Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 2

Chia sẻ: Danh Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

110
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 2', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 2

26 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC “Tuyeät vôøi, coù leõ seõ ñuùng muøa ñoâng naêm tôùi” THÖ CUÛA FENSTER GÖÛI CHO BATES VAØ BLOOMQUIST Thaønh Phoá BROOKINGS Boä Phaän Mua Haøng Kính göûi: Milo Bates, Tröôûng boä phaän Truyeàn Thoâng Lars Bloomquist, Tröôûng boä phaän Baûo döôõng ñöôøng xaù Ngöôøi göûi: Gail Fenster, Tröôûng boä phaän Mua haøng Ngaøy: 01 thaùng 02 naêm 1997 CAÙC THUÛ TUÏC MUA HAØNG Chöùc naêng chính cuûa boä phaän Mua haøng laø giuùp ñôõ caùc phoøng ban cuûa thaønh phoá ñaûm baûo vieäc trang bò caùc trang thieát bò vaø dòch vuï phuïc vuï coâng taùc cuûa caùc phoøng ban moät caùch hieäu quaû vaø tieát kieäm nhaát. Nhaân vieân cuûa boä phaän mua haøng laøm vieäc nhö nhöõng nhaân vieân giao dòch giöõa caùc boä phaän vaø caùc nhaø cung caáp, caùc ñoái taùc. Chöùc naêng vaø nhieäm vuï cuûa boä phaän mua haøng ñöôïc qui ñònh bôûi caùc ñieàu luaät cuûa thaønh phoá Brookings vaø cuûa chính quyeàn bang California. Theo nhaän ñònh cuûa toâi thì boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù ñaõ boû qua moät soá caùc thuû tuïc trong qui trình mua haøng cuûa thaønh phoá. Coù raát nhieàu vaán ñeà naûy sinh trong baûn döï thaûo mua heä thoáng truyeàn thoâng maø toâi nhaän ñöôïc. Toâi ñeà nghò toå chöùc moät cuoäc hoïp giöõa toâi, tröôûng boä phaän truyeàn thoâng, vaø tröôûng boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù. Caùc vaán ñeà cuï theå veà baûn döï thaûo, qui trình vaø thuû tuïc mua haøng seõ laø noäi dung chính cuûa buoåi hoïp. Toâi ñeà nghò caùc anh tham chieáu trang 1-18 cuûa taøi lieäu höôùng daãn mua haøng cuûa thaønh phoá vaø phaàn 3.28.001-3.28.180 boä luaät cuûa thaønh phoá tröôùc khi ñeán hoïp. Traân troïng, Gail Fenster, Tröôûng boä phaän mua haøng
27 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC BAÛN YEÂU CAÀU ÑÖÔÏC GÖÛI CHO CAÙC NHAØ TÖ VAÁN Baûn yeâu caàu cuûa Gail Fenster daøi 25 trang vaø ñöôïc göûi cho taát caû 30 nhaø tö vaán coù treân danh saùch cuûa Bates. Baûn yeâu caàu moâ taû caùc thuû tuïc mua haøng cuûa thaønh phoá vaø nhu caàu hieän nay cuûa boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù. Theâm vaøo ñoù, caùc nhaø tö vaán ñöôïc yeâu caàu göûi keøm theo caùc thoâng tin nhö: (1) kinh nghieäm laøm vieäc cuûa hoï vôùi moät heä thoáng töông töï vaø cho bieát hoï phuïc vuï trong hoaøn caûnh naøo; (2) moät soá baûn maãu keá hoaïch vaø yeâu caàu kyõ thuaät; (3) Baûn tieán ñoä coâng vieäc; (4) Chi phí; (5) Danh saùch caùc nhaân vieân seõ tham gia vaøo döï aùn vaø tieåu söû cuûa hoï; (6) Baûn giôùi thieäu veà coâng ty, cho bieát caùc thoâng tin môùi nhaát veà coâng ty ñaëc bieät laø caùc thoâng tin veà taøi chính. Moät baûn toùm taét chi phí ñöôïc göûi cuøng vôùi baûn yeâu caàu. Caùc nhaø tö vaán duøng baûng naøy ñeå toång keát taát caû caùc loaïi chi phí. Trong thôøi haïn 30 ngaøy caùc nhaø tö vaán phaûi hoài aâm cho Fenster. Trong soá 30 nhaø tö vaán, coù 7 traû lôøi ñuùng haïn. 5 trong soá 7 hoà sô ñaõ ñeán vaøo ngaøy cuoái cuøng qua dòch vuï phaùt thö ñeâm. Caùc baûn döï thaûo cuûa caùc nhaø tö vaán ñöôïc môû coâng khai vaø chi phí cho töøng döï thaûo cuõng ñöôïc thaûo luaän coâng khai. Giaù caû cuûa caùc hoà sô giao ñoäng töø 7,000 USD ñeán 28,000 USD. Gail Fenster cho bieát nhaø tö vaán seõ ñöôïc löïa choïn döïa treân khaû naêng, kinh nghieäm trong quaù khöù, vaø chi phí cuûa dòch vuï. Thaønh phoá coù chuaån cho vieäc löïa choïn caùc nhaø tö vaán, vaø seõ söû duïng chuaån naøy ñeå choïn löïa. NHAØ TÖ VAÁN ÑÖÔÏC CHOÏN 35 ngaøy sau, chæ coøn 2 trong soá 7 nhaø tö vaán vaø hoï ñöôïc yeâu caàu trình baøy tröôùc hoäi ñoàng thaønh phoá. Caû Bates vaø Bloomquist ñeàu coù maët taïi buoåi trình baøy. Hai tuaàn sau buoåi trình baøy, döï aùn ñaõ ñöôïc quyeát ñònh trao cho coâng ty Amos & Fitch, Inc. Ñaây laø moät coâng ty lôùn vaø ñaõ töøng coù nhieàu kinh nghieäm trong coâng taùc tö vaán cho caùc vaên phoøng cuûa bang California. Döï aùn trò giaù 16,000 USD. Caùc nhaân vieân cuûa nhaø tö vaán laøm vieäc cho döï aùn naøy seõ duøng 60 ngaøy ñaàu tieân ñeå phoûng vaán caùc nhaân vieân treân ñöôøng phoá vaø caùc quaûn ñoác (cuûa boä phaän baûo döôõng ñöôøng xaù). Moät soá cuoäc phoûng vaán vôùi caùc trung taâm truyeàn thoâng ôû caùc thaønh phoá laân caän cuõng
28 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC seõ ñöôïc tieán haønh ñeå thieát laäp ñoä töông thích giöõa caùc heä thoáng. Beân caïnh ñoù, caùc nhaân vieân cuûa nhaø tö vaán seõ nghieân cöùu thò tröôøng, saûn phaåm, caùc nhaø cung caáp heä thoáng truyeàn thoâng. Nhöõng nhaän vieân naøy sau ñoù seõ baét tay vaøo vieát baûn yeâu caàu cho döï thaûo, maø seõ ñöôïc göûi ñeán nhöõng nhaø cung caáp heä thoáng truyeàn thoâng tieàm naêng. Moät danh saùch caùc nhaø cung caáp seõ ñöôïc laáy töø vaên phoøng cuûa boä phaän mua haøng, danh saùch naøy seõ ñöôïc keát hôïp ôùi danh saùch cuûa nhaø tö vaán. Thoâng baùo môø tham döï ñaáu thaàu seõ ñöôïc ñaêng treân caùc baùo chí ñòa phöông 15 ngaøy tröôùc khi môû thaàu chính thöùc. ÑAÁU THAÀU Nhaø tö vaán Amos & Fitch chuaån bò moät baûn yeâu caàu daøi 85 trang, vaø göûi noù ñeán 25 nhaø coâng ty truyeàn thoâng ñaït nhöõng tieâu chuaån do nhaø tö vaán ñeà ra. Caùc coâng ty coù thôøi haïn 60 ngaøy ñeå hoaøn thaønh döï thaûo cuûa mình. Sau thôøi haïn naøy, taát caû caùc baûn döï thaûo seõ ñöôïc môû vaø giaù boû thaàu seõ ñöôïc ñoïc coâng khai. Möôøi hai trong soá 25 coâng ty göûi baûn döï thaûo tôùi döï thaàu. Chæ coù 4 trong soá ñoù göûi ñaïi dieän ñeán döï buoåi môû thaàu. Ba trong 4 coâng ty ñoù laø caùc coâng ty ôû Brookings. Coâng ty coøn laïi coù truï sôû chính taïi thaønh phoá laân caän Amherst. Giaù döï thaàu giao ñoäng töø 29,000 USD ñeán 67,000 USD. Giaù naøy ñaõ bao goàm chi phí laép ñaët vaø ñaøo taïo. Nhaø tö vaán Amos & Fitch tieáp tuïc nghieân cöùu caùc baûn döï thaûo trong 30-45 ngaøy, sau ñoù hoï seõ trình baøy löïa choïn cuûa mình tröôùc hoäi ñoàng thaønh phoá ñeå coù quyeát ñònh cuoái cuøng. Gaàn moät naêm ñaõ troâi qua keå töø khi Bloomquist vaø Bates thaûo luaän vôùi nhau veà vaán ñeà cuûa heä thoáng truyeàn thoâng cuûa boä phaïn baûo ñöôõng ñöôøng xaù. Hoäi ñoàng thaønh phoá Brookngs ñaõ quyeát ñònh kyù hôïp ñoàng vôùi coâng ty truyeàn thoâng Brookings Communications, moät coâng ty ñòa phöông laøm ñaïi lyù baùn thieát bò cuûa haõng Standard Communication. Trò giaù hôïp ñoàng laø 31,000 USD. Heä thoáng truyeàn thoâng môùi naøy seõ thích hôïp vôùi caùc heä thoáng truyeàn thoâng cuûa hai thaønh phoá laân caän. Nhö vaäy, trong tröôøng hôïp khaån caáp, caû ba thaønh phoá coù theå chia seû taøi nguyeân vôùi nhau. Theâm vaøo ñoù, vieäc môû roäng vaø naâng caáp heä thoáng môùi naøy coù giaù baèng taát caû caùc heä thoáng ñöôïc chaøo môøi khaùc. Brookings Communications seõ ñaët
29 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC haøng caùc thieát bò vaø baét tay vaøo coâng vieäc laëp ñaët heä thoáng. NHAÄN ÑÒNH CUOÁI CUØNG Lars Bloomquist ñöùng beân ngoøai vaên phoøng ôû taàng hai cuûa mình vaø nhìn veà phía nhöõng ngoïn nuùi thaáp thoaùng ôû phía Taây. Muøa ñoâng ñeán sôùm laø moái ñe doïa cheát ngöôøi. Brookings Communica- tions ñaõ baét ñaàu laép ñaët heä thoáng radio hai chieàu treân caùc xe taûi nhö keá hoïach. Traïm cô sôû (base station), seõ coù vaøo tuaàn sau. Milo Bats hieän ñang thaûo luaän gì ñoù vôùi beân laép ñaët ôû döôùi baõi ñaäu xe. Lars quay sang nhìn veà phía hoï. Khi anh ta ñöa tay leân ñoùn maáy gioït möa ñaàu tieân, Milo Bates quay ñaàu laïi vaø noùi to vôùi Lars. “Coù leõ chuùng ta caàn ñaët moät soá duø cho caùc coâng nhaân” ! “Caäu coù anh baïn naøo laøm vieäc taïi K – Mart, coù theå giuùp chuùng ! ta vieá yeâu caàu kyõ thuaät khoâng?” “Caäu nghó coù caàn khoâng? Ngöôøi ta baûo raèng muøa ñoâng naêm tôùi ! seõ laø moät muøa ñoâng khoâ raùo” Caâu hoûi 1. So saùnh thöïc teá mua haøng ôû thaønh phoá Brookings vaø ôû nhöõng coâng ty tö nhaân. Haõy neâu nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau 2. Phaân tích nhöõng yeáu toá aûnh höôûng mua trong tình huoáng naøy. Nhöõng yeáu toá naøy ñoùng vai troø gì trong tình huoáng mua haøng? Yeáu toá naøo baïn cho raèng laø laø yeáu toá cô baûn nhaát? Giaûi thích yù kieán cuûa Anh/ Chò. 3. Thaønh phoá chæ tieát kieäm ñöôïc vaøi ngaøn ñoâla khi khoâng mua thieát bò cuûa Mason Electronics, trong khi coù theå duøng heä thoáng naøy sôùm caû naêm trôøi. Baïn cho raèng thaønh phoá ñöôïc vaø maát gì khi söû duïng moät qui trình phöùc taïp vaø toán thôøi gian nhö vaäy. 4. Neáu baïn laø Rodney Slinger ôû coâng ty Mason Electronics, baïn seõ laøm gì khi bieát hôïp ñoàng cuoái cuøng laïi veà tay cuûa Brookings Communications? BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2 Gabe Ferguson ñang caàn vay theâm voán ñeå môû roäng saûn xuaát leân 25%. Coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty Anh ñaõ phaùt trieån khaù toát trong naêm vöøa qua. Coâng ty Anh chuyeân saûn xuaát caùc quaït nhoû
30 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ñöôïc söû duïng trong maùy vi tính (ñeå laøm maùt maùy). Tuy nhieân, ngaân haøng nôi coâng ty Anh thöôøng giao dòch ñaõ töø choái khoaûn vay naøy. Giaùm ñoác ngaân haøng giaûi thích “Toâi bieát coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty anh naêm nay raát toát. Nhöng haõy thöû nhìn laïi, naêm ngoaùi coâng ty hoaït ñoäng chæ ôû möùc hoøa voán, vaø ba naêm tröôùc, coâng ty anh ñaõ giaûm 10% doanh thu khi ñeå maát khaùch haøng laø coâng ty Apple. Vaø hieän taïi coù 4 khaùch haøng chieám khoaûng 75% doanh soá cuûa coâng ty anh. Toâi nghó coâng ty anh caàn moät söï phaùt trieån oån ñònh hôn nöõa.” “Nhöng neáu khoâng môû roäng nhaø maùy, coâng ty khoâng theå coù ñöôïc moät söï phaùt trieån oån ñònh” – Gabe phaøn naøn. “Gabe, Haõy suy nghó veà phöông phaùp oån ñònh kinh doanh tröôùc, sau ñoù neáu vieäc môû roäng laø caàn thieát, chuùng toâi seõ cung caáp voán cho anh” Caâu hoûi. 1. Taïi sao doanh soá cuûa coâng ty Gabe laïi bieán ñoäng khaù lôùn? 2. Laøm theá naøo ñeå oån ñònh doanh so/ kinh doanh cho coâng ty? THUAÄT NGÖÕ CHÍNH 1. Business – To – Business Marketing: tieáp thò giöõa caùc toå chöùc 2. Business/ commercial organisation: khaùch haøng/ toå chöùc kinh doanh – thöông maïi 3. Business Marketing: caùch goïi khaùc cuûa thuaät ngöõ “Busi- ness – To – Business’ 4. Business Marketing System: heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc 5. Business Product: caùc saûn phaåm (ñöôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc) 6. Business Service: caùc dòch vuï (ñöôïc tieáp thò giöõa caùc toå
31 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC chöùc) 7. Channel Intermediary: caùc keânh/ nhaø phaân phoái trung gian 8. Chief Marketing Officier: giaùm ñoác/ hay ngöôøi coù chöùc vuï cao nhaát veà tieáp thò trong coâng ty 9. Competive Force: caùc nguoàn löïc caïnh tranh (treân thò tröôøng) 10. Ecological Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng sinh thaùi 11. Economic Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng kinh teá 12. Environmentl Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng moâi tröôøng 13. Facilitating Agencies: caùc toå chöùc/ löïc löôïng hoã trôï 14. Global Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng mang tính toaøn caàu 15. Governmental Organisation: caùc toå chöùc chính phuû 16. Industrial Marketing: tieáp thò coâng nghieäp 17. Institutional Organisation: caùc toå chöùc Vieän 18. Legal/ Political Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng phaùp lyù/ chính trò 19. Marco – Level Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng ôû caáp vó moâ 20. Marketing Management: quaûn trò tieáp thò 21. Open marketing System: heä thoáng tieáp thò môû 22. Original Equipment Manufacturer: caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác, hay caùc OEM 23. Reseller Organisation: caùc toå chöùc trung gian phaân phoái 24. Realtionship Marketing: tieáp thò döïa treân quan heä 24. Substitute Product: caùc saûn phaåm thay theá 25. Technologial Force: caùc nguoàn löïc/ löïc löôïng mang tính coâng ngheä
32 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 26 Tran sactional Marketing: tieáp thò ñôn leû CHUÙ THÍCH 1. Marketing; tieáp thò, ñoâi khi ñöôïc dòch laø laøm thò tröôøng. 2. Exchange: trao ñoåi 3. Business and Commercial Organisations: (taïm dòch) caùc doanh nghieäp kinh doanh/ thöông maïi. 4. Original Equipment Manufacturers - OEMs: (taïm dòch) nhaø saûn xuaát thieát bò goác. 5. User Customers: (taïm dòch) khaùch haøng ngöôøi söû duïng. 6. Reseller organisations: (taïm dòch) nhaø phaân phoái coâng nghieäp. 7. Governmental orgnisations: (taïm dòch) khaùch haøng chính phuû. 8. Institutional Organisations: (taïm dòch) khaùch haøng vieän.
33 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ CHÖÔNG 2 KHAÙ C H HAØ N G TOÅ CHÖÙ C & HAØ N H VI MUA CUÛ A HOÏ Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Nhaän dieän caùc khaùch haøng toå chöùc . 2. Muïc tieâu mua haøng. 3. Chieán löôïc mua haøng. 4. Moâ hình mua haøng toå chöùc. 5. Qui trình mua haøng toå chöùc. 6. Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa toå chöùc.
34 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC Trong thò tröôøng toå chöùc, haàu heát caùc coâng ty ñeàu coù moät boä phaän chuyeân veà mua haøng, phuï traùch vieäc mua caùc saûn phaåm, haøng hoùa vaø dòch vuï caàn thieát cho coâng ty. Nhöõng nhaân söï laøm vieäc trong boä phaän naøy thöôøng ñöôïc coi laø nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp. Nhöõng ngöôøi naøy coù nhieäm vuï laøm vieäc vôùi caùc nhaø cung caáp hieän taïi hay tieàm naêng ñeå mua nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï maø coâng ty yeâu caàu. Trong khi muïc tieâu chính cuûa caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp vaãn laø ñaûm baûo giaù toái öu cho caùc yeáu toá ñaàu vaøo, phöông phaùp ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy ñaõ coù nhieàu thay ñoåi raát lôùn. Vì vaäy, caäp nhaät hoùa caùc kieán thöùc veà mua haøng hieän ñaïi laø coâng vieäc heát söùc quan troïng. Caùc boä phaän mua haøng vaãn tieáp tuïc thöông thuyeát ñeå tìm giaù toát nhaát vaø vaãn caån troïng xem xeùt löïa choïn caùc nhaø cung caáp döïa treân khaû naêng cuûa hoï. Ngaøy nay, raát nhieàu coâng ty coi boä phaän mua haøng cuûa mình nhö “Caùc nhaø quaûn trò saûn xuaát beân ngoaøi coâng ty”. Trong vai troø naøy, boä phaän naøy ñöôïc trao nhieäm vuï ñaøo taïo, phaùt trieån, vaø xaây döïng quan heä vôùi caùc nhaø cung caáp nhaèm muïc tieâu giaûm thieåu chi phí cuûa chaát löôïng (giaûm tyû leä caùc saûn phaåm khoâng chaát löôïng) vaø ñaûm baûo thôøi haïn giao haøng. NHÖÕNG NGÖÔØI MUA HAØNG CHUYEÂN NGHIEÄP1 Teân goïi “ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp” laø khaùi nieäm chung coù theå duøng ñeå goïi: caùc ñaïi dieän mua haøng, tröôûng phoøng mua haøng, Phoù chuû tòch phuï traùch mua haøng… teân hieäu naøy bieán ñoåi theo töøng coâng ty, coâng vieäc vaø chöùc vuï cuõng khaùc nhau veà caáp baäc, vò trí, vaø löông boång. Muïc tieâu thöôøng thaáy cuûa nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp laø mua ñöôïc nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï toát nhaát vôùi möùc giaù phaûi chaêng, vaø thoâng qua ñoù nhöõng ngöôøi naøy ñaõ ñoùng goùp caûi thieän lôïi nhuaän cuûa coâng ty. Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng tìm kieám caùc cô hoäi ñeå giaûm chi phí maø vaãn ñaûm baûo chaát löôïng cuûa saûn phaåm. Trong logic ñoù, hoï raát
35 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ thích caùc hôïp ñoàng daøi haïn vì noù thöôøng cung caáp nhöõng ñieàu khoaûn baûo hoä giaù toát. Nhöõng yeáu toá sau ñaây ñöôïc coi laø quan troïng nhaát ñoái vôùi nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp khi mua haøng BAÛNG 2.1 YEÁU TOÁ & MÖÙC ÑOÄ YEÁU TOÁ MÖÙC ÑOÄ Chaát löôïng cuûa saûn phaåm 72.7% Dòch vuï cung caáp 53.4% Ñoä saün saøng cuûa saûn phaåm 50.8% Toång chi phí mua saûn phaåm 40.5% Giaù cuûa saûn phaåm 32.2% Nhöõng hoã trôï cuûa ngöôøi baùn trong ñieàu kieän khaån caáp 26.9% Ñoä deã daøng trong laøm aên vôùi ngöôøi baùn 18.6% Nhöõng hoã trôï kyõ thuaät 15.2% Teân hieäu 11.0% Danh tieáng cuûa ngöôøi baùn 8.3% Nguoàn. Calners Advertising Research Reports Taàm quan troïng cuûa ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp Nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp thöôøng coù taàm quan troïng raát lôùn ñoái vôùi caùc coâng ty. Thöù nhaát, hoï thöôøng coù quyeàn tröïc tieáp ra quyeát ñònh mua saûn phaåm vaø dòch vuï. Trong caùc tröôøng hôïp khaùc, khi khoâng coù quyeàn ra quyeát ñònh, hoï laïi laø nhöõng ngöôøi ñaïi dieän coâng ty ñeå löïa choïn danh saùch nhöõng nhaø cung caáp. Thöôøng thì ôû caùc coâng ty, ngöôøi ta thöôøng xaây döïng moät baûn danh saùch caùc nhaø cung caáp maø coâng ty coù theå seõ mua haøng töø nhöõng nhaø cung caáp naøy. Chính nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp laø ngöôøi xaây döïng nhöõng baûn danh saùch nhö vaäy. Maët khaùc, do tính chaát chuyeân nghieäp trong mua haøng cuûa mình, boä phaän hay nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp thöôøng ñöa ra nhöõng lôøi ñeà nghò hoaëc khuyeân caùc boä phaän coù nhu caàu veà teân hieäu, hay nhaø cung caáp. Theâm vaøo ñoù, hieän nay nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp coøn ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc thieát keá vaø duy trì quan heä ñoái taùc laâu daøi giöõa coâng ty vaø baïn haøng. Hieåu ñöôïc vai troø cuûa ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp seõ giuùp cho caùc nhaø quaûn trò tieáp thò coù höôùng tieáp caän ñuùng.
36 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN MUA HAØNG Nhö ñaõ giôùi thieäu, boä phaän mua haøng giöõ traùch nhieäm mua caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cho coâng ty. Boä phaän naøy coù hình thöùc, kích thöôùc, vaø ñoä phöùc taïp raát khaùc nhau trong caùc coâng ty. Trong caùc coâng ty nhoû (ít hôn 20 nhaân vieân), boä phaän naøy thöôøng laø laøm vieäc kieâm nhieäm, baùn thôøi gian. ÔÛ caùc coâng ty côõ vöøa (20 –100 nhaân vieân), boä phaän mua haøng ñaõ ñöôïc thaønh laäp nhöng thöôøng laø nhoû goïn, ít ngöôøi. Trong caùc coâng ty lôùn (lôùn hôn 100 nhaân vieân), boä phaän mua haøng thöôøng laø coù toå chöùc vaø chuyeân nghieäp. ÔÛ caùc toång coâng ty lôùn, hay caùc coâng ty ña quoác gia, chöùc naêng mua haøng thöôøng ñöôïc phaân quyeàn xuoáng caùc chi nhaùnh thoâng qua caùc heä thoáng maùy tính. MUÏC TIEÂU MUA HAØNG “Mua nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng phuø hôïp taïi moät thôøi ñieåm phuø hôïp vôùi moät möùc giaù hôïp lyù”. Tröôùc ñaây, caùc coâng ty thöôøng tìm kieám giaù reû thoâng qua vieäc choïn löïa vaø caïnh tranh giöõa nhieàu nhaø cung caáp. Xu höôùng hieän nay: quan taâm tôùi vieäc xaây döïng quan heä laâu daøi vôùi caùc nhaø cung caáp. Giôùi haïn soá löôïng caùc nhaø cung caáp, laøm aên laâu daøi ñeå ñaûm baûo chaát löôïng haøng hoùa, dòch vuï, giao haøng ñuùng haïn … maø vaãn ñaûm baûo caùc muïc tieâu veà giaù caû. Nhöõng lyù do ñeå giaûm soá löôïng caùc nhaø cung caáp: Caûi thieän chaát löôïng. ! Giaûm chi phí. ! Ñaûm baûo veà nguoàn cung caáp. ! Giaûm nhöõng yeáu toá baát ñònh. ! Deã daøng giaûi quyeát caùc maâu thuaãn. ! Deã daøng aùp duïng ñeå ñaït caùc phöông phaùp quaûn trò môùi nhö ! JIT. Tieáp caän coâng ngheä môùi. ! Hôïp taùc trong caùc döï aùn phaùt trieån. ! Beân caïnh ñoù vieäc aùp duïng chính saùch naøy coøn mang laïi nhöõng lôïi ích sau ñaây cho caû hai phía: Taêng hieäu quaû hoaït ñoäng: deã daøng hôïp taùc vaø giaûi quyeát caùc !
37 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ chi phí phaùt sinh. Giaûm chi phí: chi phí seõ giaûm nhôø quan heä chaët cheõ vôùi phía ! ñoái taùc. Taêng cöôøng hôïp taùc veà kyõ thuaät vaø coâng ngheä: ngöôøi mua ! haøng coù ñieàu kieän tieáp caän caùc coâng ngheä cuûa nhaø cung caáp, ñieàu naøy raát coù lôïi trong vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm môùi. CHIEÁN LÖÔÏC MUA HAØNG Coù 5 nhoùm chieán löôïc mua haøng chính maø caùc coâng ty thöôøng söû duïng: Ñaûm baûo nguoàn cung caáp (assured supply). Chieán löôïc ! naøy döï baùo nhöõng thay ñoåi trong caû cung vaø caàu vaø höôùng tôùi söï baûo ñaûm cuûa nhaø cung caáp, ñoåi laïi laø söï ñaûm baûo veà khoái löôïng ñaët haøng oån ñònh cuûa ngöôøi mua haøng. Caùc coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc naøy tìm kieám nhöõng nhaø cung caáp coù khaû naêng cung caáp nhöõng khoái löôïng haøng hoùa ñöôïc yeâu caàu ñuùng thôøi haïn trong baát cöù hoaøn caûnh naøo ôû töông lai. Giaûm chi phí (cost reduction). Chieán löôïc naøy theo ñuoåi ! muïc tieâu giaûm toång chi phí mua haøng vaø chi phí hoaït ñoäng. Chieán löôïc naøy khoâng ñôn giaûn laø nhìn vaøo giaù treân hoùa ñôn maø ngöôïc laïi xem xeùt taát caû caùc yeáu toá coù theå aûnh höôûng ñeán chi phí nhö: giao haøng chaäm, saûn phaåm loãi (khoâng ñaït chaát löôïng) phaûi traû laïi… caùc coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc naøy thöôøng xuyeân kieåm soaùt hoaït ñoäng cuûa nhöõng nhaø cung caáp hieän taïi vaø tìm nhöõng giaûi phaùp ñeå giaûm thieåu chi phí khi coù theå. Hoã trôï laãn nhau trong cung caáp (supply support). Laø ! chieán löôïc nhaèm cho pheùp ngöôøi mua haøng vaø nhaø cung caáp chia seû thoâng tin vaø naêng löïc. Chieán löôïc naøy höôùng tôùi vieäc caûi thieän quan heä giöõa ngöôøi mua vaø nhaø cung caáp, thoâng qua caùc hoaït ñoäng caûi thieän quaù trình trao ñoåi thoâng tin hai chieàu nhaèm ñaûm baûo chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï toát hôn vaø oån ñònh hôn. Caùc toå chöùc aùp duïng heä thoáng quaûn trò JIT (Just – In – Time management) thöôøng thöïc hieän chieán löôïc naøy. Thay ñoåi moâi tröôøng (environmental change). Chieán luôïc ! naøy nhaèm döï baùo vaø nhaän dieän nhöõng bieán ñoäng/ thay ñoåi/
38 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC khuynh höôùng cuûa moâi tröôøng vì caùc lyù do kinh teá, thay ñoåi cô caáu toå chöùc, nhaân söï, luaät leä cuûa chính phuû… Nhieäm vuï cuûa caùc coâng ty laø thích öùng vaø phaûn öùng laïi vôùi nhöõng bieán ñoåi naøy ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh trong daøi haïn cuûa mình. Chieán löôïc caïnh tranh (competitive edge). Chieán löôïc ! naøy nhaèm phaùt hieän caùc cô hoäi treân thò tröôøng vaø nhöõng theá maïnh cuûa baûn thaân toå chöùc maø coù theå ñem laïi cho hoï (ngöôøi mua) nhöõng lôïi theá caïnh tranh quan troïng. Coâng ty coù theå tìm kieám vaø mua nhöõng saûn phaåm haøng ñaàu ñeå phaùt trieån hình aûnh cuûa mình treân thò tröôøng (laø ngöôøi daãn ñaàu – market leader). Ghi chuù. Caùc coâng ty thöoøng aùp duïng moät vaøi chieán löôïc neâu treân vaø duøng caùc chieán löôïc naøy boå xung cho nhau. Ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thì vieäc xaùc ñònh chieán luôïc mua haøng naøo ñöôïc khaùch haøng söû duïng laø heát söùc quan troïng, noù quyeát ñònh moät phaàn thaønh coâng cuûa coâng taùc tieáp thò. CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA CAÙC TOÅ CHÖÙC MUA HAØNG Caùc khaùch haøng toå chöùc coù theå ñöôïc phaân thaønh boán loaïi döïa treân caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa boä phaän mua haøng veà maët hình thöùc vaø chöùc naêng. ÔÛ moãi giai ñoaïn, boä phaän mua haøng ñoùng vai troø khaùc nhau trong hoaïch ñònh vaø trieát lyù quaûn trò. Caùc nhaø quaûn trò tieáp thò coâng nghieäp caàn hieåu roõ vai troø cuûa vieäc mua haøng ôû töøng giai ñoaïn ñeå coù caùch tieáp caän thích hôïp. Hoaïch ñònh taøi chính cô baûn (basic financial planning). ! ÔÛû giai ñoaïn naøy, boä phaän mua haøng ñoùng vai troø cung caáp dòch vuï cho noäi boä coâng ty. Muïc tieâu cuûa noù laø toái thieåu hoùa chi phí. Vai troø cuûa boä phaän luùc naøy raát bò ñoäng (reactive). Noù thöïc hieän caùc chöùc naêng nhö laäp yeâu caàu, tieán haønh ñaáu thaàu, laäp ñôn ñaët haøng… Caùc maët haøng maø boä phaän naøy mua thöôøng laø caùc maët haøng MRO (maintenance, repair, and operating), caùc trang thieát bò vaên phoøng. Nhöõng coâng ty naøy thöôøng laø mua haøng döïa treân caùc chieán löôïc maø coù möùc ñoä toàn kho khaù lôùn – nhö moâ hình EOQ (Economic Order Quantity). Hoaïch ñònh döïa treân döï baùo (focast – based planning). ! ÔÛû giai ñoaïn naøy, caùc coâng ty ñaët troïng taâm vaøo vieäc döï baùo vaø phöông sai giöõa giaù/ chi phí. Chöùc naêng mua haøng ñaõ môû
39 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ roäng töø giaûm thieåu chi phí sang bao goàm caû caét giaûm vaø traùnh caùc chi phí khoâng caàn thieát. Chöùc naêng mua luùc naøy vaãn töông ñoái bò ñoäng, nhöng ñaõ coù moät soá lieân heä vôùi caùc chính saùch hoaïch ñònh cuûa coâng ty. Moät caùch cô baûn, boä phaän ñaõ coá gaéng quaûn lyù chöùc naêng mua vaø qui trình mua moät caùch coù hieäu quaû hôn. Caùc saûn phaåm maø boä phaän mua ngoaøi caùc saûn phaåm MRO, caùc trang thieát bò vaên phoøng, coøn laø mua nguyeân vaät lieäu thoâ. Nhaân söï luùc naøy ñöôïc yeâu caàu coù kieán thöùc veà quaûn lyù, döï baùo hôn laø chæ ñôn thuaàn coù caùc kieán thöùc veà vaên phoøng. Hoaïch ñònh höôùng ngoaïi (externally oriented planning). ! ÔÛû caáp ñoä naøy, chöùc naêng mua haøng ñaõ ñöôïc môû roäng vaø bao goàm nhieàu traùch nhieäm khaùc nhö: toàn kho, vaän chuyeån, mua ngoaøi. Chöùc naêng cuûa boä phaän laø hoã trôï caùc tuyeán kinh doanh vaø ñoùng goùp tích cöïc thoâng qua phaân tích giaù trò (value analysis). Keá hoaïch cuûa boä phaän ñöôïc lieân thoâng vôùi keá hoaïch cuûa toaøn boä coâng ty. Boä phaän luùc naøy mua taát caû caùc loaïi haøng hoùa cuûa coâng ty vaø ñieàu haønh caùc moái quan heä vôùi caùc nhaø cung caáp. Taäp trung cô baûn cuûa boä phaän luùc naøy laø quaûn lyù chuoãi cung caáp (supply-chain management) vaø ñònh vò baûn thaân ñeå ñoùng goùp cho caùc tuyeán kinh doanh cuûa coâng ty. Quaûn trò chieán löôïc (strategic management). ÔÛû möùc ñoä ! naøy, chöùc naêng mua haøng gaén vôùi caùc khaùi nieäm roäng hôn nöõa cuûa quaù trình quaûn lyù cung caáp (supply management). Chöùc naêng cuûa boä phaän bao goàm taát caû nhöõng yeáu toá ñaàu vaøo. Nhieäm vuï mua haøng luùc naøy ngang baèng nhieäm vuï cuûa taát caû caùc boä phaän khaùc trong coâng ty trong vieäc phaùt trieån saûn phaåm vaø toaøn boä keát quaû kinh doanh. Mua haøng luùc naøy ñoùng vai troø chuû ñoäng (proactive) vaø cung caáp thoâng soá quan troïng cho coâng taùc hoaïch ñònh cuûa coâng ty. Raát nhieàu caùc nhaân söï trong boä phaän luùc naøy khoâng tröïc tieáp thöïc hieän chöùc naêng mua haøng maø ñoùng vai troø lieân laïc giöõa nhaø cung caáp vaø coâng ty vaø ngöôïc laïi. Nhaân söï cuûa boä phaän luùc naøy raát coù kieán thöùc veà quaûn trò cung caáp, vaø coù kyõ naêng ñieàu khieån vieäc choïn löïa nhaø cung caáp, thay ñoåi saûn phaåm, vaät lieäu ñeå thích öùng nhanh choùng vôùi caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng. Boä phaän naøy tham gia vaøo caùc quyeát ñònh nhö phaùt trieån saûn phaåm, tieáp thò, vaø thöïc hieän caùc chöùc naêng naøy moät caùch bình ñaúng vôùi caùch boä phaän khaùc.
40 B2B MARKETING 2 .2 T O ÅN G K E ÁT C A ÙC G IA I Ñ O A ÏN M U A H A ØN G C U ÛA T O Å C H Ö ÙC B A ÛN G 1 : H O A ÏC H Ñ ÒN H T A ØI 2 : H O A ÏC H Ñ ÒN H D Ö ÏA T R E ÂN 3 : H O A ÏC H Ñ ÒN H H Ö Ô ÙN G N G O A ÏI 4 : Q U A ÛN T R Ò C H IE ÁN LÖ Ô ÏC C A ÙC Y E ÁU TO Á G IA I Ñ O A ÏN G IA I Ñ O A ÏN G IA I Ñ O A ÏN G IA I Ñ O A ÏN C H ÍN H C Ô B A ÛN D Ö Ï B A ÙO G iaù to át h ô n c h o la àn m ua G iöõ tyû le ä h ôïp ly ù g iö õa g iaù va ø c h i p h í H o ã trôï ca ùc tu ye án kin h d oa n h T h aøn h vieân tro n g q ua ù trìn h h oa ïc h C H IE ÁN L ÖÔ ÏC sa u ñ òn h cu ûa coân g ty - T o ái th ieåu h oùa c h i p h í T o ái th ieåu h oùa c h i p h í Ñ o ùn g g o ùp th oân g q u a ca ùc p h aân tíc h ve à g ia ù trò L ie ân h eä ñ eán v ie äc p h aùt trie ån s aûn K Y Ø V O ÏN G TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC T raùn h laõn g p h í p h aåm va ø q ua ûn trò ca ùc tu ye án kin h G iaûm c aùc ch i p h í kh oân g ca àn th ie át d o an h Q u an ta âm ñ e án c h aát löô ïn g s aûn K e át q u aû kin h d oa n h c uûa c aùc tuy eán p h aåm B ò ñ o än g B ò ñ oän g , n h ön g c où ke á h o aïc h c h o K e á h oaïc h co ù tín h lieân th o ân g vô ùi ke á h oa ïc h N a ên g ñ o än g , ch uû ñ o än g C A ÙC H T IE ÁP töô n g lai cu ûa ca ùc b o ä p h a än kh a ùc tro n g c oân g ty C A ÄN T h öïc h ie än la äp ye âu ca àu , h ôïp Q u aûn trò ca ùc c h öùc n aên g m ua h aøn g T h ích öùn g ca ùc q u i trìn h m u a c uûa b o ä p h a än vô ùi Q u aûn trò ca ùc q ua n h e ä th ö ôn g m a ïi H O A ÏT Ñ O ÄN G ñ o än g , ñ ô n ñ a ët h a øn g L a øm taên g h ieäu q ua û h o aït ñ oän g c uûa ca ùc ch u k yø soán g c uûa s aûn p h aåm c uûa c aùc cu ûa co ân g ty C H ÍN H q u i trìn h tuy eán k in h d o an h M R O , ca ùc tra n g th ieát b ò v aên N g uy eân v aät lieäu th o â H a øn g h o ùa vo án Ñ e à n g h ò c aùc n g uo àn ñ eå c oân g ty S A ÛN P H A ÅM p h oøn g M R O , va ø ca ùc tran g th ieát b ò v aên N g uy eân v aät lieäu m u a h a øn g p h oøn g M R O , tra n g th ieát b ò v aên p h oøn g Ñ e à n g h ò n h ö õn g th ay ñ oåi v eà sa ûn Q u aûn trò m ua n g o aøi p h aåm ñ e å th íc h öùn g v ôùi th ò trö ôøn g T ru n g taâm ch i p h í T ru n g ta âm c h i p h í, co ù ñ òn h h ö ôùn g Q u aûn trò d a ây ch uy eàn cu n g c aáp Q u aûn trò cu n g c aáp N G A ÂN Q UÓ ch o töô n g lai H ìn h th a øn h töô n g lai c uûa b o ä p h a än ñ eå p h u ïc Q u a n h e ä ñ oái ta ùc vu ï caùc tu ye án kin h d oan h S ö ï v uï, b ò ñ oän g D ö ï b aùo H o aïc h ñ òn h T h aøn h vieân K IE ÅU Q U A ÛN TRÒ K y õ n aên g va ên p h o øn g M o ät va øi ky õ n aên g q u aûn trò K y õ n aên g q ua ûn trò C a ùc q uy eát ñ òn h m ua h a øn g laø K Y Õ N A ÊN G C U ÛA Ñ a ëc b ieät ky õ n a ên g g ia o tie áp & p h a ân tíc h q u ye át ñ òn h kin h d oa n h N H A ÂN S ÖÏ P h uø h ô ïp ca ùc q ui ñ òn h C a ùc va án ñ e à q uaûn trò c ô b aûn Q u aûn trò ch uo ãi cu n g c aáp H ìn h th a ùi cu ûa c h ö ùc n aên g kh o ân g C A ÙC Q U A N V a án ñ e à q ui trìn h C a ùc va án ñ e à v eà q u yeàn lö ïc q u an troïn g , q u an troïn g la ø k eát q ua û T A ÂM & ñ a àu ra
41 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ CAÙC KYÕ NAÊNG VAØ THÖÏC TEÁ MUA HAØNG HIEÄN ÑAÏI Kyõ naêng truyeàn thoáng Xaùc ñònh nguoàn cung caáp, boû thaàu, thöông thuyeát, quyeát ñònh mua hay saûn xuaát, ñieàu khieån mua haøng, döï baùo nhu caàu haøng toàn kho. Kyõ naêng hieän ñaïi Quaûn trò cô sôû döõ lieäu, kieán thöùc veà heä thoáng thoâng tin, phaân tích giaù trò (value analysis), xaùc ñònh kyø voïng veà chaát löôïng cuûa coâng ty, ñaùnh giaù khaû naêng cuûa nhaø cung caáp veà phöông dieän saûn xuaát vaø phaân phoái caùc saûn phaåm coù chaát löôïng ñuùng thôøi haïn, quaûn trò nhöõng nhaø cung caáp beân ngoaøi ñeå khuyeán khích vaên hoùa höôùng tôùi chaát löôïng (quality-oiented culture), tieán haønh phaân tích thò tröôøng ñeå xaùc ñònh (giaù caû hôïp lyù) maët baèng giaù caû vaø nhöõng caûi tieán cho pheùp giaûm chi phí vaø taêng naêng suaát. Ñaït ñöôïc nhöõng kyø voïng veà chaát löôïng thoâng qua mua haøng (meeting quality expectation via purchasing) Tin hoï c hoù a / maù y tính hoù a caù c hoaï t ñoä n g mua haø n g ! (computerisation of purchasing activities) Thöông thuyeát (negotiation). ! Phaân tích giaù trò (value analysis). ! Phaân tích ngöôøi baùn (vendor analysis). ! Phaân tích caùc nhaø cung caáp hieän taïi ñeå xaây döïng quan heä ñoái ! taùc (analysing existing suppliers for partnership status) Ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa nhaø cung caáp (vendor performance ! evaluation) Caùc heä thoáng mua haøng (purchsing systems) ! JIT (just – in – time) ! EDI (electonic data interchange): Trao ñoåi döõ lieäu ñieän töû ! Caùc heä thoáng vaän taûi (transportation systems) ! Caùc heä thoáng thoâng tin (information systems) ! Quyeá t ñònh mua hay töï saû n xuaá t (make – or – buy ! consideration)
42 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HAØNH VI MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC Trong raát nhieàu tröôøng hôïp, boä phaän mua haøng khoâng phaûi laø ngöôøi söû duïng tröïc tieáp caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Coù raát nhieàu phoøng, ban, boä phaän khaùc trong coâng ty coù lieân quan vaø aûnh höôûng ñeán quaù trình mua haøng, thaäm chí caû trong vieäc löïa choïn nhaø cung caáp. Nghieân cöùu cho thaáy, boä phaän mua haøng thöôøng tham khaûo yù kieán cuûa caùc phoøng ban khaùc nhö: boä phaän söû duïng haøng, caùc ñoàng nghieäp, vaø caû nhöõng nhaø quaûn trò cao caáp. Chính vì vaäy, nhaø quaûn lyù tieáp thò khoâng theå chæ taäp trung caùc noã löïc cuûa mình vaøo rieâng boä phaän mua haøng, maø caàn phaûi coù söï hieåu bieát toaøn dieän veà caùch thöùc maø moät coâng ty mua haøng. Ñieàu naøy cho thaáy, ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc laø moät quaù trình phöùc taïp caàn ñöôïc nghieân cöùu kyõ. Quyeát ñònh mua haøng cuûa moät toå chöùc khoâng ñôn giaûn laø coâng vieäc cuûa moät caù nhaân, noù laø keát quaû cuûa quaù trình töông taùc giöõa caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp, ngöôøi söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï, vaø nhöõng caù nhaân/ boä phaän khaùc coù lieân quan. Phaàn naøy nghieân cöùu qui trình vaø caùch thöùc mua haøng cuûa moät toå chöùc. Noù traû lôøi caùc caâu hoûi cô baûn sau: Moät toå chöùc mua haøng nhö theá naøo? ! Nhöõng ai lieân quan ñeán qui trình mua haøng? ! Ñoäng cô mua haøng cuûa toå chöùc laø gì? ! MOÂ HÌNH MUA HAØNG TOÅ CHÖÙC2 Ñeå tìm hieåu veà ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc, caùc nhaø tieáp thò coâng nghieäp coù theå tieáp caän theo 4 böôùc sau: 1. Xaùc ñònh qui trình mua haøng toå chöùc 2. Xaùc ñònh nhöõng ai trong toå chöùc tham gia vaøo qui trình vaø tham döï ôû nhöõng giai ñoaïn naøo cuûa qui trình 3. Tìm hieåu muïc tieâu cuûa nhöõng ngöôøi naøy veà vieäc mua haøng – Ñoäng cô mua haøng cuûa hoï laø gì? 4. Xaùc ñònh nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï taùc ñoäng qua laïi giöõa caùc thaønh vieân cuûa qui trình.
43 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ HÌNH 2.1. QUI TRÌNH MUA HAØNG LYÙ THUYEÁT CUÛA CAÙC TOÅ CHÖÙC Boä phaän söû duïng coù yeâu caàu veà haøng hoaù vaø dòch vuï 1 Boä phaän söû duïng göûi yeâu caàu ñeán boä phaän phuï traùch 2 mua haøng Boä phaän mua haøng tieán haønh tìm kieám caùc nhaø cung 3 caáp ñaït yeâu caàu ñoái vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï caàn Boä phaän mua lieân heä caùc nhaø cung caáp vaø nhaän nhöõng 4 baûn keá hoaïch thoâng qua ñaáu thaàu hay thöông löôïng Caùc baûn keá hoaïch ñöôïc phaân tích döïa treân caùc yeâu caàu 5 kyõ thuaät, giaù, thôøi haïn giao haøng, dòch vuï… Moät hoaëc moät vaøi nhaø cung caáp ñöôïc löïa choïn döïa 6 treân keát quaû phaân tích Ñôn ñaët haøng ñöôïc göûi ñeán caùc nhaø cung caáp ñöôïc löïa 7 choïn Caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc giao vaø coâng ty tieán 8 haønh thanh toaùn cho caùc nhaø cung caáp Tieán haønh xem xeùt tình thích hôïp cuûa caùc saûn phaåm vaø 9 dòch vuï ñoái vôùi nhu caàu cuûa boä phaän söû duïng QUI TRÌNH MUA HAØNG TOÅ CHÖÙC3 Caùc aån yù tieáp thò trong qui trình mua haøng toå chöùc Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn phaûi nhaän thöùc ñöôïc raèng qui trình mua haøng toå chöùc luoân toàn taïi trong baát cöù coâng ty naøo.
44 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Taäp trung caùc noã löïc tieáp thò cuûa mình ngay töø caùc böôùc ñaàu tieân cuûa qui trình mua. Caùc coâng ty tieáp thò seõ coù cô hoäi lôùn hôn khi tieáp caän khaùch haøng ngay töø khaâu ñaàu tieân. Neáu nhö nhaø tieáp thò coù theå tieáp caän ngay töø böôùc ñaàu, hoï coù theå giaûi quyeát vaán ñeà cuûa khaùch haøng, vaø ñöa ra nhöõng thieát keá kyõ thuaät gaàn vôùi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï coù theå cung caáp. Nhöõng thieát keá kyõ thuaät cuûa hoï luùc ñoù seõ trôû thaønh tieâu chuaån cô baûn ñeå khaùch haøng tham chieáu trong suoát quaù trình mua haøng. Ñoái thuû caïnh tranh seõ raát khoù khaên trong vieäc thay ñoåi hay tuaân thuû nhöõng thieát keá kyõ thuaät naøy. Nhö vaäy vieäc tham gia vaøo qui trình mua cuûa khaùch haøng ngay töø nhöõng böôùc ñaàu tieân seõ taïo lôïi theá caïnh tranh raát lôùn ngöôøi baùn. Nhaän thöùc ñöôïc qui trình mua cuûa khaùch haøng trong moái lieân heä vôùi caùc loaïi quyeát ñònh mua haøng khaùc nhau. Ví duï: Söï khaùc nhau cô baûn trong qui trình mua laø gì, khi coâng ty mua moät maët haøng môùi vaø mua moät maët haøng ñeàu ñaën thöôøng xuyeân? Moâ hình phaân tích maïng löôùi mua4 Moâ hình naøy laø söï môû roäng giaûi thích cho qui trình mua cuûa toå chöùc. Sô ñoà mua (buygrid) bao goàm vieäc phaân tích hai yeáu toá: Trình töï mua haøng (buyphase) vaø hình thöùc mua haøng (buyclass). Trình töï mua haøng hay coøn goïi laø caùc böôùc trong qui trình mua haøng, coøn hình thöùc mua haøng chính laø caùc loaïi tình huoáng mua haøng. Moâ hình naøy keát hôïp hai yeáu toá neân mang tính thöïc tieãn cao. Coù ba loaïi hình thöùc mua haøng: Nhieäm vuï môùi (new task purchases). Mua laàn ñaàu tieân ! caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi. Khaùch haøng thöôøng raát chuù yù trong coâng taùc giaûi quyeát vaán ñeà vì ñaây laø laàn ñaàu tieân mua haøng Mua laïi tröïc tieáp (straight rebuy purchase). Mua laïi caùc ! saûn phaåm vaø dòch vuï moät caùch laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn. Mua laïi coù thay ñoåi (modified rebuy purchase). Khaùch ! haøng muoán mua caùc saûn phaåm/ dòch vuï môùi töø caùc nhaø cung caáp hieän coù, hoaëc hoï muoán mua caùc saûn phaåm/ dòch vuï hieän nay töø caùc nhaø cung caáp khaùc. Lyù do: coù theå töø phía ngöôøi mua hoaëc töø phía nhaø cung caáp. Giaù taêng, khoâng coù khaû naêng
45 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & CHÖÔNG HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ cung caáp ñuû soá löôïng yeâu caàu, giao haøng chaäm laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía nhaø cung caáp. Hieäu quaû thaáp, thay ñoåi veà ñaë c tính kyõ thuaä t laø nhöõ n g nguyeâ n nhaâ n töø phía ngöôøi mua. BAÛNG 2.3 M HÌNH PHAÂN TÍCH SÔ ÑOÀ M (THE BUYGRID MODEL) OÂ UA HÌNH THÖÙC MUA Nhieäm vuï Mua laïi coù Mua laïi mua môùi thay ñoåi tröïc tieáp 1. Nhaän dieän nhu caàu Quan Taát 2. Khaùi nieäm veà loaïi saûn phaåm Troïng Caû caàn 3. Phaùt trieån qui caùch chi tieát cuûa Nhaát Caùc saûn phaåm 4. Tìm kieám caùc nhaø cung caáp Böôùc ñaït yeâu caàu TTRÌNH TÖÏ MUA 5. Phaân tích caùc ñeà xuaát cuûa nhaø Ñeàu cung caáp 6. Ñaùnh giaù caùc ñeà xuaát vaø choïn Quan nhaø cung caáp 7. Choïn phöông phaùp ñaët haøng Troïng Quan thöôøng xuyeân troïng 8. Thu thaäp thoâng tin phaûn hoài Nhaát vaø ñaùnh giaù