Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

105
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định các nhân tố của sự trung thành khách hàng. Khảo sát đánh giá về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1 2 B GIÁO D C ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG PHAN KIM TU N Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS LÊ TH GI I NGHIÊN C U S TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG S D NG D CH V ĐI N THO I DI Đ NG MOBIFONE TRÊN Đ A BÀN THÀNH PH ĐÀ N NG Ph n bi n 1: TS. LÊ VĂN HUY Ph n bi n 2: TS. NGUY N VĂN DŨNG Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn Mã s : 60.34.05 t t nghi p th c s Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 31 tháng 10 năm 2010 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u Lu n văn t i: -Trung tâm thông tin tư li u Đ i h c Đà N ng Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS LÊ TH GI I -Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng Đà N ng – Năm 2010
3 4 Nam, hai tác gi Ph m Đ c Kỳ và Bùi Nguyên Hùng trên cơ s k TÓM T T LU N VĂN TH C S th a nh ng nghiên c u c a các tác gi ñi trư c, ñ c bi t là c a tác gi 1. M Đ U M-K.Kim trong nghiên c u t i Hàn Qu c v i mô hình rào c n 1. Tính c p thi t c a ñ tài: chuy n ñ i ñã xây d ng Mô hình nghiên c u lòng trung thành khách Theo s li u c a B Thông tin –Truy n thông, ñ n ngày hàng trong d ch v thông tin di ñ ng t i Vi t Nam. Tuy nhiên, hi n 31/12/2009, Vi t Nam ñã có kho ng 110 tri u thuê bao di ñ ng (k nay chưa có nghiên c u chính th c v ñ c thù lòng trung thành khách c thuê bao th t và o) trong ñó ba nhà cung c p d ch v l n là hàng cho riêng m t nhà cung c p d ch v nào t i Vi t Nam nói chung Viettel, Mobifone và Vinaphone chi m kho ng 100 tri u thuê bao, và th trư ng Đà N ng nói riêng. ph n còn l i dành cho các nhà cung c p d ch v khác. Vì v y, theo Trung tâm thông tin di ñ ng khu v c III, là m t ñơn v thu c nh n ñ nh c a nhi u chuyên gia, th trư ng thông tin di ñ ng c a Vi t Công ty thông tin di ñ ng Vi t Nam, có nhi m v khai thác d ch v Nam hi n t i ñã ti m c n b o hòa do ñó s c nh tranh gi a các nhà thông tin di ñ ng trên ñ a bàn Mi n trung và Tây nguyên. Trong th c cung c p d ch v chính là s lôi kéo khách hàng c a nhau và th c t t kinh doanh, Trung tâm hi n ñang ñ i m t v i m t s v n ñ sau: các nhà cung c p d ch v ñang ñ i m t v i tình tr ng r i m ng cao. Th nh t, tình hình c nh tranh trong d ch v ñi n tho i di Đi u ñó là m t khó khăn chung cho các nhà cung c p d ch v do ñ ng r t gay g t, ñ c bi t là s c nh gi a MobiFone và hai ñ i th khách hàng không còn s trung thành cao n a và xét giác ñ vĩ mô chính là Vinaphone và Viettel. M c ñù trên ñ a bàn thành ph Đà s là m t s lãng phí r t l n tài nguyên c a xã h i. N ng, Trung tâm ñang chi m th thư ng phong v th ph n nhưng V i ñ c ñi m th trư ng như trên, có nhi u chuyên gia cho Viettel là ñ i th m nh nh t và có ưu th hơn v th ph n so v i r ng chi n lư c marketing t t nh t cho tương lai ñ i v i các nhà Trung tâm trên th trư ng mi n Trung và Tây Nguyên nói chung. cung c p là c g n duy trì khách hàng hi n t i b ng cách nâng cao Cho nên cu c chi n dành th ph n gi a ba nhà m ng này s h t s c lòng trung thành khách hàng và và giá tr khách hàng. Cho nên, ñ i kh c li t và s kh c li t hơn do s tham gia c a 4 nhà cung c p còn v i các nhà cung c p d ch v thông tin di ñ ng t i Vi t Nam vi c l i chưa k là s tham gia thêm c a các nhà m ng m i trong tương nghiên c u s trung thành c a khách hàng là c n thi t. lai. Các nghiên c u th c nghi m t i n Đ , Canada, M và Th hai, th c ti n ho t ñ ng c a Trung tâm cho th y, hi n t i Trung Qu c ñã d a trên mô hình truy n th ng khách hàng th a mãn h s r i m ng c a trung tâm v n ñang m c ñ cao và ñang có d n ñ n khách hàng trung thành ñ nghiên c u s trung thành khác chi u hư ng tăng lên, th hi n khách hàng ñã chưa trung thành v i hàng d ch v thông tin di ñ ng. Nh ng nghiên c u g n ñây t i công ty. Đi u này d n ñ n m t s lãng phí l n v ngư i và c a, nh Bangladesh, Đài Loan, Hàn Qu c ñã ñ c p thêm y u t rào c n hư ng ñ n hi u qu kinh doanh c a công ty. chuy n ñ i như là m t nhân t tác ñ ng ñ n s trung thành . T i Vi t Th ba, th trư ng Đà N ng hi n ñang là th trư ng quan
5 6 tr ng nh t ñ i v i ho t ñ ng kinh doanh c a Trung tâm v i m c d ng d ch v thông tin di ñ ng c a VMS-MobiFone trên ñ a bàn doanh s chi m kho ng 1/5 doanh s toàn công ty. S phát tri n hay thành ph Đà N ng. suy gi m c a th trư ng này s nh hư ng l n ñ n hi u qu kinh Ph m vi nghiên c u là kh o sát ñánh giá các thành t t o nên doanh c a Trung tâm. s trung thành c a khách hàng d ch v thông tin di ñ ng và s trung Th tư, v i nh n ñ nh c a nhi u nhà phân tích cho r ng th thành c a khách hàng ñang s d ng d ch v c a MobiFone trên ñ a trư ng ñi n tho i di ñ ng Vi t Nam ñã ñang d n ti m c n bão hòa bàn thành ph Đà N ng. nên s c nh tranh gi a các nhà cung c p s r t quy t li t. M t khi th 4. Phương pháp nghiên c u: trư ng ñã tr nên c nh tranh quy t li t thì chi n lư c phòng th ñ Đ tài k t h p nhi u phương pháp nghiên c u như: tài li u, duy trì khách hàng hi n có còn quan tr ng hơn so v i chi n lư c ñi u tra, th ng kê, phân tích, t ng h p và áp d ng quy trình nghiên công kích nh m m r ng quy mô toàn b th trư ng b ng n l c gia c u thông thư ng theo bài gi ng Phương pháp nghiên c u khoa h c tăng các khách hàng ti m năng (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, c a Trư ng Đ i h c Kinh t 2002). Do ñó v n ñ ñư c ñ t ñ t ra là làm sao gi chân ñư c khách 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài: hàng c a mình là y u t quan tâm hàng ñ u ñ i v i Trung tâm. -V m t lý thuy t: ñã h th ng hóa ñư c các v n ñ lý thuy t T nh ng v n ñ trên chính là lý do mà ngư i vi t ch n ñ v d ch v , ch t lư ng d ch v và lòng trung thành c a khách hàng tài nghiên c u là Nghiên c u s trung thành c a khách hàng s d ng cũng như các mô hình nghiên c u v s trung thành c a khách hàng d ch v ñi n tho i di ñ ng Mobifone trên ñ a bàn thành ph Đà trong nư c và trên th gi i ñ làm cơ s cho vi c nghiên c u. K t N ng. qu nghiên c u ñã xác ñ nh ñư c mô hình, và thang ño phù h p cho 2. M c ñích nghiên c u: vi c nghiên c u s trung thành c a khách hàng s d ng d ch v ñi n - Xác ñ nh các thành t c a s trung thành khách hàng. tho i di ñ ng c a Mobifone trên ñ a bàn thành ph Đà N ng. - Kh o sát ñánh giá v s trung thành c a khách hàng ñ i v i -V m t th c ti n: trên cơ s phân tích th c tr ng cung ng d ch v thông tin di ñ ng c a MobiFone. và kinh doanh d ch v ñi n tho i di ñ ng c a Trung tâm thông tin di - Xây d ng mô hình nghiên c u m i quan h gi a thành t c a ñ ng khu v c III k t h p v i nh ng k t lu n ñư c rút ra t vi c s trung thành v i s trung thành c a khách hàng và ki m nghiên c u s trung thành khách hàng trên ñ a bàn thành ph , ñ tài ñ nh m i quan h gi a chúng. ñã ñ ra nh ng hàm ý chính sách ñ i v i các nhà qu n tr c a Trung - Đưa ra nh ng ñ xu t nh m t o ra và gia tăng s trung thành tâm cũng như ñưa ra m t s gi i pháp th c ti n ñ góp ph n nâng cao khách hàng ñ i v i d ch v c a MobiFone. s trung thành c a khách hàng d ch v cho Trung tâm t i thành ph 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Đà N ng. Đ i tư ng nghiên c u c a ñ tài là các khách hàng có s
7 8 2. N I DUNG C A Đ TÀI -Khi ñánh giá ch t lư ng c a m t ñ i tư ng, c n ph i xét m i ñ c tính c a ñ i tư ng. Ngoài các ph n l i m ñ u, k t lu n, m c l c, danh m c b ng bi u và ph l c, n i dung chính c a ñ tài bao g m 4 chương: 1.1.2.2. Ch t lư ng d ch v Chương 1: Cơ s lý lu n v d ch v , ch t lư ng d ch v và lòng a. Đ c ñi m c a d ch v nh hư ng ñ n ch t lư ng trung thành -Th nh t, d ch v có ñ c tính không hi n h u (vô hình) Chương 2: Ti n trình nghiên c u -Th hai, các d ch v thư ng không ñ ng nh t. Chương 3: K t qu nghiên c u -Th ba, s n xu t và tiêu dùng d ch v là ñ ng th i. Chương 4: M t s gi i pháp nh m nâng cao s trung thành c a khách hàng s d ng d ch v ñi n tho i di ñ ng Mobifone trên ñ a b. Ch t lư ng d ch v bàn thành ph Đà N ng t i Trung tâm thông tin di ñ ng khu v c III -Khách hàng khó ñánh giá và nh n bi t ch t lư ng d ch v . -Khách hàng ph i d a vào nh ng ñ u m i khác nhau ñ ñánh Chương 1: CƠ S LÝ LU N V D CH V , CH T LƯ NG giá ch t lư ng d ch v D CH V VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG -Doanh nghi p khó hi u khách hàng ti p nh n d ch v ra sao 1.1. D ch v và ch t lư ng d ch v -Ch t lư ng là m t s so sánh gi a s mong ñ i v giá tr m t d ch v trong khách hàng v i giá tr d ch v th c t nh n 1.1.1. D ch v -S hài lòng c a khách hàng có liên quan t i ch t lư ng d ch D ch v là m t t p h p các ho t ñ ng bao g m các nhân t v . N u ch t lư ng d ch v r t cao, m c ñ th a mãn vư t quá s không hi n h u, t o ra chu i giá tr và mang l i l i ích t ng th . mong ñ i, khách hàng s r t hài lòng. 1.1.2. Ch t lư ng d ch v 1.1.2.3. Đo lư ng ch t lư ng d ch v 1.1.2.1. Ch t lư ng Đ ño lư ng ch t lư ng d ch v Parasuraman và các c ng s a. Các ñ nh nghĩa ñã so n ra m t thang ño ñư c g i là công c SERVQUAL ñư c r t M t trong s các ñ nh nghĩa ph bi n v ch t lư ng ñó là nhi u nhà nghiên c u s d ng ñ ño lư ng ch t lư ng d ch v . ch t lư ng là ñáp ng nhu c u c a khách hàng ho c ñáp ng vư t 1.2. S th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng qua s mong ñ i c a khách hàng. 1.2.1. S th a mãn b. Đ c ñi m c a ch t lư ng S th a mãn c a khách hàng chính là tr ng thái c m nh n c a -Ch t lư ng ñư c ño b ng s th a mãn các yêu c u. m t ngư i qua vi c tiêu dùng s n ph m v m c ñ l i ích mà m t -Đ nh kỳ xem xét l i các yêu c u ch t lư ng. s n ph m th c t ñem l i so v i nh ng gì ngư i ñó kì v ng.
9 10 1.2.2. Lòng trung thành c a khách hàng 1.4.3. Mô hình quan h Giá, Ch t lư ng, Ki n th c v i S -Lòng trung thành ñư c mô t như “m t l i cam k t tin tư ng th a mãn và Lòng trung thành sâu s c trong vi c mua l i hay g i nh l i m t hàng hóa hay d ch v 1.4.4. Mô hình rào c n chuy n ñ i ñư c ưa thích nh t ñ nh trong tương lai, ñó là nguyên nhân c a các hành vi mua cùng m t thương hi u hay cùng m t nhóm hàng ñ c 1.4.5. Mô hình nghiên c u s trung thành khách hàng trưng, m c dù nh ng tác ñ ng c a v th và marketing có kh trong d ch v thông tin di ñ ng t i Vi t Nam năng xoay chuy n hành vi” Chương 2: TI N TRÌNH NGHIÊN C U -Nhi u tác gi ñ u th a nh n là s trung thành bao g m c 2.1. Xây d ng mô hình và ño lư ng các thang ño khía c nh hành vi và khía c nh thái ñ . -S trung thành ñã ñư c ñ nh nghĩa và ño lư ng theo m t 2.1.1. Xây d ng mô hình nghiên c u trong ba cách khác nhau: (1) Các ño lư ng hành vi, (2) Các ño Đ tài áp d ng mô hình nghiên c u s trung thành c a khách lư ng thái ñ , (3) Các ño lư ng k t h p c hành vi và thái ñ . hàng d ch v thông tin di ñ ng t i Vi t Nam c a hai tác gi Ph m Đ c Kỳ và Bùi Nguyên Hùng. V i các gi thi t như sau: 1.3. M i quan h gi a ch t lư ng d ch v , s th a mãn và H1: Có m i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a lòng trung thành c a khách hàng khách hàng trên ñ a bàn thành ph Đà N ng khi s d ng d ch v ñi n -Nhi u nhà nghiên c u cho r ng ch t lư ng d ch v là ti n tho i c a VMS-MobiFone. C th : t cho s hài lòng khách hàng, ch t lư ng d ch v s d n ñ n vi c H1.1: Có m i quan h gi a thành ph n Ch t lư ng cu c khách hàng ñư c hài lòng và ñi u này l i s nh hư ng t i nh ng ý g i và s th a mãn c a khách hàng ñ nh mua thêm trong tương lai. H1.2: Có m i quan h gi a thành ph n D ch v gia tăng và -M t s nghiên c u ñã ki m ñ nh quan h dương gi a s th a s th a mãn c a khách hàng mãn và trung thành. Quan ñi m chính ñ ng sau các nghiên c u v H1.3: Có m i quan h gi a thành ph n C u trúc giá và s s th a mãn - trung thành là ngư i tiêu dùng ñư c th a mãn thì th a mãn khách hàng trung thành hơn ngư i tiêu dùng không ñư c th a mãn. H1.4: Có m i quan h gi a thành ph n Thu n ti n và s 1.4. Các mô hình nghiên c u s trung thành c a khách hàng th a mãn c a khách hàng 1.4.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (ACSI) H1.5: Có m i quan h gi a thành ph n D ch v khách hàng và s th a mãn c a khách hàng 1.4.2. Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a qu c gia H2: Có m i quan h gi a các thành ph n chi phí chuy n ñ i, gia Châu Âu (ECSI) nh p m i và quan h khách hàng và rào c n chuy n ñ i c a khách
11 12 hàng khi s d ng d ch v ñi n tho i c a VMS-MobiFone. C th : thành t rào c n chuy n ñ i, v s th a mãn và s trung thành ñ i H2.1: Có m i quan h gi a thành ph n T n th t và rào c n v i d ch v c a VMS-MobiFone trên ñ a bàn thành ph Đà N ng. chuy n ñ i (Câu h i 6,7,8,9,10) H2.2: Có m i quan h gi a thành ph n Chi phí thích nghi - Ph n II: Các thông tin v khách hàng như: ñ a bàn cư trú (Câu 1), và rào c n chuy n ñ i th i gian s d ng d ch v (Câu 2), kinh nghi m s d ng d ch v (Câu H2.3: Có m i quan h gi a thành ph n Chi phí gia nh p 3), hi n tr ng s d ng d ch v (Câu 4,5) và các thông tin cá nhân c a m i và rào c n chuy n ñ i khách hàng (Câu 11, 12). H2.4: Có m i quan h gi a thành ph n S h p d n m ng 2.2.3. Ph ng v n th khác và rào c n chuy n ñ i Nghiên c u ti n hành ph ng v n th v i 50 ñ i tư ng - là H2.5: Có m i quan h gi a thành ph n Quan h khách các khách hàng ñang s d ng d ch v c a VMS-MobiFone. K t qu hàng và rào c n chuy n ñ i là hoàn thi n ñư c B ng câu h i nghiên c u chính th c. H3: Có m i quan h gi a s th a mãn và s trung thành c a khách hàng khi s d ng d ch v ñi n tho i c a VMS-MobiFone. 2.3. Nghiên c u chính th c H4: Có m i quan h gi a rào c n chuy n ñ i và s trung thành c a 2.3.1. M u và thông tin m u khách hàng khi s d ng d ch v ñi n tho i c a VMS-MobiFone. * Đ i tư ng kh o sát : Đ i tư ng kh o sát là t t c các khách hàng 2.1.2. Đo lư ng các thang ño ñang s d ng d ch v thông tin di ñ ng c a nhà cung c p MobiFone. Đ tài s d ng thang ño c a các thành ph n ñư c ñ ngh * Phương pháp ch n m u: phương pháp ch n m u thu n ti n theo mô hình nghiên c u c a Ph m Đ c Kỳ và Bùi Nguyên Hùng. * Kích thư c m u: kích thư c m u t i thi u là 48*5=240 m u. V i thang ñánh giá likert 5 ñi m t ñi m 1 (Hoàn toàn không ñ ng ý) 2.3.2. T ch c thu th p d li u ñ n ñi m 5 (Hoàn toàn ñ ng ý). Phát ra 1200 phi u ñi u tra, thu v ñư c 660 phi u. 2.2. Nghiên c u sơ b 2.4. Chu n b x lý d li u 2.2.1. Ph ng v n sâu Các d li u thu ñư c ñư c sau khi lo i b nh ng phi u tr Đ t i th c hi n ph ng v n 25 chuyên gia. K t qu ph ng v n l i không ñ t ñư c mã hóa và nh p li u vào máy tính s d ng ph n cho phép xây d ng l i thang ño v i 48 bi n quan sát m m SPSS 18 v i t ng là 620 phi u 2.2.2. Thi t k b ng câu h i 2.5. Các th t c phân tích d li u s d ng trong nghiên c u - Ph n I: Đánh giá c a khách hàng v ch t lư ng d ch v , v các 2.5.1. Phân tích mô t d li u th ng kê
13 14 2.5.2. Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory khác trong ñó ch y u là Viettel (chi m 26,8%). Factor Analysis) 3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA c a thang ño 2.5.3. Phân tích ñ tin c y b ng h s Cronbach alpha K t qu phân tích cho phép xác ñ nh thang ño m i như sau: 2.5.4. Xây d ng phương trình h i quy và phân tích tương Thành ph n Bi n Ch báo quan Thang ño ch t lư ng d ch v ñi n tho i di ñ ng S th a mãn = A0 + A1.Ch t lư ng cu c g i + A2.C u trúc giá cư c Ch t lư ng CLCG1 Ch t lư ng ñàm tho i rõ ràng + A3.D ch v gia tăng+ A4.Thu n ti n + A5.D ch v khách hàng cu c g i CLCG2 Ph m vi ph sóng r ng kh p Rào c n chuy n ñ i = B0 + B1.T n th t + B2.Thích nghi m i + tương ng CLCG3 Không b r t m ng B3.Gia nh p m i+ B4.Quan h khách hàng + B5.S h p d n c a v i giá CTG1 Giá cư c phù h p m ng khác CTG2 Giá cư c ña d ng theo các lo i hình d ch v S trung thành = D0 + D1.S th a mãn + D2.Rào c n chuy n ñ i CTG3 D dàng ch n lo i giá cư c phù h p Chương 3: K T QU NGHIÊN C U D ch v gia CTG4 Cách tính cư c rõ ràng tăng DVGT1 Có nhi u lo i hình d ch v gia tăng 3.1. Mô t m u DVGT2 Thu n ti n trong s d ng các lo i hình DVGT 3.1.1. Thông tin v ñ i tư ng ñi u tra DVGT3 Các d ch v gia tăng ñáp ng ñư c nhu c u -Các ñáp viên ch y u là ngư i có ñ tu i t 18 ñ n 34 tu i. TTI1 Th t c hòa m ng d dàng -M t b ng trình ñ c a các ñáp viên cơ b n là cao, do ñó m c ñ hi u bi t các câu h i và tr l i s chính xác hơn hơn. TTI2 Th t c, c t m , thay sim ñóng cư c thu n ti n Thu n ti n -V thu nh p, trên 90% ñáp viên có m c thu nh p m c TTI3 Th i gian kh c ph c s c nhanh bình quân c a Đà N ng là kho ng 2.340.000ñ/tháng TTI4 Nhân viên làm th t c thân thi n -H u h t t p trung các ñ a bàn qu n trung tâm và t l các TTI5 Th i gian ph c v c a c a hàng phù h p ñáp viên gi a các ñ a bàn trung tâm tương ñ i ñ ng ñ u. TTI6 S lư ng ñi m giao d ch nhi u 3.1.2. Tình hình s d ng d ch v c a ñáp viên D ch v DVKH2 D dàng g i vào t ng ñài h i ñáp -Trên 76% khách hàng ñã s d ng d ch v t 1 ñ n 3 năm. khách hàng DVKH3 Nhi u ñi m h tr khách hàng -Có kho ng 48% khách hàng t ng s d ng d ch v c a các DVKH4 Nhân viên t ng ñài thân thi n nhà cung c p khác. DVKH5 Thông tin h tr khách hàng ñ y ñ -Có 46% khách hàng hi n còn s d ng c a nhà cung c p Thang ño chi phí chuy n ñ i m ng ñi n tho i di ñ ng
15 16 TTH1 B t ti n trong liên h v i ngư i khác Thang ño s th a mãn TTH2 S b phi n ph c khi làm th t c c t ñi n tho i S th a TMA1 Th a mãn hoàn toàn v i d ch v mãn TMA2 Th a mãn hoàn toàn v i nhà cung c p Thi t thòi quy n l i trong các chương trình khuy n T n th t TTH3 mãi c a MobiFone Thang ño rào c n chuy n ñ i m ng Rào c n Phi n ph c khi ph i gi i thích v i ngư i khác v s RCCD1 Có t n th t v t ch t khi chuy n ñ i m ng di ñ ng TTH4 chuy n ñ i thay ñ i m ng RCCD2 Có áp l c tâm lý khi chuy n ñ i m ng TNM1 M t th i gian và công s c hòa nh p vào m ng m i Thang ño s trung thành TNM2 Khó khăn khi l a ch n các d ch v m i Chi phí Gia TRT1 Ti p t c s d ng d ch v c a VMS MobiFone TNM3 C n tìm hi u nhà cung c p m i S trung nh p m i Gi i thi u nhà cung c p MobiFone cho nhi u GNM1 T n chi phí thay ñ i máy ñi n tho i thành TRT3 và thích ngư i khác GNM2 T n phí hòa m ng ñ tr thành thuê bao m i nghi Không ñư c hư ng chính sách ưu ñãi khi là khách 3.3. Ki m ñ nh ñ tin c y v n i dung c a các thang ño GNM4 hàng m i Các nhân t thu c các thành ph n ñ u có h s Cronbach alpha Thang ño s h p d n c a m ng khác l i hơn 0,6 vì v y các d li u b o ñ m ñ tin c y. HDA1 C m th y h p d n b i danh ti ng c a m ng m i 3.4. Hi u ch nh mô hình nghiên c u S h pd n HDA2 C m th y h p d n b i hình nh c a nhà cung c p Vi c phân tích nhân t khám phá EFA và ki m ñ nh thang ño c a m ng HDA3 C m th y h p d n b i ch t lư ng d ch v c a c a cho phép có mô hình nghiên c u hi u ch nh theo hình 3-18 bên dư i khác HDA4 C m th y h p d n b i giá cư c c a nhà cung c p 3.5. Phân tích h i quy HDA5 C m th y h p d n b i s phù h p c a các d ch v K t qu phân tích h i quy Thang ño quan h khách hàng SUTHOAMAN = 0,264 + 0,320*CLCG&CP + 0,213*TTI QHKH1 C m th y ñư c quan tâm chăm sóc b i MobiFone + 0,194*GTGT + 0,179*DVKH RAOCAN = 0,962 + 0,125*TTH + 0,105*QHKH + 0,428*GNM Quan h QHKH2 C m th y tin c y nhà cung c p MobiFone SUTRUNGTHANH = 1,267+ 0,645*THOAMAN + 0,073*RAOCAN khách hàng QHKH3 C m th y thân m t v i nhà cung c p MobiFone Luôn ñư c trao ñ i thông tin v i nhà cung c p 3.6. Các ñánh giá v các thành ph n ch t lư ng d ch v , rào QHKH4 MobiFone c n chuy n ñ i và s trung thành
17 18 B ng 3. T ng h p k t qu ñánh giá các thành ph n c n tr c ti p lên s trung thành là không nhi u v i h s h i quy là 0.073. V y ñ gia tăng s trung thành c a khách hàng trư c h t c n Thành ph n Giá Ghi ph i làm gia tăng s th a mãn và rào c n chuy n ñ i, trong ñó t p tr TB chú trung ch y u vào vi c nâng cao ch t lư ng d ch v . Ch t lư ng d ch v 3,520 Ch t lư ng d ch v 0,320 Ch t lư ng cu c g i tương ng 3,355 CL cu c g i ng v i giá v i giá 0,194 Giá tr gia tăng 3,493 Giá tr gia tăng Thu n ti n 3,530 S th a mãn D ch v khách hàng 3,650 Thu n ti n Các thành ph n thu c RCCĐ 3,149 0,231 0,645 T n th t 3,155 D ch v khách hàng 0,179 Gia nh p m i 2,971 Quan h khách hàng 3,340 S trung H p d n c a m ng khác 3,132 thành c a Chi phí chuy n ñ i KH S th a mãn c a KH 3,45 0,125 T n th t 0,645 Rào c n chuy n ñ i 2,975 Rào c n Chi phí GNM và TN 0,073 S trung thành 3,715 chuy n 0,428 ñ i 3.7. K t lu n và hàm ý ñ i v i nhà Qu n tr -Mô hình nghiên c u s trung thành c a khách hàng s d ng 0,105 Quan h KH d ch v thông tin di ñ ng c a VMS-Mobifone trên ñ a bàn thành ph Đà N ng ñư c th hi n thông qua hình 3-18. Hình 3-18. Mô hình c u trúc m c ñ tác ñ ng c a các thành -Gi a hai nhóm y u t S th a mãn và Rào c n chuy n ñ i, ph n ñ n s trung thành khách hàng y u t ñóng vai trò quan tr ng và quy t ñ nh nhi u ñ n s trung -Gián ti p thông qua Rào c n chuy n ñ i, các thành ph n Gia thành là S th a mãn v i h s h i quy là 0.645. S tác ñ ng c a Rào nh p m i và thích nghi, T n th t và Quan h khách hàng cũng tác
19 20 ñ ng lên s trung thành c a khách hàng như m t rào c n n i sinh. thành t Chi phí chuy n ñ i là Chi phí gia nh p m i và Chi phí thích Chính vì v y ñ gia tăng s trung thành c a khách hàng các gi i pháp nghi m i ñư c nhóm vào cùng m t nhóm nhân t theo quan ni m c a c a doanh nghi p cũng c n ph i tác ñ ng làm gia tăng rào c n n i khách hàng cho th y trong th c t khách hàng không có s phân bi t sinh này. ñâu là Chi phí gia nh p m i, ñâu là chi phí thích nghi mà ch nh n -S h p d n c a m ng khác không có tác ñ ng như là m t th c chung là nh ng Chi phí gia nh p vào m t m ng m i. rào c n chuy n ñ i ñ i v i khách hàng c a VMS-Mobifone trong -T k t qu phân tích nhân t , có hai bi n quan sát b lo i hàm h i quy lý thuy t. Có th do khách hàng cho r ng b n thân nhà kh i thang ño S trung thành c a khách hàng là DVKH1-Th i gian cung c p VMS-Mobifone ñã là h p d n ñ i v i h khi so sánh v i gi i quy t khi u n i nhanh chóng và GNM3-T n phí thông báo khi các nhà cung c p khác. Nhưng s h p d n hi n t i c a VMS- chuy n s ñi n tho i cho th y r ng v n ñ gi i quy t khi u n i ñã Mobifone ñ i v i khách hàng cũng s khác ñi khi các ñ i th c nh ñư c các nhà cung c p gi i quy t nhanh chóng ñ ng th i phí thông tranh thay ñ i. Bên c nh ñó, m t nghiên c u th c t t i th trư ng báo khi chuy n s ñi n tho i cũng không còn là v n ñ quan tr ng. thành ph H Chí Minh cũng ñã ch ng minh ñư c s tác ñ ng Bên c nh ñó, bi n TRT2-Ti p t c s d ng d ch v c a VMS- ngh ch chi u gián ti p c a S h p d n c a m ng khác ñ n S trung Mobifone và ñăng ký thêm d ch v c a nhà cung c p khác cũng b thành thông qua rào c n chuy n ñ i (Kỳ - Hùng, 2007). Vì v y, nhà lo i kh i thang ño cho th y khuynh hư ng s d ng nhi u sim s c a cung c p c n ph i làm tăng s h p d n c a mình ñ lôi kéo khách các nhà cung c p khác nhau trong khách hàng c a Mobifone có th là hàng c a m ng khác và làm gi m s h p d n c a m ng khác ñ i v i m t khuynh hư ng t m th i và là k t qu c a nh ng chương trình khách hàng c a mình. khuy n mãi ng n h n c a các nhà cung c p. -Trong thành ph n ch t lư ng d ch v , quan ni m c a khách -M c ñ tác ñ ng c a các y u t và thành ph n ñ n s trung hàng v ch t lư ng d ch v th hi n thông qua ch t lư ng cu c g i thành là khác nhau. Cho nên c n có m c ñ ưu tiên khác nhau trong (ch t lư ng k thu t) và ch t lư ng c a các d ch v gia tăng là m t vi c ñ ra nh ng gi i pháp ñ nâng cao s trung thành khách hàng. quan ni m g n li n v i giá –như là quan ni m “ti n nào c a n y’’. 3.8. H n ch và hư ng nghiên c u ti p theo Có nghĩa là ñi u khách hàng th c s quan tâm chính là giá tr dành Th nh t, nghiên c u l a ch n phương pháp l y m u thu n cho mình, t c là nh ng l i ích mà h có ñư c (ch t lư ng ñàm tho i, ti n nên tính ñ i di n còn th p, kh năng t ng quát hóa chưa cao. ph sóng r ng kh p, không b r t m ng, d ch v gia tăng ña d ng và Nghiên c u ti p theo nên s d ng m t trong nh ng phương pháp thu n ti n trong s d ng, d ch v gia tăng ñáp ng ñư c nhu c u…) ch n m u xác su t ñ k t qu mang tính khái quát hóa và ñ t hi u so v i chi phí mà h b ra (giá cư c d ch v c t lõi và d ch v gia qu th ng kê nhi u hơn. tăng phù h p). Th hai, nghiên c u ch ñánh giá thang ño b ng phương -Trong thành ph n Rào c n chuy n ñ i, các y u t thu c
21 22 pháp h s Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân t khám m ng -Hư h ng thi t b k thu t: cáp quan, tr m BTS phá EFA và ki m ñ nh mô hình ñ xu t b ng phân tích h i quy tuy n -T n t i nh ng vùng lõm sóng tính b i. Đ ño lư ng thang ño và ki m ñ nh mô hình t t hơn, các -L i thi t b ñ u cu i c a khách hàng phương pháp phân tích hi n ñ i c n ñư c s d ng như ng d ng mô hình c u trúc tuy n tính – SEM. 2 Giá cư c phù h p -Do công tác truy n thông chưa t t nên th c t Th ba, nghiên c u chưa kh o sát ñư c s ñánh giá c a c m nh n c a khách hàng là giá cư c còn cao khách hàng ñ i v i các thành ph n c a s trung thành gi a Mobifone -Khách hàng chưa có ñ y ñ thông tin v các gói so v i các ñ i th c nh tranh ñ có th so sánh tr c ti p v i ñ i th cư c và l a ch n ñúng gói cư c phù h p và làm cơ s v ng ch c cho vi c xây d ng gi i pháp. 3 Th i gian kh c -Vi c ng c u thông tin chưa k p th i Chương 4: M T S GI I PHÁP NH M NÂNG CAO S ph c s c nhanh TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG S D NG D CH V 4 Nhân viên làm -Các nhân viên ti p xúc chưa có thái ñ ñúng ñ n ĐI N THO I DI Đ NG MOBIFONE TRÊN Đ A BÀN THÀNH th t c thân thi n và k năng, ki n th c c n thi t PH ĐÀ N NG T I TRUNG TÂM THÔNG TIN DI Đ NG 5 Thu n ti n trong - Khách hàng không hình dung ñư c ñ y ñ và KHU V C III s d ng các d ch khó khăn trong vi c s d ng các các lo i d ch v 4.1. Cơ s cho vi c xây d ng các gi i pháp v gia tăng gia tăng khác nhau. 4.1.1. M c tiêu, ñ nh hư ng c a Trung tâm D ch v gia tăng -Giao d ch viên hi u chưa sâu v s n ph m d ch phù h p nhu c u v , y u k năng thao tác hư ng d n khách hàng 4.1.2. Thu n l i và khó khăn c a Trung tâm ñ c bi t là d ch v m i ng d ng công ngh 3G 4.1.3. Nguyên nhân d n ñ n nh ng ñánh giá chưa t t c a 6 Cách tính cư c rõ -Khách hàng chưa hi u rõ cách tính cư c cho t ng khách hàng v d ch v c a VMS-Mobifone trên ñ a bàn ràng gói d ch v , d ch v gia tăng, cho t ng th i ñi m thành ph Đà N ng khác nhau (gi cao ñi m, không cao ñi m; có B ng 4-1. Nguyên nhân ñánh giá chưa t t c a khách hàng khuy n mãi, không có khuy n mãi…) Y u t khách -Khách hàng l a ch n chưa ñúng gói cư c phù STT hàng ñánh giá Nguyên nhân h p v i mình chưa t t -Khách hàng ñã s d ng nh ng d ch v khác nhau 1 Không b r t -S c m t ñi n mà không bi t m c cư c c a các d ch v này là
23 24 như th nào -Ti p t c phát ti n tr m BTS -Th c hi n t i ưu hóa m ng lư i. 7 Có nhi u ñi m h -Vi c quy ho ch m ng lư i ñi m h khách hàng -Thư ng xuyên th c hi n vi c ki m tra, b o dư ng, gia c tr khách hàng chưa h p lý máy móc, thi t b , nhà xư ng ñ phòng ng a các h ng hóc ñ c bi t là -S lư ng ñi m h tr khách hàng còn ít vào th i ñi m trư c mùa mưa bão. 8 Luôn ñư c trao -Thông tin liên h gi a khách hàng và Mobifone -Tăng cư ng năng l c ng c u thông tin. Đ kh c ph c s c ñ i thông tin v i còn h n ch thông tin Trung tâm nên ti p t c ñ u tư c v thi t b và con ngư i. nhà cungc p -Khách hàng thuê bao tr sau c m th y nh n ñư c 4.2.2.2. Hoàn thi n công tác truy n thông Mobifone, C m ít ưu ñãi như là thuê bao tr trư c *Hoàn thi n n i dung truy n thông: th y ñư c quan -Nên t p trung hư ng vào vi c gi i thi u các d ch v cơ b n tâm, chăm sóc và d ch v gia tăng c a Công ty, trong ñó làm rõ các n i dung ñ có b i Mobifone th phân bi t ñư c ñ i tư ng nào thì nên s d ng d ch v nào. -Các y u t thu c thành ph n Gia nh p m i, T n th t chính là nh ng chi phí -Đ y m nh truy n thông v giá cư c d ch v c a Trung tâm. chuy n ñ i mà khách hàng ph i b ra khi chuy n ñ i sang m ng khác. N u -Tăng cư ng thông tin v các chương trình khuy n mãi khách hàng nh n th y chi phí này gi m ñi thì m c ñ trung thành cũng s -Nâng cao thương hi u và hình nh c a Mobifone. gi m. Trong tương lai, B TT-TT cho phép các m ng liên k t cơ d li u -Hư ng vào vi c qu ng bá Website c a Công ty chung và khách hàng chuy n m ng ñư c gi nguyên s ñi n tho i thì tác *Nâng cao hi u qu s d ng các công c truy n thông ñ ng c a các y u t thu c thành ph n t n th t s gi m nhi u, s trung thành Ho t ñ ng Marketing tr c ti p: S d ng E-mail qu ng cáo c a khách hàng cũng s gi m ñi do ñó c n ph i gia tăng s h p d n c a chính Qu ng cáo: hoàn thi n m c tiêu qu ng cáo và vi c s d ng b n thân m ng c a mình và tác ñ ng ñ n các y u t thu c thành ph n Chi phí phương ti n qu n cáo gia nh p m i và thích nghi ñ gi chân khách hàng hi n t i và lôi kéo khách Tài tr : Trung tâm c n ti p t c ñ y m nh vi c tham gia tài tr hàng t m ng khác. Khai thác s truy n mi ng: thành l p CLB, ho c di n ñàn 4.2. M t s gi i pháp ch y u Mobifone trên m ng. 4.2.1. Phát huy các m t Trung tâm ñã ñư c khách hàng 4.2.2.3. Hoàn thi n h th ng phân ph i ñánh giá cao *Quy ho ch l i m ng lư i ñi m h tr khách hàng: theo hư ng 4.2.2. Kh c ph c nh ng y u t còn h n ch trên m i ñ a bàn Trung tâm qu n huy n ph i có ít nh t 2 c a hàng 4.2.2.1. Nâng cao năng l c b o ñ m thông tin ho c ñ i lý chuyên
25 26 *Hoàn thi n kênh phân ph i: thành. Do ñó Trung tâm c n ph i t p trung nâng cao ch t lư ng d ch -K t n p các siêu th ñi n tho i như là các ñ i lý chuyên v và cung c p các d ch v ñ nh hư ng khách hàng nhi u hơn n a ñ -Gia tăng s lư ng các t ng ñ i lý nâng cao s th a mãn c a khách hàng. Bên c nh ñó c n nâng cao 4.2.2.4. Nâng cao ch t lư ng ñ i ngũ nhân viên ti p xúc rào c n chuy n ñ i thông qua vi c xây d ng m i quan h dài h n v i khách hàng khách hàng b ng các n l c qu n tr quan h khách hàng. *Tăng cư ng công tác ñào t o, hu n luy n nhân viên: trong ñào t o Th hai, trong các nhân t t o thành y u t ch t lư ng d ch c n chú ý hoàn thi n v n i dung, phương pháp và hình th c ñào t o. v , y u t có nh hư ng ñáng k nh t ñ n s th a mãn c a khách *Tăng cư ng công tác ki m tra ñánh giá nhân viên hàng là thành ph n Ch t lư ng cu c g i và chi phí. Trung tâm nên *Nâng cao ch t lư ng tuy n d ng và s d ng nhân s : t p trung vào vi c kh c ph c tình tr ng r t m ng thông qua vi c nâng cao ch t lư ng sóng và m r ng vùng ph sóng ñ ng th i ñ y c t 3. K T LU N gi m cư c cũng như ñ y m nh công tác truy n thông ñ khách hàng Trong b i c nh th trư ng thông tin di ñ ng Vi t Nam ñang nh n th c ñúng v giá cư c c a công ty. g n ñ n ñi m b o hòa và c nh tranh gay g t như hi n nay, s trung Th ba, nhân t có tác ñ ng ñáng k ñ n rào c n chuy n ñ i thành khách hàng là n n t ng c a l i th c nh tranh liên t c c a là t n th t, và chi phí gia nh p m i và thích nghi và quan h khách doanh nghi p và vi c phát tri n và gia tăng s trung thành khách hàng. Trung tâm nên ti p t c có nh ng chương trình mà thông qua ñó hàng là nhân t quy t ñ nh ñ n s tăng trư ng và hi u qu c a doanh làm khách hàng nh n th y ñư c rõ ràng nh ng t n th t cũng như nghi p. Do ñó v n ñ r t quan tr ng ñ i v i Trung tâm thông tin di nh ng khó khăn mà mình g p ph i khi cân nh c chuy n sang nhà ñ ng khu v c III là m t nhà cung c p d ch v ñi n tho i di ñ ng cung c p d ch v m i. Đ ng th i tăng cư ng nh ng giao ti p cá nhân Mobifone t i thành ph Đà N ng nói riêng và khu v c Mi n Trung – ñ duy trì m i quan h lâu dài và b n v ng v i khách hàng. Tây Nguyên nói chung là c n ph i duy trì và phát tri n s trung Nh ng ñóng góp c a lu n văn này s còn nhi u h n ch , r t thành c a khách hàng ñ i v i d ch v c a mình. Đ tài nghiên c u mong nh ng ý ki n c a Th y, Cô và các b n ñ c ñ ngư i vi t ti p này nh m góp ph n th c hi n m c ñích ñó. t c hoàn thi n hơn và rút kinh nghi m cho nh ng nghiên c u l n sau. Lu n văn này ñã t ng h p lý thuy t và th c hi n nghiên c u Đ hoàn thi n lu n văn này, tác gi xin g i l i c m ơn trân v s trung thành c a khách hàng s d ng d ch v ñi n tho i di ñ ng tr ng nh t ñ i v i PGS.TS Lê Th Gi i ñã gi ng d y và hư ng d n Mobifone trên ñ a bàn thành ph Đà N ng, nghiên c u ñã cho th y: th c hi n ñ tài. Xin g i l i tri ân ñ n các th y, cô giáo ñã gi ng d y Th nh t, s trung thành c a khách hàng d ch v ch u tác trong su t chương trình ñ i h c và cao h c. Xin c m ơn t t các anh ñ ng b i s th a mãn (s hài lòng) và rào c n chuy n ñ i, s th a ch t i Trung tâm thông tin di d ng khu v c III, Vinaphone Đà mãn và rào c n chuy n ñ i càng cao thì càng nâng cao ñư c s trung N ng, Vi n thông Đà N ng, nh ng ñ ng nghi p, gia ñình và b n bè
27 ñã nhi t tình h tr và t o ñi u ki n cho tác gi trong quá trình nghiên c u./.