiêu Phân lo i T l T i VCB Qu ng Nam h th ng d li u ñư c th ng kê và phân Khách hàng truy n th ng 23% tích theo m t s n i dung chính sau: Khách hàng chi n lư c 16% - H th ng ñánh giá x p h ng KH Khách hàng bình thư ng 61% - Thông tin cá nhân c a khách hàng, bao g m c thông tin v T ng 100% lãnh ñ o c a KH doanh nghi p Ngu n: Chi nhánh Ngân hàng Ngo i thương Qu ng Nam - Thông tin v s dư ti n g i bình quân và doanh s giao d ch Công tác qu n tr quan h KH t i chi nhánh luôn chú tr ng và áp qua tài kho n d ng chính sách quan h t t ñ gi a chân lư ng KH truy n th ng và - Thông tin v dư n bình quân và doanh s vay v n c a KH n l c th t ch t quan h v i nh ng KH chi n lư c vì NH xác ñ nh - Thông tin v thanh toán xu t nh p kh u và mua bán ngo i t ñây là nhóm KH m c tiêu c a NH. - Thông tin v t n su t chuy n ti n. V i các thông tin này, VCB Qu ng Nam c th giá tr cho t ng th i ñi m và ñư c thay ñ i cho phù h p v i tình hình th c t trên ñ a bàn c a mình. T t c nh ng d li u trên ñư c t ng h p và s p x p
- 13 - - 14 - B ng 2.6: Lư ng KH m c tiêu c a CN năm 2009- 2010- 2011 c a mình. T ñó c i thi n, nghiên c u, cho ra ñ i nh ng s n ph m Khách hàng m c tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 m i phù h p v i nhu c u th trư ng. Khách hàng truy n th ng 13.143 15.816 18.689 - Place (chính sách phân ph i): Đ i v i chi nhánh NH Ngo i Khách hàng chi n lư c 9.143 11.003 13.001 thương Qu ng Nam thì các phòng giao d ch còn r t h n ch . Đi u T ng 22.287 26.819 31.691 này c n ph i ñư c kh c ph c trong tương lai ñ m ng lư i huy ñ ng Ngu n: Chi nhánh Ngân hàng Ngo i thương Qu ng Nam và c p tín d ng ñư c thu n l i hơn cho khách hàng. Ưu th c a ATM 2.3.1.3. Các chính sách tương tác v i khách hàng và máy POS là bán hàng ngoài gi , KH có th s d ng d ch v ngân a) D ch v h tr KH hàng 24/24 và nhi u nơi thu n ti n. Qua 3 năm 2009, 2010 và H u h t các m u qu ng cáo v s n ph m m i, chương trình 2011, s lư ng máy ATM và POS tăng ñ u, ñi u này cho th y VCB khuy n mãi m i ñư c g i qua ñ a ch email c a KH, n u KH yêu c u Qu ng Nam r t chú ý m r ng kênh phân ph i ti n ích này. thì có th fax c th chương trình m i ñ KH tham kh o. Tuy nhiên, - Promotion (chính sách truy n thông c ñ ng): V i chi n lư c chi nhánh chưa có b ph n chuyên tư v n KH nên khi KH mu n nâng t m thương hi u VCB, ñưa VCB ñ n g n m i ñ i tư ng KH, ñư c tư v n thì ph i liên h v i các b ph n nghi p v chuyên bi t. trong th i gian qua công tác qu ng cáo, c ñ ng ñư c Lãnh ñ o VCB Hình th c tư v n ch y u t i NH hi n nay là qua ñi n tho i ho c liên Trung ương nói chung cũng như Lãnh ñ o chi nhánh VCB Qu ng h tr c ti p t i NH. Nam nói riêng r t quan tâm th c hi n. b) Nh ng chương trình có tính thư ng xuyên - People * Chi nhánh NH Ngo i thương Qu ng Nam quy ñ nh tiêu chu n + Tiêu chu n hóa ngu n nhân l c. ch t lư ng s n ph m d ch v c a mình theo tiêu chí 4P. + Nhân viên luôn ñư c ñào t o và kh o sát ñ nh kỳ ñ c p - Product (tiêu chu n s n ph m): NH ch trương ngày càng gia nh t ki n th c, công ngh m i, phù h p v i môi trư ng làm vi c tăng ti n ích c a s n ph m nh m t o s c c nh tranh cho s n ph m. ngày m t thay ñ i. Đích hư ng t i c a NH là d a vào công ngh , t o tính trư ng t n cho + Quy ñ nh văn hóa ng x t i chi nhánh. c h th ng. Ngay trong t ng nhóm s n ph m cũng r t phong phú. + T o tính ña năng c a d ch v . M c ñích c a ngân hàng là t o ra nhi u s l a ch n cho KH, ñ ng * Lãi su t, phí chính là giá c c a d ch v . Có th kh ng ñ nh th i cũng nh m m r ng quy mô ho t ñ ng c a NH ñ “bao vây” ý r ng ngân hàng Ngo i thương là m t trong nh ng ngân hàng có m c ñ nh c a KH. lãi su t và phí d ch v th p nh t trong h th ng các NHTM. Đây Bên c nh ñó thì NH cũng ph i thư ng xuyên l ng nghe ý ki n chính là m t th m nh c a NH. Chính vì v y, ña s KH hi n t i ñư c KH, ý ki n phàn nàn, ý ki n góp ý v s n ph m ñ hi u ñư c nhu c u ñi u tra cho bi t giá d ch v là ñi u mà h mong ñ i khi l a ch n c a KH v s n ph m, ñ nh n ra nh ng khi m khuy t trong s n ph m
- 15 - - 16 - ngân hàng Ngo i thương (có t ng c ng 64,88% khách hàng ch n chương trình tài tr , các ho t ñ ng văn hóa th thao, ng h qu tình m c r t ñ ng ý và ñ ng ý). thương, ch vi c làm, … Chính sách ưu ñãi ñư c xác ñ nh 6 tháng m t l n, không ph i 2.3.1.4. Ti p nh n ph n h i, ñánh giá và ñi u ch nh c m tính mà căn c trên các cơ s quan tr ng sau ñây: Trong quá trình th c hi n công tác qu n tr quan h KH, CN ñã + K t qu ñánh giá x p lo i tài chính và phi tài chính khách hàng gi i quy t nhi u ý ki n c a KH nhưng các thông tin chưa ñư c thu + S dư ti n g i bình quân và doanh s thanh toán qua tài kho n th p m t cách thư ng xuyên, chưa ñư c th ng kê mà ch ñánh giá + Dư n bình quân và doanh s vay tr chung, do ñó v n chưa xác ñ nh chính xác ñư c nh ng nhân t c n + Kim ng ch thanh toán xu t nh p kh u c a khách hàng c i thi n và m c ñ quan tr ng c a t ng nhân t còn h n ch ñó. + L i nhu n khách hàng mang l i cho chi nhánh trong th i kỳ S thành công c a công tác qu n tr quan h KH t i VCB Qu ng ñánh giá. Nam ñư c th ng kê b ng các ch tiêu v th ph n, s lư t, s lư ng c) Th c hi n theo yêu c u khách hàng KH, s lư ng khách trung thành,…c a chi nhánh t i t ng th i ñi m. T i t t c các b ph n giao d ch tr c ti p v i khách hàng, ñ i ngũ 2.3.2. Đánh giá công tác qu n tr quan h khách hàng c a Chi nhân viên ñư c t p hu n ñ y ñ ñ có th gi i thi u, tư v n cho nhánh trong th i gian qua khách hàng nh ng n i dung cơ b n v s n ph m d ch v c a chi 2.3.2.1. Nh ng thành công mà Chi nhánh ñã ñ t ñư c nhánh, t ñó giúp khách hàng có ñư c s ch n l a t t nh t, mang l i - NH ñã chi m ñư c m t th ph n l n trên ñ a bàn Qu ng Nam. l i ích tăng thêm cho khách hàng. H ng năm, chi nhánh còn t ch c Đi u này cho th y NH ñã t n d ng ñư c ưu th lâu ñ i c a mình, h i ngh khách hàng, h i th o gi i thi u s n ph m m i, nh ng quy trong ñi u ki n m i, NH v n gi ñư c uy tín, t o s tin tư ng, gây ñ nh m i… ñ t o cơ h i ñư c ñ i tho i tr c ti p v i khách hàng. d ng lòng trung thành ñ i v i KH c a NH. Đ i v i nh ng KH l n, m t khi h ñòi h i gi m giá hay có yêu c u gì - S lư ng KH c a NH trong năm 2009, 2010 và 2011 ñư c thì các nhân viên giao d ch chuy n yêu c u lên cho giám ñ c xét th ng kê như sau: duy t, n u th y th a ñáng, yêu c u s ñư c ch p nh n. d) Xây d ng quan h công chúng - Chi nhánh VCB Qu ng Nam không có trang web riêng, KH ph i s d ng trang web chung c a VCB Vi t Nam. - Ngoài ra thì VCB Qu ng Nam cũng r t chú tr ng ñ n các ho t ñ ng xã h i nh m ñưa hình nh c a NH mình ñ n g n v i KH hơn qua các ho t ñ ng xã h i như: các chương trình ñ n ơn ñáp nghĩa,
- 17 - - 18 - B ng 2.14: S lư ng KH c a CN NHNT QN 2009- 2010 khác như h i ngh KH, m ng lư i giao d ch, các chương trình khuy n mãi cũng ñư c ñánh giá r t cao. Tuy nhiên thì vi c thông tin ñ n KH, 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 vi c x lý các khi u n i v n còn nhi u h n ch , d ch v tư v n chưa Ch tiêu SL SL SL SL TT SL TT th a ñáng, máy móc thi t b thì chưa n ñ nh, t t c nh ng ñi u này KH cá nhân 51.519 62.327 73.948 10.808 20,98 11.621 18,65 c n ph i ñư c xem l i và kh c ph c trong th i gian t i. KH DN 5.626 6.439 7.310 813 14,44 871 13,53 2.3.2.2. Nh ng h n ch và nguyên nhân DNNN 1.056 1.152 1.104 96 9,09 (48) (4,17) - CN chưa có m t b ph n chuyên bi t chăm lo công tác qu n tr DN ngoài QD 4.378 5.075 5.969 697 15,92 894 17,62 quan h KH nên công tác qu n tr quan h KH chưa ñư c ti n hành có h th ng, vi c ñi u tra l y ý ki n KH còn h n ch , các chính sách DN tư nhân 1.594 1.756 1.993 162 10,16 237 13,50 Marketing và CRM còn ph thu c nhi u vào chính sách chung c a Cty TNHH 1.498 1.698 1.899 200 13,35 201 11,84 h is . Cty c ph n 1.286 1.621 2.077 335 26,05 456 28,13 - NH chưa có m t kênh truy n thông c a riêng mình ñ thông tin DN có v n 192 212 237 20 10,17 25 11,79 ñ n KH m t cách nhanh chóng và d dàng. Tư v n KH chưa mang ñtư nư c ngoài tính chuyên nghi p. T ng 57.145 68.766 81.258 11.621 20,34 12.492 18,17 - Gi a VCB và KH chưa thi t l p ñư c m i quan h tương tác Ngu n: Chi nhánh Ngân hàng Ngo i thương Qu ng Nam qua l i, kh năng ñáp ng nhu c u chuyên bi t c a t ng ñ i tư ng KH chưa ñư c tính ñ n. - Lư t KH ñ n giao d ch v i CN ngày càng tăng. So sánh gi a s - Công tác tư v n, h tr khách hàng m i ch th c hi n mang tính lư ng KH c a ngân hàng và s lư t khách ñ n giao d ch, ph n nào ta t phát và ý tư ng ch m i d ng l i m c tiêu ng n h n nh m thích có th th y ñư c m c ñ mua l p l i c a KH, t ñó có th ñánh giá nghi v i tình hình th trư ng. ñư c hi u qu c a công tác qu n tr quan h KH t i NH. - Ngu n nhân l c huy ñ ng cho công tác khách hàng còn khá - M c ñ hài lòng c a các KH hi n t i:qua ñi u tra ý ki n KH thì m ng. có 14,15% KH ñư c ñi u tra ñánh m c r t hài lòng và 43,41% - Vi c thăm dò ý ki n KH còn mang tính hình th c, chưa th c s m c hài lòng. Đây là m t thành công r t l n c a ngân hàng. hi u qu . - M c ñ chênh l ch gi a c m nh n và mong ñ i c a KH ñ i v i các y u t ch y u t o giá tr : ưu th c a VCB là lãi su t, phí d ch v nên trư c khi giao d ch, KH ñã mong ñ i r t nhi u và sau khi giao d ch, th c t ñã làm h hài lòng (có ñ n 86,34% KH hi n t i th a mãn v i m c lãi su t và phí c a NH). Bên c nh ñó thì các y u t
- 19 - - 20 - - Chương 3 – ñư c l i ích c a CRM ñ i v i NH và ñ i v i b n thân, h m i có HOÀN THI N QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I ñ ng l c m nh m ñ th c hi n các cam k t v nâng cao ch t lư ng CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGO I THƯƠNG QU NG NAM ph c v . 3.1. Nghiên c u các căn c cho gi i pháp hoàn thi n công tác Mô hình CRM t i chi nhánh có th ñư c t ch c như sau: qu n tr quan h khách hàng t i chi nhánh VCB Qu ng Nam Ban lãnh ñ o 3.1.1. M c tiêu và ñ nh hư ng kinh doanh c a VCB Qu ng Nam giai ño n 2011- 2015 3.1.2. Chi n lư c marketing t i VCB Qu ng Nam giai ño n 2011- B ph n chuyên trách CRM 2015 3.1.3. M c tiêu và ñ nh hư ng ho t ñ ng qu n tr quan h khách T qu n lý CSDL T phân tích d li u T chăm sóc KH hàng t i chi nhánh 3.1.3.1. M c tiêu c a ho t ñ ng qu n tr quan h khách hàng Chi n lư c KH 3.1.3.2. Đ nh hư ng ho t ñ ng qu n tr quan h khách hàng 3.2. Các gi i pháp nh m hoàn thi n công tác qu n tr quan h khách hàng t i chi nhánh L p k ho ch Xây d ng và phát Phát tri n quan 3.2.1. Xây d ng mô hình c th cho ho t ñ ng CRM Marketing tri n quan h KH h tương tác Đ th c hi n thành công công tác qu n tr quan h KH, CN c n ph i xây d ng m t chi n lư c kinh doanh l y KH làm trung tâm cho Hình 3.1: T ch c CRM c n thi t l p t i chi nhánh m i ho t ñ ng. Ho t ñ ng th a mãn nhu c u KH không ph i trách Hi n nay, chi nhánh có ñ n 11 phòng làm nhi m v giao d ch nhi m riêng c a Phòng Khách hàng hay các phòng ph c v tr c ti p tr c ti p v i KH h ng ngày, ñ t p h p ñư c thông tin d li u KH, KH mà là trách nhi m c a m i cá nhân trong t ch c. V i chi n lư c m i phòng c n ph i có m t ho c hai cán b kiêm ph trách vi c thu như v y, CN c n có nh ng chính sách c ng c và ñ i m i b máy th p, c p nh t thông tin KH, s lư ng cán b này s k t h p v i cán nhân s ñ theo k p v i s thay ñ i, nâng cao ch t lư ng qu n lý. b c a b ph n chuyên trách CRM ñ th c hi n chính sách CRM. T Công tác xây d ng, ñ i m i b máy t ch c không nh t thi t ph i t o qu n lý cơ s d li u, T phân tích d li u, T chăm sóc KH và các ra s thay ñ i l n lao so v i hi n t i mà c n thi t nh t s b trí cơ cán b kiêm nhi m t i các phòng nghi p v ñư c h tr quy n truy c u phù h p, ñ m b o khai thác t t nh t năng l c làm vi c c a t ng c p và khai thác kho d li u, ñ ng th i có ch c năng t p h p thông nhân viên. G n l i ích c a ñ i ngũ cán b nhân viên v i hi u qu c a tin KH s d ng d ch v ñưa vào h th ng lưu tr toàn CN. Các b vi c th c thi chi n lư c CRM vì ch khi nào cán b nhân viên th y ph n khác k t h p v i T phân tích d li u tiên hành phân tích, ñánh
- 21 - - 22 - giá v ñ c ñi m s d ng d ch v , thói quen, s thích cũng như nh ng B ng 3.2: Đi m tính giá tr KH qua th i gian g i ti n thông tin ñ c bi t khác c a KH, t ñó ñưa ra chi n lư c KH phù h p. Th i gian g i ti n c a khách hàng Đi m Trong quá trình th c hi n chăm sóc KH, T chăm sóc KH cũng c n Trên 1 năm 100 c p nh t thông tin ñ h tr cho T qu n lý d li u và phân tích d 6 tháng ≤ Kỳ h n ≤ 12 tháng 80 li u ñ b sung, thay ñ i chính sách KH m t cách k p th i nh t. 3 tháng ≤ Kỳ h n < 6 tháng 60 3.2.2. S d ng hi u qu cơ s d li u c a khách hàng Kỳ h n < 3 tháng 40 - Hi n nay, vi c phân tích d li u KH và ti n hành l a ch n KH B ng 3.3: Đi m tính lòng trung thành thông qua th i gian quan c a chi nhánh chưa th t s g n k t ch t ch , ñi u này ch phù h p khi h v i ngân hàng m c ñ phân nhóm KH ít. Trong tương lai, khi môi trư ng c nh Th i gian quan h v i VCB Qu ng Nam Đi m tranh di n ra gay g t, ngân hàng c n ph i phân nhóm KH c a mình T 5 năm tr lên 100 m t cách chi ti t hơn, chia ra thành nhi u m c ñ khác nhau. Đi u T 3 năm ñ n d i 5 năm 80 này s giúp t o tính hi u qu trong công tác quan h KH. T 1 năm ñ n dư i 3 năm 60 - Không nh ng t p h p x lý d li u v KH ñang còn giao d ch B ng 3.4: T tr ng ñi m c a t ng ch tiêu mà ñ i v i nh ng KH không còn giao d ch n a, ngân hàng cũng nên STT Ch tiêu T tr ng ñi m thu th p và phân tích xem ñã bao lâu KH không còn giao d ch v i 1 S dư bình quân trên tài kho n 35% ngân hàng? H ñã t ng giao d ch v i ngân hàng trong bao lâu? Đ c 2 Th i gian g i ti n 25% ñi m giao d ch c a h trư c ñây? Giá tr trư c ñây c a h ñ i v i 3 Lòng trung thành c a khách hàng 40% ngân hàng? T i sao h thôi giao d ch v i ngân hàng? T t c nh ng Thông qua tính toán các ch tiêu ñánh giá khách hàng m c tiêu ñi u này có th giúp ngân hàng giành l i lư ng KH cũ ñã m t ñi. trong cơ s d li u khách hàng c a chi nhánh có th phân thành 3 - Có th phân lo i theo t ng s n ph m và d a vào các tiêu chí nhóm khách hàng v i các ñ c ñi m riêng bi t và có ñi m t ng c ng như s dư ti n g i bình quân, th i gian g i ti n, th i gian quan h v i ñư c quy ñ nh như sau: ngân hàng (lòng trung thành v i ngân hàng). B ng 3.5: Phân lo i khách hàng B ng 3.1: Đi m tính giá tr KH d a vào s dư ti n g i bình quân Lo i khách hàng Đi m S dư ti n g i bình quân Đi m Lo i A1 Đi m ≥ 80 T 1 t tr lên 100 Lo i A2 80 > Đi m ≥ 60 T 700 tri u ñ n dư i 1 t 80 Lo i A3 60 > Đi m ≥ 40 T 500 tri u ñ n dư i 700 tri u 60 Lo i B 40 > Đi m
- 23 - - 24 - Trên cơ s phân lo i khách hàng, nhóm khách hàng m c tiêu c n 3.2.4. Phát tri n và nâng cao hơn n a các d ch v ñi kèm xác ñ nh là nhóm khách hàng lo i A, chi nhánh c n xây d ng chi n * V d ch v phân ph i: lư c cho t ng nhóm khách hàng c th như sau: + Hi n nay, m ng lư i giao d ch c a ngân hàng tương ñ i nhi u B ng 3.6: Chi n lư c quan h KH cho t ng nhóm khách hàng so v i các NH khác. Tuy nhiên cũng ch t p trung nhi u Thành ph Lo i Tam Kỳ. CN nên phân b thêm các khu v c ñông dân cư khác. Chi n lư c quan h khách hàng KH + H th ng ATM và máy POS c n ñư c tr i r ng hơn. Hi n nay, Gia tăng giá tr c m nh n b ng vi c gi m phí các d ch v gia t i các b nh vi n trên ñ a bàn, các máy ATM c a VCB chưa nhi u. A1 tăng vư t tr i, xây d ng các chương trình chăm sóc KH ñ c + C n m r ng thêm s lư ng cũng như quy mô ho t ñ ng c a bi t nh m t o s khác bi t h n so v i nh ng lo i KH khác. các phòng giao d ch. Cung c p nh ng d ch v v i m c chi phí ưu ñãi, kích thích * V chăm sóc khách hàng: A2 m c ñ s d ng thông qua các chương trình chăm sóc KH - Các cu c ñi u tra th trư ng c a NH nên chia nh theo t ng lo i riêng, có m c quan tâm m c th p hơn KH lo i A1. hình KH, ch chuyên sâu khai thác ý ki n c a lo i hình KH ñó. Như Áp d ng các chính sách nh m gia tăng lòng trung thành, v y, các chương trình truy n thông cũng như chăm sóc KH có th tăng lư ng ti n g i cũng như gia tăng các d ch v kèm theo, ñáp ng ñúng mong ñ i c a t ng KH, t o hi u qu cao cho công tác A3 c g ng kích thích các giao d ch thông qua các ho t ñ ng quan h KH. khuy n mãi và các chính sách h tr . - T n d ng th i gian ch ñ i c a KH trong m i l n giao d ch, Áp d ng các chính sách thông thư ng, tuy nhiên n u có cơ NH nên có m t vài ñi u tra ñơn gi n v KH thông qua các phi u h i c n có nh ng chính sách chăm sóc riêng vì nhóm khách kh o sát l y ý ki n t ñó ñánh giá tr c ti p v m c ñ hài lòng c a B hàng này s gia tăng lòng trung thành v i NH sau khi ñã so KH, sau ñó nhân viên cũng c p nh p luôn nh ng thông tin này vào sánh v i các NH khác. CSDLKH làm cơ s ñ ho t ñ ng quan h KH ñi ñúng hư ng hơn, 3.2.3. Chu n hóa giao ti p v i khách hàng hi u qu hơn. Quy ñ nh trong giao ti p, ph c v KH theo n i dung tiêu chu n - T ch c thư ng xuyên hơn n a các h i ngh KH, xây d ng m i “5C” như sau: quan h cá nhân thân thi t v i KH ñ gi chân h m t cách lâu dài. - Chào ñón và hư ng d n KH. * D ch v tư v n: - Chia s và c m thông. + Thi t l p m t b ph n chuyên trách th c hi n vi c tư v n cho - Chu ñáo và ân c n. KH. - Chăm sóc. + Các nhân viên tư v n ph i ñư c ñào t o v ng vàng theo chu n - C m ơn, h n g p l i. th ng nh t.
- 25 - - 26 - + Thi t l p ñư ng dây nóng mi n phí, t o ñi u ki n giao ti p g n K T LU N hơn, thư ng xuyên hơn gi a NH và KH. + L p website và tư v n tr c ti p t i website. Trong môi trư ng c nh tranh gay g t gi a các doanh nghi p cung * Xem sai l m là m t cơ h i ñ cung c p d ch v t t hơn, d ch v c p d ch v , khách hàng là nhân t quy t ñ nh s t n t i c a doanh cung c p l n 2, sau khi m c l i ph i ñư c ñ m b o th c hi n nhanh nghi p. Chi n lư c kinh doanh b ng khách hàng ñang tr thành m t chóng, chính xác và t t hơn l n ñ u, có th là thêm m t kho n bù ñ p chi n lư c kinh doanh có t m quan tr ng b c nh t. Ph i h p cùng cho KH. Đi u này c n ph i ñư c chú ý và có quy ñ nh thư ng ph t rõ khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng m i, c ng c khách ràng. hàng hi n t i ñang tr thành m t công c kinh doanh h u hi u v i 3.2.5. Qu n tr tương tác v i khách hàng lư ng chi phí b ra không quá l n nhưng mang l i hi u qu kinh Xây d ng h th ng các kênh tương tác ñ ng b v i KH. Có th doanh r t cao. xây d ng m t h th ng các kênh ti p xúc tr c ti p v i KH như: các CRM là m t v n ñ còn khá m i m , có nhi u quan ñi m và cách trung tâm h tr KH, ñư ng dây nóng, Website riêng, danh sách ti p c n khác nhau. Bên c nh ñó thì ph i ñ m b o yêu c u bí m t email KH ñư c c p nh t thư ng xuyên,…nh ng ñi u này hi n nay thông tin trong kinh doanh nên tác gi không th ti p c n ñư c ñ y NH chưa làm ñư c nhưng ñây là nh ng công c r t h u ích ñ liên ñ v d li u khách hàng c a ngân hàng. M c dù ñã c g ng tìm tòi l c 2 chi u gi a NH và KH. và ñ nh hư ng m t cách ti p c n phù h p nhưng do kh năng còn 3.2.6. Gi i pháp theo dõi và ñ nh lư ng s th a mãn c a KH nhi u h n ch nên ch c ch n ñ tài không tránh kh i nh ng thi u sót. - H th ng khi u n i góp ý: V i phương châm l y KH làm trung R t mong nh n ñư c s thông c m c a th y cô và các b n. tâm, CN c n t o ñi u ki n t i ña cho KH góp ý và khi u n i. Cu i cùng, em xin chân thành c m ơn s ch d n chu ñáo c a các - Khuy n khích KH phàn nàn. anh, ch công tác t i chi nhánh Ngân hàng Ngo i thương Qu ng Nam, - Đi u tra s th a mãn c a KH. s giúp ñ nhi t tình c a th y cô và các b n, ñ c bi t là s hư ng d n - Phân tích nguyên nhân m t khách hàng. t n tình c a PGS.TS. Nguy n Th Như Liêm ñã giúp em hoàn thành lu n văn này.