Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chỉ số sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

95
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những nội dung cơ sở lý luận cơ bản về sự hài lòng khách hàng, thực trạng xây dựng chỉ số sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chỉ số sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng

-1- B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG H TH M KI U XÂY D NG CH S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG Đ I V I NGÂN HÀNG NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG THÔN T I ĐÀ N NG Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011
-2- Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N ĐÌNH HUỲNH Ph n bi n 1:…. ………………………………………… Ph n bi n 2: ……………………………………………. Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày…. tháng…. năm …. Có th tìm Lu n văn t i: Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng Thư vi n trư ng Đ i H c Kinh T , Đ i H c Đà N ng
-3- L IM Đ U 1. Tính c p thi t c a ñ tài Chúng ta ñang s ng trong m t n n kinh t th trư ng mà khách hàng là trung tâm và là l c ñ y cho m i ho t ñ ng. Chưa bao gi khách hàng có nhi u thông tin và quy n l c ñ n như v y. M i công ty, t ch c dù b t kỳ quy mô nào cũng ph i luôn tìm cách ñ làm hài lòng khách hàng nhi u hơn, nhanh chóng hơn và hi u qu hơn so v i các ñ i th c nh tranh. Đ t o ra tính hi u qu th t không d chút nào. B n th n các doanh nghi p ñ u bi t có câu tr l i là có r t nhi u nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng nhưng trong ñi u ki n ngu n l c có h n thì ph i t p trung vào ñâu? Đ tr l i câu h i này thì CSI là m t gi i pháp ñang ñư c các công ty trên th gi i ng d ng khá ph bi n ñ ño lư ng ch s hài lòng c a khách hàng ñ i v i s n ph m/d ch v mà ñơn v cung c p. Vi c xác ñ nh ñư c CSI s cho bi t tr ng s c a t ng nhân t ñ t ñó bi t hư ng ñ u tư ngu n l c h p lý. G n th p k nay, ngành tài chính ngân hàng ñư c ñánh giá là ngành h p d n nên ñã có s nh y vào ngày càng nhi u ñ i th như ngân hàng thương m i c ph n, ngân hàng qu c t . S c nh tranh tr nên gây g t hơn khi tính tương ñ ng v cung c p s n ph m/d ch v c a các ngân hàng là khá cao. Đ ng trư c hi n th c như v y Agribank chi nhánh Đà N ng ñang tìm ra các nhân t chính và các ch s th hi n m c ñ tác ñ ng c a m i nhân t ñ n s hài lòng khách hàng là vi c làm c n thi t và thư ng xuyên. Xu t phát t th c ti n ñó, tác gi ñã mong mu n tìm ñư c tr ng s th hi n m c ñ nh hư ng c a các nhân t ñ n s hài lòng c a khách hàng ñ giúp cung c p thông tin h tr cho vi c ra quy t ñ nh ñ u tư c i thi n th c tr ng c a giám ñ c Agribank chi nhánh Đà N ng. Đ tài “ Xây
-4- d ng ch s hài lòng c a khách hàng ñ i v i Ngân hàng Nông nghi p và phát tri n nông thôn t i Đà N ng” ñư c tác gi ch n làm ñ tài nghiên c u cho lu n văn. 2. M c tiêu nghiên c u Nh m xác ñ nh m c ñ tác ñ ng c a các nhân t nh hư ng s hài lòng c a khách hàng ñ i v i ngân hàng nông nghi p và phát tri n nông thôn (N0 & PTNT) t i Đà N ng. B ng vi c s d ng mô hình ch s s hài lòng c a khách hàng c a m t s qu c gia EU (ECSI). Mô hình ñư c ño lư ng b i 7 nhân t , 25 bi n quan sát. 3. Phương pháp nghiên c u Đ i tư ng nghiên c u: ña d ng, phân tán, không phân bi t thu nh p, tu i tác, t ng l p xã h i. Phương pháp ch n m u: ng u nhiên, có ñ bao ph trên kh p ñ a bàn thanh ph Đà N ng. S lư ng m u: 240 m u Phương pháp x lý d li u: phân tích nhân t kh ng ñ nh và phân tích h i quy b ng mô hình c u trúc tuy n (Structural Equation Modeling - SEM) CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ LU N V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 1.1. Các y u t c a mô hình s hài lòng khách hàng 1.1.1. Hình nh c a doanh nghi p Hình nh bi u hi n m i quan h gi a thương hi u (nhãn hi u) và s liên tư ng c a khách hàng ñ i v i các thu c tính c a thương hi u. Bi n s này ñư c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u.
-5- 1.1.2. Kỳ v ng c a khách hàng Kỳ v ng khách hàng liên quan ñ n nh ng d ñoán trư c v s n ph m trong m t c a khách hàng. Kỳ v ng ñó là k t qu c a ho t ñ ng doanh nghi p/truy n thông s n ph m cũng như công b và tr i nghi m t các s n ph m/nhà cung c p. Các y u t quan tr ng cơ b n thư ng th y nh t có nh hư ng ñ n kỳ v ng ñư c mô t như nhu c u cá nhân, tr i nghi m trư c ñó, truy n thông b ng mi ng, truy n thông d ch v , hình nh thương hi u. 1.1.3. Ch t lư ng ñư c c m nh n b i khách hàng Ch t lư ng c m nh n là s nh n th c c a khách hàng v ch t lư ng và tính ưu vi t c a m t s n ph m ho c d ch v trong m i tương quan v i các s n ph m thay th , m c ñích s d ng s n ph m ñó. Do ñó, ch t lư ng c m nh n là ñánh giá t ng th d a trên nh n th c c a khách hàng v nh ng gì t o nên ch t lư ng c a m t s n ph m và m c ñ uy tín c a thương hi u ñư c ñánh giá d a trên nh ng tiêu chí ñó. 1.1.4. Giá tr ñư c c m nh n b i khách hàng Giá tr c m nh n, chính là s chênh l ch gi a t ng giá tr ngư i tiêu dùng nh n ñư c và nh ng giá tr mà h kỳ v ng m t s n ph m khi quy t ñ nh mua t i m t m c chi phí nào ñó. 1.1.5. S hài lòng c a khách hàng Kotler (1997) ñ nh nghĩa s hài lòng khách hàng như sau: S hài lòng là c m giác ni m vui hay n i th t v ng c a m t ngư i có k t qu t vi c so sánh kh năng c m nh n m t s n ph m (ho c k t qu ) trong quan h v i kỳ v ng c a mình. Brown (1992) ñ nh nghĩa s hài lòng khách hàng như sau: Trong tình tr ng khách hàng có nhu c u, mong mu n và kỳ v ng trong su t chu kỳ
-6- s ng c a s n ph m/d ch v ñư c ñáp ng ho c vư t quá d n ñ n mua hàng l p l i, s trung thành và truy n mi ng thu n l i. 1.1.6. S phàn nàn c a khách hàng M t khi khách hàng không ñư c ñáp ng nh ng ñi u mà h ñang kỳ v ng vào kh năng th c hi n c a doanh nghi p thì s xu t hi n s phàn nàn. Đây là h qu c a vi c t o ra s hài lòng cho khách hàng. N u như khách hàng càng hài lòng thì s gi m ñi s phàn nàn. 1.1.7. S trung thành c a khách hàng Oliver (1996) ñ nh nghĩa s trung thành c a khách hàng như sau: S trung thành c a khách hàng là m t cam k t sâu s c mua l p l i ho c cách cư x m t s n ph m ñư c ưa thích nh t ñ nh trong tương lai, m c dù nh hư ng c a hoàn c nh và n l c ti p th có kh năng gây ra chuy n ñ i hành vi. Dư i ñây là mô hình ch s s hài lòng c a khách hàng Hình nh DN Kỳ v ng S phàn c a nàn c a khách khách hàng hàng Giá S hài tr lòng c m c a nh n KH Ch t S lư ng trung c m thành nh n k/hàng Hình 1.12: Mô hình ch s s hài lòng c a khách hàng c a m t s qu c gia EU
-7- 1.2. T ng quan v Ch S Hài Lòng Khách Hàng (CSI) 1.2.1. Gi i thi u v CSI 1.2.1.1. L ch s CSI CSI ñư c b t ñ u vào năm 1994 b i các nhà nghiên c u t i Trung tâm Nghiên c u ch t lư ng qu c gia, m t ñơn v nghiên c u trong Đ i h c Michigan, h p tác v i các ñ i tác t i H i M cho Ch t lư ng Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group t i Ann Arbor. ACSI ñư c d a trên m t mô hình ban ñ u ñư c th c hi n trong năm 1989 cho n n kinh t Th y Đi n ñư c g i là mô hình ch s s hài lòng c a khách hàng c a Th y Đi n (SCSB). C hai phiên b n Th y Đi n và các ACSI ñư c phát tri n b i Claes Fornell, Donald C. Cook giáo sư qu n tr kinh doanh t i Đ i h c Michigan, và Ch t ch c a CFI Group. 1.2.1.2. Phương pháp ño lư ng Ch S Hài Lòng Khách Hàng- CSI Các nhà nghiên c u CSI phân tích d li u này k t h p v i mô hình c u trúc tuy n tính (SEM), cung c p ñi m cho các bi n ti m n (ch ng h n như mong ñ i c a khách hàng, ch t lư ng t ng th , giá tr nh n ñư c…), và các m i quan h gi a các thành ph n ño lư ng. Quan tr ng nh t, m i doanh nghi p ño lư ng ho c t ch c nh n ñư c m t s ñi m ch s hài lòng c a khách hàng. M i ñi m s trên thang ñi m t 0 – 100. 1.2.1.3. Ý nghĩa c a ño lư ng Ch S Hài Lòng Khách Hàng CSI và quan h v i các ch tiêu kinh t vĩ mô CSI là m t ch s quan tr ng c a ho t ñ ng kinh t , có t m quan tr ng cho các doanh nghi p nói riêng và n n kinh t vĩ mô nói chung. Như v y, s ñi m qu c gia CSI ñã th hi n ñư c tiên ñoán chi tiêu c a ngư i tiêu dùng và tăng trư ng th trư ng ch ng khoán, trong ñó có các ch s quan tr ng khác c a tăng trư ng kinh t .
-8- 1.2.1.4. Mô hình CSI ñư c th gi i thông qua Nhóm nghiên c u, các hi p h i ch t lư ng và các trư ng ñ i h c m t s nư c ñã áp d ng mô hình ACSI ñ t o ra các ch s hài lòng c a khách hàng ñ i v i các n n kinh t c a qu c gia c a h . B sung g n ñây vào danh sách c a các nư c ñã áp d ng mô hình ACSI bao g m Anh, Indonesia, Barbados, Th Nhĩ Kỳ, Singapre, Mexico và Colombia. 1.2.2. V n d ng CSI vào th c ti n M 1.2.2.1. V n d ng CSI c p ñ doanh nghi p và ngành: tính CSI cho t ng doanh nghi p r i căn c vào m c ñ ñóng góp vào ngành c a t ng doanh nghi p r i tính CSI cho ngành ñó. 1.2.2.2. V n d ng CSI c p ñ lĩnh v c kinh t : căn c vào m c ñ ñóng góp vào lĩnh v c kinh t c a t ng ngành r i tính CSI cho lĩnh v c kinh t ñó. 1.2.2.3. V n d ng CSI c p ñ qu c gia: căn c vào m c ñ ñóng góp vào GDP c a t ng lĩnh v c kinh t r i tính CSI cho c qu c gia. Thư ng CSI cho qu c gia ñư c tính ñ nh kỳ theo quý. 1.3. T ng thu t các công trình nghiên c u liên quan v s hài lòng c a khách hàng 1.3.1. Mô hình Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) 1.3.2. Mô hình America Customer Satisfaction Index ( ACSI) 1.3.3. Mô hình Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB) 1.3.4. Mô hình European Customer Satisfaction Index (ECSI)
-9- CHƯƠNG 2. TH C TR NG CUNG C P S N PH M/D CH V C A NGÂN HÀNG NO&PTNT CHI NHÁNH ĐÀ N NG 2.1. Gi i thi u v Agribank chi nhánh Đà N ng 2.1.1. L ch s phát tri n Agribank chi nhánh Đà N ng ñư c thành l p năm 1988 v i tên g i lúc b y gi là Ngân hàng nông nghi p t nh Qu ng Nam - Đà N ng. Năm 1991, t i quy t ñ nh s 6/NH-QĐ ngày 20/4/1991 c a th ng ñ c NHNN Vi t Nam thành l p thêm s giao d ch III – NHNo&PTNT Vi t Nam t i TP Đà N ng. Năm 2001, vi c sáp nh p S giao d ch III – NHNo Vi t Nam và Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà N ng thành Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà N ng và m Chi nhánh NHNo&PTNT qu n H i Châu tr c thu c Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà N ng. 2.1.2. S n ph m d ch v 2.1.2.1. Kênh phân ph i Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Đà N ng ho t ñ ng v i 150 s n ph m/d ch v qua các kênh: phân ph i qua m ng lư i chi nhánh và phòng giao d ch; qua m ng lư i các thi t b ch p nh n th POS, ATM; qua ñi n tho i di ñ ng. 2.1.2.2. S lư ng, ch ng lo i Danh m c s n ph m/d ch v mà Agribank chi nhánh Đà N ng ho t ñ ng g m nhóm s n ph m ti n g i, nhóm s n ph m c p tín d ng, nhóm s n ph m d ch v tài kho n và thanh toán trong nư c, nhóm s n ph m d ch v thanh toán qu c t , nhóm s n ph m th , nhóm s n ph m e-banking, nhóm s n ph m d ch v ngân qu và qu n lý ti n t .
-10- 2.1.3. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a Agribank chi nhánh Đà N ng t 2008 - 2010 Ngu n thu nh p c a ngân hàng có s bi n ñ ng qua tr ng giai ño n. Trong giai ño n t 2008 – 2009, thu nh p c a ngân hàng năm 2009 gi m ñi 46.003 tri u ñ ng tương ng v i gi m 8%. T giai ño n 2009 – 2010 thu nh p c a ngân hàng tăng tr l i là 223.136 tri u ñ ng tương ng v i tăng 42,2%. Ngu n thu y u c a ngân hàng là thu lãi chi m 95% qua các năm. Các ngu n thu khác chi m m t t tr ng khá nh dư i 5%. Ngu n chi phí ch y u mà Agribank ph i tr ch y u là chi phí lãi vay huy ñ ng ngu n v n. M c chi phí lãi vay chi m m t t tr ng l n trong t ng chi phí c a ngân hàng và ñ t m c 72% trong t ng các kho n chi phí c a ngân hàng. Bên c nh ñó các chi phí nghi p v kinh doanh cũng chi m m t t tr ng l n trong các kho n chi phí c a ngân hàng. L i nhu n mà Agribank chi nhánh Đà N ng ñ t ñư c trong năm 2009 v n tăng 31.019 tri u ñ ng tương ñương m c t l tăng 50,38%. 2.2. Th c tr ng cung c p s n ph m/d ch v cho khách hàng t i Agribank chi nhánh Đà N ng 2.2.1. Lãi su t Lãi su t huy ñ ng c a Agribank cũng như các ngân hàng khác th c hi n theo quy ñ nh c a ngân hàng nhà nư c là 14%/năm. Lãi su t cho vay là th p hơn so v i các ngân hàng c ph n và Agribank có chính sách ưu ñài lãi su t vay cho nông - lâm - ngư – diêm nghi p. 2.2.2. Thu và tr phí d ch v Th c hi n thu phí làm th Success, th tín d ng tương ñương v i các ngân hàng khác.
-11- Ngân hàng l i thu phí chuy n ti n cùng h th ng hay khác h th ng Agribank ñ u ch u m c phí cao hơn các ngân hàng khác. 2.2.3. Thi t l p ñ a ñi m thanh toán S lư ng máy rút ti n t ñ ng và máy ch p nh n th ñ u tăng. Th c hi n chính sách c a nhà nư c h n ch s d ng ti n m t trong thanh toán hàng hóa nên s lư ng th tăng nhanh. 2.2.4. Ho t ñ ng ñóng góp cho xã h i Th i gian qua ngân hàng ñã có nhi u ho t ñ ng ñóng góp cho xã h i. Đ c bi t là chính sách xóa n cho gia ñình c c kỳ khó khăn, tham gia các chương trình t m lòng vàng… 2.3. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t Mô hình ñư c áp d ng vào nghiên c u là mô hình ECSI g m 7 nhân t . Các nhân t có m i quan h v i nhau. Mô hình ñưa ra 13 gi thuy t tương ng v i 13 m i quan h (th hi n mũi tên). M c tiêu c a ñ tài là ki m ñ nh m i quan h gi a các nhân t và tìm ra tr ng s c a t ng nhân t có tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng. CHƯƠNG III: THI T K NGHIÊN C U 3.1. Phương pháp nghiên c u Đ tài ñã s d ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng ñ thu th p d li u và x lý d li u v i s lư ng m u l n, v i phương pháp thu th p d li u sơ c p thông qua phi u ñi u tra. 3.2. Phương pháp x lý s li u 3.2.1. Phương pháp phân tích nhân t kh ng ñ nh S d ng phân tích nhân t kh ng ñ nh v i m c ñích kh ng ñ nh l i, xác nh n l i là các nhân t th c s ñư c nhóm g p trong mô hình có s n là ñúng và có tác ñ ng ñ n v n ñ nghiên c u.
-12- 3.2.2. Phương pháp phân tích h i quy b ng mô hình SEM Phân tích h i quy là phân tích th ng kê ñ xác ñ nh xem các bi n ñ c l p quy ñ nh các bi n ph thu c như th nào? Đây là m t phương pháp th ng kê mà giá tr kỳ v ng c a m t hay nhi u bi n ng u nhiên ñư c d toán d a vào ñi u ki n các bi n ng u nhiên khác. Mô hình c u trúc tuy n tính (Structural Equation Modeling - SEM) là m t k thu t th ng kê ñ ki m tra và ñánh giá m i quan h nhân qu b ng cách s d ng m t s k t h p c a các s li u th ng kê và gi ñ nh tính nhân qu . SEM ñư c xem là s k t h p c a phân tích nhân t và h i quy hay phân tích ñư ng d n. SEM ñư c ti n hành sau khi EFA th c hi n và b ng ph n m m AMOS. 3.3. Ti n trình nghiên c u 3.3.1. Xây d ng thang ño và công c nghiên c u B thang ño xây d ng g m có 25 câu h i tương ng v i 25 bi n quan sát, ñư c bi u th ñ tìm hi u v 7 nhóm nhân t . M i bi n ñư c th hi n dư i 1 câu h i. Toàn b các câu ñư c ñánh giá b ng thang ño Likert 10 ñi m (1 = hoàn toàn không ñ ng ý, 2 = r t không ñ ng ý, 3 = không ñ ng ý, 4 = thư ng không ñ ng ý, 5 = không ý ki n/không xác ñ nh, 6 = r t ít ñ ng ý, 7 = ít ñ ng ý, 8 = ñ ng ý, 9 = r t ñ ng ý, 10 = hoàn toàn ñ ng ý) ñ ño lư ng m c ñánh giá c a ngư i tr l i trên m i bi n. Các bi n ñư c s p x p m t cách th t và các bi n mô t ñ c ñi m tương t ñư c tách ra m i nhóm theo ñúng mô hình ECSI ñưa ra. Công c nghiên c u là phi u ñi u tra v i n i dung bao g m hai 25 câu h i ñư c d ch ra t mô hình ñư c thi t l p s n và ñư c di n gi i phù h p v i ñ c ñi m ñ i tư ng và ñơn v kh o sát.
-13- 3.3.2. Ki m ñ nh th phi u ñi u tra M c ñích c a vi c ki m ñ nh th phi u ñi u tra là ñ m b o c u trúc và ngôn t trong phi u ñi u tra phù h p, ngư i ñư c kh o sát hi u ñư c nh ng câu h i ñ t ra, tránh hi u nh m và khó tr l i t ñó ñi u ch nh câu h i n u c n thi t. 3.3.3. Thu th p d li u Trong nghiên c u, m u ñư c ch n m t cách ng u nhiên và thu n ti n. S lư ng m u ñư c phát ra là 240 m u và ñư c phân b cho nhi u ñ i tư ng khác nhau v trình ñ h c v n, chuyên môn, gi i tính, ñ tu i, ngh nghi p… Đ ñ m b o ñáp viên tr l i khách quan thì tác gi ñã chia ra thành 2 nhóm ñ i tư ng ñ kh o sát là 140 phi u dành cho khách hàng ñang s d ng SPDV c a Agribank và 100 phi u dành cho khách hàng trư c ñây ñã t ng s d ng SPDV c a Agribank mà nay ñã chuy n sang dùng c a ngân hàng khác. CHƯƠNG IV: K T QU NGHIÊN C U 4.1. Đ c ñi m nhân kh u h c V ñ tu i, trong t ng s 4 nhóm ñ tu i ñư c ch n ñ ph ng v n thì nhóm tu i t 20 – 40 tu i chi m 65.5% t ng s m u kh o sát. Có th nh n th y ñây là nhóm tu i d ti p c n và d ph ng v n nh t b i tính s n sàng thông tin, ki n th c và ñ nhanh nh y trong tr l i. Trong ñó, ñ tu i dư i 20 tu i có t l th p 6.4 % b i có ngư i v n ch m i ti p c n s n ph m ngân hàng dư i d ng v a là th ATM v a là th sinh viên nên tác gi ít nh m ñ n ñ i tư ng này b i h cũng chưa có ñi u ki n ti p xúc nhi u ñ ñưa ra nh n ñ nh sâu s c. Đ tu i trên 60 tu i chi m 6.4% trong quá trình ph ng v n nh ng ngư i
-14- thu c ñ tu i này thư ng t ch i tr l i. Còn 21.8 % thu c v nhóm tu i 40 - 60 tu i. V ngh nghi p, nhóm ngư i chi m t l cao là công - nhân viên v i 45.5%. Đây cũng là nhóm khách hàng n m trong ñ tu i t 20 - 40 tu i có m c ñ s d ng SPDV ngân hàng nhi u. Ti p ñ n là giáo viên chi m 16.4% là do tác gi có m i quan h nhi u v i các khách hàng hi n là giáo viên c a nhi u trư ng Đ i h c, cao ñ ng, trung c p trên ñ a bàn Đà N ng. V thu nh p, nhóm ngư i ñư c ph ng v n nhi u nh t có thu nh p t 2 - 4 tri u chi m 46.8%, ñây là m c thu nh p trung bình hi n nay v trí ngư i là công - nhân viên. Ti p ñ n là nhóm ngư i có thu nh p t 4 - 9 tri u chi m 31.8%. 4.2. Quy trình th c hi n phân tích nhân t kh ng ñ nh (CFA) 4.2.1. Xây d ng nhóm nhân t cá nhân B ng 4.2: Nhóm nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a KH theo mô hình ECSI K/hi u K/hi u TT N i dung bi n quan sát nhân BQSat t 1 h.anh1 Agribank luôn b o ñ m nói ñi ñôi v i làm. H th ng Agribank ñư c thi t l p m t cách n 2 h.anh2 ñ nh và v ng ch c. Agribank ñóng góp t t cho c ng ñ ng và xã Hinh 3 h.anh 3 h i. anh 4 h.anh 4 Agribank luôn quan tâm ñ n khách hàng. Agribank luôn sáng t o và hư ng t i tương 5 h.anh 5 lai. Trư c khi s d ng, anh (ch ) r t kỳ v ng vào Ky k.vong 6 ch t lư ng t ng th v s n ph m /d ch v mà vong 1 Agribank cung c p. KH Trư c khi s d ng, anh (ch ) kỳ v ng 7 k.vong Agribank s ñáp ng t t nhu c u riêng bi t cá 2
-15- nhân c a mình. Trư c khi s d ng, anh (ch ) kỳ v ng các k.vong 8 SPDV c a Agribank cung c p ít b h ng/sai 3 khác. Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t 9 clcn 1 lư ng t ng th c a SPDV mà Agribank cung c p. Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t 10 clcn 2 lư ng k thu t c a SPDV c a Agribank (tính ưu vi t c a SPDV c a Agribank. Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t 11 clcn3 lư ng d ch v khách hàng và công tác tư v n khách hàng. Chat Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t Agribank 12 clcn4 ñáp ng nhu c u riêng bi t cá nhân c a mình. luong Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v s cam 13 clcn5 lư ng, ch ng lo i các SPDV ñư c Agribank nhan cung c p r t phong phú và ña d ng. KH Các SPDV ñư c Agribank cung c p có tính 14 clcn6 chính xác và ñ tin c y cao. Agribank cung c p các thông tin sáng t và 15 clcn7 m ch l c. V i m c ch t lư ng SPDV Agribank cung 16 gtcn1 c p, giá mà anh (ch ) ph i tr là hoàn toàn Gia tri x ng ñáng và r . cam V i m c giá mà anh (ch ) ph i tr , ch t nhan 17 gtcn2 lư ng s n ph m /d ch v mà Agribank cung KH c p là vư t tr i. shlong Nhìn chung, anh (ch ) hoàn toàn hài lòng v i 18 1 ch t lư ng d ch v mà Agribank cung c p. Su shlong Agribank ñáp ng kỳ v ng c a anh (ch ). hai 19 2 long shlong Agribank không có s khác bi t nhi u ñ i v i KH 20 3 ngân hàng lý tư ng mà anh (ch ) mơ ư c. Trư c ñây, anh (ch ) có phàn nàn v Su 21 p.nan 1 Agribank. Phàn nàn m i ñây nh t c a mình ñã phan ñư c x lý t t. nan
-16- Trư c ñây, anh (ch ) không có phàn nàn v KH Agribank. Th hình dung n u ph i phàn nàn 22 p.nan2 v ch t lư ng kém c a d ch v . Anh (ch ) nghĩ r ng Agribank s quan tâm gi i quy t phàn nàn t t. t.thanh N u c n ph i ch n l i m t ngân hàng khác, 23 1 anh (ch ) s ch n l i Agribank. N u SPDV c a ngân hàng khác r hơn mà Su t.thanh 24 Agribank không thay ñ i giá hi n t i, anh trung 2 (ch ) v n s s d ng Agribank. thanh N u ñ ng nghi p/b n bè yêu c u cho l i KH t.thanh 25 khuyên khi ch n ngân hàng thì anh (ch ) s 3 gi i thi u Agribank. 4.2.2. Phát tri n mô hình ño lư ng t ng th Hình 4.1: Mô hình t ng th CFA
-17- 4.2.3. Thi t k nghiên c u ñ t o ra k t qu th c nghi m Đ tài s d ng mô hình ño lư ng ECSI có 25 bi n quan sát, t t c các bi n ñ u ñư c ño lư ng b i thang ño Likert 10 ñi m. S lư ng m u là 220 sau khi ñã lo i b nh ng phi u ñi u tra không h p l . Theo quan ñi m Hair thì s lư ng các nhóm nhân t là 7 ho c th p hơn thì s lư ng m u t i thi u ph i là 150 m u. M i bi n quan sát có th có 5 - 6 m u kh o sát là ñ t yêu c u. Vì v y, ñ tài kh o sát m c 220 m u là ñ t yêu c u v ñ khái quát. 4.2.4. Đánh giá giá tr mô hình ño lư ng 4.2.4.1. Đánh giá ñ phù h p chung c a mô hình Theo Carmines & McIver, 1981 thì CMIN/df 0.5 và các h s chưa chu n hóa ñ u có ý nghĩa th ng kê nên các khái ni m ñ t ñư c giá tr h i t . 4.2.4.3. Tính ñơn nguyên/ñơn hư ng a. Đ tin c y c a t ng thang ño b ng h s Cronsbach’s Alpha H s Croback’alpha t 0.8 tr lên g n ñ n 1 thì thang ño có ñ tin c y t t, t 0.7 ñ n g n 0.8 là ñ tin c y tương ñ i, s d ng ñư c, t 0.6 tr lên là có th s d ng ñư c trong trư ng h p nhân t là m i.
-18- B ng 4.5: T ng h p k t qu h s tương quan và Cronbach’alpha Hình nh H s tương quan C’alpha h.anh1 .731 h.anh2 .713 h.anh3 .678 0.880 h.anh4 .751 h.anh5 .710 CL C m nh n H s tương quan C’alpha KH clcn1 .792 clcn2 .802 clcn3 .825 clcn4 .818 0.932 clcn5 .737 clcn6 .758 clcn7 .750 S phàn nan H s tương quan C’alpha KH p.nan1 0.741 0.850 p.nan2 0.741 Kỳ vong KH H s tương quan C’alpha k.vong1 .829 0.925 k.vong2 .884 k.vong3 .829 GT c m nh n KH H s tương quan C’alpha gtcn1 .740 0.85 gtcn2 .740 S hài lòng KH H s tương quan C’alpha shlong1 .797 0.894 shlong2 .839 shlong3 .740 S trung thành KH H s tương quan C’alpha t.thanh1 .757 0.862 t.thanh2 .699 t.thanh3 .830
-19- Qua h s cronbach’s alpha trên, các nhân t có h s > 0.6 do v y có th kh ng ñ nh ñ tin c y c a các nhân t . Các nhóm nhân t ñ u ñ t yêu c u. Các bi n có h s tương quan bi n t ng l n hơn 0.3 (xem ph l c) ñ t yêu c u nên gi l i ñ phân tích h i quy ti p theo. b. Đánh giá ñ tin c y t ng h p, t ng phương sai trích B ng 4.6: T ng h p ñ tin c y t ng h p, t ng phương sai trích c a các bi n Đ tin c y Phương sai Nhân t t ng h p (Pc) Trích (Pvc) Hình nh 0.88205 0.59967 Kỳ v ng c a khách hàng 1 0.80635 Ch t lư ng c m nh n c a KH 0.931 0.65963 Giá tr c m nh n c a KH 0.85159 0.74161 S hài lòng c a KH 0.89738 0.74529 S phàn nàn c a KH 0.85088 0.74046 S trung thành c a KH 3.90731 0.72459 T b ng t ng h p trên cho th y c h s ñ tin c y t ng h p và t ng phương sai trích c a các bi n ñ u > 0.5 nên các bi n ño lư ng ñ t ñư c ñ tin c y. 4.2.4.4. Giá tr phân bi t K t qu p-value 10) g m e15 - e13, e15 - e14, e14- e13, e3 - e14, e4 - e3. K t qu sau khi n i các c p sai s ñã cho k t qu t t hơn, ñáp ng yêu c u ñ phù h p.
-20- 4.3. Quy trình th c hi n phân tích h i quy s d ng SEM 4.3.1.Xác ñ nh nhóm nhân t cá nhân: các nhóm ñư c ký hi u - Hình nh là h.anh, có tr ng s v i shlong là a1 và có tr ng s v i p.nan là a7 - Kỳ v ng c a khách hàng là k.vong, có tr ng s là a2 - Ch t lư ng c m nh n c a khách hàng là clcn, có tr ng s là a3 - Giá tr c m nh n c a khách hàng là gtcn, có tr ng s là a4 - S hài lòng c a khách hàng là shlong, có tr ng s là a5 và có sai s z1 - S phàn nàn c a khách hàng là p.nan, có tr ng s là a7 và có sai s z2 - S trung thành c a khách hàng là t.thanh và có sai s z3 Nhi m v c a ñ tài là ư c lư ng các tham s c a mô hình dư i ñây: ˆ Yshlong = a1 h.anh + a2 k.vong + a3 clcn + a4 gtcn + z1 (1) ˆ Y p.nan = a5 shlong + a6 h.anh + z2 (2) ˆ Yt .thanh = a5 shlong + a7 p.nan + z3 (3)