Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: Niềm vui mua sắm tại trung tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: Mao A Mẫn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết với mục tiêu cung cấp cho độc giả cũng như những nhà kinh doanh trung tâm thương mại một cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí và xu hướng tìm kiếm niềm vui trong trải nghiệm mua sắm tại trung tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam trong thời kỳ nền kinh tế trải nghiệm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: Niềm vui mua sắm tại trung tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ: NIỀM VUI MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM PGS. TS. Vũ Huy Thông, Đại học Kinh tế Quốc dân ThS. Nguyễn Thị Hạnh, Đại học Hải Phòng TÓM TẮT Mua sắm đã trở thành một hoạt động giải trí và vui chơi giải trí, phổ biến như đi xem phim hay đơn giản là đi dạo trong công viên (Backstrom, 2006). Trải nghiệm mua sắm là hoạt động giải trí, hay mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của con người (Moss, 2007). Bài viết với mục tiêu cung cấp cho độc giả cũng như những nhà kinh doanh trung tâm thương mại một cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí và xu hướng tìm kiếm niềm vui trong trải nghiệm mua sắm tại trung tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam trong thời kỳ nền kinh tế trải nghiệm. Trên cơ sở đó đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà kinh doanh trung tâm thương mại tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như kích thích nhân viên để tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị cho người tiêu dùng, nhằm xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng và tạo nền tảng lợi thế cạnh tranh. Từ khóa: Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí, trung tâm thƣơng mại 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Hoạt động mua sắm đang được coi như một công cụ giải trí của nhiều người. Trải nghiệm mua sắm mang lại cảm giác vui vẻ, thư giãn và giải trí đã trở thành mối quan tâm không chỉ của các nhà kinh doanh bán lẻ mà còn của các nhà nghiên cứu và học giả trên thế giới. Ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cung cấp những bằng chứng ủng hộ quan điểm trải nghiệm mua sắm là giải trí hay nhiều người có xu hướng tìm kiếm sự giải trí trong trải nghiệm mua sắm (Store, 1954; Martineau, 1958). Các nhà nghiên cứu cũng nhắc tới ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí đến sự hài lòng hay việc quay trở lại mua sắm trong những lần tiếp theo của người tiêu dùng, điển hình là nghiên cứu của Bellenger (1980), Jones (1999), Guiry (2000), Hart (2007) với những đóng góp có ý nghĩa về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí. Cùng với sự phát triển kinh tế- xã hội, chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam được cải thiện, mức sống ngày càng nâng cao dẫn đến thói quen cũng như xu hướng mua sắm thay đổi. Mô hình cửa hàng tạp hóa nhỏ, kiểu kinh doanh hộ gia đình hay chợ truyền thống đã quá quen thuộc và không còn hấp dẫn người tiêu dùng thay vào đó là mua sắm tại kênh bán lẻ hiện đại như nhà phố thương mại, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại. Đặc biệt là trung tâm thương mại đã và đang trở thành “điểm đến” để mua sắm, vui chơi giải trí của đa số người tiêu dùng Việt Nam. Với thói quen mua sắm “n trong 1” của người tiêu dùng Việt Nam, trung tâm thương mại đang trở thành xu hướng lựa chọn để mua sắm, vui chơi giải trí của người tiêu dùng Việt Nam. Thực tế cho thấy, khi xã hội phát triển, chất lượng sống tăng lên, quan niệm mua sắm là chi trả cho các mặt hàng mà người tiêu dùng có ý định mua ban đầu không còn đúng nữa. Thay vào đó, người tiêu dùng có khả năng mua nhiều hơn ý định ban đầu nếu họ đạt được trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí trong quá trình mua sắm. Vì vậy, nếu xây dựng được trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng sẽ trở thành lợi thế cho các nhà kinh doanh trong nền kinh tế trải nghiệm hiện nay. 2. TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI Ở VIỆT NAM 2.1. Quan điểm về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Sự tương tác trong quá trình mua sắm luôn tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí người tiêu dùng, cả tích cực lẫn tiêu cực, giải trí hoặc phi giải trí. Trải nghiệm của 329
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG người tiêu dùng có liên quan đến nhận thức và cảm nhận trong quá trình người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ, con người,… và những thứ khác của nhà cung cấp. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí sẽ xuất hiện khi người tiêu dùng có được niềm vui từ sự tiếp xúc trên. Khi đó trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí được hiểu là trạng thái vui vẻ, thoải mái, thư giãn của người tiêu dùng có được từ quá trình mua sắm. Trạng thái cảm xúc này giống như khi người tiêu dùng tham gia các hoạt động giải trí thuần túy khác (Bloch và cộng sự, 1986). 2.2. Xu hƣớng trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí tại trung tâm thƣơng mại Mua sắm là một hoạt động phổ biến của con người, ngày này con người có nhiều phương thức để thực hiện mua sắm như mua sắm truyền thống tại chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi hay mua sắm trực tuyến. Mỗi một phương thức mua sắm sẽ cung cấp cho con người những trải nghiệm khác nhau. Theo Parsons (2002) hoạt động mua sắm truyền thống cung cấp nhiều thú vui cho người mua sắm bởi những trải nghiệm trực tiếp, trong khi đó mua sắm trực tuyến lại là một phương tiện mua sắm tập trung cung cấp sự thuận tiện, khách quan cho người mua sắm. Tuy nhiên, Parsons (2002) đã phát hiện ra đa số người tiêu dùng đều muốn có trải nghiệm mua sắm chứ không đơn giản chỉ là mua được hàng. Theo Moss (2007) trung tâm thương mại là một trong những môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp một tổ hợp các yếu tố cho người tiêu dùng như: mua sắm thực phẩm, đồ dùng thiết yếu, quần áo thời trang, thậm chí cả điện lạnh, khu vực ăn uống, khu vực vui chơi giải trí cho mọi lứa tuổi,…Vì vậy, đối với nhiều người, họ đến trung tâm thương mại sẽ đạt được nhiều mục đích hơn là đi đến bất cứ nơi nào. Martin và Turley (2004) đã chỉ ra rằng ngay từ những năm 50, trung tâm thương mại là một bộ phận của các thành phố hiện đại. Qua nhiều năm trung tâm thương mại phát triển từ sự thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm cần thiết cho con người, đã trở thành một môi trường giải trí đối với nhiều người (Bloch, Ridgway, & Dawson, 1994; Moss, 2007). Một xu hướng phát triển của các trung tâm thương mại trên thế giới hiện nay là đầu tư vào giải trí và không gian giao lưu xã hội (Martin & Turley, 2004). Theo quan sát của Jackson (1991), mỗi ngày có hàng triệu người đi dạo chơi trong trung tâm thương mại và thăm quan trung tâm thương mại dường như đã trở thành cách sống của họ. Trong đó có nhiều người đến trung tâm thương mại mà không có ý định mua sản phẩm, cho dù là đi dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu xã hội thì động lực khiến con người đi đến thăm quan trung tâm thương mại đơn giản là có được “niềm vui” (Moss, 2007). Như vậy, các TTTM đã trở thành nơi cung cấp cho con người lý tưởng “giải trí” trong cuộc sống của họ. Tại Việt Nam, cơn bão hội nhập và công nghệ số đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng của người dân. Để mua sắm hàng hóa tiêu dùng, người tiêu dùng có nhiều kênh để lựa chọn hơn như mua sắm trực tuyến, mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, siêu thị, trung tâm thương mại. Trong đó mua sắm trực tuyến đang là một công cụ mua sắm hiệu quả tiện lợi và ưa thích của giới trẻ Việt Nam, ưu điểm của kênh mua sắm này sự thuận tiện tuy nhiên tình trạng rủi ro lại tương đối lớn. Vì vậy, trung tâm thương mại với không gian mua sắm hiện đại, đẹp mắt, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, uy tín cùng tổ hợp các dịch vụ vui chơi giải trí, ăn uống,… đã tạo lên sự “khác biệt” so với các kênh mua sắm khác. Nhiều người dân Việt Nam đã lựa chọn trung tâm thương mại là điểm đến để thỏa mãn tất cả các nhu cầu: mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, xem phim, giáo dục,… của các thành viên trong gia đình. Bởi người Việt Nam có thói quen mua sắm tương đối khác với các nơi khác, họ thích mua quần áo, mỹ phẩm tại nơi họ có thể mua cá thịt, dưa cà, mắm muối, hàng tiêu dùng, thậm chí sắm cả điện máy. Và ở đó cũng phải có chỗ cho con họ chơi, chồng uống cà phê… Chính vì vậy, trung tâm thương mại được nhiều người, nhiều gia đình ở Việt Nam lựa chọn là nơi để thỏa mãn tất cả các nhu cầu trên. Như vậy, ở các quốc gia trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, trung tâm thương mại đã trở thành xu hướng lựa chọn của nhiều người để thỏa mãn nhiều nhu cầu và hơn hết là để giải trí. 330
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 2.3. Các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của trung tâm thƣơng mại ở Việt Nam Theo khảo sát của tập đoàn kinh doanh dịch vụ quản lý- CBRE về phương thức và địa điểm mua sắm của người tiêu dùng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, cho thấy đa số người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, rất chú trọng đến trải nghiệm tổng thể khi đi mua sắm. Các yếu tố “sạch sẽ” và “an ninh” được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá là quan trọng hàng đầu khi họ chọn địa điểm mua sắm, trong khi đó yếu tố “giá cả” cũng được người tiêu dùng quan tâm thứ 3 sau “sạch sẽ” và “an ninh”. Yếu tố “đa dạng của các thương hiệu bán lẻ” trong một trung tâm mua sắm cũng là một trong những điểm tạo sức hút đối với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, sự hiện diện cụ thể của một thương hiệu bán lẻ hoặc trung tâm thương mại tổng hợp hoặc nhãn hiệu nước ngoài lại ít được người tiêu dùng Việt Nam xem trọng. Một điều khá bất ngờ là “các tiện ích giải trí” được xem là ít quan trọng hơn so với các “thành phần cơ bản” như giá cả, sạch sẽ và an ninh. Trong khi đó các trung tâm thương mại ở Việt Nam hiện nay tập trung phát triển ngày càng nhiều vào dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và tổ chức sự kiện nhằm tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn cho người đến mua sắm. Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích kết quả khảo sát một cách chi tiết, lại cho kết quả rằng hơn 50% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18- 34 đánh giá cao những tiện ích giải trí đó trong quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của họ. Ông Richard Leech, Giám đốc Điều hành, Bộ phận Cho thuê Mặt bằng Bán lẻ, khu vực Đông Nam Á, nhận xét: “Sự tăng trưởng của số lượng người tiêu dùng trẻ nhấn mạnh tầm quan trọng của những tiện ích vui chơi và giải trí (bao gồm ngành hàng ăn uống) trong việc cung cấp một trải nghiệm tổng thể đồng thời đảm bảo tính cạnh tranh dài hạn cũng như tăng giá trị của bất động sản bán lẻ.”31 Hơn 90% người Việt Nam sử dụng phương tiện cá nhân để di chuyển, do dó khoảng cách đi đến trung tâm mua sắm cũng là một trong những yếu tố tạo sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn địa điểm mua sắm. Khoảng 78% số người được hỏi có thể dành 30 phút để di chuyển đến trung tâm thương mại họ yêu thích. Đối với người tiêu dùng trẻ tuổi thì thời gian di chuyển đến trung tâm thương mại dường như không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của mình, họ chấp nhận dành nhiều thời gian di chuyển hơn để đến được trung tâm thương mại ưu thích. Tuy nhiên, khoảng cách di chuyển thuận lợi sẽ góp phần không nhỏ trong quyết định chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Với những người tiêu dùng thuộc nhóm có thu nhập cao (thu nhập bình quân mỗi hộ hàng tháng trên 20 triệu đồng) có yêu cầu cao hơn và đánh giá cao trải nghiệm mua sắm tổng thể trong khi đại bộ phận người tiêu dùng nói chung chú trọng chủ yếu vào các yếu tố cơ bản và thực dụng. Người tiêu dùng có thu nhập cao đặc biệt quan tâm đến “sự hiện diện của các nhà hàng có chất lượng tốt”, “bãi giữ xe miễn phí” và các “bảng chỉ dẫn thông tin rõ ràng”, “trung tâm thương mại có điều hoà” hay không, có “sự hiện diện của đại siêu thị/siêu thị”, “sự đa dạng của các dịch vụ” và “sự kiện được tổ chức” hay không. 2.4. Những thách thức đối với kinh doanh trung tâm thƣơng mại ở Việt Nam Xu hướng tiêu dùng “n trong 1” của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã khiến nhiều trung tâm thương mại kinh doanh theo lối cũ như Parkson, Thuận Kiều Plaza, Hàng Da Galleria, Grand Plaza,... mặc dù ở vị trí đắc địa của các thành phố lớn đã phải đóng cửa, chuyển nhượng hoặc thu hẹp kinh doanh. Nhưng cũng có những trung tâm thương mại luôn duy trì được lượng khách ổn định từ lúc mở cửa tới nay như Aoen Mall hay hệ thống Vincom Mall, đó là những trung tâm thương mại với mục tiêu phục vụ “n trong 1”, cung cấp trải nghiệm mua sắm từ hàng thiết yếu đến các sản phẩm thời trang, khu vui chơi giải trí cùng với nhà hàng, quán cafe luôn sẵn có đã đáp ứng được nhu cầu của người dân. Mặc dù, các cửa hàng bán lẻ hiện hữu vẫn sẽ là điểm mua sắm chính của người tiêu dùng Đông Nam Á nói 31 http://baodatviet.vn/kinh-te/thi-truong/hon-mot-nua-nguoi-viet-thich-mua-sam-tren-mang-3235553/ 331
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG chung và Việt Nam nói riêng trong vòng năm đến mười năm tới và chiếm ít nhất hơn 90% tổng giá trị doanh số bán hàng32. Tuy nhiên, các nhà kinh doanh trung tâm thương mại sẽ phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn để biến mỗi lần đến trung tâm thương mại của khách hàng là một trải nghiệm đáng nhớ. Mặt khác, theo khảo sát của CBRE, 87% người được hỏi sở hữu ít nhất một điện thoại thông minh và số lượng người sử dụng thường xuyên thiết bị cá nhân công nghệ cao ngày càng tăng, 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực tế và 50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng thường xuyên hơn trong hai năm tới33. Như vậy, cùng với sự phát triển của khoa học- xã hội, hệ thống thương mại điện tử của Việt Nam phát triển khá rực rỡ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc và mua hàng trực tuyến trên các website bán hàng. Những người trẻ tuổi của Việt Nam thường xuyên sử dụng thời gian rảnh của mình để tham gia mạng xã hội hay lướt web, vì vậy tỷ lệ người tham gia bán hàng và mua hàng trực tuyến ngày càng tăng. Một xu thế không thể tránh khỏi của xã hội hiện đại là người tiêu dùng sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực tế và mua sắm trực tuyến nhiều hơn, đặc biệt là đối với mặt hàng phi thực phẩm. Đây thật sự là thách thức đối với các nhà kinh doanh trung tâm thương mại, do đó các nhà kinh doanh trung tâm thương mại cần tận dụng xu hướng này để triển khai hình thức truyền thông quảng cáo thông qua các kênh xã hội và thiết kế các trang web theo mô hình thương mại điện tử, nhằm thu hút người tiêu đồng thời giữ chân khách thuê. 3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GIA TĂNG TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI Trung tâm thương mại có nhiều lợi thế hơn so với các kênh bán lẻ khác, đó là phương tiện vật chất hữu hình cùng các dịch vụ tiện ích khác đã đáp ứng được độ tin cậy và thỏa mãn được trải nghiệm mua sắm tổng thể của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự phát triển của xã hội kéo theo nhận thức của người tiêu dùng cũng thay đổi. Thay vì tìm kiếm niềm vui trong quá trình mua sắm tại chợ truyền thống, cửa hàng bán lẻ hay các kênh bán lẻ khác mà người tiêu dùng đã lựa chọn điểm đến mua sắm là trung tâm thương mại, để có thể tận hưởng cảm giác thoái mái khi lựa chọn đồ mà không nhất thiết phải mua, hay tận hưởng bầu không khí sạch sẽ và an ninh tại nơi đây cũng như thái độ hòa nhã của nhân viên bán hàng cùng các tiện ích khác trong một lần đi mua sắm… Vì vậy, tìm kiếm niềm vui khi mua sắm tại trung tâm thương mại là xu hướng tất yếu của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên trong thời đại công nghệ số hiện nay xu hướng mua sắm hiện hữu đang dần dịch chuyển sang mua sắm trên nền tảng kỹ thuật số, để có thể giữ chân được người tiêu dùng, đòi hỏi các nhà kinh doanh trung tâm thương mại phải liên tục tạo ra trải nghiệm tích cực và đáng nhớ trong những lần mua sắm của họ, cụ thể: Thứ nhất, phát triển thương mại điện tử: để thích ứng với nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ số cũng như thu hút mua sắm tại trung tâm thương mại, các nhà kinh doanh nên áp dụng chiến lược đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử song hành cùng với thương mại truyền thống, tận dụng nguồn dữ liệu thu được từ các giao dịch thương mại điện tử để theo dõi mức độ tham gia của người tiêu dùng, thực hiện chiến lược tiếp cận từ “trực tuyến” đến “ngoại tuyến”, nhằm tạo ra các ứng dụng đơn giản và hiệu quả để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm trên các phương tiện cá nhân như điện thoại hay máy tính bảng. Thứ hai, cải thiện phương tiện hữu hình: kiến trúc độc đáo với bản sắc riêng luôn tạo sự khác biệt cho trung tâm thương mại, tuy nhiên để liên tục ra những trải nghiệm mới mẻ cho 32 http://www.cbrevietnam.com/Vietnam-Property/pressrelease/online-and-offline-retailing-in-south-east-asia- expected-to-merge-further-cbre-research?lang=vi 33 http://www.cbrevietnam.com/Vietnam-Property/online-shopping-becomes-more-and-more- common.cbre?lang=vi 332
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG người tiêu dùng với mỗi lần mua sắm tại trung tâm thương mại, các nhà kinh doanh trung tâm thương mại cần thường xuyên cải thiện về thiết kế và trang trí như: trang trí theo mùa lễ hội, tạo ra những khu vực để người tiêu dùng có thể chụp ảnh ghi lại những kỷ niệm của họ mỗi lần tới trung tâm thương mại. Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng: thái độ hòa nhã, thân thiện và phong cách phục vụ tận tụy của nhân viên bán hàng chính là điểm thu hút người tiêu dùng Việt khi đi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, nhà phố thương mại, chuỗi của hàng tiện lợi hay trung tâm thương mại. Bởi lẽ, người Việt quá quen và khá bất bình với cách bán hàng kiểu bao cấp của các khu chợ truyền thống ở Việt Nam. Vì vậy, sự hiện diện kịp thời của nhân viên hay nhân viên có thái độ hòa nhã, nhiệt tình cũng như hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ từ tính năng, công dụng, giá niêm yết, cách sử dụng đến ưu thế vượt trội so với những sản phẩm tương tự, để kịp thời giải đáp, tư vấn cho người tiêu dùng và đưa ra lời khuyên hợp lý sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng. Thứ tư, nâng cao khả năng tiếp cận: mặc dù 78% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng bỏ ra 30 phút để di chuyển đến nơi mua sắm yêu thích tuy nhiên con số này sẽ giảm xuống trong tương lai do tác động của công nghệ và giao thông. Vì vậy, trước khi lựa chọn khu đất để phát triển dự án và lên kế hoạch hướng tiếp cận, chủ đầu tư cần tìm hiểu phương thức đi lại của người tiêu dùng và thời gian mà họ sẵn sàng bỏ ra để di chuyển đến trung tâm mua sắm mà họ ưa thích. Thứ năm, đa dạng hóa thương hiệu: sự hiện diện của nhiều thương hiệu hay sự sẵn có các mẫu mới nhất là thế mạnh của trung tâm thương mại, đặc biệt là những thương hiệu nổi tiếng mà người Việt vẫn quen gọi là “hàng hiệu”. Tâm lý sính “hàng hiệu” sẽ thúc đẩy hành vi tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Vì vậy, các trung tâm thương mại cần tập trung vào yếu tố này để có thể thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng đến trải nghiệm mua sắm. Thứ sáu, cải thiện các hoạt động vui chơi giải trí- ẩm thực: tiêu chí trải nghiệm tổng thể trong một lần đang được đa số người tiêu dùng quan tâm và đây cũng chính là điểm thu hút người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn trung tâm thương mại làm điểm đến mua sắm giải trí. Vì vậy, các trung tâm thương mại cần thiết kế, bố trí các khu vui chơi giải trí, nhà hàng ăn uống phù hợp và thuận tiện để người tiêu dùng có thể nghỉ ngơi, thư giãn sau thời gian mua sắm. Thứ bảy, chính sách giá linh hoạt: người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt nhạy cảm với giá, các chương trình giảm giá ngày lễ hội, quà tặng hay điểm tích lũy luôn là công cụ hữu hiệu kích thích người tiêu dùng Việt mua nhiều hơn và trung thành hơn, các nhà kinh doanh cần thấu hiểu tâm lý này để có những chiến lược hợp lý theo từng thời kỳ. Một chính sách giá linh hoạt, phù hợp với khả năng chi trả thực tế của người tiêu dùng Việt Nam sẽ mang lại thành công cho nhà kinh doanh trung tâm thương mại. 4. KẾT LUẬN Thực tế cho thấy các nhà kinh doanh đều hiểu được tầm quan trọng của việc làm hài lòng người tiêu dùng, tuy nhiên, môi trường kinh doanh đầy thách thức và nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng mới là những yếu tố quyết định cuộc chơi. Bởi vậy nên tập trung vào điều gì? Đối với các nhà bán lẻ cần tập trung tạo trải nghiệm giải trí cho người tiêu dùng trong thời gian mua sắm sẽ mang lại nhiều giá trị hơn trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng và cũng là kênh thông tin hữu hiệu trong việc thu hút người tiêu dùng mới. Thông thường, chính những điều phấn khích nhỏ nhất lại làm người tiêu dùng ghi nhớ hơn cả những sản phẩm mua sắm hay dịch vụ nhận được. Người tiêu dùng chú ý và cảm thấy thích thú không chỉ vì mua được món hàng họ ưng ý, mà vì mua được món hàng ấy từ sự thân thiện, tận tụy của nhân viên hay từ trải nghiệm thú vị khác… chính là một phần quan trọng trong tổng thể chiến lược dịch vụ khách hàng mà các nhà kinh doanh thành công đều theo đuổi bấy lâu nay. 333
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt 1. Lê Văn Huy (2011), “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị”, Tạp chí phát triển kinh tế, số 252, tr: 36-43 Tiếng Anh 2. CBRE (2015), APAC Consumer Survey 2014: Vietnam. 3. Bäckström K (2006), “Understanding recreational shopping: A new approach. International Review of Retail”, Distribution and Consumer Research 16(2): 143–158 4. Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K., (1980), “Profiling the recreational shopper”, Journal of Retailing 56, 77-91 5. Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M. (1986), “Consumer search: an extended framework”, Journal of Consumer Research 13: 119-126. 6. Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Sherrell, D.L., (1989), “Extending the concept of shopping: an investigation of browsing activity”, Journal of the Academy of Marketing Science 17, 13-21.. 7. Dawson, S. J & Bloch, P.H and Ridgway (1994), “The Shopping Mall as Consumer Habitat”, Journal of Retailing, 70(1), 23±24 8. Guiry, M. & Lutz, R. J. (2000), “Recreational shopper identity: Implications of recreational shopping for self definition”, Journal of Retailing and consumer services, 21, pp. 2-15. 9. Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G. and Cadogan, J.C (2007), “Shopping Experience Enjoyment: Impact on Customers’ Repatronage Intentions, and Gender Influence”, Service industries journal, 27 (5), pp. 583-604, ISSN 0264-2069. 10. Jackson, E. L. (1991), “Shopping and Leisure: Implications of West Edmonton Mall for leisure and for leisure research”, The Canadian Geographer, 35(3), 280- 287 11. Jones, M. A (1990), “Entertaining Shopping Experience: An Exploratory Investigation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, Vol.6(3), pp:129- 139. 12. Martineau, P. (1958), “The personality of the retail store”, Harvard Business Review - Vol. 36 - Issue 1 - 1958 - pp. 47-55. 13. Martin , C. A., & Turley, L. W. (2004), “Malls and consumption motivation: an exploratory examination of older generation Y consumers”, International Journal of Retail & Distribution Management , 32( 10), 464-475. 14. Moss, M. H (2007), “Shopping as an Entertainment Experience”, Lexington Books, 154 pages. 15. Parsons, A. G (2002), “Non-functional motives for online shoppers: why we click”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 Issue: 5, pp.380-392. 16. Stone, G.P., (1954), “City shoppers and urban identification: observation on the social psychology of city life”, American Journal of Sociology 60, 36-45. ENTERTAINMENT SHOPPING EXPERIENCE: THE PLEASURE OF VIETNANESE CONSUMERS AT SHOPPING CENTER ABTRACT Shopping has become a popular entertainment activity, such as going to the cinema or simply going for a walk in the park (Backstrom, 2006). Shopping experience has become an important entertainment feature in daily life (Moss, 2007). The article aims to provide readers as well as the entrepreneurs a more comprehensive view of the entertainment of shopping as well as the pleasure of Vietnamese consumers at the shopping center during the period of experience economy. On that basis, a number of recommendations are proposed to help shopping center operators better focus on improving their service, distributing the resources distribution as well as motivating employees to create more pleasure in shopping for the consumers. It helps to build consumers' loyalty to the enterprise and to create the foundation for competitive advantage. Key words: entertainment shopping experience; shopping center 334